RB金地產(chǎn)品戰(zhàn)略

Gemdale_proposal_2008021引領(lǐng)需求，準(zhǔn)確定位，創(chuàng)建產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

——制定金地住宅產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略

金地集團(tuán)

第一頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_2008022目錄

第一部分產(chǎn)品戰(zhàn)略研究背景及項(xiàng)目目標(biāo)

B.研究?jī)?nèi)容、工作方法和預(yù)期成果

第二部分產(chǎn)品線研究第三部分

項(xiàng)目組織、工作分工、時(shí)間安排 第二頁(yè)，共四十九頁(yè)。3Gemdale_proposal_200802第一部分

產(chǎn)品戰(zhàn)略研究

A.背景及項(xiàng)目目標(biāo)

B.研究?jī)?nèi)容、工作方法和預(yù)期成果第三頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_2008024快速滾動(dòng)開發(fā)，擴(kuò)張規(guī)模企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化，塑造產(chǎn)品品牌，制造產(chǎn)品溢價(jià)速度,規(guī)模&差異第四頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_2008025“產(chǎn)品領(lǐng)先”一直是金地集團(tuán)在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的致勝策略產(chǎn)品差異化的發(fā)展策略低中高內(nèi)環(huán)以內(nèi)內(nèi)外環(huán)之間外環(huán)以外地段優(yōu)勢(shì)價(jià)格檔次中游策略產(chǎn)品領(lǐng)先策略新興經(jīng)濟(jì)區(qū)成本領(lǐng)先策略解釋產(chǎn)品領(lǐng)先策略通過提升產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)能力，提供超值品質(zhì)的產(chǎn)品，從而在同等地段情況下獲取產(chǎn)品溢價(jià)中游策略在特定區(qū)域下提供與市場(chǎng)中游品質(zhì)產(chǎn)品，獲取市場(chǎng)平均利潤(rùn)成本領(lǐng)先策略通過提升營(yíng)運(yùn)管理能力，降低建設(shè)和營(yíng)運(yùn)成本，以低價(jià)格吸引客戶，提升贏利能力

可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)策略無法持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)策略

中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)階段見效不大資料來源：羅蘭?貝格分析第五頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_2008026為應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金地集團(tuán)進(jìn)一步制定了“快，大，領(lǐng)”三大要求作為產(chǎn)品戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針資料來源：羅蘭?貝格分析快大領(lǐng)123金地集團(tuán)產(chǎn)品戰(zhàn)略指導(dǎo)方針如何解讀“快、大、領(lǐng)”的指導(dǎo)方針？如何在產(chǎn)品戰(zhàn)略上貫徹這一指導(dǎo)方針？關(guān)鍵：第六頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_2008027產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定必須從對(duì)“快、大、領(lǐng)”指導(dǎo)原則的解讀開始，并且落到具體的考量標(biāo)準(zhǔn)之上資料來源：羅蘭?貝格分析金地集團(tuán)產(chǎn)品戰(zhàn)略指導(dǎo)方針快速獲得土地？產(chǎn)品設(shè)計(jì)速度快？項(xiàng)目開發(fā)速度快？項(xiàng)目銷售速度快？資金回籠速度快？市場(chǎng)反應(yīng)速度快？收入規(guī)模大？項(xiàng)目數(shù)量大？單一項(xiàng)目體量大？產(chǎn)品覆蓋范圍大？地域覆蓋范圍大？城市覆蓋深度大？品牌領(lǐng)先？質(zhì)量領(lǐng)先？設(shè)計(jì)領(lǐng)先？技術(shù)領(lǐng)先？服務(wù)領(lǐng)先？概念領(lǐng)先？快速大規(guī)模領(lǐng)先投資回報(bào)率利潤(rùn)率…收入利潤(rùn)…差異化特征（價(jià)值主張、房型設(shè)計(jì)、小區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理…）財(cái)務(wù)指標(biāo)的衡量（約束條件）消費(fèi)者調(diào)研（核心）第七頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_2008028利用“快、大、領(lǐng)”作為主要評(píng)價(jià)維度可將現(xiàn)有的房地產(chǎn)商的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分類快速大規(guī)模領(lǐng)先低品質(zhì)、小規(guī)模企業(yè)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取市場(chǎng)份額一二級(jí)聯(lián)動(dòng)，通過土地增值獲益精品化小規(guī)模房產(chǎn)開發(fā)商退出市場(chǎng)逐步退出市場(chǎng)目前市場(chǎng)主流資料來源：羅蘭?貝格分析標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，快速?gòu)?fù)制快速vs.領(lǐng)先大規(guī)模開發(fā)，精品化戰(zhàn)略第八頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_2008029國(guó)際上住宅開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品多采用從客戶需求出發(fā)，細(xì)分市場(chǎng)鎖定目標(biāo)客戶群的定位方式美國(guó)領(lǐng)先住宅開發(fā)商的市場(chǎng)定位方式PulteHomesLennar基于購(gòu)買決策過程以及客戶群兩個(gè)維度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)提供相應(yīng)產(chǎn)品10.大齡單身貴族9.富足成熟家庭8.單身活躍老人7.空巢家庭6.雙人工作

