保利水韻長(zhǎng)灘別墅營(yíng)銷策略方案

..保利水韻長(zhǎng)灘別墅營(yíng)銷策略方案目錄整合推廣一、市場(chǎng)定位二、產(chǎn)品定位三、消費(fèi)定位四、形象定位五、廣告定位銷售策略一：銷售姿態(tài)1、體驗(yàn)式的銷售姿態(tài)2、以產(chǎn)品性格塑造項(xiàng)目性格3、入市姿態(tài)二：產(chǎn)品價(jià)格體系1、產(chǎn)品的市場(chǎng)角色2、銷售價(jià)格的制定3、調(diào)價(jià)策略三：銷售控制1、銷售控制總原則2、本案的銷售控制意見(jiàn)3、節(jié)奏控制四：客戶資源的挖掘及維系1、客戶資源的挖掘渠道2、會(huì)員俱樂(lè)部制的客戶資源挖掘手段五：銷售管理1、人力資源管理2、強(qiáng)化案場(chǎng)管理3、客戶資源管理一、市場(chǎng)定位本項(xiàng)目位于XX松北區(qū),由于知名別墅的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)效果,使得"水韻長(zhǎng)灘"這一觀點(diǎn)逐漸被人們廣泛認(rèn)知。具有較好的市場(chǎng)認(rèn)同。本項(xiàng)目的周邊板塊內(nèi)有別墅項(xiàng)目,因此在提煉產(chǎn)品優(yōu)異化的時(shí)候需要避開(kāi)一些共同的優(yōu)勢(shì),比如人文,景觀,價(jià)格。可比較的是配套、形態(tài)、周邊環(huán)境。從目前看,我們所能把握的最突出的差異點(diǎn)是：專業(yè),疊拼,多樣。這是我們和其他別墅競(jìng)爭(zhēng)的主要優(yōu)勢(shì)。根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模以及產(chǎn)品類型的比較,我們認(rèn)為本項(xiàng)目產(chǎn)品在市場(chǎng)上屬于中高檔次別墅類產(chǎn)品,從容積率和環(huán)境看,清雅休閑能達(dá)到最高品質(zhì)的要求。從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)看,本項(xiàng)目產(chǎn)品具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。疊拼別墅這一產(chǎn)品形態(tài)在XX市場(chǎng)上具有獨(dú)特性,從產(chǎn)品形態(tài)本身及產(chǎn)品所塑造的生活概念來(lái)講,要領(lǐng)先于XX別墅市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品；而聯(lián)排別墅在XX別墅市場(chǎng)上屬于主流型產(chǎn)品,本項(xiàng)目應(yīng)從建筑風(fēng)格及戶型安排上異于且優(yōu)于其他項(xiàng)目聯(lián)排別墅,才不至于使其淹沒(méi)在聯(lián)排別墅的汪洋大海中。二、產(chǎn)品定位別墅永遠(yuǎn)是為少數(shù)人建造的,只有少數(shù)人才有條件享用：它代表著人們對(duì)于居住的終極追求形式。正是這些特征,決定了別墅住宅市場(chǎng)上的最高端地位。別墅必須要從物質(zhì)和精神兩個(gè)層面滿足人的需求。物質(zhì)層面,別墅是具有5S標(biāo)準(zhǔn)的住宅的最高形式；精神層面,別墅還附加有很多人文、環(huán)境、歷史的因素。如果住上一個(gè)氛圍非常和諧,和自己思想吻合的房子,當(dāng)然就會(huì)很愉快。因此,別墅是讓特定的人最愉快的房子,蓋別墅的人是最懂得讓房子與主人的思想吻合的人。這種對(duì)人的精神的訴求,恰恰就是別墅所代表的精神實(shí)質(zhì)所在。別墅的差異化特點(diǎn)是："實(shí)現(xiàn)自我精神享受和得到社會(huì)認(rèn)可"。三、消費(fèi)定位別墅均價(jià)5000元/平米,項(xiàng)目的戶型面積平均在300平米,預(yù)計(jì)總價(jià)在150萬(wàn)。項(xiàng)目的單價(jià)和總價(jià)已經(jīng)決定：它屬于高端別墅產(chǎn)品,面臨的目標(biāo)群體應(yīng)該是擁有至少700萬(wàn)以上的個(gè)人財(cái)產(chǎn)。四、形象定位當(dāng)情感需要成為選擇居住的重要標(biāo)準(zhǔn)時(shí),那些珍藏于心底的已經(jīng)難以找回的東西正是他們眼中最有價(jià)值的東西?；蛟S這些東西是樸素的,但是他的價(jià)值已經(jīng)不能用金錢來(lái)衡量了。我們就是要幫他們尋回這失落的珍藏。五、廣告策略概念造勢(shì),形象搶位,樹(shù)立項(xiàng)目地產(chǎn),確立領(lǐng)軍形象。