美國新媒體發(fā)展概況

美國新媒體發(fā)展概況

按照北美地區(qū)統(tǒng)一使用的北美產(chǎn)業(yè)分類體系[1]（TheNorthAmericanIndustryClassificationSystem，下文均簡稱為NAICS），美國新媒體產(chǎn)業(yè)（NewMediaIndustry）基本屬于信息產(chǎn)業(yè)（InformationIndustry）NAICS代碼51類目下。概括來說，美國信息產(chǎn)業(yè)主要提供以下服務：（1）生產(chǎn)、傳播信息產(chǎn)品和文化產(chǎn)品；（2）為信息產(chǎn)品和文化產(chǎn)品提供各種傳播方式；（3）數(shù)據(jù)處理。[2]進一步來看，美國信息產(chǎn)業(yè)主要由以下幾大子類別產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：·出版業(yè)：包括軟件出版業(yè)、傳統(tǒng)出版業(yè)和網(wǎng)絡出版；[3]·電影業(yè)和錄音業(yè)；·廣播電視業(yè)：包括傳統(tǒng)廣播電視業(yè)和網(wǎng)絡廣播電視業(yè)；[4]·電信業(yè)；·網(wǎng)絡搜索、數(shù)據(jù)處理及其他信息服務業(yè)。從NAICS規(guī)定的信息業(yè)的內(nèi)容可以看出，這里信息的一般概念既包括信息生產(chǎn)、處理和發(fā)布活動，也包括使用可利用的信息和信息技術(shù)進行更有效生產(chǎn)的各項活動。從產(chǎn)業(yè)活動的性質(zhì)看，它主要強調(diào)信息的可傳播性和服務性，分類中既包括了傳統(tǒng)傳播方式的出版、發(fā)行業(yè)，又包括了現(xiàn)代傳輸方式的廣播、電視和通信業(yè)，還包括了對信息進行加工處理和服務管理的信息和數(shù)據(jù)服務業(yè)。NAICS的信息業(yè)所包括的活動有一共同特點，那就是信息可以通過這些活動的傳播和服務被迅速地擴散和再擴散。根據(jù)美國普查局（UCB，US.CensusBureau）和美國經(jīng)濟分析局（BEA，BureauofEconomicAnalysis）的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2005～2010年，信息產(chǎn)業(yè)總值始終占據(jù)美國GDP將近10%的份額，而且歷年增長率均高于GDP增長率。2010年，美國GDP增長率為2.9%，信息產(chǎn)業(yè)增幅則為3.2%，總收入達到了11112億美元（見表1）。這其中，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的收入超過600億，增幅達到了8.8%（見本章附錄）。表12005～2010年美國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）與信息產(chǎn)業(yè)總值一覽表美國著名投資銀行BerkeryNoyes[5]2010年12月發(fā)布的研究報告指出，2010年全美媒介產(chǎn)業(yè)（MediaIndustry）共發(fā)生687起兼并與并購交易（MergersandAcquisitionsTransaction），比2009年上漲了27%；其中有108起屬于財政贊助交易（FinanciallySponsoredTransaction），涉及金額達到83億美元，占2010年媒介產(chǎn)業(yè)總交易金額的38%，占總交易量的16%（見圖1）。[6]圖1戰(zhàn)略型交易與財政贊助交易比較從BerkeryNoyes的研究數(shù)據(jù)中我們可以看出，媒介產(chǎn)業(yè)中交易數(shù)量上漲最快的是娛樂內(nèi)容（EntertainmentContent）部分，從2009年的54起上漲到了2010年的97起，幾乎增長了一倍（見圖2）。研究發(fā)現(xiàn)，上漲原因可部分歸因于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及視頻游戲的普及。圖2媒介產(chǎn)業(yè)各板塊交易量2007年是美國媒介產(chǎn)業(yè)并購最為活躍的一年，并購數(shù)量達到了812起，交易金額共計1510億美元；2008年和2009年美國媒介產(chǎn)業(yè)并購與2007年相比無論是數(shù)量還是金額均呈現(xiàn)下降態(tài)勢（2008年全球爆發(fā)金融危機）；進入2010年后，并購數(shù)量又一次呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，交易金額達到240億美元（見圖3）。圖32007～2010年媒體行業(yè)并購交易量與交易金額從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，隨著以互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等為代表新媒體力量的不斷壯大，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)，并購新媒體以逐漸擺脫困境成為美國媒介市場的突出特點，深層次的資本調(diào)整與布局正在影響美國新媒體產(chǎn)業(yè)的未來。而另外一個不容忽視的變化則是媒介融合的不斷深入。美國媒介融合的特點是，在政策所規(guī)定的競爭環(huán)境下，業(yè)務的融合主要以公司的兼并和聯(lián)盟來實現(xiàn)，而網(wǎng)絡的融合則以新技術(shù)來推動。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)對于媒介生態(tài)的改變是明顯且巨大的。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，報紙、電視、廣播、手機等原本涇渭分明的媒介之間正在掀起一股融合的大潮。融合之后的美國新媒體產(chǎn)業(yè)將會呈現(xiàn)什么樣的發(fā)展趨勢？