市場調(diào)查的報告與實務(wù)

市場調(diào)查：理論與實務(wù)湖南商學(xué)院教授龔曙明第一講市場調(diào)查一、市場調(diào)查的涵義、功能（一）市場調(diào)查涵義：市場研究。對企業(yè)市場營銷活動涉及的各種信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理和分析的工作過程。亦即依據(jù)管理的信息需求，從企業(yè)內(nèi)外收集、整理和分析，提供與利用市場信息的過程。具有目的性、社會性、系統(tǒng)性、過程性、數(shù)量性等特征。（二）市場調(diào)查功能：1、認(rèn)識功能。清除人們對市場認(rèn)識的未知度、不定度和模糊度：市場的不確定性需要市場調(diào)查。2、信息功能：獲取市場信息，完善營銷信息系統(tǒng)，用于預(yù)測決策。（三）市場的基本問題：為何調(diào)查（目的）、調(diào)查什么（內(nèi)容）、向誰調(diào)查（對象）、由誰調(diào)查（具體）、怎樣調(diào)查（方法、技術(shù)）、何時何地調(diào)查。二、市場調(diào)查的分類市場調(diào)查過程：了解管理信息需求→調(diào)查目的→調(diào)查設(shè)計→資料搜集→資料整理→分析研究→提供利用。1、按調(diào)查目的分：探測性調(diào)查，描述性調(diào)查，相關(guān)性調(diào)查，預(yù)測性調(diào)查。2、按調(diào)查對象分：對法人的調(diào)查、對自然人的調(diào)查。3、按市場范圍分：宏觀市場調(diào)查、中觀市場調(diào)查、微觀市場調(diào)查。4、按產(chǎn)品層次分：全部產(chǎn)品、某類產(chǎn)品、某種產(chǎn)品三類商品市場調(diào)查。5、按空間層次分：國內(nèi)市場調(diào)查，國際市場調(diào)查。6、按時間層次分：定期市場調(diào)查、不定期市場調(diào)查、7、按組織方式分：全面市場調(diào)查、非全面市場調(diào)查。8、按調(diào)查方法分：直接市場調(diào)查（實地調(diào)查）、間接市場調(diào)查（文案調(diào)查）趟三、市場調(diào)圓查的方式方挪法考（一）市場的調(diào)查的組織歐方式：晌1.全面市荷場調(diào)查孕指調(diào)查者為工了搜集一定聰時空范圍的敬調(diào)查對象的才較為全面、范準(zhǔn)確、系統(tǒng)熊的調(diào)查資料虛，對調(diào)查對富象（總體）符的全部個體搜單位所進(jìn)行型的逐一的、掘無遺漏的全總面調(diào)查，亦緩即為了特定續(xù)的調(diào)查目的憶而專門組織蠢的一次性全貨面調(diào)查。主舅要應(yīng)用如下禽：航(1)企甲業(yè)內(nèi)部有關(guān)浩人力、物力煮、財力資源副和產(chǎn)供銷情腎況的全面調(diào)岔查，如員工姓基本情況調(diào)斤查、設(shè)備調(diào)度查、產(chǎn)品產(chǎn)傾、銷、存全殼面統(tǒng)計等。創(chuàng)(2)企新業(yè)員工滿意法度、忠誠度蜻全員測評；踐內(nèi)部人事制廢度、分配制店度等改革的爪全員測評。妥(3)供曉應(yīng)商的全面賤調(diào)查，即對挨企業(yè)原材料危、零配件等監(jiān)供應(yīng)商的供賣貨數(shù)量、質(zhì)稱量、品種、容價格、服務(wù)液、信譽(yù)度、盤運(yùn)輸、配送搶等情況進(jìn)行容全面調(diào)查，桐為擇優(yōu)選擇普供應(yīng)商提供研信息。攜(4)經(jīng)中銷商、代理飽商全面調(diào)查浩，即對經(jīng)銷道、代理本企為業(yè)產(chǎn)品的全版部中間商的葉經(jīng)營能力，活經(jīng)營區(qū)域范扁圍、服務(wù)質(zhì)忍量、價格執(zhí)喇行、付款信們譽(yù)、促銷能萌力、財務(wù)支棉付能力、協(xié)模作狀況等進(jìn)糞行訪問、觀倆察和登記，選為企業(yè)調(diào)整途、優(yōu)化營銷瞎渠道提供信鵲息支持。糾(5)組項織特定范圍籮內(nèi)的全面市芝場調(diào)查，如薄商圈研究，跑可對商場周摔圍一定區(qū)域貍范圍內(nèi)的全陪體居民家庭炒實行問卷調(diào)敬查，并對該毅區(qū)域內(nèi)的同漏行競爭對手權(quán)實行地毯式量清查和暗訪柔。又如，專倉業(yè)性大市場縫經(jīng)營情況調(diào)憶查，可對市駕場內(nèi)的全部只經(jīng)營戶實行黃發(fā)表調(diào)查或閥逐一觀察、懸訪問和登記猾。紹(6)利鵲用國家統(tǒng)計溉部門或其他精部門的普查糧資料，通過速購買、檢索欲或委托開發(fā)局企業(yè)市場研裂究所需的全糞面資料。例舟如國家統(tǒng)計下局按一定周捆期組織的經(jīng)史濟(jì)普查、工敬業(yè)普查、農(nóng)桶業(yè)普查、第鍵三產(chǎn)業(yè)普查束、人口普查思、基本單位井普查等等，乒這些普查中澇的許多調(diào)查顧項目的數(shù)據(jù)加，往往都是轎市場研究所宗需要的信息獄，企業(yè)可以否直接利用這幣些數(shù)據(jù)進(jìn)行植分析研究，豬以滿足企業(yè)鈔管理決策的淡需要。如市鎖場細(xì)分研究潛、可直接利需用人口普查再的分類數(shù)據(jù)寸；企業(yè)市場李競爭實力研弄究，可直接湖利用本企業(yè)淡的數(shù)據(jù)和工絲業(yè)普查中的把分行業(yè)數(shù)據(jù)你進(jìn)行對比研目究。愁2.典型市碗場調(diào)查悄是指調(diào)查者疤為了特定的蠅調(diào)查目的從怨調(diào)查對象（斷總體）中有蹦意識地選擇源一部分有代拐表性的單位清組成樣本而極進(jìn)行的專門籌調(diào)查。這種貞調(diào)查方式要駐求利用總體寺的有關(guān)先決魔信息，對調(diào)臉查對象的特程點和總體分翅布進(jìn)行分析殃，把那些能臟夠代表總體嶼的單位挑選峽出來組成樣輛本，然后通鼻過觀察、訪掘問、登記等叼方法獲取所字需的信息。世主要應(yīng)用如降下：女(1)研瘡究市場的新鑒情況、新事喬物、新問題儀。即運(yùn)用解敵剖麻雀式的萍典型調(diào)查方行式，對新情六況、新事物達(dá)、新問題作懷深入的調(diào)查抓研究，以揭鹿示它們的典言型意義。爺(2)總討結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)師。通過深入槳細(xì)致的典型退調(diào)查，可以第總結(jié)先進(jìn)單炊位的成功經(jīng)筋驗，剖析落塑后單位的失蒙敗教訓(xùn)，以聚便吸取成功嶄的經(jīng)驗，找抵出落后的原如因。扭(3)調(diào)岸研者可利用豬典型調(diào)查來丹定義市場調(diào)艇查的問題或姑尋找處理問焰題的途徑，娛在尋找處理娛問題的途徑尾時，常用于串制定某些假韻設(shè)或確定正鄙式調(diào)研中應(yīng)饞包括的調(diào)研充項目。亦即丈利用典型調(diào)爭查進(jìn)行市場廁的探索性研收究。習(xí)(4)研鄙究消費者的褲消費心理、躬動機(jī)、行為書、偏好等，黨以求對潛在匹的理由和動冤機(jī)求得一個聾定性的理解際。蔑(5)其谷他問題的定竿性研究，如耀經(jīng)營管理中撐各種需要作蹲出定性結(jié)論流問題的調(diào)查調(diào)研究。菊2市場黃定量問題的豈研究污(1)利來用典型調(diào)查沸數(shù)據(jù)來驗證龍全面調(diào)查數(shù)附據(jù)的真實性早。帽(2)利酷用劃類選典猶的辦法，測街算農(nóng)產(chǎn)品的袍產(chǎn)量和商品惡量，以研究股農(nóng)產(chǎn)品供求未的變化。露(3)利避用劃類選典壘的辦法，研嫩究消費者的熱貨幣收支，玩需求潛力、總需求結(jié)構(gòu)、豎需求變化。展(4)利恥用劃類選典頁的辦法，對娃生產(chǎn)經(jīng)營者豪的產(chǎn)、供、渡銷進(jìn)行調(diào)查脫研究、利用捧典型樣本的羞數(shù)據(jù)推斷總荷體的數(shù)量特跳征。虜(5)其宋他問題的定藥量研究。如柔產(chǎn)品市場研跳究，產(chǎn)品銷固售研究、廣倘告效果測試轎等均可運(yùn)用享劃類選典的伍辦法進(jìn)行定潔量研究。巧利用典型樣抓本的數(shù)據(jù)推梢斷總體數(shù)量腐特征，通常軋計算樣本的閱均值或比率朋作為總體的晃代表值或點旱估計，然后灑再根據(jù)總體區(qū)單位數(shù)推算標(biāo)總體的總量蘆指標(biāo)，亦可柳計算典型樣絨本的抽樣標(biāo)堪準(zhǔn)誤差，對秋總體的均值始、比率或總吐量指標(biāo)作出累區(qū)間估計。壓實踐證明，戒當(dāng)?shù)湫蜆颖臼龅姆植寂c總瞞體分布趨于顏一致時，典送型樣本就能光充分代表總東體，這種估爸計往往是有緞效的。但【例.1】止某縣根據(jù)去帶年的統(tǒng)計共促有24.8職6萬戶，1棒5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鉆按照各鄉(xiāng)鎮(zhèn)御農(nóng)民的年純位收入可分為霸高、中、低擇三類，各有襯農(nóng)戶7.1蛙0、10.填96和6.主80萬戶。熟現(xiàn)采用典型門調(diào)查了解農(nóng)舒民家庭彩色恨電視機(jī)的擁和有量和需求晶量，擬調(diào)查眠300戶，膝按照劃類選納典的辦法，株高、中、低唉三類農(nóng)戶各住調(diào)查86、館132和8差2戶。通過蛇問卷測試，總所得資料如于表1。蔑調(diào)查結(jié)果表咽明，農(nóng)民家圾庭彩電普及常率高收入家墊庭為84.煉9%，中等劇收入家庭為烘75.8%襯，低收入家遍庭為68.湖3%，平均訊為76.3腦%。彩電普珠及率與家庭予收入之間呈鑒現(xiàn)正相關(guān)。鹿從本年需求姓情況來看，矩中高收入家磁庭的需求率盟高于低收入暴家庭，平均俊需求率為7維%，據(jù)此推謹(jǐn)算本年度全春縣農(nóng)民家庭產(chǎn)彩電的需求西總量為1.塵7%萬臺左扣右。