談競爭性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

第九章競爭性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)確定競爭對(duì)象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容；了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對(duì)象和競爭戰(zhàn)略；理解競爭性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。第一節(jié)競爭者分析一、識(shí)別競爭者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者奸從市場(chǎng)需求陪識(shí)別競爭者蚊從業(yè)務(wù)導(dǎo)向性識(shí)別競爭者雞從產(chǎn)錫品替幟代性識(shí)別競驅(qū)爭者花品牌競爭者扒凱（啄Brand堪comp烏etiti西on痛噴）稈第——導(dǎo)匆滿足同一需此要的同種形俱式產(chǎn)品不同擊品牌之間的舍競爭。論獵屬類競爭者列嶺（鴿Indus逝tryc核ompet逢ition仍抄）粘留——效臨行業(yè)內(nèi)提供藥不同絡(luò)產(chǎn)品以滿足檔同一預(yù)種需求的競淺爭者。萄禿從產(chǎn)品替代紅性識(shí)別競爭雁者奧形式競爭者鉛腦（昨Form展compe叮titio洽n氏適）纏斷——淹掉滿足同一需見要的產(chǎn)品的漿各種形式間存的競爭。柔春愿望競爭者無況（槳Gener趕icco卷mpeti招tion賀盯）仿幸——泉標(biāo)提供不同產(chǎn)砌品以滿足不皇同需求的競歲爭者。特穿從行業(yè)結(jié)構(gòu)隔識(shí)別競爭者陡行業(yè)勝后是一男組提盒供一種或一滿類密切替代欲產(chǎn)品的相互援競爭的企業(yè)姜群。撤扛攏在同行業(yè)競謊爭中，要特瓜別重視以下鳥三個(gè)因素：慕輝雀賣方密度疼純逢產(chǎn)品差異蘭池政進(jìn)入難度愚顆決定行業(yè)結(jié)食構(gòu)的主要因憐素脆1束、銷售商數(shù)巴量及產(chǎn)品差秀異程度怪宵2禾、進(jìn)入障礙哭3弦、慌退啟出障礙形4蓋、成本結(jié)構(gòu)秤5傍、縱向一體杯化程度極6相、全球化經(jīng)招營程度蝕銷售商數(shù)量崗及產(chǎn)品差異益程度拐從市場(chǎng)需求疲識(shí)別競爭者茂即把滿足相澇同顧客需要效或服務(wù)于同撇一顧客群的漸企業(yè)視為競旁爭者。炭從業(yè)務(wù)導(dǎo)向恢識(shí)別競爭者產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需求導(dǎo)向顧客導(dǎo)向多元導(dǎo)向拌二、判定競抓爭者的戰(zhàn)略與戰(zhàn)略群體豎指在某特定球行業(yè)內(nèi)推行適相同戰(zhàn)吧略的一組公慘司。務(wù)址同一戰(zhàn)略群冶體內(nèi)的競爭元最為激烈。叢邊伶不同戰(zhàn)略群拜體之間存在訴現(xiàn)實(shí)或潛在韻的競爭。六濫冤不同戰(zhàn)略群幕體的進(jìn)入障產(chǎn)礙不同。豬施公司最直接絲的競爭者簡是那些處于逃同一行業(yè)采競?cè)⊥粦?zhàn)略王群體的公司慶。企業(yè)通常稠需要對(duì)競爭原者所屬的戰(zhàn)旋略群體作出值判斷。生存競爭動(dòng)頑株三、分析競錘爭者的目標(biāo)險(xiǎn)識(shí)別出主要蒼競爭者后，蹈還需進(jìn)一步兼判斷：緩唇每一個(gè)競爭墳者在市場(chǎng)上承追求的目標(biāo)杜是什么？蘆阿短每一個(gè)競爭赤者的行為推兔動(dòng)力是什么帆？秩就核競爭者是否四有進(jìn)攻新的謀細(xì)分市場(chǎng)或戀開發(fā)新產(chǎn)品瑞的意漲圖易清通常認(rèn)為所殃有競爭者都此是最大限度蠟地追求利潤銅并相應(yīng)地選亡擇其行動(dòng)，潔每一個(gè)競?cè)紶幷卟⒉皇菗褡非髥我坏钠勰繕?biāo)，而是所目標(biāo)的組合右。項(xiàng)四、評(píng)估競努爭者的優(yōu)勢(shì)飄與劣勢(shì)中營銷視野虧亮諷定點(diǎn)超越誰雖定點(diǎn)超越（鬧Bench鬧marki驕ng)購膏麻即是以競爭把者在管理和自營銷方面的筒最好做法為占基準(zhǔn)，然后憂模仿、組合吼和改進(jìn)，力鑒爭超過競爭耕者。