下面我們將從廣電新媒體、電信新媒體以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體三個角度出發(fā)進行深入地解讀。一廣電新媒體（一）廣電新媒體現(xiàn)狀美國廣電新媒體的領(lǐng)軍人物無疑是數(shù)字電視。2009年6月12日，美國各主要電視臺停止發(fā)送模擬電視信號，美國民眾徹底告別模擬電視信號，迎來了數(shù)字電視時代。目前美國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)主要包括數(shù)字有線電視產(chǎn)業(yè)、數(shù)字衛(wèi)星電視產(chǎn)業(yè)和IPTV產(chǎn)業(yè)（TelcoTV屬于其中一類）。來自尼爾森的研究報告顯示（見圖4），截止到2010年12月，平均每個美國家庭擁有2.5臺電視，其中標清電視占到1.6臺，高清電視為0.9臺；約有31%的美國家庭擁有至少4臺電視；約1.159億的美國家庭至少擁有一臺電視（基本達到普及），約1.047億的美國家庭訂閱有線電視或衛(wèi)星電視或同時訂閱有線電視和衛(wèi)星電視，約1.002億的美國家庭擁有DVD播放機，約5560萬美國家庭訂閱數(shù)字有線電視，約4310萬美國家庭擁有DVR收視設備。圖42010年美國媒介用戶情況一覽根據(jù)美國普查局的統(tǒng)計，2010年，美國廣電產(chǎn)業(yè)（不包括互聯(lián)網(wǎng)廣電產(chǎn)業(yè)）總收入為1094億，比2009年增長了10.6%。這其中，廣播收入和電視網(wǎng)收入（不包括有線電視訂閱、衛(wèi)星電視訂閱）共計538億，比2009年增長了13.6%，在整個信息產(chǎn)業(yè)中增長率排名第一；有線電視訂閱、衛(wèi)星電視訂閱等共計556億，比2009年增長了7.9%，在整個信息產(chǎn)業(yè)增長率中排名第三（見附錄）。1.數(shù)字有線電視訂閱數(shù)持續(xù)下滑，付費服務呈現(xiàn)上漲趨勢盡管以數(shù)字電視為代表的廣電新媒體總收入位居信息產(chǎn)業(yè)前列，在其中占據(jù)過半份額的有線數(shù)字電視用戶卻呈現(xiàn)逐年萎縮的趨勢。根據(jù)美國媒體與通信行業(yè)著名顧問企業(yè)SNLKagan公司的調(diào)查，2002～2009年，美國有線電視用戶減少了359.8萬戶（見表2）。與此同時，美國付費電視用戶則呈現(xiàn)逐年上升趨勢，其中通過有線電視以外的其他手段（如衛(wèi)星電視、IPTV等）接受付費服務的用戶更是不斷上漲，2009年達到了6442.6萬戶，占當年付費用戶的43%。SNLKagan公司2010年的最新數(shù)據(jù)顯示：2010年美國有線電視訂閱繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢，僅第四季度總訂閱用戶數(shù)就減少了52.6萬，全年共減少226.2萬訂閱用戶；而衛(wèi)星電視和TelcoTV（IPTV的一種）的訂閱用戶數(shù)則從2008年第四季度開始持續(xù)上升，到2010年第四季度分別上升了13.3萬和45.8萬。分析人士認為，“美國消費者多年來為收看有線電視支付高額費用是因為別無選擇，而現(xiàn)在‘情況正在改變’”。[7]研究人員同時還指出，調(diào)查發(fā)現(xiàn)年輕用戶更傾向于使用價格更便宜的流媒體來觀看視頻，如Netflix[8]和Hulu[9]。盡管有線電視仍然是視頻節(jié)目播放的主流渠道，但衛(wèi)星電視和TelcoTV的上升勢頭不容小覷（見表3），這也從另一個側(cè)面說明了新媒體正在改變?nèi)藗兊氖湛捶绞?。為了應對有線電視訂閱量不斷下滑的危機，美國有線電視公司紛紛開始進軍寬帶產(chǎn)業(yè)。表21980～2009年美國有線電視和付費電視概覽表3美國電視節(jié)目訂閱情況一覽2.時移收視、DVR收視等新的收看方式逐漸興起新技術(shù)除了為受眾帶來視覺上的享受外，也正在改變受眾的收看方式。隨著延時收視（TimeshiftedTV）、點播收視（Video-On-Demand，VOD）等新的收視方式的出現(xiàn)，用戶正在從傳統(tǒng)的收視模式中解放出來，他們在觀看電視節(jié)目上擁有了更大的選擇權(quán)和自由度，“一人一個電視臺”的時代正在來臨。著名調(diào)查公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，25～34歲的受眾是時移收視和DVR收視的主要受眾群（見表4）。調(diào)查同時還顯示，2010年第三季度，美國受眾時移收視達到歷史最高紀錄，比2009年同期增長了17.9%；與此同時，越來越多的美國家庭使用數(shù)字視頻錄像機（DigitalVideoRecorder，DVR）來錄制節(jié)目并收看，2010年第四季度利用DVR收看節(jié)目的時間達到了平均每人每月將近26小時，比2009年同期增長了19分鐘。[10]表42010年美國受眾電視使用時間統(tǒng)計TiVo是美國DVR產(chǎn)業(yè)的代表，它除了可以作為機頂盒收看數(shù)字電視信號外，最受用戶青睞的功能就是可以把電視節(jié)目錄到內(nèi)置硬盤。最新的TiVoPremiere能容下45個小時的高清節(jié)目，同時還提供眾多交互功能，如VOD點播等功能。2006年，TiVo瞄準了和互聯(lián)網(wǎng)的合作，使得其數(shù)百萬訂戶能夠搜索和播放任何廣播和寬帶視頻內(nèi)容。借助搜索功能，TiVo正將自己塑造成電視界的谷歌。2008年，TiVo在美國擁有了近300萬的訂戶數(shù)量，收入達到1.09億美元，就連谷歌也不得不重視TiVo的影響力。2009年，二者達成觀眾研究協(xié)議，允許谷歌將TiVo的用戶數(shù)據(jù)嵌入谷歌的電視廣告測量報告中，以強化廣告測量的準確度。2011年3月1日，TiVo發(fā)布最新的年度財政報告。報告說，2010年第四季度，TiVo的訂閱用戶同比增長了30%，服務和技術(shù)總收入為4140萬美元，盡管TiVo新財年的收入和股票仍然處于虧損，但仍有不少業(yè)內(nèi)專家和機構(gòu)看好TiVo的未來。