市場經(jīng)營數(shù)據(jù)分析培訓(xùn)課程-基礎(chǔ)篇

1、市場經(jīng)營數(shù)據(jù)分析培訓(xùn)課程20142014年9 9月了解市場數(shù)據(jù)分析的目的數(shù)據(jù)分析的主要層面和步驟數(shù)據(jù)分析常用工具介紹數(shù)據(jù)分析常見方法和圖表表達(dá)市場經(jīng)營數(shù)據(jù)分析的目的對(duì)市場競爭態(tài)勢有更為準(zhǔn)確和切實(shí)了解對(duì)市場競爭態(tài)勢有更為準(zhǔn)確和切實(shí)了解可以用來驗(yàn)證一些對(duì)市場看法的假設(shè)定量的了解個(gè)細(xì)分市場的客戶特征通過數(shù)據(jù)分析和圖表幫助人們理解復(fù)雜的數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)分析和圖表幫助人們理解復(fù)雜的數(shù)據(jù)許多數(shù)據(jù)的規(guī)律特征往往通過深入分析才能得出結(jié)論圖表讓復(fù)雜的數(shù)據(jù)更直觀、易于理解為決策提供事實(shí)依據(jù)為決策提供事實(shí)依據(jù)確定對(duì)各類用戶群的優(yōu)惠保護(hù)力度資費(fèi)價(jià)格調(diào)整、優(yōu)惠活動(dòng)的實(shí)施為什么要做數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù) = 儲(chǔ)藏室數(shù)據(jù) + 工具 =

2、網(wǎng)吧數(shù)據(jù) + 工具 +方法 = 信息數(shù)據(jù) + 工具 +方法 + 目標(biāo) = 知識(shí)數(shù)據(jù) + 工具 +方法 + 目標(biāo) + 行動(dòng) = 價(jià)值數(shù)據(jù)分析的層級(jí)11. 固定報(bào)表 回答: 發(fā)生了什么？什么時(shí)候發(fā)生的？ 示例：月度或季度報(bào)表 。報(bào)表一般是定期生成，用來回答在某個(gè)特定的領(lǐng)域發(fā)生了什么。從某種程度上來說報(bào)表是有用的，但無法用于制定長期決策。 2. 即席查詢 回答：有多少數(shù)量？發(fā)生了多少次？在哪里？ 示例：一月內(nèi)各天發(fā)展用戶量數(shù)據(jù)。 即席查詢的最大好處是，可以不斷提出問題并尋找答案。 3. 多維分析 回答：問題到底出在哪里？我該如何尋找答案？ 示例：對(duì)各種手機(jī)類型的用戶進(jìn)行排序，探查他們的流量使用行為。

3、 通過多維分析(OLAP)的鉆取功能，可以讓您有初步的發(fā)現(xiàn)。鉆取功能如同層層剝筍，發(fā)現(xiàn)問題所在。 數(shù)據(jù)分析的層級(jí)24. 警報(bào) 回答：什么時(shí)候該有所反應(yīng)？現(xiàn)在該做什么？ 示例：當(dāng)KPI完成落后于目標(biāo)時(shí)，相關(guān)人員將收到警報(bào)。 警報(bào)可以發(fā)現(xiàn)知道什么時(shí)候出了問題，并當(dāng)問題再次出現(xiàn)時(shí)及時(shí)告知。警報(bào)可以通過電子郵件、評(píng)分卡或儀表盤上的紅色信號(hào)燈來展示。5. 統(tǒng)計(jì)分析 回答：為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？我錯(cuò)失了什么機(jī)會(huì)？ 示例：弄清楚為什么當(dāng)月流失的客戶在增多。 這時(shí)需要進(jìn)行一些復(fù)雜的分析，比如頻次分析模型或回歸分析等等。統(tǒng)計(jì)分析是在歷史數(shù)據(jù)中進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并總結(jié)規(guī)律。 6. 預(yù)報(bào) 回答：如果持續(xù)這種發(fā)展趨勢，未來會(huì)怎

4、么樣？還需要多少？什么時(shí)候需要？ 示例：可以預(yù)測未來一段時(shí)間內(nèi)的出賬收入。 預(yù)報(bào)可以說是最熱門的分析應(yīng)用之一，各行各業(yè)都用得到。數(shù)據(jù)分析的層級(jí)37. 預(yù)測型建模 回答：接下來會(huì)發(fā)生什么？它對(duì)業(yè)務(wù)的影響程度如何？ 示例：可以預(yù)測哪些客戶會(huì)對(duì)特定產(chǎn)品有興趣。 如果針對(duì)上千萬的客戶，并希望展開一次市場營銷活動(dòng)，那么哪些人會(huì)是最可能響應(yīng)的客戶呢？如何劃分出這些客戶？哪些客戶會(huì)流失？預(yù)測型建模能夠給出解答。 8. 優(yōu)化 回答：如何把事情做得更好？對(duì)于一個(gè)復(fù)雜問題來說，那種決策是最優(yōu)的？ 示例：在給定了業(yè)務(wù)上的優(yōu)先級(jí)、資源調(diào)配的約束條件以及可用技術(shù)的情況下，請(qǐng)您來給出優(yōu)化的最佳方案，以滿足每個(gè)用戶的需求。