丁克家庭5.成熟家庭4.有嬰兒

的夫婦3.常年工作流動(dòng)人士1.首次置業(yè)單身2.單人工作丁克家庭二次換房首次換房活躍長(zhǎng)者首次購(gòu)房客戶生命周期客戶支付能力將市場(chǎng)劃分為11各目標(biāo)市場(chǎng)，通過各類產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)終身鎖定客戶自主設(shè)計(jì)開發(fā)商全設(shè)計(jì)客戶群U.S.HomeVillageBuildersOrrinThompsonColemanPatriotBarryAndrewsConcordLundgrenRutenbergCambridgeClassicAmericanGreystoneLennarRenaissanceWinncrestDesignStudioEverythingIncluded資料來源：羅蘭?貝格分析產(chǎn)品戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)第九頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080210目前國(guó)內(nèi)開發(fā)商產(chǎn)品價(jià)值定位方式普遍較簡(jiǎn)單，絕大多數(shù)是從產(chǎn)品特點(diǎn)作為劃分方式，僅有萬科等少數(shù)企業(yè)率先以客戶群定位進(jìn)行細(xì)分資料來源：前50領(lǐng)先房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品案例研究；羅蘭?貝格分析按物業(yè)形態(tài)以及產(chǎn)品檔次定位（多數(shù)企業(yè)）別墅公寓物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品檔次高中低綠城“九溪玫瑰園”陽光100“香山別墅”首創(chuàng)置業(yè)“玉淵潭”富力“愛丁堡國(guó)際公館”綠城“桃花園”番禺祈福新村房地產(chǎn)“南灣半島”中遠(yuǎn)“遠(yuǎn)洋系列產(chǎn)品”大華“陽城花園”綠城“七里香溪”復(fù)地“美墅”北京城市開發(fā)“望京新城”綠地“淞虹公寓、淞虹苑”按客戶群類型定位（少數(shù)企業(yè)）彰顯地位的成功家庭注重自我享受的職業(yè)新銳家庭關(guān)心健康的幸福晚年家庭注重家庭的望子成龍家庭價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭萬科消費(fèi)者分析房屋價(jià)值家庭收入水平家庭生命周期國(guó)內(nèi)前50位領(lǐng)先住宅開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品定位方式研究總結(jié)按建筑特色定位（少數(shù)企業(yè)）綠色建筑、綠色社區(qū)、生態(tài)社區(qū)環(huán)境，為不同層次居民創(chuàng)造和諧共處的環(huán)境———“沿海綠色家園”支持產(chǎn)品戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)第十頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080211缺少對(duì)有吸引力的消費(fèi)群體的準(zhǔn)確鎖定、對(duì)顧客具體訴求的全面掌握和對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)需求的理解，將使得產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施缺乏方向感缺乏清晰的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略所造成的后果無法確定承載價(jià)值主張的產(chǎn)品組合和定位在競(jìng)爭(zhēng)中難以形成獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，缺乏現(xiàn)實(shí)支撐缺乏清晰的客群細(xì)分和準(zhǔn)確定位難以提出有針對(duì)性的價(jià)值主張客戶需求產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)第十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080212因此產(chǎn)品戰(zhàn)略研究將從客戶的購(gòu)買行為研究入手，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再通過對(duì)客戶群價(jià)值訴求的描述，并最終確定產(chǎn)品對(duì)這些價(jià)值訴求的具體表現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)容客戶體驗(yàn)研究客戶購(gòu)買決策過程研究購(gòu)買后使用體驗(yàn)及反饋客戶價(jià)值挖掘客戶的價(jià)值訴求金地產(chǎn)品的價(jià)值投射購(gòu)買前使用后主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)值投射購(gòu)買前使用后產(chǎn)品戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)第十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080213在產(chǎn)品戰(zhàn)略研究中將通過不同的工具和方法來解決相關(guān)的問題資料來源：羅蘭?貝格分析客戶體驗(yàn)金地產(chǎn)品的價(jià)值投射購(gòu)買前購(gòu)買后購(gòu)買決策過程分析購(gòu)買前價(jià)值投射購(gòu)買后使用和評(píng)價(jià)購(gòu)買后價(jià)值體驗(yàn)客戶價(jià)值訴求客戶對(duì)價(jià)值的追求SalesUp金地?cái)?shù)據(jù)＋SalesUpProfiler第十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080214SalesUp系統(tǒng)以量化購(gòu)買流程為基石，確定客戶的關(guān)鍵行為影響點(diǎn)及行為目標(biāo)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出有高度可操作性的業(yè)務(wù)提升方案...根據(jù)每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特驅(qū)動(dòng)和障礙，我們激活驅(qū)動(dòng)并規(guī)避障礙，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值提升量化購(gòu)買流程幫助我們挖掘出最具潛力的，能夠"四兩撥千斤"的關(guān)鍵行為影響點(diǎn)......圍繞這些關(guān)鍵行為影響點(diǎn)，我們找出能夠真正影響到的目標(biāo)客戶特征，然后把這些目標(biāo)人群歸類組合，得出目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)...量化購(gòu)買流程行為市場(chǎng)細(xì)分客戶價(jià)值提升123第十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080215此外，還將利用人群價(jià)值訴求管理工具：Profiler?，對(duì)房地產(chǎn)人群的內(nèi)心價(jià)值訴求進(jìn)行挖掘，為產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷提供價(jià)值層面依據(jù)消費(fèi)者的需求和價(jià)值取向可以從消費(fèi)欲望的強(qiáng)烈程度以及需求的理性/感性兩個(gè)角度去理解更少消費(fèi)表示集中和有限的需求更少消費(fèi)更多消費(fèi)表示需求最大化更多消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)必須有感受的訴求，如樂趣和道德感性需求理性需求

