房地產(chǎn)營銷培訓(xùn)綱要

房地產(chǎn)營銷培訓(xùn)綱要培訓(xùn)分為三個(gè)部分：一是市場營銷基本思想與理論；二是房地產(chǎn)營銷的流程及各部分主要內(nèi)容；三是國內(nèi)近年來主要營銷概念。第一部分市場營銷基本思想與理論營銷是什么？（互動——最簡潔描述）案例：美國一家制鞋公司想開拓國外市場，公司總裁派一個(gè)推銷員到非洲一個(gè)國家，讓他了解一下能否向該國賣鞋。這個(gè)推銷員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，沒有市場”。于是總裁又派去另一名推銷員。第二個(gè)推銷員在非洲呆了一個(gè)星期，然后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場巨大?？偛眠€是不滿意，又派了第三個(gè)推銷員去。這個(gè)推銷員到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為1.5%?！焙髞恚局赜昧诉@個(gè)推銷員。

——推銷觀念；市場調(diào)查；研發(fā)環(huán)節(jié)；政治營銷；營銷預(yù)算……菲利普·科特勒（1994年）：市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。營銷與銷售、推銷——市場營銷會使銷售變得不重要。菲利普-科特勒：“推銷不是市場營銷的最重要部分。推銷只是市場營銷冰山的尖端。推銷是企業(yè)的市場營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能”。一、澄清幾個(gè)概念：1、市場營銷是一種理念，通行一切交換形成的過程。主體：一切面向市場的個(gè)人和組織（營利性、非營利性、個(gè)人）客體：產(chǎn)品和價(jià)值（貨物、勞務(wù)和計(jì)謀）2、市場營銷是一個(gè)組織體系。研發(fā)——生產(chǎn)——銷售3、市場營銷是哲學(xué)。將企業(yè)的利益攸關(guān)者看做自己的顧客，通過“滿足需求——顧客滿意”，實(shí)現(xiàn)“多贏”?！癢in—WinGame”4、市場營銷是一種職能。和其他職能部門一樣，也要分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制等活動，只是市場營銷要涉及所有部門、要貫徹營銷哲學(xué)。因此。叫做“市場營銷管理”。二、基本理論分析（市場、產(chǎn)品、競爭、渠道、環(huán)境）——SWOT分析——目標(biāo)（財(cái)務(wù)、營銷、其他）——戰(zhàn)略部署（STP、營銷組合、）——執(zhí)行方案——預(yù)算——控制STP（洗地瓜的洗衣機(jī)）2、4P——4C3、顧客滿意度控制第二部分房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性：唯一性、不可移動性（不動產(chǎn)）、個(gè)性化、大宗消費(fèi)、兼顧消費(fèi)與投資性、使用壽命長等，決定了其營銷過程既涵蓋普通商品市場營銷的思路和過程，也有其特有的規(guī)律，比如：廣告——一般商品先生產(chǎn)出產(chǎn)品再做廣告，房地產(chǎn)先做廣告后做產(chǎn)品；一般商品可以試用，房地產(chǎn)很難做試用推廣等等。目前中國的房地產(chǎn)市場營銷大部分是“偽營銷”，是為開發(fā)商服務(wù)的“營銷”，不是從消費(fèi)需求出發(fā)的，并滿足消費(fèi)的“真營銷”?！摺l(fā)展歷程、房產(chǎn)特殊性等決定的。一、房地產(chǎn)營銷策劃標(biāo)準(zhǔn)流程房地產(chǎn)營銷的總體框架：

分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場機(jī)會－－制定營銷戰(zhàn)略－－部署營銷戰(zhàn)術(shù)組合－－實(shí)施和監(jiān)控營銷操作。l、分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－對市場的一般研究。

目的：尋找房地產(chǎn)的市場機(jī)會。

地位和作用：準(zhǔn)備階段的基礎(chǔ)性工作。

內(nèi)容和步驟：

(1)市場環(huán)境研究。

a、宏觀和中觀環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化、社會文化變化……捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來的機(jī)會。

b、微觀環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業(yè)。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開發(fā)帶來什么機(jī)會。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個(gè)人和機(jī)構(gòu))有多少人要購買(含租賃合同)房產(chǎn)，要買什么樣的房產(chǎn)，買那里的房產(chǎn)，期望價(jià)位是多少，對房地產(chǎn)商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機(jī)構(gòu)。