我們的目標(biāo)客戶是35-55歲的人群,他們一般功成名就,取得了較大的成績(jī),擁有了一定的財(cái)富。得到"水韻長(zhǎng)灘"對(duì)于他們來(lái)說(shuō),符合中國(guó)人"功成身退,大隱之家"的風(fēng)格。通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的綜合研究,我們將從銷售策略所涵蓋的銷售姿態(tài)、價(jià)格體系、銷售控制和銷售管理等四個(gè)方面提出方案,銷售策略的制定將直接影響推廣過(guò)程中項(xiàng)目利潤(rùn)的最終實(shí)現(xiàn)。銷售策略建議一、銷售的姿態(tài)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在公開(kāi)之前,首先要表明的是銷售姿態(tài)。銷售價(jià)格的制定由銷售方式、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品品質(zhì)及市場(chǎng)環(huán)境所決定,而銷售姿態(tài)則決定銷售的結(jié)果。銷售姿態(tài)是一種心理作用,客戶的感性認(rèn)知。銷售現(xiàn)場(chǎng)的布置、銷售人員的銷售態(tài)度、銷售氛圍共同勾勒出一幅立體的"圖畫",共同造就銷售姿態(tài)。1,體驗(yàn)式的銷售姿態(tài)〔案場(chǎng)體驗(yàn)原則、環(huán)境先行原則案場(chǎng)設(shè)在項(xiàng)目所在地,此案場(chǎng)為項(xiàng)目體驗(yàn)式營(yíng)銷的重點(diǎn)體現(xiàn)。a,樓盤形象包裝：我們認(rèn)為樓盤包裝是廣告的有益補(bǔ)充,是營(yíng)銷策劃中不可缺少的一環(huán),起到強(qiáng)化及深化廣告宣傳效果的作用,好的樓盤形象也是公司實(shí)力的最佳展示。同時(shí),本案是知名品牌保利地產(chǎn)的項(xiàng)目,樓盤形象包裝尤其重要。建議本案充分利用圍墻的宣傳作用,形象風(fēng)格沿襲廣告基礎(chǔ)視覺(jué)形象氣質(zhì),營(yíng)造一個(gè)幽靜自然,超凡脫俗的項(xiàng)目形象,同時(shí)注意環(huán)境的形象的維護(hù),強(qiáng)化消費(fèi)者的信心b,售樓處布置：售樓處時(shí)發(fā)展商的臉面,是否能讓買房者一見(jiàn)鐘情的關(guān)鍵所在。售樓處的規(guī)模和風(fēng)格,決定了客戶對(duì)產(chǎn)品的第一印象,甚至在某些時(shí)間還將起到主導(dǎo)的作用,要求其裝修設(shè)計(jì)除考慮與產(chǎn)品本身風(fēng)格特點(diǎn)相一致外,另一方面必須考慮它的廣告作用。建議本案售樓處與銷售動(dòng)線相配合設(shè)計(jì)四個(gè)功能區(qū)域,模型區(qū)、洽談區(qū)、控臺(tái)區(qū)以及建材展示、交通動(dòng)線及環(huán)境示意圖等輔助功能區(qū)。首先,建議模型區(qū)在本案中將其相對(duì)遠(yuǎn)離進(jìn)門區(qū)域,在客戶經(jīng)過(guò)外圍大方面感受產(chǎn)品氣質(zhì)之后,進(jìn)入銷售中心之后再?gòu)募?xì)節(jié)上感受產(chǎn)品的氣質(zhì),此設(shè)計(jì)將有利于客戶情感的調(diào)動(dòng)。在單體模型區(qū)還可適當(dāng)?shù)牟贾靡恍粝浜涂窗遄鳛槠漭o助,展示生活場(chǎng)景及裝飾等,起到觸發(fā)模型與未來(lái)生活場(chǎng)景的合理聯(lián)想。其次,洽談區(qū)和控臺(tái)區(qū)設(shè)置在同一區(qū)域內(nèi),以使銷售人員能隨時(shí)掌控現(xiàn)場(chǎng)的銷售動(dòng)態(tài),一般在銷售功能上可以通過(guò)臺(tái)階的方式將控臺(tái)區(qū)適當(dāng)抬高,易于銷售控制,并在心理上給客戶造成緊迫感,更重要的是通過(guò)區(qū)域內(nèi)的每一物件〔桌、椅、杯具、裝飾畫面等以及人物的形象〔服飾、裝束、禮儀等營(yíng)造適合本案氣質(zhì)的場(chǎng)景。c,將輔助功能區(qū)則設(shè)置在比較隱蔽的區(qū)域,避免影響整個(gè)銷售的動(dòng)線,通過(guò)一些簡(jiǎn)單裝飾品的擺設(shè),如：選擇怎樣的飲料、擺放雜志等一些細(xì)節(jié)性的東西,來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,更要注重這一細(xì)節(jié)與產(chǎn)品氣質(zhì)的契合。d,案場(chǎng)外環(huán)境布置尤為重要,包括銷售中心、樣板區(qū)應(yīng)通過(guò)整體外環(huán)境的營(yíng)造使其形成統(tǒng)一樣板展示區(qū)。