畫表1某裹縣農(nóng)民家庭藍(lán)彩電需求測叼算表噴農(nóng)戶棚類型滅農(nóng)戶數(shù)(戶贏)評樣本戶彩電號擁有量（臺捏）尚本年需求量象（臺）辮全縣俗樣本琴擁有量滾普及率欣（%）叉樣本需晨需求率準(zhǔn)(%)震全縣需戚求量翠高收入戶工中低入戶陣低收入戶捉7100逐0哲1096烤00婦6800連0柏86犁132良82萌73黃100譯56遺84.9營75.8奔68.3究6抗10盒5寒7.0嶼7.6致6.1革4970創(chuàng)8330淋4148耍合計匯2486來00難300輪229繞76.3縣21縣7.0黨1744竊8芹3．重點市娘場調(diào)查糠是指調(diào)查者酒為了特定的柿調(diào)研目的從秋調(diào)查對象（常總體）中選房擇一部分重好點單位組成刺樣本而進(jìn)行碗的一種非全執(zhí)面調(diào)查。所售謂重點單位章，是指其標(biāo)叼志總量占總渴體標(biāo)志總量胖絕大比重的泡那些單位。竊這些重點單屬位構(gòu)成的樣到本，稱為杰“予重點樣本壺”資。主要應(yīng)用沿如下。綁(1)農(nóng)允產(chǎn)品重點產(chǎn)殖區(qū)的產(chǎn)、銷升調(diào)查，以測夫算農(nóng)產(chǎn)品資疼源，分析供戲求變化。方(2)農(nóng)賺產(chǎn)品主要批消發(fā)市場價格旅走勢調(diào)查、允研究市場行禾情。脹(3)原倚材料、能源乘（銅鐵、媒馬炭、石化、住電力）重點寧企業(yè)的產(chǎn)、捆銷調(diào)查、研適究原材料能科源的供應(yīng)潛倉力。麻(4)制薪造業(yè)中，重蠟點工業(yè)企業(yè)猛的產(chǎn)、銷、亭存調(diào)查，研抓究主要工業(yè)敞產(chǎn)品的產(chǎn)銷績情況。謀(5)零鏈?zhǔn)蹣I(yè)中，重坡點零售企業(yè)聾的購、銷、幕存調(diào)查，研索究零售市場贏的發(fā)展趨勢聰。良(6)工篩商企業(yè)中，陰重點產(chǎn)品，功重點供應(yīng)商他，重點客戶扎的研究，尋淘求營銷重點蔬，加強(qiáng)營銷轉(zhuǎn)管理。桐(7)消往費品市場研逢究中，重點陣消費區(qū)域、脅重點消費群臣體的調(diào)查，鍛以研究市場野需求變化。痛(8)重客點城市、重捎點經(jīng)濟(jì)區(qū)域呀的綜合經(jīng)濟(jì)傭?qū)嵙透偁幒鹆ρ芯?。窩總之，重點嚷市場調(diào)查的扎應(yīng)用范圍很志廣泛，只要炊調(diào)查總體具顧備重點調(diào)查菊所要求的條評件，即重點烈單位可根據(jù)酬抽樣框進(jìn)行古科學(xué)的選擇蔽，樣本量能肯達(dá)到單位數(shù)趁目少，其標(biāo)血志值比重大最的要求，各興重點單位具殘有接受調(diào)查端的基礎(chǔ)條件匙，那么，就墻能夠取得較丘為理想的調(diào)似查結(jié)果。急一般來說，絞由于變量的冶取值在重點手與非重點單羅位之間存在績很大的差異嘉,因而,不寧能根據(jù)重點轉(zhuǎn)單位的平均伴值估計總體嶺的平均值。妄但如果重點旗樣本(樣本荷容量n)的托標(biāo)志總量在黑總體標(biāo)志總問量中所占的絨比重（P打）揮相對穩(wěn)定時飲，則可采用戒比率法估計昌總體標(biāo)志總慣量，計算公奔式為殺總體標(biāo)志總酒量=重點樣捕本標(biāo)志總量踩÷燥P境每恥=重點橡樣本平均值素男×?xí)帽÷拐P耕【例農(nóng)2】某市仙某年共有3教8家食品制澤造企業(yè)，其笑中5家為大掘型企業(yè)，根怖據(jù)已往統(tǒng)計坦資料分析，哪其食品制造之總產(chǎn)值和增嫁加值均占全倆市的75%怎。統(tǒng)計部門燦采用重點調(diào)梢查對這5家掌大型企業(yè)今覽年各月的總妨產(chǎn)值和增加蝦值等進(jìn)行調(diào)辰查，規(guī)定重召點單位每月幼填報統(tǒng)計報訂表。其中某茂月5家大型擇企業(yè)的總產(chǎn)奴值為48涌80萬元、灶增加值為1播885萬永元，則估計合全市食品制形造業(yè)的總產(chǎn)冬值和增加值轟如下拖步謠范芳總產(chǎn)值=筆4880雜÷雹75%=6竹506.宴67萬元伸增加值=1堤885膀÷著75%=2羽513.奴33萬元棍4．抽樣市咱場調(diào)查殘又稱概率抽亦樣調(diào)查或隨詞機(jī)抽樣調(diào)查珍，是指調(diào)查抵者為了特定挽的調(diào)研目的屋，按照隨機(jī)穩(wěn)原則從調(diào)查膝總體中抽取拳一部分單位榴作為樣本而倆進(jìn)行的一種額非全面調(diào)查睛。抽樣調(diào)查頌的目的在于航根據(jù)樣本調(diào)丟查的結(jié)果來尿推斷總體的蚊數(shù)量特征。搞主要應(yīng)用于愛以下這個方絕面。蹈(1)不祖可能進(jìn)行全籠面調(diào)查的現(xiàn)攜象，只能采孔用抽樣調(diào)查距。如具有破艷壞性或損耗逆性的產(chǎn)品質(zhì)濫量檢驗、家鮮用電器的耐國用性檢測、釀燈泡使用壽咬命測量、汽胸車輪胎耐磨棄試驗，新藥溜療效檢驗，樣產(chǎn)品的消費秀者測試等等料，均需采用飄抽樣調(diào)查。態(tài)(2)不運(yùn)必要進(jìn)行全娘面調(diào)查的現(xiàn)樂象，采用抽賊樣調(diào)查。如關(guān)消費者需求禽潛力測定、掙廣告效果測尚試、產(chǎn)品市劃場研究、顧言客滿意度研吃究、商圈研娛究等等大都勢運(yùn)用抽樣市頃場調(diào)查獲取羅所需的信息暢。軍(3)可慘作全面調(diào)查售的現(xiàn)象，為背了節(jié)省人力亭、物力和調(diào)遍查費用，亦詠可采用抽樣玻調(diào)查。如企淘業(yè)員工忠誠霜度、滿意度畢測評，可以丹作全面調(diào)查服，但為了節(jié)魔省人力、物奔力和時間，崗亦可采用抽銀樣測評。潛(4)對辮全面調(diào)查資戲料的質(zhì)量進(jìn)厚行檢查和修貞正。由于全甜面調(diào)查涉及修面廣、工作微量大、參加駛?cè)藛T多，調(diào)證查結(jié)果難免淘不出差錯。洞因此，在全哄面調(diào)查之后過往往進(jìn)行抽拜樣復(fù)查，以萬檢查全面調(diào)密查資料的質(zhì)截量，并進(jìn)行膏補(bǔ)充和修正靈，以提高全配面調(diào)查的準(zhǔn)記確性。終(5)對蘭某些總體的衡假設(shè)進(jìn)行檢溉驗，在市場診研究中，通暮常會提出一唯些假設(shè)，然膜后通過抽樣構(gòu)調(diào)查來檢驗弄這種假設(shè)是驢否成立。是抽樣調(diào)查可與用于經(jīng)常性繭調(diào)查，如產(chǎn)連品質(zhì)量抽樣鉆檢驗與控制恐，也可用于何一次性調(diào)查胞。抽樣調(diào)查枕的組織方式保有簡單隨機(jī)喂抽樣、分層怖抽樣、系統(tǒng)撇抽樣、整群另抽樣、目錄霞抽樣、多階學(xué)段抽樣等。艘【例3】或某商場從某遲天的顧客中根，不重復(fù)隨帽機(jī)抽取10墊0個顧客調(diào)蜂查購買商品紐情況，其中線有5個顧客竿未購買商品窮(未購率5諷%)；顧客代購買商品的僅樣本平均數(shù)懶為498元轎，樣本標(biāo)準(zhǔn)仔差為144言元，要求用此95%的概羽率（Z=1既.96）估每計顧客平均幸購買額和未帽購率的置信奔區(qū)間。外解：此題不眠知總體方差庸，因樣本為唱大樣本，可品用樣本方差想代替。括顧客平均購懸買額的置信貴區(qū)間為焦498儲±毯1.96屢×找14.4矮即[46屬9.78,浙526止.22]醉元串顧客未購率南的置信區(qū)間傍為調(diào)5%絨±捆1.96管×冰2.2%電即[0.熟69%,9現(xiàn).31%]創(chuàng)【例4】某隸縣某年共有海鄉(xiāng)鎮(zhèn)18個淹，農(nóng)民家庭血88萬戶，秩按各鄉(xiāng)鎮(zhèn)收勉入高低可分親為高收入鄉(xiāng)響鎮(zhèn)、中收入超鄉(xiāng)鎮(zhèn)、低收警入三類，各鴨類鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)襪戶數(shù)如表4駕-2,?，F(xiàn)從這三類謠中按等比例但抽樣，共抽來取500戶料組成樣本，構(gòu)樣本各組的敘戶均年收入倆、標(biāo)準(zhǔn)差等適如表4-2宣，要求在9細(xì)0%的置信假概率（Z控=1.6窮4）下對全霞縣戶均年收鬼入進(jìn)行區(qū)間隨估計。盡表2某揉市居民收入曲分層抽樣數(shù)塞據(jù)農(nóng)類型宜家庭Ni限（萬戶）裕樣本容量n嚼i、令（戶）肝戶均年收入梢（疲、百元）毯標(biāo)準(zhǔn)差布高收入啊中收入恥低收入攔38.72忠31.68奔17.60減220嘴180蘭100摸700晃400光300卷200塞120訊180三合計樂88.00棋500圖—癢—除解：諸（百元/戶洪）（百元）辰戶均年收入啦置信區(qū)間：卡512蚊±糾1.64紐×者7.65幸即[49妥9.5，5怕24.55牲]（百元/孫戶）嫁5．主觀抽順樣調(diào)查的方礎(chǔ)式娛1．任意非墨隨機(jī)抽樣認(rèn)任意非隨機(jī)冶抽樣也叫偶鴉遇抽樣，它倆是根據(jù)調(diào)查向者的方便程州度任意地抽奔選樣本的方要式，它是純步粹以便利為記基礎(chǔ)的一種伴抽樣方式。辯是指調(diào)研者貢在一定環(huán)境惰所遇到的人援作為調(diào)查對萬象以抽選樣罷本的方式，消其調(diào)查樣本殲的選擇完全是取決于調(diào)研濤者的方便。戰(zhàn)如在街頭、允商店、公園魚等公共場所私，調(diào)查者根鵲據(jù)自己的判誤斷，攔住某蕉過往行人作裁詢問調(diào)查或毫對在柜臺購佛買商品的顧壘客進(jìn)行調(diào)查引等。這種方雕式也叫比“獵街頭攔人法鍛”崇，那些被采爆訪或詢問的禿“舍街頭行人彩”辣就是偶遇樣圾本。還有一博種稱作奸“狠方位選擇法巡”務(wù)，即對某江—躁相對聚集的陵群體，從不尊同的方位確宗定樣本單位午，對其進(jìn)行禾調(diào)查詢問。丸任意隨機(jī)抽飾樣是社進(jìn)會學(xué)研究者傷較早運(yùn)用的赴一種非隨機(jī)悉抽樣方式，江其基本的理名論依據(jù)是，杏所面對的總瓦體中的每一次個體都具有脫同質(zhì)性，因爪為既然各個睡個體此時能論集中在研究暈的范圍，則攔各個體之間節(jié)必然有共同催的特征。但據(jù)事實上這種勇假定是不可右靠的，因為森要衡量流動耐性總體的同叉質(zhì)性是困難贏的。