2023年中大排量摩托車行業(yè)研究 大排量摩托車快速增長

2023年中大排量摩托車行業(yè)研究大排量摩托車快速增長一、復盤海外市場：歷經(jīng)完整周期，強娛樂屬性刺激行業(yè)階段性反彈國內(nèi)大排量摩托車正處于成長期，而歐美日等發(fā)達國家和地區(qū)大排量行業(yè)已進入成熟期，尤其在中國車市受日系摩托車影響深遠的背景下，借鑒海外歷史對理解大排摩托車發(fā)展節(jié)奏具有重大意義。摩托車賽事及娛樂的發(fā)展、政策扶持、居民消費能力提升、技術(shù)更迭是促進中大排量摩托車行業(yè)發(fā)展的四大驅(qū)動力。原因1：摩托車賽事興起，排量等級不斷細化。中大排量的發(fā)展離不開曼島TT等頂級賽事的舉辦。250cc及以上的組別對摩托車的性能要求遠高于小排量摩托，各摩托車制造商歷年來通過幫助賽車手獲得更高的比賽名次來宣告自己的摩托車品質(zhì)和實力，提高品牌國際知名度拓展市場。賽事的興起對吸引更多消費者進入摩托車市場以及培養(yǎng)玩摩文化具有深遠影響。原因2：政策扶持，經(jīng)濟低迷時政策補貼刺激消費，進口關(guān)稅保護本土摩托車發(fā)展。在經(jīng)濟低迷時歐洲政府往往會發(fā)放摩托車消費補貼刺激市場；高昂的進口關(guān)稅政策也為各國本土中大排量摩托發(fā)展撐起保護傘。原因3：居民消費水平提升，消費欲望增強。各國歷史數(shù)據(jù)顯示，中大排量摩托車銷量和當?shù)啬贻p群體的結(jié)構(gòu)及人均可支配收入高度相關(guān)，人均收入的增長會帶動中大排量摩托車的銷量上漲。原因4：技術(shù)迭代，工藝創(chuàng)新。摩托車核心的性能部件是發(fā)動機，自第一臺摩托車問世以來，發(fā)動機的工藝在不斷迭代，最開始的單缸摩托車扭矩大提速快，但存在功率上限，因此全球制造商逐步研發(fā)出雙缸、三缸、四缸、六缸的發(fā)動機，適用于不同排量的車型要求，為降低摩托車駕駛過程中的震動感、延長發(fā)動機使用壽命，按多個氣缸之間的排列方式又分為并列、V型、直列等。工藝的創(chuàng)新帶來一次又一次摩托車性能的突破和超越性的駕駛體驗，大排量摩托車行業(yè)不斷推陳出新，吸引著摩托車愛好者不斷升級自己的愛車。1.1意大利：摩托生產(chǎn)重要發(fā)源地，歷經(jīng)完整中大排量市場周期技術(shù)驅(qū)動意大利摩托車工業(yè)的興起，中大排量市場于1997年爆發(fā)式增長，8年后進入成熟階段。1960年以來，意大利始終是歐洲最大的摩托車市場。以汽油機為動力的摩托車是于1885年由德國人戴姆勒創(chuàng)造的，1893年，意大利人埃里克·拜那特設(shè)計出世界上第一臺裝有四沖程單缸汽油機的摩托車。250cc及以上的中大排量摩托車在意大利的發(fā)展分為4個階段：1）1949-1989年：世界級賽事設(shè)置細分中大排量組別，行業(yè)進入萌芽期。1949年，摩托車大獎賽世界錦標賽首次舉行，依據(jù)賽車排量分為五個不同的組別：125cc、250cc、350cc、500cc和邊車。1949年之前，摩托車賽事只有個人全國大獎賽和歐洲錦標賽，但世界錦標賽意味著摩托車廠商可以借此機會由歐洲市場向全球市場滲透。自此，250cc排量及以上的中大排量摩托市場進入萌芽發(fā)展階段。2）1990-1996年：人口結(jié)構(gòu)紅利及進口車的高成本雙重刺激意大利摩托車行業(yè)重啟成長。二戰(zhàn)結(jié)束后出生的“嬰兒潮”一代們成長為消費主力軍，意大利經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展促使1990年中大排量摩托增速重回10%，銷量首次超過小排量摩托。受93年歐盟成立的影響，摩托車市場趨向整合統(tǒng)一，占據(jù)歐洲70%~80%市場份額的日本摩托進口規(guī)定得以進一步放寬；與此同時，受92年日元升值影響，進口的日本摩托車價格不再低廉，意大利摩托車制造行業(yè)抓住機遇，憑借對本土消費者更深入的了解設(shè)計出較日本摩托更受歡迎的車型，推動行業(yè)重啟成長。市場陷入激烈競爭，行業(yè)增速波動較大。3）1997-2004年：寬松的駕照政策推動行業(yè)爆發(fā)期到來。1997年，中大排量銷量同比增長32.3%,實現(xiàn)突破性增長，遠高于此前10年的銷量增速，于1999年達到增速頂峰，同比新增注冊45%。高增速維持8年后，至2005年開始下滑。1997年摩托車銷量暴增主要由于新的駕照政策頒布，意大利允許用汽車駕駛執(zhí)照駕駛排氣量150cc以下的摩托車，而小排量摩托的動力限制較高，為獲得更好的駕駛體驗，中大排量摩托的銷量隨摩托車行業(yè)的煥發(fā)高速增長。4）2005年及之后：交通擁擠造成市場趨于飽和，經(jīng)濟低迷遏制消費支出。2005年市場進入飽和狀態(tài)，2008年全球爆發(fā)金融危機，油價節(jié)節(jié)攀升、美元貶值、交通擁擠和缺少停車的情況導致大排量摩托車銷量始終低迷。