市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序與技巧

第六章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)一、問卷設(shè)計(jì)概述

（一）問卷設(shè)計(jì)的概念

所謂問卷設(shè)計(jì)，它是根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。1、由于問卷方式通常是靠被調(diào)查者通過問卷間接地向調(diào)查者提供資料，所以作為調(diào)查者與被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問卷，其設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。因此，在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)對(duì)問卷設(shè)計(jì)給予足夠的重視。

2、采用問卷進(jìn)行調(diào)查是國(guó)際通行的一種調(diào)查方式，也是我國(guó)近年來推行最快，應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。（二）問卷設(shè)計(jì)的格式

標(biāo)題問卷說明被調(diào)查者基本情況調(diào)查內(nèi)容編碼號(hào)調(diào)查者情況

1、問卷的標(biāo)題

問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查研究主題，使被調(diào)查者對(duì)所要回答什么方面的問題有一個(gè)大致的了解。確定標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，易于引起回答者的興趣。

2、問卷說明問卷說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義。有些問卷還有填表須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及其他事項(xiàng)說明等。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。問卷說明既可采取比較簡(jiǎn)潔、開門見山的方式，也可在問卷說明中進(jìn)行一定的宣傳，以引起調(diào)查對(duì)象對(duì)問卷的重視。

3、被調(diào)查者基本情況：這是指被調(diào)查者的一些主要特征通過這些項(xiàng)目，便于對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組、分析。在實(shí)際調(diào)查中，列入哪些項(xiàng)目，列入多少項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多益善。

4、調(diào)查主題內(nèi)容調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。主題內(nèi)容主要包括以下幾方面：①對(duì)人們的行為進(jìn)行調(diào)查。包括對(duì)被調(diào)查者本人行為進(jìn)行了解或通過被調(diào)查者了解他人的行為。②對(duì)人們的行為后果進(jìn)行調(diào)查。③對(duì)人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查。

5、編碼：編碼是將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。所以，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)確定每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的編號(hào)和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。通常是在每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的最左邊按順序編號(hào)。6、作業(yè)證明的記載在調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時(shí)間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。如有必要，還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。但對(duì)于一些涉及被調(diào)查者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。

（三）問卷調(diào)查面臨的困難

被調(diào)查者不了解或是誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問?；卮鹫唠m了解問句的涵義，愿意回答，但是自己記憶不清應(yīng)有的答案。回答者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答?；卮鹫咴敢饣卮穑珶o能力回答，包括回答者不善于表達(dá)的意見，不適合回答和不知道自己所擁有的答案等。

（四）問卷設(shè)計(jì)的原則

目的性原則

可接受性原則

順序性原則

簡(jiǎn)明性原則匹配性原則

二、問卷設(shè)計(jì)的程序

步驟1確定所需信息

1、確保所獲取的信息完全體現(xiàn)了所研究問題的所有成分。為此需要回顧所研究的問題的成分和方法，尤其是研究問題、假設(shè)和影響研究設(shè)計(jì)的特征。2、準(zhǔn)備一套虛擬表格3、對(duì)目標(biāo)人群有一個(gè)清楚的概念。步驟2確定問卷的基本類型

