圈層渠道營(yíng)銷十二打法

圈層渠道營(yíng)銷十二打法圈層即具有相同社會(huì)屬性或相似興趣愛(ài)好的群體。圈層營(yíng)銷則是通過(guò)價(jià)值相符的文化屬性對(duì)目標(biāo)人群滲透，利用小圈子強(qiáng)關(guān)系的人際傳播形式打通信息流轉(zhuǎn)觸點(diǎn)，引爆營(yíng)銷話題，讓產(chǎn)品、品牌影響力指數(shù)級(jí)擴(kuò)散，甚至最終影響到圈外人士。-其核心是社交自傳播。如何進(jìn)行圈層營(yíng)銷？我把它分為8步1、定位產(chǎn)品圈層-根據(jù)自身產(chǎn)品圈定用戶人群2、細(xì)分客戶圈層-將現(xiàn)有客戶進(jìn)行細(xì)分，3、確定目標(biāo)圈層-確定產(chǎn)品與客戶匹配的圈層，進(jìn)入圈子4、分析用戶特征-對(duì)該圈層用戶分析，諸如性格、財(cái)力、地位、年齡、職業(yè)等5、挖掘信息渠道-掌握目標(biāo)客戶活躍渠道，把握關(guān)鍵人物6、定制營(yíng)銷活動(dòng)-根據(jù)所掌握的信息定制活動(dòng)7、擴(kuò)大圈層影響-品牌文化的持續(xù)輸出，擴(kuò)大客戶面8、持續(xù)維護(hù)圈子-持續(xù)養(yǎng)著圈子，為下一次營(yíng)銷蓄力。圈層營(yíng)銷的5個(gè)關(guān)鍵步驟圈層營(yíng)銷是精準(zhǔn)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的表現(xiàn)，培育好品牌自己的圈層，可以實(shí)現(xiàn)更高的留存率和品牌忠誠(chéng)度。比起發(fā)展新用戶來(lái)說(shuō)，維護(hù)老用戶的圈層實(shí)在是非常重要。但是圈層到底如何維護(hù)呢？也許你可以遵守這5個(gè)圈層營(yíng)銷的步驟和建議：1.準(zhǔn)確劃圈子

雖然同為高端消費(fèi)人群階層，但富與富之間差別很大，他們的生活習(xí)慣、愛(ài)好，以及在生活尺度、生活方式等方面有很大的差異，只有了解這些差異，才能進(jìn)而了解每一階段不同富人圈層的獨(dú)特的生活模式和心理需求。要針對(duì)特定階段的特定客戶群，進(jìn)行有目的的營(yíng)銷活動(dòng)。這一步同時(shí)涉及產(chǎn)品定位與細(xì)分市場(chǎng)兩個(gè)關(guān)鍵步驟。

產(chǎn)品定位上，品牌所找到的圈層必須和高端產(chǎn)品的定位相一致，即要能為圈層提供他們所需要的高端產(chǎn)品和服務(wù)。在高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期就應(yīng)該研究目標(biāo)圈層的特性：藝術(shù)品位、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好和價(jià)值觀等等。同時(shí)，從高端消費(fèi)者本身出發(fā)，依據(jù)他們購(gòu)買高端產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好、購(gòu)買行為等，在多元性的人群中將他們的生活形態(tài)區(qū)分開來(lái)，包括出行習(xí)慣、休閑方式等，從細(xì)節(jié)上尋找目標(biāo)高端消費(fèi)人群。細(xì)分成不同的群體，尋找高端產(chǎn)品所定位的目標(biāo)人群，這就是細(xì)分原則。2.尋找”圈中領(lǐng)袖”

每一個(gè)圈層中總會(huì)有影響其行業(yè)發(fā)展、具深遠(yuǎn)意義的重量級(jí)人物，并且在其圈層有著良好的口碑，知名度高。這些重量級(jí)人物的意見(jiàn)和建議，對(duì)其圈層客戶群有著不可估量的影響，他們具有很強(qiáng)的號(hào)召力，一舉一動(dòng)、一言一行往往具有領(lǐng)頭羊（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的作用?？梢匝?qǐng)圈內(nèi)核心人物體驗(yàn)產(chǎn)品，令他們產(chǎn)生認(rèn)知度。邀請(qǐng)核心人物參與針對(duì)產(chǎn)品或項(xiàng)目開展的一些活動(dòng)，并由媒體記者進(jìn)行跟蹤報(bào)道，事后請(qǐng)其發(fā)表對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)。圈中領(lǐng)袖這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的接觸與到達(dá)，有綱舉目張之效。所以，在圈層營(yíng)銷中，必須注意找準(zhǔn)圈子，找到意見(jiàn)領(lǐng)袖，挖掘?qū)偾?，激發(fā)高品質(zhì)活動(dòng)品牌效應(yīng)，精心維系圈子等，以幫助企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)高端品牌的圈層營(yíng)銷。3.挖掘圈層專屬渠道

