第四題建立品牌品牌命名及標(biāo)志

第四題建立品牌品牌命名及標(biāo)志第1頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志案例：谷歌（Google）的起名過(guò)程歷經(jīng)四年（2006年4月12日在北京）找出“G”“K”開(kāi)頭的漢字，排列組合反對(duì)與支持的PK網(wǎng)站第2頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌名稱(chēng)品牌各種標(biāo)志包裝第3頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志一、選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌的表象性因素包括品牌名稱(chēng)、圖標(biāo)、聲音、廣告語(yǔ)、廣告曲、包裝等?？傮w而言，選擇品牌各種表象性因素有6條標(biāo)準(zhǔn)：1.可記憶性（容易識(shí)別、容易回想）2.有含義性（描述性、說(shuō)服性、趣味性、聯(lián)想性）3.可愛(ài)性（富有樂(lè)趣、視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)形象、美學(xué)樂(lè)趣）4.可轉(zhuǎn)換性（產(chǎn)品門(mén)類(lèi)內(nèi)/間、地域和文化界限間）5.可適應(yīng)性（靈活、可更新）6.可保護(hù)性（法律角度、競(jìng)爭(zhēng)角度）第4頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志二、品牌名稱(chēng)

品牌名稱(chēng)也許是所有品牌要素中最核心的內(nèi)容。說(shuō)得更理想一點(diǎn)，一個(gè)品牌名稱(chēng)應(yīng)該做到記憶方便，對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別及特質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)等有定位性的說(shuō)明，有趣味，富有創(chuàng)造力，易于向更廣泛的產(chǎn)品種類(lèi)和地域背景轉(zhuǎn)換，含義持久，在法律和競(jìng)爭(zhēng)上都能獲得強(qiáng)有力的保護(hù)。第5頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志1.品牌名稱(chēng)的地位品牌成功的一半——很重要但沒(méi)有必要神化它（講授者觀點(diǎn)）（許多人認(rèn)可，但也有人完全反對(duì)）；集表象與表意于一體（尤其是聯(lián)想）；得到一個(gè)好的品牌名稱(chēng)難度很大；切不可輕易為之。第6頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志《品牌營(yíng)銷(xiāo)》關(guān)于品牌名稱(chēng)作用觀點(diǎn)：品牌名稱(chēng)是品牌重要的信息之一，它提供了該品牌最基本的核心要素。品牌名稱(chēng)所代表的品牌，給消費(fèi)者以整體印象和基本評(píng)價(jià)，只要一提到某一品牌名稱(chēng)，人們就很快對(duì)該品牌所代表的產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、售后服務(wù)有一個(gè)總的概念。每一種品牌名稱(chēng)都給人們帶來(lái)了有關(guān)的信息，而且會(huì)長(zhǎng)期影響人們的看法。第7頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志品牌名稱(chēng)能為品牌的創(chuàng)立起到多方面的作用：能吸引人們的注意和興趣；能提升商品檔次和品位；能提升企業(yè)形象；便于塑造品牌形象；節(jié)省產(chǎn)品或品牌的推廣費(fèi)用；能讓品牌資產(chǎn)迅速增加。第8頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志2.命名原則第一，簡(jiǎn)明樸實(shí)并易讀易寫(xiě)便于消費(fèi)者理解與記憶（反例：美特斯邦威）；易讀性便于口頭相傳；明確的發(fā)音；（以“K”、“P”、“C”、“B”等字母開(kāi)頭的外國(guó)品牌，詞語(yǔ)簡(jiǎn)短，發(fā)音響亮，易于識(shí)記，其中有代表性的有Kodak（柯達(dá)）、Parker（派克）、Compaq（康柏）、BudWeiser（百威）等）注意漢語(yǔ)的諧音、同音等如“馬以”—螞蟻，“吳能”等。節(jié)奏感與愉悅感，講究平仄與押韻；聯(lián)想、可口可樂(lè)第9頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志第二，親切熟悉而富有意義在含義上既可以更具體（所有的事物種類(lèi)都可以作為名字如人物、地點(diǎn)、動(dòng)物、鳥(niǎo)類(lèi)或各種非生物，更適于情感化），也可以更抽象（更適于延伸與轉(zhuǎn)換）；可以暗示該產(chǎn)品和服務(wù)的種類(lèi)：如《新聞周刊》。以產(chǎn)品類(lèi)別、特征或用途有著高度描述性的品牌要素，也可能成為一種潛在的限制性因素。第10頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志第三，與眾不同獨(dú)一無(wú)二品牌名稱(chēng)的特色化，實(shí)為其與同類(lèi)產(chǎn)品比較而具備的內(nèi)在獨(dú)一性的一種外在表現(xiàn)。與產(chǎn)品完全不相干的如“蘋(píng)果”電腦；實(shí)詞的奇怪組合如“玩具反斗城”；索性造出一個(gè)新詞如“施樂(lè)”、“?？松钡让赖模∕idea）海信（HiSence）聯(lián)想（Lenovo）第11頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志第四，注重聯(lián)想