5、 優(yōu)化帶來創(chuàng)新，它同時(shí)考慮到資源與需求，幫助您找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳方式。 了解市場數(shù)據(jù)分析的目的數(shù)據(jù)分析的主要層面和步驟數(shù)據(jù)分析常用工具介紹數(shù)據(jù)分析常見方法和圖表表達(dá)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之?dāng)?shù)據(jù)篇選取正確的數(shù)據(jù)來源，保證數(shù)據(jù)質(zhì)量對(duì)現(xiàn)有經(jīng)分系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)有明確了解在數(shù)據(jù)提取效率和提取深度之間的權(quán)衡數(shù)據(jù)提取和收集做出適當(dāng)?shù)募僭O(shè)，并對(duì)做出的假設(shè)進(jìn)行優(yōu)先排序嘗試不同的分析維度（指標(biāo)和維度之間的排列組合）對(duì)數(shù)值進(jìn)行合理歸類、分檔數(shù)據(jù)分析挖掘選擇合適的圖表類型，要清晰易懂重點(diǎn)突出，要有結(jié)論，能直接為決策提供支撐依據(jù)為進(jìn)一步深入分析留出空間數(shù)據(jù)表達(dá)說明數(shù)據(jù)來源 從生產(chǎn)和經(jīng)分等數(shù)據(jù)庫獲取數(shù)據(jù)-使用視圖獲取-通

6、過OLAP工具訪問多維數(shù)據(jù)集-需要離線使用的數(shù)據(jù)制作成立方體 手工錄入到Excel的數(shù)據(jù)-數(shù)據(jù)要規(guī)范，使用規(guī)范的二維表-要驗(yàn)證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性-定義可編輯區(qū)域和不可編輯區(qū)域公開渠道數(shù)據(jù)-需要進(jìn)行清洗和核對(duì)-清洗的過程可以用程序提高效率了解市場數(shù)據(jù)分析的目的數(shù)據(jù)分析的主要層面和步驟數(shù)據(jù)分析常用工具介紹數(shù)據(jù)分析常見方法和圖表表達(dá)數(shù)據(jù)分析工具 專業(yè)分析工具- Excel- SPSS（Clementine）- SAS- R- Matlab 商業(yè)智能工具- Analysis service- Cogones數(shù)據(jù)分析工具ExcelExcel：簡單、方便、快速，強(qiáng)大的公式和透視表能力，數(shù)據(jù)管理功能略有不足，數(shù)據(jù)

7、量較大的時(shí)候運(yùn)算效率會(huì)降低。R R：這是一個(gè)免費(fèi)的，由志愿者管理的軟件。其編程語言與S-plus所基于的S語言一樣，很方便。還有不斷加入的各個(gè)方向統(tǒng)計(jì)學(xué)家編寫的統(tǒng)計(jì)軟件包。這是發(fā)展最快的軟件。SPSSSPSS：很受歡迎；容易操作，輸出漂亮，功能齊全，價(jià)格合理?；旧弦呀?jīng)“智能化”。它對(duì)于統(tǒng)計(jì)專業(yè)及非專業(yè)統(tǒng)計(jì)工作者都是很好的選擇。 SASSAS：這是功能非常齊全(不如R齊全)的軟件；盡管價(jià)格相當(dāng)不菲，許多公司，特別是美國制藥公司，還是因?yàn)槠涔δ鼙姸嗪湍承┟绹畽C(jī)構(gòu)認(rèn)可而使用。盡管現(xiàn)在已經(jīng)盡量“智能化” ，但仍然需要一定的訓(xùn)練才可以進(jìn)入。數(shù)據(jù)分析工具-Excel提升說明數(shù)據(jù)分析工具庫實(shí)用插件數(shù)據(jù)

8、透視表、篩選、分組使用圖表使數(shù)據(jù)分析更清晰函數(shù)基礎(chǔ)常用函數(shù)底表模版數(shù)據(jù)規(guī)范性數(shù)據(jù)來源了解市場數(shù)據(jù)分析的目的數(shù)據(jù)分析的主要層面和步驟數(shù)據(jù)分析常用工具介紹數(shù)據(jù)分析常見方法和圖表表達(dá)常見數(shù)據(jù)分析方法-趨勢趨勢分析的概念l趨勢分析（Trend Analysis）指收集歷史數(shù)據(jù)，并從中發(fā)現(xiàn)事物的發(fā)展模式或趨勢（Pattern or Trend）的分析方法。趨勢分析可以用于描述過去，也可以用于預(yù)測未來。l專題分析重點(diǎn)關(guān)注 描述事物的變化趨勢或潛在模式量化和預(yù)測事物的發(fā)展趨勢趨勢分析的圖表表達(dá)l趨勢分析通常用以時(shí)間為橫坐標(biāo)的折線圖或者連續(xù)排列的柱狀圖來表達(dá)趨勢分析的常見規(guī)律l趨勢分析的常見模式包括：趨勢分析

