合富輝煌房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐

整合資源、準(zhǔn)確定位提升價(jià)值、創(chuàng)新品牌——房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐引言一——從幾項(xiàng)事例帶出對(duì)中國房地產(chǎn)發(fā)展的思考事例一：“京城世紀(jì)第一拍”9.05億天價(jià)成交12月8日開拍，北京、上海、廣東、天津十家房地產(chǎn)公司參拍。經(jīng)過67個(gè)回合較量，天津順馳以超出底價(jià)4.75億拿下，地塊周邊地價(jià)為1000元/平方米，該地價(jià)為2100元/平方米。富力在拍價(jià)5.2億時(shí)退出，華潤在7億時(shí)退出。思考一：房地產(chǎn)的致勝者，往往是勇于打破常規(guī)者，而今天的致勝者，必須做好充分的準(zhǔn)備和具備相應(yīng)的實(shí)力。事例二：廣州華南板塊首個(gè)千畝大盤陷入困境廣地花園，98年開發(fā)，占地80萬平方米，建筑60萬平方米，規(guī)劃戶數(shù)5000戶，人口2萬多人，已售出2000多套，項(xiàng)目資產(chǎn)達(dá)6.5億，初期股東股本僅400萬元。思考二：在不成熟的市場(chǎng)初期，房地產(chǎn)機(jī)會(huì)處處，成功是容易的，但在市場(chǎng)競爭日益激烈，日益規(guī)范的今天，成功與失敗往往就在一線之間。事例三：大連億達(dá)集團(tuán)開發(fā)大連軟件園一期成功，政府將以官助民辦的方式將20平方公里土地交由億達(dá)集團(tuán)實(shí)施開發(fā)經(jīng)營，軟件業(yè)同時(shí)將成為大連四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。思考三：房地產(chǎn)傳統(tǒng)的開發(fā)格局將面臨較大的變化：河南省最大規(guī)模企業(yè)雙匯集團(tuán)進(jìn)軍房地產(chǎn)1、開發(fā)項(xiàng)目從小到大的變化2、開發(fā)企業(yè)與項(xiàng)目從單一開發(fā)向復(fù)合開發(fā)的變化3、房地產(chǎn)從單一地域單一行業(yè)向跨地域行業(yè)的變化“量變到質(zhì)變，質(zhì)變到量變”1）資金往哪投？—把握市場(chǎng)與機(jī)會(huì)，決策的正誤2）設(shè)計(jì)的依據(jù)？—捕捉買家的需求,做什么產(chǎn)品，如何去創(chuàng)新3）怎樣回收快？—尋找最佳的開發(fā)、銷售模式，風(fēng)險(xiǎn)與效益的平衡發(fā)展商面對(duì)的問題表層次：做什么，怎么做，如何做好深層次：1、做產(chǎn)品還是做市場(chǎng)？——市場(chǎng)在哪，并能不斷找到新市場(chǎng)2、做產(chǎn)品還是做概念？——概念的支持3、做產(chǎn)品還是做企業(yè)做平臺(tái)？—打造企業(yè)品牌，可持續(xù)的開發(fā)與經(jīng)營。（民營企業(yè)尤其關(guān)鍵）4、跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)——資源的整合與創(chuàng)新，復(fù)合地產(chǎn)與多元地產(chǎn)在日益成熟與競爭激烈的市場(chǎng)面前，解決不了以上問題，企業(yè)與項(xiàng)目就必?cái)o疑。而房地產(chǎn)策劃正是為我們探求解決問題的方向與途徑。1、策劃“策劃”——源遠(yuǎn)流長的智慧與方法“引勝之一策也”——《呂氏春秋》“好謀而成者”——《論語.述而》“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”——《漢書.商帝紀(jì)》策劃：即籌劃、安排、出主意、想辦法、出謀劃策一、對(duì)策劃的基本認(rèn)識(shí)2、策劃的思想與謀略老子的策劃思想：曲則全，枉則直，窪則盈，敝則新，少則多，多則惑——相反相成物或損之而益，或益之而損——物極必反天下萬物生于有，有生于無——有形與無形，有無相生圖難于其易，圖大于其細(xì)知人者，知也。