第七章競爭性戰(zhàn)略

第七章競爭性戰(zhàn)略第1頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三4..在價值鏈中，（）屬于基本活動。A.技術開發(fā)B.采購C.人力資源D.市場營銷E.

生產加工5.緊縮戰(zhàn)略的類型有（）。A.轉向戰(zhàn)略B.放棄戰(zhàn)略C.暫停戰(zhàn)略D.結算戰(zhàn)略E.清算戰(zhàn)略6.外部環(huán)境主要分析企業(yè)機會和威脅是什么，回答企業(yè)可以做什么的問題；內部環(huán)境主要分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢是什么，回答企業(yè)能做什么的問題。()7.如果一個產業(yè)的進入壁壘越高，潛在進入者對產業(yè)內現有企業(yè)的威脅就越大（）。8.復合多樣化戰(zhàn)略是指公司增加與現有的產品或服務、技術或市場都沒有直接或間接聯系的大不相同的新產品或服務。()第2頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三9.合同進入方式是一個國際化經營的企業(yè)與目標國家的法人之間在轉讓技術、工藝等方面訂立的長期的、自始至終的、非投資性的合作合同。與投資進入方式的區(qū)別是，它不對目標國家投資。()10.企業(yè)的核心能力是企業(yè)擁有某種競爭優(yōu)勢的資源。()11.具有較高市場增長率和較高的相對市場占有率的業(yè)務是瘦狗類業(yè)務（）。企業(yè)核心競爭力應具有易于被模仿和復制的特性（）13.企業(yè)使命有哪些作用？14.企業(yè)可采取哪些方式進入國際市場市場？第3頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三經營戰(zhàn)略第七章第七章經營（經營性）戰(zhàn)略第4頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三Corporate

StrategySBU1

StrategySBU2

StrategySBU3

StrategyMarketing

StrategyOperations

StrategyHRM

StrategyStrategylevelCorporateBusinessFunction企業(yè)戰(zhàn)略往往分為三個層次第5頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三公司層戰(zhàn)略與業(yè)務層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略業(yè)務層戰(zhàn)略（競爭性戰(zhàn)略）職能層戰(zhàn)略★各職能部門的戰(zhàn)略，如財會、銷售等★職能部門的戰(zhàn)略為業(yè)務戰(zhàn)略服務★從事什么業(yè)務，不從事什么業(yè)務★各項業(yè)務的優(yōu)先順序★在哪塊市場上競爭（選擇戰(zhàn)場）★同哪些產品和公司競爭★如何在選定的市場上戰(zhàn)勝選定的競爭對手第6頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三競爭戰(zhàn)略外部環(huán)境五力分析內部環(huán)境資源,能力和核心能力可持續(xù)的競爭優(yōu)勢PEST分析第7頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三

競爭戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略指導下的子戰(zhàn)略，主要研究產品與服務在市場上的競爭問題，其目的從外部看是建立一定的競爭優(yōu)勢，從內部看是獲得一定的協(xié)同效應。它可以從不同的角度分類。競爭戰(zhàn)略概述第8頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三基本的競爭戰(zhàn)略費用獨特性

競爭優(yōu)勢來源競爭范圍寬目標市場窄目標市場成本領先差異化聚焦低成本聚焦差異化第9頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三

§1成本領先戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略的含義二、成本領先戰(zhàn)略的適用條件三、成本領先戰(zhàn)略的收益與風險四、成本領先戰(zhàn)略的制定第10頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三一、成本領先戰(zhàn)略的含義成功關鍵：滿足顧客認為最重要的產品特性和服務的前提下，實現相對與競爭對手的可持續(xù)性成本優(yōu)勢。范圍：在全行業(yè)范圍內的成本領先。如果幾十家企業(yè)的成本水平都低于另外幾十家企業(yè)，則往往意味著新一輪競爭的開始。

成本領先戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。第11頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三成本領先戰(zhàn)略20年代的福特汽車低成本戰(zhàn)略德州電器的口號：我們所做的一切就是降價、降價、再降價松下的“自來水”哲學：保持低成本不僅可以獲得競爭優(yōu)勢，還可以刺激需求

不同年代獲取競爭優(yōu)勢的策略和方式轉換20世紀的大部分年代：批量生產、大規(guī)模分銷20世紀90年代以后：重構、削減規(guī)模以獲得動態(tài)的競爭優(yōu)勢第12頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三

