對(duì)新媒體傳播特征簡(jiǎn)析

第第頁(yè)對(duì)新媒體傳播特征簡(jiǎn)析一、增加廣告?zhèn)鞑r(jià)值

傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告聯(lián)動(dòng)有利于節(jié)目交流客戶資源,提升廣告收入,且節(jié)目自身的特點(diǎn)為其通過(guò)視頻網(wǎng)站傳播增加廣告?zhèn)鞑r(jià)值奠定了良好的基礎(chǔ)。一方面,由于視頻網(wǎng)站與電視的受眾不完全交叉,其特約播映廣告在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上播放時(shí)傳播給了電視受眾,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播放時(shí)又實(shí)現(xiàn)了向網(wǎng)絡(luò)受眾的傳播,跨平臺(tái)的合作交流了彼此的客戶資源,擴(kuò)大了它的廣告?zhèn)鞑シ秶Ａ硪环矫?廣播電視作為受眾創(chuàng)造性雙邊市場(chǎng),受眾和廣告主的利益往往相互依賴又相互矛盾,而節(jié)目中獎(jiǎng)品與廣告結(jié)合的節(jié)目設(shè)置使其無(wú)論通過(guò)廣播電視傳播還是視頻網(wǎng)站傳播,都在一定程度上緩和了這種矛盾。作為一檔益智問(wèn)答類節(jié)目,豐厚的獎(jiǎng)品是節(jié)目的一大亮點(diǎn),而將獎(jiǎng)品與廣告結(jié)合無(wú)疑能引起觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品更大的關(guān)注。節(jié)目將部分環(huán)節(jié)融入產(chǎn)品元素,將產(chǎn)品與節(jié)目懸念巧妙結(jié)合,這樣的軟性植入不僅能使觀眾更樂(lè)于接受,而且使節(jié)目即使通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)也不會(huì)出現(xiàn)觀眾到廣告部分就快進(jìn)或是跳過(guò)的現(xiàn)象。這也提高了廣告通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的有效性,進(jìn)而提升了廣告的傳播價(jià)值。

