潤(rùn)滑油營(yíng)銷策劃方案

丹弗潤(rùn)滑油蘭州銷售籌劃方案院系：汽車機(jī)電工程系專業(yè)：汽車檢測(cè)與修理班級(jí)：汽車檢測(cè)〔四〕班組長(zhǎng)：張彥強(qiáng)組員：劉斌請(qǐng)史成龍王學(xué)乾于海詳李廣孫正輝丹弗潤(rùn)滑油蘭州銷售籌劃方案一、戰(zhàn)略指向在縣及地區(qū)設(shè)區(qū)域總代理以批發(fā)及團(tuán)購(gòu)供應(yīng)的形式建立，形成以蘭州總部為核心，地區(qū)級(jí)代理為次第，各零售終端靈敏密布為外圍這樣嚴(yán)密清楚暢通的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品定位于中高檔品牌，種類齊全。二、策略分析通過(guò)對(duì)蘭州潤(rùn)滑油市場(chǎng)的分析，我們丹弗可以認(rèn)清自身狀況并充分了解品牌所處的市場(chǎng)環(huán)境，知曉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)所在。以己之長(zhǎng)，攻敵之短，利用時(shí)機(jī)，幸免威逼。(1)：優(yōu)勢(shì)目前中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)上大、中型的企業(yè)幾乎均為跨國(guó)石油公司，再加上中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司、中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油公司及統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司等。中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司擁有著中國(guó)石油位居世界500強(qiáng)第81名的實(shí)力和無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，就蘭州潤(rùn)滑油市場(chǎng)而言，地產(chǎn)潤(rùn)滑油始終以低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)占據(jù)著潤(rùn)滑油市場(chǎng)大局部額。優(yōu)勢(shì)一：丹弗公司的宗旨是：為全球每一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣袤用戶供應(yīng)最優(yōu)質(zhì)、清潔以及可持續(xù)開(kāi)展的能源解決方案和效勞。優(yōu)勢(shì)二：無(wú)人能敵的根底油資源優(yōu)勢(shì)。以軍工文化介紹傳播的方式，突出根底油優(yōu)勢(shì)之于潤(rùn)滑油猶如好水之于好酒般的必不行少，追求一種“桃李不言，下自成蹊”境界。優(yōu)勢(shì)三：丹弗王力潤(rùn)滑油科研技術(shù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。眾多國(guó)家級(jí)的中國(guó)石油戰(zhàn)線科研技術(shù)力氣，陣容齊全的專業(yè)化工作站。優(yōu)勢(shì)四：“丹弗”品牌標(biāo)識(shí)所表達(dá)出的國(guó)際化、專業(yè)化的氣質(zhì)和性格，特殊吻合丹弗潤(rùn)滑油所追求經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針。優(yōu)勢(shì)五：擁有完整的系列根底油資源。作為潤(rùn)滑油全系列產(chǎn)品須要與之配套的全系列根底油，是丹弗強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)六：品牌展示和營(yíng)銷渠道依托數(shù)量眾多。丹弗潤(rùn)滑油將充分利用和依托遍布全國(guó)、數(shù)量眾多的分銷商，因地制宜的來(lái)展示丹弗品牌和實(shí)行有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。