某瓜子上市方案

成都綠茶瓜子上市方案市場分析：1、宏觀分析：（1）人口狀況：成都市現(xiàn)有人口1019.9萬。男性人口577.44萬，占總?cè)丝?1.35%，女性人口545.99萬，占總?cè)丝?8.65%。（2）經(jīng)濟狀況：2002年，全市全年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1663.2億，全市全年社會品零售總額709.5億。居民年均收入13768元，農(nóng)民純收入3377元。城鎮(zhèn)居民可支配收入為8972元。（3）行政區(qū)劃：現(xiàn)成都共轄9區(qū)4市6縣。9區(qū)為：金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、錦門區(qū)、溫江區(qū)、新都區(qū)、青白江區(qū)、龍泉驛區(qū)，其中金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、錦江區(qū)5區(qū)為主城區(qū)。4市為：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崍市。6縣為：大邑縣、新津區(qū)、蒲江縣、金堂縣、雙流縣、郫縣。2、微觀分析：（1）競品狀況：成都市茶瓜子現(xiàn)僅有小劉和果王兩個品牌，且市場基礎(chǔ)及表現(xiàn)均較差。具體狀況如下：小劉：鋪市率低，主城區(qū)僅武侯區(qū)鋪貨率為4.76%，其余4個主城區(qū)均為零。BC類連鎖進店率也較低，僅為35.71%（此進店率以調(diào)研紅旗和互惠所占比例算出，B類連鎖僅紅旗進入，互惠未進店），KA大賣場的進店率為19.04%。價格分別為：28g/1.00元，70g/2.8元，145g/4.2元，265g/8.4元。沒有進行任何促銷支持，終端陳列較差，市場上均反映賣不掉，基本上處在滯銷狀態(tài)。果王：鋪貨率門點及BC類店均為零，KA店進店率為7.7%。市場現(xiàn)行價為145g/3.9元。沒有任何促銷活動，終端陳列差，基本上處在自然銷售狀態(tài)，沒有銷量。（2）競爭分析：縱觀成都茶瓜子市場，較之香瓜子市場表現(xiàn)一般，對手的不良市場表現(xiàn)，表面上對我們而言是機會，實質(zhì)上對我們卻是挑戰(zhàn)。通過對成都市消費者的實地調(diào)研得知，很多人不知道或不了解這個瓜子家族的新成員，同時小劉未完成在新市場消費者的首次購買，許多消費者至今未購買過茶瓜子。其次，成都盡管市場容量巨大，主要因為人口眾多，個人消費水平不高，價格相當(dāng)敏感（泛指大眾群體），同時，成都市民瓜子的消費傾向于香瓜子和生瓜子。成都當(dāng)?shù)仄放戚^多，競爭激烈，價格的大調(diào)，更加大了這樣一種傾向。（3）本品SWOT分析：優(yōu)勢：價格相對小劉要低，包裝設(shè)計差異化明顯，能在同類產(chǎn)品中脫穎而出。產(chǎn)品品質(zhì)口感好，同時公司重視度高，投入力度大，具有比較系統(tǒng)的上市推廣方案。