第六章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)

第六章消費(fèi)者學(xué)習(xí)第1頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三本章要求【知識(shí)目標(biāo)】了解學(xué)習(xí)的概念與特點(diǎn)，掌握學(xué)習(xí)理論的基本內(nèi)容?！局R(shí)目標(biāo)】了解經(jīng)典條件反射和操作條件反射的區(qū)別；根據(jù)所學(xué)的操作條件反射理論掌握一定的強(qiáng)化與塑性技巧。【知識(shí)目標(biāo)】具有運(yùn)用所學(xué)的幾個(gè)典型的學(xué)習(xí)理論進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的能力。第2頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三Case周強(qiáng)的新一天開始：天剛蒙蒙亮，周強(qiáng)一骨碌就翻身下了床，這是他從70年代就養(yǎng)成的習(xí)慣。洗漱后，他很得意地欣賞起昨天剛買的一雙白網(wǎng)鞋。這是小時(shí)候哥們最喜歡穿的運(yùn)動(dòng)鞋。他今天又要去跑步了。跑步回來(lái)，一邊聽著“軍港之夜”，一邊刷牙?！爸腥A牙膏的味道就是好?！敝軓?qiáng)想。該到食堂吃早餐了，品種很多，可是選來(lái)選去，還是選擇了肉包子?！斑@肉包子也忒小了點(diǎn)，為什么不做成像讀大學(xué)時(shí)的包子那樣二兩一個(gè)呢？那才夠勁嘛！現(xiàn)在連包子都縮水了。”

第3頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三續(xù)：

吃完早餐，周強(qiáng)照例搬出一張八字丫的小凳子，打開80年代末買回來(lái)的鉆石牌鴻運(yùn)扇。“以前的東西就是耐用、好用！”以上的案例說(shuō)明消費(fèi)者的行為會(huì)受什么因素的影響？第4頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三Conclusion：

許多營(yíng)銷者意識(shí)到，把產(chǎn)品與記憶之間習(xí)得的聯(lián)系是一種重要的商機(jī)，也是培養(yǎng)和保持品牌忠誠(chéng)的有效途徑。學(xué)習(xí)對(duì)于消費(fèi)過(guò)程來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的.實(shí)際上,消費(fèi)者行為絕大多數(shù)是習(xí)得性行為。第5頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

第一節(jié)學(xué)習(xí)概述第6頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三一、學(xué)習(xí)的概念

美國(guó)心理學(xué)家克勞德(Crowder)認(rèn)為“學(xué)習(xí)是經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)，是在一定時(shí)候所發(fā)生的有機(jī)體的變化”。美國(guó)學(xué)者霍金斯(Hawkins)等認(rèn)為，“學(xué)習(xí)是長(zhǎng)時(shí)記憶或行為的內(nèi)容或結(jié)構(gòu)的變化，是信息處理過(guò)程的結(jié)果”。國(guó)內(nèi)一些學(xué)者認(rèn)為，“學(xué)習(xí)是一個(gè)過(guò)程，即通過(guò)閱讀、觀察和思考不斷獲得新知識(shí)、新經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展和變化的過(guò)程”，“學(xué)習(xí)是指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化?！钡?頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三學(xué)習(xí)

是基于經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致行為或行為潛能產(chǎn)生較為持久改變的歷程。

第8頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三學(xué)習(xí)的內(nèi)涵學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而生的。學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變。學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對(duì)持久的?！皩W(xué)習(xí)是一個(gè)過(guò)程”，是人們主觀能動(dòng)性不斷發(fā)展變化的過(guò)程。第9頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三二、學(xué)習(xí)的作用獲取消費(fèi)信息觸發(fā)消費(fèi)聯(lián)想影響消費(fèi)決策

第10頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三三、學(xué)習(xí)的基本特征（一）學(xué)習(xí)強(qiáng)度學(xué)習(xí)強(qiáng)度是指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘，能夠持續(xù)的程度。學(xué)習(xí)強(qiáng)度受四個(gè)因素的影響：

學(xué)習(xí)內(nèi)容或被學(xué)習(xí)事物的重要性強(qiáng)化的水平或程度重復(fù)的水平產(chǎn)品或品牌的表象第11頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三強(qiáng)化

指能夠增加某種特定反應(yīng)在未來(lái)重復(fù)發(fā)生的可能性的任何事物或活動(dòng)。強(qiáng)化包括正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。正強(qiáng)化是一種愉快的或期待的結(jié)果；負(fù)強(qiáng)化則涉及對(duì)不愉快結(jié)果的排斥和避免。懲罰就是強(qiáng)化的反面。如何正面強(qiáng)化消費(fèi)者的行為：制定強(qiáng)化形式塑造區(qū)別激勵(lì)

第12頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三重復(fù)

第13頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第14頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三表象（意象）：高形象化語(yǔ)言可以激起感覺(jué)上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時(shí)以語(yǔ)言和形象兩種方式存儲(chǔ)于人的記憶中。

第15頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（二）消退

消退也可以叫自然消退。它是指撤銷對(duì)原來(lái)可以接受的行為的正強(qiáng)化，即對(duì)這種行為不予理睬，以表示對(duì)該行為的輕視或某種程度的否定。第16頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第17頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（三）刺激泛化刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。研究表明，泛化的程度與兩個(gè)刺激的相似性有密切關(guān)系，即新刺激與原有條件刺激越相似，泛化越明顯；相反，兩者差異越大，泛化越小。

刺激泛化原理被廣泛地運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，特別是在品牌策略、包裝策略和廣告策略方面。