優(yōu)勢(shì)七：眾多中國(guó)石油行業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)能手薈萃，以及即將在潤(rùn)滑油行業(yè)的大手筆投入，簡(jiǎn)潔在較快的時(shí)間內(nèi)將丹弗品牌造勢(shì)和做大。優(yōu)勢(shì)八：跨國(guó)石油公司的潤(rùn)滑油品牌在潤(rùn)滑油行業(yè)內(nèi)和社會(huì)上已經(jīng)樹(shù)立起了較高的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)滑油的了解甚少，迷信洋品牌。(2)：劣勢(shì)目前中油潤(rùn)滑油公司整合仍處于最終的磨合階段，面對(duì)較為雜亂、過(guò)于擁擠并且比擬成熟的潤(rùn)滑油市場(chǎng)，尤其在潤(rùn)滑油民品化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)下，對(duì)于經(jīng)營(yíng)民用消費(fèi)品不太熟悉的中油潤(rùn)滑油公司，實(shí)際操作仍將會(huì)有許多困難。弱勢(shì)一：在目前在蘭州大局部跨國(guó)石油公司都早已進(jìn)入市場(chǎng)，并已建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定忠實(shí)客戶群的情形下。新入潤(rùn)滑油市場(chǎng)的丹弗品牌品牌力還很弱，連品牌資產(chǎn)中最根本的指標(biāo)——知名度也還很低，更不用說(shuō)忠誠(chéng)度等高級(jí)指標(biāo)了。弱勢(shì)二：作為潤(rùn)滑油市場(chǎng)新創(chuàng)品牌，丹弗在重新塑造成潤(rùn)滑油市場(chǎng)中、高端品牌形象的工作，必將比擬艱辛和耗時(shí)費(fèi)勁。弱勢(shì)三：蘭煉飛天、天山、昆侖等品牌大多屬于地方性的品牌，且品牌老化并給人低檔的聯(lián)想，從戰(zhàn)略上講推丹弗去搶占高端時(shí)市場(chǎng)無(wú)疑特殊英明，但短線上丹弗要贏利有些困難，而飛天、天山、昆侖的營(yíng)銷投入又在壓減，有銷售下滑的緊急。弱勢(shì)四：中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司目前產(chǎn)品構(gòu)造不盡合理，尤其是利潤(rùn)較為豐厚的小包裝油比例過(guò)小。(3)時(shí)機(jī)在中國(guó)汽車業(yè)市場(chǎng)蒸蒸日上的今日，在號(hào)稱"三千家"調(diào)和廠潤(rùn)滑油大軍，已隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇而紛紛出局的形勢(shì)下。中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司上下齊心，正是全力推出丹弗潤(rùn)滑油品牌的大好時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)一：市場(chǎng)容量快速擴(kuò)大。隨著我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)正以前所未有的速度增長(zhǎng)，作為汽車維護(hù)保養(yǎng)長(zhǎng)期運(yùn)用消費(fèi)品的潤(rùn)滑油，其增長(zhǎng)速度也呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀。時(shí)機(jī)二：整個(gè)車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)正快速地向民品化方向開(kāi)展。使傳統(tǒng)的以汽車修理廠為主的潤(rùn)滑油銷售終端，正向以換油中心模式轉(zhuǎn)化。從國(guó)外的實(shí)際狀況和國(guó)內(nèi)快速上升的汽車消費(fèi)群體來(lái)看，這一趨勢(shì)已不行扭轉(zhuǎn)。這正好為丹弗潤(rùn)滑油抓住先機(jī)，提前進(jìn)入該領(lǐng)域供應(yīng)了絕佳的時(shí)機(jī)?？