營(yíng)銷(xiāo)量化管理第5章

營(yíng)銷(xiāo)量化管理第5章5-1營(yíng)銷(xiāo)量化的基礎(chǔ)

不同于財(cái)務(wù)與生產(chǎn)的量化過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的量化管理涉及較多的過(guò)程及行為學(xué)的理論。量化中需要對(duì)事物及行為的雙重量化并有機(jī)結(jié)合。營(yíng)銷(xiāo)量化的工具：

1、統(tǒng)計(jì)學(xué)

2、行為學(xué)

3、軟件

4、硬件

5、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)

6、數(shù)據(jù)庫(kù)5-1-1通用的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體客戶(hù)研究公司信息1234產(chǎn)品信息資金8產(chǎn)品5675-1-2營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)1、需求與產(chǎn)品2、廣告與概念3、網(wǎng)絡(luò)4、媒介5、市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)6、銷(xiāo)售7、促銷(xiāo)8、信息反饋5-1-3消費(fèi)行為學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)中涉及的每一個(gè)方面都牽涉了人類(lèi)行為學(xué)的內(nèi)容。自我概念與生活方式內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決策過(guò)程情境問(wèn)題識(shí)別▽信息搜集▽評(píng)價(jià)選擇▽場(chǎng)所選擇與購(gòu)買(mǎi)▽購(gòu)后過(guò)程5-1-4行為量化

行為學(xué)量化過(guò)程直接影響了整體營(yíng)銷(xiāo)量化的過(guò)程，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)量化的70%以上是行為量化。消費(fèi)者行為學(xué)模型案例

廣告效果評(píng)估量化模型5-2市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品概念的量化5-2-1市場(chǎng)細(xì)分目的同樣的產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義是不同的不同的產(chǎn)品對(duì)于同一個(gè)人的意義是不同的市場(chǎng)是一群具有共同需求的人群自我概念與生活方式外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度與消費(fèi)者個(gè)性相關(guān)的文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向：個(gè)人與集體擴(kuò)充家庭與有限家庭年輕與年長(zhǎng)男性與女性競(jìng)爭(zhēng)與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：清潔風(fēng)險(xiǎn)與安定解決與宿命自然與人工績(jī)效與等級(jí)傳統(tǒng)與變化自我導(dǎo)向：主動(dòng)與被動(dòng)縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識(shí)性勤奮工作與休閑延遲滿(mǎn)足與即時(shí)滿(mǎn)足宗教與世俗營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程涉及的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分5-2-2獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品概念賣(mài)點(diǎn)----是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念----是營(yíng)銷(xiāo)者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買(mǎi)自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由動(dòng)機(jī)理論-1內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度馬斯洛需求層次理論生理動(dòng)機(jī)安全動(dòng)機(jī)歸屬動(dòng)機(jī)尊重動(dòng)機(jī)自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)理論-2心理動(dòng)機(jī)理論平等一致歸因歸類(lèi)線索獨(dú)立自我表現(xiàn)自我防御自我強(qiáng)化人際關(guān)系模仿求新和獵奇出風(fēng)頭動(dòng)機(jī)與知識(shí)體系(方法目的鏈)屬性結(jié)果價(jià)值具體屬性抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性?xún)r(jià)值終極價(jià)值工具性的價(jià)值(理想的行為模式)能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛(ài)心(親切的)動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式社會(huì)性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實(shí)的)干凈(整潔、整齊)誠(chéng)實(shí)正直有責(zé)任感的(可信賴(lài)的)誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的)自我約束的終極的價(jià)值(理想的最終生存狀態(tài))社會(huì)和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨(dú)立自主)國(guó)家安全拯救(永恒的生命)個(gè)人滿(mǎn)足社會(huì)認(rèn)可舒適的生活快樂(lè)(愉快的生活)成就感自我實(shí)現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒(méi)有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛(ài)和情感成熟的愛(ài)(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個(gè)人滿(mǎn)意愉快(滿(mǎn)意)動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)圖購(gòu)買(mǎi)奔馳行為優(yōu)質(zhì)漂亮保值舒適表面動(dòng)機(jī)自我強(qiáng)化自我防御深層動(dòng)機(jī)自我表現(xiàn)出風(fēng)頭隱性動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)的注意點(diǎn)負(fù)面影響重要性動(dòng)機(jī)可以多重存在動(dòng)機(jī)的多重性導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略沖突雙趨型動(dòng)機(jī)沖突趨避型動(dòng)機(jī)沖突雙避型動(dòng)機(jī)沖突動(dòng)機(jī)生成產(chǎn)品概念動(dòng)機(jī)是可以通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的對(duì)動(dòng)機(jī)的了解使?fàn)I銷(xiāo)者更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念概念開(kāi)發(fā)從本質(zhì)上說(shuō)是動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)獨(dú)特的概念源于對(duì)隱性及潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的開(kāi)發(fā)概念與產(chǎn)品測(cè)試(CUT)5-3需求與產(chǎn)品概念最大限度的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是營(yíng)銷(xiāo)成功的公理。需求的研究是企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要?jiǎng)恿?。需求是一種復(fù)雜的心量行為過(guò)程。5-3-1需求量化模型(HiarchyofNeeds)問(wèn)題：找到消費(fèi)者認(rèn)為最重要而又緊迫的需求。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：需求重要程度I