9、的常見模式包括：在一段時(shí)間內(nèi)隨機(jī)無趨勢，例如圍繞一條直線上下隨機(jī)波動(dòng)上升或下降趨勢，還可以細(xì)分為直線趨勢、指數(shù)趨勢或其它模式的趨勢周期性趨勢異常點(diǎn)、拐點(diǎn)多種趨勢的綜合，如長期上升趨勢和季節(jié)性波動(dòng)的綜合l注意：某些長期趨勢或周期性趨勢需要足夠的樣本數(shù)據(jù)才能觀察到注意：某些長期趨勢或周期性趨勢需要足夠的樣本數(shù)據(jù)才能觀察到趨勢分析的案例-新入網(wǎng)用戶離網(wǎng)趨勢趨勢分析案例：KPI趨勢監(jiān)控（異常點(diǎn)監(jiān)控）趨勢分析案例：用戶離網(wǎng)趨勢的比較趨勢預(yù)測l趨勢預(yù)測是根據(jù)事物歷史的變化趨勢來預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，前提假設(shè)是事物的發(fā)展具有保持歷史趨勢的特點(diǎn)l常用的趨勢預(yù)測方法包括常用的趨勢預(yù)測方法包括移動(dòng)平均法，又分為簡單

10、移動(dòng)平均法和加權(quán)移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法，特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法趨勢擬合法，如直線擬合、曲線擬合等時(shí)間序列分析法，把趨勢分解為長期趨勢、季節(jié)性和隨機(jī)波動(dòng)lExcelExcel的數(shù)據(jù)分析加載項(xiàng)可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)平均、指數(shù)平滑和回歸的預(yù)測的數(shù)據(jù)分析加載項(xiàng)可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)平均、指數(shù)平滑和回歸的預(yù)測lExcelExcel圖形的布局中可以添加線性趨勢線、指數(shù)趨勢線、線性預(yù)測趨勢圖形的布局中可以添加線性趨勢線、指數(shù)趨勢線、線性預(yù)測趨勢線和雙周期移動(dòng)平均趨勢線線和雙周期移動(dòng)平均趨勢線常見數(shù)據(jù)分析方法-結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)分析法的概念l結(jié)構(gòu)分析法結(jié)構(gòu)分析法結(jié)構(gòu)分析是對(duì)問題的構(gòu)成要素構(gòu)成要素進(jìn)行分析的方法。其目的是為了尋找主因，尋找主因，

11、調(diào)整結(jié)構(gòu)。調(diào)整結(jié)構(gòu)。l結(jié)構(gòu)分析法可以分為以下幾種類型：結(jié)構(gòu)分析法可以分為以下幾種類型：單層次構(gòu)成分析：比如移動(dòng)用戶收入由月租、語音、數(shù)據(jù)、增值4部分構(gòu)成，分析每部分的比重大小。多層次構(gòu)成分析：比如移動(dòng)用戶收入第一層由月租、語音、數(shù)據(jù)、增值4部分構(gòu)成，其中語音收入占比最高，需要把語音收入再細(xì)分為本地收入、長途收入、港澳臺(tái)及國際長途、國內(nèi)漫游收入、港澳臺(tái)及國際漫游收入，即對(duì)整體中的某部分的構(gòu)成要素再次細(xì)分研究其構(gòu)成。動(dòng)態(tài)構(gòu)成分析：引起總量變化的各成份的細(xì)分，各成分可能引起總量的增加或減少，也就是說存在負(fù)成份和正成份。比如凈增用戶數(shù)=本期用戶數(shù)-上期用戶數(shù)，引起變化的因素有存量流失、自有渠道新增、社

12、會(huì)渠道新增，其中存量流失即是負(fù)成份。結(jié)構(gòu)分析的常見圖表表達(dá)結(jié)構(gòu)分析案例：各年齡段離網(wǎng)構(gòu)成分析結(jié)構(gòu)分析案例：全球通套餐構(gòu)成分析結(jié)構(gòu)分析案例：全球通套餐構(gòu)成分析結(jié)構(gòu)分析案例：有效通信用戶凈增構(gòu)成常見數(shù)據(jù)分析方法-對(duì)比對(duì)比分析的概念l定義與描述定義與描述對(duì)比分析法（Comparative Analysis Approach），也稱比較分析法，是按照特定的參照系參照系將客觀事物加以比較，以達(dá)到認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)和規(guī)律并做出正確的評(píng)價(jià)。l對(duì)比的原則：可比性原則對(duì)比的原則：可比性原則對(duì)比對(duì)象可比：內(nèi)涵一致對(duì)比指標(biāo)可比：口徑定義一致對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)l 對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)存在以下對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)存在以下4 4種：種：l時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)：時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)

