售后服務營銷方法-學員手冊

售后服務營銷方法第一頁，共四十六頁。目錄1服務營銷的概述2精準服務營銷活動策劃與執(zhí)行3精準營銷活動的體現與推廣服務營銷的內涵和價值經銷商服務營銷現狀分析何為精準服務營銷市場與客戶需求分析—找對人服務營銷活動的策劃—說對話服務營銷活動的管控—做對事讓利促銷活動服務品牌提升活動新媒體渠道推廣21326第二頁，共四十六頁。服務營銷的概述第三頁，共四十六頁。服務營銷的內涵和價值服務營銷的概述服務營銷的內涵和價值提問：服務營銷的本質是什么？要求：1）每個人回答一條，輪流回答2）請各位學員解釋和說明

A、溝通信息B、搞活動C、配合廠家要求D、了解客戶需求E、開拓市場服務營銷活動指經銷商在了解客戶需求的前提下，傳遞信息給顧客，影響其接受服務行為的活動總稱第四頁，共四十六頁。服務營銷活動的背景服務營銷的概述服務營銷活動的背景-汽車行業(yè)趨勢1市場的激烈競爭：這是一個供大于求、激烈競爭的買方市場——能否營銷出去？2廠家的有限推廣：廠家僅聚焦于“你應該定期接受服務”的消費命題——客戶能否到你家消費？3商家的本分所在：這是汽車經銷商的核心能力和生存本錢——是否持續(xù)發(fā)展？第五頁，共四十六頁。服務營銷活動的背景-經銷商客戶趨勢服務營銷的概述服務營銷活動的價值提升入廠臺次增加維修產值提高工作效率產能提高資金利用率加大備件周轉率降低客戶消費成本資金提升服務品牌形象提高客戶滿意度和忠誠度強化市場競爭力品牌增加入場頻次減少客戶流風險失提升維系緊密度客戶維系第六頁，共四十六頁。服務營銷活動價值的體現服務營銷的概述活動價值活動價值進一步明確—目標績效提高進廠臺次/產值/工時費收入/備件產值加快備件供應率/周轉率打造售后品牌/改善CSS增加進廠頻次/減少客戶流失控制客單價/服務利潤事故車、各車型、大用戶、個人用戶、其他品牌、特定人群……特定車型備件促銷、淘汰車型備件促銷、輪胎、滯銷件、死庫存……優(yōu)秀技師評比、維修技術獎、優(yōu)秀服務顧問評比、5S管理得分、品牌知名度/美譽度、客戶滿意得分、降低返修首次保養(yǎng)流失、定保流失、特定公里數未按規(guī)定做項目、保修期內流失、出保修期流失、流失返回……各車型、VIP客戶、衍生服務消費（精品、養(yǎng)護品、美容、改裝、油路空調內飾清洗等）、客戶價值管理、工時貢獻率、續(xù)保量、鈑噴貢獻率、事故車臺次……第七頁，共四十六頁。經銷商服務營銷活動現狀分析服務營銷的概述服務營銷活動的誤區(qū)營銷活動不分時間和地點，想開就開服務營銷活動就是打折送禮服務營銷活動越多越頻越好服務營銷活動是針對所有客戶的營銷活動主題設置是從服務站角度考慮的服務營銷活動中可變因素太大，因此不需要準備備件積壓、業(yè)績不好時才要加大活動力度第八頁，共四十六頁。經銷商服務營銷活動現狀分析服務營銷的概述經銷商活動現狀臨時型目標性較強，直接影響其他指標的達成，甚至，造成客戶滿意度下降活動內容較為單一，不能根據客戶需求進行導入，活動內容不夠吸引客戶參與度缺少充分準備，未能對市場和客戶進行精準分析，隨機性加大沖量型簡約型開放型活動執(zhí)行過程中，監(jiān)控不力，對于活動結果缺少有限數據評估第九頁，共四十六頁。何為精準服務營銷服務營銷的概述提問：1）什么是精準服務營銷？2）它會給我們帶來什么好處呢？要求：1）每個人回答一條，輪流回答2）請各位學員解釋和說明何為精準服務營銷精準服務營銷—背景一官網/垂直網站電視電話邀約短信平臺電臺/廣播雜志/報刊其他客戶微信/微博主動出擊