此后行業(yè)增速在2014年曾再一次提升，但整體穩(wěn)定在10%左右，中大排量市場銷量規(guī)模占據(jù)摩托車市場主導地位，出口比例隨市場的穩(wěn)定發(fā)展逐步提升。除了經(jīng)濟低迷影響居民的消費支出外，國家對摩托車行業(yè)消費補貼的減少以及人們環(huán)保意識的增強，促使消費者對摩托車產(chǎn)品提出了經(jīng)濟實用方面的要求。1.2日本：高成本推動仿制研發(fā)，強創(chuàng)新成就世界日摩從學習到超越，日本摩托車憑高性能和性價比擴張至全球市場。1896年，日本從德國進口機動自行車，隨即開始仿制、生產(chǎn)機動自行車零部件，以降低成本滿足國內(nèi)消費者需求。二戰(zhàn)結(jié)束后，20世紀50年代末，隨摩托車比賽的興起，日本東發(fā)公司開始研究二沖程技術(shù)，設(shè)計比賽用車。本田公司緊隨其后，推出SuperCubC100型系列輕便摩托車受到熱烈反響，市占率迅速提升。1959年本田開始邁向海外市場，在世界聞名的曼島TT賽事125cc組別中幫助日本車手奪得第六名的好成績，憑借優(yōu)異的性能打入歐洲市場，同年在洛杉磯成立當?shù)刈庸?。?961年，本田公司已成為世界上最大的摩托車生產(chǎn)公司，巔峰時期的日本摩托占據(jù)英國超過90%的市場份額。年輕人玩車幫派“暴走族”興起，另類摩托文化威脅社會治安。20世紀50年代到60年代左右開始，稍微有一點錢、愛開著摩托車的年輕人群體出現(xiàn)，Kaminari部落（暴走族前身）聚集了許多熱衷于改裝摩托車的年輕人，起初他們只是喜歡拆掉排氣管散播噪音，后來騎摩托的年輕人演變成與社會黑惡勢力勾結(jié)的暴徒。出于對社會安全、文化及環(huán)境的保護，日本出臺了一系列摩托車限制政策，自愿保險增加、噪音法規(guī)、強制使用頭盔、設(shè)置大型摩托車執(zhí)照等圍繞摩托車的法規(guī)和制度逐漸加強。中大排量1976年進入行業(yè)爆發(fā)期，直至1983年行業(yè)衰退。1980年代，日本摩托以390萬輛達到產(chǎn)量峰值，之后逐步下降，2010年以來，日本摩托產(chǎn)量維持在40萬-50萬輛，中大排量摩托增速在-10%~+10%區(qū)間波動。強代步工具屬性及老齡化進程影響下，日本國內(nèi)摩托市場于1980年后陷入萎縮。中大排量摩托車市場萎縮的主要原因有二，一是20世紀六七十年代暴走族的不良影響引起社會恐慌，日本全國高等學校PTA聯(lián)合會針對高中教育發(fā)起“三不運動”，即不考取駕照、不騎乘摩托車、不購買摩托車，摩托在日本的作用逐漸變成單一的上班、上學的代步工具，而隨著汽車消費的普及，摩托的工具價值被四輪汽車取代；二是日本人口年齡結(jié)構(gòu)變化，年輕一代的比例逐漸縮小，造成國內(nèi)市場空間萎縮。后時代釋放的出行欲望提振市場士氣。2019年的新冠肺炎爆發(fā)后，政府的限行令抑制了民眾出行的腳步，隨管控的解除，居民出行消費的欲望得到釋放，從而帶動中大排量摩托銷量激增，250cc排量及以上的摩托車憑借娛樂、休閑出行的極佳助力再次贏得市場關(guān)注，2021年行業(yè)增速達到13%。從海外市場看，2021年日本的中大排量摩托出口占據(jù)了其生產(chǎn)量的82%，海外是支撐日本摩企發(fā)展至關(guān)重要的市場組成部分，國內(nèi)市場仍存有發(fā)展空間。1.3美國：機車文化發(fā)源地，人口紅利帶動二次“十年繁榮”經(jīng)濟繁榮和嬰兒潮帶動美國摩托車市場兩輪增長。1）1970-1985年第一次“十年繁榮”：美國摩托車自1970年代經(jīng)歷了15年的相對穩(wěn)定發(fā)展后，于1985年年銷126萬輛達到爆發(fā)期巔峰。20世紀70年代美國房地產(chǎn)市場高度繁榮，人口大量增加帶來的增購、換購需求和房地產(chǎn)帶來的資產(chǎn)凈值升高兩大因素疊加帶領(lǐng)美國摩托車行業(yè)進入鼎盛時期。2）1986-1992年第一次行業(yè)衰退：1986年國際石油市場的震蕩和1987年紐約股市“黑色星期一”等一系列突發(fā)事件的影響下，房地產(chǎn)泡沫破碎，美聯(lián)儲為對抗通貨膨脹而采取限制性貨幣政策經(jīng)濟，失業(yè)率上升限制消費信心，摩托車市場也陷入長達13年的低迷狀態(tài)，截至1992年銷量下滑78%。3）1993-2003年第二次“十年繁榮”：1993年，隨上世紀美國嬰兒潮（1946-1964年出生）一代的人進入中年時期重回摩托車消費市場，及X世代（1965-1980年出生）成為消費市場主力軍，行業(yè)進入反彈周期。4）2004年后進入成熟期：2004年增速下滑至10%以下，行業(yè)進入成熟期。美國大排量摩托車占據(jù)摩托車市場主導地位，小排量出行代步品類占比低。美國大排量摩托車功能以娛樂作用為主，出行用途占比下降。