樣板展示區(qū)的品質(zhì)及品味將直接影響客戶對(duì)品質(zhì)及品味認(rèn)可。具體的案場(chǎng)布置將根據(jù)確定的品牌形象、案場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)詳盡的規(guī)劃設(shè)計(jì)。樣板房的設(shè)計(jì)對(duì)售樓效果影響甚大,建議針對(duì)主力客戶層不同的生活職業(yè)特征及年齡特性,設(shè)計(jì)多套樣板房。環(huán)境先行原則：建議在主體建筑未施工前,至少是與主體建筑同步開(kāi)始進(jìn)行,盡可能完善小區(qū)環(huán)境的營(yíng)造,這是本案體驗(yàn)式營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵,也是本案能否快速銷售及達(dá)到利潤(rùn)最大化的關(guān)鍵。2,以產(chǎn)品性格塑造項(xiàng)目性格在品牌化企業(yè)中,企業(yè)本身的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和姿態(tài)就無(wú)形中確定了項(xiàng)目性格。而本案開(kāi)發(fā)商在XX地產(chǎn)市場(chǎng)尚未形成一種企業(yè)姿態(tài)〔品牌形象。因此,我們建議根據(jù)本項(xiàng)目產(chǎn)品自身的特點(diǎn),塑造一個(gè)高尚的、有親和力的、健康向上的形象,同時(shí)完成企業(yè)的品牌形象塑造。3,入市姿態(tài)一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)售的時(shí)候,入市時(shí)機(jī)的選擇以及入市姿態(tài)的確定是決定其能否引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的最重要的決定。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)以及市場(chǎng)環(huán)境等多個(gè)因素的綜合考慮,我們建議本案應(yīng)采取高調(diào)積累,轟動(dòng)入市的姿態(tài)。即前期通過(guò)各種渠道積累潛在客戶資源,同時(shí)盡量完善體驗(yàn)式營(yíng)銷的銷售環(huán)境。在各方面條件相對(duì)成熟之時(shí),借助某一營(yíng)銷事件轟動(dòng)入市。二、產(chǎn)品的價(jià)格體系房地產(chǎn)作為一種特殊的產(chǎn)品,價(jià)格的制定是一個(gè)復(fù)雜而特殊的過(guò)程,是對(duì)各項(xiàng)資源綜合考慮的過(guò)程,也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,價(jià)格制定需要考慮諸多因素。影響價(jià)格的因素很多,主要包括：項(xiàng)目成本、樓盤素質(zhì)、消費(fèi)者的接受程度、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素等。其中樓盤素質(zhì)又包括不同戶型、景觀、樓層、區(qū)位、朝向帶來(lái)的多種差價(jià)。同時(shí)還要達(dá)到企業(yè)的現(xiàn)金流、利潤(rùn)目標(biāo)、符合企業(yè)利益、滿足企業(yè)戰(zhàn)略需要。我們?cè)诜治霰景府a(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上確定出符合我們的價(jià)格策略、定價(jià)策略、調(diào)價(jià)策略等核心因素。1,產(chǎn)品的市場(chǎng)角色a,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：40棟聯(lián)排別墅、10棟疊拼別墅、14棟雙拼別墅b,產(chǎn)品特征：疊拼別墅、雙拼別墅是全新的概念和產(chǎn)品類型,目前在XX市場(chǎng)上還沒(méi)有同類產(chǎn)品與之競(jìng)爭(zhēng)；而聯(lián)排別墅在XX市場(chǎng)上是一種大眾型的別墅產(chǎn)品。c,我們建議本項(xiàng)目在價(jià)格策略的制定上充分考慮在市場(chǎng)中所處的位置。2,銷售價(jià)格的制定a,價(jià)格策略：〔1保持中上等市場(chǎng)均價(jià)水平,此原則基于項(xiàng)目本身在別墅市場(chǎng)的位置,同時(shí)考慮到保證投資商、開(kāi)發(fā)商獲取最大利潤(rùn)回報(bào)所確定的；〔2確定"低開(kāi)高走"的入市策略,起步價(jià)不能開(kāi)的太低,建議保持最低利潤(rùn)水平,與開(kāi)發(fā)節(jié)奏相結(jié)合不斷調(diào)升價(jià)格走勢(shì),這樣既能吸引投資,又能吸引消費(fèi),同時(shí)注意成本及項(xiàng)目中后期的調(diào)價(jià)幅度問(wèn)題；〔3全面預(yù)算管理原則。