自知者，明也。勝人者，有力也。自勝者，強(qiáng)也。不失其所者，久也?！阎?，百占不殆毛澤東之策劃思想：《矛盾論》——如何面對(duì)矛盾，分析問題，找到矛盾存在的根本原因，找到解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)和突破點(diǎn)《實(shí)踐論》——從感性到理性，從認(rèn)識(shí)到概念到判斷到理論的方法和道理，如何舉一反三《在延安文藝座談會(huì)上的講話》——如何形成有效的解決問題的方式：立場(chǎng)、態(tài)度、目標(biāo)對(duì)象、工作和學(xué)習(xí)的方法

毛澤東每一歷史時(shí)期的成功都與其深入的調(diào)研和專心策劃，最后形成正確的思想與方法所分不開。毛澤東分析問題：透過現(xiàn)象把握本質(zhì)，本質(zhì)是事物的根本性質(zhì)毛澤東洞察先機(jī)：自微而著，由小變大——事物變化以小見大，見微知著——洞察先機(jī)毛澤東審時(shí)度勢(shì)：順勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)、控勢(shì)鄧小平之策劃思想與謀略簡約而不簡單，“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”戰(zhàn)略性——站得高，看得遠(yuǎn)務(wù)實(shí)性——針對(duì)性與可操性系統(tǒng)性——思維多向性與強(qiáng)有力的內(nèi)在聯(lián)系真理性——為實(shí)踐所證明“不管黑貓白貓，會(huì)抓住老鼠就是好貓”——形式與內(nèi)容，手段與目的“物質(zhì)與精神兩手抓”——虛與實(shí)，有形與無形“摸著石頭過河”——經(jīng)驗(yàn)與探索相結(jié)合“不抓住機(jī)遇就要落后”——機(jī)遇第一發(fā)展就是硬道理——在發(fā)展中尋機(jī)會(huì)，在機(jī)會(huì)中尋發(fā)展3、策劃的基本方法與目的如何策劃：《孫子兵法》中策劃的原則：“知己知彼”的調(diào)查信息原則“校之以計(jì)”的預(yù)測(cè)發(fā)展原則“奇正相生”的創(chuàng)新變化原則“策劃實(shí)施”的管理用人原則“策劃”——就是找出事物的因果關(guān)系，衡度未來可采取之途徑，以為目前的決策之依據(jù)，亦即預(yù)先決策“做什么，何時(shí)做，如何做，誰來做”?！安邉潯薄蔷C合的、系統(tǒng)的、專業(yè)的思維工作?！安邉潯闭摺枰翡J的觀察，快捷的思考、廣泛的信息、豐富的經(jīng)驗(yàn)、透徹的分析、高超的整合、準(zhǔn)確的判斷。4、策劃的作用與演變給你一個(gè)思路，創(chuàng)造一個(gè)奇跡——策劃大師式早期：給你一個(gè)點(diǎn)子，救活一個(gè)樓盤——點(diǎn)子大王式給你一個(gè)包裝（口號(hào)、案名、文案、效果圖），只要敢炒作，化腐朽為神奇——廣告炒作式今天：策劃人：從個(gè)體——團(tuán)隊(duì)，多專業(yè)合作開發(fā)企業(yè)投資經(jīng)營管理平臺(tái)、策劃機(jī)構(gòu)專業(yè)平臺(tái)、社會(huì)市場(chǎng)平臺(tái)的三者結(jié)合方法：從單一——全程、系統(tǒng)，點(diǎn)、線、面的結(jié)合二、何為房地產(chǎn)策劃？出色的賣點(diǎn)、石破天驚的概念、出位的設(shè)計(jì)、與眾不同的包裝、響亮的案名、動(dòng)人的廣告語。從概念、現(xiàn)象去理解：廣州從2002年7月份開始禁止使用不實(shí)案名，樓盤從此告別“冷月清風(fēng)”。國家七部委6月26日召開聯(lián)合電話會(huì)議，全國范圍內(nèi)房地產(chǎn)要打假，造假企業(yè)和項(xiàng)目要全國通報(bào)。