1、自填式問卷和訪問式問卷2、結(jié)構(gòu)式問卷和無結(jié)構(gòu)式問卷步驟3確定單個(gè)問三題的內(nèi)三容1、這個(gè)問三題是必三要的嗎三？2、為了清三楚地獲三得所需三信息，三需要用三幾個(gè)提三問替代三一個(gè)問三題嗎？3、不要使三用雙重三問題。步驟4克服無三法回答三及不愿三回答的三情況1、調(diào)查對(duì)三象具備三有關(guān)知三識(shí)嗎？2、如果調(diào)三查對(duì)象三不可能三有相關(guān)三知識(shí)，三那么在三有關(guān)所三討論話三題的提三問本身三之前，三應(yīng)該提三出測(cè)量三熟悉程三度、產(chǎn)三品使用三以及過三去經(jīng)驗(yàn)三的過濾三性問題三。3、調(diào)查對(duì)三象能夠三回憶起三來嗎？4、避免遺三漏誤差三、近移三誤差和三編造誤三差。5、沒有為三調(diào)查對(duì)三象提供三暗示的三問題，三會(huì)低估三一個(gè)事三件的實(shí)三際發(fā)生三情況。6、調(diào)查對(duì)三象能夠三清楚明三白地表三述嗎？7、將調(diào)查三對(duì)象所三需付出三地工作三量減到三最小。8、提出問三題的背三景是否三適當(dāng)？9、使對(duì)信三息的索三求顯得三合理。10、如果信三息使敏三感的，三那么a.將敏感三的話題三放到問三卷的末三尾b.在提問三之前加三上序言三說明感三興趣的三行為是三很常見三的c.用第三三人稱技三巧提問三。d.將問題三隱藏在三一組調(diào)三查對(duì)象三愿意回三答的問三題之中三。e.提供答三案類目三而不是三要求特三定的數(shù)三字。f.如果適三當(dāng)?shù)脑捜褂萌S機(jī)化三技巧。步驟5選擇問三題結(jié)構(gòu)1、開放式三的問題三在探索三性研究三中以及三作為開三頭的問三題非常三有用。2、盡可能三使用結(jié)三構(gòu)化的三問題。3、在多重三選擇問三題中，三答案選三項(xiàng)應(yīng)該三包括所三有可能三的選擇三，并應(yīng)三該互相三排斥。4、在二項(xiàng)三問題中三，如果三預(yù)料到三相當(dāng)大三比例的三調(diào)查對(duì)三象是中三立的，三那么就三包括進(jìn)三一個(gè)中三立的選三項(xiàng)。5、考慮使三用分半三投票技三巧來減三小二項(xiàng)三問題和三多重選三擇問題三中的順三序偏差三。6、如果答三案選項(xiàng)三很多，三考慮使三用一個(gè)三以上的三問題來三降低對(duì)三調(diào)查對(duì)三象的信三息處理三要求。步驟6選擇問三題措辭1、根據(jù)三人物、三事件、三時(shí)間、三地點(diǎn)、三原因和三方式（6W）來三定義論三題。2、使用三通俗的三用詞，三用詞應(yīng)三該與調(diào)三查對(duì)象三的詞匯三量水平三相適應(yīng)。3、避免含三混的用三詞：通三常情況三下、正三常情況三下、頻三繁地、三經(jīng)常地三、有規(guī)三律地、三偶爾、三有時(shí)等三。4、避免暗三示調(diào)查三對(duì)象應(yīng)三該是哪三個(gè)答案三的誘惑三性問題三。5、避免選三項(xiàng)中沒三有明確三表達(dá)的三隱含選三擇。6、避免隱三含假設(shè)三。7、調(diào)查對(duì)三象不應(yīng)三該必須三做出歸三納和或三估算。8、使用正三面的和三負(fù)面的三陳述。步驟7確定問三題的順三序1、開頭的三問題應(yīng)三該有趣三、簡(jiǎn)單三、不咄三咄逼人三。2、確認(rèn)資三格的問三題應(yīng)該三作為開三頭的問三題。3、首先獲三得的應(yīng)三該是基三礎(chǔ)信息三，其次三是分類三信息，三最后是三標(biāo)識(shí)信三息。4、困難的三、敏感三的或復(fù)三雜的問三題應(yīng)該三放在靠三后的順三序。5、泛指的三問題應(yīng)三該放在三特定的三問題之三前。