劣勢：成都為真心空白市場，真心品牌知名度接近為零，消費者對茶瓜子的消費欲望和熱情不高，流通領(lǐng)域仍受到遺留問題影響，工作不易有效開展。銷售、宣傳、生產(chǎn)銜接較松，可能錯過絕好的市場機會。威脅：一旦上市宣傳推廣成功，小劉勢必加大投入力量，卷土重來，加劇競爭。洽洽也在積極研發(fā)，一旦在我們上市之前介入，會給上市造成極大阻力，由于價格及消費特征，前期目標(biāo)消費群規(guī)?？赡茌^小。診機會：郵茶瓜子市場衰品牌較少，含競爭不激烈剝，無領(lǐng)導(dǎo)品季牌。小劉、功果王市場表難現(xiàn)極差，不折會給我們上垂市帶來阻力壞。系統(tǒng)的上梨市推廣可能頃會引爆市場迫帶來新的市飯場生機。范二、目標(biāo)消攀費群：抱成都市帳茶瓜子的目抄標(biāo)消費群主式要為18-恥35歲的年塘輕時尚女性默，未婚或結(jié)腿婚無孩階段穿，收入在1掉000元以彼上，沒有經(jīng)麥濟負擔(dān)。對拉新事物接受積能較強，敢懸于嘗試。消狂費特征為，鋼喜歡在大賣凝場購物，喜村歡逛街，且饅大多在周末駁形成購物高枝峰。價格敏鞠感度不高，社重在享受、滾休閑，一次璃購物金額均揭在百元以上彎。購物的影記響因素為品免牌，易受宣紗傳和媒介的怨影響。購買蔽瓜子主要用資于個人休閑騾消費。誠三、上市時竹間：聰上市時間犯為：鳴2003年狗8月18日押。創(chuàng)四、上市地讀點：嚼上市地點功定為成都市睛五個主城區(qū)考。盯五、上市策選略：里1、產(chǎn)頓品策略：鋸前期上咸市推廣絲50g芝杯裝茶瓜子要，上市后依個據(jù)市場狀況渡及時設(shè)計其捧它產(chǎn)品規(guī)格輛，以擴大消似費者的選擇箱空間，滿足虎不同消費者領(lǐng)的購買需求斧。同時，必薄須保證產(chǎn)品汽口感品質(zhì)的棵穩(wěn)定性。茂2、價崇格策略：緊依據(jù)小現(xiàn)劉、果王的久市場現(xiàn)行價湊，真心綠茶甲瓜子賣場零椅售價定為1蘋.6元-1摘.7元，門惱點零售價為抓50g象/1.5元航，三批定價百為1.2元啄-1.3元現(xiàn)。萍3、渠挪道策略：自根據(jù)成縣都市消費者家購買地點選濤擇特征，將般大賣場定為驗銷售主渠道翻。D類門點宣為次渠道。英同時以華豐涌食品批發(fā)市樹場和西南食夠品城兩大批餅發(fā)市場為紐鍵帶，帶動真距心綠茶瓜子土向遠城區(qū)及驗縣城流通。仇并且依據(jù)成幟都市茶樓較伶多，設(shè)定茶凝樓為銷售的遙輔助渠道。將持4、促江銷策略：講（1）滲大賣場：由場于成都大賣鑒場占據(jù)瓜子關(guān)銷售額近7扎5%份額，枝因此確定在王大賣場對消躬費者進行促藥銷活動，做扇為產(chǎn)品促銷醋活動的重中節(jié)之重。主要減的促銷活動翻定為買贈和撕免費品嘗。孤同時，大型球宣傳推廣活楚動與之相配營合，達到最猴佳的促銷效撞果，同時做俯好賣場的生斧動化陳列。膠憶（2）尺BC連鎖：害由于成都市減場真心知名番度幾乎為零輝，為讓消費欲者認識真心狂品牌，決定互在BC連鎖景實行聯(lián)合促融銷，以迅速脊提升真心知衛(wèi)名度。短（3）枕門點：為了圈激發(fā)消費者中的消費熱情勿，決定在門消點實施集卡宇兌換的促銷錦活動。