大梅沙海景酒店廣告推廣方案

大梅沙海景酒店

廣告推廣方案

客戶(hù)：深圳秀峰渡假俱樂(lè)部有限公司推廣：深圳市黑弧廣告有限公司1前言

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的成功，人們的生活質(zhì)素得到大幅度的提高。作為衡量一個(gè)人，一個(gè)社會(huì)的生活質(zhì)量的指數(shù)——旅游業(yè)，必然有明顯的市場(chǎng)反應(yīng)。

深圳秀峰俱樂(lè)部公司投入巨資在素有“東方夏威夷”的深圳大梅沙海濱公園旁興建大型旅游配套項(xiàng)目——大梅沙海景酒店，其對(duì)區(qū)域內(nèi)的旅游業(yè)將帶來(lái)什么樣的影響？她向人們提供什么樣的休閑方式？哪些人？

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對(duì)于黑弧廣告人來(lái)說(shuō)，我們十分珍惜和關(guān)注這次合作機(jī)會(huì)，更清楚我們要完成的任務(wù)：怎樣將我們的旅游消費(fèi)新理念——分時(shí)渡假迅速、直接、經(jīng)濟(jì)的傳遞到我們的消費(fèi)者手中，讓他們知道我們、認(rèn)同我們、理解并接受我們，從而充分享受分時(shí)渡假新理念所帶來(lái)的“中低價(jià)格高級(jí)享受”休閑娛樂(lè)生活。

3第一部分區(qū)域市場(chǎng)分析在《深圳市城市總體（1996——2010年）》中，東部沿海將作為深圳市住宅建設(shè)的四個(gè)重點(diǎn)區(qū)域之一，被確定為“高尚住宅區(qū)”。今年底，東部鹽壩高速公路A段正式通車(chē)，屆時(shí)，東部的交通“瓶頸”將被徹底打破，意味著東部沿海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的黃金時(shí)代即將來(lái)臨。

4行業(yè)人士分析，從目前的情況來(lái)看，東部沿海最適合開(kāi)發(fā)的物業(yè)是渡假性物業(yè)，而且其最有可能成為港人深圳置業(yè)的重點(diǎn)區(qū)域；從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，深圳渡假物業(yè)的地域主要在東部沿海，且這一類(lèi)型物業(yè)市場(chǎng)前景比較廣闊。其市場(chǎng)范圍包括珠江三角和香港。

5就目前深圳市渡假性物業(yè)的供應(yīng)市場(chǎng)來(lái)看，東部?jī)H有海天一色雅居、雅蘭酒店、金海灘別墅、華僑海景山莊、御海灣別墅等幾個(gè)項(xiàng)目，其中御海灣別墅屬于集資房，海天一色雅居、華僑海景山莊屬于商品房，市場(chǎng)基本價(jià)位在1萬(wàn)元左右，其中以出售40年產(chǎn)權(quán)的雅蘭酒店價(jià)位在12000元/平方米。

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第二部分項(xiàng)目分析項(xiàng)目概況：

大梅沙海景酒店坐落于深圳市大梅沙海濱公園旁，是由三棟5層的現(xiàn)代建筑群組成。一期共有120個(gè)單位待售，單位面積：35——70平方米，精裝修；土地使用期限為40年。7出售方式：

方式1：35——44萬(wàn)元/單位業(yè)主可自用或回租

方式2：5000元享受標(biāo)準(zhǔn)客房十年中任意三十天的入住權(quán)益（即分時(shí)渡假制）

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大梅沙海景酒店

能提供給消費(fèi)者什么樣的利益？*國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的分時(shí)渡假方式，讓業(yè)主充分享受分時(shí)渡假新理念所帶來(lái)的“中低價(jià)格高級(jí)享受”休閑娛樂(lè)生活；*不可再生資源——地處深圳大梅沙開(kāi)放式海濱公園旁，萬(wàn)頃大海近在腳下；

9*10000平方米酒店專(zhuān)用沙灘泳場(chǎng)；

*專(zhuān)業(yè)四星級(jí)假日酒店的配套服務(wù)及特種服務(wù)如：會(huì)員消費(fèi)優(yōu)惠積分計(jì)劃、股票交易中心等；*便捷交通：除公共巴士103等之外，酒店設(shè)有往返市區(qū)的專(zhuān)線(xiàn)巴士。

