第十二章 計(jì)劃組織與控制

第十二章計(jì)劃組織與控制第1頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第十二章

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制第2頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃組織設(shè)計(jì)\調(diào)整組織實(shí)施計(jì)劃控制跟蹤執(zhí)行結(jié)果提出修正方案第3頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃部分目的1.計(jì)劃概要對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，便于管理機(jī)構(gòu)快速瀏覽2.目前營(yíng)銷狀況提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、分銷以及宏觀環(huán)境的相關(guān)背景資料3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析確定主要的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和產(chǎn)品面臨的問(wèn)題4.目標(biāo)確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)5.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供將用于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的主要營(yíng)銷手段6.行動(dòng)方案問(wèn)題：將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候去做？費(fèi)用多少？7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表預(yù)測(cè)計(jì)劃中的預(yù)期財(cái)務(wù)開支8.控制指明如何監(jiān)測(cè)計(jì)劃第4頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三一.計(jì)劃的主要內(nèi)容

計(jì)劃概要計(jì)劃摘要能使更高一層的管理者很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容。內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。指規(guī)劃書的開始就應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)作一扼要的概述。第5頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三目前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況這一部分提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及宏觀環(huán)境方面的有關(guān)背景數(shù)據(jù)。市場(chǎng)狀況：提供的是目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。包括市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)，顧客的需求、認(rèn)知和購(gòu)買行為趨勢(shì)。產(chǎn)品狀況：這里主要列出每一主要產(chǎn)品過(guò)去幾年的銷售額、價(jià)格、貢獻(xiàn)毛利和凈利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)狀況：明確主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷戰(zhàn)略，以及其它能幫助了解他們意圖與行為的特征加以描述。分銷狀況：這部分提供有關(guān)各分銷渠道規(guī)模與重要性的數(shù)據(jù)。宏觀環(huán)境狀況：這部分描述廣泛意義上的、用于該產(chǎn)品線未來(lái)有關(guān)的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)文化。第6頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)找出產(chǎn)品線面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和產(chǎn)品線面臨的問(wèn)題。機(jī)會(huì)與威脅分析：這里要明確業(yè)務(wù)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)就是對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的外部環(huán)境。威脅就是對(duì)企業(yè)發(fā)展不利的外部環(huán)境。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析：應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。問(wèn)題分析：在這部分公司應(yīng)用上述結(jié)果來(lái)確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問(wèn)題。第7頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三目標(biāo)產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理必須確定的目標(biāo)，包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)：公司的管理機(jī)構(gòu)希望每個(gè)業(yè)務(wù)單位都能提供一定的財(cái)務(wù)報(bào)酬。營(yíng)銷目標(biāo)：財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)。第8頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理要策劃出為達(dá)到目標(biāo)而被采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略或成為“博弈計(jì)劃”。營(yíng)銷戰(zhàn)略常以下列形式表示：目標(biāo)市場(chǎng)：定位：產(chǎn)品線：價(jià)格：分銷網(wǎng)點(diǎn)：銷售隊(duì)伍：廣告：促銷：研究與開發(fā)：市場(chǎng)調(diào)研：第9頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三行動(dòng)（執(zhí)行）方案戰(zhàn)略說(shuō)明書表明了為實(shí)行業(yè)務(wù)目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷的內(nèi)容。現(xiàn)在要對(duì)每個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略要素認(rèn)真考慮回答：具體將做什么？什么時(shí)候做？由誰(shuí)去做？將要多少成本？第10頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三預(yù)計(jì)的損益表在行動(dòng)計(jì)劃中產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該集中說(shuō)明執(zhí)行該方案的預(yù)算，即列出一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。在收入方列出預(yù)計(jì)的銷售量和平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格。在支出方列出生產(chǎn)成本，實(shí)體分銷成本和營(yíng)銷費(fèi)用，并分成細(xì)目加以詳列。兩者之差就是預(yù)計(jì)利潤(rùn)。第11頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三控制計(jì)劃書的控制部分，用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。通常目標(biāo)和預(yù)算是按月和季度來(lái)制定，高層管理機(jī)構(gòu)能夠核查各時(shí)期的結(jié)果和為達(dá)到目標(biāo)的業(yè)務(wù)。有些控制部分還包括應(yīng)急計(jì)劃，制定對(duì)特定負(fù)面的發(fā)展應(yīng)做出的反應(yīng)。應(yīng)急計(jì)劃的目的在于鼓勵(lì)管理者預(yù)先考慮可能出現(xiàn)的困難。第12頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三二.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過(guò)程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃所制定的目標(biāo)。實(shí)施計(jì)劃要有個(gè)行動(dòng)方案，方案規(guī)定了由誰(shuí)，在什么時(shí)候，什么地點(diǎn)，怎樣，去執(zhí)行哪一項(xiàng)具體的任務(wù)。有效執(zhí)行計(jì)劃方案的幾項(xiàng)要求：根據(jù)計(jì)劃規(guī)定的工作量和難度，在不同任務(wù)間合理分配時(shí)間、人員和資源的能力。制定明確系統(tǒng)的規(guī)章制度,明確各項(xiàng)工作的具體要求,明確每位工作人員的責(zé)權(quán)利關(guān)系.強(qiáng)化組織技能，主要是處理好組織內(nèi)集權(quán)與分權(quán)、正規(guī)化與非正規(guī)組織關(guān)系、建立合理制度、協(xié)調(diào)各部門關(guān)系的能力，以使組織效率達(dá)到最高。第13頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織