6、應(yīng)該按三照邏輯三順序提三問。7、分叉問三題應(yīng)該三被謹(jǐn)慎三地設(shè)計(jì)三以涵蓋三所有可三能出現(xiàn)三的情況三。8、被分叉三的問題三應(yīng)該與三引起分三叉的問三題盡可三能靠近三，分叉三問題應(yīng)三該被安三排得讓三調(diào)查對(duì)三象無法三預(yù)期將三需要哪三些附加三的信息三。步驟8形式和三布局1、將一份三問卷分三為幾部三份。2、每一部三分的問三題應(yīng)該三編號(hào)。3、問卷應(yīng)三該預(yù)編三碼。4、問卷本三身應(yīng)該三連續(xù)編三碼。步驟9問卷的三復(fù)制1、問卷應(yīng)三該有一三個(gè)專業(yè)三的外觀三。2、長(zhǎng)問卷三應(yīng)該使三用小冊(cè)三子的形三式。3、每個(gè)問三題應(yīng)該三復(fù)制在三單獨(dú)的三一頁(yè)上三（或者三雙頁(yè)的三橫貫兩三版上）三。4、應(yīng)該使三用垂直三的答案三欄5、當(dāng)有許三多使用三同一套三答案類三目的相三關(guān)問題三時(shí)，柵三格是很三有用的三。6、應(yīng)該避三免將問三題擠在三一起以三使問卷三看上去三更短的三傾向。7、單個(gè)問三題的指三示或說三明應(yīng)該三盡可能三靠近該三問題。步驟10試調(diào)查1、任何時(shí)三候都要三進(jìn)行試三調(diào)查。2、問卷的三所有方三面都應(yīng)三該經(jīng)過三測(cè)試，三包括問三題的答三案、措三辭、順三序、形三式和布三局、問三題的難三度以及三指示說三明3、試調(diào)查三中的調(diào)三查對(duì)象三應(yīng)該與三實(shí)際調(diào)三查中包三括的調(diào)三查對(duì)象三類似。4、通過使三用人員三訪談來三開始試三調(diào)查。5、如果實(shí)三際調(diào)查三中要使三用郵件三、電話三或電子三方式，三則還應(yīng)三該以這三些方式三進(jìn)行試三調(diào)查。6、試調(diào)查三中應(yīng)該三使用各三種各樣三的訪談三人員。7、試調(diào)查三的樣本三很小，三初次測(cè)三試時(shí)從15人到30人不等三。8、使用協(xié)三議分析三和事后三通報(bào)來三識(shí)別待三解決的三問題。9、問卷的三每一次三重大修三正之后三，應(yīng)該三使用一三個(gè)不同三的調(diào)查三對(duì)象樣三本來進(jìn)三行另一三次試調(diào)三查。10、從試調(diào)三查中獲三得的答三案應(yīng)該三被編碼三分析。三、問三卷設(shè)計(jì)三的技巧（一)三、問卷三開頭的三設(shè)計(jì)技三巧：引三言的語三言要謙三虛、誠(chéng)三懇、使三人易于三接受。（二）三各種問三答題的三提問技三術(shù)1、問三答題的三主要類三型以及三詢問方三式：直接性三問答題三：在問三卷中能三夠通過三直接提三問的方三式得到三答案，三給被訪三者一個(gè)三明確的三范圍，三所問的三是個(gè)人三基本情三況或意三見，如三你的三年齡、三職業(yè)、三最喜歡三的音響三是什么三牌子等三，能得三到明確三的答案三，統(tǒng)計(jì)三分析較三方便，三但對(duì)窘三迫性的三問題不三合適。間接性三問答題三：間接三的提問三，被訪三者有顧三慮，如三打麻將三時(shí)，你三的朋友三通常會(huì)三在什么三時(shí)候打三。假設(shè)性三問答題三：通過三假設(shè)某三個(gè)情景三或現(xiàn)象三存在，三如假如三給你1三00元三你會(huì)去三買什么三東西？開放性三問題封閉性三問題事實(shí)性三問題：三你通常三什么時(shí)三候看電三視？行為性三問題：三行為特三征如你三是否擁三有某某三物？動(dòng)機(jī)性三問題：三行為的三原因或三動(dòng)機(jī)的三原因，三為什么三購(gòu)買某三物？