《品牌管理》認(rèn)為：品牌名稱(chēng)實(shí)質(zhì)上能夠在消費(fèi)者心中喚起兩種聯(lián)想：即品牌名稱(chēng)本身（即不論品牌所依附的是什么）引起的聯(lián)想，和消費(fèi)者在使用了該品牌后對(duì)品牌名稱(chēng)產(chǎn)生的聯(lián)想。在選擇品牌名稱(chēng)時(shí)，人們往往會(huì)立刻根據(jù)那個(gè)名稱(chēng)所引發(fā)的聯(lián)想做出喜惡的判斷。即使是一個(gè)不知名的品牌，最初也會(huì)在消費(fèi)者心中引起某種聯(lián)想。品牌名稱(chēng)聯(lián)想的喬伊斯原則與朱麗時(shí)原則第12頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志喬伊斯原則：

柯林斯（Collins）將消費(fèi)者第一次接觸某品牌名稱(chēng)時(shí)便蒙生某種聯(lián)想的現(xiàn)象稱(chēng)為喬伊斯原則。這一原則由英國(guó)作家詹姆斯?喬伊斯而得名。該原則認(rèn)為，詞匯的發(fā)音就能夠激發(fā)某些聯(lián)想。除了發(fā)音以外，品牌名稱(chēng)引起的最初聯(lián)想也與該原則有關(guān)。倘若品牌名稱(chēng)選擇不當(dāng)，它所引發(fā)的聯(lián)想要么無(wú)關(guān)緊要，要么甚至?xí)p害產(chǎn)品的聲譽(yù)。根據(jù)喬伊斯原則，蘋(píng)果這一品牌名稱(chēng)，就像袋鼠作為電腦名稱(chēng)一樣不適合。但它卻成功了。說(shuō)明兩點(diǎn)：一是不能將喬伊斯原則絕對(duì)化；二是企業(yè)對(duì)名稱(chēng)的傳播工作舉足輕重。蘋(píng)果公司用這一品牌向消費(fèi)者證明：復(fù)雜的計(jì)算機(jī)技術(shù)，消費(fèi)者同樣可以應(yīng)用自如。第13頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志朱麗葉原則：朱麗葉是莎士比亞《羅密歐與朱麗葉》中的人物。該劇中描寫(xiě)羅密歐與朱麗葉的愛(ài)情，由于二人所屬的家族有世仇而變得錯(cuò)綜復(fù)雜。朱麗葉在某種程度上認(rèn)為，家族的名字其實(shí)并不重要。她這樣表達(dá)自己的心聲：“名字算什么，即使我們不稱(chēng)之為玫瑰，它照樣會(huì)那么芬芳?！备鶕?jù)朱麗葉原則，品牌名稱(chēng)的實(shí)質(zhì)不在于它的發(fā)音，或是它第一次給人的聯(lián)想，而在于營(yíng)銷(xiāo)傳播讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生何種聯(lián)想。該原則認(rèn)為：任何名稱(chēng)都沒(méi)有什么內(nèi)在涵義，而只有被賦予的涵義。（其意同杜甫詩(shī)：感時(shí)花濺淚，恨別鳥(niǎo)驚心?！v授者注）這里正好能解釋“蘋(píng)果”品牌為什么能成功。這里的關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)傳播，它必須能改變消費(fèi)者對(duì)某品牌名稱(chēng)的最初聯(lián)想。二原則運(yùn)用沒(méi)有一定之規(guī)，應(yīng)視廣告被用來(lái)作為品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的力度。第14頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志第五，注重國(guó)際品牌的文化差異與轉(zhuǎn)換