在他們看來，未來的TiVo將轉(zhuǎn)型為一家高科技媒體服務公司，它直接進入用戶的客廳，根據(jù)用戶的要求將內(nèi)容發(fā)送到各種終端上，比如電視機、個人電腦、智能手機。3.在線電視節(jié)目網(wǎng)站發(fā)展勢頭強勁專業(yè)內(nèi)容的制作是廣電傳媒的天然優(yōu)勢。不論接收終端怎么變化，也不論傳輸渠道怎么變化，在各種傳輸渠道上傳輸?shù)摹⒃诟鞣N終端上顯示的仍舊是數(shù)字化的專業(yè)內(nèi)容。而專業(yè)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容肯定會產(chǎn)生最大價值，獲得最多的用戶和最大的市場。因此，利用網(wǎng)絡渠道經(jīng)營自己的專業(yè)內(nèi)容，最大程度地滿足不斷差異化的用戶需求，是廣電傳媒戰(zhàn)勝普通視頻網(wǎng)站的不二法門。以HuLu為例，它是一個免費觀看正版影視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。2007年3月，HuLu由美國全國廣播公司（NBC）和新聞集團（NewsCorp）共同注冊成立，目前只對美國本土用戶開放。H擁有超過90家內(nèi)容提供方，包括FOX、NBC環(huán)球集團、米高梅公司、SonyPicturesTelevision、華納兄弟影業(yè)等。HuLu提供的節(jié)目都是正版、免費而且優(yōu)質(zhì)的，通過附加在視頻節(jié)目上的各種廣告來獲得盈利，這一模式已經(jīng)被稱為“HuLu模式”。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構(gòu)comScore數(shù)據(jù)顯示，2010年12月，HuLu的在線視頻廣告點擊量全美排名第一，達到11億人次，遠遠超過Google。而仔細觀察后不難發(fā)現(xiàn)，排名前十的網(wǎng)站中，屬于傳統(tǒng)媒體自辦的在線電視節(jié)目網(wǎng)站除了HuLu，還有排名第七的CBSInteractive和排名第十的CWTV.COM。表5全美視頻網(wǎng)站視頻廣告點擊量排名（2010年11月）2011年4月，HuLu公司CEOJasonKilar在官方博客上宣布，2010年HuLu全面收入為2.63億美元，2011年這個數(shù)目有望達到驚人的5億美元。隨著HuLuPlus付費訂閱服務的成功，HuLu在2011年第一季度的收入比2010年第一季度同比增長了約90%。[11]（二）廣電新媒體未來發(fā)展趨勢1.高清化美國在從模擬電視向數(shù)字電視過渡的各項政策制定之初就把最終目標鎖定在高清電視上。1987年FCC正式成立了數(shù)字和高清電視咨詢委員會，全力推進美國數(shù)字與高清電視的研制和開發(fā)，1998年美國最先開播了6個免費高清頻道。隨著高清節(jié)目源的增多，圖像水平清晰度大于800線的高清數(shù)字電視（HDTV）越來越成為數(shù)字電視的主流，相應的數(shù)字電視機頂盒以及編解碼芯片也要適應這一發(fā)展的要求。目前，美國五大電視網(wǎng)[12]都已建立自己的高清發(fā)展規(guī)劃，其中CBS高清電視發(fā)展較快，幾乎全部黃金時段都播出高清電視節(jié)目。FOX從2004年下半年也開始播出高清足球節(jié)目，2008年下半年著名的FOX新聞頻道進一步豐富并啟用新的高清設備，目前新聞頻道呈現(xiàn)高清和標清兩個格式。ABC由迪斯尼公司擁有，ABC（show）高清頻道深受美國人喜歡。TheCW目前播出的所有電視劇都是高清格式，但白天和兒童節(jié)目時段仍使用標清格式。美國高清節(jié)目的播出首先是由有線網(wǎng)絡開始的，但衛(wèi)星公司很快后來居上。截止到2010年4月底，美國直播電視公司（DIRECTTV）能夠提供的高清電視頻道已經(jīng)超過160個（包括本地HDTV），因為基本套裝只需加10美元就可以看到相應的HD頻道，高清訂戶數(shù)量已經(jīng)接近兩千萬戶；DishNetwork公司提供的高清頻道數(shù)量也達到上百個，每月也只需要增加10美金，高清訂戶數(shù)量也接近千萬戶。[13]LRG[14]最新調(diào)查報告顯示，2010年，61%美國家庭至少擁有一臺高清電視機，26%家庭擁有多臺高清電視機。相比之下，2005年，僅12%的美國家庭擁有一臺高清電視，而1%家庭擁有多臺高清電視機。[15]高清電視已經(jīng)成為驅(qū)動美國數(shù)字電視發(fā)展的重要因素，是不同通道服務商差別性服務的重要標志，提供數(shù)量多且質(zhì)量好的高清節(jié)目已經(jīng)成為美國不同通道服務商之間競爭的重要利器。2.立體化2009年，隨著電影《阿凡達》的熱映，全球刮起了一股3D旋風。從電影到動漫，從報紙到電視，不論內(nèi)容還是終端均形成了新的產(chǎn)業(yè)鏈，3D開始成為各大公司吸引消費者的新武器。2010年上半年，美國直播電視公司開始向用戶推出3D高清電視服務，但由于3D高清電視內(nèi)容的制作才剛剛開始，而3D電視機的價格又比較昂貴，目前受眾的接受度還比較低。2010年9月，尼爾森online對53個國家的26644名消費者（年齡15歲以上）進行了在線調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，在未來的12個月內(nèi)，北美地區(qū)僅有3%的被調(diào)查者表示未來一定會購買3D電視機，有59%的被調(diào)查者則表示堅決不會購買，16%的被調(diào)查者表示也許會購買。[16]而Futuresource公司的調(diào)查則為3D產(chǎn)業(yè)打了一劑強心針。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年，全球3D電視銷量將達到800萬臺，其中500萬臺將來自美國市場。預計到2012年年底，美國家庭將擁有大約1500萬臺3D電視。Futuresource認為，3D電視的普及將依賴3D內(nèi)容的增長。截止到2010年年底，北美僅有11種3D服務，2個3D頻道，以及6種3D視頻點播服務。這顯然是遠遠不夠的。[17]3.