赡芤彩堑じ?rùn)滑油唯一能夠最快速提升品牌知名度和銷售量，并在不遠(yuǎn)的將來(lái)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前瞻性策略。無(wú)疑這不僅是銷售提高的時(shí)機(jī)，更是由此提高、樹(shù)立品牌的最正確良機(jī)!時(shí)機(jī)三：在中國(guó)汽車業(yè)市場(chǎng)蓬勃開(kāi)展的產(chǎn)品構(gòu)造中，主要是家用汽車的快速開(kāi)展。由于這一特性，使增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)分：他們不夠?qū)I(yè)，但更留意效勞和產(chǎn)品的綜合價(jià)值。這同樣為丹弗即將大舉進(jìn)入的換油中心模式供應(yīng)了依據(jù)和開(kāi)展的時(shí)機(jī)。目前，潤(rùn)滑油的消費(fèi)和營(yíng)銷模式正發(fā)生著巨大變革，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潤(rùn)滑油的民品化開(kāi)展剛剛起步，在新的游戲規(guī)那么面前，丹弗品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與其他國(guó)際大品牌是處在同一起跑線上的，在這種形式下，強(qiáng)占市場(chǎng)先機(jī)，必需時(shí)期內(nèi)集中火力、超大力度的廣告投入能特殊高效、相對(duì)低本錢(qián)地在全國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立丹弗品牌。時(shí)機(jī)四：目前潤(rùn)滑油市場(chǎng)面臨普遍向上調(diào)價(jià)的大環(huán)境，丹弗迎住住這次時(shí)機(jī)快速穩(wěn)定產(chǎn)品定位及品牌價(jià)值締造最大化利潤(rùn)。時(shí)機(jī)五：社會(huì)上存有大量雜亂無(wú)序、技術(shù)落后的小調(diào)和廠，其95%的經(jīng)營(yíng)已處于微利和虧損狀態(tài)，排擠這些游擊隊(duì)比擬簡(jiǎn)潔，從而可以較為輕易地取得相應(yīng)的市場(chǎng)。時(shí)機(jī)六：猶如中國(guó)家電行業(yè)，隨著消費(fèi)者逐步變得理性，對(duì)中國(guó)自己的品牌信任度增加，而使中國(guó)家電行業(yè)不斷開(kāi)展壯大起來(lái)。經(jīng)過(guò)我們堅(jiān)持不懈和專業(yè)有方的傳播，有理由堅(jiān)信中國(guó)潤(rùn)滑油和丹弗潤(rùn)滑油的春天也會(huì)到來(lái)。時(shí)機(jī)七：競(jìng)爭(zhēng)品牌如美孚、殼牌、BP等在西方市場(chǎng)的民品化營(yíng)銷模式已經(jīng)較為成熟，有勝利經(jīng)驗(yàn)可資借鑒、復(fù)制.三、消費(fèi)者分析購(gòu)置什么?◆汽車在出廠時(shí)廠家已經(jīng)指定修理點(diǎn)和效勞用油品牌，對(duì)于比桑塔納、富康等更高檔的的車，由于車的價(jià)值高，所以通常駕駛這些車的消費(fèi)者都會(huì)在指定修理點(diǎn)選用指定品牌的潤(rùn)滑油?！魧?duì)于桑塔納、富康這一級(jí)別以下的車子，選擇購(gòu)置潤(rùn)滑油時(shí)，一般會(huì)傾向于選擇暢銷的知名品牌。潤(rùn)滑油本身價(jià)格不高，只占車輛運(yùn)用修理本錢(qián)的1-1.5%，但萬(wàn)一選擇不當(dāng)，所造成的損失本錢(qián)會(huì)比擬高。因此，通常消費(fèi)者會(huì)以他們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇他們認(rèn)為質(zhì)量牢靠的大品牌。可見(jiàn)，品牌知名度和由此形成的對(duì)品牌品質(zhì)的信任感，是目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)置行為的重要影響因素。