產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足衡量標(biāo)準(zhǔn)，如質(zhì)量、價(jià)格心理價(jià)值RE-+更深入地了解消費(fèi)者更深入地了解市場(chǎng)更深入地了解競(jìng)爭(zhēng)者123第十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080216RBProfiler是理解目標(biāo)消費(fèi)群價(jià)值體系并進(jìn)行深度挖掘的重要工具非常高非常高低低中等非常低非常低中等“奢華”24%“價(jià)格”18%中國(guó)消費(fèi)者原型市場(chǎng)容量*價(jià)值體系超大城市二/三線市場(chǎng)進(jìn)取精英型傳統(tǒng)完美型現(xiàn)代理智型叛逆自我型享樂反叛型節(jié)儉工薪型從眾中庸型傳統(tǒng)保守型整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)重要性消費(fèi)潛力行業(yè)相關(guān)度運(yùn)動(dòng)鞋/服裝花費(fèi)運(yùn)動(dòng)參與率個(gè)人/家庭收入消費(fèi)潛力指標(biāo)體育用品市場(chǎng)規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)

驅(qū)動(dòng)因素

1.700(1)9%10%392(1)427(1)3.019(1)23%非常高+8%

14%14%1.586(2)287(2)329(3)2.906(2)18%

高+7%14%

1.430(3)13%234(5)262(6)2.671(3)13%

中等-3%18%

1.395(4)21%279(3)342(2)2.627(4)16%

中等-1%

1.276(5)13%14%264(4)303(4)2.520(6)18%

中等+4%6%

801(8)6%164(8)166(8)1.782(8)14%非常低-11%

1.079(7)11%12%197(7)228(7)2.115(7)10%

低-6%14%

1.177(7)10%214(6)265(5)2.606(5)13%

中等-4%8.7.3.5.1.4.2.6.11%14%11%24%14%5%13%8%1234“反傳統(tǒng)/創(chuàng)新”35%

經(jīng)濟(jì)重要性遞減“理性”23%*按人數(shù)比例計(jì)算第十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080217為金地產(chǎn)品打造領(lǐng)先市場(chǎng)的價(jià)值體系，保證所有產(chǎn)品線的價(jià)值體現(xiàn)和金地的核心價(jià)值主張保持一致金地格林新產(chǎn)品線1新產(chǎn)品線2核心價(jià)值主張價(jià)值主張NatureNatureSmartShoppingSmartShoppingProvenProvenCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotalCostTotalCost(Fair)(Fair)PurismPurismNew&CoolNew&CoolCarefreeCarefreeVitalityVitalityTranquilTranquilQualityQualityServiceServiceClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonalEfficiencyPersonalEfficiency24/7Protech24/7ProtechAspirationAspirationNatureNatureSmartShoppingSmartShoppingProvenProvenCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotalCostTotalCost(Fair)(Fair)PurismPurismNew&CoolNew&CoolCarefreeCarefreeVitalityVitalityTranquilTranquilQualityQualityServiceServiceClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonalEfficiencyPersonalEfficiency24/7Protech24/7ProtechAspirationAspirationStimulation+–SolidaritySolutionsPriceCNERStimulation+–SolidaritySolutionsPriceCNER“領(lǐng)先創(chuàng)新”“xxxxxxx”“xxxxxxx”“xxxxxxx”“xxxxxxx”定位人群進(jìn)取精英型現(xiàn)代理智型享樂反叛型傳統(tǒng)保守型示例核心產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品第十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080218產(chǎn)品戰(zhàn)略回答三個(gè)關(guān)鍵問題：關(guān)鍵問題23為了實(shí)現(xiàn)金地公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，金地集團(tuán)應(yīng)該定位于哪些目標(biāo)客戶群？