智能化GoogleTV、AppleTV、TVapps、移動數(shù)字電視……各種全新的收視終端層出不窮，當數(shù)字化、高清化已經(jīng)成為顯而易見的事實后，廣電新媒體正在向智能化演變，重要的特征之一就是更加便捷地接入互聯(lián)網(wǎng)。國際上將這種通過公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視傳輸?shù)腎P視頻和互聯(lián)網(wǎng)應用融合的服務稱為OTTTV（Over-The-TopTV），即以Over-The-Top方式服務的互聯(lián)網(wǎng)電視，其接收終端為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機或機頂盒+電視機。以GoogleTV為例，2010年5月20日，Google發(fā)布了GoogleTV平臺，以推進電視與網(wǎng)絡的融合。它以Android系統(tǒng)為基礎(chǔ)，融入了藍光播放器和機頂盒，兼具電視機和電腦功能。從2010年秋天起，GoogleAndroid將被安裝到部分索尼電視機中，除此之外，該產(chǎn)品還可以通過單獨的羅技機頂盒來使用。GoogleTV是對有線電視的補充，在有線電視的基礎(chǔ)上提供完備的互聯(lián)網(wǎng)功能。它可以匯集所有的有線電視節(jié)目列表，如果你搜索了一個電視節(jié)目的名稱，不僅可以獲取HuLu、YouTube和Netflix的視頻，而且還可以觀看搜索時正在播放的NBC等電視臺的視頻。GoogleTV內(nèi)置了DVR功能，用戶可以很方便地把喜歡的電視節(jié)目錄下來。GoogleTV2011年美國CES展上，全世界的電視機都在全力擁抱互聯(lián)網(wǎng)。而隨著電視和互聯(lián)網(wǎng)的日益融合，隨著廣電新媒體產(chǎn)業(yè)智能化的推進，未來的電視機不再僅僅具有常規(guī)的電視機功能，它還可像計算機那樣高速上網(wǎng)，像電話那樣進行通信聯(lián)系，消費者可以在沙發(fā)上盡情享受新媒體時代帶給自己的便利，一場瞄準客廳的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。（三）廣電新媒體領(lǐng)域相關(guān)法規(guī)與政策作為數(shù)字化時代的領(lǐng)導者，美國政府部門的各項政策對于廣電新媒體的發(fā)展起到了重要的推動作用。以數(shù)字電視為例，美國政府在法律保障、財政支持、技術(shù)標準、資源分配、設備設計、轉(zhuǎn)換時間、電視內(nèi)容等方面都出臺了相應政策，并進一步放松了行為管制和結(jié)構(gòu)規(guī)制，同時抑制壟斷、促進競爭，利用多種產(chǎn)業(yè)政策來解決數(shù)字化轉(zhuǎn)換過程中的巨額投入以及潛在的市場風險。美國聯(lián)邦通信委員會（以下均簡稱FCC）還制定了各地方電視臺播放數(shù)字電視的時間表以及數(shù)字電視節(jié)目的版權(quán)保護規(guī)則……這些措施都積極地推動了美國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2006年，F(xiàn)CC開始致力于推進有線電視運營商與電信運營商之間的有序競爭。一方面，F(xiàn)CC鼓勵有線電視運營商進軍寬帶市場；另一方面，F(xiàn)CC也積極扶持電信運營商推出視頻服務。2009年，F(xiàn)CC提出了2009～2014年戰(zhàn)略計劃目標。該計劃指出：FCC今后應制定、宣傳、靈活貫徹、以市場為導向的頻譜分配和轉(zhuǎn)讓政策，促進有效使用頻譜，并劃定持許可證及無許可證頻譜使用者（特別是關(guān)于有害干涉）的權(quán)限和責任，應積極開展與領(lǐng)先的業(yè)界、政府機構(gòu)和公眾進行關(guān)于頻譜問題的討論。該計劃同時也指出，F(xiàn)CC應鼓勵并及時開發(fā)和部署數(shù)字服務，應繼續(xù)加強對已成功過渡的數(shù)字電視和電臺的領(lǐng)導，應探索一切可用的方法，以確保所有新興技術(shù)、網(wǎng)絡和服務是可靠的、可互操作的并迅速可恢復的，向公眾提供集成的技術(shù)平臺并使之可以面對數(shù)字電視和無線電技術(shù)的挑戰(zhàn)。二電信新媒體（一）電信新媒體現(xiàn)狀全美電信產(chǎn)業(yè)在整個NAICS的指標體系中的代碼是517，具體是指提供電信和相關(guān)服務的產(chǎn)業(yè)，如電話（包括互聯(lián)網(wǎng)語音協(xié)議，VoIP）、有線電視分配服務、衛(wèi)星電視分配服務、互聯(lián)網(wǎng)接入、電信轉(zhuǎn)售服務等。概括來說，全美電信業(yè)務內(nèi)容主要是為語音、數(shù)據(jù)、文本、音頻以及視頻的運行及傳輸提供各種設備及服務（傳輸技術(shù)可以是單一的，也可以是各種技術(shù)的組合）。全美電信產(chǎn)業(yè)主要可以分為四大類，其中三大類都是為電信業(yè)務提供設備或相應的基礎(chǔ)設施（即各大電信運營商），其中的區(qū)別只是基礎(chǔ)設施的類型不同（如無線運營商、有線運營商或衛(wèi)星運營商），第四大類則與其他三類有很大的不同，那些為電信行業(yè)提供各種維護服務、提供電信轉(zhuǎn)售服務或不屬于三大電信運營商的電信公司均屬于第四類產(chǎn)業(yè)集團（如衛(wèi)星遙測公司、雷達服務公司等）。根據(jù)美國普查局的統(tǒng)計（見附錄），2010年，美國電信業(yè)總收入將近5000億美元，比2009年增長了42億美元，漲幅達0.9%。但這顯然比不上2008年3.8%的產(chǎn)業(yè)增幅。與2007年相比，電信產(chǎn)業(yè)2008年的總收入達到4980.68億美元，幾乎與2010年的總收入持平。1.有線及其他分配方式[18]在電信產(chǎn)業(yè)中增幅最大，傳統(tǒng)電信運營商逐年萎縮隨著新媒體時代的到來，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視和衛(wèi)星技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合的不斷深入，美國各大有線運營商紛紛開展新的業(yè)務。