越來越多營銷活動追趕著客戶口碑傳播第十頁，共四十六頁。何為精準服務營銷服務營銷的概述何為精準服務營銷精準服務營銷—背景二客戶找信息好像在尋找寶藏(撥開無用信息)無法獲取有價值信息全時段廣告垃圾短信精準服務營銷—背景三服務營銷的投入產出并不經濟“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5％的響應率，而這個可憐的數字還在逐年遞減”------菲利普?科特勒“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半……”（----------約翰?華納梅克）第十一頁，共四十六頁。何為精準服務營銷服務營銷的概述精準服務營銷制定依據是什么競爭對手的市場策略時刻關注客戶并采取行動目前服務業(yè)績的短板深入了解服務業(yè)績短板，及時制定措施和方案深度分析客戶需求，并采取有效行動隨時關注競爭對手的市場策略，調整本店市場營銷策略第十二頁，共四十六頁。何為精準服務營銷服務營銷的概述精準服務營銷主要三個方面客戶群體的定位活動策劃的定位執(zhí)行方法的定位第十三頁，共四十六頁。精準服務營銷活動策劃與執(zhí)行第十四頁，共四十六頁。市場與客戶需要分析-找對人精準服務營銷活動策劃與執(zhí)行市場與客戶需要分析-找對人市場分析4個方面主機廠分析客戶分析經銷商現狀分析競爭對手分析主機廠分析序號因素對服務營銷的潛在要求情況描述優(yōu)勢/劣勢1品牌策略

今年服務營銷活動市場定位的分析

2服務營銷活動品牌宣傳的要求

3業(yè)務策略

預計今年開展服務營銷活動內容和頻次

4服務營銷活動費用支持和預算方面

5服務營銷活動范圍/區(qū)域/專屬化等情況

第十五頁，共四十六頁。市場與客戶需要分析-找對人精準服務營銷活動策劃與執(zhí)行客戶分析一客戶信息特點服務營銷活動基本信息1性別/年齡/特點代表其性格及成長特點A——代表家庭+商務B——代表征服+夢想C——代表“酷”+“炫”D——代表“低調”+“尊貴”主題：什么樣的主題他們會感興趣內容：哪些內容會引起他們的興趣誘因：什么東西會對他們產生吸引力2職業(yè)/收入代表接受服務的能力3居住區(qū)域代表其距離4S店遠近，收入水平等拓展信息1興趣愛好代表其個人的興趣偏好2活動場所代表其日常工作、吃喝、游玩、學習及活動場所增值信息1服務偏好平時喜歡給愛車做哪些服務，在服務中偏好什么第十六頁，共四十六頁。市場與客戶需要分析-找對人精準服務營銷活動策劃與執(zhí)行客戶分析二車型騎士福美來S7M3普力馬維修類別保養(yǎng)快修索賠鈑噴大修客戶情況地域年齡情感分類VW車數量職業(yè)愛好家庭等級車輛情況車型車齡車牌購買渠道維修頻率維修客單價維修連續(xù)性公里數續(xù)保情況第十七頁，共四十六頁。市場與客戶需要分析-找對人精準服務營銷活動策劃與執(zhí)行市場與客戶需要分析-找對人客戶分析三客戶群體活動目標A、4-8萬公里客戶1、提高事故車進廠臺次B、明星客戶、優(yōu)秀員工2、提高衍生服務消費C、所有來店客戶3、滯銷件D、保險公司、續(xù)?？蛻?、輕損客戶4、特定公里數未按規(guī)定做項目的客戶返還數E、淘汰車客戶、事故車客戶、保險公司、出租車、特定車型、同業(yè)等5、夏季高峰期提高客戶滿意度依據不同客戶群體，設定具體活動目標競爭對手分析序號因素競爭對手分析要點情況描述優(yōu)勢/劣勢1對外拓展能力今年服務營銷活動計劃和客戶群體情況

