第五講廣告創(chuàng)意ppt浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院

第五講廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的技巧廣告主題確定第一頁(yè)，共二十四頁(yè)。1一、廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)定義：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象特征和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過(guò)程。重要性：只有1/3的廣告留下印象，其中一半被正確理解，僅有5％能在24小時(shí)后仍被記住前提：科學(xué)的調(diào)查與分析關(guān)鍵：符合公眾心理，惡心的香水廣告，恐怖手機(jī)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化成果：富有吸引力的美好意境，日本燒酒法則：主題突出、服務(wù)促銷、鮮明獨(dú)特、信息披露、富有品味、渲染情感第二頁(yè)，共二十四頁(yè)。2廣告創(chuàng)意的特征以廣告主題為核心追求新穎獨(dú)特意境優(yōu)美，情趣生動(dòng)形象化廣告創(chuàng)意的原則促銷原則，簡(jiǎn)潔原則印象原則，關(guān)注原則理解原則第三頁(yè)，共二十四頁(yè)。3意境的類型現(xiàn)實(shí)：夢(mèng)幻、詩(shī)化、寫實(shí)功效：消費(fèi)、感覺(jué)、聯(lián)想、文化時(shí)間：眷戀、現(xiàn)實(shí)、憧憬形式：語(yǔ)詞、情節(jié)、圖畫、音響第四頁(yè)，共二十四頁(yè)。4基本過(guò)程信息開(kāi)發(fā)：靈性、快捷、細(xì)心、邏輯、預(yù)見(jiàn)（勢(shì)、事、時(shí)）概念構(gòu)建：用意義的廣告術(shù)語(yǔ)表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思，即把創(chuàng)意性點(diǎn)子發(fā)展成具體表述字詞。問(wèn)題：誰(shuí)信息接受？向公眾輸送什么益處？何場(chǎng)合？何類型？概念（維度，一種或組合）：情感親善、古典懷舊、浪漫憧憬、實(shí)用信息主題構(gòu)思：明確中心思想、主題基調(diào)、核心內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)：文案、表現(xiàn)情節(jié)和圖案、音樂(lè)音響創(chuàng)意評(píng)論和分析：相關(guān)知識(shí)、相關(guān)案例第五頁(yè)，共二十四頁(yè)。5二、現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維感性化創(chuàng)意法含義：把具有抽象意義的商品文化意念、社會(huì)消費(fèi)觀念和人類思想境界轉(zhuǎn)化為直觀的具體形象。技巧：緊扣主題、理念直觀化、收集生活素材主題化創(chuàng)意法含義：根據(jù)產(chǎn)品特性和公眾情況，進(jìn)行主題定位和提煉，以此構(gòu)思具體的情節(jié)和文案。策劃：企業(yè)（行業(yè)）、商品、節(jié)假日、傳統(tǒng)文化、社會(huì)熱點(diǎn)技巧：標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、氛圍、項(xiàng)目第六頁(yè)，共二十四頁(yè)。6商品本位創(chuàng)意法含義：根據(jù)公眾心理和和商品特征，以某種商品文化為主題，創(chuàng)造商品形象、生產(chǎn)、消費(fèi)意境。例：派克筆－有些筆比其它筆更強(qiáng)一些！題材：歷史、功能、質(zhì)量、技術(shù)、心理技巧文化為主題信息為文稿內(nèi)容形象為構(gòu)圖依據(jù)形態(tài)為造型設(shè)計(jì)素材第七頁(yè)，共二十四頁(yè)。7顧客主體創(chuàng)意法含義：根據(jù)公眾生活背景和時(shí)代特點(diǎn)，以公眾形象為主體，以商品為道具進(jìn)行意境創(chuàng)造。技巧：人物形象，突出品牌，大眾化觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法含義：創(chuàng)造旨在倡導(dǎo)社會(huì)進(jìn)步、人類發(fā)展具有促進(jìn)意義的意境來(lái)宣傳商品創(chuàng)意思維。一般用于公益廣告方式：恢復(fù)性，全新性例：母親節(jié)－媽媽和偉人第八頁(yè)，共二十四頁(yè)。8演示生活情景創(chuàng)意法含義：設(shè)置符合商品基本消費(fèi)用途的日常生活場(chǎng)景，在生活化、真實(shí)化的情景中展現(xiàn)商品功效。技巧：符合消費(fèi)用途，有民族和時(shí)代文化色彩、源于生活但高于生活附加形象創(chuàng)意法含義：對(duì)商品進(jìn)行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染以獲得全新形象。