賣場布局與陳列

吸引顧客的賣場布局與陳列

第一頁，共七十三頁。賣場布局設(shè)計1：收銀臺：貨架：TG臺第二頁，共七十三頁。收銀線入口港灣式陳列港灣式陳列港灣式陳列港灣式陳列賣場布局設(shè)計2第三頁，共七十三頁。賣場布局要達到的效果:容易進入吸引眼球環(huán)境愉悅意境設(shè)計動線清晰便于選購便于展示便于銷售利于商品組合賣給顧客的不僅僅是商品!第四頁，共七十三頁。2.燈光、色彩與環(huán)境

——賣場四覺視覺嗅覺聽覺膚覺第五頁，共七十三頁。賣場四覺——視覺環(huán)境

人接受外部信息83%都來自于視覺，視覺環(huán)境對賣場氛圍起著舉足輕重的作用，顧客對超市的定位及印象很大程度上來自對賣場的視覺感受。賣場視覺環(huán)境主要包括：光環(huán)境、色彩環(huán)境、POP促銷氛圍、商品氛圍視覺沖擊的效果第六頁，共七十三頁。1、光環(huán)境1）自然光源自然光源=自然資源使用自然光源關(guān)鍵在于避免與燈光照明產(chǎn)生的光落差使不舒服。第七頁，共七十三頁。2）主光源——基本照明基本照明是保持賣場整體的亮度：過暗：沉悶、壓抑、萎靡，難以產(chǎn)生沖動消費過亮：刺眼、疲勞，減少逗留時間。賣場基本照明應(yīng)當達到500－750Lx第八頁，共七十三頁。第九頁，共七十三頁。照度是指落在表面單位面積上的光照總量或光通量。計量單位是勒克斯（Lx）。Lx——100瓦的白熾燈的正下方距離處的亮度為100Lx夏日正午在多云的天空下100,000

Lx同上，但在陰影里10,000

Lx戶外，在布滿厚重云層的天空下5,000

Lx人造光，在光亮的辦公室里1,000

Lx人造光，在普通的起居室里100Lx街道照明5-30

Lx滿月，在明凈的夜晚25

Lx例：

第十頁，共七十三頁。超市不同區(qū)域的照明：

——倉庫照度：100—200Lx

——賣場內(nèi)一般照明：500Lx

——重點商品區(qū)域：2000Lx（女士內(nèi)衣區(qū)、護膚品、化妝品區(qū)、家居鍋具、玻璃制品等）注意燈帶直接照在通道正上方第十一頁，共七十三頁。第十二頁，共七十三頁。3）輔光源——裝飾陪襯光源以裝飾或陪襯商品為主，兼作局部照明用的光源，起到美化環(huán)境、宣傳商品、營造購物氣氛的作用不同顏色的燈光引起的視覺疲勞程度不同：藍色、紫色最甚，紅色、黃色次之，黃綠、綠、藍綠、淡青色最小。商品色較暗，則使用較強燈光，以突出商品形象；光色與商品色相近時，會使商品更加鮮艷，如：肉品區(qū)使用紅光、蔬菜區(qū)使用近綠冷光、面包區(qū)使用黃光。第十三頁，共七十三頁。4）照度分配賣場深處/靠墻區(qū)域比中央?yún)^(qū)更亮；通道比貨架正上方更亮；入口、櫥窗是照明重點；挑選性較強的商品要亮一些（婦用品、服飾紡織品）；貴重物品、精美商品使用定向射燈，突出商品靈秀、華貴、精致，使顧客產(chǎn)生稀有/珍貴的心理感受。第十四頁，共七十三頁。2、色彩環(huán)境色彩具有喚起視覺的作用，具有強烈的打動人的知覺的力量。人類在長期實踐中獲得了對色彩的認識，對不同的色彩會產(chǎn)生不同的心理感覺。色彩能引人們的聯(lián)想和情感，從而直接影響到賣場環(huán)境氣氛。賣場四覺——視覺環(huán)境

第十五頁，共七十三頁。從視覺學(xué)上講，彩色比黑白色更能刺激視覺神經(jīng)，因而更能引起消費者的注意。每逢節(jié)日，各報報頭套紅，色彩奪目，使人頓覺眼前明亮，精神為之一振。彩色能把商品的色彩、質(zhì)感、量感等表現(xiàn)得極近真實，因而也就增強了顧客對銷售商品的信任感。