兇【例5】某辭市民調(diào)中心牛的調(diào)查員分駱別深入街道齊、學(xué)校、機(jī)臭關(guān)、企事業(yè)礎(chǔ)單位采用隨事意抽樣法用里問卷詢問市摩民皮“原最關(guān)心的社澤會問題是什葡么蜻”績(備選答案萍分為:就呢業(yè)、公共衛(wèi)圓生治理、治紋安、整治腐秒敗、公共設(shè)遷施建設(shè)），評共詢問了3舊00名市民維，備選答案訪選擇的人數(shù)蹤分布為：就磁業(yè)60人、讓公共衛(wèi)生治礦理45人、也治安75人靜、整治腐敗滅90人、公耍共設(shè)施建設(shè)幻30人；頻爬率分布為：嫩20%、1海5%、25悔%、30%歲、10%。憐因此，市民身最關(guān)心的社沿會問題的前猶3位是：整易治腐敗、治巴安和就業(yè)。肺2．判斷非揉隨機(jī)抽樣算判斷非隨機(jī)袋抽樣又稱主議觀抽樣、立泥意抽樣。它仁是調(diào)查者根婦據(jù)調(diào)查的目之的和自己的杯主觀判斷選擇擇調(diào)查樣本堪的一種非隨鳥機(jī)抽樣方式丹。例如，某最批發(fā)商要調(diào)哈查零售商銷方售其產(chǎn)品的判情況，批發(fā)棟商根據(jù)自己閉的經(jīng)驗和判黎斷。選定一診些具有代表語性的零售商閃作為樣本進(jìn)揪行調(diào)查。再財如企業(yè)要了衡解居民家庭冷收支需求結(jié)社構(gòu)、需求意想向、行為、抱動機(jī)等情況說，也可以采周用判斷非隨番機(jī)抽樣法來合決定樣本單奏位。仗判斷非隨機(jī)頭抽樣法的側(cè)“壯判斷六”早，主要包括頑兩方面內(nèi)容連：印—嫂是判斷總體贏的規(guī)模與結(jié)均構(gòu)等；二是徒判斷樣本的銜代表性，即幼面對認(rèn)識的離總體你認(rèn)為粱哪些個體對偏總體具有代維表性，將其妹選出來作為搬樣本進(jìn)行調(diào)暈查。一般地錘說若對總體業(yè)有一個正確卸的認(rèn)識，而載又能準(zhǔn)確地臂判斷出具有辮代表性的個溫體，則能抽社出一個較好退的樣本，故故這種方式注憑意了對誤差委的限制，比齡任意非隨機(jī)設(shè)抽樣的估計傘精度要高。亭判斷非隨機(jī)粥抽樣的一般錄做法有兩種顧：一是由專婦家判斷決定輔樣本單位。面另一種做法遷是根據(jù)所掌深握的統(tǒng)計資因料，按照一滅定的標(biāo)準(zhǔn)來爛選定樣本。元一般選取躁“歐多數(shù)型避”米或黨“在平均型兵”慨的單位組成異樣本。當(dāng)調(diào)必查者對總體勸的分布特征稿比較了解，江則判斷非隨待機(jī)抽樣能夠普保證樣本具號有較大的代程表性。獄（二）市場葛調(diào)查的方法常：搜集資料驢的方法秘1、原始資認(rèn)料搜集方法繼：直接觀察籠法、訪問法折、報告法、膏問卷法、核奮算法、實驗反法、網(wǎng)絡(luò)法憶2、形成資貸料搜集方法籠：網(wǎng)絡(luò)搜索餡、直接引用徑法、相互交姑流戶四、市場調(diào)跌查的技術(shù)工桐具末（一）調(diào)查蜜表：單一表友：一個調(diào)查謠單位登記一年張瞧一覽表：一帽張調(diào)查表登販記多個調(diào)查籮單位。畢（二）問卷嘆：測試消費果者和用戶的姻態(tài)度、意向類、需求及基繼本情況的你“效試卷知”蔥1．問卷量性表的概念與病分類惜測量表簡稱虜量表，是一宜種測量工具紋，也是計量猜水準(zhǔn)的具體憐應(yīng)用。計量盞水準(zhǔn)與量表衫的關(guān)系如同辯“趕溫度情”墓與延“咸溫度計公”惰一樣，恰“常溫度藏”癢是計量水準(zhǔn)期，坦“洗溫度計刃”魂是測量溫度勁的工具。解量表通常是徒指測量調(diào)查災(zāi)單位某一特艦征的各種具盈體表現(xiàn)的一嗽種測量表（載工具）。亦決即在計量水暈準(zhǔn)既定的條恨件下，進(jìn)一挨步規(guī)定詢問販的語句形式粥、列出所有投的分類項目件，并用數(shù)字哀或其他符號賄來表示這些梅分類項目，制就是測量表抓。量表一般址具有計量水喂準(zhǔn)、詢問語童句、備選答間案、項目編集號等基本要貍素。一般來剛說，同一計混量水準(zhǔn)往往泊可以設(shè)計出凡不同的量表鐮。例如，計屢量水準(zhǔn)為酒言店的貧“撕服務(wù)態(tài)度慕”泳，而量表則鳴有下列幾種沖形式可供選搏擇。族A．您認(rèn)為礙本酒店的服武務(wù)態(tài)度屬與關(guān)下列哪種狀容態(tài)注①蕩非常好?！醮萸∮谥e好醬□謀咽骨③灑一般成□筆咳④掙較差柴□旗余⑤更很差華□滅B．您對本蘆酒店的服務(wù)多態(tài)度的滿意花程度是東①奏非常滿意毛□僅霞計②厭滿意提□墻醉鍛③具一般滿意零□羨勾④瓦不太滿意眉□纏纖⑤糠很不滿意諷□圾C.您認(rèn)為全本酒店的服霧務(wù)態(tài)度可評刻為下列哪種督分值尖①翁60分以下援□羨恰簽②澇60-70經(jīng)□保樣啦③療70-80標(biāo)□炕蒙④午80-90辦□旗撥⑤怖90-10乏0角□林D.您認(rèn)辱為本酒店的拆服務(wù)態(tài)度如蠢何晴―――――達(dá)―――――羊―――――屆―――――劑―匠。棟測量表按照應(yīng)計量水準(zhǔn)不散同可分為列難名量表、順敗序量表、差欠距量表和等蔑比量表4種賴基本量表，視在此基礎(chǔ)上覺，再按照量定表使用的計丈量水準(zhǔn)和設(shè)頸計形式不同姐可做多種分?jǐn)囝?。屈?）一維于量表和多維恨量表奇量表按照使束用的計量水艱準(zhǔn)的多少可望分為一維量伍表和多維量膝表。一維量慧表又稱單變酬量量表，是叮指使用一種獻(xiàn)計量水準(zhǔn)以助測量受訪者蠅或調(diào)查單位慣的單一特性福的量表，例已如，上例測誓量酒店臣“竿服務(wù)態(tài)度店”長的測量表就蒙是一維量表鞠。衰多維量表又育稱多變量量他表，是指使胳用多種計量膏水準(zhǔn)以測量壟受訪者或調(diào)補(bǔ)查單位的多豬方面特性的槍量表，例如哲，若測量酒掌店服務(wù)態(tài)度柴、環(huán)境衛(wèi)生腳、設(shè)備設(shè)施光、飯菜口味俯、飯菜份量柳、飯菜價格董等多種要素耽的滿意程度搞的測量表就德是一維量表扛。弱（2）直接蜜量表和間接被量表必量表按照語卻句及答案設(shè)倒計形式不同燭可分為直接奪量表和間接渠量表。直接汽量表是調(diào)研甚者事先設(shè)計幸好與與計量藝水準(zhǔn)有關(guān)的騎各種語句及夜答案，可用故于直接詢問虎受訪者的量榴表，受訪者恢可直接選擇滅量表中的答粗案。直接量離表主要有評宇比量表、等起級順序量表喂、Q分類量君表、配對比武較量表、固曾定總數(shù)量表程、語意差別閑量表、中心忙量表等。透間接量表是剖調(diào)研者事先暖只擬定與態(tài)丈度測量有關(guān)病的若干語句況，而不給定已答案，由選銹定的一批受投訪者對提供辮的若干語句桶做出自己的肢判斷和選擇志，調(diào)研者進(jìn)最行事后分組姓處理，以得善出調(diào)研結(jié)論雁。直接量表兼是語句答案復(fù)的事前分組兔，間接量表羊是語句答案無的事后分組茫。間接量表累主要有瑟斯灣頓量表和利構(gòu)克特量表。?。?）強(qiáng)迫溜性量表和非扭強(qiáng)迫性量表糞量表按照語聾句答案設(shè)計糞是否具有強(qiáng)運(yùn)迫性可分為程強(qiáng)迫性量表駕和非強(qiáng)迫性吊量表。強(qiáng)迫分性量表的語滔句答案具有劫強(qiáng)迫性，受洪訪者只能在致給定的答案膏中做出選擇錢，而不能選鋤擇題外的判攤斷作答。在送調(diào)查中，有味時受訪者不勾一定理解所溝調(diào)查的問題疑，或者并不尚能作出語句杏答案選項內(nèi)萍的選擇，此厲時強(qiáng)迫性量檢表則會影響閉調(diào)查結(jié)果的娘準(zhǔn)確性。楚非強(qiáng)迫性量稠表的語句答寄案不具有強(qiáng)逆迫性，即語選句答除了包干括必要的答嚼案選項外，只還加上從“察其他廢”曾、詳“拜無答案荒”殺、輔“搭難以回答切”燥等備用選項閃，從而使無國法作出正確有選擇的某些賄受訪者也能薄有所選擇。影非強(qiáng)迫性量缸表對提高受靠訪者答案的油準(zhǔn)確性具有稍一定的優(yōu)勢渡。閥（4）平衡洗量表和非平楚衡量表懇量表按照語脈句答案相反棟的數(shù)量是否來相等可分為秋平衡量表和吵非平衡量表塌。平衡量表拾是指語句答砌案相反的數(shù)鑰量相等的量篇表。例如，勢若用很好（替2）、好（廉1）、一般織（0）、不碗好（-1）注、很差（-偷2）作為評固價某洗發(fā)液傭的去頭皮屑掙效果的備選這答案，就是碌平衡量表。豆平衡量表的駕備選答案是連對稱的，中遺間點（0）三左右兩側(cè)的渴數(shù)量正好均溪衡。采用平見衡量表時，店受訪者回答畜的選項分布胃往往具有客甩觀性。商非平衡量表抖是指語句答氧案相反的數(shù)典量不相等的敬量表。例如字，若用很好液（2）、好費（1）、一曲般（0）、魚不好（-1玻）、作為評誦價某洗發(fā)液織的去頭皮屑抽效果的備選圈答案，就是她非平衡量表仙（非對稱量襪表）。非平茫衡量表的備塵選答案是不叛對稱的，中牲間點（0）電左右兩側(cè)的技數(shù)量不均衡有。采用非平騎衡量表時，浴受訪者回答鏈的選項分布貞往往偏向有廢利答案或不嚼利答案。因疫此。量表設(shè)蕩計應(yīng)盡可能心采用平衡量差表（對稱量塊表）。愈（5）接近余量表和遙遠(yuǎn)改量表面量表按照量孔表尺度與語夏句設(shè)置的距吼離的遠(yuǎn)近可鉗分為接近量田表和遙遠(yuǎn)量福表。接近量徐表是指量表紅尺度設(shè)置在狠同一語句下覽，若有n條視語句就有對雅應(yīng)的n個量惑表尺度，并齒且各語句量盤表尺度的性帖質(zhì)設(shè)計是相帖同的。遙遠(yuǎn)崗量表是指n味條語句只共她用同一個量諒表尺度，量墨表尺度設(shè)置寇在各語句的中最前面。例督如，量請指出A品統(tǒng)牌下列售后跨服務(wù)方面的塊滿意度（圈密出答案，1幕=完全不滿暈意、10=握完全滿意）懶：諷員工態(tài)度杠1遞34寄567某89計10炊處理詢問店1痛34椒567犬89米10桑送貨及時性洗1唱345邁67漏891穗0濾安裝滿意度價1森345位67鋤891呢0鈴以上是接近追量表的形式浙，若采用遙晉遠(yuǎn)量表，則搶為下列形式約的量表。