每一個(gè)目標(biāo)圈層獲取信息來(lái)源的媒介是各不相同的。找出他們獲取必要信息的來(lái)源渠道，針對(duì)核心渠道來(lái)源進(jìn)行營(yíng)銷推廣，利用這些渠道進(jìn)行針對(duì)性傳播，能有效避免資源的浪費(fèi)，并擴(kuò)大影響力。利用核心人物，向他們灌輸信息，強(qiáng)化信息的傳遞，根本的目的是讓他們向在其圈層內(nèi)的目標(biāo)客戶傳遞本項(xiàng)目信息，將好感覺(jué)、好評(píng)價(jià)告訴圈層目標(biāo)客戶，擴(kuò)大影響力和知名度。4.激發(fā)高品質(zhì)活動(dòng)品牌效應(yīng)

針對(duì)不同階段目標(biāo)圈層的生活模式、心理需求等特征，根據(jù)他們特有的圈層活動(dòng)，組織開展具有針對(duì)性的活動(dòng)，聚集人氣，在圈層中產(chǎn)生足夠的影響力，讓目標(biāo)客戶群體驗(yàn)產(chǎn)品或項(xiàng)目訴求。針對(duì)目標(biāo)圈層所喜好的品牌物品，名車、名表、名牌服飾等，將我們的產(chǎn)品或項(xiàng)目與目標(biāo)客戶群所喜好的品牌聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)這些知名品牌的內(nèi)涵，隱喻了我們做營(yíng)銷推廣的產(chǎn)品或項(xiàng)目的內(nèi)涵。通過(guò)活動(dòng)，讓目標(biāo)圈層產(chǎn)生品牌聯(lián)想，在其潛意識(shí)里迅速將與自己利益有關(guān)的聯(lián)想調(diào)出來(lái)，使自己購(gòu)買決策理由充分。利用品牌嫁接，通過(guò)產(chǎn)品與品牌之間的互動(dòng)活動(dòng)，樹立起項(xiàng)目自身的品牌，一方面，可提升品牌價(jià)值，另一方面也可間接促進(jìn)銷售，從而讓目標(biāo)圈層對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生深度的、良好的認(rèn)同，在心靈上產(chǎn)生感性的、精神層次的認(rèn)同。5.維護(hù)并保養(yǎng)圈子