2010年全美電信產(chǎn)業(yè)收入中，有線及其他節(jié)目分配方式（主要包括有線接入和衛(wèi)星接入）增長最快，漲幅達6.2%，收入12138200萬美元（見附錄）。與新的接入方式的蓬勃發(fā)展相比，曾經(jīng)占據(jù)壟斷地位的固定電話運營商則呈現(xiàn)逐年萎縮態(tài)勢，從2005年開始，產(chǎn)業(yè)均呈現(xiàn)負增長趨勢，具體來看，2010年產(chǎn)業(yè)收入相較2009年下降達到6.3%。2002年，有線電視運營商Comcast斥資475億美元收購AT&T有線寬帶的所有資產(chǎn)，將其38個州近2100萬有線用戶納入囊中，從而開始了它對寬帶網(wǎng)絡的運營。2004年，Comcast基于現(xiàn)有的HFC網(wǎng)，開始了IP電話業(yè)務。至此Comcast成為美國規(guī)模最大的有線數(shù)字電視、有線寬帶和IP電話三網(wǎng)融合業(yè)務的運營商。2010年2月，Comcast將旗下互動媒體公司的數(shù)字寬帶、高速網(wǎng)絡及數(shù)字電話服務品牌統(tǒng)一更名為“XFinity”，繼續(xù)推出它的三網(wǎng)融合業(yè)務。該項計劃旨在允許注冊用戶通過電腦，直接在線觀看有線電視節(jié)目，對于現(xiàn)有的數(shù)字有線電視和互聯(lián)網(wǎng)用戶則完全免費。[19]據(jù)SNL統(tǒng)計，1999～2010年這12年間，通過有線網(wǎng)絡接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶始終呈現(xiàn)上漲趨勢（見圖5）。截止到2010年，通過有線網(wǎng)絡接入互聯(lián)網(wǎng)的美國用戶達到4440萬戶，比2009年增長了6.2%。圖51999～2010年美國用戶有線寬帶一覽同樣根據(jù)SNL的統(tǒng)計，2001～2010年，美國固定電話（有線接入）的用戶也不斷增長。截止到2010年，全美固定電話（有線接入）用戶數(shù)達到2390萬，比2009年增加了170萬，增長率為7.7%。表62001～2010美國基礎(chǔ)有線電話用戶數(shù)量一覽在德勤公司的調(diào)查報告中，65%的被調(diào)查者表示他們希望自己的電視可以輕松連接到互聯(lián)網(wǎng)上，這樣他們可以更方便地下載收看節(jié)目。[20]從過去三年的數(shù)據(jù)來看，這一趨勢在不斷加強。對于受眾來說，電視所提供的“后仰式”收看方式無疑讓他們感覺更加放松，既然融合時代已經(jīng)到來，那么我們有理由相信，當電視與互聯(lián)網(wǎng)更好地結(jié)合后，它將對人們的生活產(chǎn)生更大的影響。2.移動通信產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大根據(jù)美國無線協(xié)會CTIA的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（見表7），截止到2009年12月，全美移動通信用戶已經(jīng)超過2.85億（當年美國總?cè)丝跒?.07億），比2008年增長了5.7%，比2000年增長了161%。從1990年的500多萬用戶到2009年的將近3億用戶，美國移動通信用戶增長了近54倍。從收入來看，2009年美國移動通信產(chǎn)業(yè)服務收入達到1525.52億美元，占到當年電信行業(yè)總收入的31%。每年投入到移動通信行業(yè)的投資數(shù)額也呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，截止到2009年年底，投資總額達到2851.22億美元。與不斷增加的投資相比，移動通信用戶的月賬單則呈現(xiàn)逐漸遞減的趨勢。1990年，美國用戶每個月需要交納80.9美元；到了2009年，每個月只需要繳納48.16美元。繳納的金額下降了，享受的服務卻在不斷提升，這正是科技進步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展為用戶帶來的一大便利。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展和用戶行為的不斷變化，美國移動用戶收發(fā)短信和彩信的數(shù)量也在不斷上升。據(jù)CTIA的統(tǒng)計，2009年12月，全美手機用戶共發(fā)送短信1.527億條，比2008年增長了4230萬條；共發(fā)送彩信510萬條，比2008年增長了350萬條。根據(jù)comScore的數(shù)據(jù)，2010年，估計有2.34億美國人使用手機。市場研究公司ABIResearch的最新報告稱，隨著智能手機的廣泛應用，到2015年，手機廣告支出預計將高達15億美元。3.電信運營商拓展視頻業(yè)務事實上，美國大多數(shù)電信公司都將固話、高速網(wǎng)絡接入、無線和視頻視為未來的四大主體業(yè)務。IBB咨詢公司無線部門主管馬克·羅蘭德（MarkRowland）表示：“如果Verizon推出整合視頻的服務，自然會讓有線電視公司感到憂慮?！彪娦胚\營商的視頻業(yè)務，主要包括手機視頻和TelcoTV（IPTV的一種）。據(jù)尼爾森的研究統(tǒng)計，2010年美國手機視頻用戶數(shù)比2009年上漲了40.52%，漲幅非常大。研究結(jié)果還表明，手機視頻用戶平均每個月花4小時20分鐘收看手機視頻。表7美國移動通信產(chǎn)業(yè)一覽：1990～2009年表8美國13歲以上手機用戶月均使用數(shù)據(jù)2005年，美國第一大電信運營商Verizon率先推出TelcoTV服務，并逐漸擴展到美國其他地方。根據(jù)SNL的統(tǒng)計（見表3），2010年第四季度，美國TelcoTV訂戶數(shù)達到690多萬戶，比第三季度增加了45.8萬戶，漲幅達到6.9%；比2009年第四季度增長了177.1萬戶，漲幅達到34.5%。與有線電視訂閱戶數(shù)相比，盡管還有不小的差距，但訂戶數(shù)量呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，發(fā)展勢頭良好。