以工程進(jìn)度、平衡現(xiàn)金流及成本回收點(diǎn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)價(jià)格策略進(jìn)行調(diào)控,同時(shí)確定與各時(shí)間段對(duì)應(yīng)的推出量和價(jià)格,并且圍繞該時(shí)間段的產(chǎn)品訴求重點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷調(diào)整,以產(chǎn)生最大協(xié)調(diào)效益；〔4一房一價(jià)。此原則保證開(kāi)發(fā)商及消費(fèi)者的共同利益；〔5每套商品房均以總價(jià)推出。使消費(fèi)者著重考慮產(chǎn)品的整體品質(zhì),避免產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一些不利因素〔如：?jiǎn)翁鬃≌娣e過(guò)大問(wèn)題。b,定價(jià)原則：〔1影響定價(jià)的幾種因素價(jià)格是反映產(chǎn)品價(jià)值的一種數(shù)字體現(xiàn),如何制定出產(chǎn)品的價(jià)格不僅僅取決于開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn),更多的是對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的正確估計(jì)。房地產(chǎn)作為一種特殊的產(chǎn)品,價(jià)格的制定是一個(gè)復(fù)雜而特殊的過(guò)程,是對(duì)各項(xiàng)資源綜合考慮的過(guò)程,也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限,上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。因此,我們應(yīng)綜合考慮項(xiàng)目成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品特性、目標(biāo)客戶的期望值等幾種因素來(lái)制定價(jià)格。〔2制定銷售均價(jià)成本及利潤(rùn)率：通過(guò)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)估算,單方成本約4000元/平米左右。且根據(jù)目前別墅市場(chǎng)銷售狀況及銷售周期限制,我們認(rèn)為利潤(rùn)目標(biāo)應(yīng)保持在10%-13%,即2000萬(wàn)-2500萬(wàn)之間。產(chǎn)品均價(jià)：比較同區(qū)域樓盤、同質(zhì)樓盤、同客戶群樓盤、同規(guī)模樓盤、同價(jià)位樓盤的供應(yīng)和銷售狀況,以及地理位置、項(xiàng)目素質(zhì)、物業(yè)管理、工程形象進(jìn)度等各方面的因素。同時(shí)根據(jù)自身產(chǎn)品特征及公司發(fā)展戰(zhàn)略需要,以消費(fèi)者潛在心理的可接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn),充分考慮付款方式、回款要求、銷售率等的銷售目標(biāo),制定符合產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)要求及品牌形象的價(jià)格。定價(jià)過(guò)高,產(chǎn)品抗性風(fēng)險(xiǎn)。一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、配套、環(huán)境,定出的價(jià)格只能是一種虛擬價(jià)格,得不到消費(fèi)者的回應(yīng),無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速銷售,定價(jià)過(guò)低,沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者偏好定價(jià),會(huì)減少利潤(rùn)水平?！?靜態(tài)定價(jià)由于對(duì)項(xiàng)目各項(xiàng)具體指標(biāo)不太了解,我們無(wú)法制定確切的靜態(tài)定價(jià),但根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn),我們認(rèn)為項(xiàng)目的靜態(tài)定價(jià)應(yīng)遵循以下定價(jià)原則。