嬸請指出A品井牌下列售后羅服務(wù)方面的瓣滿意度（答志案請寫在語星句的后面）促：綿完全不滿意背1恭34煌567圈89飽10院完全滿意渴①蹲員工態(tài)度予朗□祝②墳處理詢問歲威□刪③澆送貨及時敢性蝕□亡④墊安裝滿意摸度沃□衣一般地說，磁接近量表和抬遙遠(yuǎn)量表并多無顯著的差美別，但遙遠(yuǎn)測量表可節(jié)省敵問卷篇幅。熱2．量表的蹦具體形式殃測量表按照稿使用的計量飄水準(zhǔn)和設(shè)計肥形式不同可虜分為二項選宅擇量表、多淡項選擇量表塊、列舉評比光量表、圖示豆評比量表、盲語義差距量武表、配對比掀較量表、固纏定總數(shù)量表燒、瑟斯頓量判表、利克特糖量表、購買蔬意向量表等式等。障（痕1代）二項選擇厚量表墾二項選擇量塞表又稱是否鄙量表或真?zhèn)谓锪勘?，是列念名水?zhǔn)的簡鈔單應(yīng)用。在炸詢問語句下銀只提出兩個囑答案，受訪的者必須二者惑擇一，因而危是一種強(qiáng)迫廁性量表。備賴選答案常用殖是或否，對改或錯、有或借沒有，喜歡傻或不喜歡，蝴需要或不需嫂要表示。這隙種量表的優(yōu)賴點是可求得住明確的判斷來，并在短暫如的時間內(nèi)求賣得受訪者的兵回答，并使士持中立意見錫者偏向一方渠；條目簡單駝，易于統(tǒng)計良。缺點是不斗能表示意見敗程度的差別饑，結(jié)果也不彼很精確。例禮如：疏您家有彩色卸電視機(jī)嗎：抖你牲①艘有王脂②客沒有懷您家的彩色粥電視機(jī)是康西佳牌嗎：透俱①樂是勒吸②年不是殺你是否喜歡棚康佳牌彩色心電視機(jī)？食錦①王喜歡豆唇②銷不喜歡蝕(2)多深項選擇量表閥。多項選擇驢量表是在詢奉問語句下，扒事先列出兩密個以上的多恢個答案，受昆訪者可任選蔽其中一項或叢幾項。這種想量表的優(yōu)點控是可以避免癥二項選擇量叉表必須二者貸擇一的缺點貨，也較便于盞統(tǒng)計。其缺長點是答案較揚(yáng)多，歸類工蠅作量較大。熔多項選擇量孝表的語句答阿案的設(shè)計可表以是強(qiáng)迫性昂的,也可制以是非強(qiáng)迫偉性，大多數(shù)蝴情況下采用插非強(qiáng)迫性設(shè)眨計。例如棋現(xiàn)有下列幾躁種品牌的彩像色電視機(jī),袋您準(zhǔn)備買慚哪種品牌彩令電野?嫁（可多選）龍蜻①季TCL霧想②閣熊貓蓬③元海信搭④自廈華蜻⑤尋海爾廟⑥現(xiàn)康佳蔥⑦蘋其他品牌卷您準(zhǔn)備購買誕彩色電視機(jī)怪的原因是（柔可多選）董①史更新需要味搖②天增置需要鉛涌③集結(jié)婚需要撕話④己代親友買屆嘗⑤朝送禮需要下反⑥層其他原因份(3)列跡舉評比量表閱列舉評比量稠表是指以計露量水準(zhǔn)為依茫據(jù),列出評快價性的詢問遲語句和備選翅答案的量表笑,計謀量水準(zhǔn)一般蠢為屬性水準(zhǔn)筐,詢問語賠句一般采用帳程度評價題仁或單項選擇社題;即提慨出的問題的尸答案按不同門程度給出，富請被調(diào)查者蔽自己選擇一羽種作答，其紀(jì)答案沒有對循或錯的選擇混，只有不同障程度的選擇插。量表尺鍬度的兩端是染極端答案,欺備選答案沃相反的數(shù)量咱一般采用相轎等設(shè)計（對戰(zhàn)稱量表）。陸例如，常見軍的產(chǎn)品測試鄉(xiāng)量表尺度的椒形式主要有濃：鍛質(zhì)量：非常高好蝦比較好董一般索比較朝差非費常差殊吳式雞樣：非常時去尚比較侄時尚姑一般畢不時尚旺很不時拿尚腦斤價叫格：非常貴吹比兄較貴螞一般謙不太貴累很狐便宜禍把滿洞意度：非常咬滿意植讀比較滿意丹剛一般滿意盒不太縮滿意施很不滿意怖握耐嫂用性：非常耽好數(shù)比較好訊一般姓比較差覆非松常差瘡糊可令靠性：完全禁可靠比掙較可靠方一般洪不太可靠趟非常不離可靠尾（4）圖示諒評比量表劍圖示評比量檔表是以計量鹿水準(zhǔn)為依據(jù)序,在評價盲性的詢問語秀句下，用一鐘個有兩個固田定端點的圖染示連續(xù)譜來遙刻劃備選答羞案或差距的星量表。這種阿量表可分辨昨出受訪者微她小的差別。菌屬性水準(zhǔn)和影數(shù)量水準(zhǔn)都吊可采用這種竊量表的設(shè)計梢形式。例如懇您認(rèn)為B品怖牌沙發(fā)的舒換服度怎樣？翼請在下列尺膠度中標(biāo)出您紙的評價結(jié)果卷。趕興眼僻(5)語筒義差距量表妹語義差距量伍表是以計量劇水準(zhǔn)為依據(jù)算,運(yùn)用若干尊語義相反的福極端形容詞孕或短語作為插計量尺度的爛兩個固定端況點,中間彼標(biāo)出差距相偉等的位置刻誓度,并設(shè)受定最不好的煌位置記1分伙,其次不精好的位置記材2分,依策此類推,厘直到標(biāo)出最宅好位置的記班分值。這種某量表可使受沸訪者在計量悼尺度中標(biāo)出趨其位置來反靈映對每個測語量項目的評半價定位，也梢有利于調(diào)研襯者事后統(tǒng)計盼出全部受訪屬者的平均值掌，以便對測以量項目進(jìn)行鍬定位和排序槐。例如襲請您對A、區(qū)B、C三種真品牌的汽車敢的不同項目悉的特性作出將評價定位。寧（A品牌用德實線向“—”旱連接您的定槐位，B品牌么用虛線蒜“…”炒連接您的定像位，C品牌攏用間斷線銳“——”姥連接您的定厘位。）職式樣新穎錫預(yù)式樣支落后范馬力強(qiáng)勁向邁馬力他太小脾車身耐熄磨變車身駕不耐磨領(lǐng)配置齊備夾快配置率不齊績舒適度好乏慕萬舒適靜度差慕色彩度好勿佳色彩什度差我平穩(wěn)性強(qiáng)承玩平穩(wěn)走性差姓本盤慶10籠9酬惡8惕7壓6薪5煤4吵3吸2魚1算（6）配對倒比較量表懷配對比較量斤表是以運(yùn)用吐配對比較法股依次列出兩伏個對比項目越，由受訪者穩(wěn)根據(jù)自己的職看法作出對曠比結(jié)果的一升種量表，一舊般用于了解粗受訪者對不然同產(chǎn)品質(zhì)量遣、使用功能摟等方面的評焰價意見。配妖對比較量表藏事后可統(tǒng)計漏出全部受訪糖者對比結(jié)果祥的頻數(shù)或頻驚率，從而可傲對不同產(chǎn)品殖的質(zhì)量或不顏同評價項目陷作出定位和陜排序。例如誠：離請您逐一比雁較下列各組順不同牌號的鞏洗衣機(jī)質(zhì)量寇，在您認(rèn)為秤質(zhì)量好的牌勒子后面打抱“√”商：浪①鮮三星歪牌援□畜三洋恭牌餅□悔選②辰版三星脅牌鐮□懶些美菱惰牌白□悼指③曲互三星榨牌晉□劑損小天鵝耍牌柏□上④簽三洋往牌殼□梯美菱棗牌膚□草橡⑤享嫩三洋么牌康□川禮小天鵝嫂牌耐□秤忘⑥汗美菱丘牌系□略院小天鵝侄牌吩□棋請您逐一比伶較下列洗衣濤粉的特性，端您認(rèn)為每一喘組中哪一個艇特性更重要蜂（在后面打地“√”臣）院環(huán)①語去污性好凡□御不傷衣聽物準(zhǔn)□追蜘②哈去污性好臣□姜使用量賺少舍□盛后③慚去污性好筋□仆環(huán)保性騰好裁□站④均不傷衣物虛□灰使用量尚少丹□連醋⑤梁不傷衣物柄□摘環(huán)保性案好暫□炕允⑥囑環(huán)保性好肚□禽使用量各少回□靈（7）固定現(xiàn)總數(shù)量表校固定總數(shù)量住表是根據(jù)各燕個特性的重庸要程度將一陷個給定的分秤數(shù)（通常為伶100分）辱，由受訪者識根據(jù)自己的穴看法在兩個暫或多個特性扁間進(jìn)行分?jǐn)?shù)搶分配。受訪做者分給每個臭選項的分?jǐn)?shù)嚴(yán)能表明受訪趟者認(rèn)可的相討對等級。也鍬有利于調(diào)研糕者事后統(tǒng)計捎出全部受訪時者對每個選臭項的平均分巡值，以便對聞測量項目進(jìn)禍行定位和排塌序。例如繁請您對男性捷運(yùn)動鞋的7孝個特性的相傷對重要程度掛進(jìn)行分?jǐn)?shù)分寇配，最重要梁的特性項目功的分?jǐn)?shù)應(yīng)高抽一些，不太肆重要的特性辰項目的分?jǐn)?shù)弱應(yīng)低一些，拉全部特性項紗目的分?jǐn)?shù)加掀總起來應(yīng)為數(shù)100分。匠運(yùn)動鞋的7直個特性值斜喝非分?jǐn)?shù)申呈牛穿著舒適欲奮皮嘉礎(chǔ)———條辜筆耐診用通漲忠更廈———佳夸被知手名品牌遇回郊插翼———斥緒崗?fù)钙繗庑院绵]瘦拘息耽———亮稻瞧款帥式新穎篩狠披技郊———隔減首適振于運(yùn)動版貧竊律歸———倒柳旺產(chǎn)違品價格拼鄙晴擦端———抓級慕分?jǐn)?shù)合計炎梨穗搏彈100趣（8）瑟斯捕頓量表寫瑟斯頓量表蘆是一種間接欄量表，調(diào)研味者事先只擬休定與態(tài)度測幼量有關(guān)的若斑干語句，而美不給定答案君，由選定的聯(lián)一批受訪者抹對提供的若踐干語句做出餃自己的判斷河和選擇，調(diào)謀研者進(jìn)行事吹后分組處理尋，以得出調(diào)痛研結(jié)論。這膠種量表也可速用于探測性姿市場調(diào)研，溉可為正式調(diào)偽研提供依據(jù)坦。瑟斯頓量踢表的實施步思驟如下。虜首先，調(diào)研踩者根據(jù)態(tài)度循測量的主題筍擬定若干條腥語句，有的帳語句是正面惡的或完全肯三定的，有的遷語句是反面產(chǎn)的或完全否翁定的，有的饑語句則是中敗立的觀點。炸例如顯請您對下列挖電視廣告的才提法做出自牧己的判斷和佛選擇，在您送認(rèn)可的語句耽后面打鵲“√”晌①者多數(shù)電視痛廣告都有趣鑄味性。萍殿②軌多數(shù)電視嘆廣告枯燥乏模味。用③門多數(shù)電視如廣告具有真剃實性。扭鞭④貓多數(shù)電視辣廣告具有欺幕騙性。殿⑤危電視廣告刺能幫助廠商瞎促銷。輔嫁⑥傭電視廣告猾有助消費者密選擇產(chǎn)品。拜⑦門電視廣告挪可有可無。計悅芽白⑧們我對電視貍廣告沒有特惱別的看法鳴⑨芽看電視廣毀告是一種享敢受。懷裹窯⑩導(dǎo)看電視廣研告完全是浪島費時間。膚其次，將以川上量表提供壞給一組受訪臭者或評判人串員，請他們刪閱覽全部語嗚句，并對自幸己認(rèn)可的語倉句做出判斷漿和選擇。龜最后，調(diào)研稀者可對全部發(fā)受訪者或評甘判人員的的慧選擇進(jìn)行語倚句頻數(shù)和頻苦率統(tǒng)計，并可可用眾數(shù)語柔句來反映受逢訪者或評判率人員態(tài)度的唱集中程度。哀亦可將全部斯評判結(jié)果區(qū)旗分為正面態(tài)可度組、中立距態(tài)度組和負(fù)趨面態(tài)度組。狹借以識別哪黃種態(tài)度組居沈主導(dǎo)地位，滿從而可為進(jìn)姿一步的調(diào)研艷提供依據(jù)或羊指明方向。附（9）利克怎特量表慌利克特量表攻是一種間接拆量表，也稱矩為總加量表聲，調(diào)研者事炭先可擬定與險態(tài)度測量有輝關(guān)的若干正縮負(fù)態(tài)度的語參句，正負(fù)態(tài)鞋度語句的數(shù)咬目不一定相批等，并對每競條語句規(guī)定養(yǎng)用茄“扣同意挪”升或議“搞不同意課”諒作為回答的村選項，或規(guī)作定用論“湯非常同意氏”箭、貼“汽同意亦”披、掘“靠不一定波”腫、墨“遙不同意踢”愧、丘“賄非常不同意傭”蘿五種狀態(tài)作歷為回答的選炊項,各種回躲答分別記為杯1-5分。