需要注意的是，在美國，電信并不是IPTV的唯一經(jīng)營者。在美國，IPTV經(jīng)營者類型各異，從目前來看，主要分為以下幾類：（1）電視經(jīng)營者，比如幾大電視公司；（2）電信經(jīng)營者。隨著市場的開發(fā)，電信運營商也開始進入IPTV領(lǐng)域；（3）網(wǎng)站經(jīng)營者。利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡資源開展IPTV業(yè)務；（4）專營公司。隨著IPTV的發(fā)展，出現(xiàn)了一些新興的專營公司，一般都在某一方面具有特殊的特色經(jīng)營。不同的經(jīng)營者由于特性和經(jīng)營特點不同，能夠很好地滿足各類用戶的需求。（二）電信新媒體未來發(fā)展趨勢1.移動互聯(lián)蓬勃發(fā)展在全球移動互聯(lián)網(wǎng)快速繁榮的背景下，電信運營商整合的步伐進一步加快。2011年3月20日，美國第二大移動運營商AT&T宣布，將斥資390億美元，收購德國電信旗下的T-MobileUSA。若能完成此收購，AT&T將重返美國電信業(yè)的龍頭位置。與此同時，美國電信的另一巨頭也有所行動，美國第三大移動運營商Sprint聯(lián)合谷歌對外宣布，兩家公司即將整合其語音通話業(yè)務。毫無疑問，運營商2G時代的生存法則已經(jīng)是窮途末路，語音服務的產(chǎn)業(yè)鏈地位也開始有所動搖。在當前的3G及未來的4G時代，從語音向數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為運營商的必然選擇，而轉(zhuǎn)型的方向也已逐漸明朗，那就是移動互聯(lián)網(wǎng)。2009年底，摩根斯坦利發(fā)布的全球《移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告》認為，“現(xiàn)在已進入移動互聯(lián)網(wǎng)周期的早期階段，這是過去50年來的第5個發(fā)展周期。其發(fā)展速度快于桌面互聯(lián)網(wǎng)，且規(guī)模將大得超乎想象，因為它代表著五大趨勢的融合（3G+社交+視頻+網(wǎng)絡電話+日新月異的移動裝置）”。[21]2011年5月10日，知名風投公司KPCB（KleinerPerkinsCaufield&Byers）發(fā)布了《移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，[22]該報告通過10大點分析了全球移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，其中最重要的趨勢之一就是社交網(wǎng)絡向移動網(wǎng)絡發(fā)展。在這一過程中，各種新服務、新功能層出不窮。KPCB合伙人約翰·杜爾（JohnDoerr）將這一過程戲稱為“SoLoMo”，也就是社交—本地化—移動。而對于許多移動/社交應用來說，成功的核心在于游戲元素。KPCB合伙人BingGordon稱，加入游戲元素的應用是吸引新一代用戶的根本之道。新媒體前沿（2011）根據(jù)FCC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2006～2010年，全美地區(qū)的移動互聯(lián)網(wǎng)接入用戶不斷增長，截止到2010年6月，已經(jīng)達到7000多萬用戶，占到整個互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的46.5%（見表9）。表9全美2006～2010年網(wǎng)絡連接概況（速度＞200kbps）（每千戶）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為媒體提供了便攜性更強、用戶黏度更好的平臺。目前，美國移動網(wǎng)絡媒體的服務已滲透到諸多領(lǐng)域，主要包含信息、娛樂、商務、社交四大類。其中，交際與分享成為推動移動網(wǎng)絡媒體發(fā)展最重要的應用服務，用戶不僅進行信息搜索、新聞閱讀和生活信息查詢，個人郵件、社交網(wǎng)站、即時通信、工作郵件、視頻/照片分享也逐漸被廣泛使用。2.全國無線計劃面臨考驗2011年年初，美國總統(tǒng)奧巴馬在美國國情咨文中提出全國無線計劃[23]（NWI，NationalWirelessInitiative），具體內(nèi)容包括：·未來十年內(nèi)，將無線頻譜擴大一倍以滿足無線寬帶發(fā)展；·全力建設高速安全的無線接入服務，并使得4G高速網(wǎng)絡全國覆蓋率達到98%；·大力推動無線創(chuàng)新（WirelessInnovation，WIN）；·為公共安全打造全國協(xié)作的無線網(wǎng)絡。為了保障用于無線寬帶的大量頻譜資源，美國政府計劃從衛(wèi)星通信以及船舶無線通信等處回收無線電頻譜，具體收回計劃如表10所示。表10FCC計劃在未來五年回收的300MHz頻譜盡管無線帶寬不足，但是政府不能單方面收回已經(jīng)分配出去的無線業(yè)務牌照。因此FCC向電視行業(yè)出示了“自愿競拍”的提案。提案主要內(nèi)容是，讓電視臺拿出無線電頻譜自愿參加FCC倡導的無線競拍。FCC除了向積極配合的電視臺返還部分拍賣費用之外，還將承擔因交出無線電頻譜、無線電頻譜變動所導致的設備更新維護費用。針對這一自愿競拍方式，美國廣播業(yè)協(xié)會（NAB）在2010年曾表示將積極配合。但是，2011年開始NAB卻認為“還需要時間制定計劃”而轉(zhuǎn)為反對的姿態(tài)。2011年4月11日在拉斯維加斯召開的為期4天的NAB年會“2011NABSHOW”上，F(xiàn)CC與NAB圍繞無線電頻譜問題發(fā)生了正面爭執(zhí)。NAB的抵制對于奧巴馬總統(tǒng)與美國移動通信行業(yè)都構(gòu)成一大難題。需要大量無線電頻譜的4G無線寬帶建設或許會受到影響而延期。（三）電信新媒體領(lǐng)域相關(guān)法規(guī)與政策自從美國設立聯(lián)邦通信委員會，對電信公司類似的監(jiān)管就是其主要任務。2010年以來，美國通信市場競爭激烈，一些問題也暴露出來。