二、通過(guò)微博傳播

《一站到底》在新浪、騰訊等多家門戶網(wǎng)站均設(shè)有官方微博,其中新浪微博的影響力最大。截止到2013年3月30日,《一站到底》官方微博的粉絲數(shù)為520695個(gè),江蘇衛(wèi)視官方微博粉絲數(shù)為3720015個(gè),其官方授權(quán)游戲微博的粉絲也達(dá)到了177482個(gè)。這些官方微博通過(guò)發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)一些關(guān)于節(jié)目的互動(dòng)消息和節(jié)目視頻,實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的有效互動(dòng);微博內(nèi)容再通過(guò)數(shù)量巨大的粉絲的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā),實(shí)現(xiàn)了觀眾與觀眾的有效互動(dòng),擴(kuò)大了節(jié)目的宣傳范圍,進(jìn)一步提高了節(jié)目的影響力。其傳播特點(diǎn)具體分析如下:1.降低營(yíng)銷成本以目前國(guó)內(nèi)微博的運(yùn)營(yíng)方式來(lái)看,在微博上建立營(yíng)銷平臺(tái),效果不輸傳統(tǒng)媒體,而其成本卻幾乎為零。這使節(jié)目在保證營(yíng)銷效果的同時(shí)直接降低了營(yíng)銷成本。在傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷中,廣告通常是有償?shù)?無(wú)論是媒體產(chǎn)品廣告、媒體形象廣告,還是戶外廣告、樓宇廣告等等,都需要付出較大的成本?！兑徽镜降住芬宰悦襟w的身份在微博上建立營(yíng)銷平臺(tái),發(fā)布節(jié)目廣告或公關(guān)活動(dòng)廣告。裂變式信息傳播方式使得其廣告營(yíng)銷取得了令人滿意的效果。這些都不需要支付任何費(fèi)用。2.篩選潛在受眾微博既可以幫助判別潛在受眾的品牌忠誠(chéng)度,又能通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷提升潛在受眾的關(guān)注度。一方面,將媒體的市場(chǎng)定位與微博相結(jié)合,可以通過(guò)受眾的不同行為判別這些潛在受眾的品牌忠誠(chéng)度,幫助媒體較為迅速地進(jìn)行市場(chǎng)定位微調(diào)。比如那些沉默不語(yǔ)的受眾未必對(duì)節(jié)目有很高的關(guān)注度,而經(jīng)常在微博上留言、提出意見和建議的受眾往往是忠誠(chéng)于此節(jié)目的受眾。對(duì)于受眾忠誠(chéng)度的判別和以此為基礎(chǔ)的市場(chǎng)微調(diào)均有利于節(jié)目的持續(xù)發(fā)展。另一方面,媒體可以向潛在用戶進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷,比如直返式廣告。直返式廣告是對(duì)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降母牧?它主要是通過(guò)策劃一項(xiàng)關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的主題活動(dòng)讓受眾參與,激發(fā)其興趣,讓消費(fèi)者在參與的同時(shí)也接收了活動(dòng)所要傳遞的信息,于無(wú)形中達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。例?《一站到底》官方微博在2012年6月27日發(fā)布了面向全國(guó)的征題活動(dòng),這不僅有效地完成了征題工作,還吸引了更多對(duì)節(jié)目感興趣的微博用戶的關(guān)注,從而提高了節(jié)目的關(guān)注度。3.增強(qiáng)互動(dòng)感網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是媒體與用戶交流的最佳渠道,在媒體現(xiàn)在的營(yíng)銷體系中,媒體自辦網(wǎng)站是其中的主要渠道。但在用戶交互層面,微博遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于媒體自辦網(wǎng)站,能為節(jié)目帶來(lái)更好的傳播效果和傳播廣度。一方面,在傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站中,用戶反饋通常是通過(guò)專門超鏈接進(jìn)入,不會(huì)在首頁(yè)上完整顯示;但在微博上,只要進(jìn)行答復(fù),所有關(guān)注者都可以看到。這就提高了微博的傳播效率。另一方面,在媒體自辦網(wǎng)站中,用戶是與企業(yè)進(jìn)行對(duì)話,其關(guān)系從根本上來(lái)說(shuō)是不平等的;而在微博上,品牌人性化將大眾傳播化為人際傳播,用戶更像是與人對(duì)話,其交互關(guān)系更趨于平等化。4.兼顧廣告主和受眾營(yíng)銷在以往的媒體營(yíng)銷中,對(duì)廣告主的營(yíng)銷和對(duì)受眾的營(yíng)銷有著很明確的分界,但微博給節(jié)目提供了一個(gè)同時(shí)面對(duì)廣告主和受眾的平臺(tái)。一方面,《一站到底》的官方微博通過(guò)信息的傳遞,向受眾傳播節(jié)目的核心價(jià)值和理念。在節(jié)目中,節(jié)目組根據(jù)當(dāng)天節(jié)目?jī)?nèi)容,同步發(fā)布題目或答案的微博宣傳節(jié)目的知識(shí)性和益智性,或是通過(guò)對(duì)選手表現(xiàn)的調(diào)侃,來(lái)表現(xiàn)節(jié)目追求人物個(gè)性真實(shí)表達(dá)的價(jià)值理念,都體現(xiàn)了節(jié)目要傳達(dá)的核心價(jià)值和理念。另一方面,《一站到底》的官方微博給企業(yè)提供一個(gè)更加直觀的平臺(tái),向企業(yè)展示自己的影響力,這也為節(jié)目爭(zhēng)取更多廣告增加了籌碼。在節(jié)目中,企業(yè)可以根據(jù)微博粉絲數(shù)量、微博轉(zhuǎn)載情況、粉絲互動(dòng)頻率等因素判斷該節(jié)目的受眾市場(chǎng),從而判斷是否應(yīng)該投放廣告。

