客戶定位及客戶細(xì)分

客戶細(xì)分及客戶定位市場(chǎng)研究部第一頁，共三十六頁。內(nèi)容大綱客戶定位客戶細(xì)分第二頁，共三十六頁?？蛻舳ㄎ坏谌?，共三十六頁?？蛻舳ㄎ坏囊饬x客戶定位就是為了找到目標(biāo)客戶群的需求，并予以最大程度的滿足，從而達(dá)到快速有效銷售的目的第四頁，共三十六頁?？蛻舳ㄎ还ぷ鲀?nèi)容現(xiàn)階段，客戶定位就是在項(xiàng)目現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，去發(fā)現(xiàn)和鎖定目標(biāo)客戶群，了解客戶需求價(jià)值鏈，并進(jìn)一步進(jìn)行深化和滿足第五頁，共三十六頁?？蛻舳ㄎ还ぷ鞯牧鞒炭蛻艏彝ソY(jié)構(gòu)客戶支付能力家庭年收入月供總價(jià)項(xiàng)目單價(jià)客戶細(xì)分階層客戶需求價(jià)值鏈第六頁，共三十六頁?？蛻艏?xì)分第七頁，共三十六頁?？蛻纛愋托枨笃梅植挤秶M合結(jié)構(gòu)客戶精確定位第八頁，共三十六頁。客戶類型需求偏好分布范圍組合結(jié)構(gòu)Step1Step2購買力推導(dǎo)客戶類型推導(dǎo)單價(jià)面積段總價(jià)范圍月供家庭年收入家庭年收入潛在客戶類型排序易居客戶分類工具包1.經(jīng)濟(jì)持家2.中產(chǎn)小康3.黃金富裕4.白金富貴5.鉆石富豪客戶精確定位第九頁，共三十六頁?？蛻纛愋托枨笃梅植挤秶M合結(jié)構(gòu)潛在客戶類型1.產(chǎn)品偏好2.消費(fèi)偏好3.調(diào)性偏好4.媒體偏好3.裝修偏好客戶偏好類型排序考慮項(xiàng)目產(chǎn)品自身特點(diǎn)、環(huán)境資源、周邊配套等因素。需求偏好過濾客戶精確定位第十頁，共三十六頁。需求偏好分布范圍組合結(jié)構(gòu)客戶類型潛在客戶類型1.區(qū)域輻射2.跨域移民3.交通動(dòng)線4.價(jià)格擠壓3.人口導(dǎo)入?yún)^(qū)域偏好類型排序通過工作、業(yè)余、在途、居住等多方面的因數(shù)考慮客戶地圖模擬客戶地圖蓄水客戶地圖客戶精確定位第十一頁，共三十六頁。需求偏好分布范圍組合結(jié)構(gòu)客戶類型需求偏好類型排序區(qū)域偏好類型排序潛在客戶類型排序優(yōu)化組合并排序核心客戶主力客戶邊際客戶客戶精確定位客戶精確定位第十二頁，共三十六頁?？蛻艏?xì)分的步驟定義客戶確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶描述特征評(píng)估各細(xì)分客戶評(píng)估客戶群及其價(jià)值鏈第十三頁，共三十六頁。……客戶沒有貴賤之分但客戶有絕對(duì)的需求偏差客戶的需求偏差的本質(zhì)是偏好不同偏好的，價(jià)值觀的第十四頁，共三十六頁?！皇莻€(gè)人，而是家庭客戶細(xì)分原則之單位置第十五頁，共三十六頁?！粌H是需求，更是實(shí)力客戶細(xì)分原則之需求與支付力第十六頁，共三十六頁?！皇钱?dāng)前，而是生命周期客戶細(xì)分原則之客戶背景第十七頁，共三十六頁。支付能力單人工作丁克家庭活躍長(zhǎng)者成熟家庭有嬰兒夫婦單親家庭首次置業(yè)常年流動(dòng)工作雙人工作丁克家庭富足成熟家庭空巢家庭大齡單身貴族生命周期美國地產(chǎn)商的客戶細(xì)分第十八頁，共三十六頁。理解客戶群確定客戶群了解目標(biāo)客戶群二個(gè)核心指標(biāo)：需求與能力--前者是隨著人生命的不同階段而變化；住房需求對(duì)一個(gè)單身漢和一個(gè)大家庭而言是不同--而后者是收入（支付）能力：不論如何，人們也無法去購買他們買不起的房子確定主要生命階段了解客戶需求：包括—單身未婚丁克家庭有嬰兒夫婦至少一個(gè)12歲以下孩子成熟家庭（孩子超過12歲）單親家庭大齡單身人士常年工作流動(dòng)者大齡夫婦等等--那些處于相同生命階段的人士，他們的生活需求和居住愿望相近；但人們的選擇受支付能力的影響--生命階段與收入矩陣結(jié)合了對(duì)人的行為分析與購買能力的分析，是劃分目標(biāo)客戶群的根本基礎(chǔ)目標(biāo)客戶內(nèi)涵：美國地產(chǎn)商的客戶細(xì)分第十九頁，共三十六頁。萬科的客戶細(xì)分務(wù)實(shí)之家社會(huì)新銳富貴之家健康養(yǎng)老小太陽后小太陽孩子三代經(jīng)濟(jì)實(shí)力家庭生命周期第二十頁，共三十六頁。細(xì)分人群的定義青年家庭青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無子、無父母）青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母），老人為子女購房，且不和子女居住，稱為為青年之家2青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年+父母第二十一頁，共三十六頁。孩子家庭小太陽：0-11歲小孩+父母后小太陽：12-17歲小孩+父母孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子細(xì)分人群的定義第二十二頁，共三十六頁。