第十六頁，共七十三頁。

紅色、黃色、橙色，被認為是“暖色”，這是在希望有溫暖、熱情、親近這種感覺時使用的色彩。餐館應(yīng)該運用這些色彩以及燭光和壁爐，以便對顧客的心境產(chǎn)生影響，使他們感到溫暖、親切；藍色、綠色和紫羅蘭色被認為是“冷色”，通常用來創(chuàng)造雅致、潔凈的氣氛。在光線比較暗淡的走廊、休息室，以及零售店鋪中希望使人感到比較舒暢、比較明亮的其他場所，應(yīng)用這些色彩，效果最好；棕色和金黃色被認為是泥土類色調(diào)，可以與任何色彩配合。這些色彩也可以給周圍的環(huán)境傳播溫暖、熱情的氣氛。

第十七頁，共七十三頁。

通過不同商品各自獨特傾向的色彩語言顧客更易辨識商品和產(chǎn)生親近感。這種作用，在零售店鋪里特別明顯：暖色系統(tǒng)的貨架，放的是食品；冷色系統(tǒng)的貨架，放的是清潔劑；色調(diào)高雅、肅靜的貨架上，放的是化妝用品……這種商品的色彩傾向性，可體現(xiàn)在商品本身、銷售包裝及其廣告上。經(jīng)常接受商場引導(dǎo)的顧客，會形成條件反射，一看廣告的色調(diào)，就知道宣傳的是哪一類商品。第十八頁，共七十三頁。大類商品的習(xí)慣色調(diào)：服裝：講求時式與適合，除大路貨和童裝外，均取高雅的色調(diào)；男性，則取明快的色調(diào)顯示活力強，有氣魄，粗獷有力；女性，則取和諧、柔和的色調(diào)，烘襯溫柔的女性美。食品：安全與營養(yǎng)。多采用暖色系列。化妝品：護膚美容。多用中性色調(diào)和素雅色調(diào)。例如，淡淡的桃紅色，給人以健康、優(yōu)雅與清香感。電器產(chǎn)品：講求科技、實用與效益。多用穩(wěn)重、沉靜、樸實的色調(diào)，稍加有活力的純色，如用紅、黑、藍色，給人以堅定耐用的感覺。玩具和兒童文具：講求興趣與活潑感，多用鮮艷活潑的對比色調(diào)。藥品：講求安全與健康，多采取中性色彩系列。偏冷色調(diào)給人以安寧不躁之感；藍色、銀色給人以安全感；淺紅、金紅色給人以元氣、陽氣、健康與活力的感受。第十九頁，共七十三頁。商品間運用對比色陳列，會令商品更加醒目第二十頁，共七十三頁。3、POP促銷氛圍什么是POP？“PointOfPurchase”：直譯“賣點”；指消費者購買時點廣告，包括標價牌、促銷牌、吊旗、海報、指示牌、圖標等。賣場四覺——視覺環(huán)境

P兒切思第二十一頁，共七十三頁。1）、POP的作用：據(jù)統(tǒng)計，19%的顧客是事前決定要買什么而走進商店的（目的性消費），81%的顧客是在購物過程中臨時決定購買，其中80%以上是受POP影響。消費決者一開始會被店頭海報吸引，產(chǎn)生注意，并在引導(dǎo)性POP的指引下，接近商品，并被特價POP及氣氛POP感染，從而產(chǎn)生興趣，喚起購買欲望，進一步閱覽商品說明書/價目表/展示牌等，經(jīng)過分析比較，最后做出購買決定。醒目、簡潔、易于理解的POP在整個過程中扮演著導(dǎo)購員與促銷員的角色。第二十二頁，共七十三頁。2）、POP對氣氛的營造POP包含的信息：企業(yè)標識、企業(yè)形象圖案、宣傳口號、企業(yè)文化、企業(yè)個性特色、季節(jié)變化、節(jié)慶祝賀、商品內(nèi)容、價格等第二十三頁，共七十三頁。人對噪音的承受能力：超過55分貝：開始影響情緒超過78分貝：說話要提高音量，引起疲勞、煩噪超市噪音低于55分貝以下時，背景音樂可高出3—5分貝，這樣顧客的聽覺會注意在背景音樂中，減弱對噪音的注意力。賣場四覺——聽覺環(huán)境