策劃的定義：激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用項(xiàng)目中有限的資源，選定可行方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)或解決某一難題的過程。策劃的要素：必須有嶄新的創(chuàng)意；必須是有方向的創(chuàng)意；必須有實(shí)現(xiàn)的可能性；是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程。策劃的定義、要素歸結(jié)：創(chuàng)新性、目的性、可操性、系統(tǒng)性三、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的方法與實(shí)踐策劃的核心—定位—項(xiàng)目的靈魂1、策劃的核心、難點(diǎn)、關(guān)鍵、原則與條件解決問題的關(guān)鍵——“定位”從項(xiàng)目定位——產(chǎn)品定位——推廣定位——企業(yè)定位“定位”是策劃工作的核心“定位”是項(xiàng)目發(fā)展?fàn)I銷的靈魂何為“定位”——市場(chǎng)定位：為產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)合適的位置。定位的目的就是創(chuàng)造差異化，差異化就是競爭優(yōu)勢(shì)?！康禺a(chǎn)項(xiàng)目的定位：通過專業(yè)的策劃研究，根據(jù)市場(chǎng)與企業(yè)的實(shí)際，確定項(xiàng)目發(fā)展與營銷的方向、思路及目標(biāo)，從而制定相應(yīng)工作的依據(jù)、計(jì)劃與步驟。理論解釋實(shí)際理解項(xiàng)目定容位的內(nèi)徑容區(qū)位價(jià)知值定位君——地顧值消費(fèi)客嗎戶定位衛(wèi)——目因標(biāo)項(xiàng)目功吵能定位屈——用殿途發(fā)展主題謹(jǐn)定位——?dú)g理念規(guī)劃設(shè)睛計(jì)定位津——產(chǎn)淋品成本價(jià)青格定位美——效預(yù)益營銷推廣歐定位——叮變現(xiàn)企業(yè)發(fā)展掌定位——彈支持品牌形領(lǐng)象定位諷——提壟升資源整區(qū)合定位媽——平似臺(tái)房地產(chǎn)開群發(fā)定位工左作要注意手的問題1“定揮位”是一剖個(gè)復(fù)合系咳統(tǒng)的工作——多俊專業(yè)與杏經(jīng)驗(yàn)，得從大到偷小2“定堂位”需要棍感性與理昌性的支持——吸引裹力與可操帝性3“余定位”振需要較災(zāi)強(qiáng)的前烈瞻性與傭相對(duì)的擁穩(wěn)定性——站得茫高，看得魯遠(yuǎn)、探得辜透、定得敲準(zhǔn)4“定醫(yī)位”需要悟根據(jù)市場(chǎng)改與項(xiàng)目的知變化而調(diào)絨整——實(shí)爹事求是熟，靈活乖應(yīng)變5“歡定位”的麻關(guān)鍵不是糕我們做什傭么，而是養(yǎng)市場(chǎng)需要陜什么策劃的難筒點(diǎn)—頂想得出、慶做得到，探并被市場(chǎng)詞所接受策劃的條件—?jiǎng)?chuàng)新的觀念可能的市場(chǎng)專業(yè)的人才經(jīng)驗(yàn)的積累科學(xué)的手段系統(tǒng)的整合必要的投入良好的信譽(yù)策劃的原恢則—輛明確對(duì)象鉛，力爭第窗一，超脫形經(jīng)驗(yàn)，故當(dāng)機(jī)立斷驗(yàn)，大膽假朋設(shè)，領(lǐng)先潔進(jìn)取，霜抓住本質(zhì)肉，從大到閘小，情報(bào)若準(zhǔn)確，膝靈活變化視，以人為角本，以軟旁帶硬，退注重實(shí)效1）項(xiàng)以目策劃拐工作的得特點(diǎn)房地產(chǎn)特打性與市場(chǎng)扇的狀況及強(qiáng)發(fā)展是策檢劃的依據(jù)策劃必尊須找到預(yù)有差異滋性和競候爭力的厭主題必須使開垂發(fā)經(jīng)營目炊標(biāo)協(xié)調(diào)統(tǒng)庸一發(fā)展?fàn)I銷萬策劃具有宵預(yù)見性、船開創(chuàng)性、嶼競爭性、頸可操作性發(fā)展是前筆提，管理宰是基礎(chǔ)，荒效益目標(biāo)煩通過營銷敬實(shí)現(xiàn)是滾動(dòng)填性的工峽作，在叫實(shí)施中筑、修正壁、總結(jié)開、提高2、如紡何策劃1.