$290(1500萬輛)

1916年$360（6萬輛）1908年$850（6千輛）第13頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三第14頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三要使家用電器像“自來水”那樣廉價和充足。第15頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三

二、成本領先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求（或稱內外條件）

1.成本領先戰(zhàn)略的適用條件

①現有企業(yè)之間的價格競爭非常激烈。②企業(yè)所處產業(yè)的產品基本上是標準化或同質化的。③實現產品差異化的途徑很少。④產品的市場需求有價格彈性。⑤消費者的轉換成本很低。⑥消費者有較大的降價談判能力。第16頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三需求彈性E=△Q/△P需求量變動百分比與價格變動百分比的比值

第17頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三第18頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三

2.成本領先戰(zhàn)略的內部條件

企業(yè)實施成本領先戰(zhàn)略必須具備如下技能和資源（內部條件）：

①持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑。（與規(guī)模經濟有關）②生產加工工藝技能。③嚴格的勞動監(jiān)督。④設計容易制造的產品。⑤低成本的分銷系統(tǒng)。

第19頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三三、成本領先戰(zhàn)略的收益與風險1.成本領先戰(zhàn)略的收益（優(yōu)勢）①抵擋住現有競爭對手的對抗。②抵御購買商討價還價的能力。③更靈活地處理供應商的提價行為。④形成進入障礙。⑤樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。第20頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三成本領先的循環(huán)低成本良性循環(huán)高利潤高市場占有率更新快高成本惡性循環(huán)低利潤低市場占有率更新慢第21頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢成本領先戰(zhàn)略企業(yè)追求低成本地位，努力在全行業(yè)范圍內保持成本最低，利用低成本獲得長期的競爭優(yōu)勢。值得注意的是，它與削價戰(zhàn)略有本質的區(qū)別，后者往往以犧牲企業(yè)利益為代價，甚至是虧本運營的，而成本領先的指導思想并不是打價格戰(zhàn)，而是通過在全行業(yè)成本最低獲取持久的競爭優(yōu)勢成本領先戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢：獲得高于行業(yè)平均水平的利潤，強化企業(yè)的資源基礎，使得企業(yè)有更多的戰(zhàn)略選擇權和主動權第22頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三

2.成本領先戰(zhàn)略的風險

①降價過多引起利潤率下降，②新加入者可能后來居上。③喪失對市場變化的預見能力。④技術變化降低企業(yè)資源的利用。⑤容易受企業(yè)外部環(huán)境的影響。第23頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三第24頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三成本領先戰(zhàn)略的風險技術迅速變化風險需求變化風險福特汽車的風險動態(tài)環(huán)境下的大規(guī)模投資風險“船小好掉頭”競爭對手可以模仿你的價值鏈，學會如何降低成本過分關注效率會導致成本領先者忽視顧客的喜好第25頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三四、成本領先戰(zhàn)略途徑的選擇波特認為，價值鏈是企業(yè)進行成本分析的基本工具。他同時認為，企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的途徑有：一是重組價值鏈，提高價值鏈的內在效率二是控制成本驅動因素控制下的價值活動的成本第26頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三2如何才能將一組相互關聯的活動重新組織或排序？如何獲取成本優(yōu)勢--價值鏈分析1某項活動如何更有效地進行或者干脆消除？3怎樣才能通過與外部企業(yè)的聯系降低甚至消除某項成本？第27頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三（一）價值鏈重組價值鏈重組表現在企業(yè)對現有價值鏈進行大幅度的調整或重新設計，使企業(yè)以不同于競爭對手的方式更加高效地進行產品的設計、生產和銷售。價值鏈重組具有兩個關鍵優(yōu)勢：首先，價值鏈重組可以幫助企業(yè)從根本上改善其成本結構，企業(yè)相對成本地位的顯著提高來自采用與眾不同的價值鏈；其次，體現企業(yè)資源與能力特色的價值鏈可以使成本優(yōu)勢植根于企業(yè)最為擅長的領域。第28頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三獲得成本領先優(yōu)勢的方法利用規(guī)模降價效益成本與價格之間的關系決定企業(yè)的贏利性多數行業(yè)研究表明：銷售利潤率與市場份額之間正相關但是，累積產量的增加并不是獲得成本領先的先決條件充分利用生產能力市場需求的變化往往伴隨企業(yè)生產利用率的變化固定成本高（資金密集性）行業(yè)須充分利用生產能力。鋼鐵、化工產品的再設計：設計容易制造的產品，集成元件，基礎零部件的標準化第29頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三獲得成本領先優(yōu)勢方法降低輸入成本接近原材料、零配件、人力、市場采用先進的工藝通過戰(zhàn)略設計獲得低成本地位西方跨國公司在巴西、菲律賓、中國、印度組裝通過價格策略擴大規(guī)模，從而獲得低成本地位根據市場價格逆向確定生產規(guī)模第30頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三輔助活動成本領先經營戰(zhàn)略中的增值活動(一)內部后勤基本活動有效控制成本的管理信息系統(tǒng)相對較少的管理層次減少行政開支簡化的計劃程序以降低計劃活動成本連貫的政策降低人員流失造成的成本有效地培訓項目改善工人的效率和效益將供應商的產品與企業(yè)生產程序結合起來的高效的系統(tǒng)適時資產購置的有效的工廠規(guī)模使制造成本達到最優(yōu)化選擇低成本的運輸工具減少送貨成本全國范圍的廣告產品價格與銷售量掛鉤建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化銷售隊伍高效的產品組裝，降低返修次數。容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程序。與供應商保持較近的距離選擇工廠技術的政策組織學習具有規(guī)模的訂貨訂單與相關企業(yè)的合作第31頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三輔助活動成本領先經營戰(zhàn)略中的增值活動(二)運作基本活動有效控制成本的管理信息系統(tǒng)相對較少的管理層次減少行政開支簡化的計劃程序以降低計劃活動成本連貫的政策降低人員流失造成的成本有效地培訓項目改善工人的效率和效益將供應商的產品與企業(yè)生產程序結合起來的高效的系統(tǒng)適時資產購置的有效的工廠規(guī)模使制造成本達到最優(yōu)化選擇低成本的運輸工具減少送貨成本全國范圍的廣告產品價格與銷售量掛鉤建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化銷售隊伍高效的產品組裝，降低返修次數。容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程序。與供應商保持較近的距離選擇工廠技術的政策

