市場營銷概念

\\\市場營銷概念第一頁，共三十九頁。什么是市場？?市場如一枚硬幣，有其兩面性1、生產者和他們的產品（可替代的）2、消費者和他們尋求的利益兩者結合就形成了?一個產品-市場一組被尋求利益的消費者認為是替代品的產品第二頁，共三十九頁。界定市場-產品

家用電器冰箱電腦冰箱冰箱電腦冰箱西門子洗衣機機械溫控冰箱海爾空調科龍第三頁，共三十九頁。界定市場-中間客戶銷售電腦冰箱的商店份額伊萊克斯海爾西門子科龍百貨商場50%武漢25%30%20%10%超市30%武漢30%40%15%30%國際連鎖38%武漢40%20%30%5%家電市場20%武漢20%25%10%40%數據虛擬第四頁，共三十九頁。界定市場-終端客戶武漢購買電腦冰箱的消費者購買年齡占市場%伊萊克斯海爾西門子科龍20-3060%50%25%20%10%31-4530%40%60%50%40%46以上10%10%15%30%50%數據虛擬第五頁，共三十九頁。什么是市場營銷？?四種戰(zhàn)略?主要知識?無形價值的生產?經營哲學第六頁，共三十九頁。四種戰(zhàn)略?產品戰(zhàn)略?市場投放戰(zhàn)略?價格戰(zhàn)略?促銷戰(zhàn)略第七頁，共三十九頁。瞄準變化著的、可以改變的、作出反應的目標市場遇到?競爭性市場的競爭程度、新競爭者的參與?經濟經濟的發(fā)展會帶來朝陽產業(yè)、夕陽產業(yè)、經濟發(fā)展并不是對每個人都是好的?技術技術的發(fā)展、生活質量的變化也會引起市場變化?社會文化社會的發(fā)展—收入的增多—離婚的增多---組建新家庭，買房買家電?政治法律、、、環(huán)境市場是什么并不重要，而是看消費者的感受最為重要第八頁，共三十九頁。主要知識?獲取更大利潤的捷徑是盡量不失去客戶?保持與目標市場的接觸、溝通，每個員工包括領導保持與顧客的聯系。?越沉得住氣，你得到的價格更高?財務學和經濟學告訴我們說人們不愿冒險，這是錯的。對于得到或失去，人們冒險的態(tài)度是不同的。?三頁的信比兩頁的信銷售的產品多，兩頁的信比一頁的信銷售的產品多?工程師要知道100%才能造橋、建房，而MarketingPeople只需知道的廣、快，就能獲得更多的MarketingShare第九頁，共三十九頁。作為經濟哲學的市場營銷?自由市場并非真的很自由。?他也有一個指揮官、、、我們稱之為你的顧客?這一市場所以被稱為自由市場，是因為你的顧客可以自由離你而去這使你沒法自由“應從經營的最終結果，即從顧客的角度出發(fā)對待整個經營。經營的成功并不取決于生產商，而是取決于顧客?！钡谑?，共三十九頁。哪一句宣傳口號更好？?“七喜可樂：沒有咖啡因，過去不會有，將來也不會有?！?“美國正在開始喜歡七喜”第十一頁，共三十九頁。誰的觀點？?“我們很高興地統治你我們已更換了電話號碼。”?“為了更好地為您服務，現在起上門檢修需要提前一天?！?“我們的電話號碼是8888888”?“李總，我這個月完不成任務，給我打點款吧”經常測試自己的熱線電話，體驗消費者的感覺第十二頁，共三十九頁。什么是產品？?是（1）有形產品（2）服務（3）象征性品質的集合、、、能給消費者提供利益?產品的這一定義結合了企業(yè)和消費者的觀點?公司銷售的是有形產品、服務及象征性品質、、、?但消費者購買的是利益第十三頁，共三十九頁。市場營銷和產品質量?由于市場營銷提供了無形價值，而產品沒有無形價值就一錢不值，所以要提高產品質量，我們就必須提高營銷質量。?那么你如何提高營銷質量？回到辦公室你作些什么？回到市場一線你作些什么？第十四頁，共三十九頁。確認可以控制的營銷過程?消費者研究?接單?開單?運輸管理?庫存管理?定價/打折?、、、？把與消費者接觸的所有途徑控制管理好，使消費者滿意任何一個細小的接觸和溝通第十五頁，共三十九頁。作為營銷人員，你的自測問題?