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)于潤(rùn)滑油的價(jià)格敏感度低，潤(rùn)滑油消費(fèi)轉(zhuǎn)換品牌的風(fēng)險(xiǎn)那么很高;目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)滑油(中高檔)消費(fèi)介入程度低、專業(yè)學(xué)問(wèn)了解少、對(duì)技術(shù)微小環(huán)節(jié)關(guān)注度低;◆此外，也因?yàn)闈?rùn)滑油的技術(shù)困難性，使得在購(gòu)置過(guò)程中，相對(duì)處于專業(yè)學(xué)問(wèn)優(yōu)勢(shì)的終端工作人員推介，對(duì)促成購(gòu)置特殊重要。尤其對(duì)于初次購(gòu)置行為來(lái)說(shuō)，這一途徑更加重要。何時(shí)購(gòu)置?潤(rùn)滑油消費(fèi)有一個(gè)突出特點(diǎn)，那就是轎車、輕型車每5000km換一次發(fā)動(dòng)機(jī)油，載重車每2000～3000km換一次發(fā)動(dòng)機(jī)油，重型工程車每150h換一次發(fā)動(dòng)機(jī)油。這樣的購(gòu)置特性使?jié)櫥偷馁?gòu)置具有了明顯的周期性，不同用途的車輛，其行駛規(guī)定里程所耗時(shí)間大致呈現(xiàn)出一種時(shí)間上的規(guī)律性。抓住這個(gè)規(guī)律性，建立客戶資料庫(kù)，便可以有效開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，將營(yíng)銷提升至“主動(dòng)營(yíng)銷”和“一對(duì)一營(yíng)銷”的更高層次。何地購(gòu)置?◆潤(rùn)滑油消費(fèi)的另一特點(diǎn)是：購(gòu)置和運(yùn)用的同一性，消費(fèi)者通常都是在車輛指定修理廠或換油中心，或加油站附設(shè)的修理站，或者自己熟悉并常常光臨的小修理點(diǎn)，由專業(yè)人員代為換油，從而使購(gòu)置和運(yùn)用一次完成?！粝鄬?duì)于上述主渠道，一些興盛國(guó)家的潤(rùn)滑油產(chǎn)品已進(jìn)入比擬成熟的渠道，比方：便利店、大賣場(chǎng)、特地店等，這些渠道一般不供應(yīng)換油效勞。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平較低，汽車在中國(guó)照舊是很高價(jià)值的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者擔(dān)憂沒(méi)有專業(yè)人員的效勞，會(huì)給車造成損害，所以習(xí)慣了到汽修廠去承受專業(yè)人員效勞，因此它們尚未形成規(guī)模。但從開(kāi)展的趨勢(shì)看，隨著私車量的的急劇膨脹，換油中心將會(huì)成為潤(rùn)滑油舉足輕重的渠道。誰(shuí)購(gòu)置?◆主流是司機(jī)購(gòu)置，司機(jī)運(yùn)用。這包括：大局部公務(wù)小車、私家車，一局部出租車、小局部公交車(指?jìng)€(gè)體公交車)、一局部長(zhǎng)途客運(yùn)車及私人貨運(yùn)車?！粢痪植砍鲎廛?比擬大的出租車公司)、絕大局部公交車、成車隊(duì)建制的長(zhǎng)途客運(yùn)車及貨運(yùn)車那么是團(tuán)體購(gòu)置，個(gè)人運(yùn)用。為什么購(gòu)置?◆最主要的影響因素是品牌及與品牌相關(guān)的品質(zhì)形象;◆其次，是購(gòu)置和運(yùn)用的便利性及對(duì)操作的專業(yè)人員的信任;◆潤(rùn)滑油消費(fèi)的價(jià)格敏感度不高，緣由在于每更換一次潤(rùn)滑油加三濾的費(fèi)用只有數(shù)百元，而且除了營(yíng)運(yùn)車輛之外，其他車輛每年更換的次數(shù)并不多，所以總體計(jì)算下來(lái)每年用于潤(rùn)滑油的費(fèi)用占車輛運(yùn)用費(fèi)用的比例很小;而一旦潤(rùn)滑油質(zhì)量不好，將有可能對(duì)車輛造成緊要損害。