組織學習能力具有規(guī)模的訂貨訂單與相關企業(yè)的合作第32頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三輔助活動成本領先經營戰(zhàn)略中的增值活動(三)外部后勤基本活動有效控制成本的管理信息系統(tǒng)相對較少的管理層次減少行政開支簡化的計劃程序以降低計劃活動成本連貫的政策降低人員流失造成的成本有效地培訓項目改善工人的效率和效益將供應商的產品與企業(yè)生產程序結合起來的高效的系統(tǒng)適時資產購置的有效的工廠規(guī)模使制造成本達到最優(yōu)化選擇低成本的運輸工具減少送貨成本全國范圍的廣告產品價格與銷售量掛鉤建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化銷售隊伍高效的產品組裝，降低返修次數。容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程序。與供應商保持較近的距離選擇工廠技術的政策組織學習能力具有規(guī)模的訂貨訂單與相關企業(yè)的合作第33頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三輔助活動成本領先經營戰(zhàn)略中的增值活動(三)市場營銷基本活動有效控制成本的管理信息系統(tǒng)相對較少的管理層次減少行政開支簡化的計劃程序以降低計劃活動成本連貫的政策降低人員流失造成的成本有效地培訓項目改善工人的效率和效益將供應商的產品與企業(yè)生產程序結合起來的高效的系統(tǒng)適時資產購置的有效的工廠規(guī)模使制造成本達到最優(yōu)化選擇低成本的運輸工具減少送貨成本全國范圍的廣告產品價格與銷售量掛鉤建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化銷售隊伍高效的產品組裝，降低返修次數。容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程序。與供應商保持較近的距離選擇工廠技術的政策組織學習能力具有規(guī)模的訂貨訂單與相關企業(yè)的合作第34頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三輔助活動成本領先經營戰(zhàn)略中的增值活動(四)服務基本活動有效控制成本的管理信息系統(tǒng)相對較少的管理層次減少行政開支簡化的計劃程序以降低計劃活動成本連貫的政策降低人員流失造成的成本有效地培訓項目改善工人的效率和效益將供應商的產品與企業(yè)生產程序結合起來的高效的系統(tǒng)適時資產購置的有效的工廠規(guī)模使制造成本達到最優(yōu)化選擇低成本的運輸工具減少送貨成本全國范圍的廣告產品價格與銷售量掛鉤建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化銷售隊伍高效的產品組裝，降低返修次數。容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程序。與供應商保持較近的距離選擇工廠技術的政策組織學習能力具有規(guī)模的訂貨訂單與相關企業(yè)的合作第35頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三輔助活動成本領先經營戰(zhàn)略中的增值活動(五)采購管理基本活動有效控制成本的管理信息系統(tǒng)相對較少的管理層次減少行政開支簡化的計劃程序以降低計劃活動成本連貫的政策降低人員流失造成的成本有效地培訓項目改善工人的效率和效益將供應商的產品與企業(yè)生產程序結合起來的高效的系統(tǒng)適時資產購置的有效的工廠規(guī)模使制造成本達到最優(yōu)化選擇低成本的運輸工具減少送貨成本全國范圍的廣告產品價格與銷售量掛鉤建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化銷售隊伍高效的產品組裝，降低返修次數。容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程序。與供應商保持較近的距離選擇工廠技術的政策組織學習具有規(guī)模的訂貨訂單與相關企業(yè)的合作有效控制成本的管理信息系統(tǒng)相對較少的管理層次減少行政開支簡化的計劃程序以降低計劃活動成本連貫的政策降低人員流失造成的成本有效地培訓項目改善工人的效率和效益將供應商的產品與企業(yè)生產程序結合起來的高效的系統(tǒng)適時資產購置的有效的工廠規(guī)模使制造成本達到最優(yōu)化選擇低成本的運輸工具減少送貨成本全國范圍的廣告產品價格與銷售量掛鉤建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化銷售隊伍高效的產品組裝，降低返修次數。