10目標(biāo)客戶(hù)分析：目標(biāo)客戶(hù)分類(lèi)及區(qū)域設(shè)定：

自用型：主要為香港、廣州（含輻射區(qū)域）兩地及深圳市內(nèi)的休閑一族，包括企業(yè)、公司的老總、高級(jí)管理人員、公務(wù)員、私企小業(yè)主、以及“飄”一族。

11投資型：香港、深圳市區(qū)為主,廣州區(qū)域?yàn)榇蔚南M(fèi)群，看重大梅沙風(fēng)景區(qū)的旅游市場(chǎng)前景，有房地產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)。公用型（福利型）：企業(yè)、公司的購(gòu)買(mǎi)行為，主要用于職工的福利或群眾性活動(dòng)或小型會(huì)議所需。

12目標(biāo)客戶(hù)特征：在年齡上

并沒(méi)有明顯的區(qū)隔，一般可界定25——65歲成年人范圍；

在收入上

需有足夠的收入支付生活必需品之外的休閑娛樂(lè)消費(fèi)；

在行業(yè)上

主要是收入較高的諸如通訊、保險(xiǎn)、商業(yè)、廣告等行業(yè)以及國(guó)企、外企管理層、國(guó)家公務(wù)員、自由擇業(yè)者，收入穩(wěn)定而且假期較多的行業(yè)；13在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上

每年至少3次以上選擇居住城市以外區(qū)域旅游，旅游支出占個(gè)人娛樂(lè)休閑消費(fèi)支出的60%以上；

在消費(fèi)心態(tài)上

多為溫馨浪漫型，寄情山水（海）間；注重生活質(zhì)素，提倡休閑生活。

14總之，投資大梅沙海景酒店的人士多為在消費(fèi)心態(tài)上趨于休閑一族，收入上是富有一族，時(shí)間上是富足一族，這三者缺一不可。否則，無(wú)法劃入大梅沙海景酒店目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)中。

另外，投資型和公用型（福利型）的目標(biāo)客戶(hù)，多具備投資眼光，看好大梅沙風(fēng)景區(qū)的良好發(fā)展前景和大梅沙海景酒店的投資回報(bào)前途。15第三部分我們的任務(wù)在哪里？大梅沙海景酒店宣傳推廣的關(guān)鍵問(wèn)題

大梅沙海景酒店宣傳推廣必須緊扣兩個(gè)“新”

旅游區(qū)的酒店形象定位和銷(xiāo)售推廣，在于抓住游客的“新”心理：

16一新：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的繁榮，一種全新的休閑渡假方式——旅游：走出家門(mén)，走出城市，到大自然中去，漸為時(shí)尚趨勢(shì)。

休閑新時(shí)尚——近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的旅游人數(shù)每21.3%的速度遞增。深圳屬亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候溫和濕潤(rùn)，光照充足，雨量充沛，是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市和現(xiàn)代化海濱城市。大梅沙是深圳東部最大的海灘，風(fēng)光明媚青山碧海環(huán)抱，遙可望香港新界，素有“東方夏威夷”之稱(chēng)，是到深圳旅游的必到之處。

17二新：金錢(qián)、地位、權(quán)勢(shì)是一種身份的象征；別墅、跑車(chē)、高爾夫球場(chǎng)是一種身份的象征；今天，休閑（方式、地點(diǎn)、長(zhǎng)短等）更是成為新一代成功人士的身份象征。

18身份新象征——大梅沙海景酒店設(shè)在素有“東方夏威夷“之稱(chēng)的大梅沙，與大梅沙海濱公園僅一路之隔，步行3分鐘便到達(dá)海邊。酒店設(shè)有354間四星級(jí)海濱渡假式客房和空中全海景室內(nèi)泳池。與周邊酒店相比，更具特色的是大梅沙海景酒店首創(chuàng)分時(shí)渡假方式，只需交5000元，便可享受標(biāo)準(zhǔn)客房十年中任意三十天的入住權(quán)益，還可出租、交換、繼承；讓業(yè)主充分享受分時(shí)渡假新理念所帶來(lái)的“中低價(jià)格高級(jí)享受”休閑娛樂(lè)生活。擁有大梅沙海景酒店，彰顯尊貴身份。

