第3章調(diào)查問卷

市場調(diào)查與預(yù)測

第一頁，共四十六頁。

3.2問卷設(shè)計的流程3.3問卷的設(shè)計技巧目錄

3.1問卷的基本結(jié)構(gòu)第3章問卷調(diào)查第二頁，共四十六頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握調(diào)查問卷的含義、作用和基本結(jié)構(gòu)等陳述性知識；能運(yùn)用所學(xué)理論知識指導(dǎo)問卷調(diào)查認(rèn)知活動。實(shí)務(wù)目標(biāo)：學(xué)習(xí)和掌握調(diào)查問卷設(shè)計的流程、技巧以及“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識；能運(yùn)用所學(xué)實(shí)務(wù)知識規(guī)范問卷調(diào)查的相關(guān)技能操作。第三頁，共四十六頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)案例目標(biāo)：能正運(yùn)用所學(xué)問卷調(diào)查的理論與實(shí)務(wù)知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計的能力；依照“職業(yè)道德與營銷倫理”的行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)的行為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生參加“問卷調(diào)查”業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐訓(xùn)練。在其了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點(diǎn)的“規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)”基礎(chǔ)上，通過切實(shí)體驗(yàn)“問卷設(shè)計”各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成、系列技能操作的實(shí)施、《問卷調(diào)查報告》的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動。

第四頁，共四十六頁。引例：大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)狀況調(diào)查問卷

親愛的大學(xué)生朋友：您好！我是某某大學(xué)管理系的學(xué)生，為了了解當(dāng)今大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)情況，特進(jìn)行本調(diào)查，請您抽出10分鐘時間回答本問卷的有關(guān)問題。謝謝。

1.性別:（）A、男B、女

2.您所在年級？（）

A.大一B.大二C.大三D.大四

3.您目前擁有手機(jī)嗎？（）

A.有B.沒有

若選擇A，請繼續(xù)回答；若選擇B，請直接跳到第6題。4.您對目前的手機(jī)滿意嗎？（）A.不滿意，很想更換B.一般，湊合著用C.較滿意，適用D.很滿意，我的最愛5.您多長時間更換一部手機(jī)？（）A.從沒換過B.用壞才換C.經(jīng)常更換第五頁，共四十六頁。6.若購買手機(jī)，您認(rèn)為合適的價位是多少？（）

A.1000元以內(nèi)B.1000-1500元C.1500-2000元D.2000元以上7.購買手機(jī)時，您會優(yōu)先考慮？（）

A.國外品牌B.國產(chǎn)品牌C.無所謂8.你最喜歡的手機(jī)功能是？（）（可多選）

A.帶MP3，MP4功能B.帶數(shù)碼相機(jī)功能C.16和弦D.32和弦E.40和弦F.GPRS

G.其他

9.以下手機(jī)促銷方式中，最能吸引您的是哪一種？（）

A.購機(jī)贈話費(fèi)B.現(xiàn)場打折C.送相關(guān)配件D.抽獎活動

10.你認(rèn)為合理的每月手機(jī)費(fèi)用支出是多少？（）

A.30元以下B.30-60元C.60-100元D.100元以上

11.你對手機(jī)的了解渠道是什么？（）

A.電視B.報紙C.網(wǎng)絡(luò)D.同學(xué)朋友之間的互相交流E.宣傳單F.宣傳活動G.賣場廣告H.其他

謝謝您的合作！

第六頁，共四十六頁。3.1問卷的基本結(jié)構(gòu)

3.1.1問卷的含義與作用1）問卷的含義2）問卷的作用3）一份好問卷的標(biāo)準(zhǔn)第七頁，共四十六頁。1）問卷的含義問卷是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求設(shè)計的，由一系列問題、備選答案及說明等組成的用于從調(diào)查對象獲取信息的一種工具。問卷是市場調(diào)查收集資料的基本工具之一。標(biāo)準(zhǔn)化的問卷不僅有利于準(zhǔn)確、迅速地收集市場資料和信息，而且便于高速、高效地對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。問卷的含義第八頁，共四十六頁。2）問卷的作用（1）實(shí)施方便，提高精度（2）便于對資料進(jìn)行統(tǒng)計處理和定量分析（3）節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率第九頁，共四十六頁。3）一份好問卷的標(biāo)準(zhǔn)（1）能提供必要的決策信息（2）問卷設(shè)計簡潔、有趣、具有邏輯性（3）與調(diào)查目標(biāo)一致（4）應(yīng)滿足的其他條件第十頁，共四十六頁。（4）應(yīng)滿足的其他條件①與被調(diào)查對象溝通，獲得合作。②便于訪問員記錄。③便于快速編輯和檢查已完成的問卷，易于編碼和數(shù)據(jù)輸入。第十一頁，共四十六頁。3.1.2問卷的基本結(jié)構(gòu)3、填寫說明