容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程序。與供應商保持較近的距離選擇工廠技術的政策組織學習具有規(guī)模的訂貨訂單與相關企業(yè)的合作第36頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三輔助活動成本領先經營戰(zhàn)略中的增值活動(六)技術開發(fā)基本活動有效控制成本的管理信息系統(tǒng)相對較少的管理層次減少行政開支簡化的計劃程序以降低計劃活動成本連貫的政策降低人員流失造成的成本有效地培訓項目改善工人的效率和效益將供應商的產品與企業(yè)生產程序結合起來的高效的系統(tǒng)適時資產購置的有效的工廠規(guī)模使制造成本達到最優(yōu)化選擇低成本的運輸工具減少送貨成本全國范圍的廣告產品價格與銷售量掛鉤建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化銷售隊伍高效的產品組裝，降低返修次數。容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程序。與供應商保持較近的距離選擇工廠技術的政策組織學習具有規(guī)模的訂貨訂單與相關企業(yè)的合作第37頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三輔助活動成本領先經營戰(zhàn)略中的增值活動(七)人力資源管理基本活動有效控制成本的管理信息系統(tǒng)相對較少的管理層次減少行政開支簡化的計劃程序以降低計劃活動成本連貫的政策降低人員流失造成的成本有效地培訓項目改善工人的效率和效益將供應商的產品與企業(yè)生產程序結合起來的高效的系統(tǒng)適時資產購置的有效的工廠規(guī)模使制造成本達到最優(yōu)化選擇低成本的運輸工具減少送貨成本全國范圍的廣告產品價格與銷售量掛鉤建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化銷售隊伍高效的產品組裝，降低返修次數。容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程序。與供應商保持較近的距離選擇工廠技術的政策組織學習具有規(guī)模的訂貨訂單與相關企業(yè)的合作第38頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三輔助活動成本領先經營戰(zhàn)略中的增值活動(八)企業(yè)基礎設施基本活動有效控制成本的管理信息系統(tǒng)相對較少的管理層次減少行政開支簡化的計劃程序以降低計劃活動成本連貫的政策降低人員流失造成的成本有效地培訓項目改善工人的效率和效益將供應商的產品與企業(yè)生產程序結合起來的高效的系統(tǒng)適時資產購置的有效的工廠規(guī)模使制造成本達到最優(yōu)化選擇低成本的運輸工具減少送貨成本全國范圍的廣告產品價格與銷售量掛鉤建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化銷售隊伍高效的產品組裝，降低返修次數。容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程序。與供應商保持較近的距離選擇工廠技術的政策組織學習具有規(guī)模的訂貨訂單與相關企業(yè)的合作第39頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三牧場養(yǎng)牛運到屠宰中心屠宰成牛肉在市場準備進行包裝MeatPackingIndustryOldway:案例:價值鏈重構=運到牛肉市場Newway:IowaBeefPackers在牧場周圍建立自動化的工廠屠宰并進行包裝運到市場SaveonshippingandcattleweightlossUtilizecheapernon-unionrurallabor第40頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三要求持續(xù)降低成本的方法:*構建有效的規(guī)模能力競爭戰(zhàn)略關鍵指標相對標準化的產品去掉許多不可接受的性能低的競爭價格*Monitoringcostsofactivitiesprovidedbyoutsiders*嚴格控制生產成本與管理費用*Simplificationofprocesses*最小化銷售、服務、研發(fā)成本*生產技能的不斷提高低成本戰(zhàn)略第41頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三（二）控制價值成本行為