所以一般消費(fèi)者不會(huì)特殊計(jì)較價(jià)格◆精致而人性的促銷禮品也會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生必需影響;◆對(duì)于一些剛起先駕駛汽車的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于對(duì)潤(rùn)滑油學(xué)問(wèn)的駕馭有限，因此專業(yè)人員的傳播和推介也是影響他們選擇的重要依據(jù)◆私車消費(fèi)群體越來(lái)越浩大，但他們對(duì)潤(rùn)滑油了解更不專業(yè)，換油過(guò)程中的愉悅體驗(yàn)特殊重要。次購(gòu)置多少?◆通常都是一次換掉整車用的潤(rùn)滑油，很少有消費(fèi)者會(huì)額外購(gòu)置備用◆但是，隨著中國(guó)進(jìn)入汽車社會(huì)，車價(jià)快速下降，同時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速開(kāi)展，一局部高收入消費(fèi)者起先將汽車的定位從“高值耐用消費(fèi)品”向“時(shí)尚消費(fèi)品”方向轉(zhuǎn)化，因此汽車DIY將會(huì)成為將來(lái)一個(gè)趨勢(shì)。由此可以得出結(jié)論：潤(rùn)滑油的購(gòu)置和運(yùn)用分別會(huì)逐步變更既有的消費(fèi)行為和心理。四、整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)一)快速提升知名度是當(dāng)務(wù)之急，然后再傳播內(nèi)涵(核心價(jià)值、賣點(diǎn))品牌知名度高就意味著消費(fèi)者很熟悉這一品牌。人們對(duì)熟悉的事物自然會(huì)有一種平安感、好感與信任，會(huì)覺(jué)得熟悉的產(chǎn)品不會(huì)有假冒偽劣，有一種根本的牢靠感與平安感。這就是許多產(chǎn)品的廣告并沒(méi)有貌似特殊超群地訴求出獨(dú)特的賣點(diǎn)與核心價(jià)值，但由名氣大，許多人照舊買(mǎi)這些品牌的緣由。一個(gè)除了品牌名以外，沒(méi)有其它任何信息或信息很薄弱的廣告(如中心臺(tái)的標(biāo)版廣告)，有時(shí)也盡然僅僅因?yàn)榫喸炝似放浦?，接著讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了最小的信念，而有助于銷售。所以，當(dāng)傳播內(nèi)涵由于信息量太大導(dǎo)致品牌知名度提升受累時(shí)，應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷地先保證知名度的提升。故我們著重運(yùn)用新聞炒作等手段到達(dá)這一目標(biāo)。二)輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識(shí)別大企業(yè)，豐厚利潤(rùn)會(huì)讓人聯(lián)想到巨資的研發(fā)經(jīng)費(fèi)、高檔的設(shè)備、一流的檢測(cè)儀器。三)不遺余力地削減潤(rùn)滑油產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的奇妙感。對(duì)于購(gòu)置介入程度很低的潤(rùn)滑油消費(fèi)，惟有有效地消退潤(rùn)滑油在消費(fèi)者心目中的奇妙感，才能降低消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有國(guó)際大品牌的迷信和依靠，提高購(gòu)置的介入程度;丹弗潤(rùn)滑油作為新上市的國(guó)產(chǎn)品牌才能獲得與國(guó)際大品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)。四)提升品牌的國(guó)際感和檔次賜予品牌一種國(guó)際品牌的形象，就擁有的高位俯沖的勢(shì)能，許多原來(lái)會(huì)有的疑慮都會(huì)煙消云散。五)塑造品牌整體上的技術(shù)領(lǐng)先感與價(jià)值感只有提高消費(fèi)者對(duì)昆侖的品質(zhì)與技術(shù)認(rèn)同才能降低品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險(xiǎn)。