4、甄別6、編碼問卷1、標(biāo)題7、作業(yè)證明的記載5、問題與答案2、問候語第十二頁，共四十六頁。2）問候語（1）稱呼（2）自我介紹（3）調(diào)查目的與意義（4）回報（5）保密承諾（6）所花的時間及感謝語第十三頁，共四十六頁。（6）所花的時間及感謝語

（1）開門見山式問候語（2）宣傳與引導(dǎo)并重式問候語第十四頁，共四十六頁。4）甄別

（1）確定合適的調(diào)查對象（2）排除其他調(diào)查干擾因素第十五頁，共四十六頁。同步案例3-1金星產(chǎn)品市場調(diào)查問候語背景與情境：下面是金星公司市場調(diào)查的問候語。女士們、先生們：您好！我是市場調(diào)查員，我們正為金星產(chǎn)品做市場調(diào)查，請協(xié)助我們回答幾個問題，只用您5分鐘時間，謝謝您的協(xié)助與支持。問題：上例符合開門見山問候語的要求嗎？為什么？。分析提示：該問候語簡單明了，直截了當(dāng)，符合開門見山式問候語的要求。第十六頁，共四十六頁。業(yè)務(wù)鏈接3-1宣傳與引導(dǎo)并重式問候語

尊敬的先生/女士：您好！我××市場調(diào)查公司的訪問員××，我們受廠家委托，正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于××產(chǎn)品消費(fèi)的市場調(diào)查，您是我們按照隨機(jī)抽樣的方式挑選出來的訪問對象，希望能聽取您的意見。這項(xiàng)調(diào)查主要是想了解大家對這個產(chǎn)品在使用過程中的意見，您的意見可以幫助廠家為消費(fèi)者生產(chǎn)更好的產(chǎn)品和提供更好的服務(wù)。請您將您的真實(shí)想法提供給我們，對您的個人資料我們將嚴(yán)格保密，未經(jīng)您的書面同意，我們不會透露給第三方的，請您放心?？赡艿玫⒄`您十幾分鐘的時間，希望能得到您的支持和幫助。訪問結(jié)束后我們將送您一份小禮物以表示感謝。第十七頁，共四十六頁。業(yè)務(wù)鏈接3-2填寫說明（1）請您在所選答案的題號上畫圈。（2）所有的單選題，只能選擇一個答案；可選多個答案的問題，請您在認(rèn)為合適的答案的題號上畫圈。（3）需填寫數(shù)字的題目在留出的橫線上填寫。（4）對注明要求您自己填寫的內(nèi)容，請?jiān)谝?guī)定的地方填寫您的意見。（5）填寫問卷時，請不要與他人商量。問卷回收注意事項(xiàng)：此次調(diào)查的期限是4月20日至4月27日，請您在4月27日前務(wù)必將問卷填寫完畢，您可在完成問卷之后及時來電告知，我們會派人與與您商定取回問卷的具體時間，并贈送禮品一份，以示謝意。第十八頁，共四十六頁。業(yè)務(wù)鏈接3-3