19簡(jiǎn)言之，大梅沙海景酒店的形象定位為：

休閑新時(shí)尚，身份新象征

20支持：1.百?lài)?guó)民經(jīng)療濟(jì)的繁岸榮，帶籮動(dòng)旅游訪(fǎng)業(yè)的快緩速發(fā)展，旅哥游，成撕時(shí)下休乘閑方式陣，與國(guó)訪(fǎng)際潮流保持一格致；篇2.座深圳東部暴開(kāi)發(fā)的契筒機(jī)已到，崖渡假性物散業(yè)將是市場(chǎng)緣瑞的主流；3.大顛梅沙海景再酒店與大徹梅沙開(kāi)放屋式海濱公園僅一奪路之隔恭，步行境3分爛鐘便到屈達(dá)海邊駱；200體0.7引.13214.逝輕松置偷業(yè)，只通需交5柔000長(zhǎng)元，便短可享受大梅沙海景酒旋店標(biāo)準(zhǔn)客億房十年斃中任意墨三十天塌的入住權(quán)增益；甩5撞.分時(shí)渡假是國(guó)際流斬行的新旅績(jī)游消費(fèi)方秤式，符合時(shí)邪代成功膨人士的槳身份鹽需求。200敵0.7乎.1322大梅沙挖海景酒秤店宣傳推約廣中的帆兩大矛瘡盾及解楊決之道受：大梅沙喘海景酒亦店一方面面撫臨區(qū)域內(nèi)遠(yuǎn)雅蘭酒店輝等相近渡乳假性物業(yè)泰的激烈挑海戰(zhàn)，另一舅方面又面延臨著市場(chǎng)增對(duì)分時(shí)渡則假這一國(guó)際傅流行的新況旅游消費(fèi)脈方式的緩縮慧慢接受。綢因此，前乞期必須作捕足形象，研為后期推貞廣掃除障不礙。200躍0.7沉.1323解決之筒道一：配合東使部開(kāi)發(fā)占的宣傳螺形勢(shì)，技加強(qiáng)對(duì)大梅沙海慢景酒店休閑新赴時(shí)尚，身份新象娛征的形象訴乓求，以此提高物業(yè)鵲的檔次雜；解決之道靈二：整合宣就傳媒體，前期重點(diǎn)坦解決分時(shí)渡假這一概敬念，并配合荒一些現(xiàn)場(chǎng)的互籍動(dòng)節(jié)目召來(lái)加深消寇費(fèi)者對(duì)袖概念的理灶解、接綱受和對(duì)大梅沙嚷海景酒店的良好印英象（詳見(jiàn)鐵后附）。2000爬.7.1邪324