研究開發(fā)工程設(shè)計(jì)采購(gòu)加工制造市場(chǎng)營(yíng)銷客戶客戶市場(chǎng)調(diào)研構(gòu)思的選擇評(píng)價(jià)新產(chǎn)品研制開發(fā)工程設(shè)計(jì)采購(gòu)加工制造市場(chǎng)營(yíng)銷（b）市場(chǎng)導(dǎo)向觀念（a）傳統(tǒng)觀念兩種觀念的企業(yè)組織第14頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三營(yíng)銷組織建立程序機(jī)會(huì)1993目標(biāo)營(yíng)銷策略組織制度1992199119891988目標(biāo)營(yíng)銷策略組織制度1994199419941994機(jī)會(huì)1994（b）（a）環(huán)境企業(yè)環(huán)境企業(yè)第15頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三一.營(yíng)銷組織的演進(jìn)簡(jiǎn)單的銷售部門兼有營(yíng)銷職能的銷售部門獨(dú)立的營(yíng)銷部門現(xiàn)代營(yíng)銷部門現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)第16頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型專業(yè)化組織

職能型組織產(chǎn)品型組織市場(chǎng)型組織地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)性組織金字塔型組織矩陣型組織第17頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制營(yíng)銷控制是企業(yè)用于跟跟營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程每一環(huán)節(jié)，確保其按計(jì)劃目標(biāo)動(dòng)行而實(shí)施的一套工作程序或工作制度?？刂七^(guò)程我們要達(dá)到什么？正在發(fā)生什么？為什么會(huì)發(fā)生？對(duì)此我們應(yīng)能做什么？建立目標(biāo)績(jī)效衡量績(jī)效診斷改正行動(dòng)第18頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三營(yíng)銷控制類型控制類型主要負(fù)責(zé)人控制目的方法1.年度計(jì)劃控制高層管理當(dāng)局中層管理當(dāng)局檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售分析，市場(chǎng)份額分析，費(fèi)用-銷售額比率，財(cái)務(wù)分析，市場(chǎng)基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析2.盈利能力控制營(yíng)銷主計(jì)人員檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損盈利情況：產(chǎn)品，地區(qū)，顧客群，細(xì)分片，銷售渠道，訂單大小3.效率控制直線和職能管理當(dāng)局，營(yíng)銷主計(jì)人員評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開支的效率以及營(yíng)銷開支的效果效率：銷售隊(duì)伍，廣告，促銷和分銷4.戰(zhàn)略控制高層管理當(dāng)局，營(yíng)銷審計(jì)人員檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機(jī)會(huì)營(yíng)銷效益等級(jí)評(píng)核，營(yíng)銷審計(jì)，營(yíng)銷杰出表現(xiàn)，公司道德與社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)第19頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三一.年度計(jì)劃控制其目的是確保企業(yè)達(dá)到年度計(jì)劃規(guī)定的銷售額、利潤(rùn)及其他指標(biāo)。四個(gè)主要步驟：將年度計(jì)劃指標(biāo)按月或季分解為次一級(jí)指標(biāo)。管理者隨時(shí)掌握營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)程、績(jī)效。如果營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)績(jī)與計(jì)劃指標(biāo)不符，立刻找出產(chǎn)生偏差的原因。針對(duì)問(wèn)題采取修正措施，以減小實(shí)附業(yè)績(jī)與計(jì)劃之間的差距，或者是改變行動(dòng)方案，或者是修必計(jì)劃。第20頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三銷售分析：由根據(jù)銷售目標(biāo)衡量和評(píng)價(jià)實(shí)際銷售情況構(gòu)成。對(duì)這一分析有兩個(gè)特定工具：銷售差異分析：用以衡量在銷售目標(biāo)執(zhí)行中形成缺口的不同要素所起的相應(yīng)的作用。微觀銷售分析：將分析從產(chǎn)品、銷售地區(qū)以及其他有關(guān)方面考查其未能完成預(yù)定銷售份額的原因。第21頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三市場(chǎng)份額分析：市場(chǎng)份額增加了就意味著公司比競(jìng)爭(zhēng)者跑行快，如果下降，則意味著公司落后于競(jìng)爭(zhēng)者。有四個(gè)衡量市場(chǎng)份額的指標(biāo)：總的市場(chǎng)份額：指其銷售在行業(yè)總銷售中所占的比例。服務(wù)市場(chǎng)份額：指其銷售額占其所服務(wù)市場(chǎng)的總銷售額的比例。服務(wù)市場(chǎng)是指對(duì)公司產(chǎn)品發(fā)生興趣，并為公司市場(chǎng)營(yíng)銷努力所觸及的市場(chǎng)。相對(duì)市場(chǎng)份額（三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的）是指公司銷售占三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的總銷售之比。相對(duì)市場(chǎng)份額（最大競(jìng)爭(zhēng)者）指公司銷售與最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷售之比。第22頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三營(yíng)銷費(fèi)用—銷售額分析：放在一個(gè)總體財(cái)務(wù)構(gòu)架中進(jìn)行分析，以便決定公司如何賺錢，在什么地方賺錢。主要為公司控制費(fèi)用不至于超出計(jì)劃（包括營(yíng)銷總費(fèi)用、廣告費(fèi)用和人員推銷費(fèi)用等）。