但目前，消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)滑油的技術(shù)微小環(huán)節(jié)關(guān)注度很低，同時(shí)，以技術(shù)微小環(huán)節(jié)為主的傳播將導(dǎo)致傳播內(nèi)容過(guò)于浩大，極大地增加傳播本錢(qián)。而感性化的，整體上的技術(shù)先鋒形象傳播那么能低本錢(qián)提高品牌的品質(zhì)認(rèn)同感。如以首席科學(xué)家、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、巨額研發(fā)經(jīng)費(fèi)這一簡(jiǎn)潔受關(guān)注、易于締造權(quán)威感的信息塑造品牌的技術(shù)先鋒形象。從而高效地降低潤(rùn)滑油消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險(xiǎn)。SONY在傳播中從不設(shè)計(jì)電子技術(shù)微小環(huán)節(jié)，而只是簡(jiǎn)潔地塑造技術(shù)先鋒的形象;海信堅(jiān)持不懈地傳播“變頻專家”形象，而忽視多數(shù)人難以理解的技術(shù)微小環(huán)節(jié)的訴求，兩者都獲得了很大成果，低本錢(qián)高效地獲得了品牌地位的提升和品質(zhì)認(rèn)同，作為丹弗“機(jī)械的維生素”是很形象的概念營(yíng)銷。當(dāng)然，在終端的傳播中，關(guān)于技術(shù)微小環(huán)節(jié)的傳播還是不能缺少。五、詳細(xì)策略實(shí)施(1)建立完善、科學(xué)、合理的售后效勞體系1對(duì)打代理商及零售商供應(yīng)最大限度的靈敏銷售政策，暢通的分銷渠道是省級(jí)總代理的命運(yùn)之源，讓分銷商在銷售過(guò)程中得到滿足與實(shí)惠、適時(shí)給與分銷商最多的鼓舞和激勵(lì)使其最終憑業(yè)績(jī)得到嘉獎(jiǎng)。2物流配送及調(diào)換勤且剛好，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在短短兩年時(shí)間快速成為業(yè)內(nèi)知名品牌切銷售業(yè)績(jī)快速提升，最大的緣由來(lái)自于優(yōu)秀的售后效勞，統(tǒng)一的產(chǎn)品配送頻率特殊高，目的是讓分銷商能夠單次小風(fēng)險(xiǎn)且快速剛好進(jìn)貨調(diào)貨，而有些潤(rùn)滑油廠家在物流配送上死板僵化、頻率低，導(dǎo)致分銷商單次進(jìn)貨壓力大，調(diào)換貨受阻、擠壓貨物緊要而使銷售不暢從而運(yùn)作不下去，因此要想樹(shù)立高品質(zhì)形象，物流微小環(huán)節(jié)要重視。3編制《“丹弗”潤(rùn)滑油駕駛員手冊(cè)》，除潤(rùn)滑油學(xué)問(wèn)之外，增加大量關(guān)于汽車保養(yǎng)與護(hù)理、司機(jī)安康與保健等學(xué)問(wèn)，使車用潤(rùn)滑油的主要購(gòu)置群體——廣袤司機(jī)摯友時(shí)刻都能體驗(yàn)到“丹弗”品牌對(duì)自己的關(guān)切和疼惜。4設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，為司機(jī)摯友設(shè)計(jì)專用腰包、防暑防臭防凍毛巾等促銷用品，為消費(fèi)者解除工作中的不便和苦惱。(2)留意自身形象及留意符合自身形象定位的廣告?zhèn)鞑ネ茝V原地產(chǎn)東風(fēng)牌潤(rùn)滑油其品質(zhì)價(jià)位與同類產(chǎn)品相比都有優(yōu)勢(shì)，但東風(fēng)品牌近如市場(chǎng)后很快就無(wú)影無(wú)蹤了，主要緣由在于其廠家不重視產(chǎn)品傳播及品牌推廣，產(chǎn)品不傳播就不會(huì)在消費(fèi)者心中形成印象，沒(méi)有印象的產(chǎn)品就不會(huì)有人冒風(fēng)險(xiǎn)去購(gòu)置，作為丹弗潤(rùn)滑油在新疆正處于打市場(chǎng)階段，在這個(gè)階段當(dāng)中，我們不但要踴躍全面的進(jìn)展產(chǎn)品推廣及企業(yè)形象傳播，而且要傳播的恰當(dāng)、到位，不但要給消費(fèi)者留下深刻印象，更重要的是要使消費(fèi)者承受和認(rèn)可我方的產(chǎn)品定位及受眾層次。