近3年美國600cc以上摩托車注冊數(shù)穩(wěn)定在25萬輛~30萬輛，占比超過80%，其中巡航型和旅游型注冊數(shù)約為20萬輛，占比超過2/3；歐洲600cc以上摩托車注冊數(shù)約為40萬輛，其中巡航型和旅游型注冊數(shù)約為20萬輛，占比約為50%，運動型摩托車占比35%。2014年歐洲600cc以上大排量摩托車注冊數(shù)超過美國，并且差距逐年拉大。戰(zhàn)后老兵催生美國機車文化誕生。一戰(zhàn)和二戰(zhàn)將摩托車推到了相當重要的位置，原因是高效的兩輪燃氣摩托車，取代了馬匹確保了戰(zhàn)爭信息的有效傳遞，被公認為最可靠的交通工具。二戰(zhàn)結(jié)束后，美國退伍軍人在曾經(jīng)伴隨他們在生死邊緣的摩托車中找到了靈感，摩托車不但是他們很有用的戰(zhàn)爭工具，而且是延續(xù)騎士情感的一條紐帶，美國第一批由退伍軍人為主體的摩托車俱樂部由此誕生。1939年，杜邦汽車公司總裁E·保羅·杜·龐特，投資了印度摩托車公司，與哈雷戴維森合作贊助美國摩托車協(xié)會（AMA），組織比賽將摩托車運動帶入到了聚光燈下，工人階級開始參與這種摩托車運動，摩托賽事逐漸成為一種和平的消遣活動。美式機車文化圍繞著發(fā)動機帶來的力量感構(gòu)建，最終演變成如今的重機改裝文化。1947年7月3日至6日，美國爆發(fā)霍利斯特騷亂（HollisterRiot），摩托車騎手聚眾酒后鬧事引起騷亂，此后帶有暴力性質(zhì)的俱樂部猶如雨后春筍般冒出，摩托車成為了一個熱門話題，掀起了一波又一波機車文化浪潮。由于美國政府對黑幫的打擊整頓，美國機車文化逐漸脫離了暴力性質(zhì)，而是登上電影舞臺，圍繞摩托車主題的小說、電影、紀錄片、音樂、服裝等等商業(yè)文化迅速發(fā)展，皮夾克成為了整個機車文化的象征。隨著市場的發(fā)展，美式機車的廠家最終只剩下印第安、哈雷、勝利三家，美式機車文化演變成機車改裝伴隨的個性化彰顯，和美式機車品牌緊密聯(lián)系在一起?；仡櫤Ｍ饽ν形幕l(fā)展，英式機車文化追求速度，日式和美式文化的發(fā)展起源均和暴力相關(guān)，而這些特性都與摩托車駕駛體驗緊密相關(guān)，發(fā)動機的轟鳴聲、自由馳騁的感受、超凡脫俗的速度使人們賦予了駕駛摩托更多的情感，由速度帶來的激情在文化發(fā)展往往容易偏離主流價值導向，最終文化的落腳點會依據(jù)各國經(jīng)濟發(fā)展階段、摩托市場格局的變化、本土文化娛樂發(fā)展階段和駕駛?cè)巳旱哪挲g特征走向不同的結(jié)局。二、國內(nèi)需求爆發(fā)：國內(nèi)行業(yè)需求方興未艾，核心要求性能和多樣化2.1大排量行業(yè)需求方興未艾大排量摩托車快速增長，但摩托車行業(yè)銷量中僅有2.3%排量大于250cc。一般把250cc以下歸為小排量，250至400cc為中排量，400cc以上為大排量。據(jù)《中國摩托車工業(yè)產(chǎn)銷快訊》數(shù)據(jù)顯示，2010-2021年250cc以上中大排量摩托車銷量由2010年的1.71萬輛增長至2021年的33.30萬輛，年復合增速達30.98%。22年1-6月大于250cc二輪摩托車累計銷售22.2萬輛，同比+46.6%。滲透率來看，1-6月，全行業(yè)完成二輪摩托車銷售959.45萬輛，同比下降14.88%，250c以上的摩托車滲透率僅有2.3%。據(jù)Statistica、IMMA等數(shù)據(jù)顯示，目前我國中大排量摩托車人均消費量僅為1.3輛/萬人，遠低于歐美9-22輛/萬人，日本5.3輛/萬人左右。摩托車由代步工具向中大排量娛樂車型轉(zhuǎn)變，具有較高的增長潛力。期間抖音傳播、禁摩令放松、摩托車車檢上路政策簡化、收入增長共同促進中大排量市場在2020年起開啟爆發(fā)式增長。原因1：摩托車文化滲透已培育優(yōu)質(zhì)客戶，后續(xù)將有多輪換購需求。2020年期間居家刷手機頻率增加，而大排量摩托車消費者以18-45歲為主，較容易被抖音、小紅書等社交平臺吸引和接受推廣。春風、貝納利等靠抖音培養(yǎng)了一大批優(yōu)質(zhì)入門級用戶。各品牌抖音官方號2020年起點贊量明顯提升，期間春風動力250cc段位250SR銷量也由210輛/月提升至近3700輛/月?？梢?020年期間主要培育的是250cc入門級消費者，對于250cc以上更大排量的需求未見大幅上漲。換購更大排量是未來增長方向。升級方向是排量和發(fā)動機型號，更大排量摩托是下一輪增長的方向，歷史中小各排量的銷量登頂后下滑伴隨更大排量的興起，并且從行業(yè)同比增速看，250cc也比250cc+的增長更快一步。大排量摩托車用戶黏性強，80%以上的用戶還會復購，20-22年購買的入門款后續(xù)會換購成更大排量。在期間已經(jīng)培育出的250cc-400cc的摩托車友，后續(xù)將逐步釋放對400-750cc的需求，而后是750cc以上。但是國內(nèi)客戶對品牌的忠誠度不高，對摩托車品牌偏好程度沒有海外強烈，因此主要靠硬實力比拼。