圈子只有靠不斷的付出才能維系，如果僅僅因?yàn)橥其N自己的產(chǎn)品，一時(shí)搞很多活動(dòng)，而之后就悄無(wú)聲息，就會(huì)失去主動(dòng)，沒(méi)有更好的維系圈子的內(nèi)聚力。本來(lái)圈子之初的關(guān)系就較為薄弱，更需要通過(guò)階段性品牌活動(dòng)拉近圈中消費(fèi)者的距離，所以對(duì)圈子的維系和保養(yǎng)至關(guān)重要。例如，在房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷中，很多開發(fā)商開展持續(xù)性的親子活動(dòng)，不僅使得活動(dòng)功利性弱化，更能推動(dòng)人與人之間的交流和認(rèn)識(shí)，維系圈子的成長(zhǎng)。圈層營(yíng)銷就是在項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程中，把目標(biāo)客戶當(dāng)作一個(gè)圈層，通過(guò)針對(duì)他們的一些信息傳遞、體驗(yàn)互動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。目前，我們對(duì)于“圈層營(yíng)銷”的理解還過(guò)于簡(jiǎn)單化。作為一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，“圈層營(yíng)銷”的概念在地產(chǎn)行業(yè)流行有段時(shí)間了，但多數(shù)項(xiàng)目還只是把它作為與所謂的“文本營(yíng)銷”、“活動(dòng)營(yíng)銷”一樣的“營(yíng)銷活動(dòng)”，而不是一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)或者特定的營(yíng)銷策略。而在操作手法上，最普遍的就是做個(gè)品質(zhì)鑒賞酒會(huì)、高爾夫球賽、網(wǎng)球比賽之類的活動(dòng)等。圈層營(yíng)銷的操作原則圈層營(yíng)銷中應(yīng)該有三個(gè)操作原則：第一，“圈層”可分為內(nèi)圈層與外圈層，而要通過(guò)“圈層營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷成長(zhǎng)，必須內(nèi)外聯(lián)動(dòng)?！叭訝I(yíng)銷”的目標(biāo)客群在內(nèi)圈層，價(jià)值構(gòu)造也是圍繞內(nèi)圈層來(lái)進(jìn)行的，但是精神層面的附加值形成很大部分是在外圈層完成的。樓盤開發(fā)通常有一個(gè)比較長(zhǎng)的周期，在一個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品足夠出色的前提下，產(chǎn)品力之外的溢價(jià)形成一是靠前期戰(zhàn)略定位，二是靠市場(chǎng)形象動(dòng)態(tài)提升。外圈層盡管并非目標(biāo)客群，但是他們的口碑相傳會(huì)提升內(nèi)圈層目標(biāo)客戶的心理價(jià)值，提升其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。所以，在營(yíng)銷中，對(duì)于外圈層有什么樣的營(yíng)銷安排，應(yīng)該也有一定的考慮。例如中信凱旋城，并非景觀之地，但在“荒地造城”的過(guò)程中，卻逐漸成為了一處城市風(fēng)景，經(jīng)常有很多青年人會(huì)選擇到這里拍“婚紗照”。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，這不能不說(shuō)是一種榮耀。第二，“圈層營(yíng)銷”應(yīng)該延伸到產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)造階段，準(zhǔn)確的說(shuō)也就是項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，它應(yīng)該協(xié)助完成價(jià)值構(gòu)造，能夠?yàn)槟繕?biāo)圈層提供最適合其需求的產(chǎn)品。這中間還有很多的值得研究的關(guān)系與方法。對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是戰(zhàn)略問(wèn)題，而戰(zhàn)略是制勝的關(guān)鍵。所以，圈層研究應(yīng)該與項(xiàng)目定位工作是同步，甚至提前展開的，是否有新的社會(huì)性的圈層在這個(gè)城市中正在形成，他們和舊有的其他圈層有什么不一樣的價(jià)值取向，什么產(chǎn)品是他們需要的，都可以反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。第三，“圈層營(yíng)銷”的方法應(yīng)該更趨于整合，而不是單一的PARTY之類活動(dòng)?！叭訝I(yíng)銷”操作過(guò)于簡(jiǎn)單化的原因一是過(guò)于強(qiáng)調(diào)銷售導(dǎo)向，只注重目標(biāo)客戶購(gòu)買意向的鎖定，往往活動(dòng)的真正主題就是項(xiàng)目銷售；二是對(duì)于自身面向的“圈層”缺乏深入的研究，或者說(shuō)這種研究建立在“想當(dāng)然”的基礎(chǔ)上。圈層營(yíng)銷的方法只有更趨向于整合，手段與資源更豐富，周期更長(zhǎng)久，真正從引導(dǎo)客戶需求的角度去發(fā)現(xiàn)契機(jī)，才能形成“圈層”的自我擴(kuò)容、逐步升級(jí)和再?gòu)?fù)制能力，從而為未來(lái)積累更多的忠誠(chéng)客戶。圈層營(yíng)銷的五大步驟一、準(zhǔn)確劃圈子雖然同為高端消費(fèi)人群階層，但富與富之間差別很大，他們的生活習(xí)慣、愛(ài)好，以及在生活尺度、生活方式等方面有很大的差異，只有了解這些差異，才能進(jìn)而了解每一階段不同富人圈層的獨(dú)特的生活模式和心理需求。