1.成本驅動因素為了實現成本領先，企業(yè)應該識別出價值鏈上每一種活動的成本驅動因素，特別是結構性驅動因素。每一項活動都有多種成本驅動因素，例如，為了降低采購成本，可以考慮擴大定貨量（規(guī)模），制定合理的采購政策（內部政策），減少中間環(huán)節(jié)（聯系）等；有些可能會對成本有著顯著的影響。波特列出了10種成本驅動因素。第42頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三

1.規(guī)模；

2.學習；

3.產出能力利用模式，如豐田公司的一分鐘更換模具“技術”。

4.活動之間的聯系

5.同其他經營單位的聯系

6.縱向聯合程度

7.時機選擇

8.企業(yè)內部政策

9.地理位置

10.國家政策法規(guī)第43頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三

1969年豐田汽車公司更換1000噸級沖床的模具要花4個小時，而德國大眾汽車公司（Volkswagen）只用2個小時。因此，豐田制造廠的經理大原太一下令要求趕超德國。信戶花了6個月時間將內部調試從外部調試中分離出來，并逐步改進每一程序中所有相關操作，最后成功地將調試時間縮短到1個半小時。接著，太一又指示他將調試時間減少到3分鐘。一開始，信戶覺得根本不可能，但很快就想出來新的方法來縮短調試時間。3個月后，他和豐田的主管們一起實現了目標。第44頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三

2.控制成本驅動因素

一項價值活動往往受到幾個成本驅動因素的影響，控制成本驅動因素，要從對價值活動的成本行為影響較大的驅動因素入手，減少這些因素的不利影響。

（1）控制規(guī)模（2）控制學習；（3）提高產出能力利用率；（4）控制活動之間的聯系第45頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三

（三）成本領先戰(zhàn)略的類型

根據企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同，成本領先戰(zhàn)略可以劃分為如下幾種類型：

1.簡化產品型成本領先戰(zhàn)略

2.改進設計型成本領先戰(zhàn)略

3.材料節(jié)約型成本領先戰(zhàn)略

4.人工費用降低型成本領先戰(zhàn)略

5.生產創(chuàng)新及自動化型成本領先戰(zhàn)略第46頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三第47頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三Ikea公司活動體系圖有限的顧客服務顧客自選模塊式家具設計低廉的制造成本顧客自己運輸解釋性目錄信息展示標簽易于運輸與組裝顧客自己組裝可拆卸的配件組合易于生產配件多樣化有大面積停車場的郊外高速通行的儲存設計更多的即興購買庫存中大量商品年周轉庫存現場大量存儲全部來自長期合作的供應商有限銷售人員增加未來購買的可能性家庭設計成本降低第48頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三§2差別化戰(zhàn)略

如果房地產銷售的三個關鍵因素是地段、地段和地段的話，那么消費品銷售的三個關鍵因素是差異、差異和差異。----可口可樂公司董事長如果房地產銷售的三個關鍵因素是地段、地段和地段的話，那么消費品銷售的三個關鍵因素是差異、差異和差異。

----可口可樂公司董事長第49頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三差異化：企業(yè)所提供的產品或服務在行業(yè)范圍內獨具特色差異化表現在很多方面：采購、設計、制造、出貨、人力資源、財務、行銷、顧客服務、咨詢，可以是有形或無形差異化不講究時機，比成本領先應用更廣泛第50頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三關鍵指標通過提供獨特性能和差異性來獲取價值產品高價上乘的質量特性威望獲得排他性快速的變革高端的顧客服務要求持續(xù)差異化的方法:發(fā)展完善新的系統(tǒng)流程*通過廣告塑造形象*聚焦質量*提高R&D能力*通過激勵和低流失率來最大化人力資源的貢獻*競爭戰(zhàn)略差異化第51頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三