第一,認(rèn)真推算本項(xiàng)目各物業(yè)類型的確認(rèn)成本,以便于不同銷售階段中價(jià)格體系的調(diào)整,最大程度的保證快速銷售及開(kāi)發(fā)商的利益回報(bào)；第二,結(jié)合本項(xiàng)目的自身的特點(diǎn),我們建議應(yīng)重點(diǎn)考慮物業(yè)類型、戶型、景觀、朝向、區(qū)位五大因素。根據(jù)每個(gè)因素的重要程度確定五大因素的可變系數(shù),以此系數(shù)為依據(jù)確定各類物業(yè)及每套商品房的調(diào)價(jià)幅度3,調(diào)價(jià)策略a,動(dòng)態(tài)價(jià)格策略價(jià)格策略的"低開(kāi)"目的是為了價(jià)格的"高走",但是價(jià)格如何高走,什么時(shí)候高走,是一個(gè)影響銷售速度及項(xiàng)目利潤(rùn)的關(guān)鍵問(wèn)題。因此,我們應(yīng)理性的確定每一階段的銷售目標(biāo)及財(cái)務(wù)目標(biāo)。經(jīng)過(guò)大致測(cè)算,我們認(rèn)為本項(xiàng)目的階段性目標(biāo)應(yīng)為：項(xiàng)目銷售前20%階段,為項(xiàng)目的低價(jià)入市階段；20%-50%階段為項(xiàng)目的造勢(shì)階段；50%-85%完成項(xiàng)目的成本回收；85%-95%階段,為成本回收之后的項(xiàng)目利潤(rùn)；最后的5%為尾樓銷售。b,互補(bǔ)型調(diào)價(jià)策略考慮到本項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售難點(diǎn)在于聯(lián)排別墅,項(xiàng)目的成敗及利潤(rùn)保證也在于聯(lián)排別墅的順利銷售。我們考慮本案必須采取互補(bǔ)式調(diào)價(jià)策略。即將疊拼別墅、雙拼別墅與聯(lián)排別墅三種物業(yè)類型之間形成價(jià)格互補(bǔ),以其中一種產(chǎn)品促進(jìn)另一種產(chǎn)品的銷售。在第一階段疊拼別墅、雙拼別墅定價(jià)高于聯(lián)排別墅,較大的拉開(kāi)價(jià)差,以促進(jìn)聯(lián)排別墅前期的銷售。在這一過(guò)程中,疊拼別墅、雙頻別墅的價(jià)格基本不變,聯(lián)排別墅價(jià)格穩(wěn)步上升,當(dāng)上升到與疊拼別墅、雙拼別墅價(jià)格想當(dāng)時(shí),穩(wěn)定聯(lián)排別墅的價(jià)格和投放量,這時(shí)可以促進(jìn)其它類型別墅的銷售,隨著疊拼別墅和雙拼別墅的銷售,逐漸提高其價(jià)格,使之再次與聯(lián)排別墅的價(jià)格拉開(kāi)差距,再次促進(jìn)聯(lián)排別墅的銷售......在此過(guò)程中兩種產(chǎn)品遵循低開(kāi)高走的價(jià)格策略,同時(shí)兩種產(chǎn)品價(jià)格在銷售過(guò)程中形成互補(bǔ),以促進(jìn)另一種產(chǎn)品的快速銷售,達(dá)到既定的銷售利潤(rùn)目標(biāo),這是一個(gè)非常復(fù)雜的價(jià)格調(diào)整體系,需要財(cái)務(wù)人員的全面介入。c,建議調(diào)價(jià)范圍從開(kāi)盤至銷售完成應(yīng)控制在4200元/平方至6000元/平方之間。三、銷售控制a,銷售控制總原則：〔1銷售控制是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的捷徑,目的不是為了更快的銷售,而是為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)的最大化,主要體現(xiàn)在依據(jù)工程進(jìn)度力求銷售控制與價(jià)格控制、時(shí)間控制緊密結(jié)合,相互協(xié)調(diào),共同產(chǎn)生最大效益；〔2根據(jù)目前別墅市場(chǎng)各類型產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度及本案產(chǎn)品的特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品的推出組合,進(jìn)行有效的搭配,相互促進(jìn)銷售；〔3根據(jù)銷售過(guò)程中目標(biāo)客戶的對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)階段性調(diào)整產(chǎn)品組合,數(shù)量及價(jià)格,做到適時(shí)精確控制產(chǎn)品銷售,力求利潤(rùn)最大化；〔4在樓盤營(yíng)銷過(guò)程中,應(yīng)該始終保持有好房源,根據(jù)市場(chǎng)變化情況,按一定比例面市,促進(jìn)滯銷房源的銷售,取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益；〔5銷售控制實(shí)為產(chǎn)品的控制,與價(jià)格控制,時(shí)間控制結(jié)合實(shí)現(xiàn)"低開(kāi)高走",制定出不斷上升的價(jià)格走勢(shì),既能吸引投資者,又吸引消費(fèi)者。