結(jié)論：對房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)行概括性評價(jià)，并指出本公司開發(fā)機(jī)會的大方向。

2、選擇市場機(jī)會--對市場的深入研究。目的：找準(zhǔn)房地產(chǎn)市場。地位和作用：關(guān)鍵階段。內(nèi)容和步驟：

(l)信息收集和市場調(diào)研。先要收集可開發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實(shí)際購買情況。

方法：建立公司內(nèi)部的營業(yè)實(shí)際分析報(bào)告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機(jī)構(gòu)調(diào)研；直接召開座談會調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。

(2)市場預(yù)測。在上面工作基礎(chǔ)上，要對候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場預(yù)測，獲知目前的需求量和將來的需求量。

(3)細(xì)分市場。將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細(xì)地分析、然后選擇本公司的將要開發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對象上所處的競爭位置(關(guān)鍵中的關(guān)鍵)。

3、制定營銷戰(zhàn)略。

目的：確定向目標(biāo)市場進(jìn)發(fā)的若干最基本的問題。

地位和作用：戰(zhàn)略保障性。

主要內(nèi)容，

(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開發(fā)計(jì)劃。

(2)確定營銷的目標(biāo)。根據(jù)公司的市場地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽(yù)、盈利要求及競爭戰(zhàn)略。

（3）確定營銷費(fèi)用預(yù)算。要計(jì)算營銷各項(xiàng)工作需要多少費(fèi)用。一般而言，較高的營銷目標(biāo)，要有較高的營銷費(fèi)用作保證。兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。要避免按銷售額的某一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。

（4）確定營銷的基本組合。即對營銷4大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。

4、部署營銷戰(zhàn)術(shù)。

目的：實(shí)現(xiàn)營銷目的的戰(zhàn)術(shù)組合。

地位：技術(shù)保障性。

主要內(nèi)容（4P）：

（1）產(chǎn)品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務(wù)如何更好地適應(yīng)目標(biāo)市場。

（2）價(jià)格（price）。研究定價(jià)既符合政府規(guī)定，又對目標(biāo)市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。在價(jià)格安排上，可包括優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點(diǎn)（Place）渠道。研究和安排如何使目標(biāo)市場顧客接近或者方便地購買自己的產(chǎn)品，即安排售樓點(diǎn)和中介代理問題。

（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長處告知顧客，并說服其購買。

5、實(shí)施和控制營銷計(jì)劃。

目的：落實(shí)營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行監(jiān)控并及時(shí)調(diào)整。

地位和作用：保障性。

主要內(nèi)容：

（1）建立營銷組織班子。由營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營銷崗位，落實(shí)職責(zé)。一般的崗位有：調(diào)研員、廣告員、推銷員、推銷經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理、顧客服務(wù)人員等。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營銷部門和工程、財(cái)務(wù)、人事部門的關(guān)系。

（2）建立營銷控制程序。主要方法是編制營銷年度計(jì)劃并實(shí)施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要逐月逐季對營銷計(jì)劃進(jìn)行分析研究，以便不斷修正行動。二、策劃書基本內(nèi)容1、背景資料：樓盤情況、區(qū)域自然狀況2、市場分析：區(qū)域市場特性、競爭對手分析、項(xiàng)目SWOT分析3、項(xiàng)目定位：產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、市場定位、目標(biāo)人群定位、促銷定位、形象定位4、營銷策略：原則、入市時(shí)機(jī)、銷控計(jì)劃、競爭策略5、廣告推廣：VI系統(tǒng)、現(xiàn)場包裝、推廣目標(biāo)、思路、賣點(diǎn)整合、媒介組合、公關(guān)計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃、效果監(jiān)控6、銷售執(zhí)行：團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)、激勵(lì)、銷售計(jì)劃與控制三、案例1、“把老板做大”——目標(biāo)人群、價(jià)格策略、產(chǎn)品特征、廣告推廣（省10萬）、競爭策略2、電梯與空中花園——從產(chǎn)品出發(fā)、關(guān)注居住感受、性價(jià)比營銷策劃二十大基礎(chǔ)理論與法則