許多不同品牌的潤(rùn)滑油事實(shí)上出自一個(gè)加工廠、一條生產(chǎn)線，但由于對(duì)于品牌的傳播存在差異，因此由于品牌價(jià)值的不同而使這內(nèi)容相同的潤(rùn)滑油產(chǎn)生了不同的價(jià)格及銷量。昆侖潤(rùn)滑油和天山潤(rùn)滑油品質(zhì)上相差無(wú)幾，但在價(jià)格上竟相差8-10元，主要緣由在于昆侖公司在銷售上所走的品牌線路。(3)產(chǎn)品價(jià)格不變，實(shí)惠策略在于附加值行內(nèi)人士都了解潤(rùn)滑油標(biāo)準(zhǔn)小包裝為4升，但統(tǒng)一潤(rùn)滑油在價(jià)格不變根底上把包裝改為4.5升，小小的附加值吸引了眾多消費(fèi)者，除此之外統(tǒng)一還常常在消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)附送一瓶機(jī)械抗磨劑，本錢(qián)不高，卻使消費(fèi)者得到了巨大的滿足感，因此成為統(tǒng)一的忠實(shí)顧客。(4)加強(qiáng)銷售人員對(duì)專業(yè)學(xué)問(wèn)的更新貯存及對(duì)顧客的引導(dǎo)透亮黃似乎成了潤(rùn)滑油油料所必需的顏色，但事實(shí)上透亮無(wú)色的新型油料已在市場(chǎng)上有了普及的趨勢(shì)，起初消費(fèi)者對(duì)這種物色油料并不承受，認(rèn)為潤(rùn)滑油就應(yīng)當(dāng)是黃色，但科學(xué)事實(shí)證明新型無(wú)色油料是在黃色油料的根底上精煉提純后生產(chǎn)出來(lái)的，無(wú)色意味著雜質(zhì)量極少，因此在機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中的積碳量很低，所以可以運(yùn)用更長(zhǎng)的時(shí)間，對(duì)機(jī)器也是更加關(guān)切。以上案例說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的相識(shí)理解和承受須要銷售人員的正確引導(dǎo)。(5)通過(guò)對(duì)司機(jī)、汽車修理工、環(huán)境等的深切關(guān)愛(ài)，增加“丹弗”品牌的人性化與親和力。六、抓住新車用潤(rùn)滑油民品化開(kāi)展趨勢(shì)，在以換油中心這一通路上占盡先機(jī)從國(guó)外的實(shí)際狀況和國(guó)內(nèi)快速上升的汽車消費(fèi)群體來(lái)看，這一趨勢(shì)已不行扭轉(zhuǎn)。這正好為丹弗潤(rùn)滑油抓住先機(jī)，提前進(jìn)入該領(lǐng)域供應(yīng)了絕佳的時(shí)機(jī)?？赡芤彩抢鰸?rùn)滑油唯一能夠最快速提升品牌知名度和銷售量，并在不遠(yuǎn)的將來(lái)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前瞻性策略。無(wú)疑這不僅是銷售提高的時(shí)機(jī)，更是由此提高、樹(shù)立品牌的最正確良機(jī)!七、在供應(yīng)綜合品牌價(jià)值上領(lǐng)先一步在中國(guó)汽車業(yè)市場(chǎng)蓬勃開(kāi)展的產(chǎn)品構(gòu)造中，主要是家用汽車的快速開(kāi)展。由于這一特性，使增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)分：他們不夠?qū)I(yè)，但更留意效勞和產(chǎn)品的綜合價(jià)值。這同樣為大舉進(jìn)入的換油中心模式供應(yīng)了依據(jù)和開(kāi)展的時(shí)機(jī)。誰(shuí)先重視綜合價(jià)值的供應(yīng)，誰(shuí)就能勝利出。