第二十四頁，共七十三頁。70%的人喜歡在播放音樂的超市內(nèi)購物，柔和舒緩的音樂能使顧客放慢腳步，延長購物時間，從而產(chǎn)生更多的銷售機會；快節(jié)奏的音樂會使顧客的停留時間減少而失去銷售機會。第二十五頁，共七十三頁。顧客的顧買決策樹很多是建立在情感基礎(chǔ)上的。對于人體感覺而言，氣味是最能影響情感和行為的因素。比起其它感覺，氣味來得更直接，讓人聯(lián)想更豐富；特定的氣味能給人帶來特定的心情，如快樂、興奮、饑餓、美味等。賣場四覺——嗅覺環(huán)境

第二十六頁，共七十三頁。氣味性質(zhì)濃度=刺激顧客反應(yīng)情緒：感覺心情態(tài)度生理：痛苦舒適感動興奮=支配消費行為接近：停留控究吸引回避：離開抗拒不悅第二十七頁，共七十三頁。不悅愉悅興奮沉靜羅素的情感模型：環(huán)境對顧客的影響令人苦惱感到無趣令人放松令人歡樂第二十八頁，共七十三頁。超市中可能存在的不良氣味：裝飾材料、消毒液、水產(chǎn)品、鮮肉血腥味、洗手間、下水道、腐敗食品、垃圾區(qū)、生鮮報損、油煙、散海貨通風(fēng)、換氣、清潔大檢查

（每周主題工作日）第二十九頁，共七十三頁。溫度：冬季：15~16C夏季：24~28C濕度：50%~60%根據(jù)客流時段調(diào)節(jié)空調(diào)及通風(fēng)設(shè)備。賣場四覺——膚覺環(huán)境

第三十頁，共七十三頁。請注意：冬天的暖風(fēng)夏天的涼風(fēng)二樓的電梯生鮮的排風(fēng)扇第三十一頁，共七十三頁。對于舊店，根據(jù)銷售貢獻調(diào)整賣場面積；對于新店，根據(jù)市場定位與商品定位設(shè)計賣場3.賣場面積如何分配第三十二頁，共七十三頁。3.1舊店調(diào)整:品類貢獻與賣場面積例：銷售占比表第三十三頁，共七十三頁。3.2新店設(shè)計:

市場定位、商品結(jié)構(gòu)與賣場面積市場定位與商品結(jié)構(gòu)的依據(jù)

——商圈調(diào)研分析例:某超市開店項目商圈分析第三十四頁，共七十三頁。各業(yè)態(tài)市場定位：目標顧客商品定位店鋪面積商品定位商圈范圍大賣場家庭，每周購物1-2次基本生活用品一次購足5000-8000平方米8000種以上30萬人，5KM綜合超市主婦，每周購物3-4次日常需要，生鮮食品2000-5000平方米5000-8000種3萬人，1KM便利店青年學(xué)生，每天購物一次飲料，即食方便食品100-200平方米2000種5000人800米便利超市家庭，青年日常需要，快速食品300-800平方米4000-5000種5000-15000人1.5KM倉儲店高收入會員，每周1-2次大宗購物5000平米4500-5000種50萬人15KM以上百貨店新家庭，青年耐用品，高檔品，時裝1.5萬平米以上30000種以上10KM在連鎖企業(yè)初創(chuàng)階段，避免同時進入兩種業(yè)態(tài)第三十五頁，共七十三頁。區(qū)域概念:在整個賣場中使用高低錯落的貨架或相對封閉的區(qū)域，形成既連貫一體又相對獨立的陳列區(qū)域。比如：洗化區(qū)、休閑區(qū)、家電區(qū)、嬰童區(qū)、廚房食品區(qū)、日用雜品區(qū)，并輔之以人性化的裝飾。4.區(qū)域設(shè)計第三十六頁，共七十三頁。區(qū)域布局的方法在整齊的端架區(qū)縮進兩列可形成一個小區(qū)域（區(qū)域式）較大的區(qū)域可用高架與旁邊隔開形成相對封閉的區(qū)域（盆地式）有些開放的區(qū)域貨架可異型擺放，不要只有橫直兩種形式（錯落式）在形成區(qū)域的基礎(chǔ)上，再輔以生動化的陳列和裝飾效果會更好。第三十七頁，共七十三頁。服裝針紡織品箱包皮具鞋類運動鞋自行車、童車床上用品家具玩具工具塑料制品、清潔用品辦公用品黑色家電白色家電電腦、電訊洗化用品酒類茶葉咖啡營養(yǎng)補品休閑食品糧油調(diào)料飲料肉類水產(chǎn)蔬菜、水果精品煙酒收銀區(qū)冷凍食品促銷商品堆碼區(qū)咨詢服務(wù)瓷器、玻璃、餐具洗化用品休閑食品南北干貨冷凍食品辦公室禽類健身器材商場整體布局第三十八頁，共七十三頁。第三十九頁，共七十三頁。冷區(qū)與熱區(qū)冷區(qū)與熱區(qū)的區(qū)別熱區(qū):高人流,高目視率暖區(qū):中人流,中目視率涼區(qū):中人流,低目視率冷區(qū):低人流,低目視率第四十頁，共七十三頁。區(qū)域有冷熱,（2000平米超市）商品呢?酒水飲料——糧油副食——沖調(diào)保健——休閑食品——清潔用品——家居用品——圖書文化——第四十一頁，共七十三頁。冷與熱的配置通常情況下：高銷售,高利潤陳列在熱區(qū)新產(chǎn)品,高利潤陳列在暖區(qū)低銷售,低毛利陳列在涼區(qū)設(shè)計上避免死區(qū)第四十二頁，共七十三頁。其它情況:提高吸客能力的冷熱搭配提高銷售的冷熱搭配提高毛利的冷熱搭配延長客動線的冷熱搭配提高競爭力的區(qū)域分布第四十三頁，共七十三頁。建筑層高：層高以橫梁底算起，應(yīng)不少于4米，以4.5至5.5米間為宜柱間距：8米以上，最少不低于6米。視線的通透性貨架高低錯落5.賣場的空間設(shè)計第四十四頁，共七十三頁。6.動線設(shè)計良好的通路規(guī)劃,結(jié)合商品配置以及陳列技巧，可引導(dǎo)消費者在不知不覺中走向賣場的每個角落通路與消費品的動線息息相關(guān),利用店內(nèi)平面圖,記錄來店消費者在店內(nèi)移動的路線,可了解何處是賣場的死角?何處是賣場較強勢的地區(qū)?通過暢銷品帶動顧客經(jīng)過滯銷品區(qū)域，達到連帶銷售的目的.第四十五頁，共七十三頁。消費者的購物順序及賣場通道設(shè)計消費者的購物順序例：典型消費者的購物順序