中國(guó)的“芳芳”牌唇膏，在國(guó)外被譯為“FangFang”,而Fang在英文中是指“有毒的蛇牙”。熊貓?jiān)谝了固m國(guó)家與信奉伊斯蘭教地區(qū)，消費(fèi)者認(rèn)為它形似肥豬，很不受歡迎。仙鶴在中國(guó)與日本是長(zhǎng)壽的象征，在法國(guó)則被看成是蠢漢和淫婦的代表。全球品牌也常犯錯(cuò)誤：科斯牌啤酒的廣告語(yǔ)“放松一下”，在被翻譯成西班牙語(yǔ)時(shí)成了“患了腹瀉”；Clairol美發(fā)用品公司向德國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入了一種“護(hù)發(fā)型噴霧定型水”，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，“噴霧”是德國(guó)俚語(yǔ)中的“糞便”。第15頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志3.ＵＲＬ（統(tǒng)一資源定位器）命名原則ＵＲＬs是用來(lái)確定互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁(yè)地址的。通常稱(chēng)為“域名”。其命名原則可概括為十個(gè)方面：準(zhǔn)備就緒越簡(jiǎn)單越好避免使用陳詞濫調(diào)避免使用.com避免使用描述性名稱(chēng)建立一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性意料之外的組合重新使用一個(gè)實(shí)詞創(chuàng)造新詞確保你的品牌承諾與你的供應(yīng)能力相一致第16頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志4.品牌名稱(chēng)的分類(lèi)第一種：朗濤設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司品牌名稱(chēng)的分類(lèi)Ⅰ描述型：用文字描述產(chǎn)品功能，一般沒(méi)有注冊(cè)。例：新加坡航空公司、全球紅十字會(huì)。Ⅱ啟發(fā)型：?jiǎn)l(fā)某種價(jià)值或者功能例：Ⅲ組合型：兩個(gè)或更多的詞匯的組合，經(jīng)常出人意料。例：redhat第17頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志Ⅳ古典型：出自拉丁文、希臘語(yǔ)、梵文。例：MeritorⅤ隨意型：與公司沒(méi)有明確的關(guān)系，真實(shí)的單詞。例：蘋(píng)果Ⅵ新穎型：新造的詞語(yǔ)，沒(méi)有明顯的含義。例：第18頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志第二種：《品牌管理》的劃分創(chuàng)意性名稱(chēng)聯(lián)想性名稱(chēng)暗示性名稱(chēng)描述性名稱(chēng)司法保護(hù)與產(chǎn)品的相關(guān)程度第19頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志創(chuàng)意性品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品可以說(shuō)是毫無(wú)關(guān)聯(lián)，它們可以是：想像出來(lái)的名稱(chēng)如柯達(dá)、勞力士；創(chuàng)建者的名字如福特、喜力或由姓名變化而來(lái)，如阿迪達(dá)斯由阿道夫?達(dá)斯勒這一名字而來(lái)，或由名字縮寫(xiě)而來(lái)，發(fā)M&Ms就是ForrestMars和BruceMurrie兩個(gè)名字中的姓氏縮寫(xiě)；原產(chǎn)地名稱(chēng)，如Scania牌卡車(chē)，原產(chǎn)地為瑞典的Scania地區(qū)；描述性的名詞或動(dòng)詞：但與產(chǎn)品無(wú)關(guān)系如弓箭牌、駱駝牌等；外語(yǔ)詞匯或名稱(chēng)，以及由其衍生出的說(shuō)法，如耐克，是希臘勝利女神的名字；縮略詞，如菲亞特（Fiat）是由FabricaItalianaAutomobiliTorino4個(gè)單詞的首字母縮略面成。第20頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志聯(lián)想性名稱(chēng)：該名稱(chēng)能夠喚起人們對(duì)該品牌的感受。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位，如“花花公子”；對(duì)使用時(shí)間的要求，如“八小時(shí)以外”；人們已經(jīng)習(xí)慣地認(rèn)為帶有某種特色的地點(diǎn)，如拉斯維加斯。