我最近沒有與那個客戶保持必要的溝通？?我知道哪個客戶的產品庫存情況？?客戶訂貨容易嗎？我們能及時交貨嗎？?我對客戶作出的是合理的承諾嗎？?我們的市場促銷消費者接受度有多高？?最近哪些市場推廣活動提高了品牌美譽度？?最近對用戶的投訴處理是否及時？哪些投訴實現了美育度的轉換？第十六頁，共三十九頁。細分消費者市場?地理的(南方-北方;市區(qū)\郊區(qū)\農村;發(fā)達城市\(zhòng)落后地區(qū))?人口狀態(tài)(年齡\收入\受教育程度等)?消費心態(tài)(價值觀\生活方式等)?產品相關(所尋求的利益\使用率)?以上各項的結合第十七頁，共三十九頁。不是非常有名,但非常相關…?信息交流和行為狀況(1)品牌忠誠客戶(2)其他品牌的忠誠客戶(3)品牌轉換客戶(4)暫時不使用此產品的潛在客戶(5)不使用此產品的客戶第十八頁，共三十九頁。如何細分市場??首先回答四個問題:(1)生產商是誰?(2)產品是什么?(3)這些產品有哪些客戶?(客戶有什么特點?)(4)有什么利益把客戶吸引購買產品??以上面回答為基礎(1)界定細分市場(2)給細分市場的吸引力打分,我們有多強?細分市場有多大的吸引力?(3)探索新細分市場開拓的可能性(4)為每個細分市場制定戰(zhàn)略:創(chuàng)造/進入/建設/穩(wěn)住和收獲第十九頁，共三十九頁。沖突的觀點?中間商的觀點:“我的店里什么產品都有.”?生產商的觀點:“我的產品什么店里都有.”導致渠道沖突和對抗性合作?你可以越過中間商,但無法忽視他們所做的事情.?“雖然你可以成為中間商,但會面臨報復的風險第二十頁，共三十九頁。變化中的觀點?中間商也是客戶?問問自己以下問題:1你知道你的經銷商渠道成員(經銷商/分銷商/零售商是如何看待你的組織和產品的嗎?2你有獎勵制度鼓勵經銷商渠道成員做你想讓他們做的事嗎?對他們的獎勵能及時到位嗎?3渠道成員給我們產品優(yōu)先權,他們能從中得到什么利益?4你幫助你的渠道成員開拓了網點\市場\創(chuàng)造了業(yè)務嗎?5我們足夠努力控制渠道中的不良競爭嗎?第二十一頁，共三十九頁。客戶服務?客戶服務的定義公司提供的非價格/非產品的特征.這常常是銷售的原因.客戶服務方面的失敗是公司失去客戶的最常見的原因.第二十二頁，共三十九頁?？蛻舴盏臉嫵?我們是否比競爭對手做得更好??產品產品供應情況?定單周期時間完成一個定單所花費的時間的長短完成一個定單所花費時間的可靠性?服務支持響應時間?解決問題時間的長短?重復返修的頻率如何?第二十三頁，共三十九頁?？蛻舴盏臉嫵?我們是否比競爭對手做得更好??定單處理/送貨加速完成客戶定單的能力定單錄入程序/人員運輸政策開單的速度與準確性技術信息的可靠性?一般市場營銷的支持知識廣博的銷售代表產品信息的可靠性促銷及市場支持的提供優(yōu)良的技術服務隊伍第二十四頁，共三十九頁。客戶滿意度?通過減少5%的客戶流失,公司幾乎可以猛增100%的利潤,以及新老客戶之分在于:老客戶給里你帶來更多的利潤.?換掉一位典型的老客戶比采取行動留住這為位老客戶5倍的錢.?更換賣主的客戶中有超過80%的因為服務問題,而不是因為價格問題,也不是因為質量問題.第二十五頁，共三十九頁。銷售過程?探察和找到合適的銷售對象?接近?展示?示范宣傳?處理反對意見?結束?后續(xù)服務、、、但是?那是你的過程，消費者會親歷一個完全不同的過程。第二十六頁，共三十九頁。購買過程?認識到需求?尋求各種可供選折的商品?對各種商品進行評價?決策?認知不一致第二十七頁，共三十九頁。?我不知道你是誰？?我不知道你的公司？?我不知道你公司的產品？?我不知道你的公司代表的是什么？（品牌個性）?我不知到你公司的客戶？?我不知道你公司業(yè)績？?我不知到你公司的聲譽？?我不知道、、、?現在告訴我你想賣給我什么？