b,本案銷售控制意見(jiàn)：在一個(gè)項(xiàng)目中,好產(chǎn)品肯定會(huì)賣的快,但是一個(gè)項(xiàng)目贏利點(diǎn)以及銷售的難點(diǎn)更多是體現(xiàn)在差產(chǎn)品上,所以,產(chǎn)品的組合搭配就成了是否可以達(dá)到項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化的關(guān)鍵所在,產(chǎn)品的組合不僅僅是在售產(chǎn)品的組合,也在己售產(chǎn)品的組合。疊拼別墅在XX市場(chǎng)是一種全新的產(chǎn)品類型,有一定的吸引力,其接受程度有待觀察；聯(lián)排別墅屬于目前XX別墅市場(chǎng)中的大眾產(chǎn)品,因此,如何有效保證銷售速度,又能力求利潤(rùn)最大化,聯(lián)排別墅、疊拼別墅、雙拼別墅以何種比例搭配,何種價(jià)格搭配銷售至關(guān)重要?？刂品椒ㄒ唬合韧茰N型產(chǎn)品,保留旺銷型產(chǎn)品,以低價(jià)入市,帶動(dòng)項(xiàng)目熱銷,達(dá)到前期快速資金回籠及后期利潤(rùn)最大化；控制方法二：滯銷產(chǎn)品與中檔旺銷型產(chǎn)品組合,控制好兩類產(chǎn)品的比例,并拉開(kāi)價(jià)格差距,造成心理價(jià)格優(yōu)勢(shì),將滯銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為熱銷產(chǎn)品,力求滯銷產(chǎn)品的利潤(rùn)最大化；控制方法三：在售產(chǎn)品與已售產(chǎn)品的組合,兩者組合形成產(chǎn)品的鮮明對(duì)比,促進(jìn)在售產(chǎn)品的銷售；控制方法四：疊拼別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅組合,形成價(jià)格落差,并且多次互補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)。c,節(jié)奏控制：〔1項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期根據(jù)項(xiàng)目的體量及產(chǎn)品形態(tài),我們認(rèn)為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期應(yīng)控制在18個(gè)月-24個(gè)月的范圍內(nèi)。〔2工程與銷售的結(jié)合工程進(jìn)度是項(xiàng)目銷售節(jié)奏的基礎(chǔ),銷售節(jié)奏應(yīng)根據(jù)工程進(jìn)度來(lái)進(jìn)行調(diào)整,同時(shí)應(yīng)符合全面預(yù)算管理的原則。開(kāi)工期：沒(méi)有形象支持〔前期認(rèn)購(gòu),一認(rèn)購(gòu)卡形式購(gòu)買,為吸引人氣價(jià)格一般不高,可實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目基本利潤(rùn)。開(kāi)盤：公開(kāi)發(fā)售,項(xiàng)目整體形象賣場(chǎng)包裝就緒,形象全面展示。旺銷期：通過(guò)調(diào)高售價(jià)控制銷售節(jié)奏。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)整體價(jià)格和銷售狀況的變化相應(yīng)調(diào)整均價(jià)或房屋單價(jià)。景觀、樣板間開(kāi)放：工程形象日趨完善,可以通過(guò)推廣手段提高產(chǎn)品認(rèn)知度,實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。封頂：實(shí)樓展示,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)展現(xiàn),客戶購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)降低,價(jià)格上漲空間較高。項(xiàng)目配套形象展示：接近實(shí)際交付效果,消除環(huán)境,配套等購(gòu)買抗性,大幅提高售價(jià)尾盤：所剩房源不多,需要運(yùn)用一定的價(jià)格手段推動(dòng)銷售,在折扣后售價(jià)可能降低。