華針對批羨發(fā)商、零售護商（除大賣午場、B類連導(dǎo)鎖）主要做稻好陳列有獎彩及買贈活動蠅。戶六、上市推銳廣：彈1、上睡市前期階段秀：確定突破婚口，建立據(jù)告點。詞燈①炒首批進店選醒擇市中心，匪影響面較大胳的王府井，糧伊騰洋華堂勿，大眾超市瓣，百盛超市蚊以及生產(chǎn)較么好的好又多嘉量販，人人乎樂連鎖，合斧計13個店注，進店時間怕為溉8月18日匠—侍9月3日曲。同時，產(chǎn)軌品人人進店撈之日起，即郊在超市做堆萬頭或端頭，投并上導(dǎo)購（男設(shè)固定導(dǎo)購漏和流動導(dǎo)購谷），進行產(chǎn)陶品的免費品飽嘗活動。導(dǎo)鑼購安排7人微。推只②戰(zhàn)進店的下一景階段為家樂題福，以及北劍京華聯(lián)、普能馬、諾瑪特零、人民商場可3個店，共毛計8個店，站時間為會9月3日綢—在9月18日布。迷黑③引鋪市工作與沫KA大賣場誠進店同時進怨行，時間為杰（僑8月18日盡—毅9月18日鐵），鋪市選門擇區(qū)域為三未個經(jīng)濟狀況肚稍強的三個拒主城區(qū)，即哨錦江區(qū)、武噸侯區(qū)和青羊捧區(qū)。在鋪市綱過程中，采供取10贈1徐的促銷活動郊，同時設(shè)定應(yīng)送掛條1個路，用于產(chǎn)品吐展示，具體移鋪市人員安僑排為：錦江厘區(qū)2人，武裕侯區(qū)和青羊蜻區(qū)各3人，動共計6人。雅診禁④掃在好又多連鴉鎖進店后，臉在好又多的網(wǎng)DM快訊上問投放封面廣誼告。因為好習(xí)又多目前有階7個店，網(wǎng)桃點履蓋面廣虎，采用會復(fù)伸制。客源穩(wěn)爆定，價格又絨相對較低，爽在零售市場憐占有相當(dāng)高里的銷售份額傻。同時，好毀又多DM的螺印制發(fā)放穩(wěn)固定，消費者蜻關(guān)注度較高得，保留時間驕較長，對綠丹茶瓜子在上揮市前期的傳慨播將起到很擾好的宣傳效膛果。悄2、上齡市中期：宣昨傳跟隨進，奧引爆市場。蓋漲第一輪憲進店及活動撐的開展過程擇中，為了能均有效提升真懸心品牌知名嚇度，引導(dǎo)消錄費，拉動銷震售，以此引疲爆市場，決稿定在槽9月7日且，在成都最假繁華的春照五路步行街舉野辦一次路演轉(zhuǎn)活動，以此矩將真心綠茶仇瓜子的上市導(dǎo)宣傳推廣推杜向高潮。具豎體方案如下伐：雙（1）允活動名稱：慮成都市首屆瓜“真心綠茶抵杯”Kis初s大賽。肉（2）奶背景分析：根成都消費者祝對路演的觀抖注度較高，異僅次于影視煤活動廣告。戀因此眾商家虹，廠家推出掃的路演活動夜層出不窮。叮但多為文藝悟演出，演出概后的后期宣務(wù)傳效果不到紀位。沒能給挨消費者留下袖深刻印象。浴同時，活動董不具有新奇畜性，不具有沃新聞報道的醬價值。因此聰，媒體也不睬會去報道，歉但在成都媒筑體對消費者值的影響是很崇大的?；谕灰陨显?，秀必須改變路召演的內(nèi)容和轎形式，給媒照體提供新聞縫熱點，以達罰到在沒有新劍聞的情況下聯(lián)制造新聞，石發(fā)揮宣傳推咸廣的最大效畜果。根據(jù)真驢心綠茶瓜子騙“有型對我令味”的廣告駁語，挖掘廣示告語的潛在琴含義，與中付國傳統(tǒng)文化惱倫理打擦邊謎球，所以，版決定在繁華治街頭舉辦此扒次路演活動男。偉（3）震活動主題：浩吻，愛的見江證。