泛洋生活廣場營銷推廣案

F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料?！胺貉笊顝V場”營銷推廣策略方案概述根據(jù)本案所面臨的實際情況，我們將此方案定位為——以營銷為主，推廣為輔的戰(zhàn)略決策方案，并對業(yè)內(nèi)相關(guān)案例進行分析，以便理解我司提出的相關(guān)建議。二、可借鑒案例分析1、“光彩大廈”大廈推廣啟示“光彩大廈”以產(chǎn)權(quán)式投資概念進行推廣，在重慶市掀起了一股“投資概念”熱潮，在房地產(chǎn)市場形成了一定的影響，它的推廣思路，為重慶眾多相同或相近的樓盤（包括濫尾樓）提供了一個較為可行的推廣模式。但同時，“光彩大廈”由于在推廣中的操作因素，也給該項目留下了難以解決的后遺癥。在學習借鑒“光彩大廈”的推廣經(jīng)驗基礎上，我們也要認真研究一下它在推廣中的得失，在反思中總結(jié)，在總結(jié)中進步，以便于我們在今后的操盤中誤入歧途。2、“光彩大廈”推廣策略（1）提出了重慶市房地產(chǎn)市場的USP——“產(chǎn)權(quán)式商鋪”概念營銷，與以前的“返租還本”形成區(qū)隔。（2）將“華聯(lián)商號概念”與“產(chǎn)權(quán)式投資概念”形成互動，激起目標消費者的投資熱情。（3）集中而大量的廣告投入，且廣告表現(xiàn)力強、廣告訴求大膽，傳播造勢到位，成功地吸引了目標消費群的注意力。（4）大氣而輝煌的案場包裝，讓現(xiàn)場到達者有購買沖動。（5）利用高回報的返租，誘惑中小投資者。（6）利用將鋪位小面積劃分，以低總價（降低門檻）擴大目標消費群體，將目標消費群體定位在知識水平、判斷水平都較低的社會中層、中下層階級（這一階層投資購屋都缺乏專業(yè)和理性）。（7）利用抬高價位來實現(xiàn)超額的回報，以及支撐高額的廣告投入和即時返租。（8）利用散戶購買來實現(xiàn)按揭，從而圈套銀行的現(xiàn)款，快速地回籠資金。3、“光彩大廈”推廣中的失誤（1）概念務虛，缺乏實質(zhì)內(nèi)涵支撐。（2）簽約者為中間商，既讓消費者疑慮，又留下了違法的漏洞。（3）“光彩大廈”所在位置為城市快干道，又沒有緩沖地帶，無法有效截留人流，沒有商業(yè)經(jīng)營的基礎，該項目百貨業(yè)態(tài)定位不準確。（4）所引進的“華聯(lián)”是一個沒落百貨品牌，其沒有強大的物流配給系統(tǒng)支撐，未來經(jīng)營中的幾千種貨品的采購將成為最大的經(jīng)營障礙（由于分散的高成本采購，首先就無法保證價格優(yōu)勢，也難以進行品質(zhì)控制）；更有可能“華聯(lián)”根本經(jīng)營不起來或不會進去經(jīng)營（“光彩大廈”只是買個商號）（5）商鋪價值與價格背離太遠，價格虛高，有明顯欺詐行為。（6）商鋪的銷售面積劃分與商鋪經(jīng)營規(guī)劃差距太大，有損害業(yè)主利益的明顯特征，易于讓購物者覺悟，有留下了被人攻擊的漏洞。（7）銷售組織混亂，現(xiàn)場管理控制力不強；置業(yè)顧問銷售節(jié)奏把握不到位，“逼定”壓力不夠，客戶流失量大；開盤造勢不夠，沒有形成預期的開盤高潮。4、“光彩大廈”推廣中的八大危機“光彩大廈”在推廣中，由于開發(fā)商的營銷指導思想錯誤和經(jīng)驗不足，在該項目的營銷管理和控制中存在著很多風險（其任何一項危機爆發(fā)都能給其帶來致命的打擊，而開發(fā)商是首當其沖的受害者），其風險防范意識又很薄弱，該案的操作可以說是一種危險的賭博！