車手換購節(jié)點來臨，對更大排量摩托車需求將持續(xù)提升。由于排量越大對騎車技術(shù)的要求越高，新手一般從250-400cc開始入門，2年內(nèi)換購到進階排量段（400-750cc）的比例較高，后續(xù)受成癮性影響再往更大排量上迭代。（1）第一輛車：用于入門，2020年左右市場主要由入門車型驅(qū)動，受期間摩托車文化通過抖音快速傳播影響，250-400cc段增速較高，期間基本已經(jīng)將目標群體進行了教育，且18-45歲人口數(shù)量下滑，預計后續(xù)入門車型增速將由21年的51%逐步降低至10%左右。（2）第二輛車：假設(shè)70%的車主會選擇更換至更高排量的第二輛摩托車，而其中有40%左右的人購買二手車，因此新增第三輛車銷量=1/2*（兩年前銷量+一年前銷量）*70%*(1-40%)。（3）第三輛車：飆車和賽車的成癮性較高，為追求更刺激的感官體驗，預計3-4年后還會從進階排量段換到更大排量段（750cc+）的車型，假設(shè)換購比例為80%。經(jīng)測算，大排量銷量規(guī)模將由2022年約88萬輛提升至2026年的160萬輛，其中400cc以上銷量占比會由46%提升至53%。經(jīng)測算，大排量摩托車總體市場規(guī)模將由2022年的約300億提升至2026年的625億元，4年CAGR為19%。其中假設(shè)250cc單價2022-2026年由2.0萬元/輛下滑至1.9萬元/輛，主要由于競爭增加導致價格更優(yōu)惠；大排量的占比提升帶動整體均價持續(xù)提高，250-400cc/400-750cc/750cc+價格由2.6/6/8萬元/輛提升至2.7/6.1/8.1萬元/輛。市場空間受換購比率影響較大，因此我們通過變動換購比例對市場空間進行敏感性分析，假設(shè)消費者有兩次可能會換購車，分別為入門到進階、進階到資深，當換購比率為40%時，對應2026年中大排量市場銷量為135萬輛，市場空間約454億元；當換購比率均為90%時，中大排量市場銷量為177萬輛，對應市場空間736億元。原因2：禁摩令放松，釋放摩托車需求。北京自1985年開始禁摩并逐步推廣，但近年多地開始解禁，廣州、西安、汕頭、呼和浩特等城市均推出政策放松禁摩令，而這些地方與“摩托車”百度搜索指數(shù)分布重合度較高，對摩托車需求高的地方禁摩政策松動，將對拉動銷量增長有較明顯作用。禁摩逐步解封，帶動摩托車銷量復蘇。以西安為例，2017年的11月28日，西安市政府宣布在2009年頒布的《西安市人民政府關(guān)于加強道路交通秩序綜合治理的通告》失效，禁摩令解除后摩托車銷量迎來快速增長。此外，自2022年5月1日起實施的《機動車登記規(guī)定》簡化了摩托車登記上牌流程，為購車提供了便利。原因3：摩托車新車6年免檢政策落地，駕駛證全國通考。2019年6月1日起，注冊登記6年以內(nèi)的摩托車免檢（免上檢測線），摩托車檢驗“全國通檢”，車主僅需在第2年、第4年、第5年，分別按期領(lǐng)取一次檢驗標志，免予到檢驗機構(gòu)上線檢驗。2020年11月20日起推行摩托車駕駛證全國“一證通考”，在實現(xiàn)小型汽車駕駛證“全國通考”的基礎(chǔ)上，推行摩托車駕駛證全國“一證通考”，申請人可以憑居民身份證在全國范圍內(nèi)任一地申領(lǐng)摩托車駕駛證，無需再提交居住證或者居住登記憑證，每年將惠及30萬異地考領(lǐng)摩托車駕駛證的群眾。原因4：收入提升導致可選消費增加，玩樂摩托車需求提升。以娛樂為主要目的的大排量摩托車興起，根源是消費升級，收入提升會促進中大排量銷量的占比的提升。以日本為例，250cc+摩托車銷售占比隨居民可支配收入持續(xù)提升，中國人均GDP也與摩托車加權(quán)排量呈正相關(guān)關(guān)系。2.2摩托車是一種成癮性消費成癮的根源：主要源于多巴胺與內(nèi)啡肽。當我們騎車時，大腦會產(chǎn)生兩種容易上癮的物質(zhì)——多巴胺（來自刺激）和內(nèi)啡肽（騎車時需高度專注），從而使我們感到愉快；與此同時，血清素的分泌有助于緩解壓力，讓我們感受到自由。具體表現(xiàn)如下：1）在經(jīng)歷多次事故或折斷腿的情況下，摩托車愛好者會暫時反思生命的脆弱性并想要對家庭承擔責任，但一旦傷勢痊愈，他們騎車的渴望每天都在增長，甚至夢中也想著騎車和購買新車；2）即使沒有足夠的錢用餐，也仍然想要更換摩托車和購買相關(guān)裝備；3）一個人癡迷摩托車，逐漸引導伴侶和朋友也投入這個興趣圈。上癮的四階段模型：1）觸發(fā)：來自于短視頻、摩托車愛好者活動等不斷的外部刺激；長期以來，這些刺激可形成內(nèi)部壓力，使人在壓力較大或想要快樂時選擇騎車；2）行動：初始門檻較高，至少需要花費2萬元購買摩托車和考取駕照，但一旦進入，門檻就變得很低，一個人可以隨時隨地去騎車；3）多樣的獎勵：騎行時的愉悅感、欣賞各種美景、技能提升帶來的成就感（自我獎勵），以及獲得摩托車圈子認可、在社交媒體上分享照片和視頻、展示魅力吸引他人（社交獎勵）；4）投入：購車和裝備的金錢成本，提高技能的時間成本，許多摩托車愛好者為騎行里程感到自豪，這些因素使得資深騎手更難放棄這個愛好。