品牌個(gè)性概述

品牌營銷第一頁，共三十一頁。121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第四章品牌個(gè)性第一節(jié)品牌個(gè)性的定義第二節(jié)品牌個(gè)性的特征和價(jià)值第三節(jié)品牌個(gè)性的維度第四節(jié)品牌個(gè)性的塑造第二頁，共三十一頁。221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌個(gè)性的定義一個(gè)性與品牌個(gè)性二品牌個(gè)性與相關(guān)概念的區(qū)別第三頁，共三十一頁。321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌個(gè)性的定義個(gè)性與品牌個(gè)性

個(gè)性個(gè)體帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質(zhì)、性格和能力個(gè)性的影響因素

遺傳：50%的個(gè)性差異來自遺傳，30%的娛樂和業(yè)余愛好方面的差異來自遺傳（血型、屬相、星座）

環(huán)境：文化背景，家庭，朋友，社會(huì)群體及其他

情景：不同的情景會(huì)促使一個(gè)人的個(gè)性表現(xiàn)出不同的側(cè)面第四頁，共三十一頁。421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌個(gè)性的定義個(gè)性與品牌個(gè)性

品牌個(gè)性與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征生產(chǎn)者視角的品牌個(gè)性通過營銷組合對品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品屬性、品牌文化、使用者形象等品牌要素進(jìn)行提煉，使品牌具有人性化魅力第五頁，共三十一頁。521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌個(gè)性的定義個(gè)性與品牌個(gè)性

消費(fèi)者視角的品牌個(gè)性消費(fèi)者對品牌行為的感知，建立在消費(fèi)者自我概念的基礎(chǔ)上第六頁，共三十一頁。621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌個(gè)性的定義品牌個(gè)性與相關(guān)概念的區(qū)別品牌個(gè)性與品牌定位品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)品牌個(gè)性為品牌定位提供支持品牌個(gè)性不完全決定于品牌定位第七頁，共三十一頁。721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌個(gè)性的定義品牌個(gè)性與相關(guān)概念的區(qū)別品牌個(gè)性與品牌形象品牌個(gè)性是品牌形象的核心要素第八頁，共三十一頁。821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌個(gè)性的特征與價(jià)值一品牌個(gè)性的特征三品牌個(gè)性的價(jià)值二品牌個(gè)性的效用第九頁，共三十一頁。921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌個(gè)性的特征與價(jià)值品牌個(gè)性的特征人格化特征獨(dú)特性和不可模仿性持續(xù)性和一致性隨著時(shí)代演進(jìn)第十頁，共三十一頁。1021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌個(gè)性的特征與價(jià)值品牌個(gè)性的效用品牌的最終差別不是科技、功能，而是感性、個(gè)性消費(fèi)者情感外化把產(chǎn)品作為一種消費(fèi)符號，借助產(chǎn)品向外界傳達(dá)某種意義的信息，如身份、地位、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同消費(fèi)者情感內(nèi)化情感宣泄的一種方式，一種自我交流第十一頁，共三十一頁。1121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌個(gè)性的特征與價(jià)值案例：萬寶路的個(gè)性塑造1908年以Marlboro在美國注冊1911年成立菲利普·莫里斯公司早期：像五月天氣一樣溫和1953年重新塑造個(gè)性：粗獷、自由、豪邁、野性與冒險(xiǎn)的男子漢氣概1954年在美國香煙銷量排名101975年在美國香煙銷量排名11995年《金融世界》評為全球第一品牌分析：香煙是最具男性特點(diǎn)的產(chǎn)品，抽煙的女性在個(gè)性上向往男性的豪邁個(gè)性第十二頁，共三十一頁。1221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌個(gè)性的特征與價(jià)值品牌個(gè)性的價(jià)值增強(qiáng)品牌競爭力提升品牌資產(chǎn)造就品牌忠誠促進(jìn)品牌延伸第十三頁，共三十一頁。1321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第三節(jié)品牌個(gè)性的維度一品牌個(gè)性的大五維度二品牌個(gè)性的本土研究第十四頁，共三十一頁。1421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第三節(jié)品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性的大五維度JennifferAaker根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以西方著名品牌為研究對象，開發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表。該量表通過一個(gè)631人組成的樣本對40個(gè)品牌的114個(gè)個(gè)性特征評價(jià)而來。該研究將品牌個(gè)性分成5個(gè)維度：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。每個(gè)維度下又有多個(gè)面相

第十五頁，共三十一頁。1521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第三節(jié)品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性的大五維度純真：柯達(dá)純樸面相：家庭為重、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、小鎮(zhèn)的、美國的誠實(shí)面相：誠心的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的有益面相：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時(shí)尚的愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的