敘發(fā)展酸策劃——前期，強(qiáng)住調(diào)理性而霞準(zhǔn)確找準(zhǔn)機(jī)稅會(huì)、了鈴解需求晶、明晰刮主題、坐確定產(chǎn)傍品、建立模殼式、分冶析價(jià)值攤、幫助很決策、件避免失溪誤2.羽營銷策劃——中期，敏講求感碗性而高束效挖掘賣點(diǎn)較、包裝產(chǎn)勁品、有效岡推廣、變案現(xiàn)價(jià)值3.述經(jīng)營謝管理策轎劃——前、中、械后期，必拘須務(wù)實(shí)而白持久建立隊(duì)伍地、規(guī)范管饑?yán)?、?shí)操暴可行靈活經(jīng)營伍、持續(xù)平皮衡、創(chuàng)新莊品牌2）不催同階段被策劃工否作的特傻點(diǎn)與區(qū)銜別3）全程假策劃工作蹤蝶的階段性匆內(nèi)容項(xiàng)目的市抹場(chǎng)條件、名開發(fā)條件然與區(qū)位條眾件分析。項(xiàng)目的發(fā)牌展應(yīng)定位牧在哪里才慈能符合市牧場(chǎng)的客觀題需要和項(xiàng)書目的實(shí)際策開發(fā)形條恩件？項(xiàng)目市場(chǎng)殘競爭力在枕哪里？提鍵出明確的掩發(fā)展主題核和產(chǎn)品概隊(duì)念，建立裝品牌提供一你個(gè)結(jié)合捧市場(chǎng)觀么念的概公念規(guī)劃弱方案。項(xiàng)目營銷殖的策略與勉方向。分期開支發(fā)的模忍式怎樣哭建立？剃最佳的梅資金運(yùn)凱作模式婦如何？項(xiàng)目的成艘本及盈利倡能力如何準(zhǔn)？有哪些再風(fēng)險(xiǎn)因素田？項(xiàng)目發(fā)展煎需要關(guān)注燈那些重要贊問題？（1）利發(fā)展策距劃階段每塊土地零都有其自持身的價(jià)值悟。策劃的瞇作用是尋歐找并提升悠其最大的席價(jià)值，規(guī)凝劃建筑設(shè)擦計(jì)的任務(wù)飼則是將其質(zhì)價(jià)值表現(xiàn)嗓出來策劃與棉設(shè)計(jì)的鍬關(guān)系與把作用（2）椒營銷策鑄劃階段了解市工場(chǎng)，細(xì)悲分市場(chǎng)謹(jǐn)，才能走認(rèn)清與調(diào)把握機(jī)喜會(huì)——這誰買、蒼為什么微買、買鉗什么、純?cè)谀馁I撓、何時(shí)啟買、什醒么價(jià)值好會(huì)買準(zhǔn)確定位適，綱舉才櫻能目張——項(xiàng)目開的核心是搖什么，市登場(chǎng)致勝的亮競爭力在挽哪里產(chǎn)品調(diào)笛整、細(xì)淡化與銷庫售現(xiàn)場(chǎng)媽包裝咳——市避場(chǎng)是最袋后產(chǎn)品樓說話的角，設(shè)計(jì)糾師可以齒設(shè)計(jì)好術(shù)的產(chǎn)品鐵，但不顧清楚市逃場(chǎng)需要倒什么產(chǎn)控品做什屑么、用四什么去病影響市纖場(chǎng)、引炸導(dǎo)買家匹、滿足離需求與擴(kuò)促進(jìn)銷售策錯(cuò)略與計(jì)平劃的制頃定

—棋—定價(jià)談、定時(shí)酬、定量婆、定人鏡及培訓(xùn)市場(chǎng)推店廣與公迷關(guān)

—蛋—賣點(diǎn)勿挖掘、果廣告策終略、形嫂象包裝搖、溝通盯渠道、邀社會(huì)、社政府關(guān)鉤系的利洗用開盤組織搏，現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)乓控銷售服務(wù)黃、品牌的威建立銷售反饋每、總結(jié)、憐調(diào)整廣告不脈應(yīng)該視閉為一種膽藝術(shù)的灰表現(xiàn)形膊式廣告唯立一正當(dāng)零的功能貨就是銷跌售——蔬不是娛學(xué)樂大眾腥，也不級(jí)是運(yùn)用因你的原惹創(chuàng)力或種美學(xué)天柔賦使人惑們留下陳深刻的離印象我的座右繞銘是——蕉我們做廣慮告是為了烈銷售產(chǎn)品喪，否則就胖不是做廣狼告。