目錄一、SWOT分析法二、5W2H法三、PDCA管理循環(huán)四、4P理論五、4C理論六、長尾理論七、USP理論八、馬太效應(yīng)九、馬斯洛需求理論十、麥克爾·波特競爭理論十一、木桶理論十二、定位理論十三、二八法則十四、藍(lán)海戰(zhàn)略十五、品牌形象論十六、羊群效應(yīng)十七、果子效應(yīng)十八、魏斯曼營銷戰(zhàn)略學(xué)說及競爭四種手段十九、CIS理論系統(tǒng)二十、CI系統(tǒng)一、SWOT分析法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。二、5W2H法這七個(gè)方面是:(1)Why：為何----為什么要如此做？(2)What：何事----做什么？準(zhǔn)備什么？(3)Where：何處----在何處著手進(jìn)行最好？(4)When：何時(shí)----什么時(shí)候開始？什么時(shí)候完成？(5)Who：何人----誰去做？(6)How：如何----如何做？(7)Howmuch：何價(jià)----成本如何？達(dá)到怎樣的效果？包含了品牌從戰(zhàn)略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至戰(zhàn)術(shù)（HOW）的完整運(yùn)作系統(tǒng)，在加上另一個(gè)H----HOWMUCH（多少）即品牌預(yù)算，實(shí)際就是一個(gè)完整的品牌運(yùn)作全案！做任何工作都應(yīng)該從5W2H來思考，?有助于我們的思路的條理化，杜絕盲目性。

三、PDCA管理循環(huán)“P”是PLAN：制定目標(biāo)和計(jì)劃一個(gè)人在開始一段新的職業(yè)生涯前，最重要的事情就是明白自己究竟想要什么。有保障的生活？良好的學(xué)習(xí)機(jī)會？彰顯的名聲？新鮮的感覺？長期經(jīng)營的一份事業(yè)還是積累財(cái)富準(zhǔn)備日后創(chuàng)業(yè)？

當(dāng)你明白自己真正想要的目標(biāo)時(shí)，你就要為這個(gè)目標(biāo)定下時(shí)間表，告訴自己一年之后應(yīng)該做得怎樣？兩年以后做得怎樣？如果可能的話，還可以把目標(biāo)進(jìn)一步劃小，把時(shí)間分得更精確。這樣可以讓你知道接下來該干點(diǎn)什么，沒有目標(biāo)的人只能是虛度時(shí)光，到頭來一事無成?！癉”是DO：開始行動，實(shí)施計(jì)劃這一步對于社會新鮮人來說不是問題，但卻是處于事業(yè)、職業(yè)徘徊期的人最難邁出的一步。有無數(shù)人每天會產(chǎn)生無數(shù)的想法要改變自己的生活狀態(tài)，羨慕別人的成功，不停地對自己說，要是我在他那個(gè)位置上也會怎么怎么樣。