針對(duì)這些目標(biāo)客戶群，金地集團(tuán)應(yīng)該采取怎樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略?為了成功實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略，金地應(yīng)該采取哪些行動(dòng)？應(yīng)該如何準(zhǔn)確的對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分？ －客戶市場(chǎng)細(xì)分其中，哪些客戶群對(duì)金地集團(tuán)最有價(jià)值？ －客戶群定位金地給客戶傳遞的核心價(jià)值是什么？ －核心價(jià)值主張開發(fā)什么樣的產(chǎn)品組合來滿足客戶？ －產(chǎn)品組合策略應(yīng)該采取何種方式開發(fā)這些產(chǎn)品？ －產(chǎn)品開發(fā)策略為達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，金地需要建設(shè)哪些能力？ －能力建設(shè)方案從組織和關(guān)鍵流程上進(jìn)行哪些改進(jìn)？ －組織/流程調(diào)整具體實(shí)施綱領(lǐng)和時(shí)間表？ －行動(dòng)綱領(lǐng) 1第十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080219產(chǎn)品戰(zhàn)略的主要目標(biāo)就是依據(jù)上述邏輯思路，幫助金地明確產(chǎn)品定位，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略項(xiàng)目目標(biāo)提出金地集團(tuán)產(chǎn)品特質(zhì)，價(jià)值主張，未來住宅產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略建議，支撐快速滾動(dòng)開發(fā)以及產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的集團(tuán)戰(zhàn)略

第十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080220方法論：建議本項(xiàng)目以對(duì)客戶市場(chǎng)的了解為起點(diǎn)，結(jié)合金地的內(nèi)部能力分析，作為制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的基礎(chǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略制定產(chǎn)品組合產(chǎn)品開發(fā)客戶市場(chǎng)細(xì)分客戶定位客戶價(jià)值洞察金地內(nèi)部能力分析實(shí)施方案組織調(diào)整流程優(yōu)化行動(dòng)時(shí)間標(biāo)竿企業(yè)研究支持支持SalesUpProfiler第二十頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080221…產(chǎn)品戰(zhàn)略研究分為3個(gè)步驟、5個(gè)模塊進(jìn)行，初步預(yù)計(jì)項(xiàng)目時(shí)間為12個(gè)工作周I：行業(yè)研究和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)II：市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)顧客鎖定III：制定產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略8周4周項(xiàng)目模塊4產(chǎn)品戰(zhàn)略制定目標(biāo)客戶群定位和核心價(jià)值主張產(chǎn)品組合選擇產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略制定0項(xiàng)目啟動(dòng)4周資料來源：羅蘭?貝格分析31金地內(nèi)部能力分析梳理金地目前的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略總結(jié)金地歷年項(xiàng)目的產(chǎn)品定位總結(jié)金地產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在分析金地產(chǎn)品開發(fā)流程，總結(jié)優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)咨詢公司團(tuán)隊(duì)和金地專家團(tuán)隊(duì)必須緊密合作5實(shí)施方案組織架構(gòu)調(diào)整關(guān)鍵流程改進(jìn)實(shí)施綱領(lǐng)選擇其他行業(yè)標(biāo)竿研究目標(biāo)市場(chǎng)定位產(chǎn)品組合定位產(chǎn)品開發(fā)策略2標(biāo)竿企業(yè)研究房地產(chǎn)行業(yè)分析工具RBSalesUpRBProfiler準(zhǔn)備階段實(shí)施階段第二十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080222產(chǎn)品戰(zhàn)略研究產(chǎn)品線研究類似于概念規(guī)劃類似于實(shí)施方案產(chǎn)品戰(zhàn)略——對(duì)產(chǎn)品分類進(jìn)行概念性的建議