媒體公關(guān)危機簽約者信譽危機開業(yè)經(jīng)營危機5年后的返租問題10年后的商鋪經(jīng)營問題價格虛高危機合法性危機競爭者攻擊危機5、我們的反思要有正確的營銷指導思想。概念要有實質(zhì)性賣點支撐。要有危機防范意識。現(xiàn)場銷售組織要有條不紊。市場推廣造勢要猛烈。制定合理的價格?！肮獠蚀髲B”的操作后續(xù)市場風險很大——簽約者信譽危機，開業(yè)經(jīng)營危機（華聯(lián)的聲譽，項目的位置，招商難度），5年后的返租問題，10年后的商鋪經(jīng)營問題（現(xiàn)在的商鋪劃分不適合經(jīng)營），價格虛高，合法性危機，媒體公關(guān)危機，競爭者攻擊危機。6、借鑒端正營銷指導思想，在學習其“產(chǎn)權(quán)式商鋪”營銷的同時，要做實慨念支撐，講究“誠信”，避免務虛而使整個操作過程無懈可擊。進行科學的營銷策劃（包括商業(yè)業(yè)態(tài)定位策劃、商業(yè)招商策劃、銷售推廣策劃、廣告推廣策劃），進行強勢推廣、宣傳造勢?！肮獠蚀髲B”是完全的概念式營銷，我們是整合品牌營銷，介于純概念與務實營銷之間。引進品牌和實力都較強的管理公司和商業(yè)經(jīng)營公司（或商號），作好經(jīng)營基礎工作。要彌補缺陷：返租簽約公司要有降低投資者的風險保障，由開發(fā)公司擔保、保險公司保險、公證處公證，讓其放心。案場包裝要隆重、大氣，氛圍要濃。合理定價，避免價值與價格背離太遠。消費者進入門檻盡量降低，擴大消費群范圍。加強銷售管理，銷售現(xiàn)場組織要有條不紊，并注意作好銷售后續(xù)服務工作。加強危機防范，做好危機應急準備。二、“泛洋生活廣場”商業(yè)物業(yè)項目定位家具裝飾市場家具裝飾市場（本項目地下兩層我們建議引入大型超市，此定位為項目地上部分）即以家具市場為核心，家居裝飾市場為為輔的商業(yè)定位定位說明：本案目前商業(yè)定位是百貨業(yè)態(tài)，根據(jù)實際的調(diào)查、研究發(fā)現(xiàn)——本項目處于一個中低端的消費市場中，商圈輻射范圍受到沙區(qū)步行街周邊強勢商業(yè)的影響，并不能吸引到沙坪壩的消費人群，在目前本區(qū)域現(xiàn)有市場的疲軟表現(xiàn)，也充分證明了定位百貨業(yè)態(tài)目前不適合本區(qū)域。我們將本項目定位家具裝飾市場理由如下：本項目地處沙區(qū)、渝中區(qū)、高新區(qū)交匯處，交通便利，停車方便適合做專業(yè)市場。本項目周圍商圈內(nèi)已經(jīng)存在較為成熟的專業(yè)市場，如馬家?guī)r裝飾材料市場、大川家居裝飾超市，說明本項目所處沿線位置已經(jīng)在消費者心目中形成了與家居裝飾有關(guān)的專業(yè)市場印象。而恰好又缺少以家具為主的專業(yè)市場，這就給了本項目這樣一個很好的契機。本項目所處地段為三區(qū)交匯處，又緊臨沙坪壩商業(yè)住宅區(qū)，家具市場有較大的空間，而且本項目所處地段作為專業(yè)市場，門面租售費用相對較之低得多，一旦形成規(guī)模，易吸引到眾多家具經(jīng)營戶以及周圍消費人群。根據(jù)對沙區(qū)周邊專業(yè)市場的布局進行研究，發(fā)現(xiàn)作為一個成熟的商圈和人口眾多的區(qū)域中心，恰恰缺乏一個專業(yè)程度較高，并逐步成為品牌的家具市場。