三、深剖市場格局：市場集中度較高，產(chǎn)品品牌渠道打造競爭核心壁壘當前行業(yè)CR3逐漸降低，競爭格局多元化。隨著大排量摩托近年來市場空間不斷擴大，更大廠家涌入賽道，競爭格局多元化，CR3逐漸降低，從2019年70%左右降至2022年60%以下。老牌龍頭錢江摩托依然穩(wěn)占市占率第一地位，春風動力近年來市占率較為穩(wěn)定，保持在10%上下；隆鑫產(chǎn)品矩陣較為單一，市場份額下滑最為明顯。錢江摩托、春風動力23年市占率有望持續(xù)提升。摩托車具有較強的新車型周期，而錢江2023年的新車規(guī)劃達20-30款，大幅領(lǐng)先同行，因此在2023年錢江摩托市占率有望持續(xù)回升。從2023年一季度數(shù)據(jù)看來，錢江250cc+銷量達2.91萬輛，同比增加26.81%；春風動力銷量1.66萬輛，同比增長21.30%；均高于行業(yè)增速21.26%。國內(nèi)大排量增速遠高于海外市場。國內(nèi)銷售模式主要以分級渠道代理經(jīng)銷為主，廠家的渠道數(shù)量通常意味著其潛在消費者基數(shù)，而摩托車產(chǎn)品力和品牌力則直接影響消費者的最終購買意愿及復購可能。強勁的產(chǎn)品力和品牌力賦予廠商更高的產(chǎn)品定價空間，助力廠商出海拓展市場；而出海為廠商帶來新現(xiàn)金流的同時，也有助于拉升品牌國際化形象，反哺國內(nèi)市場。3.1產(chǎn)品力：廠商盈利核心能力要求，取決于產(chǎn)品矩陣豐富度、研發(fā)能力、摩托車品控穩(wěn)定性和性能表現(xiàn)入門級車手看重顏值和噱頭，大排量更看重品控和性能。入門級摩托車在近年來隨行業(yè)爆發(fā)迅速走入大眾，單車售價通常在2萬元上下，排量集中在250cc~300cc，入門級車型消費者多看重車的外形美觀度、操控難易程度、車型保有量，主要由于入門級消費者對車型了解程度較低，易產(chǎn)生跟風效應。車手進階換購時，已形成對車市的完善認知，從而對品牌口碑的要求更高，同時換購一般追求更刺激的感官體驗，因此對車的性能要求更高，具體體現(xiàn)在排量和缸型升級。賽600崛起兩年前，春風250SR、金吉拉等吸引了大量入門級車手，賽600推出時，這些車手正面臨換購需求，賽600同時具備好品牌+國內(nèi)唯一四缸發(fā)動機+高性能，因此成為了進階車型中的爆款。通過分析爆款車型也可發(fā)現(xiàn)換購的主要方向是排量和發(fā)動機型號。2020年先爆發(fā)的車型是春風250SR和金吉拉，作為入門車型具備高顏值、高噱頭。一般400cc是個分水嶺，超過400cc的車型動力更強悍、整備質(zhì)量更重，對重心掌控及油門操作都有更高的要求，容錯率較低，稍微不慎就容易出意外，因此新手從購買質(zhì)量更輕、動力更小的250-400cc入手。新手入門首要考慮要素是顏值、噱頭，由于小白對摩托車專業(yè)知識了解不深，購買時從眾心理更強。高顏值車型更能獲得他們的青睞，而高噱頭產(chǎn)品可以讓他們快速找到有共同話題的車友圈并入圈。春風250SR和金吉拉均在2020年初推出，車型擁有高顏值，通過抖音、小紅書等社交媒體制造了高噱頭，排量和重量夠小從而利于小白上手。換購車型首要考慮因素是排量和發(fā)動機型號，對車型的品控和性能要求提升。典型換購車型為賽600、春風250SR、川崎Ninja，均位于業(yè)內(nèi)關(guān)注度最高的專業(yè)網(wǎng)站——摩托范詢價榜前十，這些爆款的共同點為（1）排量大帶來激情駕馭的體驗，因為消費者購買時已熟知機車且想擁有更爽的騎行體驗，因此更大排量具有必要性；（2）震動小、四缸帶來的跑車哨聲等帶來更享受的騎行的感官體驗，典型如賽600擁有國內(nèi)唯一四缸發(fā)動機大批量量產(chǎn)車型；（3）更好體現(xiàn)自己特色，大排量車型的購買集中度更小，對于排量段、發(fā)動機型號、車型類別等需求具有較大選擇差異性。國產(chǎn)車系爭先研發(fā)新款車型，產(chǎn)品矩陣不斷豐富。國內(nèi)三家摩托車龍頭企業(yè)均已實現(xiàn)250-400cc、500-750cc，以及750cc以上全排量車型覆蓋，其中錢江摩托大排量產(chǎn)品布局最多，首創(chuàng)國內(nèi)四缸600cc排量發(fā)動機，新車型推出速度極快，每年可推出20-30款新車型，形成了較為完整的車型布局；春風動力平均新款車型推出周期為2-3年，已于2019年和KTM達成協(xié)議在國內(nèi)合資建廠，掌握大排量水冷發(fā)動機自主研發(fā)與生產(chǎn)能力，V型四缸發(fā)動機搭載的新款車型有望迅速上市；隆鑫通用長年為寶馬代工，發(fā)動機精準度對標進口發(fā)動機，性能優(yōu)異，但研發(fā)進度相對緩慢。新品認可度與研發(fā)速度難以兼得。