只有在品牌名稱(chēng)本身帶給人的聯(lián)想確實(shí)是品牌擁有者所期望的那種感受世界時(shí)，這樣的品牌名稱(chēng)才可以算做是聯(lián)想性品牌名稱(chēng)。因此，聯(lián)想性品牌名稱(chēng)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有象征意義。第21頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志暗示性名稱(chēng)：是用間接的方式指明產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的好處。如美洲豹牌轎車(chē)。如果產(chǎn)品的好處能濃縮于暗示性品牌名稱(chēng)之中，那么這一好處再通過(guò)廣告加以宣傳，與非暗示性品牌名稱(chēng)相比，會(huì)更令消費(fèi)者難忘。不過(guò)，暗示性品牌名稱(chēng)因?yàn)楸幌M(fèi)者使用頻繁，幾乎失去了它的暗示性意義。第22頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志描述性品牌名稱(chēng)：直接指明產(chǎn)品、產(chǎn)品構(gòu)成、產(chǎn)品功能或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。（如“美加凈”）

其優(yōu)點(diǎn)在于其易于消費(fèi)者識(shí)別和理解。研究表明：消費(fèi)者認(rèn)為帶有描述性品牌名稱(chēng)的商品的質(zhì)量，比帶有非描述性品牌名稱(chēng)商品的質(zhì)量要高得多。然而，這種現(xiàn)象只存在于需要消費(fèi)者很少介入的產(chǎn)品。

其缺點(diǎn)，缺少特色、難于國(guó)際化，比創(chuàng)意性品牌名稱(chēng)更難受到法律保護(hù)。另一缺點(diǎn)是，消費(fèi)者可能會(huì)不把這樣的品牌當(dāng)做品牌名稱(chēng)，因而就很難將他們記住。第23頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志5.品牌命名程序第一，用前述五條標(biāo)準(zhǔn)定義命名目標(biāo)。尤其重要的是，定義品牌應(yīng)該具有的最理想的含義。第二，盡可能多地創(chuàng)造出名字和概念。任何可能的名稱(chēng)來(lái)源不妨嘗試一下。第三，篩選。按第一步所定義的命名目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)要素，連同一般的感覺(jué)一起篩選，得到一個(gè)操作性強(qiáng)的名錄。第四，對(duì)最后剩下的五個(gè)或十個(gè)左右的名稱(chēng)收集更廣泛的信息。在投入大筆資金進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研之前，建議先做一個(gè)全面的國(guó)際法律研究。進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。第五，品牌名稱(chēng)的持續(xù)公開(kāi)效應(yīng)，以及什么時(shí)候用口頭，什么時(shí)候用書(shū)面，都是要考慮的因素。第六，最后，基于以上所收集到的信息，管理層就能確定使公司品牌和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)最大化的品牌名稱(chēng)，而后正式登記、注冊(cè)該名稱(chēng)。第24頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志歸納項(xiàng)目要點(diǎn)命名戰(zhàn)略報(bào)告成立工作組確定主要方向形成概念性名稱(chēng)目標(biāo)市場(chǎng)組技術(shù)專(zhuān)家電腦取名組電腦名稱(chēng)庫(kù)客戶(hù)加入：批準(zhǔn)戰(zhàn)略初步名稱(chēng)選擇待選名稱(chēng)清單法律審查消費(fèi)者測(cè)試最終確定品牌名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略/法律/語(yǔ)言客戶(hù)加入：確定清單品牌命名程序第25頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志6.品牌命名的誤區(qū)一是抄襲雷同：固特立（Goodrich）與固特異（Goodyear）前者第一家推出“鋼絲輻射層輪胎”。但更多消費(fèi)者卻認(rèn)為是后者（模仿者）生產(chǎn)的。山東的孔府家酒與孔府宴酒，海南的椰樹(shù)與椰風(fēng)。二是認(rèn)為“霸名”可以帶來(lái)霸主地位（王、皇、霸等）三是在文化上走極端，要么純中國(guó)化不作變通，要么純西方化。中國(guó)商品名稱(chēng)：皮鞋有芭芭拉、達(dá)芙妮、戴安娜；化妝品有雅黛、夢(mèng)丹娜、羅絲麗；自行車(chē)有西格馬、大佐、羅德等。（外國(guó)在中國(guó)的牌子：飲料有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、七喜、雪碧；轎車(chē)有奔馳、寶馬；手表有精工、雷達(dá)、梅花等。四是求奇、求怪缺乏美感。如“他媽的”酒樓、“狗日的”飯店、“劉文彩”豆腐等。第26頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志7.