2市場費用投入和預算狀態(tài)

3對內管理能力清晰服務營銷活動定位和發(fā)展方向

4嚴格活動內控體系和規(guī)范運作情況

5活動執(zhí)行過程中反饋和效果評估情況

第十八頁，共四十六頁。市場與客戶需要分析-找對人精準服務營銷活動策劃與執(zhí)行服務營銷活動的策劃-說對話經銷商現狀分析序號因素分析要點情況描述1市場拓展能力定期市場外拓活動情況

2當地公共關系

3管理能力公司有明確的服務定位和方向

4完善內部管控制度和標準5人員狀態(tài)符合廠家人員配置6建立培訓體系7費用投入年度服務營銷活動預算費用

8其他部門對營銷活動支持力度服務營銷活動策劃基本原則方向客戶導向是服務營銷的保障.資源整合是服務營銷的底線思想積極是服務營銷的靈魂主題鮮明是服務營銷的根本真實誠信是服務營銷的第十九頁，共四十六頁。服務營銷活動的策劃-說對話精準服務營銷活動策劃與執(zhí)行服務營銷活動策劃具體內容序號策劃要點情況描述1活動目標（入場臺次\目標客戶）結合前面市場與客戶需求分析，確定本次的活動目標，同時，結合以前活動目標預測本次活動目標2活動時間明確本次活動的時間3活動宣傳渠道主要從傳統(tǒng)媒體渠道和媒體渠道入手4活動對象依據前期市場和客戶需求分析，提煉本次精準客戶群體5活動要點與內容詳細列舉活動的詳細情況，如活動優(yōu)惠措施、客戶招募、每個時段工作重點，6活動分工明確各部門針對活動流程的具體分工，提高部門直接協作力7活動費用預估結合活動目標進行預估活動費用情況8活動其它事宜如突發(fā)事件處理機制第二十頁，共四十六頁。服務營銷活動的策劃-說對話精準服務營銷活動策劃與執(zhí)行服務營銷活動的策劃-說對話服務營銷活動策劃—目標進場臺次維修產值忠誠客戶新客戶招攬媒體曝光度目標績效服務營銷活動策劃—部門分工完成時間具體工作內容負責部門3月5日確定活動方案的細節(jié)，內容的可實施，活動各部門協調的架構和分工市場部/服務部3月5日-15日媒體推廣、預熱市場部3月15日—3月18日完成海報、易拉寶、橫幅、預定意向卡的制作并布置市場部3月15日—18展廳物料制作并布置市場部3月10日邀約話術制定服務部/市場部3月20日展廳最終布置市場部3月11日邀約目標的整理、匯總、分類服務部3月12日—19