國內(nèi)摩托企業(yè)的發(fā)展路徑分為2種，一種是以錢江摩托為代表的車海策略，車型推出速度快，動力平臺數(shù)量多；另一種是以春風動力為代表的精品研發(fā)策略，新車型推出速度較慢，且以升級更新現(xiàn)有車型為主。車海策略的優(yōu)勢為品牌出爆品的概率提升，在行業(yè)爆發(fā)期有品牌可以憑借爆款迅速拉升品牌知名度及市場份額；弱點是過多的產(chǎn)品形成內(nèi)卷，差異化較小，用戶對品牌的新款車型難以形成深刻印象，一旦單一車型品控出現(xiàn)問題，對品牌的負面影響易由點及面迅速延伸。精品研發(fā)策略的優(yōu)勢在于消費者對廠商的車型有清晰的認知，在品控穩(wěn)定的情況下將幫助廠商形成天然口碑；缺點在于研發(fā)周期過長，反復延遲交付導致消費者取消訂單。國內(nèi)性能較全球領(lǐng)先水平仍存在較大差距，2022年12月新大洲本田&五羊本田合計市占率10.67%，超過隆鑫通用2%，僅次于錢江摩托及春風動力。然而，目前日系廠商的中大排量車型局限在300cc-400cc，從發(fā)動機排量看不占優(yōu)勢，卻可以迅速搶占一定的市場份額。究其原因，國內(nèi)龍頭廠商的產(chǎn)品在技術(shù)規(guī)格、組裝工藝、調(diào)校水平以及品控穩(wěn)定性上仍距進口車存在較大差距，極大影響消費者的駕車體驗，進口車的二手出售價格仍然比同排量段位的國產(chǎn)新車上浮兩千到一萬元。3.2渠道力：強渠道為品牌市場滲透提供有力抓手廠商轉(zhuǎn)型精細化渠道管理升級優(yōu)化渠道質(zhì)量，加速市場滲透。當前各公司仍處于大力投入研發(fā)、提升產(chǎn)品力形成競爭壁壘的上升階段，對于具有強消費屬性的中大排量摩托，如何讓消費者了解品牌的產(chǎn)品并產(chǎn)生購買意愿是搶占市場份額的落地關(guān)鍵。粗獷型布局即廠商多以擴張渠道為目的，優(yōu)勢在于速度和渠道數(shù)，但對經(jīng)銷商的質(zhì)量管理較為松散，難以及時得到市場反饋的信息優(yōu)化生產(chǎn)和營銷；精細化渠道布局通過找到優(yōu)質(zhì)、經(jīng)驗豐富的省級代理商，由其發(fā)展對應地區(qū)的經(jīng)銷商門店，在各層級渠道進行上下統(tǒng)一的管理，同時在市場拓展至一定程度后設(shè)立直營門店，嚴格把控終端的服務并形成數(shù)據(jù)回收，有助于提升品牌服務水平和產(chǎn)品精準研發(fā)能力。目前國內(nèi)制造商多渠道多處于精細化管理升級階段，下沉及線上線下、直營經(jīng)銷結(jié)合的新型渠道模式為布局方向。國內(nèi)廠商網(wǎng)點尚未完全覆蓋三、四線城市，下沉為未來渠道布局方向。渠道數(shù)量意味著品牌的市場滲透能力。錢江渠道模式為省代+經(jīng)銷，網(wǎng)點全面覆蓋省會、地級市及區(qū)縣，平均每個省有1-2個省級代理商，開設(shè)條件對押金、店面面積、能力都有嚴格要求。渠道的盈利來自向下級經(jīng)銷商售賣摩托車，單車盈利上千元，因此有極大動力推動下游銷售并賺取規(guī)?；N量的利潤，省代負責拓展渠道、高頻收集反饋市場信息，幫助公司對摩托車進行改款，歷史上閃300s和賽600的成功中，省級代理商功不可沒。而春風動力和隆鑫通用渠道尚未覆蓋至區(qū)縣，仍有下沉空間。精細化渠道模式有助于廠商在行業(yè)爆發(fā)期形成良好的品牌形象，更快獲得市場信息反饋。中大排量摩托的娛樂屬性強于小排量摩托，價格集中在萬元以上，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道模式多為大賣場形式，難以在消費者心中形成中高端形象。對比同樣兼具工業(yè)和消費屬性的新能源汽車渠道鋪設(shè)，目前新能源汽車品牌多以建立直營體驗店替代傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，增強消費體驗，提升品牌服務水平同時快速獲取用戶反饋，助力品牌產(chǎn)品升級改造，同時建立優(yōu)質(zhì)高效的售后服務網(wǎng)絡。國內(nèi)摩托車廠商也紛紛拓展直營渠道，打造品牌專業(yè)形象、建設(shè)摩托休閑娛樂社交網(wǎng)絡，如隆鑫無極在歐洲已建立旗艦店，標志著公司在歐洲老牌市場獲得認可。3.3品牌力：提升消費者忠誠度，專屬品牌文化助力廠商打造不可替代性品牌形象是品牌和消費者之間隱匿的情感聯(lián)結(jié)，在公司發(fā)展的中后期往往起到極大的作用。回顧始創(chuàng)于1903年的世界頂級的休閑摩托車品牌哈雷戴維森的發(fā)展歷程，品牌文化為其在百年市場競爭中屹立不倒打造了厚厚的城墻。1909年哈雷推出了第一款量產(chǎn)v缸發(fā)動機，代表了當時摩托車發(fā)動機的最高水準；而1959年本田以極佳的性價比迅速進入并搶占美國市場，哈雷進入巨額虧損階段。