經(jīng)濟(jì)全球化條件下中外品牌名稱(chēng)的融合趨勢(shì)中外品牌名稱(chēng)的差別音節(jié)多少不同:雙音節(jié)與多音節(jié)取材不同:地名與人名詞性色彩不同:褒義與中性能否新創(chuàng)詞:第27頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志中外品牌名稱(chēng)融合趨勢(shì)一融合的必然性經(jīng)濟(jì)全球化為品牌名稱(chēng)的融合奠定了基礎(chǔ)品牌本土化為品牌名稱(chēng)的融合提供了空間二現(xiàn)階段融合的內(nèi)容中西品牌名稱(chēng)在語(yǔ)言上的相互適應(yīng)。在內(nèi)容上的相互吸取。在命名程序上趨于一致。在市場(chǎng)中品牌策略上的改進(jìn)。第28頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志三、品牌的各種標(biāo)志（標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、標(biāo)記等）（接觸視覺(jué)的品牌要素往往在建立品牌資產(chǎn)時(shí)起著關(guān)鍵的作用）1.標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)含義：用來(lái)表示品牌的各種視覺(jué)要素。標(biāo)識(shí)種類(lèi)：一是用獨(dú)特的形式書(shū)寫(xiě)的，從公司名稱(chēng)到商標(biāo)（即文字標(biāo)記）；另一種則可能是與文字標(biāo)記、公司名稱(chēng)或公司活動(dòng)毫不相干的極其抽象的標(biāo)記。標(biāo)識(shí)往往被設(shè)計(jì)成圖標(biāo)。（耐克與李寧）第29頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志優(yōu)、缺點(diǎn)：

第一，因可視性特點(diǎn)，容易識(shí)別，是標(biāo)明產(chǎn)品的有效方式；

第二，多樣性且較抽象，既可以更新又易跨越文化障礙；

第三，當(dāng)品牌受到限制不能寫(xiě)出全名時(shí)，抽象標(biāo)識(shí)就更顯示其優(yōu)越之處；在服務(wù)業(yè)中尤其重要（因?yàn)榉?wù)行業(yè)具有抽象與無(wú)形的特點(diǎn)）

第四，與品牌名稱(chēng)不同的是，標(biāo)識(shí)可以在一段時(shí)間之后很方便地修改，從而使它始終跟得上時(shí)代的步伐。修改時(shí)要注意，必須穩(wěn)步進(jìn)行，而且不能丟失標(biāo)識(shí)內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)。其重要缺點(diǎn)是抽象的標(biāo)識(shí)如果沒(méi)有強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)傳播相配合，消費(fèi)者可能很難理解。第30頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志2.標(biāo)記含義：品牌圖標(biāo)的一個(gè)特殊類(lèi)型，往往取材于人類(lèi)本身或現(xiàn)實(shí)生活。標(biāo)記有多種不同的形式：可能是某種有生命的事物；也可以是活生生的人物（萬(wàn)寶路牛仔、麥當(dāng)勞大叔）優(yōu)點(diǎn)：容易抓住人們的興趣；傳遞產(chǎn)品的主要特征；可較方便跨越產(chǎn)品種類(lèi)。