客戶邀約及監(jiān)控管理服務部3月21日活動執(zhí)行所有部門參與配第二十一頁，共四十六頁。服務營銷活動的策劃-說對話精準服務營銷活動策劃與執(zhí)行何為精準服務營銷服務營銷活動策劃—宣傳渠道活動招募3月13月2日-4日3月5日-8日3月10-12日3月13-14日活動開始微信傳播微信傳播微信傳播電臺活動招募電臺活動招募易車網/汽車之家/新浪網/太平洋等報紙/當地雜刊電話邀約電話邀約公司官網公司官網平面廣告（橫幅/LED/廣告牌等）第二十二頁，共四十六頁。服務營銷活動的策劃-說對話精準服務營銷活動策劃與執(zhí)行服務營銷活動的管控-做對事服務營銷活動策劃—應急處理應急情況概述處理方法危機1：維修高峰，車輛集中到店1）設定不同時段進廠頻次的階梯；2）建立預警機制，如服務經理和其他部門參與協調現場工作危機2：活動現場出現客戶投訴或不滿，直接影響其他客戶正常的服務1）活動期間服務經理或服務主管，有一名必須作為現場活動負責人；2）建立其他部門協作機制，如客戶部門積極配合處理危機3：針對特殊客戶如何處理，如大用戶等1）制定大用戶優(yōu)惠政策，提高大用戶的忠誠度2）建立促銷或優(yōu)惠階梯，針對不同客戶可酌情考慮增加優(yōu)惠幅度活動現場工作推進要求現場問題應急處理要求目標目標達成效果精準數據評估分析客戶反饋效果分析未享受服務客戶跟進現場管理評估管理跟蹤管理第二十三頁，共四十六頁。服務營銷活動的管控-做對事精準服務營銷活動策劃與執(zhí)行現場管理活動執(zhí)行流程現場監(jiān)督渠道突發(fā)事件處理數據統(tǒng)計分析從客戶進店到離店整個過程執(zhí)行標準活動前，必須進行嚴格規(guī)劃現場培訓和演練執(zhí)行人員必須進行相互協助和配合制定嚴格現場檢查表和檢查節(jié)點從多種渠道進行檢查，如錄音/回訪等服務經理定期現場指導相關人員工作，提高執(zhí)行達標率現場客戶投訴的處理高峰時段車流量較大的處理執(zhí)行過程中出現偏差的處理每天進行統(tǒng)計和分析客戶數據每周分析目標和實際的差異，并尋找具體原因讓所有參與人了解活動推進的效果和存在的問題第二十四頁，共四十六頁。服務營銷活動的管控-做對事精準服務營銷活動策劃與執(zhí)行服務營銷活動的管控-做對事評估管理目的指標目標實際情況活動前一周去年同期數據活動當期活動后一周服務目標活動入場臺次維修產值單車維修費邀約客戶達標率活動客戶滿意度成績跟蹤管理后續(xù)定期電話跟蹤車輛使用情況關注活動執(zhí)行過程中，給予意見的反饋活動存在問題措施制定與執(zhí)行example2來店客戶群體未來店目標客戶服務顧問