一、差異化戰(zhàn)略的含義差別化戰(zhàn)略,是指企業(yè)提供的產品和服務具有獨特性，即具有與眾不同的特色，滿足顧客特殊的需求，從而形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略的核心在于取得某種對顧客有價值的獨特性。第52頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三

二、差異化戰(zhàn)略的適用條件與內部條件

1.差異化戰(zhàn)略的適用條件

①可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產品之間的差異，并且這些差異被顧客認為是有價值的。

②顧客對產品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異性的。③采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的。

④技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷推出新的產品特色。第53頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三

2.差異化戰(zhàn)略的組織要求（內部條件）

①具有很強的研究開發(fā)能力，且有創(chuàng)造性的眼光。

②企業(yè)具有以其產品質量或技術領先的聲望。③企業(yè)在這一行業(yè)具有悠久的歷史或吸取其它企業(yè)的技能并自成一體。

④很強的市場營銷能力。

⑤研究與開發(fā)、產品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協(xié)調性。⑥企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質設備。

⑦各種銷售渠道強有力的合作。第54頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三

三、差異化戰(zhàn)略的收益與風險

1.差異化戰(zhàn)略的收益

①降低顧客對價格敏感程度，建立起顧客對企業(yè)的忠誠。②形成強有力的產業(yè)進入障礙。③增強了企業(yè)對供應商討價還價的能力。④削弱購買商討價還價的能力。⑤使替代品無法在性能上與之競爭。

第55頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三高聚焦產品開發(fā)戰(zhàn)略第56頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三

2.差異化戰(zhàn)略的風險

①不合適的差異化風險。②高代價的差異化風險：過度差異化使價格失去競爭優(yōu)勢或差別化屬性超出顧客的需求。③模仿的風險：大量的模仿縮小了感覺得到的差異。④差異化的競爭和轉移風險第57頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三四、戰(zhàn)略途徑選擇產品服務人事渠道形象特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風格設計訂貨方便送貨安裝客戶培訓客戶咨詢維修其他服務能力、資格禮貌、謙恭誠實可靠負責反應的敏銳溝通交流覆蓋面專業(yè)化績效標志文字與視聽媒體氣氛事件5種基本途徑：產品、服務、人事、渠道和形象第58頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三如何獲得持久的差別化優(yōu)勢企業(yè)所創(chuàng)造的產品或服務的獨特性來源具有壁壘企業(yè)在經營差別化方面具有成本優(yōu)勢差別化具有多重來源企業(yè)在形成差別化過程中創(chuàng)造了轉換成本第59頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三(一)產品差異化戰(zhàn)略

1．特色2．性能3．一致性4．耐用性5．可靠性6．可維修性7．風格8．設計第60頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三(二)服務差異化戰(zhàn)略1．訂貨方便2．送貨3．安裝4．客戶培訓5．客戶咨詢6．維修7．其他服務第61頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三(三)人員差異化戰(zhàn)略

(1)能力。具有產品生產、維修或銷售的技能和知識。(2)禮貌。熱情友好，尊重別人，體貼周到。(3)誠實。使人感到坦誠和可以信賴。(4)可靠。能夠始終如一、準確無誤地完成工作。(5)反應敏銳。對顧客提出的請求和問題迅速作出反應。(6)善于溝通交流。力求理解顧客并清楚地將有關信息傳達給顧客。：導購、導醫(yī)第62頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三五、差別化戰(zhàn)略的陷阱

企業(yè)對購買者需求特點缺乏準確的分析把握企業(yè)的差別化缺乏獨特的來源企業(yè)過度差別化，導致成本大幅上升（提價）或差別化屬性超出需求（功能浪費），購買者難以接受和認同企業(yè)向購買者索要太高的價格附加

第63頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三(四)渠道差異化戰(zhàn)略

企業(yè)的分銷渠道也可以實現差異化，尤其在覆蓋面、專業(yè)化和績效方面。例如戴爾電腦通過高質量的直銷渠道實現差異化，取得了巨大的成功，顧客與企業(yè)的聯系只要通過電話或者國際互聯網即可實現，非常方便快捷。第64頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三(五)形象差異化戰(zhàn)略