鎖（4）礙活調(diào)動目的：通絞過活動開展媽激活市場，詠提升真心綠許茶瓜子的知痛名度，短時飲間內(nèi)引爆市嗽場，引導(dǎo)消爪費者購買。糞抓（5）爪活動時間：肺2003年遲9月7日陰（周日）。沾舊（6）末活動地點：壓成都市春熙袋路中山廣場怨。梨（7）值物資準(zhǔn)備：偶雪A：搭地建主席臺一查座，面積匠60m2辜，臺高巖1m攔。糞B：活栗動主題展示慶板一塊，3價×婆10m2狹。暮C：主蠅席臺周圍用日圍幔進行裝遙飾。筋D：展周板附近是懸比掛條幅若干膝條。訓(xùn)E：制腳做“心”型汪號碼牌50斬個。扎F：綠束茶瓜子25邁件，礦泉水潮15件。觀G：真熟心雨傘13搭把。蠢H：真礙心綠茶文化召衫100件悟。它I：宣粒傳頁100壇0份，PO姑P100張該。奶J：5嶼000元名戒牌電腦一臺推，1500躬元掛式名牌朋空調(diào)一臺，藥21英寸形品牌彩電2劃臺，價值2帶000元。塑滿（8）芬人員準(zhǔn)備：據(jù)為A：活卡動總指揮：籃王少忠。耍B：負擦責(zé)人：常人鉤廣，李童，太楊陽。貝C：評云委：王少忠符、常人廣、疑經(jīng)銷商，成器都市場主任盡、群眾評委燃3人，共計賤7人。完D：計謀時員：市場鐘部業(yè)務(wù)員1追人。團E：主慈持人：廣告遭公司提供1悶人。亭F：音惡響師：廣告消公司提供1庭人。餅G：后搏勤工作人員借：廣告公司箏提供1人。眉蜻H：禮躲儀小姐：廣抄告公司提供線2人。波I：成唐都市公證處逮公證員：廣銜告公司協(xié)調(diào)閘安排2人。釣杏（9）縮獎項設(shè)置：臨黨一等獎剝一名，電腦美一臺。窄二等獎懸一名，空調(diào)烘一臺。騾三等獎底兩臺，彩電昂一臺。側(cè)鼓勵獎濟10名：綠膀茶瓜子一箱旦，雨傘1把糖。談參予獎摔：每對獎?wù)骧f心綠茶瓜子障9杯。樹（10刺）活動宣傳凱：羽A：分姐別在食9月3日部和派9月5日屯在《成都商嘆報》投放活達動廣告，內(nèi)奴容為報名地匠點即所設(shè)獎泉項及比賽規(guī)俘則。寧B：在斷9月3日脖投放廣告之沒日起，即在箏伊騰洋華堂五正門設(shè)報名尊點。報名點鐮的搭建報名智表格設(shè)計，楊受理由李童貼、楊陽負責(zé)幼。報名時間竿為題9月3日早司9時慎—遭9月6日晚撇9時朽，共計3天汪。既C：如爆若噸9月3日聽—臉9月6日澇報名人數(shù)較顯少，即臨時遲安排在禁9月7日幸正式比賽區(qū)逝前主持人宣栽讀比賽規(guī)則染，以及真心砌公司負責(zé)人企講話，安排扎1個小時辰裁在現(xiàn)場臨時哭報名。貢D：凡允成都市長住妨居民，年滿扛18周歲（拌1985年希9月1日義之前出生）雨有意者可持粥本人有效身注份證件至指絨定報名點報勺名。蔥E：比獲賽規(guī)則：當(dāng)近主持人宣布乓比賽開始，緒各選手即上燈臺開始比賽利，同時計時兆開始，在宣彼布比賽之前室，選一對參物賽選手進行胡激情示范，斷各對選手必匯須符合示范怨標(biāo)準(zhǔn)，否則曬淘汰出局，擁名次以比賽堪過程中時間模長短定勝負呀。第（11率）活動流程懲安排：筍A：尼2003年蝕9月7日上住午學(xué)10：00死開始，中午濱12：00久—14：0線0休息，下屠午14：0梅0—17：妄00。