城市假日園廣告推廣的方案

城市假日園廣告推廣的方案前言：在推售一個項目的時候要先對項目做出正確的定位，而正確的定位來自于對項目所屬區(qū)域競爭狀況的透徹了解。所以，在進行項目定位之前，我們要先對所在的東圃板塊做深入分析。一、東圃板塊的配套狀況

購物現(xiàn)在東圃板塊的購物非常方便，正大萬客隆超市、好又多超市已經(jīng)基本解決了居民的日常生活所需。規(guī)劃相對小一些的商廈甚多。東圃還有大量專業(yè)商場，不過檔次不高，并且布局比較凌亂。規(guī)劃中建筑面積20多萬平方米的花花世界，十多萬平方米的駿景商業(yè)廣場、東圃城還未動工，但已經(jīng)構(gòu)成了一個美好的藍圖。食肆東圃一帶的食肆大至可分為兩大類，一是高檔次的酒店，二是以湘菜館為主的小酒樓。在中山大道集中了凱悅酒家、唐苑酒家，華金盾大酒店、華苑酒家、麗苑海鮮酒家等檔次較高的酒店。而一些具備地方特色的食肆則比較分散，其中湘菜館占絕大部分，這說明了東圃板塊的情況：一是有錢人不少，二是外來人口較多。教育東圃的學校不少，其中小學最多，很多樓盤里都配套有幼兒園、小學等。廣州市18中學、廣州市廣氮中學、東圃中學、廣氫小學則在天河區(qū)比較有名。

運動、休閑、娛樂奧林匹克體育館是廣州新八景之一，設備齊全、先進。航天奇觀、世界大觀、楊桃公園、黃村公園在節(jié)假日都吸引了不少市民全家去游玩。東圃眾多的公園、娛樂場所和體育館，是東圃居民運動、休閑、娛樂的好去處，各類設施的豐富，連天河體育中心附近的配套也不能與之匹敵。醫(yī)療東圃有天河紅十字醫(yī)院，廣氮醫(yī)院以及其他一些門診部，沿中山大道往西不遠則有郵電醫(yī)院、中山醫(yī)三分院。二、歷史發(fā)展狀況現(xiàn)在東圃已面目一新，成為各大發(fā)展商群雄競技場，幾個頗具規(guī)模的樓盤和一些中高檔樓盤即將問世，使“東圃新城”呼之欲出。這幾年，東圃一直在悄悄蛻變，在東圃板塊先開發(fā)的樓盤有：天河廣場，雅怡居、富力新村、振東花園等樓盤相繼進駐，使東圃一下子成了房地產(chǎn)開發(fā)的熱點，東圃邁向城市化進程，但由于這些樓盤在定位上屬于3000－3500元/平方米的中低檔性質(zhì)，使東圃的形象仍帶有濃厚的城市郊區(qū)色彩。然而在2000年度，規(guī)模較大的駿景花園以中高檔樓盤的面孔出現(xiàn)在東圃，不僅提升了新樓盤的開發(fā)檔次，而且在很短的時間內(nèi)，使樓價由4000元平方米，迅速飆升到5000多元/平方米。當時同推的美好居和天力居也推出換代產(chǎn)品，使東圃城市化邁出更大一步。

1999年“一年小變”使東圃面貌煥然一新，再加上九運會的驅(qū)動，隨后而至的富力天朗明居，東圃廣場、匯友苑、中興花園、羊城花園、旭景家園、中?？党?、遠洋明苑等樓盤，使東圃一下成了一個新的城區(qū)，過去在地段上只能以售3500元/平方米的水準來贏得客戶認可，大觀路以東的中興花園和羊城花園，卻因當時的定位較低，未能齊頭并進，開發(fā)商已意識到這一問題，在第二期開發(fā)時，亦都以“升級版”推出市場。三、區(qū)域內(nèi)目標客戶分析