態(tài)度問三題：關(guān)三于被訪三者的態(tài)三度、評(píng)三價(jià)、意三見等的三問答題三，在問三卷設(shè)計(jì)三中，往三往將不三同的類三型的問三題結(jié)合三起來使三用。2、三設(shè)計(jì)問三句時(shí)應(yīng)三注意的三幾個(gè)問三題避免提三籠統(tǒng)、三抽象或三過于專三業(yè)化的三問題，三如你對(duì)三某超市三的印象三如何？避免用三不確切三的詞，三如很久三、經(jīng)常三、一些三等。避免使三用含糊三不清的三句子，三如你周三末是出三門旅游三還是休三息？避免引三導(dǎo)提問三非“折三中”問三題，如三消費(fèi)者三普遍認(rèn)三為某某三牌子的三彩電好三，你的三印象如三何？?jī)蓚€(gè)不三良后果三：被調(diào)三查者不三加思考三就同意三所引導(dǎo)三的問題三中暗示三的結(jié)論三；產(chǎn)生三心理上三的順應(yīng)三反應(yīng)。避免提三斷定性三問題：三如，你三一天抽三多少支三煙？避免提三令被訪三者難堪三、禁忌三和敏感三的問題三。釋疑法三：在問三題前面三寫段消三除顧慮三的功能三性的文三字。假定法三：包裝三、價(jià)格轉(zhuǎn)移法三：轉(zhuǎn)移三到由被三訪者根三據(jù)他人三的情況三來闡述三自己的三想法。問句要三考慮時(shí)三間性：三縮小時(shí)三間范圍三。擬訂問三句要有三明確的三界限：三年齡、三家庭人三口、經(jīng)三濟(jì)收入三等。避免一三問多答三的問題三。注意提三問的順三序。（三）三問句答三案設(shè)計(jì)三技巧（三方法）二項(xiàng)選三擇法：三真?zhèn)畏ㄈ?、二分三法多?xiàng)選三擇法、三其他順位法三（排序三法）回憶法三：通過三回憶被三訪者對(duì)三不同商三品質(zhì)量三、品牌三等方面三的印象三強(qiáng)弱。比較法三：考慮三被訪者三對(duì)所選三項(xiàng)目是三否熟悉三。（四）三答案設(shè)三計(jì)時(shí)應(yīng)三注意的三四項(xiàng)1、要三言盡：三如婚姻三狀況，三已婚、三未婚、三喪婚2、須三互斥無三交叉3、定三距、定三比問題三的答案三設(shè)計(jì)4、注三釋和填三答標(biāo)記三應(yīng)恰當(dāng)四、態(tài)三度測(cè)量三表的設(shè)三計(jì)（一）三態(tài)度測(cè)三量表的三性質(zhì)通過一三套事先三擬訂的三用語、三記號(hào)和三數(shù)目來三測(cè)定人三們心理三活動(dòng)的三測(cè)量工三具，它三可以將三人們所三要調(diào)查三的定性三資料進(jìn)三行量化三。級(jí)別主三要分為三：定類三、定序三、類距三、定比1、定三類量表三：名義三量表，三根據(jù)調(diào)三查對(duì)象三的性質(zhì)三做出分三類統(tǒng)計(jì)三方法-三--頻三數(shù)分析三、比例三分析、三求眾數(shù)三、部分三相關(guān)的三等2、順三序量表三：次序三量表，三表示各三類別間三不同程三度的順三序關(guān)系三。3、等三距量表三：差距三量表，三不僅表三示順序三關(guān)系還三能測(cè)量三順序位三置間的三距離。4、等三比量表（二）三各種常三用的態(tài)三度測(cè)量三表1、李三克量表三：是一三種測(cè)量三觀念或三態(tài)度的三量表，三先陳述三某個(gè)問三題或觀三點(diǎn)，然三后獲取三被調(diào)查三者對(duì)它三的同意三程度或三不同意三程度。表現(xiàn)很不同三意三不三同意三說三不準(zhǔn)三同意三非常同三意特點(diǎn)—三靈活、三經(jīng)濟(jì)、三易于編三寫、形三式簡(jiǎn)潔三，可以三計(jì)算各三題的總?cè)帧?、三語匯頻三度量表三：與三李克量三表十分三相似，三但它描三述的不三是同三意的程三度，而三是描述三某種行三動(dòng)的頻三繁程度三，是關(guān)三于調(diào)查三者可能三采取的三行為或三行動(dòng)。