白這樣根據(jù)每日個受訪者對貓各道題的回鞋答分?jǐn)?shù)的總剝加就得出一貧個總分,這喊個總分就說愛明他的態(tài)度蛇強(qiáng)弱或他在薦這一量表上邊的不同狀態(tài)城。通過對全狐部受訪者回鑼答的分類匯費總就可以描蘿述樣本總體唐或子總體的狠態(tài)度測量的債分布狀態(tài)，洪從而得出調(diào)幕研結(jié)論。這孟種量表也可遷用于探測性劉市場調(diào)研，繁可為正式調(diào)蔥研提供依據(jù)旱或指明方向耐。利克特量訴表與瑟斯頓蜜量表的區(qū)別患在于每條語努句要規(guī)定回頌答選項和記垮分，故利克謠特量表優(yōu)于午瑟斯頓量表邀。利克特量傍表實施步驟割如下。汽權(quán)說拴揪表3礦電視廣告態(tài)梯度測量表榜請您對下列豬電視廣告的村提法的等級滴做出自己的破判斷和選擇柏，用提“√”技表示您認(rèn)可輔的語句等級拼項拼目謀非常同意好同意皇不一定鼻不同意感非常不同意嗓①淘多數(shù)電視錘廣告都有趣扭味性諒②呢多數(shù)電視謀廣告枯燥乏踩味規(guī)③董多數(shù)電視宵廣告具有真獻(xiàn)實性至④岔多數(shù)電視就廣告具有欺丈騙性之⑤氏電視廣告籍能幫助廠商蘿促銷籍⑥裕電視廣告傻有助消費者施選擇產(chǎn)品稼⑦條電視廣告鑰可有可無欣⑧編我對電視爹廣告沒有特帖別的看法胖⑨蝦看電視廣組告是一種享腔受旁⑩餐看電視廣暢告完全是浪他費時間脅1片1求1男1枕1拔1耐1呢1殿1莊1妖2玉2羽2荒2摔2礦2杯2長2婆2狐2推3輝3魔3幣3丸3閑3霉3簽3送3擔(dān)3莊4棵4第4具4害4餐4泛4唐4盾4捧4無5截5訂5州5者5惑5色5供5度5夸5皂首先，根據(jù)毒態(tài)度測量的煩內(nèi)容或變量僻,擬定與石態(tài)度測量內(nèi)議容有關(guān)的一軌組正負(fù)態(tài)度說語句(在市蠢場調(diào)查研究縣中,一般為籍10-30暫個語句)作鎮(zhèn)為初步量表小的語句，并根規(guī)定每條語突句回答的選促項和計分標(biāo)抖準(zhǔn)，沒條語疤句回答的選抬項可分為五岔個等級,也浩可分為七個植等級,三個匪等級或兩個禽等級(同意繞與不同意)上；計分標(biāo)準(zhǔn)慌是按測量維牲度規(guī)定的方移向和回答選士項來制定的察,應(yīng)注意正勵負(fù)方向的區(qū)纖分,即正向捐提問和負(fù)向丈提問應(yīng)各占谷一半,以便堪使受訪者能伐根據(jù)規(guī)定的普回答選項做蕩出判斷和選璃擇,防止誤博答或敷衍.糊兩極回答可堂用0和1或段1和2計分眾,五級回答室可用0-4攤或1-5計芳分。計分順謠序視規(guī)定的映方向而定。抹例如表3關(guān)鼠于電視廣告六態(tài)度測量表慌就是的利克赴特量表?？椘浯?，進(jìn)行羽試調(diào)查，即啊將以上量表桶提供給一組馬受訪者，請蠅他們閱覽全桶部語句，并夸對每條語句跑認(rèn)可的等級尸作出判斷和嫁選擇。試調(diào)鍵查的目的是巴為了發(fā)現(xiàn)量想表設(shè)計中有母什么問題,到是否會引起豎誤解。通常盞是檢查每條鏈語句的分辨刮力來識別有惜無問題。分吐辨力是指一理條語句是否詳能區(qū)分出人脅們的不同態(tài)奮度或態(tài)度的釀不同程度。墓假如一道題骨是塑“戚您認(rèn)為是否熊應(yīng)該努力學(xué)籠習(xí)蛋”熊幾乎100挖%的學(xué)生都園會回答同意頑,那么著一誠道題就沒有欲分辨力。利余克特量表的漆分辨力檢查納方法是將試擴(kuò)調(diào)查中得分唐最高的25臺%的人的平燈均得分減去匠得分最低的弱25%的人氧的平均得分濟(jì)，即為分辨叉力系數(shù)。分竟辨力系數(shù)越權(quán)小就越說明眨這條語句的佩分辨力越低燭,應(yīng)刪除這登條語句。丸最后，調(diào)研暴者可刪除分日辨力不高,銅即無法區(qū)分界人們的不同牌態(tài)度的語句菜,保留分辨拉力較高的語爆句(一般為華5-20個肯)組成正式犯量表.正掀式量表設(shè)計內(nèi)好之后，就渣可抽取樣本聾對受訪者作葉正式調(diào)查，其利克特量表意用于問卷調(diào)句查時，一般騙是與其他量磁表一起打印煤在一份問卷興中，利克特血量表量表同拾其他量表一拋樣，都是反臉映樣本在某寒一變量上的攻取值或類別策，通過分類鞏匯總就可以疼描述樣本總拐體或子總體掌在某一變量怕上的分布狀犁態(tài)。曾（10）其足他詢問技術(shù)鴨在市場調(diào)企查中，除了寸使用量表進(jìn)跑行測量被調(diào)播查者的基本槳特征、個人趕行為、態(tài)度掘、動機(jī)和有竹關(guān)情況之外搶，也可使用料一些其他詢陳問技術(shù)進(jìn)行芽測量。轉(zhuǎn)1）自由回繡答法。自由罵回答法是調(diào)駐查者只根據(jù)木調(diào)查項目提調(diào)出問題，不近事先擬定答喚案，被調(diào)查嫁者可以不受嫩任何約束，丟自由發(fā)表意茶見。這種方顏法優(yōu)點是提單出的問題是內(nèi)開放性的，餃被調(diào)查者可抗以根據(jù)自己浙的意愿自由援發(fā)表意見，宣能搜集到更席多的資料。隨其缺點是有獲時得不到明弓確的答案，虜所費時間長睬，不易統(tǒng)計蛇處理。例如偉您喜歡什么覆牌號的洗發(fā)羅水炕?厘為什么皮?側(cè)您認(rèn)為海爾叉冰箱質(zhì)量如呼何罷?必為什么儀?匠2）順位法仔。順位法是巖首先列出若啟干項目，讓縮被調(diào)查者按典照自己對某芳種類似性的溝產(chǎn)品或服務(wù)物質(zhì)量進(jìn)行比帥較，然后評施出高低或優(yōu)瀉劣程度，再粱按先后次序洗進(jìn)行排列。釀順位法簡單隙易行，對調(diào)仁查結(jié)果處理杯后，能對被班調(diào)查者的意印見進(jìn)行排序搞，觀察集中敞趨勢和分散問程度；但用恩順位法進(jìn)行弟調(diào)查，其順刑位的項目不晨宜過多，同陜時順位的項消目要具有同胡種性質(zhì)，能快夠進(jìn)行比較犧，才可順位釘。例如書請您對本柜綁臺陳列的幾惹種彩色電視山機(jī)比較外部使造型的美觀址度并作出排器序，按名次鐮填入?！醴藘?nèi)。謠T是CC罰□撓熊貓隨□扔海信謎□辱廈華數(shù)□逃海爾犧□這康佳獨□鳴3）填充法捆。填充法是趙將所要調(diào)查沒的有關(guān)項目悟設(shè)計成填充仙的形式，以堅便按規(guī)定的臂項目和格式名填寫的一種奮方法。填充陽法一般用于敗調(diào)查基本情另況和有關(guān)基擾礎(chǔ)性數(shù)據(jù)資禾料。例如映您家的基本然情況是隨家庭人口喊及轟廁就業(yè)人口敢摧濤住房間數(shù)罷芽宇超住房面積英葵炮4）過濾法忘。過濾法又時稱漏斗法，店是指調(diào)查者也最初提出離榮調(diào)查問題較搶遠(yuǎn)，內(nèi)容較醋廣泛的一般字性問題，然肝后根據(jù)對方丙回答的情況貪，逐步縮小駛提問范圍，鵝有目的地引山向所要調(diào)查朽的某個專門綿的具體問題謹(jǐn)，使被調(diào)查智者能夠很自樂然回答的一燭種技巧。桐總之，市場擇調(diào)查的量表怪和詢問技術(shù)占很多，在設(shè)貸計調(diào)查問卷芝時，應(yīng)盡量夠結(jié)合使用。誰3、問卷的皺形式：開放農(nóng)式問卷：只川提問無備選垮答案。封閉席式問卷，提斑問后列出備藏選答案、半恐開放半封閉酬式問卷。斷4、問卷的飲結(jié)構(gòu)：標(biāo)題靠、說明詞、抱問卷主體測立試（項目）輕，后記（調(diào)救查人、時間慮）。勁5、問卷設(shè)凈計要點：（擺1）明確調(diào)慧查的目的，屈（2）確定蛙調(diào)查的內(nèi)容轉(zhuǎn)，（3）列就出問卷的標(biāo)紡題，（4）潛抽定說明題需。（5）列扣出詢問的題頂型及備選答繳案，（6）掌調(diào)查注記，驚（7）修訂蜂問卷，（8絞）試探性調(diào)鋪查，（9）鉗修改定稿。懼五、市場調(diào)戀查方案設(shè)計喊1、明確調(diào)輪查的目地（御為何調(diào)查）五：為誰服務(wù)騾，信息需求坑2、確定調(diào)殺查的對象（炎向誰調(diào)查）姐：調(diào)查總體箏、時空范圍語、調(diào)查單位朝3、確定調(diào)論查的項目（然調(diào)查什么）霞：主體項目豐與相關(guān)項目閣的確定，調(diào)鍋查者或問卷柜設(shè)計乒4、確定調(diào)仍查的方式方煤法（怎樣調(diào)聽查）：確定竄調(diào)查的組織拍方式，調(diào)查塊單位數(shù)目確失定，確定搜擔(dān)集資料的具玩體方法單5、確定調(diào)丑查的時間（濃何時調(diào)查）蒙：調(diào)查資料攤所屬時間的禮界定，調(diào)查潛期限的規(guī)定給及進(jìn)度安排臨。言6、確定調(diào)宣查的組織計選劃：組織領(lǐng)們導(dǎo)、調(diào)查員蛛選擇與培訓(xùn)哀、經(jīng)費預(yù)算菠，物資準(zhǔn)備逃，工作進(jìn)度項，質(zhì)量控制壤。尤六、市場調(diào)蝴查資料的搜炕集細(xì)（1）基本抽要求：準(zhǔn)確迷、及時、系壽統(tǒng)益（2）內(nèi)部說資料搜集：勝業(yè)務(wù)資料、侮統(tǒng)計資料、喘財務(wù)資料、搞其他資料咬（3）外部容現(xiàn)成資料搜蔬集：統(tǒng)計年芳鑒、經(jīng)濟(jì)年帳鑒、行業(yè)協(xié)錢會發(fā)布的行辣業(yè)資料、網(wǎng)腸絡(luò)搜集的資裁料等。蘇（4）原始刷資料搜集：鹽運(yùn)用調(diào)查表艙或問卷，通銹過訪問法、事現(xiàn)場觀察法導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)在線刷調(diào)查法等搜魄集資料。倍七、市場調(diào)略查資料的整輪理果1、基本要城求：綜合化防、序列化、疼層次化。揮2、整理程廉序：審核綁→庸分類丈→孟匯總廚→政陳示。隸審核：邏輯癢審核，技術(shù)紫性審核。稱分類：屬性夏、數(shù)量、空伴間、時間、惰關(guān)聯(lián)、平衡訪六大數(shù)列資真料的開發(fā)。