產(chǎn)品線——以產(chǎn)品戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品定義并進(jìn)一步深化，建立產(chǎn)品、土地、客戶三者之間關(guān)聯(lián)的模型。產(chǎn)品戰(zhàn)略研究與產(chǎn)品線研究的關(guān)系第二十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。23Gemdale_proposal_200802第二部分

產(chǎn)品線研究

A.項(xiàng)目目標(biāo)

B.研究?jī)?nèi)容、工作方法和預(yù)期成果

C.實(shí)施第二十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080224產(chǎn)品線研發(fā)的目標(biāo)產(chǎn)品前期：完成金地產(chǎn)品系列標(biāo)準(zhǔn),以產(chǎn)品線分類快速進(jìn)行項(xiàng)目聚焦定位。體現(xiàn)“快速”原則。產(chǎn)品后期：以產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，方向明確的進(jìn)行定位后的差異化設(shè)計(jì)，完成金地“差異化，精準(zhǔn)創(chuàng)造價(jià)值”的產(chǎn)品特征第二十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080225產(chǎn)品線系列研發(fā)簡(jiǎn)介產(chǎn)品技術(shù)策略：通過固化產(chǎn)品系列標(biāo)準(zhǔn)，精確尋找客戶關(guān)注的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，快速聚焦創(chuàng)新點(diǎn)，快速合理配置資源，加快產(chǎn)品制造進(jìn)程。固化產(chǎn)品系列描述：客戶屬性土地屬性產(chǎn)品屬性加快投資決策速度加快項(xiàng)目設(shè)計(jì)進(jìn)度通過研究不同產(chǎn)品系列其對(duì)應(yīng)的客戶價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，準(zhǔn)確快速進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)快速實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)價(jià)值的創(chuàng)新，重塑新產(chǎn)品主義精神集團(tuán)區(qū)域加快項(xiàng)目決策速度加快項(xiàng)目定位速度管理平臺(tái)與產(chǎn)品線第二十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080226中心區(qū)中心城區(qū)付中心付中心總體規(guī)劃—城市發(fā)展方向土地-----城市總體規(guī)劃結(jié)構(gòu)原則：一般的城市總體規(guī)劃結(jié)構(gòu)為:圈層+軸向.從中心向外蔓延式發(fā)展.城市發(fā)展軸新城組團(tuán)新城快速實(shí)施的方法：形成產(chǎn)品線并固化標(biāo)準(zhǔn)客戶-----產(chǎn)品戰(zhàn)略成果輸出：客戶細(xì)分產(chǎn)品線劃分：以土地屬性、客戶屬性聚類分類，形成N條產(chǎn)品線第二十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080227產(chǎn)品－－保健因素和創(chuàng)新因素單一產(chǎn)品線研究工作土地與顧客聚類分析產(chǎn)品線價(jià)值創(chuàng)新分析產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)研究分析思路客戶聚焦－－有哪些類型的客戶主力客戶－－客戶有哪些尋求產(chǎn)品線研發(fā)內(nèi)在關(guān)系：找到土地、顧客、產(chǎn)品之間特定的關(guān)聯(lián)性.快速實(shí)施的方法：形成產(chǎn)品線并固化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線目的決定一切：研究產(chǎn)品線的目是“快速滾動(dòng)開發(fā)”，則產(chǎn)品線只要回答一個(gè)問題：在條件類似的地塊上，開發(fā)哪一類產(chǎn)品是最容易被顧客接受的！實(shí)質(zhì)上是要找到土地、顧客、產(chǎn)品之間特定的關(guān)聯(lián)性。第二十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080228在產(chǎn)品線研究中將通過不同的工具和方法來解決相關(guān)的問題客戶是誰？客戶需求-價(jià)值訴求土地與主力客戶的對(duì)應(yīng)價(jià)值訴求設(shè)計(jì)什么？土地、客戶聚類質(zhì)量屋模型客戶需求轉(zhuǎn)化在產(chǎn)品戰(zhàn)略成果：客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上第二十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080229地塊條件（二級(jí)指標(biāo)）顧客特征商業(yè)金融教育文化綜合生活發(fā)展新區(qū)景觀特質(zhì)區(qū)地鐵物業(yè)近距離交通遠(yuǎn)距離交通中小學(xué)校醫(yī)院設(shè)施小商業(yè)超市集中商業(yè)休閑娛樂環(huán)境資源關(guān)鍵因素1關(guān)鍵因素2關(guān)鍵因素3關(guān)鍵因素4關(guān)鍵因素5關(guān)鍵因素6關(guān)鍵因素N客戶一客戶二客戶三客戶四客戶五客戶六<2020-3031-4041-5051-6061-7071-80>80統(tǒng)計(jì)結(jié)果比率產(chǎn)品線原則：顧客聚類的可能性分析產(chǎn)品線原則：區(qū)域土地屬性關(guān)聯(lián)度分析研究?jī)?nèi)容：【1】地塊屬性條件枚舉與排序；【2】土地屬性關(guān)聯(lián)度分析；