入?。含F(xiàn)房呈現(xiàn),展示成熟景象,基本清盤,為后期樓盤價(jià)格拉升提供支持。周邊大環(huán)境配套到位,如周邊小學(xué)、超市、人氣等,價(jià)格成熟期項(xiàng)目整體實(shí)現(xiàn)預(yù)期售價(jià)。四、客戶資源的挖掘及維系在最好客戶資源基礎(chǔ)管理工作的同時(shí),我們依據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn),在不同的銷售階段提出客戶資源拓展的主導(dǎo)方向。當(dāng)然,各個(gè)階段的主導(dǎo)方向并不是割裂的,而是相輔相成。a,客戶資源的挖掘渠道〔1項(xiàng)目入市到開(kāi)盤階段,以立體式的媒介宣傳為主,充分造勢(shì),快速積累客戶資源?！?項(xiàng)目開(kāi)盤后的熱銷階段,以口碑宣傳為主,低價(jià)位媒體宣傳為輔,同時(shí),廣泛挖掘固定消費(fèi)群體客戶源〔3項(xiàng)目進(jìn)入平穩(wěn)銷售期后,應(yīng)著重于地市客戶的挖掘。b,會(huì)員俱樂(lè)部制的客戶資源挖掘手段〔1會(huì)員俱樂(lè)部制的營(yíng)銷方式在本案銷售中具有優(yōu)勢(shì)。如：營(yíng)造一個(gè)真正的高尚生活圈,建立健康、自然的新上流生活標(biāo)準(zhǔn),引起關(guān)注和向往,拔高項(xiàng)目形象；壟斷高端目標(biāo)群,進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)宣傳與銷售；以一種獨(dú)特的小眾營(yíng)銷方式,從其他樓盤普通的營(yíng)銷方式中脫穎而出。〔2俱樂(lè)部推廣的流程,首先：發(fā)展會(huì)員。通過(guò)樣板客戶〔地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的高級(jí)管理人員、業(yè)內(nèi)的學(xué)者、媒體記者等的渠道來(lái)介紹和網(wǎng)絡(luò)更多的目標(biāo)客戶,從而形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的群體；這個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體,不一定會(huì)購(gòu)買住宅產(chǎn)品,但會(huì)為俱樂(lè)部進(jìn)一步聚集人氣和積累客源；吸引目標(biāo)客戶的加入,達(dá)到樓盤消費(fèi)的客戶積累要求；在積累了豐富的客戶,并通過(guò)多層次的會(huì)員活動(dòng)完整的展現(xiàn)項(xiàng)目品格后,展開(kāi)一對(duì)一的銷售攻關(guān)；維系客戶,通過(guò)會(huì)員積分計(jì)劃、會(huì)員內(nèi)部刊物、邀約、接洽、會(huì)員活動(dòng)等方式介紹項(xiàng)目的進(jìn)展?fàn)顩r,對(duì)客戶進(jìn)行長(zhǎng)期的維系,保持客戶的購(gòu)買信心。五、銷售管理a,人力資源管理對(duì)銷售人員的管理,首先就是銷售培訓(xùn),不管有無(wú)銷售經(jīng)驗(yàn),銷售培訓(xùn)都至關(guān)重要。目前在中國(guó)地產(chǎn)中,銷售人員的年齡比較年輕,從某種意義上說(shuō),銷售人員和客戶是不對(duì)等的。銷售培訓(xùn)的目的是加強(qiáng)銷售人員對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知能力和銷售人員在策略的指導(dǎo)下深刻的理解項(xiàng)目,深刻的理解項(xiàng)目不僅僅是對(duì)項(xiàng)目的全面里了解,更是對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的深刻理解,對(duì)策略的深刻理解,只有深刻的理解項(xiàng)目,才對(duì)項(xiàng)目有著強(qiáng)的自信。其次是案場(chǎng)銷售人員的管理,如銷售組織的理解、崗位職責(zé)的理解、銷售流程的理解等,這些事更好的加快銷售流程的完成和對(duì)銷售氛圍的營(yíng)造?！?人員招聘：根據(jù)銷售部的管理架構(gòu)及各人員的要求發(fā)布招聘信息；在發(fā)布招聘信息之后面試篩選各崗位人員；確定錄用人選名單后,對(duì)錄用人員進(jìn)行培訓(xùn)?！?人員培訓(xùn)。