要針對(duì)特定階段的特定客戶群，進(jìn)行有目的的營(yíng)銷活動(dòng)。這一步同時(shí)涉及產(chǎn)品定位與細(xì)分市場(chǎng)兩個(gè)關(guān)鍵步驟。產(chǎn)品定位上，品牌所找到的圈層必須和高端產(chǎn)品的定位相一致，即要能為圈層提供他們所需要的高端產(chǎn)品和服務(wù)。在高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期就應(yīng)該研究目標(biāo)圈層的特性：藝術(shù)品位、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好和價(jià)值觀等等。同時(shí)，從高端消費(fèi)者本身出發(fā)，依據(jù)他們購(gòu)買高端產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好、購(gòu)買行為等，在多元性的人群中將他們的生活形態(tài)區(qū)分開來(lái)，包括出行習(xí)慣、休閑方式等，從細(xì)節(jié)上尋找目標(biāo)高端消費(fèi)人群。細(xì)分成不同的群體，尋找高端產(chǎn)品所定位的目標(biāo)人群，這就是細(xì)分原則。二、尋找”圈中領(lǐng)袖”每一個(gè)圈層中總會(huì)有影響其行業(yè)發(fā)展、具深遠(yuǎn)意義的重量級(jí)人物，并且在其圈層有著良好的口碑，知名度高。這些重量級(jí)人物的意見(jiàn)和建議，對(duì)其圈層客戶群有著不可估量的影響，他們具有很強(qiáng)的號(hào)召力，一舉一動(dòng)、一言一行往往具有領(lǐng)頭羊（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的作用?？梢匝?qǐng)圈內(nèi)核心人物體驗(yàn)產(chǎn)品，令他們產(chǎn)生認(rèn)知度。邀請(qǐng)核心人物參與針對(duì)產(chǎn)品或項(xiàng)目開展的一些活動(dòng)，并由媒體記者進(jìn)行跟蹤報(bào)道，事后請(qǐng)其發(fā)表對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)。圈中領(lǐng)袖這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的接觸與到達(dá)，有綱舉目張之效。所以，在圈層營(yíng)銷中，必須注意找準(zhǔn)圈子，找到意見(jiàn)領(lǐng)袖，挖掘?qū)偾?，激發(fā)高品質(zhì)活動(dòng)品牌效應(yīng)，精心維系圈子等，以幫助企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)高端品牌的圈層營(yíng)銷。三、挖掘?qū)偾烂恳粋€(gè)目標(biāo)圈層獲取信息來(lái)源的媒介是各不相同的。找出他們獲取必要信息的來(lái)源渠道，針對(duì)核心渠道來(lái)源進(jìn)行營(yíng)銷推廣，利用這些渠道進(jìn)行針對(duì)性傳播，能有效避免資源的浪費(fèi)，并擴(kuò)大影響力。利用核心人物，向他們灌輸信息，強(qiáng)化信息的傳遞，根本的目的是讓他們向在其圈層內(nèi)的目標(biāo)客戶傳遞本項(xiàng)目信息，將好感覺(jué)、好評(píng)價(jià)告訴圈層目標(biāo)客戶，擴(kuò)大影響力和知名度。四、激發(fā)高品質(zhì)活動(dòng)品牌效應(yīng)針對(duì)不同階段目標(biāo)圈層的生活模式、心理需求等特征，根據(jù)他們特有的圈層活動(dòng)，組織開展具有針對(duì)性的活動(dòng)，聚集人氣，在圈層中產(chǎn)生足夠的影響力，讓目標(biāo)客戶群體驗(yàn)產(chǎn)品或項(xiàng)目訴求。針對(duì)目標(biāo)圈層所喜好的品牌物品，名車、名表、名牌服飾等，將我們的產(chǎn)品或項(xiàng)目與目標(biāo)客戶群所喜好的品牌聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)這些知名品牌的內(nèi)涵，隱喻了我們做營(yíng)銷推廣的產(chǎn)品或項(xiàng)目的內(nèi)涵。通過(guò)活動(dòng)，讓目標(biāo)圈層產(chǎn)生品牌聯(lián)想，在其潛意識(shí)里迅速將與自己利益有關(guān)的聯(lián)想調(diào)出來(lái)，使自己購(gòu)買決策理由充分。利用品牌嫁接，通過(guò)產(chǎn)品與品牌之間的互動(dòng)活動(dòng)，樹立起項(xiàng)目自身的品牌，一方面，可提升品牌價(jià)值，另一方面也可間接促進(jìn)銷售，從而讓目標(biāo)圈層對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生深度的、良好的認(rèn)同，在心靈上產(chǎn)生感性的、精神層次的認(rèn)同。法國(guó)TOP奢侈品沙龍2009中國(guó)巡展首站–巴黎寶藏展覽會(huì)在海南清水灣銷售中心盛大舉行。海南清水灣是面向全球高端人士的旅游度假項(xiàng)目，與法國(guó)TOP奢侈品沙龍個(gè)性化定制服務(wù)不謀而合。頂級(jí)私人物品定制化服務(wù)作為財(cái)富階層的新興消費(fèi)模式，中國(guó)海南以優(yōu)質(zhì)的人居環(huán)境吸引了大批財(cái)富階層聚居，創(chuàng)造了巨大的高端定制消費(fèi)需求。此次展覽會(huì)達(dá)到世界頂級(jí)水平，這樣的高端定制珠寶活動(dòng)，對(duì)于樹立項(xiàng)目的品牌效應(yīng)和美譽(yù)度都是有很大幫助的，也能快速將高端度假旅游品牌和奢華的珠寶產(chǎn)生快速品牌聯(lián)