邀約目標數實際達到數量邀約成功率未來店原因分析張三1009797%距離較遠李四1009595%車已賣王武1009898%朋友在開第二十五頁，共四十六頁。服務營銷活動的策劃書-參考精準服務營銷活動策劃與執(zhí)行活動目的擴大海馬汽車及經銷商品牌影響力、產品的宣傳營銷，增強目標客群的入廠與成交效益目標績效入場臺次、工時費收入、基盤客戶數、首次回廠率、客戶維系和媒體曝光度來考慮目標客群保有客戶、潛在客戶、流失客戶、不同車型客戶、全體客戶活動主題師出有名、符合客戶利益、感性訴求（簡潔明確，感性響亮）活動內容峰終體驗—現場檢測、愛車養(yǎng)護、服務常識、熱情歌舞、車模走秀、有獎問答、短劇小品、抽獎活動、聯合展示、賞車活動等等活動誘因價格、配件精品、服務、獎品、贈品、體驗（節(jié)目、參與、接待）場地布置假日為佳、針對活動性質而定時間表—在每一個時間節(jié)點要完成的事情場地布置—設計要點：看板、展臺、燈光、音樂、干冰、視頻、裝飾促進物、綠色植物內外溝通對內溝通：每周召開活動準備工作協調會動員（尤其是服務顧問）和學習會（內部培訓）對外溝通：包括廣告宣傳、公關配合和客戶邀約等活動準備費用預算依照任務編組類項編制項目經理負責督導各組準備工作的進行、調整與協調項目經理、各組組長應每周召開工作協調會確認工作進度（每周2次以上）各組組長應依照進度表進行各項事物、物品的準備活動前一周內需經常確認進度，確保各項準備到位，并查核品質活動前一日進行最后驗查與彩排評估反饋績效評估及跟蹤總結第二十六頁，共四十六頁。精準營銷活動的體現與推廣第二十七頁，共四十六頁。讓利促銷活動-注意事項精準服務營銷活動的體現與推廣讓利促銷活動-開展主線服務活動開展的時機選擇要以客戶便捷為前提服務優(yōu)惠利益點的設計要真正為客戶創(chuàng)造價值服務活動開展前的宣傳要到位，有吸引力讓利促銷買贈促銷主動出擊以季節(jié)為主線以節(jié)日為主線1年以內以車齡為主線春季夏季秋季春節(jié)五一十一冬季其他節(jié)日1-3年內3-5年內5年以上買贈促銷活動型以客戶興趣為主線旅游型娛樂型交友型第二十八頁，共四十六頁。讓利促銷活動-以季節(jié)為主線精準服務營銷活動的體現與推廣讓利促銷活動-以節(jié)假日為主線“5月夏季優(yōu)惠活動”1、凡做保養(yǎng)的車輛，在更換機油、機濾的基礎上更換空氣濾芯，客戶的愛車將會享受到蒸汽消毒一次2、凡進行空調清洗的車輛，將在原價350元的基礎上享受到現價200元的優(yōu)惠，同時還可免費到蒸汽消毒一次。點評：活動目的：強化客戶忠誠度目標客群：梳理從即將到保養(yǎng)的客戶活動誘因活動主題“關愛不止是十一，更是始終如一”1、十一期間進店保養(yǎng),人工費對折優(yōu)惠2、免費36項檢查、免工時費四輪定位3、首次進店客戶，保養(yǎng)送續(xù)保抵用券200元、免費洗車卡、4、連續(xù)3次維修客戶，免費上門接/送機服務、免費停車服務點評：活動目的：減少客戶流失率目標客群：主要針對潛在流失客戶活動誘因活動主題第二十九頁，共四十六頁。讓利促銷活動-以車齡為主線精準服務營銷活動的體現與推廣讓利促銷活動-以客戶興趣為主線“相伴相隨，關愛一生”1、提供全車免費診斷一次，形成完整的診斷報告2、活動期間24小時免費上門應急維修服務3、消費滿3000元，贈送一次基本保養(yǎng)4、凡參加活動的客戶，均可參加抽獎活動，并有大獎等你拿點評：活動目的：提高老客戶維系力度目標客群：5年以上車齡的客戶活動誘因活動主題“感動車，動感人”1、組織一次戶外體育活動，如足球/籃球等比賽2、現場準備一起禮品和獎項，對于獲得名次的球隊/客戶，給予一定獎勵，如贈送保養(yǎng)一次/精品附件等；3、凡參加活動的客戶，均可獲得一次四輪定位服務，以及，一份精美禮品點評：活動目的：聚焦客戶興趣點目標客群：喜歡體育運動客戶活動誘因活動主題第三十頁，共四十六頁。讓利促銷活動-主要形式有哪些精準服務營銷活動的體現與推廣主動出擊春季秋季冬季讓利促銷買贈促銷主動出擊春季秋季春節(jié)五一十一冬季其他節(jié)日老款車免費檢測——冷卻系統(tǒng)、發(fā)動機情況電器系統(tǒng)、轉向系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、行駛系統(tǒng)等折扣優(yōu)惠——工時費折扣、零件費折扣、保險費折扣、延保費用的折扣、美容費用的折扣互動抽獎——參加現場互動活動提供部分獎品、雙倍積分、VIP卡升級讓利促銷活動的形式