第二十八頁，共三十九頁。5個銷售訪問目標?創(chuàng)造銷售：在指定的銷售訪問中向目標客戶推銷?開發(fā)市場：通過引導客戶，讓潛在的購買者能接觸到產品，為開發(fā)新業(yè)務打下基礎?保護市場：保護與現有客戶間的關系，監(jiān)控好競爭對手的戰(zhàn)略和策略?學習：了解客戶需求，問題、疑慮和優(yōu)先考慮的問題。獲知客戶的客戶情況了解客戶的競爭對手有關情況?創(chuàng)造領先地位第二十九頁，共三十九頁。銷售訪問建議-訪問前的10點準備事項?約定面談：事先約好訪問的時間/約好面談的對象?面談對象：談判計劃：參考上一次面談的記錄，決定本次面談的程序?服裝：檢查一下服裝儀容?推銷工具：準備好所需的推銷工具及資料?話題：從客戶的興趣和商業(yè)界中，選好話題?稱贊用語：事先準備好客戶的稱贊用語?下次訪問機會：事先想好如何制造下次訪問的機會?問題內容：整理出想要知道的事情并準備好問題?決定事項：解決上次未定的事項?檢查物品：檢查一下推銷員必備的隨身物品第三十頁，共三十九頁。營銷數學：利潤杠桿比較以下各項提高1%經營利潤就會上升?價格11·1%?可變成本7·8%?銷售量3·3%?固定成本2·3%幾乎對任何一個公司而言，降價需要銷售額不同比例的上升；漲價時即使銷售額會有不同比例的下降，也還是可以增加利潤價格是何等重要第三十一頁，共三十九頁。促銷工具?廣告?銷售推廣?人員推銷?公關與宣傳?贊助與活動?直接營銷傳播?售場傳播?還有：價格、產品、包裝、開票、發(fā)貨、服務、、、第三十二頁，共三十九頁。促銷與客戶決策?客戶購物經歷5個階段（不然就不算客戶）識別需要---銷售類型尋找選擇方案---品牌意識評估選折方案---品牌態(tài)度決定購買---銷售推廣/售點促銷認識不一致---保持滿意你是在那一步失去客戶？促銷對這五個階段均有幫助第三十三頁，共三十九頁。銷售推廣?銷售推廣指廣告、人員推銷、或公共關系以外的活動：抽獎、贈品、為老客戶提供價格折扣、獎品等?從廣義上講，我們可根據不同目的，將銷售推廣分為幾個類型：1試用：樣品（樣品現場講解）2快速購買：數量折扣、套餐折扣3附加物激勵；贈品帶來附加值4忠誠：連續(xù)計劃（再購優(yōu)惠）、親情回訪第三十四頁，共三十九頁。使品牌資產增值?品牌知名度消費者想到家電產品時，腦海中能想起或辯識伊來克斯品牌程度，我們必須做到：1、絕對尊重伊來克斯CI，嚴格統一視覺識別形象，特別是在媒體形象的統一、賣場陳列形象的統一、宣傳資料形象的統一、、、2、提高品牌、產品、LOGO、聲音在消費者面前的有效接觸3、加強媒體和公關的傳播，使伊來克斯品牌與消費者有效接觸4、品牌延伸的統一品牌的產品線不斷延伸，如空調、小家電等，既可借助原品牌的影響，也克使品牌得到增值。因此，產品線延伸時必須使用統一名稱、統一識別，運用不同的產品去強化品牌認知第三十五頁，共三十九頁。使品牌資產增值?品質認知度消費者對伊來克斯在品質上的整體印象。品質的認知完全來自產品使用之后，因此品質認知度要求我們重視產品品質、營銷品質、服務品質：1、伊來克斯一直追求可靠、耐用、創(chuàng)新的產品品質2、要求華中全體市場營銷人員樹立客戶至上，消費者至上的觀點，一言一行使消費者感到100%的滿意。3、及時進行回訪，增加客戶的滿意度，產生對品牌的印象第三十六頁，共三十九頁。使品牌資產增值?品牌忠誠度品牌忠誠度是消費者持續(xù)購買伊來克斯品牌的產品，來自對伊來克斯產品使用的滿意。我們通過對品質認知度的追求，可以穩(wěn)定并不斷提高品牌的忠誠度。1、加強與消費者的溝通了解，收集了解消費者的需求變化2、利用回訪、感動服務加深消費者的品牌印象3、不斷推出符合消費者需求的新產品，并實行親情營銷第三十七頁，共三十九頁。使品牌資產增值?品牌聯想消費者透過伊來克斯品牌而產生