怎樣制定營(yíng)銷對(duì)策

第五章定策

——如何制定營(yíng)銷對(duì)策？《周易.系辭》：易有太極, 極生兩儀, 兩儀生四象,四象成八卦，五行成道，萬(wàn)物生化。第一頁(yè)，共四十一頁(yè)。定策之易經(jīng)篇太極——元?dú)鈨蓛x——陰陽(yáng)四象——太陰、少陽(yáng)、少陰、太陽(yáng)八卦——乾、兌、離、震、巽、坎、艮、坤五行——金、木、水、火、土金生水，水淹土、土長(zhǎng)木、木生火、火變金。陰陽(yáng)五行、變化萬(wàn)千、相生相克、生生不息。第二頁(yè)，共四十一頁(yè)。定策之五行篇5.1金策——制定產(chǎn)品策略5.2木策——制定價(jià)格策略5.3水策——制定分銷（渠道）策略5.4火策——制定促銷傳播策略5.5土策——制定人員推銷策略第三頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.1金策——制定產(chǎn)品策略金——五行之首產(chǎn)品——企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之根本產(chǎn)品策略包括： 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品服務(wù)第四頁(yè)，共四十一頁(yè)。銷售額利潤(rùn)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間5.1.1產(chǎn)品定位產(chǎn)品生命周期中的位置定位第五頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.1.1產(chǎn)品定位（續(xù)）產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位定位領(lǐng)先者挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者產(chǎn)品的市場(chǎng)空間定位地區(qū)產(chǎn)品全國(guó)產(chǎn)品國(guó)際產(chǎn)品產(chǎn)品在目標(biāo)顧客頭腦中的定位現(xiàn)有產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第六頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.1.2產(chǎn)品開(kāi)發(fā)構(gòu)想產(chǎn)生篩選構(gòu)想概念形成可行性分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷正式投放市場(chǎng)第七頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.1.3產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品組合的寬度、深度和互聯(lián)（2）產(chǎn)品組合決策 a.產(chǎn)品組合延伸 b.相關(guān)多樣化 c.產(chǎn)品線縮減與淘汰第八頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.1.4產(chǎn)品服務(wù)——服務(wù)的類型——純粹有形產(chǎn)品（沒(méi)有伴隨服務(wù)）；例如：肥 皂、毛巾?！殡S服務(wù)的有形產(chǎn)品；例如：家電、汽車。——有形產(chǎn)品與服務(wù)混合；例如：餐館?！饕?wù)但伴隨小物品和小服務(wù)；例如：航空 旅行?！兇夥?wù)；例如：保姆、盲人按摩。第九頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.1.4產(chǎn)品服務(wù)——服務(wù)的特點(diǎn)——無(wú)形性;（在被購(gòu)買之前是看不見(jiàn)、嘗不 到、摸不著、聽(tīng)不到、嗅不出）——不可分離性；（服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同 時(shí)進(jìn)行的）——可變性；（不同的人提供的服務(wù)是有差 別的）——可消失性；（服務(wù)不能儲(chǔ)存）第十頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.1.4產(chǎn)品服務(wù)——服務(wù)的質(zhì)量——消費(fèi)者期望與管理者感知之間的差距；——管理者感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距；——服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)提供之間的差距；——服務(wù)提供與外部傳播之間的差距；——感知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)的差距。下載更多培訓(xùn)資料，盡在第十一頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.2木策——制訂定價(jià)格策略企業(yè)在制定產(chǎn)品策略之后，就要緊接著制訂價(jià)格策略。價(jià)格策略包括：定價(jià)基礎(chǔ)、定價(jià)方法、定價(jià)策略、定價(jià)變更。價(jià)格是把雙刃劍，金者木所倚。第十二頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.2.1定價(jià)基礎(chǔ)與定價(jià)方法

——以成本為基礎(chǔ)根據(jù)生產(chǎn)成本+儲(chǔ)運(yùn)成本+銷售成本定價(jià)。

成本加成定價(jià)法目標(biāo)效益定價(jià)法第十三頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.2.1定價(jià)基礎(chǔ)與定價(jià)方法（續(xù)）