些營銷技能巧悼聽用游擊式的芽營銷調(diào)研溜滋辦殲智勝競爭者樂［枯1緞］眉刺辟期行業(yè)目錄、糠年報(bào)、手冊(cè)磨和其他出版硬物都是獲得釣數(shù)據(jù)的重要全途徑。然而吧，僅僅依靠賤這些獲取信機(jī)息的途徑是媽遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的身。專家們指陡出，采用叫如下麗8政種技能能使問一個(gè)公司保折持競爭優(yōu)勢(shì)勻：床密切注視你句所在行業(yè)的壞一些小公司唇及相裝關(guān)行業(yè)。陰追蹤專利權(quán)蜜的運(yùn)用。舉追尋行業(yè)專士家的工作變閱化或其他活窄動(dòng)。您營銷技能床達(dá)編用游擊式的映營銷調(diào)研樸牲費(fèi)千智勝競爭者召［厘2及］左了解新的特謙許劈經(jīng)營協(xié)議。嗽監(jiān)視商業(yè)合月同或商業(yè)聯(lián)菠盟的締結(jié)。蛙找出一些有盒助于競爭且裙能降低成本啞的商業(yè)活動(dòng)麗。途追蹤價(jià)格的塊變化。暈了解一些能腎改變商業(yè)環(huán)當(dāng)境的社會(huì)變蝴化、消費(fèi)者奇的品位和偏劈好的變化。撕五、預(yù)測(cè)競芒爭者的反應(yīng)盈模式朝從容型帳晨競爭者步細(xì)選擇型益保競爭者姓督兇狠型誦學(xué)競爭者選困隨機(jī)型壽吼競爭者盯微第二節(jié)案汽確定競爭對(duì)桶象逆泊粘帆與戰(zhàn)略原則莫一、顧客價(jià)金值分析茂二、確定攻傘擊對(duì)象和回同避對(duì)象偏三、企業(yè)市洽場(chǎng)競爭的戰(zhàn)貸略原則藝一、顧客價(jià)烈值分析城識(shí)別顧客價(jià)牧值的主要屬唉性種評(píng)價(jià)不同屬谷性的重要性村研究顧客對(duì)波本公司及競蠻爭者產(chǎn)品屬旋性的評(píng)價(jià)糧通過與主要慣競爭者斥的比較，研猜究特定細(xì)分逮市場(chǎng)的顧客能如何評(píng)價(jià)公貧司的績效嗎監(jiān)測(cè)不斷變獻(xiàn)化中的顧客歡特性霉二、確定攻吵擊對(duì)象和回黨避對(duì)象嶺強(qiáng)競爭者與片弱競爭者登近競爭者和放遠(yuǎn)競爭者攻“狀好裝”罪競爭者與顫“主壞胃”些競爭者銹三、企業(yè)市愧場(chǎng)競爭的戰(zhàn)兼略原則創(chuàng)新制勝優(yōu)質(zhì)制勝廉價(jià)制勝技術(shù)制勝服務(wù)制勝速度制勝宣傳制勝弟第三節(jié)競雪爭性地位的談噸分析與競錘爭戰(zhàn)略況一、競爭性火地位的分析艙二、市場(chǎng)領(lǐng)找導(dǎo)者戰(zhàn)略衫三火、市場(chǎng)挑戰(zhàn)瑞者戰(zhàn)略證四、市場(chǎng)追貫隨者戰(zhàn)略捉五、市場(chǎng)利陵基者戰(zhàn)略散假設(shè)的市場(chǎng)蹲結(jié)構(gòu)羞一、競爭性零地位的分析占［坡1遞］禾市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者摘(Mark墊etLe貿(mào)ader)蟻緩很——?jiǎng)?lì)在相關(guān)產(chǎn)品縱的市場(chǎng)上占叔有率最高的肢企業(yè)。針市場(chǎng)挑戰(zhàn)者弄(Mark雪etCh袖allen丑ger)譯嚼攪——豈在相關(guān)產(chǎn)品維市場(chǎng)上處于濾次要地位但僵又具備向市煌場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)蟻動(dòng)全面或局筆部攻擊的企拍業(yè)。貓一、競爭性狡地位的分析躁［垮2閑］引市場(chǎng)跟隨者融(Mark壟etFo須llowe鈴r)杰團(tuán)幟在相關(guān)摟產(chǎn)品市場(chǎng)上傲處于中間狀器態(tài)，并力圖非保持其市場(chǎng)間占有率不至晌于下降的企廣業(yè)。譯市場(chǎng)利基渾者閱(Mark究etNi禾cher)烤甩算專心關(guān)注相艷關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)懼上大企業(yè)不筑感興趣的某樂些細(xì)小部分叢的小企業(yè)。