1983年，在美國國際貿(mào)易委員會的關(guān)稅保護政策下，哈雷在三年內(nèi)憑借寶貴的“美國制造”品牌形象重新贏得市場關(guān)注，重振市場地位，并打造了獨屬于哈雷的機車改裝文化和哈雷俱樂部，改裝一輛屬于自己的哈雷機車成為人們“獨立、自由、個性”的情感宣泄和個人表達。國內(nèi)廠商品牌力建設(shè)不足，產(chǎn)品毛利相較國際一線品牌差距較大。品牌力長遠將對摩托車形成品牌溢價，在拓展市場的過程中沉淀深厚的品牌價值，是公司獲得持久盈利的源泉。出于當前國產(chǎn)水平仍處于上升期的市場現(xiàn)狀，國內(nèi)休娛摩托市場消費者當下更注重車的性能及品控穩(wěn)定性，機車的定價多以打動消費者購買為目的，國內(nèi)廠商毛利率集中在20%左右；而中大排量摩托具有強消費屬性，長遠來看，成熟階段的市場勢必會出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)龍頭品牌，以哈雷戴維森和雅馬哈為參考，國際一線品牌的整體摩托車業(yè)務毛利率在28%左右，國內(nèi)廠商在品牌力建設(shè)上有極大提升空間。國內(nèi)品牌可以通過與世界知名品牌合作、打造專屬機車文化提升品牌力。強勁的品牌力將增強用戶忠誠度并提升產(chǎn)品邊際效益，有助于廠商維持強定價權(quán)及打造獨家機車文化內(nèi)涵，保證持久盈利能力。日資品牌及歐系品牌的國內(nèi)市場拓展，將對國產(chǎn)大排量產(chǎn)生較大影響；國內(nèi)品牌可以借勢通過收購老牌機車（如錢江摩托和貝納利）和全球知名品牌合資建廠（如春風動力和KTM）或代工（如隆鑫通用和寶馬）來提升自己的品牌價值。此外，廠商應當加深對消費者的調(diào)研，大排量摩托車的在國內(nèi)的消費人群集中在18-35歲，通過調(diào)研設(shè)計研發(fā)符合消費者心理需求的新款車型或舉辦系列活動，可以有效增強消費者忠誠度，在消費者心中形成品牌感知。頭部公司積極投身參與國際頂尖賽事、靈活運用多元推廣渠道提升品牌力。哈雷為培養(yǎng)、吸引和留住忠實騎手，持續(xù)參與并贊助摩托車集會、賽車活動、音樂節(jié)和其他特別活動。春風動力2022年成為登陸MOTOGPMoto3250cc級別比賽首家中國主機廠，以賽事拉動品牌建設(shè)，提升公司全球市場品牌力。錢江摩托在抖音、小紅書、快手及一些摩托媒體上全方位為品牌產(chǎn)品宣傳造勢，同時聘請中國女足門將趙麗娜作為品牌代言人。3.4出海能力：創(chuàng)造海外營收，打造國際形象反哺國內(nèi)市場海外擴張降低營收波動性，打入傳統(tǒng)市場打造國際品牌形象。中國和日本的文化背景相較歐美共同處更多，回顧日本中大排量發(fā)展歷程，即使在行業(yè)爆發(fā)期，中大排量摩托車在整個市場滲透率也不曾逾越20%，遠低于歐美滲透率。除日本停車位數(shù)量不足、摩托騎行具有嚴格的法律規(guī)則限制外，文化差異為重要原因，中國摩托娛樂文化的社會接受度同樣或難以與歐美趨同。因此1）出口海外可以為國內(nèi)廠商提供相對穩(wěn)健的盈利機會；2）同時打入成熟大排量市場也有助于廠商提升品牌國際知名度，聯(lián)動海內(nèi)外市場形成品牌背書。2021年全國出口大排量二輪摩托車12.02萬輛，占二輪摩托車出口業(yè)務1.34%，國內(nèi)摩托車出口仍以125系列(110cc<排量≤125cc)、150系列(125cc<排量≤150cc)為主，全國大排量摩托出口業(yè)務增速較快，同比增長96%高于內(nèi)銷，未來出口業(yè)務有望進一步得到拓展。加強渠道建設(shè)、海外建廠有利于改善出海成本結(jié)構(gòu)，提升國外銷售毛利率。當前國內(nèi)大排量摩托車的出海毛利率相對內(nèi)銷毛利率較低，運費和渠道拓展占據(jù)出海銷售的主要成本。業(yè)務拓展初期，公司多采用間接貿(mào)易的方式出口摩托車，這種模式中制造商對國外市場的感知力不足，同時無法積累國際營銷經(jīng)驗持續(xù)開拓市場。海外渠道建設(shè)難度較大，春風動力具備較強的渠道建設(shè)能力，采取在美建設(shè)子公司的方式拓展市場。海外成熟市場難以進入，和國際品牌合作成為切入點。國內(nèi)三大中大排量廠商近年出口收入均有大幅提升，其中錢江摩托2021年出口金額約10億元，銷量共計5.22萬輛，同比增長約34.85%，其中歐洲超過5萬臺。出于海外摩托文化成熟已久且對日歐品牌較為認同，國產(chǎn)品牌難以自主打入成熟市場，各廠商出海途徑多借力與海外品牌的合作。隆鑫通過幫助寶馬代工獲取出口海外的有效渠道；錢江通過收購貝納利進入歐洲大排量市場，同時有望通過和哈雷機車的合作形成打入美國市場的有效抓手。四、行業(yè)發(fā)展趨勢：當前市場滲透較低，未來持續(xù)成長目前國內(nèi)中大排量摩托車銷量僅占摩托車整體市場的5%左右，相較文化相似的日本的20%仍有較大發(fā)展空間。