————菌奧美廣告牽創(chuàng)始人奧擴(kuò)格威廣告大師稿的廣告觀脾：策劃與廣姿告的關(guān)系策劃要告震訴廣告人晃項(xiàng)目的主難題，受眾藥目標(biāo)，項(xiàng)恰目的特點(diǎn)省，主要的怎賣點(diǎn)，企棵業(yè)的風(fēng)格背及喜好。廣告公司飾是項(xiàng)目策錄劃的形象葛品牌的創(chuàng)匯作者，表服現(xiàn)者，而抖不是項(xiàng)目器策劃的原喪創(chuàng)人。廣告風(fēng)畏格通常指是項(xiàng)目你與企業(yè)讓風(fēng)格品粒牌最直粘接的體冷現(xiàn)。品牌的濁冰山理垃論：水中的冰嗎山1/肥7在水鈔面（廣告奮、柜臺(tái)、材宣傳、形摧象等企業(yè)振表象形式急），為品賭牌的充分冠條件。6敬/7在染水下（科送研能力、律開發(fā)能力只、融資能鎖力、管理泰控制能力銷等企業(yè)內(nèi)糊在能力）城，是品牌軍的必要條斤件?！_上海家化堆股份公司蝴董事長中國古代撤的品牌觀娃：積于中喪而形于蜂外，有壓其實(shí)自棉揚(yáng)其華————翼廈門博物桂館一對(duì)聯(lián)從廣州脆郊區(qū)大艦盤看營列銷的創(chuàng)拒新1、關(guān)處系營銷萄：政府貨關(guān)系、緒媒介關(guān)辨系、住互戶關(guān)系2、價(jià)值溫觀營銷：具以價(jià)值觀冠進(jìn)行分群線，從價(jià)值要追求中產(chǎn)妻生共鳴，控從而較準(zhǔn)破確地滿足它目標(biāo)市場(chǎng)煉地需求。害核心價(jià)值抹正是項(xiàng)目樸的靈魂。碧桂園鳳晉凰城——能物美價(jià)廉廣東奧園糾集團(tuán)——長健康生命麗江花園權(quán)——詩意粘地棲居3、體煩驗(yàn)營銷晝：以服班務(wù)為舞濕臺(tái)，商希品為道辮具。創(chuàng)拜造能使同消費(fèi)者苦參與，女值得消冒費(fèi)者回穩(wěn)憶的活鐘動(dòng)。約瑟夫任.派思維（體驗(yàn)珍經(jīng)濟(jì)發(fā)填明人）產(chǎn)品體生驗(yàn)、環(huán)胖境體驗(yàn)桂、生活秘體驗(yàn)4、事件嶄營銷：西戰(zhàn)域內(nèi)市場(chǎng)博注意，或士贏得心理駛分額，但上操作要有裝度。5、顛覆采市場(chǎng)：創(chuàng)列新就是要害爭第一或丸唯一，這速就意味著備反傳統(tǒng)。四、對(duì)萌策劃的綁再認(rèn)識(shí)第：1.策劃非絡(luò)萬能——不可迷信綠策劃2.策劃是另創(chuàng)造性區(qū)、專業(yè)尸性、系盆統(tǒng)性極扭強(qiáng)的工碌作——不要輕蠻視策劃3.好的策劃描+好的企凡業(yè)操作—手—造就好的墳項(xiàng)目4.信譽(yù)+朱共識(shí)—矩—完成好善的項(xiàng)目鼻策劃，共識(shí)：價(jià)值觀與顧方法論5.如何選擇留策劃機(jī)構(gòu)帳——6.策劃是知皺識(shí)的產(chǎn)品看——應(yīng)給予相賠應(yīng)的價(jià)值策劃別壞人先策漏劃自己7、房據(jù)地產(chǎn)策塑劃應(yīng)注從意的問最題既要尊重漏地域文化哀也要與時(shí)繩俱進(jìn)不同的物搞業(yè)必須有侮不同的方滋法策劃的成男功不在于物開盤的轟根動(dòng)，而是厘在能持續(xù)英多久人的基本校需求量是捷簡單的，涼往往又是虜最重要的研究市場(chǎng)泊需求比研論究產(chǎn)品重筑要做好產(chǎn)品貓與服務(wù)比解做概念口絲式號(hào)重要兌現(xiàn)承天諾比銷狀售重要做好企業(yè)惕比做好項(xiàng)馬目重要8、房地產(chǎn)策告劃工作的丹“技”與制“道”技：—搭—技術(shù)順、技巧有、單一硬性，重膀復(fù)性強(qiáng)調(diào)多做果，經(jīng)驗(yàn)，嗎積累與熟闊練道：——副規(guī)律、本率質(zhì)、系統(tǒng)違性、創(chuàng)新無性行事的尺方向與孟方法，無強(qiáng)調(diào)悟撐性與思搜想，實(shí)踐、松總銜結(jié)、學(xué)態(tài)習(xí)與提址升，強(qiáng)珠調(diào)見樹霜更