1．標志2．文字與視聽媒體3．環(huán)境:省中醫(yī)與其他醫(yī)院4．事件：蒙牛與神州五號第65頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三案例塞爾西奧齊曼可口可樂副總經理，營銷部主任策劃“永遠的可口可樂”，影響了190個國家的50億人兩度離開又兩度回來30年營銷，清潔劑，水泥，預制板，能源。。。感悟：只有制定營銷戰(zhàn)略，產品銷售與利潤才有可能長期的增長第66頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三案例塞爾西奧齊曼品牌是唯一使公司產品和服務有別于競爭對手的標志，是開辟市場最有效的武器，優(yōu)秀的品牌，可以在相同的條件下讓你的產品脫穎而出。Brand第67頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三案例討論百事可樂推出“晶瑩百事可樂”，并以此大做文章可口可樂該如何應對？VS第68頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三低成本使用單一機型（波音737）使用二級機場飛行短途航線15分鐘轉向時間無食物不保留座位不設旅行社定票服務差異化注重顧客滿意度為商務旅行提供新的服務（電話和傳真）員工全心全意為顧客著想美國西南航空公司低成本/差異化集成戰(zhàn)略第69頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三農夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略第70頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三§3集中化戰(zhàn)略一、集中化戰(zhàn)略的含義集中化戰(zhàn)略，是指把企業(yè)的經營戰(zhàn)略重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產品或服務。第71頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三

三種戰(zhàn)略之區(qū)別競爭優(yōu)勢的來源競爭范圍全行業(yè)范圍特定細分市場

差異化戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略顧客覺察之獨特特性低成本集中成本領先戰(zhàn)略第72頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三二、重點集中戰(zhàn)略的實施條件