【3】地塊顧客對(duì)應(yīng)關(guān)系聚類分析；【4】聚類產(chǎn)品線設(shè)計(jì)特征分析規(guī)范；產(chǎn)品線聚類統(tǒng)計(jì)分析模型【客戶在哪？】：顧客與產(chǎn)品關(guān)系第二十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080230質(zhì)量屋（HouseofQuality）用直觀的矩陣轉(zhuǎn)化市場(chǎng)需求，是QFD分析方法的核心工具。成本緯度產(chǎn)品特性矩陣：產(chǎn)品內(nèi)容的相關(guān)性強(qiáng)弱關(guān)系，聚類為規(guī)劃、配套、戶型、技術(shù)、部品、個(gè)性六類；產(chǎn)品要素緯度外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)緯度產(chǎn)品要素和顧客需求矩陣：計(jì)算反映出產(chǎn)品要素的價(jià)值最大化！發(fā)掘關(guān)鍵要素。產(chǎn)品線顧客需求緯度【需求什么？】產(chǎn)品價(jià)值“質(zhì)量屋”分析思路：顧客與產(chǎn)品關(guān)系x%y%f%t%r%u%v%n%…？？？？？？？？？特性統(tǒng)計(jì)顧客需求nc…y1a33％8685例：質(zhì)量不錯(cuò)…………例：停車方便例：配套完善…………………………………例：采光良好…………………………例：使用率高…………………例：綠化較好y2b14％8746例：建筑新穎……例：居住舒適相對(duì)權(quán)度Wi重要度Ii改進(jìn)比例Ri目標(biāo)T本企業(yè)U企業(yè)A企業(yè)B……交通組織通風(fēng)優(yōu)化設(shè)備集成t1景觀風(fēng)格建筑造型車庫(kù)設(shè)計(jì)廚衛(wèi)配置廳房尺度t2＋＋＋＋＋＋＋＋重要度評(píng)分綜合權(quán)重分?jǐn)?shù)綜合權(quán)重分?jǐn)?shù)重要度評(píng)分關(guān)鍵性產(chǎn)品要素第三十頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080231產(chǎn)品線體系價(jià)值創(chuàng)新理念城市中心高層高密度項(xiàng)目，地鐵物業(yè)新城區(qū)高層中高密度項(xiàng)目，醫(yī)療教育城郊中低密度混合社區(qū)……城市……項(xiàng)目，……物業(yè)中高端客戶群，忙碌的城市精英中端客戶群，都市新興白領(lǐng)階層中高端客戶群，休閑度假養(yǎng)老…………【設(shè)計(jì)什么？】產(chǎn)品策略模型:快速滾動(dòng)開發(fā)下的產(chǎn)品價(jià)值最大化土地屬性/特征主力顧客特征價(jià)值點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（控制價(jià)值最大化）價(jià)值需求價(jià)值分析規(guī)劃/景觀類配套/交通類戶型/室內(nèi)類部品集成類技術(shù)性能類個(gè)性價(jià)值類產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線X優(yōu)劣分析敏感點(diǎn)需求顧客潛在價(jià)值發(fā)掘土地價(jià)值最大利用價(jià)值分析依據(jù)價(jià)值分析對(duì)象成果：針對(duì)具體產(chǎn)品線的價(jià)值判斷，價(jià)值點(diǎn)發(fā)掘，價(jià)值創(chuàng)造。產(chǎn)品聚焦價(jià)值聚焦規(guī)劃結(jié)構(gòu)形式環(huán)境小品、雕塑、園燈等通風(fēng)設(shè)備、高集成部品主力戶型、大堂及電梯廳環(huán)境優(yōu)化建議、舒適性能指標(biāo)建筑風(fēng)格導(dǎo)向示例1：產(chǎn)品固化部分價(jià)值點(diǎn)發(fā)掘成熟且提升空間有限內(nèi)容，規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，給出參考范例、應(yīng)用內(nèi)容；示例1：創(chuàng)新導(dǎo)向部分價(jià)值點(diǎn)尚有較大提升空間內(nèi)容，指導(dǎo)價(jià)值提升方向，提供參考內(nèi)容等；………………………………………………………………………………………………產(chǎn)品線在設(shè)計(jì)層面研究的內(nèi)容：分析價(jià)值點(diǎn)因素的價(jià)值最大化的設(shè)計(jì)方式,并固化為半成品。指導(dǎo)效益？