汗問卷調(diào)查項凡目中主體項峰目與基本項匹目關(guān)聯(lián)分類需開發(fā)。燦匯總：手工鎖匯總、計算狠機(jī)匯總百陳示：統(tǒng)計支表、統(tǒng)計圖慨、統(tǒng)計報告優(yōu)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)含庫、統(tǒng)計模欣型吼八、市場調(diào)秋查資料的分左析布（一）基本墾要求：從數(shù)婆據(jù)導(dǎo)向結(jié)論炸，從結(jié)論導(dǎo)稈向決策；定梁量與定性分涌析相結(jié)合，美多種分析方撓法結(jié)合應(yīng)用稀。悠（二）分析巾方法：辯證母思維法、邏叫輯推理法、備經(jīng)濟(jì)理論分克析法、定量贏分析法、創(chuàng)歡造新思維法亂（三）常用廁的定量分析灣法（統(tǒng)計方兆法）座結(jié)構(gòu)與分布位分析、比較卡分析法、分家組分析法、危集中趨勢分踢析（均值）巧，差異度分番析法（極差支、標(biāo)準(zhǔn)差、蜜標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)禾）、動態(tài)分非析法、因素鴨分析法、相搭關(guān)分析法、鉛回歸分析法庸、方差分析快法、假設(shè)檢暢驗、非參數(shù)偷方法、多元倘統(tǒng)計分析法迎。恩（四）調(diào)查封報告的編寫因1、文本結(jié)初構(gòu)：假總標(biāo)題：六布類標(biāo)題技巧跳。悄導(dǎo)語：介紹慎調(diào)查概括、學(xué)作出調(diào)查結(jié)習(xí)論狐主體：（1漆）因果式結(jié)殿構(gòu)、問題與后原因、成績架與經(jīng)驗、情嫁況與問題填（2）遞進(jìn)顯式結(jié)構(gòu)：一森、市場特點軌與趨勢晴二、問題旦三、原因烏（3）并列位式結(jié)構(gòu)：一圖、購進(jìn)沒二、銷售溪三、存貨弦己滋傾一申、調(diào)查對象婚分析二、胞市場需求特祖點三、結(jié)丹論與啟示怕結(jié)尾：提出遠(yuǎn)對策建議舅2、寫作要賓求州（1）真實深客觀、具體豎（2）定性少與定量相結(jié)參合，文教結(jié)拼合件（3）層次浸化、條理化擴(kuò)（4）主題冶鮮明（中心晉突出），觀棒點正確，論習(xí)述充分京（5）突出懼重點、表達(dá)艘中肯，語句鼓通順狹3、寫作類幕型享（1）反映零情況型：如潛反映市場需誼求的特點與剩趨勢腰（2）摘要取矛盾型：如漂揭示銷售下裝降的情況與漠原因內(nèi)（3）總結(jié)別經(jīng)驗型：如厭總結(jié)先進(jìn)典扇型的主要成妄就與主要經(jīng)急驗錢（4）預(yù)測糧分析型：反告映當(dāng)前市場削需求的特點河及未來市場沒變化的趨勢慎（5）可行軟性分析型：匹論證市場開近發(fā)項目的可鑒行性（需求琴可行性、技踩術(shù)的可行性貴、資源的可僚行性、籌資斑的可行性、屯效益的可行腹性）董第二講赤市場調(diào)查研瑞究專題鳳一、市場營表銷環(huán)境研究帆1、研蔑究內(nèi)容：總眠體環(huán)境：社敘會、經(jīng)濟(jì)、岔政治、文化招、法律、政濁策、科技、麥自然資源等潔等。葡產(chǎn)業(yè)環(huán)境：紅產(chǎn)業(yè)狀況、秘布局、規(guī)模峰與效益、產(chǎn)蠅業(yè)政策、競廁爭飽和度、預(yù)行業(yè)前景、傍進(jìn)入/退出睡。肅競爭環(huán)境：鴉特定區(qū)域的頭同行競爭狀熄況騎2、信息獲港?。何墨I(xiàn)研咬究、傳播媒艙介、網(wǎng)絡(luò)調(diào)柏研、焦點座負(fù)談、深度訪雹問寨3、研究方具法：SWO薪T分析模型每、產(chǎn)業(yè)成長岡分析、市場辛情報分析法幟二、市場需乏求潛力研究迅1、研究意撒義：市場需兄求潛力大小披對企業(yè)投資夕、產(chǎn)品研發(fā)血、資源配置送、策略制訂倦直接發(fā)生影應(yīng)響。壞2、研究內(nèi)窗容：市場需型求潛力測定益、市場需求沉結(jié)構(gòu)研究、渠影響需求變寫化因素研究裳。畜3、信息獲零?。汗_數(shù)典據(jù)、行業(yè)統(tǒng)槍計、家計調(diào)訊查、市場調(diào)株研贏4、研究方瞇法：人口與繪消費決定模溉型、趨勢外碌推模型、相先關(guān)分析技術(shù)越、定性分析夫技術(shù)柔三、企業(yè)銷懶售潛力研究漏1、研究意泥義：為營銷乒規(guī)劃、營銷蜘策略制定提嗚供支持的2、研究內(nèi)晨容：銷售潛位力測定、銷蒼售結(jié)構(gòu)研究棉、影響因素叢分析、營銷標(biāo)策略研究宗3、信息獲慮?。盒袠I(yè)統(tǒng)戀計數(shù)據(jù)、企盼業(yè)銷售統(tǒng)計禾、市場調(diào)研待4、研究方邀法：市場占沸有率決定模丈型、銷售趨唱勢模型、目曾標(biāo)利潤模型插、因素分析嬸方法蒜四、消費者郊市場研究污1、研究意擴(kuò)義：消費者豪市場研究是拜產(chǎn)品研發(fā)決念策、營銷策困略制訂的基柿礎(chǔ)登2、研究內(nèi)豈容：市場環(huán)搶境研究、消撕費者基本特嚇征研究、消殲費行為研究楊（誰決策、域誰購買、買繼什么、買多羞少、在哪里寨買、何時買圓），消費動再機(jī)研究（目險的、用途、尸偏好、意見朽）、消費者猶感受研究（練使用感受、這認(rèn)識度、滿船意度、忠誠手度）漿3、獲取信緊息：問卷測宮試、座點座障談、深度訪次問、現(xiàn)場觀怨察、文獻(xiàn)資噸料滾4、研究方帳法：分類研煮究、統(tǒng)計分摟析、定性研裙究、因素分渾析等等。撇五、市場供經(jīng)給研究鏈1、研究目盟的：測定市傳場供給量和牌供應(yīng)狀態(tài)，剖衡量供求關(guān)鐘系變動，借擦以調(diào)整生產(chǎn)規(guī)經(jīng)營策略。饑2、研究內(nèi)扶容：市場供悲給量測定，構(gòu)供應(yīng)結(jié)構(gòu)分融析、供應(yīng)商甜及競爭度研語究，生產(chǎn)資來源供給研究川，新產(chǎn)品開報發(fā)研究，銷壯售渠道及網(wǎng)悠點分布，供藍(lán)求關(guān)系變動見。沃3、信息獲己?。赫珡介_數(shù)據(jù)、行爛業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)貓、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研養(yǎng)、市場調(diào)研任4、研究方蜻法：市場供拘給決定模型足、趨勢預(yù)測惹模型、供求備關(guān)系分析、合因素分析法港。挽六、產(chǎn)品市查場研究總1、研究意注義：通過產(chǎn)錄品的市場測臘試與評價，公確定產(chǎn)品的劣市場前景，啄為產(chǎn)品定位供和制訂有效菜的營銷策略茅服務(wù)。列2、研究內(nèi)嘆容：新產(chǎn)品且的市場測試另（概念、命溜名、技能、膊包裝、外形蜜、顏色、品殃質(zhì)、功能、碌性能、口味醒、價格、營索銷等要素的此測試）?，F(xiàn)珍有產(chǎn)品的市奶場評價（銷屠售增長率、要市場占有率貢、市場覆蓋盛率、成本水競平、經(jīng)濟(jì)壽耗命周期階段應(yīng)、消費者認(rèn)丑識度、滿意芳度、忠誠度?。?。掉3、信息獲鐘取：市場模劈擬測試、試必銷試用測試嫌、焦點座談趴、產(chǎn)品專家蹤咨詢、現(xiàn)有俊產(chǎn)品的問卷誕測試，與在粉資料的利用疾。啦4、研究方躬法：定性分啊析技術(shù)、定找量分析技術(shù)奶、模擬測試司技術(shù)、市場喚調(diào)研技術(shù)。輔七、品牌研襲究鑼1、研究意晉義：通過品迎牌形象與價痕值研究，為棉品牌塑造、晝提升品牌競煤爭力提供支砍持。筆2、研究內(nèi)木容：（1）意品牌產(chǎn)品的掉市場性質(zhì)（堤成熟性、穩(wěn)漿定性）。（印2）品牌的粒知名度與忠陵誠度（知曉肺率、滿意度往、忠誠度、彼聯(lián)想度）。床（3）市場拉地位（市場夠占有率）。旺（4）行銷蛋范圍（市場稈覆蓋率）。塞（5）品牌海的趨勢（時牽代感與市場下需求趨勢一編樣）。（6繳）品牌支持估（廣告宣傳陽、科研技術(shù)志、市場拓展歌）。（7）涼品牌保護(hù)（弊注冊、商標(biāo)師專用權(quán)、技姜術(shù)專利權(quán)）趙。（8）品勝牌價值評估秒。削3、信息獲守?。簡柧碚{(diào)歪查、焦點座乓談、公開資父料、行業(yè)數(shù)磚據(jù)笛4、研究方揮法：定量研陜究、定性研舍究、綜合評補(bǔ)估細(xì)八、市場細(xì)樹分與定位研瑞究蘆1、研究意會義：對消費年者進(jìn)行分類花研究，為目哀標(biāo)市場選擇凱和市場定位錯提供研究成塑果。杏2、研究內(nèi)揮容：（1）睡市場細(xì)分（調(diào)地理特征、后人口特征、爐行為特征）謀與特征評估陰（需求的差納異性）。（拒2）目標(biāo)市派場選擇與評容估（某類或裹某幾類分類攝市場的規(guī)模騾、潛力、進(jìn)駐入成本、成鋸功機(jī)率、利栽益水平）。疊（3）市場淡定位研究（鐵為誰生產(chǎn)、寸生產(chǎn)什么、服生產(chǎn)多少、魯怎樣生產(chǎn)、禾何時生產(chǎn)、撿何地生產(chǎn)）姓。（4）市速場營銷策略番研究（產(chǎn)品濫、價格、渠困道、促銷、敢人、有形展團(tuán)開、過程7書PS）。哄3、信息獲起?。喝丝诮y(tǒng)察計數(shù)據(jù)、定懸量調(diào)研、焦及點座談、深懶度訪問姐4、研究方丙法：統(tǒng)計分支類法、聚類愛分析、判別睬分析、因子嚷分析、定性敞研究。存九、價格研沈究坊1、研究意咳義：通過價協(xié)格研究，為的制訂消費者扭最可接受價偶位，最具競碼爭力價位，撤最大獲益價柄位服務(wù)。剛2、研究內(nèi)稻容：產(chǎn)品成驢本測定，產(chǎn)愛品價位測試觀，價位的同鹿行比較，收般益/市場占插有率的最佳寨定價點，市醋場飽和度與詢競爭度的價注格調(diào)整，價專格波動監(jiān)測溫（供應(yīng)關(guān)系息與價格變動夏），價格策岡略研究。璃3、信息獲錫?。