做家具裝飾市場不會象做百貨業(yè)一樣受到區(qū)域位置的限制，消費者在購買家具和裝飾產(chǎn)品的時候更多考慮的是價格因素和集約化程度，所以本項目定位家具裝飾市場不會受到區(qū)域位置不利的影響。三、物業(yè)目標市場定位商場傳統(tǒng)的營銷鏈，只是發(fā)展商與投資者之間的售賣關(guān)系。結(jié)果，商場雖然實現(xiàn)了銷售，但由于經(jīng)營定位不當，商鋪分割太小、自由招租經(jīng)營等原因，有的商場院根本開不了業(yè)，有的盡管如期開業(yè)卻經(jīng)營不下去，小業(yè)主因此停止供樓，投資者信心嚴重受挫，發(fā)展商面臨回購商鋪的風險（重慶地王廣場即是經(jīng)營不善的案例之一）。現(xiàn)代商場營銷鏈是：發(fā)展商一投資者—經(jīng)營商家—消費市場，這樣一個完整的綜合體系。商鋪營銷首先必須考消費市場，只有準確、恰當?shù)纳虡I(yè)經(jīng)營定位，商鋪才能生存和發(fā)展，經(jīng)營商家才能賺到錢，投資者才有回報，發(fā)展商手中的商鋪才能真正賣個好價錢。因此，商業(yè)物業(yè)面對三個層次的目標市場：終端消費市場經(jīng)營商戶市場投資者市場（1）本項目商業(yè)消費群定位A、有家具裝飾用品消費需求的小龍坎本區(qū)域內(nèi)消費人群。B、沙平壩區(qū)域內(nèi)有家具裝飾用品消費需求眾多消費人群。C、經(jīng)流人群和輻射邊緣區(qū)域（高新區(qū)、九龍坡區(qū)）部分消費群。（2）商業(yè)物業(yè)銷售目標市場定位欲逃離股市的股民；有一定的資金積蓄，無充沛的經(jīng)營時間者；有一定的資金積蓄，無豐富的經(jīng)營經(jīng)驗者；沒有明確的投資渠道者；沒有足夠的經(jīng)濟實力和經(jīng)營實力者。這此投資者不具備單獨與市場竟爭抗衡能力和抵御市場風險能力，面產(chǎn)權(quán)式商場則恰恰整合了他們的經(jīng)濟實力，解決和規(guī)避了他們的投資渠道和分散經(jīng)營風險。（3）商業(yè)物業(yè)租賃目標市場定位A、家具裝飾品牌形象店；B、家具裝飾連鎖店；C、專業(yè)店；D、傳統(tǒng)商戶；E、個體工商戶；F、年輕創(chuàng)業(yè)者經(jīng)營商戶；L、生活服務（干洗、美容等）。2、功能定位以家具為主的家具裝飾專業(yè)市場3、特色定位（1）導入產(chǎn)權(quán)式商鋪和帶租約銷售概念；（2）引入大型品牌商家和品牌經(jīng)營商（3）商場“層層平街”空間設計；（4）創(chuàng)造先進的消費循環(huán)商業(yè)模式；4、業(yè)態(tài)定位（1）家具市場（2）家居裝飾市場（3）超市四、經(jīng)營管理模式和經(jīng)營方式確立無論是開發(fā)商還是小業(yè)主，都不能忽略一個常識性的問題，即：小業(yè)主分散，物業(yè)難以整合經(jīng)營。房地產(chǎn)運作不等同商業(yè)運作，按以往經(jīng)驗看，凡是分散自營的小業(yè)主業(yè)權(quán)份額超過總額的50%或投資行為的小業(yè)主業(yè)權(quán)份額超過總額的30%的商業(yè)物業(yè)，其商業(yè)整合運作都十分困難。因此，分零銷售的商場必須實行產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，實施統(tǒng)一經(jīng)營管理，才能保證經(jīng)營者、投資者以及開發(fā)商的利益?