老人家庭老人一代：（準(zhǔn)）空巢中年或老年老人兩代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子細(xì)分人群的定義第二十三頁，共三十六頁。富裕家庭富貴之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭的家投資：把買來的房子用來出租或再次出售細(xì)分人群的定義第二十四頁，共三十六頁。務(wù)實(shí)家庭務(wù)實(shí)之家1：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)低于其他家庭的家庭務(wù)實(shí)之家2-中年務(wù)實(shí)：資源相對(duì)較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦+18-24歲的孩子），因此特征與務(wù)實(shí)之家更靠近，因此歸入務(wù)實(shí)之家2細(xì)分人群的定義第二十五頁，共三十六頁?！映升?1%健康養(yǎng)老6%社會(huì)新銳29%9%富貴之家務(wù)實(shí)之家25%客戶細(xì)分的結(jié)果之購買能力家庭收入結(jié)構(gòu)第二十六頁，共三十六頁。社會(huì)新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)青年之家青年持家養(yǎng)老一養(yǎng)老二小太陽后小太陽孩子三代富貴一富貴二務(wù)實(shí)之家第二十七頁，共三十六頁?！顚哟巫兏锟蛻艏?xì)分角度：不是身份，而是價(jià)值觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)第二十八頁，共三十六頁。……置業(yè)價(jià)值觀過渡度假居住投資經(jīng)濟(jì)實(shí)力第二十九頁，共三十六頁。四季花城類項(xiàng)目老年住宅系列完善教育配套下的中大戶型產(chǎn)品高端產(chǎn)品系列便宜萬科客戶細(xì)分戰(zhàn)略下地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)導(dǎo)向社會(huì)新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)第三十頁，共三十六頁。價(jià)格與便利性的和諧環(huán)境教育配套與城市功能環(huán)境與地塊歷史屬性及區(qū)域價(jià)值便宜客戶細(xì)分戰(zhàn)略下由開發(fā)導(dǎo)向引申的客戶需求社會(huì)新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)第三十一頁，共三十六頁。風(fēng)情與價(jià)格導(dǎo)向型小區(qū)環(huán)境與社區(qū)氛圍導(dǎo)向型教育配套與便利性導(dǎo)向型精雕細(xì)啄快速，規(guī)?？蛻籼卣饕瓿龈骷?xì)分客戶市場(chǎng)的開發(fā)模式導(dǎo)向社會(huì)新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)第三十二頁，共三十六頁。過渡居住投資度假由客戶購買目的引申出的項(xiàng)目開發(fā)導(dǎo)向小戶型環(huán)境與配套齊備型地段論大環(huán)境，小景觀第三十三頁，共三十六頁。由購房目的引申出的各細(xì)分客戶地塊需求特征城市功能相對(duì)便利土地環(huán)境與配套相對(duì)完善土地未來預(yù)期良好土地大環(huán)境優(yōu)質(zhì)土地過渡居住投資度假第三十四頁，共三十六頁。細(xì)分客戶需求價(jià)值鏈排序客戶分類富貴之家社會(huì)新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)第一需求40%景觀環(huán)境便利與區(qū)位教育設(shè)施景觀環(huán)境商/醫(yī)設(shè)施第二需求25%區(qū)位價(jià)值商醫(yī)設(shè)施景觀環(huán)境商/醫(yī)設(shè)施景觀環(huán)境第三需求15%文體設(shè)施文體設(shè)施文體設(shè)施中心區(qū)位便利與區(qū)位第四需求10%教育設(shè)施教育設(shè)施商/醫(yī)設(shè)施文體設(shè)施教育設(shè)施第五需求10%商/醫(yī)設(shè)施景觀環(huán)境中心區(qū)位教育設(shè)施文體設(shè)施第三十五頁，共三十六頁。內(nèi)容總結(jié)客戶細(xì)分及客戶定位?？蛻艏?xì)分及客戶定位?？蛻舳ㄎ痪褪菫榱苏业侥繕?biāo)客戶群的需求，并予以最大程度的滿足，從而達(dá)到快速有效銷售的目的。現(xiàn)階段，客戶定位就是在項(xiàng)目現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，去發(fā)現(xiàn)和鎖定目標(biāo)客戶群，了解客戶需求價(jià)值鏈，并進(jìn)一步進(jìn)行深化和滿足。通過工作、業(yè)余、在。客戶的需求偏差的本質(zhì)是偏好不同。偏好的