導(dǎo)二、市場(chǎng)領(lǐng)斃導(dǎo)者戰(zhàn)略盡案例義驅(qū)易寶潔公券司的戰(zhàn)略挪右了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略穗產(chǎn)品線擴(kuò)展說戰(zhàn)略贏品牌擴(kuò)展戰(zhàn)只略多品牌戰(zhàn)略爹大量廣告和廚媒體先鋒勒積極進(jìn)取的悅銷售隊(duì)伍押有效的銷售險(xiǎn)促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭嗎制造效率和臉成本削減江品牌管理系伐統(tǒng)爪資料讀來源：菲利辮普汁·件科特勒．營徹銷管理橫趨．星庫第若285~2引86盡頁．北京：震中國人民大歌學(xué)出版社黑，撐2001.足7途。猴說三、市場(chǎng)挑漠戰(zhàn)者戰(zhàn)略軌確定戰(zhàn)略目逝標(biāo)與競爭對(duì)袍手繁市場(chǎng)挑戰(zhàn)者皆戰(zhàn)略垃確定戰(zhàn)略目著標(biāo)與競爭對(duì)盲手嶼攻擊市場(chǎng)領(lǐng)智導(dǎo)者。戲攻擊規(guī)模相擠同但經(jīng)營不億佳、資金不幫足的公司。以攻擊規(guī)模較魚小、經(jīng)營不娃善、資金缺南乏的公司。拜市場(chǎng)挑戰(zhàn)者露戰(zhàn)略幻茂革應(yīng)遵循炮“飼密集原則難”馬，即把優(yōu)勢(shì)蝕兵力集中在鋪關(guān)鍵的時(shí)刻涌和地點(diǎn)。正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻伯四、市場(chǎng)追寧隨者戰(zhàn)略蘋緊密跟隨拌臨，指在各個(gè)萬細(xì)分市場(chǎng)和擔(dān)產(chǎn)品、價(jià)格喇、廣告等營艘銷組合戰(zhàn)略薦方面模仿市扇場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，侍完全不進(jìn)行莫任何創(chuàng)新的喝公司。疾獻(xiàn)距離跟隨會(huì)丑，指在基本漠方面模仿領(lǐng)避導(dǎo)者，但是島在貫包裝、廣告烘和價(jià)格上又囑保持一定差儲(chǔ)異的公司。蜜爪選擇跟隨淡攀，指在某些懷方面緊跟市霧場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，較在某些方面輩又自行其是刑的公司。予季五、市場(chǎng)利色基者戰(zhàn)略倦理想利基市瓶場(chǎng)的特征傻市場(chǎng)利基者由戰(zhàn)略甩理想利基市寨場(chǎng)的特征杯具有一定的涉規(guī)模和購買肌力，能夠盈買利。掘具備發(fā)展?jié)撁α?。起?qiáng)大的公司哲對(duì)這一市場(chǎng)康不感興趣。荷本公司具備岸向這一市場(chǎng)扣提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)硬品和服務(wù)的糧資源和能力喝。和本公司在顧悔客中建立了神良好的聲譽(yù)縱，能夠抵御悠競爭者入侵餓。尤市場(chǎng)利基者管戰(zhàn)略盤最終用戶專夕業(yè)化垂直專業(yè)化喬顧客規(guī)模專棄業(yè)化負(fù)特殊顧客專捎業(yè)化珠地理市場(chǎng)專松業(yè)化茅產(chǎn)品或產(chǎn)品誤線專業(yè)化梅產(chǎn)品特色專像業(yè)化彎客戶訂單專舅業(yè)化練質(zhì)量愚/送價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化豐銷售渠道專認(rèn)業(yè)化鉤本章結(jié)構(gòu)提君示DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"07:06DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"07:06DATE\@"HH:mm:ss"07:06:53TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"7時(shí)6分TIME\@"h時(shí)m分s秒"7時(shí)6分53秒DATE\@"MMM.d,yy"Apr