三、通過(guò)官方授權(quán)游戲傳播

《一站到底PK版》不僅成為普通玩家對(duì)戰(zhàn)往屆“站神”的平臺(tái),還成為參加《一站到底》節(jié)目的一種途徑。節(jié)目對(duì)游戲的大力宣傳促進(jìn)了游戲玩家數(shù)量的提升,同時(shí),游戲影響力的擴(kuò)大也為節(jié)目的傳播開辟了新的道路。其傳播特點(diǎn)具體分析如下:1.電視節(jié)目與游戲共同開發(fā)受眾市場(chǎng)電視節(jié)目與游戲的合作不僅可以為電視節(jié)目帶來(lái)智能手機(jī)用戶的關(guān)注,還可以使節(jié)目達(dá)到良好的互動(dòng)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷效果。與其他電視節(jié)目相比,《一站到底》節(jié)目自身益智答題的節(jié)目形式,適合被做成教育或者益智類手機(jī)游戲。這樣不僅可以實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)營(yíng)銷,還能達(dá)到文化營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的目的?；?dòng)營(yíng)銷方面,玩家通過(guò)游戲不只可以和往期“站神”對(duì)戰(zhàn),甚至有機(jī)會(huì)真正參與到節(jié)目中去,這樣的互動(dòng)營(yíng)銷無(wú)疑比簡(jiǎn)單的與觀眾溝通更有優(yōu)勢(shì)。該游戲定位為教育類,宣揚(yáng)寓教于樂(lè)的同時(shí)也就達(dá)到了文化營(yíng)銷的目的,再通過(guò)玩家或者觀眾對(duì)于游戲和節(jié)目“教育性”的宣傳獲得口碑,即實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的目的。2.延伸電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈據(jù)調(diào)查,中國(guó)電視媒體的收入結(jié)構(gòu)中,80%以上來(lái)自廣告收入,對(duì)比美國(guó)電視綜藝類節(jié)目總收入中只有40%來(lái)自于廣告收入,剩下60%來(lái)自于對(duì)節(jié)目品牌的延伸營(yíng)銷,以及隨著新媒體崛起廣告分流現(xiàn)象的出現(xiàn),不難看出,過(guò)分依賴廣告勢(shì)必會(huì)讓自己陷入危機(jī)?，F(xiàn)階段,隨著電視節(jié)目版權(quán)意識(shí)的加強(qiáng),不少節(jié)目在向網(wǎng)站賣出節(jié)目版權(quán)方面取得了一定的收入,但總體來(lái)說(shuō),對(duì)節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的延伸探索依舊不足?！兑徽镜降住饭?jié)目授權(quán)珠海網(wǎng)易達(dá)游戲商開發(fā)的《一站到底PK版》是對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈延伸的成功探索。首先,《一站到底》節(jié)目作為形成產(chǎn)業(yè)鏈的核心資源是優(yōu)質(zhì)的。從市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)說(shuō),《一站到底》節(jié)目既挖掘了市場(chǎng)的消費(fèi)潛力,又滿足了受眾的產(chǎn)品需要。其優(yōu)質(zhì)的核心資源為節(jié)目形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。其次,該節(jié)目成功地找到了適合產(chǎn)業(yè)鏈延伸的方向,《一站到底》不能像選秀類節(jié)目一樣通過(guò)造星、商業(yè)演出等延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈,但節(jié)目大眾、非權(quán)威、甚至生活層面的問(wèn)題設(shè)置,以及選手與選手互動(dòng)的對(duì)戰(zhàn)模式讓更多人想?yún)⑴c其中,手機(jī)游戲無(wú)疑是最好的選擇。而《一站到底》節(jié)目更是將手機(jī)游戲與自身節(jié)目緊密關(guān)聯(lián),這樣既能帶動(dòng)節(jié)目對(duì)后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的影響,也能實(shí)現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)節(jié)目的推動(dòng)作用。因此,《一站到底PK版》作為《一站到底》的官方授權(quán)