4.1政策扶持穩(wěn)定行業(yè)增長態(tài)勢新購摩托車手續(xù)簡化，禁摩令政策放松，中大排量摩托消費門檻持續(xù)降低。北京交通發(fā)展研究院的《2021北京市交通發(fā)展年度報告》顯示，北京市普通摩托車2020年的數(shù)量較上一年增加了10.7萬輛，增幅高達71.8%。而同期私人小微型客車較2019年增加6萬輛，增長率僅為1.3%。連續(xù)出臺摩托車新車6年減免政策落地、駕駛證全國通考為尚在觀望的消費者消除部分憂患，各地禁摩令的寬松政策、對摩托車駕駛的培訓引導加強以及摩托車車位的更新計劃將對拉動銷量增長產(chǎn)生較明顯的促進作用。4.2需求端：后消費復蘇，休閑摩旅有望成為創(chuàng)新出行模式一線城市中大排量需求有望集中爆發(fā)。一線城市居民消費水平較高，整體人口年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化，中大排量摩托消費群體相對集中。另外，除了以休閑娛樂為目的，城市道路交通擁擠和搖號掛牌購車帶來的通勤難也迫使部分人轉(zhuǎn)向摩托車通勤，而中大排量由于外觀酷炫、可彰顯個性，也會吸引具有一定消費能力的通勤需求用戶。因此，除了娛樂屬性，大排量摩托車同樣也可憑借代步屬性贏得一線城市消費者的青睞。休閑摩旅有望成為新的娛樂消費方式。除了參加官方舉辦的賽事，平時摩托車愛好者玩摩托的欲望受場地局限極大影響，截至2021年10月26日，國內(nèi)通過國際汽聯(lián)官方認證的賽車場地只有15個，業(yè)余室內(nèi)摩托車賽大多只能借地舉辦，個人自費的價格昂貴，大部分摩托車愛好者只能在城市郊區(qū)或夜晚聚集騎行娛樂。隨政策的放開，各地之間的流通恢復正常，長途摩托旅行或成為新的旅游自駕方式。摩旅有望帶動拉力車市場迅速增長。狹義的拉力車為比賽用車，市面上拉力車主要指代ADV車型，可用于長途旅行。介于越野車和街車之間，既可以在公路上行駛，也可以在泥土上穿梭。世界上第一款ADV由寶馬于1980年研發(fā)問世，當時日本廠商大舉進入歐洲市場，寶馬試圖在細分領(lǐng)域創(chuàng)造出自己的優(yōu)勢，ADV應運而生，并在拉力賽中一舉成名。它抓住了長途旅行的人們對于渴望冒險的想法，但又異于越野車可以上牌騎上公路。ADV車型是在市場成熟后被發(fā)掘的一個非常新的利基市場，哈雷摩托2021年才推出旗下唯一一款ADV車型；國內(nèi)廠商有望同步研發(fā)出更多ADV，解決長途摩旅中的坐騎舒適度、安全性和各種地形穿梭的可行性，配合消費反彈復蘇、摩旅興起的趨勢打開拉力車市場。4.3供給端：國內(nèi)廠商工藝技術(shù)不斷突破，結(jié)構(gòu)性升級有望帶來均價提升當前國產(chǎn)車價格和進口車相比，同價位的國產(chǎn)車排量往往是進口車的二倍，國產(chǎn)車的定價依然以進口車錨定為準。隨著國內(nèi)廠商在研發(fā)上的不斷投入突破和國際一線品牌的合作進一步加深，公升級摩托的制造能力將日益加強，產(chǎn)品矩陣不斷豐富完善，行業(yè)整體制造水準有望得到整體結(jié)構(gòu)性升級，在進口高關(guān)稅的保護政策下帶動國產(chǎn)中大排量摩托車價格均價整體提升。4.4出海渠道布局加快，業(yè)務進一步擴張從全國整體情況來看，大排量內(nèi)銷增速大于出口增速，但在整車出口業(yè)務中的比重偏低，海外市場處于起步期。全國2022年大排量出口12.78萬輛，相比去年同期增長4.08%，穩(wěn)中有進，占整車出口總收入的1.77%，主要市場為東南亞和印度；內(nèi)銷42.6萬輛，相比去年同期增長63.88%。大排量摩托出口輛數(shù)排名第一的錢江摩托2022年共計出口3.6萬輛，相比去年同期增長1.96%，占整車出口總收入的45.48%；內(nèi)銷10.45萬輛，高于外銷數(shù)量，相比去年同期增長123.29%。目前全球主要市場集中在歐洲的意大利、法國、德國、西班牙，北美主要集中在美國、加拿大，澳洲主要為澳大利亞、新西蘭，亞洲主要集中在日本。歐美市場在產(chǎn)品安全及環(huán)保等準入條件上有較高的門檻，消費者偏愛大排量、酷炫外觀的城市運動車、超級跑車、旅行車，且需要高度的本土摩托文化歸屬感；國內(nèi)摩托車企業(yè)由于技術(shù)、設(shè)計能力和文化積淀差距，鮮有涉足。隨著中國摩托車企業(yè)逐漸加大科研投入、注重產(chǎn)品品質(zhì)及品牌建設(shè)，未來有望參與并分享歐美巨大市場。從產(chǎn)品角度看，需加強產(chǎn)品研發(fā)投入。國內(nèi)和國外工藝制造水平仍有差距，進入二、三流摩托市場門檻相對更低，進入成熟市場最重要的是找準目標群體。借鑒日本擴張海外市場主打性價比模式的經(jīng)驗來談，國內(nèi)廠商若通過自主品牌打入成熟市場，需要提高造型設(shè)計能力、性能表現(xiàn)及品控穩(wěn)定性，同時滿足歐美的摩托排放標準，尋找市場格局相對固定的地區(qū)切入市場；為知名品牌代工可有助于公司逆向研發(fā)，加快實