需求緊迫程度U模型建立：需求重要程度I需求緊迫程度U需求點(diǎn)5-3-2需求量化模型(HON)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：定性研究需求庫(kù)評(píng)價(jià)方法5點(diǎn)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)采集：定量隨機(jī)抽樣300樣本/城市環(huán)境因素：制度規(guī)定每三至五年每個(gè)品類(lèi)進(jìn)行一次全國(guó)性研究無(wú)法獲得因素：需求庫(kù)完整性和獨(dú)立性5-3-3HON模型的應(yīng)用過(guò)程例：飄柔的發(fā)展歷程飄逸柔順二合一中干油活粒子滋養(yǎng)牛奶滋養(yǎng)

5-4概念的開(kāi)發(fā)概念是一種思想，一種生活方式例：飄柔的概念銷(xiāo)售播種思想，收獲行動(dòng)播種行動(dòng)，收獲習(xí)慣播種習(xí)慣，收獲精神播種精神，收獲世界概念是需求的精神升華概念開(kāi)發(fā)(例)只去超市購(gòu)物國(guó)外小孩都吃(模仿)不會(huì)吃壞肚子(自我防御)可靠/干凈/價(jià)格低(歸因)果凍概念現(xiàn)代食品健康/綠色天然/質(zhì)量保證歐美/日韓流行5-4-1概念的量化開(kāi)發(fā)問(wèn)題：尋找確定消費(fèi)者樂(lè)于接受的與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達(dá)方法。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)：概念與生活方式的符合度LS概念的打動(dòng)力OR，PI概念的易懂性Reaction概念與產(chǎn)品的符合度M5-4-2概念的量化評(píng)估模型CET&CUT

Reaction概念OR，PILS產(chǎn)品符合庫(kù)M確定模型建立：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：LS聚類(lèi)分析

OR，PI5點(diǎn)定量評(píng)價(jià)

Reaction因子分析，加權(quán)

MPI2---PI1數(shù)據(jù)采集：COT(概念與使用測(cè)試)環(huán)境因素：每個(gè)新概念都進(jìn)行測(cè)試，之后才可進(jìn)入廣告階段無(wú)法確定因素：競(jìng)爭(zhēng)因素文化因素應(yīng)用案例碧浪概念開(kāi)發(fā)練習(xí)

耐用品概念量化模型的開(kāi)發(fā)練習(xí)工業(yè)用品的需求量化模型5-5產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量化管理產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是滿(mǎn)足需求的一個(gè)創(chuàng)新過(guò)程。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的量化管理：產(chǎn)品功能的量化管理產(chǎn)品包裝的量化管理產(chǎn)品外圍功能的管理5-5-1功能開(kāi)發(fā)量化管理

(PT，BLINDTEST，IT)問(wèn)題：開(kāi)發(fā)出符合產(chǎn)品概念，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能技術(shù)(產(chǎn)品)。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：與概念匹配度：M

相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)：SD

無(wú)負(fù)面因素：AR

成本允許：FA5-5-1功能開(kāi)發(fā)量化管理

(PT，BLINDTEST，IT)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：MCUT結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)BT結(jié)果無(wú)負(fù)面AR限制成本CUT結(jié)果+FA數(shù)據(jù)采集：BlindTestIdentifyTestCUT環(huán)境因素：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程及預(yù)算無(wú)法確定因素：使用環(huán)境影響產(chǎn)品概念匹配優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)無(wú)負(fù)面成本允許模型：5-5-2包裝及外圍特征包裝及外圍共有28種不同的評(píng)估方法涉及各種類(lèi)型的產(chǎn)品外圍特征主要指香味等非直接功能特征例：洗衣粉的藍(lán)色粒子練習(xí)

DVD外型的量化評(píng)估模型5-6市場(chǎng)診斷與機(jī)會(huì)評(píng)估企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)是投資的風(fēng)險(xiǎn)投資涉及范圍廣闊，從設(shè)備購(gòu)買(mǎi)到廣告投入，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量化的評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的保障5-6-1上市四次銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模型概念預(yù)測(cè)廣告預(yù)測(cè)產(chǎn)品預(yù)測(cè)上市早期預(yù)測(cè)5-6-2上市產(chǎn)品評(píng)估-整合品牌評(píng)估G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