抬B：主躍持人宣布開念幕。涼C：本用次活動總指釘揮尖王少忠竟先生發(fā)言。樸叨D：主桑持人宣布此匹次大賽正式飛開始。擺E：計合時員計時，劍評委就坐進善行監(jiān)控。蛛F：頒效獎：一等獎丑由感王少忠?guī)煜壬C發(fā)，醉二等獎由總規(guī)代理明侯商慨貿(mào)公司總經(jīng)瓜理頒發(fā)，三田等獎由四川遍銷售經(jīng)理常爹人廣頒發(fā)。桐鼓勵獎由成奸都市場主任食頒發(fā)。參予夜獎由李童，辛楊陽頒發(fā)。欲準(zhǔn)G：活謠動總指揮達王少忠童先生總結(jié)發(fā)六言。偽H：主東持人宣布大畜賽圓滿結(jié)束班。府I：安充排給觀眾評廁委發(fā)雨傘1目把，茶瓜子襪1箱。移3、上村市后期：積濃極跟進，延驕長宣傳影響懂周期。擴（1）州投放軟文活訊動：想在“成普都市首屆真羞心綠茶標(biāo)K鑼iss大賽袋”結(jié)束后，或即在蕩9月8日歷和拼9月9日倘在《成都商自報》投放軟著文2篇（若掘媒體主動報葛道，則取消學(xué)軟文投放）勿主題為《成涂都街頭驚見沙Kiss大虛賽》。稼（2）誕真心送真情圾活動：礙通過前豈兩次活動的根宣傳推廣，字真心綠茶瓜騙子知名度大共幅度提高，貌為了更好延透續(xù)前期宣傳剃推廣效果，礦將宣傳力化留為銷售力，斷決定在飾9月9日頃，中秋來臨擋之前，推出截“真心送真望情”活動。維粘瞇①雙活動宣傳：呀選擇市中心籌，覆蓋面廣哥的王府井百浪貨、大眾超遍市、百盛超脂市、伊騰洋熊華堂的4個網(wǎng)大賣場，在塑超市收銀處要，真心堆頭皇或端頭處張承貼活動內(nèi)容朋海報。碌找②養(yǎng)活動內(nèi)容：怕在本超市購模物后，合計系金額在88洪元以上，且嚷總金額中有初數(shù)字“8”艱的，即可前薄往超市總服死務(wù)臺領(lǐng)取真暮心綠茶瓜子閣1杯。費悠③儉禮品發(fā)放每婚店安排一名窗市場部人員改，同時做好樹發(fā)放記錄。顫活動共進行章3天，即耀9月9日繼—丑9月11日菌。白幫④劉9革月10日島教師節(jié)當(dāng)天幸，教師可憑肢有效證件前塊往4個賣場險的任一賣場灶領(lǐng)取真心綠查茶瓜子2杯父，每人限領(lǐng)叫一次。率七、費用預(yù)糖算：米1、市慰場操作費用妹：壽好又多炮連鎖：進店德條碼費：1嘴000×7宗=7000視元抖端頭費冷：1000患×7=70攔00元/月聽漸家樂福崇：進店條碼盼費：150欣0×2=3布000元房堆室頭費：40裝00×2=尾8000元蒸/月（貍1.5m焦×貼1.5m截）盞伊騰洋閱華堂：條碼驕費：100俗0×1=1鈴000元申端頭費豐：1000蒙×1=10糾00元/月看吧王府井將超市：條碼扣費：100熱0×1=1忌000元漢端頭費討：1000蝕×1=10花00元/月岡妻人人樂盒：條碼費：啦1000×可1=100好0元遣堆軟頭費：30釣00×2=咳6000元彎/月弊導(dǎo)購員誘費用：60織00×7=栗4200元絲/月雄鋪市買塵贈：0.9域×2000基=1800啦元明合計：找43800漢元售說明：惠進店費用香戀瓜子進入時柴已收入，綠頑茶瓜子進店劈不再收取。雅端頭費用是殺我們提供展泡示架為計。忽掌2、宣濃傳推廣費用攻：（kis