是什么？為什么是？第三十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080232

產(chǎn)品線研究產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線管理產(chǎn)品線1內(nèi)容----成果范例第三十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080233成果范例金地名*。*系列

產(chǎn)品線研究產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線管理第三十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080234主力顧客特征產(chǎn)品設(shè)計(jì)（控制價(jià)值最大化）規(guī)劃/景觀類單體/室內(nèi)類部品集成類技術(shù)性能類創(chuàng)新價(jià)值類主力客戶特征對(duì)得房率高低非常關(guān)注（不能小于80％），不介意一層多戶，希望電梯數(shù)量設(shè)置比較合理，對(duì)大堂、標(biāo)準(zhǔn)層檔次也十分關(guān)注，對(duì)房屋的通風(fēng)、采光、朝向等要求不高客戶描述：1、投資客。這部分客戶一般已多次置業(yè)投資，并有部分因樓市升溫尋找投資機(jī)會(huì)的小投資者。熟悉本片區(qū)片區(qū)，認(rèn)同片區(qū)價(jià)值，了解片區(qū)生活方式與消費(fèi)能力，傾向中長(zhǎng)線投資。2、自主客。專科與大學(xué)本科，受教育水平中等，接受社會(huì)主流的文化，崇尚與跟隨流行時(shí)尚，接受主流輿論。也對(duì)資訊接收豐富，社會(huì)文明程度較好。已婚家庭，部分有小孩。職業(yè)方面，范圍較廣，職位上多為企業(yè)普通職員、私營(yíng)業(yè)主、外資企業(yè)中層管理者為主?？蛻魧?duì)贈(zèng)送面積需求很高?！?對(duì)于智能化系統(tǒng)要求不高，設(shè)置有線電視、網(wǎng)絡(luò)接口等即可希望能夠有公共活動(dòng)空間（可設(shè)置在架空層），對(duì)景觀要求不高，希望規(guī)劃有一定量的商業(yè)，可以非常方面日常生活需要……….第三十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080235主力顧客需求產(chǎn)品設(shè)計(jì)（控制價(jià)值最大化）規(guī)劃/景觀類單體/室內(nèi)類部品集成類技術(shù)性能類創(chuàng)新價(jià)值類客戶需求價(jià)值排序一層多戶朝向需求/光照充足/房間采光房屋得房率/得房率不能小于80％設(shè)落地凸窗雙層陽臺(tái)\不計(jì)算面積主人房觀景陽臺(tái)……….衛(wèi)星電視室內(nèi)智能化系統(tǒng)家庭取暖系統(tǒng)……….……….第三十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080236主力顧客需求產(chǎn)品設(shè)計(jì)（控制價(jià)值最大化）規(guī)劃/景觀類單體/室內(nèi)類部品集成類技術(shù)性能類創(chuàng)新價(jià)值類金地產(chǎn)品線1設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)指引設(shè)計(jì)資料庫(kù)金地產(chǎn)品線1創(chuàng)新思路普適性引導(dǎo)1.2.2戶內(nèi)功能空間配置平衡戶內(nèi)功能空間的配置與套內(nèi)居住人口密切相關(guān)，而居住人口情況目前較為復(fù)雜，即使居住人數(shù)相同，所需的居住空間數(shù)也不完全一致，通常在住宅設(shè)計(jì)規(guī)范的前提下，我們依照戶型內(nèi)居住空間的個(gè)數(shù)來設(shè)置相應(yīng)的功能空間（表4）：類別一室戶型二室戶型三室戶型起居室★★★雙人臥室★★★單人臥室—★★廚房★★★衛(wèi)生間★★★壁櫥★★★生活陽臺(tái)★★★工作陽臺(tái)◎●★獨(dú)立餐廳◎●●玄關(guān)◎◎●洗衣間◎◎◎儲(chǔ)藏室★★★陽光室◎●●走入式衣帽間◎◎●圖例★必備功能●宜設(shè)功能◎可選功能表4：功能空間設(shè)置表1.2.3戶內(nèi)功能空間面積精簡(jiǎn)設(shè)置戶內(nèi)功能空間面積精簡(jiǎn)設(shè)置原則：保證基本居住空間的適用性，壓縮非必要空間。保證空間的均質(zhì)性、對(duì)稱性，提高空間的靈活性。戶內(nèi)功能空間使用面積及尺寸設(shè)置見表5：功能空間短邊軸線寬度（m）適宜使用面積（m2）國(guó)家規(guī)范使用面積（m2）起居室/廳一室戶3.3~3.612~1612二室戶3.6~3.9三室戶3.9~4.2主臥室3.3~3.612-14—雙人臥室3.0~3.310-1210單人臥室2.7~3.06-86廚房1.8~2.15-64（一類、二類住宅）5（三類、四類住宅）衛(wèi)生間1.8~2.14-53原則：1、保證基本的居住空間的適用性，壓縮非必要空間

