中國網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)展研究報告

一、網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)展部分

用戶規(guī)模持續(xù)穩(wěn)增，社區(qū)已成主流應用

以BBS、新聞組為基礎應用的論壇類網(wǎng)絡社區(qū)在中國歷經(jīng)10余年的發(fā)展，擁有了比較龐大的用戶群體。網(wǎng)絡社區(qū)的開放性、互動性和共享性深得廣大網(wǎng)民的喜愛，逐漸成為網(wǎng)民表達思想、展示自我、獲取信息、與其他網(wǎng)民互動互通以及建立社交圈子的主要平臺，已經(jīng)成為最重要的網(wǎng)絡應用之一。在報告中首次提出社區(qū)電子商務（ESN）概念，結合艾瑞咨詢多年電子商務研究成果并結合網(wǎng)民社區(qū)購物行為和用戶調研數(shù)據(jù)展開深入分析，并對未來社區(qū)電子商務商業(yè)模式展開討論，結合社區(qū)用戶行為分析社區(qū)電子商務的價值。

基于六度理論，SNS成未來方向

人具有很強的社會化傾向，社會化的展現(xiàn)形式即人際關系的構建，基礎是共同的價值取向或愛好等。社區(qū)作為互動性最強的網(wǎng)絡平臺，已經(jīng)形成基于共同取向的各類圈子，在社區(qū)平臺上構建人際關系具有得天獨厚的優(yōu)勢。同時，基于六度空間理論的SNS理念成為網(wǎng)絡人際關系構建的基礎，社區(qū)通過對SNS服務功能的應用，能夠充分挖掘和利用社區(qū)現(xiàn)有資源，在更大程度上增加社區(qū)用戶的黏性。

二、網(wǎng)絡社區(qū)營銷部分

依托精準互動，社區(qū)營銷價值凸顯

社區(qū)用戶根據(jù)不同的價值取向和喜好聚集成為圈子或群落，使得在社區(qū)中的廣告投放與傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告相比更為精準；社區(qū)作為網(wǎng)民間溝通最為充分的網(wǎng)絡平臺，其互動性成為社區(qū)營銷的一大亮點；網(wǎng)民使用產品后在社區(qū)中分享體驗已成為其習慣性行為，其發(fā)表的觀點和經(jīng)驗，正自覺不自覺地影響著圈子中其他社區(qū)用戶的消費理念和消費行為。

結合多種網(wǎng)絡應用，社區(qū)贏利模式日漸清晰

網(wǎng)絡社區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為具有龐大用戶群體的互動性平臺，并在此平臺上開始與搜索引擎、網(wǎng)絡游戲、電子商務等多種“信息流”、“現(xiàn)金流”網(wǎng)絡應用相結合，在滿足社區(qū)用戶不同需求、增加用戶黏性的同時，也充實了社區(qū)的盈利模式和盈利來源。

三、網(wǎng)絡社區(qū)電子商務部分

圈子聚集用戶，營銷更為精準

社區(qū)中用戶根據(jù)自己的興趣愛好聚合成眾多圈子，同圈子內的用戶在一定程度上具有類似的需求傾向，有利于進行產品的精準推廣。如基于論壇形成的車友會、本友會等，有共同需求的用戶會在相關社區(qū)中詢問、交流相關信息，企業(yè)在這樣的平臺上進行電子商務，推廣方面更具針對性，而且往往可以引發(fā)用戶的團購行為。

社區(qū)用戶眾口相傳，利于商品口碑傳播

社區(qū)用戶將社區(qū)作為發(fā)表自己思想、見解的平臺，具有較強的參與性和信息分享性。同時，網(wǎng)民在購物前除了尋找官方信息外，更習慣于借助網(wǎng)絡聽取其他消費者的體驗感受和評價；很多消費者在使用了產品后，也傾向于在社區(qū)中分享自己的體驗感受。因此在社區(qū)中很容易形成對某企業(yè)或產品評價的“聲音”，從而影響其他社區(qū)用戶的消費決策。

1.網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)展歷程

導入期在90年代中期，是我國網(wǎng)絡社區(qū)的導入階段，虛擬社區(qū)也是由BBS和新聞組的起步。1997年，是中國BBS發(fā)展史上極其重要的一年。這一年的亞洲十強賽，直接催生了網(wǎng)絡論壇的春天。以老榕的《大連金州沒有眼淚》為代表，當時的四通利方體育沙龍吸引了各界極大的關注，老榕、悉尼球探、韋一笑、王小山、北京廚子、漓江煙雨等成為中國BBS第一代的風云人物，中國網(wǎng)絡社區(qū)的發(fā)展拉開帷幕。

成長期1999年網(wǎng)絡論壇進入戰(zhàn)國時代，大大小小的網(wǎng)絡論壇不斷出現(xiàn)，各種分類細化的網(wǎng)絡社區(qū)隨之出現(xiàn)。而成規(guī)模的應用意義上的虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，是以1998年3月大型個人社區(qū)網(wǎng)站“西祠胡同”的創(chuàng)辦，1999年大型虛擬社區(qū)天涯和1999年6月創(chuàng)辦于美國硅谷的“全球華人虛擬社區(qū)”ChinaRen的登陸為標志。