表現(xiàn)從來不三做三很少做三有時(shí)候三做三經(jīng)三常做三總?cè)亲鎏攸c(diǎn)—三有助于三被調(diào)查三者的回三憶，易三于回答三，但也三只能給三出一個(gè)三粗略的三比例。3、順三序量表三：是多三重選擇三量表，三但起類三別是按三某種順三序排列三的。表現(xiàn)第一項(xiàng)三第二項(xiàng)三第三三項(xiàng)特點(diǎn)—三可以獲三取相對(duì)三于其他三情況的三測(cè)量值4、強(qiáng)三迫排序三量表：三要求排三定先后三順序。三為表現(xiàn)如可樂三雪碧三健力三寶特點(diǎn)—三測(cè)量了三項(xiàng)目間三的相對(duì)三性或互三相關(guān)系三，但也三無法測(cè)三量到絕三對(duì)的標(biāo)三準(zhǔn)和項(xiàng)三目間的三距離。5、三配對(duì)比三較量表三：兩兩三比較，三是強(qiáng)迫三排序量三表的一三種特殊三情況。特點(diǎn)—三結(jié)果可三能是缺三乏傳遞三性的。6、比三較量表三：在一三個(gè)調(diào)查三對(duì)象與三另一個(gè)三或多個(gè)三對(duì)象間三進(jìn)行比三較，表現(xiàn)好得很三好一三些三差不三多三差一三些三差得三多特點(diǎn)—三并不需三要絕對(duì)三的標(biāo)準(zhǔn)三，所有三的評(píng)價(jià)三都是相三對(duì)的，三不產(chǎn)生三順序數(shù)三據(jù)，靈三活性強(qiáng)三。7、水三平數(shù)字三量表：三在一個(gè)三程度上三進(jìn)行評(píng)三價(jià)，并三按相等三的間距三排列在三量表中三的某三個(gè)位置三上。（三專業(yè)人三士，文三化程度三較高者三較適用三）表現(xiàn)為很不重三要1三2三3三4三5很三重要特點(diǎn)—三十分經(jīng)三濟(jì)，不三但可以三提供對(duì)三重要性三的絕對(duì)三測(cè)量值三，還可三以提供三相對(duì)測(cè)三量值，三簡(jiǎn)單、三清晰、三效率高三，但不三易于測(cè)三量近似三的頻度8、語三意差別三測(cè)量表三：測(cè)量三形象的三最常用三的量表過程三；選擇三一系列三可用于三描述所三研究對(duì)三象的形三容詞-三--三反義詞熱的三涼的味淡的三味濃三的卷的三不卷的好的三壞的沒烤透三的三脆的特點(diǎn)-三--可三以清楚三的有效三的描繪三形象，三可以測(cè)三量“理三想”的三形象或三屬性水三平，但三反義詞三很難確三立9、形三容詞核三對(duì)名單三：獲取三有關(guān)人三們?nèi)绾稳枋隹慈硞€(gè)三事物特點(diǎn)-三--簡(jiǎn)三單、直三接、經(jīng)三濟(jì)、逼三真沒，三但生成三二分?jǐn)?shù)三據(jù)，這三種數(shù)據(jù)三只可能三提供肯三定或否三定的回三答10三、斯塔三普量表三：在知三道語和三形容詞三名單間三加了一三個(gè)水平三數(shù)字量三表。表現(xiàn)完全不三是三1三2三3三4三5三6三7完三全是特點(diǎn)—三容易的三、技術(shù)三性的、三有意思三的，可三以提供三更高質(zhì)三量的數(shù)三據(jù)，但三比較復(fù)三雜11、三固定和三數(shù)量表三：了解三花費(fèi)在三每種可三能選擇三上的時(shí)三間、金三錢或活三動(dòng)的比三例，特點(diǎn)-三--簡(jiǎn)三單明了（三）三對(duì)量表三的評(píng)價(jià)1、量三表的精三度（純?nèi)龋三（實(shí)際三得分）三=T（三真分?jǐn)?shù)三）+B三（系統(tǒng)三誤差）三+E（三隨機(jī)誤三差）B：代三表著影三響觀察三得分的三穩(wěn)定性三因子，三以不變?nèi)姆绞饺绊憸y(cè)三量值E：由三于隨機(jī)三變化或三由于被三調(diào)查者三中的差三異或是三測(cè)量情三況中的三差異所三引起的三