——以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)根據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平定價(jià)。分析顧客需求，確定顧客價(jià)值；根據(jù)顧客價(jià)值確定商品的初始價(jià)格；預(yù)測(cè)商品的銷售量；預(yù)測(cè)目標(biāo)成本；比較與決策。如果實(shí)際成本不高于目標(biāo)成本，則可將初始價(jià)格定為實(shí)際價(jià)格。如果實(shí)際成本高于目標(biāo)成本，要么降低目標(biāo)利潤(rùn)，要么降低實(shí)際成本，否則只能放棄。第十四頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.2.1定價(jià)基礎(chǔ)與定價(jià)方法（續(xù)）

——以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ) 隨行就市法 傾銷定價(jià)法 壟斷定價(jià)法第十五頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.2.2定價(jià)策略撇脂定價(jià)法； 例如：英特爾芯片定價(jià)；滲透定價(jià)法； 例如：溫州皮鞋走向世界；滿意定價(jià)策略； 例如：汽車出廠按生產(chǎn)者與消費(fèi)者都滿意 定價(jià)；產(chǎn)品系列定價(jià)； 例如：西裝按高、中、低系列定價(jià)；第十六頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.2.2定價(jià)策略（續(xù)）心理定價(jià)策略；例如：尾數(shù)為8的定價(jià)；備選產(chǎn)品定價(jià)策略；例如：酒店中食品定價(jià)低，酒類定價(jià)高；差別定價(jià)策略； 例如：按時(shí)間、地點(diǎn)類別定價(jià)。第十七頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.2.3價(jià)格調(diào)整——調(diào)高價(jià)格策略 如：樹(shù)名牌、抗競(jìng)爭(zhēng)、提質(zhì)量；——調(diào)低價(jià)格策略 如：增服務(wù)、送禮品、加折扣、 改性能；——被動(dòng)調(diào)整第十八頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.3水策

——制定分銷（渠道）策略分銷猶如水形，快速移動(dòng)，四處出擊，無(wú)孔不入，無(wú)所不在。第十九頁(yè)，共四十一頁(yè)。生 產(chǎn) 商零 售 商顧 客批 發(fā) 商5.3.1分銷的功能流正向流：商品實(shí)體轉(zhuǎn)移；反向流:訂貨與付款；雙向流：信息、談判與風(fēng)險(xiǎn)等。第二十頁(yè)，共四十一頁(yè)。生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)/代理商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)者5.3.2消費(fèi)品分銷渠道第二十一頁(yè)，共四十一頁(yè)。批發(fā)/代理商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者用戶用戶用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者5.3.3工業(yè)品分銷渠道第二十二頁(yè)，共四十一頁(yè)。銷售部門生產(chǎn)者分銷商集團(tuán)子市場(chǎng)1集團(tuán)子市場(chǎng)2消費(fèi)者子市場(chǎng)B消費(fèi)者子市場(chǎng)A經(jīng)銷商零售商郵寄目錄、電話推銷特許經(jīng)營(yíng)；批發(fā)商倡辦的自愿連鎖；零售商聯(lián)盟；混合分銷。5.3.4聯(lián)合系統(tǒng)渠道第二十三頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.4火策——制定促銷傳播策略促銷要講時(shí)效，促銷要講氣勢(shì)?；饎?shì)助銷，滿山遍野；火不成勢(shì)，威力陡減。第二十四頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.4.1促銷溝通的時(shí)效性 選擇性注意：消費(fèi)者注意對(duì)他有吸 引力的信息； 選擇性扭曲：受訊者自身的態(tài)度會(huì) 扭曲信息； 選擇性記憶：能保存在消費(fèi)者頭腦 里的信息，往往只有他認(rèn)為重要的 一小部分。第二十五頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.4.2促銷溝通設(shè)計(jì) 確定目標(biāo)接收者 決定所尋求的反應(yīng) 設(shè)計(jì)要傳播的信息 選擇傳播媒體 評(píng)估溝通效果第二十六頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.4.3促銷方式選擇