首先：培訓(xùn)目的,通過(guò)培訓(xùn),使銷售人員掌握項(xiàng)目的特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、國(guó)家相關(guān)政策、專業(yè)知識(shí)及銷售技巧,以及了解不同目標(biāo)客戶的心理特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、生活品味、投資習(xí)慣等；其次：培訓(xùn)程序,人事部門〔崗前培訓(xùn)---售樓部門〔崗位培訓(xùn)---售樓經(jīng)理〔專業(yè)培訓(xùn)---售樓員上崗；再次：培訓(xùn)內(nèi)容,通用性培訓(xùn)包括公司制度、口頭表達(dá)方法、組織方法、堅(jiān)韌性、影響力、靈活度、敏感度、積極性、學(xué)習(xí)方法、判斷方法、分析方法、洽談技巧、服務(wù)態(tài)度等；最后：專業(yè)性培訓(xùn)包括公司樓盤特色〔規(guī)劃、戶型、建筑、配套、教育、景觀、功能等、區(qū)域樓市情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況、營(yíng)銷基本知識(shí)、推銷策略與技巧、投訴處理方法、刁蠻顧客應(yīng)對(duì)措施、合同簽訂程序等。〔3具體的培訓(xùn)內(nèi)容：銷售部工作流程及行為示范；產(chǎn)品理解：規(guī)劃、平面、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套等；發(fā)展商介紹及經(jīng)營(yíng)理念；項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析；營(yíng)銷策略思路理解；市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；工程知識(shí)；入住須知及物業(yè)管理；計(jì)價(jià)及按揭知識(shí)；投資分析；合同及法律知識(shí)；銷售技巧；客戶信息資料的獲取技巧；買家分析；各種銷售表格的填寫規(guī)劃；〔4培訓(xùn)形式：講座式、演講式、觀摩式、研討式、案例解剖式。〔5培訓(xùn)組織步驟：制定培訓(xùn)計(jì)劃；收集、組織培訓(xùn)資料；組織銷售講習(xí)；實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)：以強(qiáng)帶弱、以熟帶新；培訓(xùn)效果調(diào)查；〔6培訓(xùn)種類：輔助性培訓(xùn)：為保障銷售隊(duì)伍專業(yè)化、精英化,公司還應(yīng)提供嚴(yán)格的、規(guī)范的、成熟的多層次培訓(xùn)體系職前培訓(xùn)：重點(diǎn)灌輸員工公司的理念及從業(yè)人員的基本要求,每位新員工在上崗前必須經(jīng)過(guò)筆試考核及口試能力方能上崗實(shí)習(xí),保障銷售隊(duì)伍品質(zhì)的優(yōu)良專業(yè)培訓(xùn)：定期給銷售人員提供房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn),加強(qiáng)銷售人員策劃意識(shí)、銷售意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、廣告意識(shí)的培養(yǎng)精英培訓(xùn)：挑選表現(xiàn)優(yōu)良的員工,進(jìn)行特訓(xùn)營(yíng)式強(qiáng)化培訓(xùn),全面提升精英分子的專業(yè)、管理能力b,強(qiáng)化案場(chǎng)管理銷售流程和最終成交多是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的信息交流來(lái)完成,所以對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的管理在銷售環(huán)節(jié)亦為重要?！?銷控表：以直觀的方式顯示單個(gè)樓盤的銷售進(jìn)展情況,可以提供需要了解房間的詳細(xì)資料及銷售情況,并根據(jù)選擇模擬付款方式生成付款時(shí)間表和按揭提款表,方便客戶進(jìn)行詳細(xì)了解和分析?！?銷控總表：以直觀的方式顯示所有樓盤的銷售進(jìn)展情況,在掌握全局的同時(shí),也可查看余房及業(yè)主信息?！?來(lái)電來(lái)客登記：管理和登記來(lái)電、來(lái)客情況,完成對(duì)來(lái)電、來(lái)客特征登記和需求登記?！?銷售登記：管理和登記銷售的情況,包括認(rèn)購(gòu)資料、合同資料、產(chǎn)權(quán)資料、付款資料。〔5換退房管理：管理銷售過(guò)程中換、退、房處理及查詢?！?催交欠款：處理銷售過(guò)程中的樓款催交及欠款催交處理,并可以打印清單?！?成交客戶管理：登記和管理成交客戶的詳細(xì)資料,方便公司對(duì)成交客戶進(jìn)行分析和了解,從而最大限度提高對(duì)成交客戶的服務(wù)。〔8銷售