，F(xiàn)代商業(yè)竟爭日益激烈，意味著商場經(jīng)營和商場的開發(fā)風險不斷增加，不充分考慮商場的經(jīng)營性，商鋪的價值就不可能最大化。所以在商鋪銷售前必須考慮好如何經(jīng)營。在此我們針對本商場的經(jīng)營管理模式提出下列幾種經(jīng)營管理方式，可根據(jù)情勢發(fā)展選擇最優(yōu)方案實施。（1）自營由泛洋物業(yè)公司出資注冊一家商業(yè)管理公司并組織一支商業(yè)經(jīng)營團隊，將“泛洋生活廣場”的家具裝飾市場承租下來統(tǒng)一經(jīng)營管理。（2）聘請一家品牌的商業(yè)管理公司與其合作統(tǒng)一經(jīng)營管理，在支付返租承諾款后利潤按所占股份的比例分紅。（3）發(fā)包給聘請的商業(yè)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，由該公司承擔返租款和進行物業(yè)維護。五、營銷戰(zhàn)略設定本項目的營銷戰(zhàn)略我們將其設定了三個方案，按照優(yōu)先原則，依次為：引入國內(nèi)大型家具品牌經(jīng)營商（如浙江紅星家具連鎖超市）利用其品牌效應和先進的經(jīng)營管理模式，銷售自然水到渠成。引入重慶市內(nèi)品牌家具、裝飾經(jīng)營商，（如南亞家具城、得意裝飾城、中天裝飾城等），利用其在重慶市內(nèi)已有的品牌效應和較為成熟的經(jīng)營管理模式，使本項目的銷售容易操作并得以實現(xiàn)。在引不到品牌經(jīng)營商的情況下，開發(fā)商只有引入川渝或其他地區(qū)大型的家具品牌廠家（如成都青田家私），相當于引入主力店的形式，再由開發(fā)商自行成立物業(yè)公司進行經(jīng)營管理。此種方式由于品牌力度不夠強勢，所以銷售起來會相對較難。操作模式：輸入品牌——品牌商家B、三權(quán)分離——產(chǎn)權(quán)式銷售（所有權(quán)與使用權(quán)分離，使用權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離）所有權(quán)發(fā)商投資者收益所有權(quán)發(fā)商投資者分離收益使用權(quán)租賃投資者使用權(quán)租賃投資者分離收益經(jīng)營商戶經(jīng)營權(quán)經(jīng)營商戶經(jīng)營權(quán)C、三個主體——開發(fā)商、商業(yè)經(jīng)營管理公司、投資業(yè)主D、三個統(tǒng)一——統(tǒng)一規(guī)劃布局、統(tǒng)一經(jīng)營管理、統(tǒng)一形象宣傳E、三步解套◎第一步：通過散戶購買按揭，回籠資金；◎第二步：引進先進管理模式，組織精英管理團隊、成功招商、按預期開業(yè)；◎第三步：通過有效經(jīng)營使商業(yè)興旺，使商鋪價值得以提升。F、二個“心”——信心、放心信心：◎XX商家品牌◎超市區(qū)域品牌◎高額返租回報◎開發(fā)商：沙坪壩區(qū)房管局放心：◎泛洋公司擔?！虮ｋU公司保險◎公證處公證◎低投入◎帶租約銷售G、先后有序——先銷售后招商或銷售招商同步進行六、總體推廣思路品牌設計——形象包裝——整合傳播——引起注意——強化認知——認可品牌——形成口碑——蓄積客戶——活動造勢——產(chǎn)生哄動——激發(fā)行為——形成熱銷首先，在該項目區(qū)域市場傳播XX商業(yè)品牌