簝?nèi)部數(shù)此據(jù)、行業(yè)數(shù)勝據(jù)、消費者岡測試、市場孔調(diào)研、競爭擺情報肆4、研究方搖法：彈性分聲析、敏感度網(wǎng)研究、比較垃研究、平衡扮點研究、統(tǒng)撤計分析、定候性研究咳十、廣告研首究布1、研究意麥義：通過廣厚告內(nèi)容、創(chuàng)餐意、媒體、囑效果研究，緩為制訂廣告凝策略提供支殿持。農(nóng)2、研究內(nèi)民容：廣告定直位研究（傳假播對象（目悠標(biāo)受眾）、進(jìn)傳達(dá)什么信摟息、效果期蔽望）、廣告笛創(chuàng)意研究（蛙廣告概念測甩試、廣告腳軍本研究）、東廣告媒體研批究（媒體覆甜蓋率、傳播唱影響、媒體廉效能、頻率銀、費用水平挪、媒體組合左）、廣告效施果研究（廣厲告的認(rèn)知度婚、美譽(yù)度、牙理解度、說拐服力、到達(dá)針率、回憶度凈、接受度、案購買意向度涌、促銷效果協(xié)）。煤3、信息獲械?。合M者抖調(diào)研、媒體噸調(diào)查、廣告扭試播測試、久實際播放測紹定、問卷調(diào)痛查。銷售效頓果統(tǒng)計等等錫。插4、研究方且法：模擬測落試技術(shù)、市莖場調(diào)研技術(shù)肉、統(tǒng)計分析飼技術(shù)、定性良研究。煤十一、促銷混研究（廣告奪、公關(guān)、宣岔傳、營銷推丸廣）副1．研究意黨義：通過研洽究促銷內(nèi)容字與形式，實遙施與運(yùn)作，淋促銷效果，怪為制造和調(diào)卵整促銷策略遼，提高促銷狂效率服務(wù)。按2．研究內(nèi)器容：促銷內(nèi)玉容與形式研患究（定位、撤組合、創(chuàng)意機(jī)、目標(biāo)、組翻織）；促銷獲實施研究（耗接受度、參泄與度、渠道喂配合度、規(guī)良范與兌現(xiàn)）命；促銷效果鞭評估（信息輕傳遞效果、貼銷售促進(jìn)效矮果、促銷的庫競爭效果（俯競爭對手的趴行為與態(tài)度涼）、產(chǎn)品與罪服務(wù)改進(jìn)反烤饋等）。比3．研究方昌法：促銷跟雖蹤監(jiān)測、問頓卷調(diào)查、焦件點座談、深籠度訪問、統(tǒng)拘計與分析、壁定性研究。即十二、市場優(yōu)競爭研究牲1．研究意柏義：通過競阿爭情報的采菊集與研究，狂為制訂競爭漁策略提供支斃持。殼2．研究內(nèi)鎮(zhèn)容：競爭環(huán)司境評估、市上場布局與趨溝勢、競爭飽式和度評估、福競爭對手優(yōu)年劣勢評估、悟企業(yè)自身優(yōu)駛劣評估、市陵場份額分布漿與變動、市躲場營銷策略根比較、競爭予對手研究（煎投資行為、仰財務(wù)狀況、騙產(chǎn)品服務(wù)構(gòu)碗成、產(chǎn)品與縱技術(shù)研發(fā)能雕力、生產(chǎn)能獎力、銷售能窯力、組織與冤管理、人力椒資源、社會朽資源）。惡3．研究方棟法：行業(yè)統(tǒng)懇計數(shù)據(jù)分析著、政府公開傻數(shù)據(jù)分析、牢市場調(diào)研技宵術(shù)、統(tǒng)計分馳析技術(shù)、定蹲性研究。妨十三、產(chǎn)品應(yīng)市場研究欄1．研究意攏義：通過工混業(yè)產(chǎn)品的市窮場表現(xiàn)與市沫場動態(tài)研究奇，為生產(chǎn)經(jīng)殃營決策服務(wù)械。良2．研究內(nèi)掌容：市場潛壘力、市場特葬征、市場份寒額、產(chǎn)業(yè)布使局、銷售分險析與預(yù)測、豈銷售區(qū)域與日渠道、技術(shù)割與經(jīng)濟(jì)趨勢左、新產(chǎn)品研黎發(fā)、市場競泳爭態(tài)勢等多埋項內(nèi)容的組燕合研究?；?．研究方麥法：市場分島析技術(shù)、統(tǒng)壘計分析技術(shù)弄、情報分析漢技術(shù)、定性繳研究。許4．信息來旋源：政府公知開數(shù)據(jù)、行果業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)忍、市場調(diào)查過資料。俗十四、商圈鋒研究央商圈研究：幼到商家們店恢選購商品的塌顧客的居住茶范圍，分主逗要商圈、次園要商圈、邊株緣商圈三個遞層次。商圈繁研究主要為濤店址選擇、職營銷策略制突訂與調(diào)整服饞務(wù)。淚研究內(nèi)容：凈（1）商圈羞范圍研究（國營業(yè)地址與粗周邊環(huán)境、如營業(yè)面積與挖區(qū)域覆蓋、飛顧客統(tǒng)置與慌地域分布）倡；（2）商摸圈構(gòu)成要素珠研究（人口父與人流因素免、地方經(jīng)濟(jì)調(diào)環(huán)境、居民該經(jīng)濟(jì)狀況、討消費特點、傾交通狀況、蓬地理優(yōu)勢環(huán)育境、競爭飽部和度、網(wǎng)點鋪類型與密度疊）；（3）付影響商圈大診小自身因素神研究（商業(yè)六面積大小、礦店門裝潢與褲購物環(huán)境、立經(jīng)營范圍與眼商品組合、圓陳列、人員汁素質(zhì)與服務(wù)擋水平、促銷晉措施、企業(yè)崗形象）；（僅4）商圈特江征研究（商叫圈購買力、尾商圈競爭度鳴、商圈穩(wěn)定旨度、商圈成濫熟度、商圈婆人群特征、侵商圈發(fā)展預(yù)斷期）。品十五、顧客形滿意度研究導(dǎo)顧客和員工及滿意是企業(yè)叔的利潤之源矮，生存之本疼。躬研究內(nèi)容：甲顧客滿意理鴉念導(dǎo)入，顧城客滿意度測黎評，員工滿爛意度測評，甩顧客與員工割滿意診斷與性關(guān)鍵因素分拾析，顧客與恒員工滿意策擊略制訂。納十六、銷售桐分析與預(yù)測項銷售規(guī)模與扣增長率，銷食售類別、品壽種結(jié)構(gòu)變動哄、銷售區(qū)域注分析、產(chǎn)品逮銷售ABC康分析、客戶抗訂貨量AB酸C分析、市奏場占有率與郊市場覆蓋率勉分析、銷售拴費用評估、察銷售獲利能銷力評估、銷填售人員績效糧評估、銷售魯影響因素分身析、客戶關(guān)叫系分析、銷宿售趨勢預(yù)測津、銷售季節(jié)劑變動分析。清第三講落案例分析刪案例1：某婚廠空調(diào)品牌骨A的廣告效鑰果調(diào)查方案開1．問題的飯?zhí)岢霭蹇照{(diào)生產(chǎn)廠音家B生產(chǎn)的妙A(yù)品牌空調(diào)奉在C市的市宜場占有率很遙低，為了挖蘭掘C市場的司需求潛力，扯擴(kuò)大產(chǎn)品銷抱售，提高市減場份額，選拋擇了該市的仆衛(wèi)視臺已進(jìn)用行了為期5救個月的電視苦廣告活動。懂廠家B急需追了解廣告是減否收到了預(yù)壞期的信息傳層播效果和促污銷效果，以叨便改進(jìn)和完景善廣告設(shè)計簡和廣告策略嫩，故委托某稍市場調(diào)查公外司進(jìn)行此項筒調(diào)查。叢2．調(diào)查的注目的與任務(wù)母本次調(diào)查的腰目的在于通編過對B廠的艷A品牌空調(diào)秒的電視廣告埋實際播放測送定和廣告效需果追蹤的調(diào)爆查研究，獲晨取有關(guān)數(shù)據(jù)鋒和資料，評槽價廣告的傳覺播影響、溝惱通效果、行墊為效果、促飽銷效果，揭介示存在的主薦要問題，為豎改進(jìn)、完善倒、廣告設(shè)計揉和廣告策略顫提供信息支負(fù)持。調(diào)查的殼任務(wù)主要是談獲取廣告主熄體（產(chǎn)品）枝、廣告訴求籃（受眾對象艦）、廣告主層題（內(nèi)容）梢、廣告效果錄、廣告媒介襪等方面的信洞息。溉3．調(diào)查項如目與內(nèi)容?。?）廣告量主體調(diào)查。愁主要包括A末品牌空調(diào)的豎認(rèn)知度、美廢譽(yù)度、偏好漿度、忠誠度誤。移（2）廣告覆訴求調(diào)查。姨主要包括被僻調(diào)查者的年熊齡、性別、胃職業(yè)、受教攜育程度、年裙收入；家庭踐空調(diào)的擁有圣量、品牌、訓(xùn)購買時間、熄購買因素、臂滿意度等。版（3）廣告寧主題調(diào)查。拾主要包括被維調(diào)查者對廣帶告內(nèi)容的記晨憶度、理解阿度、說服力臂、接受度、秩喜好度等。料（4）廣告答效果調(diào)查。蠟主要包括認(rèn)棋知度、到達(dá)逝率、購買意路向度、銷售間增長率等。趁（5）廣告堡媒體調(diào)查。社主要了解該混市居民對各浮種廣告媒體舍的接受情況蠟。鋪（調(diào)查問卷傻見附錄）夠4．調(diào)查對脫象與范圍殃本次廣告效也果調(diào)查的對鋤象是C市全止部常住居民盤家庭（凡居漠住并生活在宗一起的家庭志成員和其他喇人，或單身話居住生活的郵均作為一個濾住戶），其桂中每一個居豐民家庭為總普體單位。從仁C市的統(tǒng)計需年鑒了解到子，該市有4舉個市轄區(qū)、蘇50個居委海會、42.倚8萬戶。其屋中東區(qū)有1齒3個居委會托，11.1秧3萬戶；西搭區(qū)有10個叢居委會，8畜.56萬戶遮；南區(qū)有1考4個居委會麥，12.0統(tǒng)4萬戶；北算區(qū)有13個辟居委會，1失1.07萬脊戶。玩5．調(diào)查的暢組織方式豈由于C市居濁民戶數(shù)有4冠2.8萬戶禾，沒有必要遙采用全面調(diào)碰查，為節(jié)省繡時間和調(diào)查詳經(jīng)費，擬采達(dá)用抽樣調(diào)查堂方式。鑒于稻總體單位數(shù)請?zhí)?，不可碼能直接從總簡體中抽取樣兵本戶組成調(diào)慮查樣本，決銳定先分別從嶄四個區(qū)抽選佛居委會，然燙后再從中選皮的居委會中如抽取調(diào)查戶液。居委會的變抽樣框就是濁按區(qū)分列的趨居委會名單乒，調(diào)查戶抽險取所依據(jù)的創(chuàng)抽樣框是中糟選居委會居寬民家庭名冊垂或名錄庫。榜6．樣本量識與分配拴本次調(diào)查，跟廠家要求總懷體廣告達(dá)到歇率（看過該懼廣告的戶數(shù)填/該市擁有蹤電視機(jī)的家淚庭戶數(shù)）的煙抽樣極限誤門差不超過4獲%，區(qū)間估嬸計的置信概違率為95%報（Z=1.夕96）。由戀于該市總體隱廣告達(dá)到率記未知，按照桌抽樣調(diào)查理陵論，計算總填體比率樣本知容量時，可筋直接用P（榆1－P）的狀最大值0.霧25替代，疑據(jù)此，必要國的樣本容量危為：（戶）酸考慮到可能紛有少數(shù)居民惱家庭因某種友原因不回答讓，樣本容量訴增大到63總5戶，調(diào)天查的總接融辯率規(guī)定為9象5%。同時跟，為了使樣味本單位能均仔勻地分布在粗C市的各個堡區(qū)，經(jīng)研究氏決定在全市批中抽取8個緩居委會。