未來消費——贈送抵用券/工時抵扣券/保養(yǎng)券/事故車維修券等第三十一頁，共四十六頁。讓利促銷活動-優(yōu)惠策略精準服務營銷活動的體現與推廣服務品牌提升活動≤2000階梯優(yōu)惠策略≤3000≤5000≤8000≥8000增加贈送or增加優(yōu)惠品牌提升的渠道品牌傳播行為品牌傳播行為服務體驗品牌品牌傳播行為維修技術品牌客戶店內體驗、硬件設備設施等，讓客戶等待過程是一種享受樹立技術標兵，或者全國維修排名，或者展示技術水平等服務品牌標識；媒體單頁傳播；定期刊物、車隊、俱樂部等平臺傳播行為第三十二頁，共四十六頁。服務品牌提升活動精準服務營銷活動的體現與推廣服務品牌提升活動維修技術品牌參加海馬舉辦維修技能比賽維修技術品牌公司內部舉辦維修技術比賽提升維修技師能力強化技師學習欲望定期舉辦技能比賽了解技師維修能力技師自我檢驗手段提升客戶信任度增強客戶的忠誠度建立良好競爭機制完善技師職業(yè)規(guī)劃明晰技術發(fā)展方向第三十三頁，共四十六頁。服務品牌提升活動精準服務營銷活動的體現與推廣服務品牌提升活動服務體驗品牌客戶休息室客戶休閑區(qū)域服務接待區(qū)域維修車間現場服務體驗品牌“我們這里除了提供不同口味的咖啡之外，還會有各式各樣的小點心，為了讓客戶有新鮮感，我們會不斷的提供新的品種。上次有個車主就很驚喜地發(fā)現我們這里還有小松餅，而正好是他喜歡的點心。我想這樣的感覺才是最好的?！钡谌捻?，共四十六頁。服務品牌提升活動精準服務營銷活動的體現與推廣服務品牌提升活動服務體驗品牌客戶進店體驗的不單單是硬件提供的舒適，更多的是來自于我們用微笑傳遞的---愛服務體驗品牌讓客戶親身體驗維修全過程，真正感受維修技師認真和執(zhí)著，以及，對維修質量至高追求----體驗第三十五頁，共四十六頁。服務品牌提升活動-品牌傳播行為精準服務營銷活動的體現與推廣主要方法和渠道明星員工借勢造勢情感共融組合打造自辦刊物企業(yè)贊助第三十六頁，共四十六頁。服務品牌提升活動-品牌傳播行為精準服務營銷活動的體現與推廣服務品牌提升活動-品牌傳播行為借勢造勢借助廠家新車上市為契機，大力宣傳新車型的性能和品質等，并積極開展服務品鑒和質量品鑒等形式企業(yè)贊助通過企業(yè)贊助形式，提升公司品牌形象和社會知名度，同時，增強企業(yè)的社會責任和付出精神第三十七頁，共四十六頁。服務品牌提升活動-品牌傳播行為精準服務營銷活動的體現與推廣服務品牌提升活動-品牌傳播行為員工明星定期開展就服務明星進行評選，評比出優(yōu)秀的服務顧問，作為售后服務的標桿和形象定期有各部門共同評選維修技術能力，主要從維修技術和診斷能力入手，充分展示公司維修能力質量管控能力客戶根據公司評比結果，可以發(fā)表個人意見，以及，可以選擇服務人員和維修人員為您服務等情感共融增加客戶現場體驗和互動，讓客戶真實融入環(huán)境當中，提升對品牌和企業(yè)依賴感和忠誠第三十八頁，共四十六頁。服務品牌提升活動-品牌傳播行為精準服務營銷活動的體現與推廣項目服務品牌打造案例分享——某經銷店組合宣傳借助媒體打技術牌，當地FM97.5每周四10：00-10：20“高手過招”是本站技術經理現場直播的技術支持熱線，廣播覆蓋面廣，節(jié)目品牌影響力大，尤其打代表海馬汽車品牌技術則更吸引眾多用戶的耳朵借力而行加油站是車輛進出量較大的場所，在區(qū)域內的高達百家加油站做宣傳（車主加油時贈送維修保養(yǎng)的宣傳冊，并印有兌獎時限），慕名而來的新車不斷呈現小區(qū)出擊通過制作草坪警示牌，電梯內宣傳欄，小區(qū)門卡的形式，增加了新車銷量的同時吸納了大批新增維修用戶群體。打服務牌借助每年的CSS，尤其是2013年JDPA認證，成為全國首家銷售與售后同時通過認證的唯一經銷商，售后服務倍受同行注目，廠家的包裝進一步促進了服務牌的樹立。第三十九頁，共四十六頁。新媒體渠道推廣精準服務營銷活動的體現與推廣網絡推廣時代的到來微信垂直網站官網微博第四十頁，共四十六頁。新媒體渠道推廣精準服務營銷活動