網(wǎng)絡社區(qū)在大型化發(fā)展的同時，其服務內容不再局限于新聞、時事等，開始根據(jù)用戶需求多樣化發(fā)展。同時開始出現(xiàn)眾多垂直類社區(qū)，社區(qū)服務群體進一步細分。

快速發(fā)展期2005年Web2.0概念開始在中國收到熱烈追捧，Web2.0所提倡的分享、互動、個人化與社區(qū)發(fā)展思路不謀而合；同時在國內外風險投資的資金支持下，中國網(wǎng)絡社區(qū)迎來快速發(fā)展時期。

從服務功能設置來看，各大型社區(qū)比如貓撲、天涯、西陸等開始向平臺化方向發(fā)展，其服務范疇開始覆蓋網(wǎng)絡社區(qū)服務、互動交友、多媒體娛樂、網(wǎng)游、移動增值業(yè)務、軟件開發(fā)、

艾瑞咨詢認為，網(wǎng)絡社區(qū)已經(jīng)成為主流的網(wǎng)絡應用，其營銷價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、圈子促進廣告精準投放：網(wǎng)絡社區(qū)在擁有龐大的高黏性用戶群體的同時，社區(qū)用戶根據(jù)不同的價值取向和喜好聚集成為圈子或群落，使得在社區(qū)中的廣告投放與傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告相比更為精準。

2、互動營銷成最大亮點：社區(qū)用戶在參與性、分享性方面與其他類型網(wǎng)站相比更具優(yōu)勢，社區(qū)作為網(wǎng)民間溝通最為充分的網(wǎng)絡平臺，其互動性成為社區(qū)營銷的一大亮點。

3、眾口相傳凸顯口碑價值：網(wǎng)民使用產品后在社區(qū)中分享體驗已成為其習慣性行為，在社區(qū)中其他消費者所發(fā)表的觀點和經(jīng)驗，正自覺不自覺地影響著圈子中其他社區(qū)用戶的消費理念和消費行為。

基于以上幾點，社區(qū)在盈利模式方面有所突破，初步建立了適合社區(qū)環(huán)境的多種營銷模式，主要包括社區(qū)營銷、電子商務和增值業(yè)務。5.用戶在SNS網(wǎng)站里具有較強分享性

艾瑞咨詢認為，網(wǎng)絡社區(qū)已經(jīng)成為主流的網(wǎng)絡應用，其營銷價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

數(shù)據(jù)顯示，用戶在SNS網(wǎng)站中經(jīng)常使用的站點服務/功能中，有41.2%的網(wǎng)民首選發(fā)表話題；選擇分享信息/文件的網(wǎng)民比例達到39.0%，位列第二。同時，給好友留言、查看好友動態(tài)等與好友之間的互動功能使用也比較頻繁。

艾瑞咨詢認為，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)進入內容核心時代，網(wǎng)民更加注重公開發(fā)表和分享自己的觀點及思想，用戶產生內容(UGC)已經(jīng)成為網(wǎng)絡社區(qū)核心資源。

6.搜索類廣告為最多選擇，站長更加注重營銷效果

調研數(shù)據(jù)顯示，搜索類廣告是社區(qū)在站長傾向在其網(wǎng)站投放比例最高的類別，比例高達67.6%，其次是社區(qū)營銷廣告，使用比例也達到37.8%。兩者比例與2007年相比都有所下降，表明社區(qū)運營商對傳統(tǒng)的硬廣接受程度并不高，依然傾向于對社區(qū)用戶體驗負面影響更小的搜索和口碑等廣告形式。

同時，社區(qū)站長對CPA、CPS效果聯(lián)盟廣告的選擇比例大為提高，由07年的15.1%增加到08年的24.5%，表明廣告主在投放廣告時更注重廣告效果，也促進社區(qū)站長加大對效果可評價式廣告的選擇力度。

7.用戶點擊廣告更多基于真實需求

調研顯示，選擇產品需求作為影響用戶點擊社區(qū)廣告最重要因素的網(wǎng)民占56.0%；其次，廣告產品品牌對網(wǎng)民的影響力具有較強的影響力，是刺激用戶點擊社區(qū)廣告的第二重要因素，其選擇比例為24.7%。

而廣告主題與社區(qū)內容的切合程度以及廣告的格調對網(wǎng)民對廣告的點擊也有一定影響，分列三、四位。

8.查閱信息時間更為提前，社區(qū)已成網(wǎng)民獲取商品信息重要選擇

調研顯示，網(wǎng)民在購買商品前期通過社區(qū)查閱相關信息時，在對商品產生興趣時查詢相關信息的比例最高，達到45.0%；已經(jīng)產生購買欲望后達到37.0%。以上兩者與2007年相比都有所降低，與此同時剛聽說商品/服務的品牌時，就在社區(qū)中查詢相關商品信息的用戶比例由2007年的9.3%提高到11.5%，表明用戶對社區(qū)信息信任度提高，越來越多網(wǎng)民將社區(qū)作為獲取相關商品信息的主要選擇。

9.超過8成用戶已經(jīng)或有意愿在網(wǎng)絡社區(qū)購物

調研顯示，用戶在社區(qū)網(wǎng)站購買商品的意愿較強，有47.9%