只有規(guī)劃，沒有行動是永遠(yuǎn)達(dá)不到彼岸的。不懼風(fēng)險(xiǎn)、排除風(fēng)險(xiǎn)、立即行動才能使你擁有理想中的工作和生活?！癈”是CHECK對行動的結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)每個(gè)有志于掌握自己命運(yùn)的人，在工作的一個(gè)階段過后，都應(yīng)該反省一下自己今天所做到的和自己的理想還有多遠(yuǎn)。如果以其他人做參照的話，也可以了解一下自己的選擇和努力是否讓自己滿意。俗話說：“不怕不識貨，就怕貨比貨”。拿現(xiàn)在的自己和過去的自己，拿自己和別人，拿現(xiàn)狀和理想做個(gè)比較，雖然這好像攀比，會有嫉妒、痛苦，也會有得意、自足，但這是走向進(jìn)步不可缺少的反省，子曰“吾日三省吾身”嘛?！癆”就是ACTION：糾正錯(cuò)誤，調(diào)整方向當(dāng)反省之后，你會得出一些結(jié)論。結(jié)論可能讓你滿意，可能讓你失望，但生活一直在繼續(xù)，你不能總期望著志得意滿。機(jī)會仍然掌握在你自己的手中，你可以“百尺竿頭，更進(jìn)一步”，也可以“柳暗花明又一村”。總之要把你獲得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，帶到下一個(gè)“PDCA”循環(huán)中去。每個(gè)人都會有幾十年的職業(yè)生涯。它不是100米沖刺，也不像撐桿跳那樣一飛沖天。對于普通大眾來說，它更像是一場馬拉松，考驗(yàn)的是人的韌性和耐力。只要你有足夠的堅(jiān)持，不斷的改進(jìn)，不斷的提升，就一定能夠擁有屬于你自己的理想職業(yè)、幸福生活。所以說，生命不息，“PDCA”不止。四、4P理論杰瑞·麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個(gè)理論。4P為企業(yè)的營銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。它的提出是自上而下的運(yùn)行原則，站在企業(yè)立場，重視產(chǎn)品導(dǎo)向。產(chǎn)品—Product；價(jià)格—Price;通路—Place;促銷—Promotion

五、4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。消費(fèi)者的需求與欲望（Consumerneedswants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。

六、長尾理論與二八法則相對，21世紀(jì)又出現(xiàn)了長尾理論，長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。在長尾理論中，實(shí)際上“長尾”是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關(guān)鍵的市場和低收益客戶等等。長尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件：足夠的存儲和流通的渠道，并且市場維護(hù)成本要盡可能小。計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展使之得以實(shí)現(xiàn)。因此我們看到大批長尾理論的獲利者都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)市場中“二八定律”依舊大行其道，毋庸置疑。七、USP理論羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論。USP理論包括三個(gè)方面：一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。

八、馬太效應(yīng)美國科學(xué)史研究者羅伯特·莫頓(RobertK.Merton)歸納“馬太效應(yīng)”為：任何個(gè)體、群體或地區(qū)，一旦在某一個(gè)方面（如金錢、名譽(yù)、地位等）獲得成功和進(jìn)步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的機(jī)會取得更大的成功和進(jìn)步。它的名字來自于圣經(jīng)《新約·馬太福音》中的一則寓言。此術(shù)語后為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，或者說，贏家通吃.....競爭將更加殘酷。

九、馬斯洛需求理論美國心理學(xué)家馬斯洛（Abrahamh.maslow，1908－1970）所首創(chuàng)的一種理論。馬斯洛提出需要的5個(gè)層次如下：1．生理需要，是個(gè)人生存的基本需要。如吃、喝、住處。2．安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預(yù)防危險(xiǎn)事故，職業(yè)有保障，有社會保險(xiǎn)和退休基金等。3．社交需要，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。4．尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。5．自我實(shí)現(xiàn)需要，指通過自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。心理學(xué)是營銷學(xué)基礎(chǔ),對人類需求層次理論的高度把握能更好的為營銷服務(wù)。十、麥克爾·波特競爭理論哈佛商學(xué)院的教授——麥克爾.波特他提出的競爭理論：一個(gè)企業(yè)要在市場競爭中取得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略可供選擇：最低成本、差異化營銷、市場集中(lowestcost，differentiation，focus)，為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了構(gòu)架。盡管波特的戰(zhàn)略框架在學(xué)界評價(jià)不一，但對于全球商界領(lǐng)導(dǎo)人來說，有著非凡的說服力。而且，德魯克也承認(rèn)，波特是僅有的幾個(gè)為管理做出重要貢獻(xiàn)的學(xué)者之一。

十一、木桶理論所謂“木桶理論”也即“木桶定律”，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰,,恰取決于桶壁上最短的那塊。根據(jù)這一核心內(nèi)容，“木桶理論”還有兩個(gè)推論：其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。其二，只要這個(gè)木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的?！澳就袄碚摗笨梢詥l(fā)我們思考許多問題，比如企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)的重要性。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，決定這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)弱的不是那個(gè)能力最強(qiáng)、表現(xiàn)最好的人，而恰恰是那個(gè)能力最弱、表現(xiàn)最差的落后者。因?yàn)?，最短的木板在對最長的木板起著限制和制約作用，決定了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，影響了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。也就是說，要想方設(shè)法讓短板子達(dá)到長板子的高度或者讓所有的板子維持“足夠高”的相等高度，才能完全發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用，充分體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神。