某項(xiàng)關(guān)于居民住宅消費(fèi)調(diào)查問卷的部分甄別問題

Q1.請問您的年齡屬于哪一個階段呢？21歲以下……………………1【終止訪問】22-50歲……………………2【繼續(xù)訪問】51歲以上……………………3【終止訪問】Q2.請問您家目前的家庭月平均收入是3000以下還是3000元以上？3000元以下……………………1【終止訪問】3000元以上……………………2【繼續(xù)訪問】Q3我還想確認(rèn)一下您和您的家人以及與您交往密切的朋友是否有人在下列單位或行業(yè)工作？廣告/媒體公司或公司的廣告部門…………1【終止訪問】市場調(diào)查公司或公司的研究部門……………2【終止訪問】房地產(chǎn)公司……………………3【終止訪問】都沒有…………2【繼續(xù)訪問】Q4請問您在太原居住多長時間了？5年及以下……………………1【終止訪問】5年以上………………………2【繼續(xù)訪問】Q5請問您在過去6個月內(nèi)有沒有接受過同類調(diào)查？有過……………1【終止訪問】沒有……………2【繼續(xù)訪問】第十九頁，共四十六頁。業(yè)務(wù)鏈接3-4“第二期中國婦女社會地位調(diào)查”的家庭戶編碼的說明是：由4位數(shù)組成，具體含義為：第一位為樣本類型代碼；全國樣本為1，省級追加樣本為2；第二位為樣本區(qū)縣內(nèi)的樣本街道、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的序號；第三位為樣本街道、鄉(xiāng)、或鎮(zhèn)內(nèi)的樣本居委會或村委會序號；第四位為樣本居委會或村委會內(nèi)的樣本戶（即家庭戶）序號。其中前三位已給定，請根據(jù)省、市、自治區(qū)婦聯(lián)下發(fā)的‘居（村）抽樣結(jié)果及編號’填寫，最后一位按該戶在抽樣結(jié)果表中的順序填寫。第二十頁，共四十六頁。3.2問卷設(shè)計的流程1）事前準(zhǔn)備階段2）設(shè)計問卷初稿階段3）事后檢查階段第二十一頁，共四十六頁。明確所需獲取的信息確定調(diào)查方式的類型明確調(diào)研目的1）事前準(zhǔn)備階段第二十二頁，共四十六頁。2）設(shè)計問卷初稿階段

確定每個問答題的內(nèi)容決定問題的回答形式?jīng)Q定問題的措辭確定問題的順序

確定格式和排版第二十三頁，共四十六頁。（3）決定問題的措辭①措辭要準(zhǔn)確清楚②考慮應(yīng)答者回答問題的能力第二十四頁，共四十六頁。（4）確定問題的順序①將過濾性問題放首位，用來識別那些是合格應(yīng)答者②在得到合格的應(yīng)答者后以一個令人感興趣的問題開始訪談③先問一般性問題④需要思考的問題放在問卷中間⑤在關(guān)鍵點(diǎn)插入提示⑥開放式問題放在后面⑦把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后第二十五頁，共四十六頁。（5）確定格式和排版①調(diào)查人員為節(jié)省費(fèi)用壓縮版面，問題之間空間太小，不僅調(diào)查者提問或被調(diào)查者回答是容易疏漏或竄行，后期數(shù)據(jù)編碼錄入也容易出錯。②低檔的紙張和粗糙的印刷會引起負(fù)效用，盡管開頭的問卷說明中一再強(qiáng)調(diào)本次調(diào)查的重要性，低質(zhì)量的問卷外觀還是會破壞被調(diào)查者對調(diào)查的印象，輕視調(diào)查，從而直接影響調(diào)查質(zhì)量。③問卷中重要的地方?jīng)]有突出，尤其對于自填式問卷，如果答題的規(guī)則或跳文的提示不醒目，很容易被忽略掉，致使被調(diào)查者回答錯誤。第二十六頁，共四十六頁。3）事后檢查階段（1）問卷的模擬試驗(yàn)（2）制成正式問卷第二十七頁，共四十六頁。3.3問卷的設(shè)計技巧3.3.1問卷問答設(shè)計技巧1）開放式和封閉式問答的設(shè)計2）直接性和間接性問答的設(shè)計３）事實(shí)性問答和行為性問答的設(shè)計4）動機(jī)性問答和態(tài)度性問答設(shè)計第二十八頁，共四十六頁。開放式問答也稱自由問答題，只提問題，不給具體答案，應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答或解釋有關(guān)想法。開放式問答第二十九頁，共四十六頁。1）開放式和封閉式問答的設(shè)計（1）開放式問答的設(shè)計①自由回答法②回憶法③再確認(rèn)法第三十頁，共四十六頁。職業(yè)道德與營銷倫理3-1小王的一次調(diào)查背景與情境：小王是一名大學(xué)生，利用暑假期間，在某一市場調(diào)查公司作兼職。一次，被公司派出去為某一委托企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)束以后，小王發(fā)現(xiàn)許多被調(diào)查對象對于開放式問題不予配合，擔(dān)心這會影響到自己的業(yè)績，于是他找同學(xué)幫忙填寫被調(diào)查者未填寫完整的問卷。問題：該市場調(diào)查公司在派人員調(diào)查過程中存在什么問題？小王的行為符合營銷倫理要求嗎？分析提示：該市場調(diào)查公司在市場調(diào)查過程中，沒有對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)，尤其是對新員工更應(yīng)該嚴(yán)格培訓(xùn)，最好以“傳幫帶”的形式進(jìn)行培訓(xùn)，并且在整個調(diào)查過程中，該公司應(yīng)該有嚴(yán)格的督導(dǎo)制度，進(jìn)行監(jiān)控。小王在調(diào)查結(jié)束后，找同學(xué)幫忙填寫問卷，這一定會影響到調(diào)查信息的質(zhì)量，這種行為不符合企業(yè)的倫理要求。第三十一頁，共四十六頁。（2）封閉式問答的設(shè)計①二項(xiàng)選擇式問答設(shè)計②多項(xiàng)選擇式問答設(shè)計③排序式問答設(shè)計④分等量表問答設(shè)計第三十二頁，共四十六頁。封閉式問答是指在設(shè)計調(diào)查問題的同時，還設(shè)計各種可能答案讓被調(diào)查者從中選定自己認(rèn)為合適的答案。封閉式問答第三十三頁，共四十六頁。同步思考3-1對于態(tài)度方面的調(diào)查是否適合采用二項(xiàng)選擇題？為什么？分析說明：在涉及對被調(diào)查者的態(tài)度調(diào)查時，二項(xiàng)選擇不能反映應(yīng)答者在態(tài)度上的細(xì)微差異，所以對于態(tài)度方面的調(diào)查很少用二項(xiàng)選擇題。理解要點(diǎn)：（1）二項(xiàng)選擇式問題只適合于互相排斥的兩項(xiàng)選一的問題或詢問較簡單的事實(shí)性問題。（2）對于一些態(tài)度性問題看似只有兩個選擇，其實(shí)并非如此。例如，“您是否準(zhǔn)備購買小轎車？”這個問題從表面看答案只有“是”或“否”，實(shí)際上卻有五個答案；是、否、可能買、可能不買，不一定買。（3）對可能包含有多個答案就不能用是否法，最好選用多項(xiàng)選擇題。第三十四頁，共四十六頁。2）直接性和間接性問答的設(shè)計（1）直接性問答的設(shè)計（2）間接性問答的設(shè)計第三十五頁，共四十六頁。３）事實(shí)性問答和行為性問答的設(shè)計（1）事實(shí)性問答設(shè)計（2）行為性問答設(shè)計第三十六頁，共四十六頁。4）動機(jī)性問答和態(tài)度性問答設(shè)計（1）動機(jī)性問題設(shè)計（2）態(tài)度性問答設(shè)計第三十七頁，共四十六頁。3.3.2問題設(shè)計應(yīng)注意的事項(xiàng)