第十六頁，共三十一頁。1621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第三節(jié)品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性的大五維度刺激：保時(shí)捷大膽面相：極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動(dòng)性的有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的富想象面相：獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的最新面相：獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的第十七頁，共三十一頁。1721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第三節(jié)品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性的大五維度稱職：IBM可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的第十八頁，共三十一頁。1821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第三節(jié)品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性的大五維度教養(yǎng)：凌志、奔馳上層階級面相：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的強(qiáng)壯：萬寶路、耐克、李維斯戶外面相：男子氣概的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的第十九頁，共三十一頁。1921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第三節(jié)品牌個(gè)性的維度著名品牌個(gè)性百事可樂：年輕、活潑、刺激李維斯：純真、刺激、稱職、強(qiáng)壯銳步：野外、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛柯達(dá)：純樸、顧家、誠懇奔馳：自負(fù)、富有、世故惠普：有教養(yǎng)、影響力第二十頁，共三十一頁。2021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第三節(jié)品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性的本土研究盧泰宏、黃勝兵（2003）根據(jù)品牌個(gè)性的維度，以來自中文語言、中國的品牌為內(nèi)容，經(jīng)中國消費(fèi)者的實(shí)證研究發(fā)展出中國的品牌個(gè)性維度量表，從中國傳統(tǒng)文化的角度闡述了中國的品牌個(gè)性維度：仁、智、勇、樂、雅第二十一頁，共三十一頁。2121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社中國品牌個(gè)性維度仁誠/家：溫馨的、誠實(shí)的、家庭的和：和諧的、和平的、環(huán)保的仁義：正直的、有義氣的、仁慈的樸：質(zhì)樸的、傳統(tǒng)的、懷舊的智穩(wěn)：沉穩(wěn)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、有文化的專業(yè)：專業(yè)的、可信賴的、領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新：進(jìn)取的、有魄力的、創(chuàng)新的勇勇德：勇敢的、威嚴(yán)的、果斷的勇形：奔放的、強(qiáng)壯的、動(dòng)感的樂群樂：吉祥的、歡樂的、健康的獨(dú)樂：樂觀的、自信的、時(shí)尚的雅現(xiàn)代之雅：體面的、有品位的、氣派的第二十二頁，共三十一頁。2221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第四節(jié)品牌個(gè)性的塑造一品牌個(gè)性的認(rèn)知因素三應(yīng)注意的問題二塑造品牌個(gè)性第二十三頁，共三十一頁。2321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第四節(jié)品牌個(gè)性的塑造品牌個(gè)性的認(rèn)知因素與產(chǎn)品有關(guān)的因素產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格第二十四頁，共三十一頁。2421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第四節(jié)品牌個(gè)性的塑造品牌個(gè)性的認(rèn)知因素與產(chǎn)品無關(guān)的因素品牌名稱和標(biāo)志使用者形象品牌營銷組合策略企業(yè)形象品牌歷史品牌原產(chǎn)地第二十五頁，共三十一頁。2521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第四節(jié)品牌個(gè)性的塑造塑造品牌個(gè)性設(shè)計(jì)品牌個(gè)性品牌個(gè)性是品牌塑造者設(shè)計(jì)了解顧客個(gè)性偏好——品牌個(gè)性設(shè)計(jì)的主要依據(jù)分析行業(yè)及產(chǎn)品類別特征如人們更看重IT業(yè)的創(chuàng)新特質(zhì)，航空業(yè)的安全特質(zhì)等。故而，IT業(yè)應(yīng)具有幻想性、充滿激情的個(gè)性，航空業(yè)則要具有嚴(yán)謹(jǐn)性和穩(wěn)定性的個(gè)性。分析競爭者產(chǎn)品個(gè)性第二十六頁，共三十一頁。2621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第四節(jié)品牌個(gè)性的塑造塑造品牌個(gè)性品牌行為彰顯品牌個(gè)性真正的品牌個(gè)性是消費(fèi)者對品牌行為的感知

第二十七頁，共三十一頁。2721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社品牌行為與品牌個(gè)性

品牌行為品牌個(gè)性常改定位、象征、廣告輕浮的、精神分裂的常贈(zèng)送和發(fā)放折價(jià)券廉價(jià)的、未受教育的密集廣告外向的、受歡迎的強(qiáng)勢服務(wù)、易使用包裝易親近的特性、包裝的延續(xù)熟悉的、舒適的高價(jià)、獨(dú)占的流通、勢利眼、世故的在高檔雜志做廣告友善的廣告、擔(dān)保人友善的與文化事件、大眾電視聯(lián)系具有文化意識的第二十八頁，共三十一頁。2821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第四節(jié)品牌個(gè)性的塑造應(yīng)注意的問題品牌行為與品牌個(gè)性設(shè)計(jì)的一致性防止品牌個(gè)性的老化品牌個(gè)性塑造是一個(gè)長期的過程第二十九頁，共三十一頁。2921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社思考題1、品牌個(gè)性的內(nèi)涵是什么？2、品牌個(gè)性的價(jià)值是如何表現(xiàn)的？3、品牌個(gè)性與品牌定位、品牌形象的關(guān)系？4、簡述西方品牌個(gè)性五維度5、影響品牌個(gè)性認(rèn)知的因素是什么？6、如何塑造品牌個(gè)性？第三十頁，共三十一頁。3021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社內(nèi)容總結(jié)品牌營銷。遺傳：50%的個(gè)性差異來自遺傳，30%的娛樂和業(yè)余愛好方面的差異來自遺傳（血型、屬相、星座）。環(huán)境：文化背景，家庭，朋友，社會(huì)群體及其他。情景：不同的情景會(huì)促使一個(gè)