由于前幾年東圃開發(fā)的樓盤定位較低，加上其獨特的地理位置和成熟的生活和市政配套使該區(qū)域樓盤成了廣州本土一批工薪藍領的選地，但隨著東圃樓盤開發(fā)不斷上檔次，現(xiàn)在，東圃幾乎成為首次置業(yè)的白領社區(qū)，許多在天河和東山寫字樓里上班的年輕白領，都樂意在此安家落戶，據(jù)了解，旭景家園幾乎成了上世紀70年代出生的白領社區(qū)，中?？党?0%的住家是首次置業(yè)的白領，遠洋明苑的業(yè)主，首次置業(yè)的白領達95%以上，東圃廣場首次置業(yè)的白領占50%，駿景花園以二次置業(yè)為主，有20%是首次置業(yè)的白領，而這些白領中80%以上的是外來人員，前幾年，他們置業(yè)以一房一廳或兩房兩廳為主，如今，這些白領們卻更愿意一步到位，喜歡購買80-130平方米的三房及二房兩廳，把遠在家鄉(xiāng)的父母接過來一起生活。四、競爭市場分析

“獨木難成林”，東圃四大盤出現(xiàn)（中?？党?、旭景家園、東圃廣場、美林海岸花園）引起了廣州市民和業(yè)內(nèi)人士對東部樓市的關注，這一點是一個樓盤的力量所難以營造。與此同時，在面對同樣的目標客戶群上有一定的區(qū)分，最終在競爭中找到自身的位置，從而促進和奠定了樓盤本身在東圃樓市的地位。隨著開發(fā)商進駐東圃板塊開發(fā)項目的增多，盡管各大發(fā)展商為避免競爭，但由于戶型、面積、售價相近，因此在一定程度上決定其所瞄準的目標客戶相近，例如：中海康城70%的住家是首次置業(yè)的白領，遠洋明苑的業(yè)主，首次置業(yè)的白領達95%以上，東圃廣州首次置業(yè)的白領占50%，即將推出的盈彩美居一期所針對的目標客戶亦是以天河、黃埔等地的首次置者，目標客戶的過于集中難免樓盤與樓盤之間會形成正面競爭。

五、總結(jié)東圃規(guī)劃為以高綠化率、低容積率、低密度為主的城郊居住區(qū)，而隨著新城市中心的東移的確定，目前東圃的城市中心地位已經(jīng)日漸明朗。從大環(huán)境來講，東圃地區(qū)有較多的城市景觀，如：九運會主場館、城市公園；而車陂路已修葺一新、廣園東路建成通車、九運會場設施投入使用、一些規(guī)劃和硬件都已落到實處等利好使東圃地區(qū)的形象大為改觀，同時東圃板塊的開發(fā)成本較低，樓價也合理，卻只有郊區(qū)的價格，吸引了許多首次置業(yè)者來此置業(yè)，不過要消除東圃在消費者心中的郊區(qū)概念，首當其沖的是要完善周邊的配套，而這需要一個過程。一、項目分析：

優(yōu)勢：1、項目地處東圃板塊，該板塊交通方便，日趨成熟，聚集了一定的人氣，并吸引了天河工作的部分白領；板塊新建大量體育運動設施，正營造環(huán)保、休閑、文化氣息濃郁的區(qū)域環(huán)境。2、8棟11層的低層公寓，呈圍合式結(jié)構(gòu)布局，有的亞熱帶園林，居住環(huán)境開揚、優(yōu)美；3、板塊的生活配套比較成熟，區(qū)內(nèi)有運動場地、兒童天地、悠閑廣場等規(guī)劃，內(nèi)部配套良好；劣勢：1、東圃距離天河較遠，印象中該板塊有點亂，周邊環(huán)境差；2、小區(qū)規(guī)模不大，在印象上會和城市假日園這個名字有落差，假日園傳達的感覺是豁朗的，大面積的，休閑的，而項目規(guī)模卻并非很大。二、競爭對手分析