2、保證空間的均質(zhì)性、對(duì)稱性，提高空間的靈活性表5：功能空間設(shè)置表產(chǎn)品線設(shè)計(jì)成果第三十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080237主力顧客需求產(chǎn)品設(shè)計(jì)（控制價(jià)值最大化）規(guī)劃/景觀類單體/室內(nèi)類部品集成類技術(shù)性能類創(chuàng)新價(jià)值類金地產(chǎn)品線1設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)指引設(shè)計(jì)資料庫(kù)金地產(chǎn)品線1創(chuàng)新思路普適性引導(dǎo)產(chǎn)品線成果成果：創(chuàng)新方向指引第三十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080238…產(chǎn)品線研究分為3個(gè)步驟、5個(gè)模塊進(jìn)行，初步預(yù)計(jì)項(xiàng)目時(shí)間為20個(gè)工作周12周4周4周I：深化定義II：調(diào)研階段第三十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080239產(chǎn)品線研究成果根據(jù)集團(tuán)目前現(xiàn)狀,產(chǎn)品線成果

項(xiàng)目區(qū)位產(chǎn)品緯度產(chǎn)品線固化內(nèi)容：產(chǎn)品線固化-半成品集團(tuán)：產(chǎn)品定位技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定位\主力客戶子公司：創(chuàng)新復(fù)制圍繞客戶價(jià)值需求第三十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080240土地出讓公告地塊類別可選產(chǎn)品系列1、2查產(chǎn)品手冊(cè)客戶價(jià)值評(píng)估金地投資重點(diǎn)政策評(píng)估產(chǎn)品系列1查產(chǎn)品手冊(cè)產(chǎn)品系列2無投資價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)查產(chǎn)品手冊(cè)查產(chǎn)品手冊(cè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)金地產(chǎn)品線手冊(cè)使用方法后續(xù)開發(fā)工作后續(xù)開發(fā)工作第四十頁(yè)，共四十九頁(yè)。41Gemdale_proposal_200802第三部分

項(xiàng)目組織、分工及時(shí)間安排第四十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080242項(xiàng)目組織第四十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080243研發(fā)實(shí)施方法以集團(tuán)現(xiàn)有項(xiàng)目為平臺(tái)，整合外部資源，建立良好溝通機(jī)制，部門協(xié)作完成。技術(shù)管理部和經(jīng)營(yíng)管理部及相應(yīng)職能部門，協(xié)同完成客戶端與技術(shù)端口的調(diào)研和產(chǎn)品線的分析整合工作。職能協(xié)作第四十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。Gemdale_proposal_20080244產(chǎn)品線研發(fā)實(shí)施方法以集團(tuán)現(xiàn)有項(xiàng)目為平臺(tái)，整合外部資源，建立良好溝通機(jī)制，部門協(xié)作完成。建立與子公司技術(shù)系統(tǒng)的緊密溝通機(jī)制，通過重點(diǎn)項(xiàng)目跟蹤試點(diǎn)，實(shí)時(shí)糾正在研發(fā)過程中的偏差，并能夠保證研發(fā)成果的可操作性。集團(tuán)與子公司：建立全集團(tuán)技術(shù)職能平臺(tái)的參與