方式：升華、包裝內(nèi)容：道德、政治、愛(ài)國(guó)、幽默、情感、朝氣第九頁(yè)，共二十四頁(yè)。9時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法含義：根據(jù)特定時(shí)機(jī)人們特有心理定勢(shì)、大眾心理和節(jié)日文化、特定背景下的生活情景為主題。素材：社會(huì)節(jié)假日、重大社會(huì)活動(dòng)、公眾熱點(diǎn)期技巧：文化性、適宜性、鮮明性例：食用油第十頁(yè)，共二十四頁(yè)。10例1、中國(guó)主要節(jié)日節(jié)日時(shí)間節(jié)日時(shí)間春節(jié)正月初一元旦1月1日元宵正月十五婦女節(jié)3月8日清明公歷4月5日植樹節(jié)3月12日端午節(jié)五月初五勞動(dòng)節(jié)5月1日七夕七月初七青年節(jié)5月4日中秋八月十五兒童節(jié)6月1日重陽(yáng)九月初九建軍節(jié)8月1日臘八十二月初八教師節(jié)9月10日小年十二月二十三國(guó)慶節(jié)10月1日第十一頁(yè)，共二十四頁(yè)。11例2、世界主要節(jié)日、紀(jì)念日節(jié)日時(shí)間節(jié)日時(shí)間節(jié)日時(shí)間婦女節(jié)略聯(lián)合國(guó)憲章6·26圣誕節(jié)12·25勞動(dòng)節(jié)略掃盲日9·8復(fù)活節(jié)3·21兒童節(jié)略旅游日9·27佛誕節(jié)4·8消費(fèi)者3·15和平日932開(kāi)齋節(jié)10·1衛(wèi)生日4·7聾人節(jié)947感恩節(jié)1144戒煙日4·7老人日10·1情人節(jié)2·14紅十字5·8住房日1011母親節(jié)527護(hù)士日5·12糧食日10·16父親節(jié)637電信日5·17聯(lián)合國(guó)日10·24萬(wàn)圣節(jié)11·1禁煙日6·3艾滋病日12·1愚人節(jié)4·1環(huán)境日6·5諾貝爾日12·10敬老節(jié)9·15日奧林匹克6·23人權(quán)日12·10老人節(jié)927美第十二頁(yè)，共二十四頁(yè)。12三、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)創(chuàng)造性非智力人格特征真誠(chéng)地崇尚智慧、創(chuàng)新超俗思想和反從眾心理思維能力、獨(dú)立精神人際交往范圍廣，感應(yīng)力和洞察力善于觀察現(xiàn)實(shí)，預(yù)測(cè)社會(huì)生活發(fā)展趨勢(shì)喜歡接受挑戰(zhàn)和不斷體驗(yàn)新感覺(jué)的同時(shí)，講究邏輯、概念、秩序和準(zhǔn)確性寬容心理和民主作風(fēng)樂(lè)觀的生活態(tài)度，富有幽默感，興趣廣泛同時(shí)進(jìn)行抽象性思維和形象思維第十三頁(yè)，共二十四頁(yè)。13創(chuàng)新思維的特點(diǎn)：鮮明的開(kāi)放性，大膽的求異性，強(qiáng)烈的動(dòng)態(tài)性，敏銳的洞察性，豐富的想象性，活躍的靈感性優(yōu)秀廣告創(chuàng)作的前提

前提：有用性，即產(chǎn)生良好的心理效應(yīng)與形象效應(yīng)，并使之有機(jī)統(tǒng)一心理效應(yīng)：對(duì)公眾心理思維產(chǎn)生的影響，如引起注意、愉快體驗(yàn)、美好聯(lián)想等形象效應(yīng)：在塑造品牌形象和企業(yè)整體形象方面的影響，如提高品牌的知名度、美譽(yù)度等第十四頁(yè)，共二十四頁(yè)。14優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵（關(guān)心點(diǎn)）含義：基于某種特定需要而針對(duì)相關(guān)事物、企業(yè)、活動(dòng)的關(guān)心焦點(diǎn)、重點(diǎn)，即興奮、敏感點(diǎn)。公眾關(guān)心點(diǎn)的常見(jiàn)形態(tài)消費(fèi)性關(guān)心點(diǎn)：常規(guī)推理，逆向推理（空白點(diǎn)）興趣性關(guān)心點(diǎn)情景性關(guān)心點(diǎn)新奇性關(guān)心點(diǎn)情感性關(guān)心點(diǎn)：鄉(xiāng)情，親情，友情、戀情，移情其它：厲害、浪漫、人際、地位、文化、時(shí)尚、職業(yè)、性別、年齡等第十五頁(yè)，共二十四頁(yè)。15應(yīng)注意的問(wèn)題不同的廣告目的，應(yīng)采取不同的創(chuàng)意策略產(chǎn)品不同生命周期，突出不同的訴求點(diǎn)不同的宣傳對(duì)象應(yīng)采取不同的宣傳形式不同聽(tīng)廣告主題應(yīng)采取不同的表現(xiàn)形式和手段不同的商品類別廣告創(chuàng)意的側(cè)重點(diǎn)不同：流行商品，日常用品，服務(wù)，生產(chǎn)運(yùn)用心理策略突出產(chǎn)品領(lǐng)先（市場(chǎng)、產(chǎn)品）地位注重感情因素，加強(qiáng)心理攻勢(shì)不同的媒體，應(yīng)發(fā)揮不同的特點(diǎn)第十六頁(yè)，共二十四頁(yè)。