該板塊主要知名樓盤有：東圃廣場、旭景家園、中?？党恰⒏涣μ炖拭骶?、美林花園、駿景花園*南苑、盈彩美居其中：富力天朗明居、東圃廣場已售完，不再考慮；美林花園距離較遠不做考慮。所以，主要競爭對手是：旭景家園、盈彩美居、中海康城、駿景花園*南苑

名稱旭景家園中?？党球E景花園·南苑盈彩美居發(fā)展商廣州珠江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司中海地產(chǎn)廣州合生科技園房地產(chǎn)有限公司合景地產(chǎn)主題概念健康居住社區(qū)健康、運動―――――健康、休閑規(guī)模（占地）10萬平方米23萬平方米46萬平方米16萬平方米規(guī)劃29棟小高層6層的無電梯多層以及9-18層的帶電梯小高層組成10-12層的多層樓宇68棟首期占地16萬平米

名稱旭景家園中?？党球E景花園·南苑盈彩美居主要配套會所、小學、幼兒園、廣場、警署網(wǎng)球、游泳池等會所、法國風情、商業(yè)街、桌球室、乒乓球室、健身房、香薰室、兒童海樂場、咖啡室多功能運動館等會所、大型超市、銀行、郵政、菜市場、羽毛球場等大型會所，網(wǎng)球場泳館等、閱覽室、形體室，環(huán)球影院等園林自然主義園林設計半徑超過80米的中心園林22個主題園林，總面積10多萬平方米澳洲HASSELL設計水景園林廣告定位70年代家園新廣州人新生活觀色彩舞動人生價格4200元不含裝修4400元不含裝修5200元3800元含350元/M2裝修三、目標消費群描述他們是有知識、有品位、有一定經(jīng)濟能力的一群，是工作于天河區(qū)域白領。與旭景家園所述一樣，他們多數(shù)為70年代人，年齡在25~35歲之間，以首次置業(yè)為主，他們對于居住要求是有寬松休閑的居住環(huán)境，有相當?shù)奈幕瘍?nèi)涵，有“人以群分”的居住氛圍，某些方面他們是城市小資的縮影。他們在內(nèi)心深處追求生活品質(zhì)、居住品質(zhì)；他們希望能有一個現(xiàn)代、時尚、休閑、溫暖的家，一個能容納身體和漂泊夢想的港灣，能讓他們在這里養(yǎng)精蓄銳從而在職場中脫穎而出；同時，他們在情感上是正經(jīng)歷愛情，或者，他們已步入平凡但在心里對浪漫的情感仍充滿向往。浪漫的故事能夠觸動他們內(nèi)心深處的情感，引發(fā)他們的共鳴。四、項目定位天河東浪漫地帶

釋義：1、在區(qū)位上我們將項目向天河區(qū)域拉近——天河東，意在形成一個天河東板塊的概念，忽略東圃板塊城鄉(xiāng)結(jié)合的印象。2、浪漫地帶——正是目標消費群內(nèi)心渴求的，這里涵蓋兩重意思：首先它是一種浪漫精神的歸宿，同時它也是一個現(xiàn)實的生活歸宿。而“地帶”一詞是一個匹配浪漫感覺的一個時尚字眼，他不是家園不是區(qū)域不是空間，它是充滿了彈性的情趣所在。

五、廣告定位在樓盤同質(zhì)化越來越嚴重的今天，樓盤吸引觀眾的眼球，吸引購買需要用一些文化、藝術(shù)來包裝她，使其出位。例如：波爾多莊園葡萄酒文化的引入、時代玫瑰園美術(shù)館的引入，中?？党欠▏幕膶?。我們的項目想在眾多有競爭力的樓盤中跳出，同樣需要賦予一種文化。我們所賦予項目的便是：一種充滿藝術(shù)的、浪漫的居住氛圍。所以，得出項目的廣告定位——一個容納年輕夢想的浪漫港灣。