比如，部分地區(qū)寬帶基礎(chǔ)設施建設不盡如人意，偏遠地區(qū)缺乏足夠的電信服務，一些電信運營商盈利能力欠佳。為了促進電信業(yè)的發(fā)展，2010年以來美國監(jiān)管機構(gòu)出臺了幾項措施：一是制定了國家寬帶計劃，計劃耗資3500億美元，保證每個美國人都能“擁有使用寬帶的機會”；二是建立普遍服務基金，資助寬帶業(yè)務發(fā)展；三是清理頻譜資源，實現(xiàn)免費的無線寬帶服務；四是通過了網(wǎng)絡中立原則，要求有線和無線網(wǎng)絡透明且不得屏蔽合法內(nèi)容，并禁止固定寬帶服務進行不合理的歧視。上述種種措施的出發(fā)點都是為了推進整個行業(yè)的健康和高效發(fā)展。但是，網(wǎng)絡中立性規(guī)則自提出之日起就備受爭議。該規(guī)則禁止電話和電纜服務商對競爭對手的互聯(lián)網(wǎng)服務采取歧視性行為。同時，新條例允許寬帶服務提供商可以采取“合理”的方式處理網(wǎng)絡堵塞以及不必要的數(shù)據(jù)傳輸，并允許互聯(lián)網(wǎng)公司在一些特定情況下，可對高帶寬收取更高的費用。2011年4月11日，美國國會眾議院對FCC于2010年12月出臺的網(wǎng)絡中立性規(guī)則[24]進行投票，投票以240票反對、179票贊成，否決了這一提案。三互聯(lián)網(wǎng)新媒體（一）互聯(lián)網(wǎng)新媒體現(xiàn)狀根據(jù)NAICS指標體系分類代碼，所有與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的代碼分別為516（網(wǎng)絡出版及廣電）、5181（互聯(lián)網(wǎng)服務提供及網(wǎng)絡搜索門戶）以及519（其他信息服務）。根據(jù)美國普查局的統(tǒng)計（見附錄），從2007年開始，所有與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)收入均呈現(xiàn)較大幅度的上漲，即使在遭遇全球性金融危機的2009年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的收入也達到551.78億，比2008年上漲了1.9%。2010年，全美互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)收入達到600.61億，比上一年增長了8.8%，占到當年信息產(chǎn)業(yè)總收入的5.4%。從用戶規(guī)模來看，根據(jù)國際電聯(lián)（ITU）的統(tǒng)計，截止到2009年，全美互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)占到當年總?cè)丝诘?8%（見表11）。正如圖6曲線顯示，2000～2009年，全美固定寬帶用戶、每100戶居民中的固定寬帶用戶比例以及每100戶居民中的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例均呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢。表11全美互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模一覽（2000～2009年）圖6美國互聯(lián)網(wǎng)用戶變化趨勢圖（2000～2009年）美國是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最早、普及率最高的國家，根據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer的預測，到2014年美國網(wǎng)民數(shù)量將增長至2.5億人，超過總?cè)藬?shù)的77%。同時，美國有著當今世界最成熟和最有效率的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控和管制措施，為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較良好的環(huán)境，進而推動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展。1.社交媒體發(fā)展迅猛美國著名傳媒雜志MediaLife于2010年年底時，刊文對整個傳媒行業(yè)2011年進行預測和展望。該雜志聲稱，“2011年，新媒體方面將有三個領(lǐng)域?qū)@得飛速增長：視頻、手機及社交媒體”。[25]目前在美國最成功的社交媒體代表非Facebook莫屬。與Google相比，F(xiàn)acebook是一個完全不同的世界。隨著用戶社交網(wǎng)絡的形成與穩(wěn)定，F(xiàn)acebook與用戶之間的黏合度也越來越高。根據(jù)InsideFacebookGold的統(tǒng)計（見表12），截止到2011年5月，全球Facebook總用戶數(shù)達到6.75億，比2010年同期上漲45.1%。用戶數(shù)量排名前五位的國家分別是美國、印度尼西亞、英國、土耳其和印度。其中美國用戶數(shù)量達到1.55億（占到美國人口總數(shù)的一半），比2010年5月上漲23.6%。排名前十的國家中共有四個國家的用戶增長率超過50%，分別是印度、墨西哥、菲律賓和德國，其中印度的用戶增長率甚至達到了160%。表12各國Facebook用戶排名統(tǒng)計（前十位）根據(jù)美國地方媒體調(diào)查公司BIA/Kelsey的研究報告，美國社交媒體廣告收入將從2010年的21億美元增長到2015年的83億美元。[26]這一研究結(jié)果進一步證明，社交網(wǎng)絡已經(jīng)逐漸成為廣告投放的熱點渠道。隨著廣告商漸漸消除對社交媒體最初的不確定性，社交網(wǎng)絡將吸引更多廣告資金投入。AmericanExpressOPEN最近發(fā)布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2011年美國小企業(yè)更加重視利用社交網(wǎng)站開展網(wǎng)上營銷。小企業(yè)利用社交網(wǎng)站開展網(wǎng)上營銷的比例由2009年9月的15%上升到2011年3月的35%。