此時(shí)此刻、將來(lái)潤(rùn)滑油消費(fèi)者期盼的價(jià)值除了以前的價(jià)值，還須要愉悅的換油體驗(yàn)1、微笑、茶水、報(bào)紙……備受關(guān)切和敬重2、快速、高效3、得到完備、專業(yè)的汽車養(yǎng)護(hù)學(xué)問(wèn)培訓(xùn)4、駕乘狀態(tài)精彩的愛(ài)車時(shí)獲得的愉悅感、滿足感在幫助下建立對(duì)養(yǎng)護(hù)、駕乘愛(ài)車的高度自信在傳播促銷活動(dòng)中還要有以下價(jià)值：1.用油學(xué)問(wèn)的說(shuō)明，對(duì)汽車養(yǎng)護(hù)的指導(dǎo)2.促銷品是否人性化地關(guān)切消費(fèi)者;3.廣告是否真正站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上4.公關(guān)活動(dòng)是否有親和力階段性目標(biāo)第一階段：重點(diǎn)是品牌知名度、美譽(yù)度和認(rèn)知度的建立。對(duì)于知名度，通過(guò)形象代言人的電視廣告，系列報(bào)紙廣告和公關(guān)新聞炒作，可以完成;◆美譽(yù)度方面，主要靠隨著知名度的提升的自然提升，并不額外投入費(fèi)用提升美譽(yù)度，廣告執(zhí)行上的正確表現(xiàn)勢(shì)必帶來(lái)美譽(yù)度的相應(yīng)提升;◆認(rèn)知度方面，由大量公關(guān)軟文和《司機(jī)手冊(cè)》的推廣，消費(fèi)者會(huì)對(duì)“丹弗”有一個(gè)比擬詳細(xì)的了解。然后，再輔以“初次嘗試”推廣和終端力推，消費(fèi)者對(duì)“丹弗”的認(rèn)知可以到達(dá)較高水平。其次階段：重點(diǎn)是品牌立體化和終端革命。策略應(yīng)用：在“丹弗”第一階段建立起來(lái)的良好形象根底上，進(jìn)一步地從消費(fèi)者需求啟程，選擇影響消費(fèi)者購(gòu)置決策的重要訴求點(diǎn)進(jìn)展其次輪轟炸?？梢岳昧Ⅲw的媒體網(wǎng)絡(luò)和多種傳播手段，來(lái)集中就某一訴求點(diǎn)進(jìn)展大力度的傳播，務(wù)必使消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)就變更對(duì)“丹弗”品牌既有的印象和觀念，并且進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)置行為?？梢岳萌缦虏呗裕骸簟半娨晫ｎ}+電視廣告+報(bào)紙軟文+電臺(tái)廣告+終端POP”的組合媒體策略，到達(dá)高密度的信息傳播;◆“終端消費(fèi)者促銷+渠道促銷”，目的是促使廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)置;w公關(guān)炒作終端方面，從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)展終端革命：◆新終端建立。建立集“清潔、美容、修理、換油、詢問(wèn)、消遣”六位一體的“丹弗”換油中心，打造戰(zhàn)斗力強(qiáng)、凝合力高、忠誠(chéng)度牢的“丹弗”核心渠道。并且以此帶動(dòng)其他渠道的革命?？梢苑譃樗膫€(gè)層次，逐步推動(dòng)：第一層是旗艦店。在中心城區(qū)(如北京路、華凌、鯉魚(yú)山路等)自行投資建立旗艦店，以規(guī)模、形象、效勞來(lái)翻開(kāi)影響;其次層是中心店，可以自行投資，也可以由質(zhì)量好的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化;第三層是加盟店，接受標(biāo)準(zhǔn)的加盟體系，吸引大量中小汽修廠加盟創(chuàng)業(yè);第四層是認(rèn)證店，“丹弗”擬訂一套標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)模式，到達(dá)這一模式標(biāo)準(zhǔn)的店可以獲得“丹弗”換油作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證;◆終端培訓(xùn)。結(jié)合新終端建立，對(duì)終端進(jìn)展必要的、分步驟的培訓(xùn)，以此增加經(jīng)銷商終端對(duì)“丹弗”的認(rèn)知和依靠度，促使其轉(zhuǎn)化為“