第18頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（四）刺激辨別刺激辨別是指人們將某一刺激與另一類刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過(guò)程，或者說(shuō)，它是指消費(fèi)者對(duì)相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過(guò)程。

廣告宣傳是大多數(shù)企業(yè)用于幫助消費(fèi)者進(jìn)行刺激辨別的主要手段。

第19頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（五）反應(yīng)環(huán)境影響信息提取能力的因素有兩個(gè)：最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度、回憶時(shí)所處的環(huán)境。反應(yīng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的品牌學(xué)習(xí)有著基本的意義。

第20頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三四、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法模仿法試誤法觀察法

第21頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)學(xué)習(xí)理論第22頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三在消費(fèi)者學(xué)習(xí)過(guò)程的理解上分為兩個(gè)學(xué)派：行為學(xué)派和認(rèn)知學(xué)派。行為主義學(xué)派研究的是主體接觸到刺激后所發(fā)生的反應(yīng)變化，提出了經(jīng)典條件反射理論和操作條件反射理論。認(rèn)知學(xué)派強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)所帶來(lái)的心理狀態(tài)(態(tài)度和渴求利益)的變化，緊密圍繞復(fù)雜決策的框架展開。第23頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第24頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三一、經(jīng)典條件反射理論經(jīng)典條件反射理論來(lái)自于巴甫洛夫的著名實(shí)驗(yàn)。

骨頭狗分唾液無(wú)條件刺激物無(wú)條件反應(yīng)鈴聲狗分唾液條件刺激物條件反應(yīng)第25頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三運(yùn)用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會(huì)對(duì)于不同刺激做出相同反應(yīng)的過(guò)程叫經(jīng)典性條件反射。第26頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)典性條件反射的學(xué)習(xí)流行音樂(lè)礦泉水正面的情感正面的情感第27頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三應(yīng)用經(jīng)典條件反射理論的必要條件

沒(méi)有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激。非條件刺激不應(yīng)當(dāng)與其他品牌或其他產(chǎn)品門類有先前的聯(lián)想。非條件刺激不應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者過(guò)度熟悉，而且應(yīng)當(dāng)單獨(dú)展示。當(dāng)條件刺激是新的時(shí)，經(jīng)典條件反射方法會(huì)更有效。

第28頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三營(yíng)銷應(yīng)用(1)在廣告中重復(fù)播放音樂(lè)，使人們把音樂(lè)和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂(lè)，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者一聽到音樂(lè)就會(huì)想起這個(gè)產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺(tái)等媒體播放，產(chǎn)品就會(huì)獲得免費(fèi)宣傳。例子？？E.g.好迪；娃哈哈；瀏陽(yáng)河酒；時(shí)光海苔飄柔木糖醇第29頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三綠箭口香糖第30頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三舒服佳第31頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三營(yíng)銷應(yīng)用(2)在令人興奮的體育節(jié)目之間持續(xù)地播放廣告，可能會(huì)讓產(chǎn)品本身有“令人興奮”的效果。

Christmasmusic

達(dá)到你所希望的正面情緒是關(guān)鍵。第32頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三結(jié)果廣告好感 搜集信息產(chǎn)品試用第33頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三二、操作性條件反射

強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。

如果你是雀巢公司的營(yíng)銷經(jīng)理，公司將推出一種新產(chǎn)品——果珍，你深信你的產(chǎn)品口味獨(dú)特，消費(fèi)者定會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購(gòu)買你的產(chǎn)品呢？途徑之一在超市派發(fā)大量的試用品。第34頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三消費(fèi)者通過(guò)操作性條件反射的學(xué)習(xí)刺激物(果珍)增加反應(yīng)的機(jī)率期望的反應(yīng)(消費(fèi))強(qiáng)化(味道好)消費(fèi)者塑造第35頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三營(yíng)銷應(yīng)用保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性

直郵或者是售后的私人聯(lián)系.

對(duì)于光顧某一商店或某一品牌的購(gòu)買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券、試用之類的“額外”強(qiáng)化。愉快的購(gòu)物場(chǎng)所（強(qiáng)化）。娛樂(lè)場(chǎng)所、空調(diào)設(shè)施、精美布置。第36頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三操作性條件反射與經(jīng)典性條件反射的區(qū)別

經(jīng)典性條件反射好感試用操作性條件反射試用好感

2.有無(wú)強(qiáng)化

3.行為進(jìn)一步的延續(xù)

4.產(chǎn)生效果的過(guò)程的時(shí)間長(zhǎng)短第37頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三三、認(rèn)知學(xué)習(xí)

認(rèn)知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問(wèn)題或適應(yīng)環(huán)境所進(jìn)行的一切腦力活動(dòng)。沒(méi)有直接的經(jīng)驗(yàn)或強(qiáng)化，僅僅通過(guò)思考或者簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)。認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論是Kohler在20世紀(jì)20年代早期對(duì)大猩猩進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的自然結(jié)果第38頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三四、社會(huì)學(xué)習(xí)理論替代式學(xué)習(xí)或觀察學(xué)習(xí)通過(guò)觀察他人的行為和后果來(lái)調(diào)整自己的行為，或者想像預(yù)期行為的不同后果，這樣的學(xué)習(xí)就被稱為替代式學(xué)習(xí)。融合了認(rèn)知學(xué)習(xí)和行為學(xué)習(xí)理論。強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過(guò)程中社會(huì)條件的作用。不同于模仿，如開車。第39頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三學(xué)習(xí)理論的概括:理論描述案例經(jīng)