16四、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的技巧廣告創(chuàng)意方法方法：頭腦風(fēng)暴法、綜攝法技巧：聯(lián)想、發(fā)散、收斂、類比、直覺(jué)、靈感、移植、修改、放大、縮小、替換、重新安排、顛倒、組合、逆向思維等。第十七頁(yè)，共二十四頁(yè)。17頭腦風(fēng)暴法美國(guó)著名BBDO廣告公司創(chuàng)始人奧斯本率先采用含義：以會(huì)議形式，針對(duì)某問(wèn)題自由思索，使與會(huì)者進(jìn)入興奮狀態(tài)，閃電式、突擊式、獨(dú)創(chuàng)性地提出解決問(wèn)題思路。產(chǎn)生作用的基礎(chǔ)廣告介意的思路大多產(chǎn)生于聯(lián)想小組討論比單獨(dú)思考通常情況下更能發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力心理實(shí)驗(yàn)表明，在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下腦力勞動(dòng)的工作效率將增加50%以上小組討論中，個(gè)人的好主意會(huì)很快地得到他人的鼓勵(lì)，由此會(huì)激發(fā)更多更好的主意產(chǎn)生。第十八頁(yè)，共二十四頁(yè)。18環(huán)節(jié)：準(zhǔn)備（5－10人不同背景）、熱身、討論、暢談、整理原則：風(fēng)暴、新奇、數(shù)量、自由、簡(jiǎn)潔、綜合鏈接綜攝法概念：美國(guó)科學(xué)家威廉和喬治發(fā)現(xiàn)，即借助類比手段，從已知推向未知，形成創(chuàng)新思路。機(jī)制：變陌生為熟悉，變熟悉為陌生原則：異質(zhì)同化、同質(zhì)異化方法：直接類比、切身、象征、幻想第十九頁(yè)，共二十四頁(yè)。19優(yōu)秀廣告創(chuàng)意技巧定向：利益關(guān)心點(diǎn)同向：需求、人員表象：抽象的概念形象化順向：直觀性判斷逆向：蘋果的斑點(diǎn)（例）側(cè)向：利用偶然現(xiàn)象和局外事物直覺(jué)：跳躍、非規(guī)范性、非模式化發(fā)散：想象、類比、幻覺(jué)聯(lián)想：相似、接近、對(duì)比、因果靈感：頓悟新穎：超越同類、超越自我、超越時(shí)代其它：奇特、觀念、仿真、放大、縮小、聯(lián)結(jié)、移植、示范、替代、轉(zhuǎn)化、倒置等。第二十頁(yè)，共二十四頁(yè)。20五、廣告主題的確定概念：廣告主題是廣告的訴求點(diǎn)，即廣告作品向目標(biāo)市場(chǎng)受眾輿的主題信息廣告定位：建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象的過(guò)程與結(jié)果。廣告主題的基本要求鮮明、突出：觀點(diǎn)表達(dá)明確，能使人立刻抓住問(wèn)題的實(shí)質(zhì)并正確的領(lǐng)會(huì)新穎、獨(dú)特：以新的角度和層次表達(dá)，富于新意，不落俗套寓意深刻：要表達(dá)客觀事物的某些本質(zhì)，使主題深刻雋用，富于哲理性第二十一頁(yè)，共二十四頁(yè)。21廣告定位的意義和作用正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位正確的廣告定位是說(shuō)服的關(guān)鍵正確的廣告定位有利于商品識(shí)別正確地進(jìn)行廣告定位也是企業(yè)對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容第二十二頁(yè)，共二十四頁(yè)。22哲理化的兩個(gè)方面為大眾所關(guān)心，滲透人性的生活觀察并激起共鳴通過(guò)特定場(chǎng)景和情節(jié)用象征和隱喻間接含蓄表達(dá)廣告主題的把握和設(shè)定統(tǒng)一：一切衍生意念必須和主題思想統(tǒng)一，使廣告宣傳概念明確集中反復(fù)：在廣告構(gòu)成要素的不同部分反復(fù)出現(xiàn)，以不斷加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的心理沖擊，造成影響的積累和情感的共鳴廣告主題的范圍健康，食欲，安全，愛(ài)美，時(shí)尚，愛(ài)情，榮譽(yù)，母愛(ài)，地位，社交，快樂(lè)，效能，方便，保證，經(jīng)濟(jì)第二十三頁(yè)，共二十四頁(yè)。23內(nèi)容總結(jié)第五講廣告創(chuàng)意。重要性：只有1/3的廣告留下印象，其中一半被正確理解，僅有5％能在24小時(shí)后仍被記住。印象原則，關(guān)注原則。概念構(gòu)建：用意義的廣告術(shù)語(yǔ)表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思，即把創(chuàng)意性點(diǎn)子發(fā)展成具體表述