廣告語：

年輕的心在此停泊！六、廣告風格自由、浪漫、時尚、現(xiàn)代為此次廣告的風格。以手繪的寫意畫來營造出一種浪漫、休閑、優(yōu)雅的生活氛圍，喚醒70年代人對于浪漫生活的渴求，引發(fā)淡漠在他們心中的浪漫感覺，撥動他們潛意識中的那點小資企圖。創(chuàng)作高于生活，在廣告表現(xiàn)中不妨將這種“小資的浪漫”放大，用到很藝術(shù)的字眼，用到時尚的風格畫。七、總體推廣策略和目標

推出前階段

推出階段

推出后分期推廣

—建立項目知名度—深化項目知名度—保持項目知名度—建立總體形象—突出總體形象—加深項目形象—造就口碑—創(chuàng)造轟動效應—建立名牌概念—創(chuàng)造品牌價值—促進銷售—確立口碑—營造迫切心理—增進銷售并形成良性循環(huán)第一階段的廣告目的是建立樓盤的整體形象，使樓盤具有個性和靈魂，從而從淹沒之中跳出來。

八、現(xiàn)階段廣告推廣目的

塑造好的形象再賣樓?，F(xiàn)時產(chǎn)品的差異化很小，要吸引消費者過來靠的是特別的手段，首先就要建立鮮明特別的形象。將“浪漫”延展開來：浪漫是什么？是雨中牽手的散步，是月亮惹的禍，是曾經(jīng)許下的“兩個人的天荒地老”。浪漫是什么？是與她一起且聽風吟，是一種輕飄飄的小資幸福，是城市假日園“半徑兩公里的幸福浪漫是什么？現(xiàn)代的小資精英們似乎淡忘，但無比渴望的“平凡中的極度幸?！?。兩個人的天荒地老月亮下的藥把我們迷倒，忙碌的時間把甜蜜的誓言沖淡并不重要；重要的是我們的手仍溫暖地扣在一起，重要的是未來的日子我們還要這樣一路走下去……愛她，諾言并不重要給她一房屋檐和兩個人的天荒地老！

半徑兩公里的幸福圈總需要有一個地方放下她的衣服我的行囊總需要有一個地方容納兩個人漂泊的夢想……總需要有一個地方在秋日暖陽下散一場步木制長椅和生動草地的芳香……品享滿滿一屋子溫暖的味道城市假日園，我和她半徑兩公里的幸福圈平凡中的極度幸福時間沖淡愛情的誓言如水的日子如斯平凡王子和灰姑娘的愛情城堡里除了大片的玫瑰還有人間煙火柴米油鹽……有透徹房間的陽光有一地青草的芳香已經(jīng)足以城市假日園左手握右手也是一種溫暖

九、現(xiàn)場包裝配合：

1、在售樓部中布置一些浪漫、休閑元素；2、在常規(guī)的園林建設中加入一些點綴，如：草坪上布置白色的秋千搖椅；在園林的某角種芭蕉、布置一個不規(guī)則的魚池，養(yǎng)魚，而旁邊是一個靜謐而具格調(diào)的小露天酒吧，或是透明屋頂?shù)木瓢?，起一個詩意的名字“月亮心事”；

3、在會所的布置中注意情調(diào)、氣氛的包裝，要小資、浪漫但也要簡約、現(xiàn)代、高調(diào)；比如一些裝飾藝術(shù)瓶等。4、在樣板房的制作中建議要時尚、簡約，可以不要床，打隨意的地臺，窗紗一定是半透明的拖地褶皺長紗；家私是北歐風情的宜家風格。十、媒體組合：影視：直觀傳達樓盤的品位，起到最直接感染受眾的效果。商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)液晶電視廣告：全新的媒體，在廣州市的幾十家大型寫字樓電梯旁，滾動播出，直擊我們的目標消費群體——白領一