此外，公司網(wǎng)站和搜索引擎仍是公司開展網(wǎng)上營銷的主要陣地。2.互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告大幅增加據(jù)市場研究公司IHS發(fā)布的分析數(shù)據(jù)，2010年美國在線電視市場收入16億美元，比2009年增長34%。對收入增長貢獻最大的是互聯(lián)網(wǎng)電視廣告。2010年美國互聯(lián)網(wǎng)電視廣告收入達7.19億美元，增長了65%。視頻網(wǎng)站Hulu稱，它在2010年的廣告收入達到了2億美元，比2009年增長了一倍。IHS還指出，2010年的另一個成功的故事是CW公司的在線電視網(wǎng)站。這個網(wǎng)站的規(guī)模2010年增長了50%，但是銷售收入達到了1650萬美元，增長了300%。這是因為這個網(wǎng)站平均每個電視節(jié)目銷售了23個廣告。[27]美國市場研究公司comScore的最新調(diào)查顯示，在2010年10月時，有1.75億美國人觀看網(wǎng)絡視頻，每月平均觀看15.1小時。YouTube、Hulu和Facebook成為眾多廣告商的投放目標。3.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)漸成規(guī)模對于出版產(chǎn)業(yè)而言，數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡的快速普及，并不是簡單地宣告印刷時代的終結(jié)、數(shù)字時代的開啟，而是伴隨著一個相當長的紙質(zhì)與電子、印刷與數(shù)字共生的過渡時期。事實上，出版產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展歸根結(jié)底在于找到適應新環(huán)境的商業(yè)模式。以報業(yè)為例，目前，從整個美國報業(yè)市場的運營狀況來看，數(shù)字化變革已經(jīng)成為大勢所趨。眾多的報業(yè)集團都在尋找凸顯品牌優(yōu)勢和核心業(yè)務的策略，特別是一些全球知名的報紙，從20世紀90年代開始已經(jīng)著手經(jīng)營網(wǎng)絡媒體，以與其他網(wǎng)站合作的方式初步實現(xiàn)報紙信息內(nèi)容的數(shù)字化。在數(shù)字技術(shù)的沖擊下，新的出版模式層出不窮，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)日漸呈現(xiàn)出多元化的趨勢，目前來看，主要的類型包括：（1）電子報紙從美國普查局的調(diào)查來看（見附錄），美國傳統(tǒng)報業(yè)的盈利從2007～2010年呈現(xiàn)逐漸下滑的趨勢，2009年的下滑趨勢最為明顯，達到了17.3%，2010年則達到了3.1%。同樣是在2010年，美國報業(yè)協(xié)會委托市場研究機構(gòu)尼爾森在線公司的調(diào)查顯示，2010年第一季度，美國報紙網(wǎng)站平均每月吸引獨立訪客人數(shù)超過7400萬，報紙網(wǎng)站瀏覽量平均每月超過32億次，瀏覽時間超過23億分鐘，個人瀏覽網(wǎng)頁時間超過30分鐘。讀者對網(wǎng)絡報紙的認可度和使用率呈現(xiàn)逐年提高的態(tài)勢。[28]近年來，在報紙網(wǎng)站中采取“內(nèi)容免費+收費兩級模式”[29]的漸漸增多。Freemium模式對報紙的內(nèi)容生產(chǎn)和編輯流程提出了新的要求，如在內(nèi)容生產(chǎn)和加工上，重心將偏向于對收費內(nèi)容的精加工，增加其吸引力。（2）電子書除報紙外，美國圖書、雜志等傳統(tǒng)出版的收入也都在不斷減少。據(jù)美國普查局的統(tǒng)計（見附錄），2010年，美國傳統(tǒng)雜志產(chǎn)業(yè)收入為383.73億美元，比2009年減少了3.1%；圖書出版及其他出版業(yè)收入為463.91億美元，比2009年減少了6.4%。傳統(tǒng)出版業(yè)凋零的背后是數(shù)字出版的蓬勃發(fā)展。目前，在美國印刷市場的大量資金投入中，有相當大一部分進入到了新的產(chǎn)品和設備領(lǐng)域，電子書就是其中之一。2007年，美國亞馬遜公司推出電子書Kindle，售價399美元。該電子書采用電子墨水[30]技術(shù)，用戶可以從亞馬遜的KindleStore上下載書籍。這種電子書剛一上市就銷售一空。與側(cè)重娛樂功能的平板電腦不同，電子書的功能更加單一，主要就是提供各種數(shù)字書籍、文章的閱讀。美國出版商協(xié)會2011年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，電子書在美國的銷售額迅速增長，已超越紙質(zhì)書成為最受歡迎的閱讀格式。電子書2011年2月銷售額較2010年同期增長兩倍至9030萬美元，在美國出版商協(xié)會所調(diào)查的各個類別的銷售額均超過紙質(zhì)書。[31]正如比爾·蓋茨所預言的那樣，電子書正在改變世界。雖然現(xiàn)在還不能斷言電子書何時能夠取代紙質(zhì)書，但是這一領(lǐng)域正在上演類似數(shù)碼相機取代傳統(tǒng)膠片的一幕。不可否認，電子書取代紙質(zhì)書已經(jīng)進入倒計時。（3）軟件出版與其他傳統(tǒng)出版行業(yè)的不斷萎縮相比，軟件出版在美國仍然呈現(xiàn)上漲趨勢。從美國普查局的調(diào)查來看（見附錄1），2010年，美國軟件業(yè)收入1494.33億美元，比2009年上漲了7.7%，超過當年出版業(yè)總收入的一半。為了保護和促進美國軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，美國在1980年就頒布實施了《計算機軟件保護法》，成為最早采用版權(quán)制度來保護軟件知識產(chǎn)權(quán)的國家。如今，美國軟件產(chǎn)業(yè)對其經(jīng)濟所作的貢獻，超過其他任何制造業(yè)。為了適應數(shù)字化時代對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需