1）措辭的選擇2）避免否定式提問3）避免誘導(dǎo)性或傾向性提問4）避免提斷定性問題5）避免直接提出敏感性問題第三十八頁，共四十六頁。1）措辭的選擇（1）用詞要通俗（2）用詞要確切，盡量少用副詞（3）避免一題兩問第三十九頁，共四十六頁。5）避免直接提出敏感性問題（1）假定法（2）釋疑法（3）轉(zhuǎn)移法第四十頁，共四十六頁。同步案例3-2直接性問答與間接性問答哪個更好？背景與情境：“您認(rèn)為婦女的權(quán)利是否應(yīng)該得到保障？”大多數(shù)人都會回答“是”或“不是”，而實(shí)際情況則表明許多人對婦女權(quán)利有著不同的看法，如果改問：A.“有人認(rèn)為婦女權(quán)利應(yīng)該得到保障的問題應(yīng)該得到重視”Ｂ.“另一部分人認(rèn)為婦女權(quán)利問題并不一定需要特別提出”你認(rèn)為哪些看法更為正確？對Ａ看法的意見：①完全同意②有保留的同意③不同意對Ｂ看法的意見：①完全同意②有保留的同意③不同意問題：背景中的問題采用哪種類型的問答設(shè)計更好？為什么？分析提示：采用間接性問答設(shè)計更好一些，因?yàn)椴捎瞄g接式提問可以排除調(diào)查者和被調(diào)查者之間的某些障礙，比采用直接式提問收集到更多的信息。第四十一頁，共四十六頁。同步思考3-2在現(xiàn)實(shí)生活中，許多人認(rèn)為年齡、收入、受教育程度等都屬于個人隱私，不愿意真實(shí)回答，在設(shè)計問卷時是否可以把這些問題省略，以免影響整個回答得真實(shí)性？為什么？分析說明：關(guān)于年齡、收入等個人隱私問題往往是能反映被調(diào)查對象真實(shí)特征的一些重要信息，也是研究人員想方設(shè)法要得到的信息，所以在設(shè)計問卷時不能把這些問題省略。理解要點(diǎn)：（1）為了使被調(diào)查者愿意配合回答這些敏感性問題，需要掌握一些