——廣告：廣而告知，快而傳之 通知性廣告 說(shuō)服性廣告 比較性廣告 提醒性廣告第二十七頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.4.3促銷方式選擇

——銷售促進(jìn)：短時(shí)間、強(qiáng)刺激的 商品促銷活動(dòng)針對(duì)消費(fèi)者的促銷：優(yōu)惠券、贈(zèng)品、折扣、特價(jià)包、獎(jiǎng)品、免費(fèi)試用。針對(duì)中間商的促銷： 價(jià)格折扣、折讓、廣告贈(zèng)品等。第二十八頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.4.3促銷方式選擇

——公共關(guān)系：銷企業(yè)、銷形象、 推動(dòng)銷產(chǎn)品 新聞公關(guān) 公開(kāi)演講 公關(guān)服務(wù)活動(dòng)形象識(shí)別公關(guān) 事件公關(guān) 公開(kāi)出版物第二十九頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.4.4促銷效果評(píng)估直接評(píng)分（廣告注意力、認(rèn)知力、影響力、行為等）消費(fèi)者調(diào)查態(tài)度測(cè)定數(shù)據(jù)掃描第三十頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.5土策——制定人員推銷策略人員推銷必須腳踏實(shí)地，這是最原始、最常用、也是最直接的銷售策略。第三十一頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.5.1銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)

——確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)與任務(wù)

——尋找客戶——設(shè)定目標(biāo)——信息傳播——推銷產(chǎn)品——提供服務(wù)——搜集信息——分配產(chǎn)品第三十二頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.5.1銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)

——確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)與任務(wù)（續(xù)）要將80%的時(shí)間花在現(xiàn)有顧客身上，20%的時(shí)間花在預(yù)期顧客身上。80%的時(shí)間用于推銷既有產(chǎn)品，20%的時(shí)間用于推銷新產(chǎn)品。第三十三頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.5.1銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)（續(xù)） ——確定銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)地區(qū)式結(jié)構(gòu)產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)市場(chǎng)式結(jié)構(gòu)復(fù)合式結(jié)構(gòu)——確立銷售隊(duì)伍規(guī)模和報(bào)酬第三十四頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.5.2銷售隊(duì)伍的管理——招聘銷售代表——培訓(xùn)銷售代表——指導(dǎo)銷售代表——激勵(lì)銷售代表——評(píng)價(jià)銷售代表第三十五頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.5.3人員推銷的提高

——推銷技術(shù)的提高有效推銷的主要步驟 ——尋找預(yù)期顧客 ——準(zhǔn)備顧客及相關(guān)資料 ——選擇接近方式 ——講解和示范 ——應(yīng)付顧客異議 ——達(dá)成交易 ——跟進(jìn)與維持第三十六頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.5.3人員推銷的提高

——談判藝術(shù)的提高——何時(shí)進(jìn)行談判——制定談判策略將人與問(wèn)題分開(kāi)；集中在利益上而不是立場(chǎng)上；找到對(duì)雙方都有利的交易條件；堅(jiān)持客觀標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到雙贏。第三十七頁(yè)，共四十一頁(yè)。5.5.3人員推銷的提高

——關(guān)系營(yíng)銷從追求一項(xiàng)直接的銷售成果轉(zhuǎn)向發(fā)展長(zhǎng)期顧客關(guān)系。第三十八頁(yè)，共四十一頁(yè)。案例討論“腦白金”的成功和憂慮第三十九頁(yè)，共四十一頁(yè)。謝謝2023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/3第四十頁(yè)，共四十一頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第五章定策

——如何制定營(yíng)銷對(duì)策。易有太極, 極生兩儀, 兩儀生四象,。5.3水策——制定分銷（渠道）策略。5.4火策——制定促銷傳播策略。5.4火策——制定促銷傳播策略。5.5土策——制定人員推銷策略