目標市場具有一定的吸引力；沒有其他競爭對手試圖對相同的目標采取這一戰(zhàn)略；本企業(yè)資源有限，無法追求更大或更多的目標市場；企業(yè)擁有的資源和能力能有效地服務于目標市場；企業(yè)憑借其建立起來的顧客商譽和企業(yè)服務來防御行業(yè)中的競爭者第73頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三三、集中化戰(zhàn)略的類型產品專一化：公司集中力量為不同細分市場提供同一種產品。地域專一化：公司向一個較為狹窄的地域市場提供一系列的相關產品。顧客專一化：公司向一個特定的顧客群提供大量的不同產品。利基市場：公司向一個細分市場提供一種產品。集中全部資源攻擊很小的一點，在局部形成必勝力量，這是利基戰(zhàn)略的核心思想；同時，以一個較小的利基產品，占領寬廣的地域市場。第74頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三優(yōu)點：(1)該戰(zhàn)略目標集中明確，帶來管理上的便利。(2)可以避開行業(yè)中的各種競爭力量。(3)集中使用企業(yè)資源和力量，更好地服務于某一特定市場。四、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點第75頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三五、集中化戰(zhàn)略的風險分析(1)顧客偏好發(fā)生變化，技術出現創(chuàng)新或有新的替代品出現時，企業(yè)會受到很大沖擊。(2)競爭者打入了企業(yè)選定的部分市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。(3)產品銷量減少，產品要求不斷更新，造成生產費用的增加，導致采用集中化戰(zhàn)略企業(yè)的成本優(yōu)勢被削弱。第76頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三案例：聚焦戰(zhàn)略哈雷專注打造百年摩托車品牌美國的哈雷—戴維遜摩托車公司也許是世界上唯一一家未刻意下什么氣力就成為傳奇性公司的企業(yè)。20世紀的歷史本身就塑造了這一傳奇形象，在美國，整個20世紀下半葉甚至被稱為“哈雷時代”。2001年美國經濟的陰霾并沒有阻止哈雷馬力的強勁，全年共銷售了234461輛各類摩托車，提前突破了2003年預訂的20萬輛的目標，銷售收入達到30.36億美金，比上年增長15.7%，利潤增長25.9%，純利為4.3億之多。哈雷品牌不僅百年不老，而且更顯得生機勃勃。為什么哈雷可以走過將近一個世紀之后還保持著品牌不朽的魅力？有些人把它歸結為產品卓越的品質和企業(yè)不斷第77頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三聚焦戰(zhàn)略創(chuàng)新的精神，還有些人分析是技術的領先與哈雷的企業(yè)文化使然。其實，追根溯源，從哈雷企業(yè)使命中我們不難看到，通過細分市場產品和服務的品牌化，在幫助駕駛者實現夢想的過程中，延續(xù)了自己的品牌生命。1903年，當21歲的威廉·S·哈雷和年僅20歲的阿瑟·戴維遜在一間木窩棚里制造出第一輛摩托車時，他們并沒有想到要把自己摩托車公司發(fā)展成一家百年老店，只是憑著對摩托車不減的激情不斷完善其制造技術，追求更高的產品品質。正是憑借這一樸素的品牌理念，到1920年，這家公司已經成為世界最大的摩托車生產商，新款摩托車可以從遍布67個國家的2000家經銷商處買到。到了20世紀30年代，除了印第安品牌，哈雷已經打敗美國本土的所有對手。1953年，在慶祝公司誕生50周年之際，哈雷不僅設計出來第78頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三聚焦戰(zhàn)略著名的“V”字型品牌標識，延續(xù)使用至今，還擊敗了最后一個競爭者，成為美國市場上的獨唱者。從20世紀60—70年代，哈雷經歷了一段相對持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的時期。其中以1969年兼并美國機器鑄造公司的舉措拉開了哈雷品牌擴張的序幕；20世紀70年代，推出了“超級滑翔”和后來被稱為“高速公路之王”的“巡弋滑翔”，標志著哈雷進入到了一個新的階段。20世紀80年代，哈雷車主俱樂部面世，讓消費者直接參與品牌的建立和管理，為哈雷品牌培養(yǎng)了無數的鐵桿忠誠者。80年代末，面臨日本產品低價的挑戰(zhàn)，哈雷借客戶對品牌的忠誠和對產品品質的改進，又從日本人手中奪回了失去的市場。1993年慶祝自己90周年誕辰之際，哈雷又創(chuàng)造了新紀錄—有10萬哈雷摩托車用戶，乘駕6萬摩托車舉行游行活動，舉辦了聲勢浩大的哈雷家族成員大聚會。第79頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三聚焦戰(zhàn)略的主要風險企業(yè)被競爭對手以更加集中的方式超過利基市場的偏好也許會隨著大市場的變化而變化大的競爭對手可能對企業(yè)的利基市場垂青第80頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三企業(yè)如何選擇戰(zhàn)略（戰(zhàn)略鐘）附加值混合差異化(a)沒有溢價(b)有溢價集中的差別化這些戰(zhàn)略極有可能導致失敗價格低價/低附加值低價格32185467高低低高第81頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三企業(yè)如何選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略1：低價格、低附加值是好戰(zhàn)略嗎？便民店與大賣場之間的競爭戰(zhàn)略2：低價格、等附加值是好戰(zhàn)略嗎？容易遭到競爭對手模仿而導致價格戰(zhàn)戰(zhàn)略4：等價格、高附加值企業(yè)增加的產品特色必須是顧客認可的第82頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三企業(yè)如何選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略3：低價格、高附加值雙管齊下日本混合戰(zhàn)略的啟示：從歐美公司產品鏈條的大廈上尋找松動的磚實現混合戰(zhàn)略的條件競爭對手夾在中間，成本因素：取決于市場份額而非設計等技術因素首創(chuàng)重大革新：計算機輔助設計、信息系統(tǒng)戰(zhàn)略5：高價格、高附加值勞斯萊斯、寶馬國酒茅臺的戰(zhàn)略與古井貢、五糧液的戰(zhàn)略第83頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三企業(yè)如何選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略6：高價格、等附加值壟斷行業(yè)戰(zhàn)略7：高價格、低附加值失敗的戰(zhàn)略，但對企業(yè)危害不大，因為容易識別戰(zhàn)略8：等價格、低附加值最危險但不易被察覺的戰(zhàn)略某大學門外餐館的戰(zhàn)略悲劇4，5，6，7四個餐館為什么會失敗戰(zhàn)略鐘的啟示：如何考慮產品質量、價格、差異化與競爭的關系？第84頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略

新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略基本特性：不確定性風險性相對優(yōu)勢性一致性新企業(yè)的建立及分裂新興行業(yè)中企業(yè)面臨的問題：供應能力較弱基礎工作薄弱產品銷售困難

第85頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略

新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇新興行業(yè)本身的選擇：目標市場的選擇：進入時機的選擇：第86頁，共96頁，2023年，2月20日，星期三不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略

成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略成熟行業(yè)的基本特征：

行業(yè)增長速度下降；買方市場已經形成；