JEFABIGDCH75100125125100費(fèi)用目標(biāo)完成比率（%）銷售目標(biāo)完成比率（%）各地區(qū)費(fèi)用/銷售收入偏差的比較第23頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三顧客態(tài)度追蹤企業(yè)一般利用以下系統(tǒng)來(lái)追蹤顧客的態(tài)度：抱怨和建議系統(tǒng)固定顧客樣本調(diào)查顧客調(diào)查第24頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三二.贏利能力控制贏利能力控制用以分析企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群、不同營(yíng)銷渠道以及不同定貨的贏利能力。營(yíng)銷成本（直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用及其它營(yíng)銷費(fèi)用）盈利能力考查指標(biāo)銷售利潤(rùn)率：指利潤(rùn)與銷售額之間的比率或者是稅后息前利潤(rùn)與產(chǎn)品銷售收入凈額的比率。資產(chǎn)收益率：企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率或者是稅后息前利潤(rùn)與資產(chǎn)平均總額的比率。凈資產(chǎn)收益率：指稅后利潤(rùn)與凈資產(chǎn)所得的比率。資產(chǎn)管理效率：

資金周轉(zhuǎn)率：指一個(gè)企業(yè)以資產(chǎn)平均總額去除產(chǎn)品銷售收入凈額而得出的全部資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率：指產(chǎn)品銷售成本與存貨（指產(chǎn)品）平均余額之比。第25頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三三.效率控制用一系列指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷各方面工作進(jìn)行日常監(jiān)督、檢查的控制方法。銷售隊(duì)伍效率廣告效率促銷效率分銷效率第26頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三四.戰(zhàn)略控制(營(yíng)銷審計(jì))也稱市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是定期對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、目標(biāo)、計(jì)劃、組織和整體營(yíng)銷效果進(jìn)行全面、系統(tǒng)審查和評(píng)價(jià)的過(guò)程，是最高等級(jí)的控制。

第27頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)容主要有：

營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)：主要分析宏觀和微觀環(huán)境中與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的因素。營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)：考察企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)與當(dāng)前及預(yù)期環(huán)境變化相適應(yīng)的程度。營(yíng)銷組織審計(jì)：考察營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、工作效率及實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略、計(jì)劃的能力。營(yíng)銷計(jì)劃審計(jì):短、中、長(zhǎng)期營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況及效果營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)：考察營(yíng)銷信息、計(jì)劃、控制、新產(chǎn)品開發(fā)等系統(tǒng)的工作情況及效率。營(yíng)銷效率審計(jì)：考察各營(yíng)銷單位的盈利情況及成本/銷售額比。營(yíng)銷組合要素審計(jì)：包括對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、分銷策略及實(shí)施效果的審查。第28頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期三公司的道德與社