蔬果----畜產(chǎn)----水產(chǎn)----冷凍----調(diào)味品----糖果餅干----飲料----面包牛奶----日用百貨研究目標消費群的購物順序沿主通道分布依消費者購物順序的品類第四十六頁，共七十三頁。動線是賣場布局的脈絡(luò)第四十七頁，共七十三頁。超市通道設(shè)計的基本原則

(1)足夠?qū)?/p>

即要保證顧客提著購物筐或推著購物車，能與同樣的顧客并肩而行或順利地擦肩而過。超市通道寬度參考表:

對大型綜合超市和倉儲式賣場來說，為了方便更大顧客容量的流動,其主通道和副通道的寬度可以基本保持一致。同時，也應(yīng)適當放寬收銀臺周圍通道的寬度，以保證最易形成顧客排隊的收銀處的通暢性。單層賣場面積主通道寬度副通道寬度200㎡1.2-—1.5m0.9—1m1000㎡1.5---1.8m1.2—1.5m2000㎡2—2.5m1.2—1.5m5000㎡以上3—6m1.5—2m第四十八頁，共七十三頁。0.9米1.2米1.8米2.4米3.0米人體區(qū)間示意圖0.9米1.2米1.8米2.4米3.0米人體區(qū)間示意圖第四十九頁，共七十三頁。(2)筆直

通道盡可能避免迷宮式通道，盡可能地進行筆直的單向通道設(shè)計。在顧客購物過程中盡可能依貨架排列方式，將商品以不重復(fù)、顧客不回頭走的設(shè)計方式布局。

第五十頁，共七十三頁。(3)平坦

通道地面盡量保持平坦。

第五十一頁，共七十三頁。

（4）少拐角

事實上一側(cè)直線進入，沿同一直線從另一側(cè)出來的店鋪并不多見。這里的少拐角處是指拐角盡可能少，即通道途中可拐彎的地方和拐的方向要少。有時需要借助于連續(xù)展開不間斷的商品陳列線來調(diào)節(jié)。如美國大型超市長達18米-24米的商品陳列線，日本超市的商品陳列線相對較短，一般為12米一13米。這種陳列線長短的差異，反映了不同規(guī)模面積的超市在布局上的要求

第五十二頁，共七十三頁。

(5)照度比賣場明亮

通常通道上的照度要達到1000勒克斯；尤其是主通道，相對空間比較大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考慮到顧客走動的舒適性和非擁擠感。