十二、定位理論創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。因此，定位是對顧客的頭腦進(jìn)行爭奪的理論。其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。要抓住消費(fèi)者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。

十三、二八法則意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出80%的收入來源于20%的客戶，公司里20%的員工完成80%的業(yè)績，20%的強(qiáng)勢品牌占據(jù)著80%的市場......“二八法則”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項(xiàng)目、關(guān)鍵崗位?！岸朔▌t”之所以得到業(yè)界的推崇，就在于其提倡的“有所為，有所不為”的經(jīng)營方略，確定了傳媒業(yè)的視野。十四、藍(lán)海戰(zhàn)略W.錢·金和勒妮·莫博涅教授合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書。藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新的市場的企業(yè)戰(zhàn)略。如今這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)理念,正得到全球工商企業(yè)界的關(guān)注?！凹t海”是競爭極端激烈的市場，但“藍(lán)海”也不是一個(gè)沒有競爭的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過差異化手段得到的嶄新的市場領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。目前在某些領(lǐng)域藍(lán)海戰(zhàn)略受到質(zhì)疑，其實(shí)完全沒有這個(gè)必要。我們仔細(xì)分析一下，即使競爭再激烈的市場一樣會有市場空白存在，發(fā)現(xiàn)市場空白并第一時(shí)間介入，這一過程被國外的老頭子給冠了一個(gè)很動聽名字——藍(lán)海戰(zhàn)略

十五、品牌形象論20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。其基本要點(diǎn)是：1、為塑造品牌服務(wù)是廣告的最主要的目標(biāo)。廣告就是力求是品牌具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。2、任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3、隨著同類產(chǎn)品差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性的增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4、消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。

十六、羊群效應(yīng)羊群效應(yīng)是指管理學(xué)上一些企業(yè)的市場行為的一種常見現(xiàn)象。例如一個(gè)羊群（集體）是一個(gè)很散亂的組織，平時(shí)大家在一起盲目地左沖右撞。如果一頭羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃的綠草地，并在那里吃到了新鮮的青草，后來的羊群就會一哄而上，爭搶那里的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。羊群效應(yīng)的出現(xiàn)一般在一個(gè)競爭非常激烈的行業(yè)上，而且這個(gè)行業(yè)上有一個(gè)領(lǐng)先者（領(lǐng)頭羊）占據(jù)了主要的注意力，那么整個(gè)羊群就會不斷摹仿這個(gè)領(lǐng)頭羊的一舉一動，領(lǐng)頭羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。有則幽默也反映了羊群效應(yīng)：一位石油大亨到天堂去參加會議，一進(jìn)會議室發(fā)現(xiàn)已經(jīng)座無虛席，沒有地方落座，于是他靈機(jī)一動，喊了一聲：“地獄里發(fā)現(xiàn)石油了！”這一喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快，天堂里就只剩下那位后來的了。這時(shí)，這位大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄里真的發(fā)現(xiàn)石油了？于是，他也急匆匆地向地獄跑去。十七、果子效應(yīng)對于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗(yàn)，或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。

“果子效應(yīng)”能保證企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品，介入新的領(lǐng)域后利用原\o"中國策劃合作圈歡迎您"品牌影響力來為統(tǒng)領(lǐng)市場。

十八、魏斯曼營銷戰(zhàn)略學(xué)說及競爭四種手段1、領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。3、市場追隨者戰(zhàn)略：它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。4、利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者，他們經(jīng)常避免與大公司競爭。

十九、CIS理論系統(tǒng)其英文全稱是CorporationIdentitySystem。中文譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。CIS理論主張將企業(yè)理念，企業(yè)文化，企業(yè)行為及企業(yè)視覺標(biāo)志通過統(tǒng)一設(shè)計(jì)加以整合，強(qiáng)化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度，美譽(yù)度和公眾的認(rèn)可度。C