標(biāo)記如果極為明顯，可能使品牌其它要素黯然失色。也需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整其形象與個(gè)性第31頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志3.廣告語(yǔ)與廣告曲廣告語(yǔ)可以起到“掛鉤”或“把手”的作用，能幫助消費(fèi)者抓住品牌的含義。它是廣告中的“點(diǎn)睛之筆”——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”廣告語(yǔ)的更新要慎重。廣告曲是用音樂(lè)的形式描述品牌。它被視為延伸的音樂(lè)廣告語(yǔ)。第32頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志四、包裝1.品牌包裝的功能標(biāo)明品牌；傳遞描述性和說(shuō)服性的信息；方便產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù)；便于在家中儲(chǔ)存；有助于產(chǎn)品的消費(fèi)。第33頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志《品牌營(yíng)銷(xiāo)》認(rèn)為：第一，品牌包裝是品牌設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素：品牌包裝是品牌形象的具體化；包裝可以讓消費(fèi)者更容易地識(shí)別品牌商品；包裝可以突出產(chǎn)品的特色。第二，品牌包裝能創(chuàng)造促銷(xiāo)功能：有利于消費(fèi)自我選擇；有利于樹(shù)立良好的品牌形象；為企業(yè)提供創(chuàng)新機(jī)會(huì)。第34頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志包裝心理學(xué)認(rèn)為：包裝會(huì)影響味覺(jué)包裝會(huì)影響價(jià)值包裝會(huì)影響消費(fèi)包裝會(huì)影響消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方式第35頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志2.包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程。專(zhuān)業(yè)化的包裝設(shè)計(jì)家們將藝術(shù)構(gòu)思和科學(xué)技巧融入包裝設(shè)計(jì)之中，試圖滿(mǎn)足品牌的各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。這些顧問(wèn)們進(jìn)行深入的分析，將包裝分解為若干不同的“因素”，并找出每種因素的最佳外觀和內(nèi)容，然后排列各因素的重要性，即哪些因素應(yīng)當(dāng)在包裝中起支配地位（如品牌名稱(chēng)、說(shuō)明文字或一些其他的圖表），進(jìn)而確定這些因素應(yīng)當(dāng)如何聯(lián)系。當(dāng)品牌延伸時(shí)，設(shè)計(jì)家們還要決定哪些因素在包裝中共享，哪些應(yīng)當(dāng)有異以及如何互相區(qū)別。第36頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志第一，包裝設(shè)計(jì)的“貨架效應(yīng)”：即某一時(shí)點(diǎn)在眾多同類(lèi)產(chǎn)品的包裝中給予購(gòu)買(mǎi)者的視覺(jué)效應(yīng)。這里對(duì)設(shè)計(jì)者而言，有著較大的發(fā)揮空間。第二，包裝最重要的視覺(jué)設(shè)計(jì)因素之一是顏色與形狀。因?yàn)樗梢杂绊懴M(fèi)者的直覺(jué)與聯(lián)想。第三，包裝所傳遞的任何其他的品牌聯(lián)想，都須與營(yíng)銷(xiāo)方案其他方面?zhèn)鬟f的信息相一致。第四，包裝是會(huì)發(fā)生改變的?！镀放茽I(yíng)銷(xiāo)》關(guān)于包裝設(shè)計(jì)的要求：新穎別致；保護(hù)和方便；統(tǒng)一與多樣；迎合消費(fèi)者審美；富于聯(lián)想。第37頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志3.《品牌管理》認(rèn)為，包裝是品牌開(kāi)發(fā)的兩條路線(xiàn)之一即低成本路線(xiàn)品牌開(kāi)發(fā)的過(guò)程，涉及兩條路線(xiàn)：低成本路線(xiàn)和高成本路線(xiàn)。這兩條路線(xiàn)的不同之處為：用于對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的預(yù)算大小，及預(yù)算中用來(lái)為“品牌建設(shè)”做廣告的費(fèi)用多少。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)廣告來(lái)建設(shè)品牌稱(chēng)之為高成本路線(xiàn)，而通過(guò)包裝來(lái)開(kāi)發(fā)品牌稱(chēng)之為低成本路線(xiàn)當(dāng)然，低成本路線(xiàn)除包裝之外還有其它手段如成分品牌（形象轉(zhuǎn)移）、資質(zhì)標(biāo)識(shí)、地域形象、聯(lián)合品牌等。第38頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志第一，決定采取低成本路線(xiàn)的兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體不夠大，因而無(wú)法保證廣告投入能帶來(lái)滿(mǎn)意的回報(bào)。一是倘若品牌在定位時(shí)決定保持低差別化，那么也可選擇低成本路線(xiàn)。不過(guò)，即使企業(yè)有意選擇低成本路線(xiàn)，也應(yīng)明確的是，高成本路線(xiàn)所需的預(yù)算是多少。第二，包裝的兩種角色——主動(dòng)與