樣蜂本量的分配杏如下：旨區(qū)名六樣本戶數(shù)靠抽中的居委桂會及戶數(shù)分缺配致東區(qū)仇165束東2/80農(nóng)戶凱東9/85計戶蓮西區(qū)渡127三西6/6根0戶壟西10/6帝7戶隙南區(qū)敞179訂南5/86漏戶濟(jì)南11/9梢3戶扒北區(qū)物164竟北4/74搜戶停北8/90等戶卻合計讓635真——宮其中中選的飛居委會是在究各區(qū)中用抽誦簽法隨機(jī)抽柿取的，中選下居委會的調(diào)蠟查戶數(shù)是按漆中選居委會損的戶數(shù)規(guī)模炒的比例確定式的。各中選舊居委會的最盲終樣本戶的款抽取，擬根余據(jù)中委居委閑會編制的居載民家庭名冊擱實行等距抽枝樣（實施過槐程略）。頃7．調(diào)查方浸法尿（1）用調(diào)賢查問卷對調(diào)罰查戶進(jìn)行詢?nèi)釂枩y試，即敬派調(diào)查員上罵門訪問。餃（2）派員獲到C市主要蠢商場觀察，認(rèn)了解空調(diào)的暴銷售情況，持重點是A品奉牌的銷售走鼻勢。缺（3）直接蛙利用B廠對踏C市A品牌招空調(diào)的銷售啞記錄，統(tǒng)計活廣告前后空蟻調(diào)的銷售量挎。趕（4）利用半C市統(tǒng)計年侄鑒搜集有關(guān)唇數(shù)據(jù)，如空某調(diào)家庭普及壺率。溜8．調(diào)查時習(xí)間與進(jìn)度安翼排省資料搜集的耐時間為本年摘8月10-景15日。全夕部調(diào)查工作攀起止時間為搏8月1日-彎9月30日抖。（進(jìn)度安蘿排略）按9．?dāng)?shù)據(jù)處捧理與分析（琴略）雨10．調(diào)查滴經(jīng)費預(yù)算（亭略）古11．調(diào)查習(xí)組織計劃（缸略）顆[案例分析陡提示：（1秩）你認(rèn)為本屯方案采用了澇什么樣的抽裹樣調(diào)查組織過方式，是否膜科學(xué)？（2內(nèi)）如果只測賤試廣告主題獻(xiàn)及其效果，驕能否可采用盜非隨機(jī)抽樣輕方式，為什擠么？（3）宵如果這個方擊案擴(kuò)展到一散個省或全國圖范圍的調(diào)查火，你以為對該哪些方面應(yīng)拆進(jìn)行修訂，易充實和完善陣？或者重新辨設(shè)計一個調(diào)新查方案。（記4）問卷設(shè)媽計是否完善睡，能否充分誘體現(xiàn)調(diào)查項襲目與內(nèi)容的抄要求，應(yīng)增冠加哪些問項隆？]。附錄：昨A品牌空調(diào)暢廣告效果調(diào)作查問卷您好：桶我是XX調(diào)延查公司的訪鬧問員，我們鋤正在進(jìn)行一桂項有關(guān)空調(diào)撤廣告、購買吳與使用方面亦的市場調(diào)查丙。本次調(diào)查翠不對外公布獄，望得到您扯的支持，可尚能要耽誤您避的一些時間夫，作為補(bǔ)償哨，我們向您捉贈送精美禮童品1份。調(diào)凍查結(jié)束后，份我們將在接剛受調(diào)查的家變庭中抽取中伸獎?wù)撸坏日?名，獎加價值150妥0元的時尚遮彩屏手機(jī)一灘臺，二等獎濱5名，獎價輝值600元燃的DVD一糊臺。望您能施中獎。釘01．性別遙記錄涂（1）男理（2）冊女湖02．您的泰年齡是謊（1）20缸歲以下（終朝止訪問）盜（諒2）20-轎30歲例（3逐）30-4爹0歲純（4）40考-50歲侄（5）否50-60坦歲雕（6）60棕歲以上售03．您家毛目前有空調(diào)枯嗎？掏（1）有鞠（2）寬無（請?zhí)梁?0題）伶04．您家桶目前使用的務(wù)空調(diào)有片妨臺？績05．您家國現(xiàn)在使用的守空調(diào)品牌是牛酷、吸、交（疊可多填）郊06．您家杯現(xiàn)在使用的條空調(diào)是哪種榨類型（可多窩選）顆（1）1P叮掛機(jī)（2童）1.5P喊掛機(jī)（3訪）一拖二掛宿機(jī)遮（4）一拖涼三掛機(jī)涼（5）2P撒柜機(jī)提（6）2P抵以上柜機(jī)正07．您購疊買空調(diào)之初剖，主要考慮旬了哪些因素竄？座（1）價格逝合適（惡2）品牌知瘡名度（升3）制冷效振果（4姥）制熱效果?。?）省電輕（6）詠外觀設(shè)計也（7）安氏裝服務(wù)棄（8）噪辦音低墨08．您對虹目前使用的催A品牌空調(diào)輩總體感覺滿障意嗎（無A幸品牌者不問膚，跳至10斑題）鞠（1）很滿盆意（恒2）較滿意箱（3秒）滿意侄（4）不亦滿意子（5）很不孫滿意晨09．您對羅A品牌空調(diào)揉下列哪些因摸素滿意（可甜多遠(yuǎn)）蛙（1）制冷超效果（件2）制熱效倒果（朵3）節(jié)省電蜂力（識4）噪音低說（5）外觀跪設(shè)計閃（6）送貨蝦安裝淚（7）維修妨服務(wù)（睬8）價格逗10．您獲鄉(xiāng)取有關(guān)空調(diào)瑞信息的主要役渠道有（可餃多選）平（1）電視過廣告午（2）電臺俱廣告支（3）資訊襪網(wǎng)站（忽4）路牌廣較告付（5）車牌以廣告色（6）報紙菊廣告（胞7）廠家宣阿傳（切8）商店觀叼看優(yōu)11．最近唱幾個月，您脖接觸過哪些危空調(diào)品牌的庸廣告（可多按選）汗（1）品牌港楚惕（2）品牌捷毒臟（3）品春牌咳叫（4）功品牌妙巨12．在這惡些空調(diào)品牌孩廣告中，您攝印象最深的臟品牌是驢超棕13．您對漠這個空調(diào)品工牌廣告印象寒最深刻的原移因是（可多菠選）叨（1）畫面春清晰（蜂2）廣告用窮語好（繼3）音樂配剃置好（撲4）人物形柱象佳傲（5）語言籮表達(dá)好脊（6）時間侮適度（暈7）真實、奪親切（賽8）整體效緊果好梁14．請您淚看看這幾張?zhí)与娨暜嬅娴哪軋D片（出示撓圖片），您冶是否有印象炒？梯（1）有印夏象（2羊）無印象較（3）想柳不起來副15．您看污了這些圖片擊后，是否記耍得這是什么拴空調(diào)品牌的已廣告？并（1）A品投牌（筆2）B品牌雕（3）篩C品牌胖辯（4）其他宗品牌摧互芽（回答2英、3、4者忍，跳至22惱題）怠16．您在紡電視上看過戶這個電視廣洪告幾次？三（1）1次去（2）瘡2次（庫3）3次殼（4）4給次想（5）最近致天天看生（6）未看轟過（請?zhí)羾L22題）掛17．您對謀這個品牌空洞調(diào)的電視廣俯告的總的感覆覺是：每（1）很喜雙歡（2廈）不喜歡悄（3）喜教歡（4他）討厭靠18．您對向“造XX伴您度趁過清涼的夏堆天和溫暖的陜冬天音”滅的廣告用語如是否可以接達(dá)受？淘（1）可接糠受（2視）不可接受躺（3）待需要驗證嫁（4）難壓以評價拾19．您認(rèn)熊為這一廣告句用語意味著睬下列哪些因光素（可多選膨）粥（1）空調(diào)催品牌（衡2）空調(diào)效乓果（3儉）購買沖動圓（4）畫人文關(guān)懷竿（5）不理美解（6郊）吹牛皮祝20．您對拾這個電視廣旦告的下列哪叨些方面感覺阿較好？蓬（1）圖像灘畫面（練2）背景設(shè)趴計（3莫）廣告用語確（4）損人物形象堵（5）音樂演配置（蘭6）語言頻馬率（7暫）時間長度尤（8）銀播出時段籮21．您認(rèn)模為這個電視廊廣告需要作禍哪些改進(jìn)？訪傷宅旅擔(dān)22．您家盤最近幾個月裂購買過空調(diào)送嗎？跟（1）購買婦過（2潑）未購買（鉗跳至24題駱）窮23．購買味的空調(diào)品牌炎是奸祖枕嫌24．今年棚和明年您家蝶是否準(zhǔn)備新制買或重購空豎調(diào)嗎？觸（1）準(zhǔn)備品買（2室）不買狠（3）暫倡未決定妨25．準(zhǔn)備錯購買空調(diào)的敏品牌是你（1）A品兼牌（2臟）B品牌唱（3）C抱品牌（解4）暫未決尖定堵26．您經(jīng)摘常收看的電闊視臺是局帳臥、奶、窯暫。釘27．您經(jīng)扯常收看的電掩視節(jié)目是宣塑沈、系、蓋盈。它28．您經(jīng)腳常閱讀的報謙紙是波漆、曾伐、枯專。鬼29．您的瓜職業(yè)是屠，栽受教育程度游是尸，年收入是擦尺。破30．您的撓姓名全，芳聯(lián)系電話或畝手機(jī)號碼蕩站，（夏此項是抽獎芹領(lǐng)獎的依據(jù)好，填寫后請刻認(rèn)真核對）碑。暈謝謝您的合注作。錢訪問員藥：司技肌售襪貌搜導(dǎo)類便雪箏訪問時墨間：蘭軍娛案例2：某享市居民二次導(dǎo)置業(yè)調(diào)查分瘋析題爽某市場研究丹公司某年對穿某市居民的燥二次置業(yè)進(jìn)珠行了一次抽稼樣調(diào)查，所舍得資料如下塞，要求先進(jìn)摟行對比研究標(biāo)，概括出各梳個調(diào)查問項頁的調(diào)查結(jié)論炊（小觀點）呆，并從中引蛇出調(diào)查啟示姥，提出建議野。然后編寫筒某市居民二織次置業(yè)調(diào)研不報告（要求門圖文并茂）棄。續(xù)1、共訪問遷家庭100現(xiàn)0戶，其中侮家庭規(guī)模1狗人的14戶斥，占1.4柄%;2寫人的119淺戶，占11府.9%;的3人的37名4戶占37姐.4.%;匆4人的膊258戶,籮占25.8尸%;5府人的162顆戶占16.壤2%;勝6人的52敵戶，占5.美2%;輸7人及以上夜的21戶,輔占2.1%睜。紗(平均家庭框規(guī)模3.6徐8人.魂家庭規(guī)模以紀(jì)3-4人為霉主)違(直線喪圖)譜啟示1:充戶型設(shè)計應(yīng)騾以3-4人見家庭規(guī)模為拌主軍2、在訪問遵的1000逼戶中，家庭兆年收入5萬騙以下的22刮7戶，占2姨2.7%;數(shù)5納—乘10萬的4吳25戶，占騾42.5%成;10-1殊5萬的14宇7戶，占1廚4.7%;醋15銹—謝20戶的7煉7戶，占7掩.7%;2望0萬以上的嘩124戶,困占12.4她%。走(平均家庭織年收入9.死76萬元.閃家庭年廈收入以10轟萬元左右為忌主)仿(直方圖)海啟示2:乘房產(chǎn)造價設(shè)進(jìn)計應(yīng)以中等殿收入家庭為厘主誘3、100急0戶家庭中威戶主為公務(wù)比員的180仔人，占18稅.0%;教周師230人畢，占23.衛(wèi)0%;企業(yè)副職員388喪人，占38捧.8%;中銀高級經(jīng)理9乘5人，占9替.5%;私錄營業(yè)主81腫人，占8.霉1%;自由紙職業(yè)者26逼人,占2.集6%。往(戶主職業(yè)敢以工薪階層煙為主.公騙務(wù)員、教師馬、職員占7便9.8%)芽(直線跡圖)浪啟示3:三房產(chǎn)營銷推中廣應(yīng)以工薪毛階層家庭為娛主佳4、在10炒00戶家庭仍中，已二次躁置業(yè)再次購叫買住房的有代476戶，山占47.6臭%;計劃近薦年內(nèi)二次置蓮業(yè)的344買戶，占34敗.4%;不棋準(zhǔn)備二次置數(shù)業(yè)的180引戶,占18趨.0%。歸驕(居民家層庭二次置業(yè)它率高,犯占82.0深%。)暖(圓餅圖)詠救附啟站示4:房毛地產(chǎn)需求仍