第五十三頁，共七十三頁。(6)沒有障礙物

通道是用來誘導(dǎo)顧客多走、多看、多買商品的。通道應(yīng)避免死角。在通道內(nèi)不能陳設(shè)、擺放一些與陳列商品或特別促銷無關(guān)器具或設(shè)備，以免阻斷賣場的通道，損害購物環(huán)境的形象。

第五十四頁，共七十三頁。主通道設(shè)計中小型超市的“U”型設(shè)計視線避免受到阻隔通過所有的陳列區(qū)寬度在2M以上,考慮所用的購物車主通道兩邊的端架為黃金陳列區(qū)第五十五頁，共七十三頁。副通道設(shè)計副通道兩端的陳列與中間的陳列無死區(qū)設(shè)計延長副通道以增加客戶滯留時間網(wǎng)化副通道以增加客戶滯留時間寬度在1.2M至1.5M之間,最窄寬度超過0.9M收銀臺前通道要超過2M第五十六頁，共七十三頁。不同物業(yè)結(jié)構(gòu)的動線設(shè)計狹長型方型異型上下兩層第五十七頁，共七十三頁。

第一磁石點：主通道兩側(cè)第二磁石點：主通道末端第三磁石點：貨架端頭（端架）第四磁石點：副通道兩側(cè)7.磁點的設(shè)計與利用第五十八頁，共七十三頁。磁點的功能引導(dǎo)客流引導(dǎo)消費消除死角展示商品第五十九頁，共七十三頁。磁點設(shè)計的要求應(yīng)季應(yīng)需特色鮮明貼近生活視覺沖擊第六十頁，共七十三頁。磁石點的設(shè)計名稱位置陳列商品陳列要求第一磁石點主通道兩側(cè)銷售好的商品；高購買頻率的商品；主力商品有量感，第二磁石點主通道末端新品；季節(jié)性商品；明亮、華麗的商品具有強烈的視覺吸引力引導(dǎo)顧客進入賣場深處第三磁石點端架特價商品；高毛利商品；高周轉(zhuǎn)商品；季節(jié)商品刺激顧客購買欲；留住顧客，吸引顧客進入通道第四磁石點副通道兩側(cè)突出量販單品利用特殊道具（如架中架）、大量陳列；顯著的pop在賣場內(nèi)看不見的商品=缺貨第六十一頁，共七十三頁。8.賣場出入口設(shè)計小店門頭：顏色與周圍環(huán)境區(qū)分，有時不能只看VI設(shè)計，圖紙與實現(xiàn)入口容易進入入口亮點出口收銀線易找、易排隊出口太難：騙人進來，下次不來；電梯只管上不管下？第六十二頁，共七十三頁。大型綜合超市賣場的出入口設(shè)計

沃爾瑪購物廣場的出入口設(shè)計。沃爾瑪在設(shè)計賣場布局時，分為上下兩層，將入口處設(shè)計為從二層賣場入口，將一層賣場設(shè)計為出口，具體示意圖如下。入口下一層行走路線二層賣場往一層行走路線一層賣場收銀臺出口沃爾瑪賣場出入口示意圖第六十三頁，共七十三頁。往二層一層賣場行走路線入口出口二層賣場行走路線收銀臺家樂福超市出入口示意圖第六十四頁，共七十三頁。第六十五頁，共七十三頁。入口陳列策略寬敞明亮,避免擁擠人流量大的臨街區(qū)域避免車流過大的區(qū)域明顯的入口標識超市形象與目標消費群軟性與暖性購買頻率高的品類避免阻隔,視線可見全場第六十六頁，共七十三頁。避免死角，墻角少用架貨隔斷；避免通道錯落，阻擋視線；通道與收銀線垂直；使用防盜鏡，在賣場角落安裝鏡子，增加透明感；把易失竊的商品陳列在理貨員視線最常光顧的地方，即使理貨員很忙的時候，增加作案的困難；把易丟失的高價格商品集中到“精品區(qū)”，單獨收銀。9.利于防損的設(shè)計第六十七頁，共七十三頁。主題促銷區(qū)氛圍布置POP的使用10.促銷區(qū)與生動化第六十八頁，共七十三頁。陳列的概念：什么是陳列所謂陳列就是將適宜的產(chǎn)品以引人注目的方式展示于合適的位置，以滿足客戶需求，從而增加銷售。這個概念非常清楚地指出了陳列的目的就是為了增加銷售額和利潤，而它的一個手段和方法就是展示。第六十九頁，共七十三頁。生動化陳列的制作1、醒目夸張——吸引眼球2、氛圍布置——刺激購物欲望3、P