13、：即選擇不同時(shí)間的指標(biāo)數(shù)值作為對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)，最常用的是與上年同期比較即“同比”，還可以與前一時(shí)期比較即“環(huán)比”；還可以與歷史最好水平的時(shí)期或歷史關(guān)鍵時(shí)期進(jìn)行比較。l 空間標(biāo)準(zhǔn)：空間標(biāo)準(zhǔn)：即選擇不同空間指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。與相似的空間比較，如分公司與某些條件相似的分公司比較與先進(jìn)空間比較，如浙江移動(dòng)與廣東移動(dòng)比較與擴(kuò)大的空間標(biāo)準(zhǔn)比較，如分公司水平與省公司水平比較l 經(jīng)驗(yàn)或理論標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)驗(yàn)或理論標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是通過對(duì)大量歷史資料的歸納總結(jié)而得到的標(biāo)準(zhǔn)如衡量生活質(zhì)量的恩格爾系數(shù)。理論標(biāo)準(zhǔn)則是通過已知理論經(jīng)過推理得到的依據(jù)。l計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)：計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)：計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)即與計(jì)劃數(shù)、定額數(shù)、目標(biāo)數(shù)對(duì)比?；仡櫰綍r(shí)分析的“維度”有

14、哪些？對(duì)比的指標(biāo)l對(duì)比分析法根據(jù)分析的特殊需要有以下對(duì)比分析法根據(jù)分析的特殊需要有以下2 2種形式種形式l絕對(duì)數(shù)比較：絕對(duì)數(shù)比較：它是利用絕對(duì)數(shù)進(jìn)行對(duì)比，從而尋找差異的一種方法。l相對(duì)數(shù)比較：相對(duì)數(shù)比較：它是由兩個(gè)有聯(lián)系的指標(biāo)對(duì)比計(jì)算的，用以反映客觀現(xiàn)象之間數(shù)量聯(lián)系程度的綜合指標(biāo)，其數(shù)值表現(xiàn)為相對(duì)數(shù)。強(qiáng)度相對(duì)數(shù)：強(qiáng)度相對(duì)數(shù)：將兩個(gè)性質(zhì)不同但有一定聯(lián)系的總量指標(biāo)對(duì)比，用以說明現(xiàn)象的說明現(xiàn)象的強(qiáng)度、密度和普遍程度強(qiáng)度、密度和普遍程度。如,人均費(fèi)用ARPU用“元/人”表示，人均時(shí)長MOU用“分鐘/人表示。計(jì)劃完成相對(duì)數(shù)：計(jì)劃完成相對(duì)數(shù)：是某一時(shí)期實(shí)際完成數(shù)與計(jì)劃數(shù)對(duì)比，以說明計(jì)劃完成程度。計(jì)劃完成程

15、度。回顧平時(shí)分析的“指標(biāo)”有哪些？對(duì)比分析的常見圖表表達(dá)對(duì)比分析案例：各地區(qū)用戶活躍情況比較對(duì)比分析案例：ARPU水平變化細(xì)分分析對(duì)比分析案例：各地市公司ARPU比較對(duì)比分析案例：熱點(diǎn)健康度評(píng)估矩陣對(duì)比分析案例：各年齡段離網(wǎng)率比較常見數(shù)據(jù)分析方法-關(guān)系關(guān)系分析法的概念l關(guān)系分析法用于分析因子之間的關(guān)系以及因子和目標(biāo)變量之間的關(guān)系。常見的分析方法有：l單因素頻數(shù)分析單因素頻數(shù)分析分析目標(biāo)變量和因變量間的關(guān)系。l列聯(lián)表分析法列聯(lián)表分析法（多變量頻數(shù)分析）同時(shí)描述兩個(gè)或兩個(gè)以上變量的聯(lián)合分布的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。l相關(guān)性分析相關(guān)性分析相關(guān)性分析是指對(duì)兩個(gè)或多個(gè)具備相關(guān)性的變量元素進(jìn)行分析，從而衡量兩個(gè)變量因素的相關(guān)密切程度l因子分析因子分析是指研究從變量群中提取共性因子的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。單因素頻數(shù)分析列聯(lián)表分析l列聯(lián)表分析是同時(shí)描述兩個(gè)或兩個(gè)以上變量的聯(lián)合分布的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。要求變量必須 是離散變量，否則要進(jìn)行離