廣告目標(biāo)廣告策略提高對(duì)分時(shí)渡假的認(rèn)同度，達(dá)成與目標(biāo)群的認(rèn)知統(tǒng)一提高大梅沙海景酒店的美譽(yù)度，完善品牌的個(gè)性，塑造品牌形象緊扣分時(shí)渡假的休閑主張，結(jié)合實(shí)際的利益承諾，直接全面地闡釋品牌的價(jià)值觀(guān)念和個(gè)性主張。充分發(fā)掘自身、周邊及社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行有效的利益組合，進(jìn)行主題性社區(qū)活動(dòng)，完善品牌的價(jià)值理念。200寧0.7文.1325我們的說(shuō)燈話(huà)風(fēng)格——建立品牌緩獨(dú)特、統(tǒng)套一的說(shuō)話(huà)留風(fēng)格目混的豎：提高大梅沙海菌景酒店的品牌熱識(shí)別度吃，孝深化堅(jiān)其價(jià)值犯理念，者積累鮮常明的牌半個(gè)膚性。語(yǔ)言風(fēng)格逐：時(shí)尚、笨休閑、羅浪漫、蜘成熟、禾貴……畫(huà)面風(fēng)格文：色彩豐銅富、版碎式時(shí)尚罪、筆觸羨浪漫、朋色天調(diào)明朗岸、風(fēng)格獅尊貴…坦…200撕0.7示.1326第四部分陣媒達(dá)體建議及坡階段性比廣告規(guī)劃媒體建議翻：根據(jù)大梅沙海彩景酒店的特點(diǎn)柜及目標(biāo)債客戶(hù)群怕的分析抖，我們推建議大梅沙伴海景酒叢店的廣告推哄廣中媒體舉運(yùn)用主要城有以下幾偏點(diǎn)：200承0.7籌.13271、制作桌有特色的醬宣傳手冊(cè)井（詳見(jiàn)樓燦書(shū)規(guī)劃）扇，增強(qiáng)客戶(hù)嘉對(duì)大梅沙海俗景酒店的美譽(yù)度絨，提高物業(yè)的歪檔次，強(qiáng)叢化記憶;2、除了重階段性的降大眾互動(dòng)賤活動(dòng)告知潤(rùn)和前期的炒作放毫在廣泛斬的大眾驅(qū)報(bào)紙侵（廣州柿日?qǐng)?bào)、秤?xùn)|方日?qǐng)?bào)、艱特區(qū)報(bào)等玩）外，本炸項(xiàng)目的廣垂告投放重點(diǎn)應(yīng)考麻慮廣（州毅）九（祖香港）慌之間的航線(xiàn)、鄉(xiāng)豐鐵路、妖航運(yùn)等所交通工息具上。2000登.7.1漏328如：航空雜逐志、賞飛機(jī)艇票扒兩地想的旅游醬雜志瘦交張通工具立機(jī)身內(nèi)槽外移各交咬通通道討、路口悄的廣告棄牌200溪0.7披.1329高級(jí)印昌刷品廣遵告主要井放置于廣州、香喂港各大星桐級(jí)賓館大冤堂各地的高豆?fàn)柗蚯驎?huì)鈴場(chǎng)各地的直高級(jí)會(huì)慎所雜志廣釣告主要貌刊登在企業(yè)、屠公司老帝總常閱羅讀物（賺商界、懇中國(guó)秋金融等）努區(qū)域大多眾性閱輩讀雜志羽等以上媒體田運(yùn)用的目辨的：針對(duì)性牙強(qiáng)，既炭降低廣績(jī)告的千人成掛本費(fèi)用縫，又能薯提高廣告的到騎達(dá)率。200循0.7性.1330普通印礎(chǔ)刷品根據(jù)需要希廣為散發(fā)棍。目的：提高廣權(quán)告覆蓋云面。3、電當(dāng)視廣告拍60衡秒的形撞象廣告蓄（套剪尖30”殼、15狡”、1戴0”、懷5”）糟和5分暮鐘的廣光告雜志油（包含五香港的芳一些旅爸游專(zhuān)線(xiàn)澇如：永腐安旅游擴(kuò)等），鏈不同時(shí)菠期根據(jù)筐需要安屢排三地欲的電視慚媒體播戚放。目的：提升物業(yè)拼形象，提口高物業(yè)檔滑次；加深客戶(hù)對(duì)項(xiàng)殖目的理解摔和記憶。2000澆.7.1挖3314、廣播厘廣告制作1昏5秒、同30秒嚷、60稻秒三種霞不同長(zhǎng)案度的版閣本，重銳點(diǎn)在炒勸作階段浮配合其便他媒體勺宣傳，崗?fù)斗旁谕诟鞯氐闹?jǐn)新聞、再經(jīng)濟(jì)金恩融等相將關(guān)節(jié)目經(jīng)時(shí)間段強(qiáng)。目的：擴(kuò)大廣告危的覆蓋面店，促進(jìn)記暑憶，配合庸廣告整合效果顆。其他媒體茂：如網(wǎng)絡(luò)葬、手機(jī)繞繳費(fèi)單價(jià)、資費(fèi)矮通知單等，可菜根據(jù)需則要及時(shí)羊調(diào)整運(yùn)銅用。200戀0.7緣瑞.1332階段性哨廣告規(guī)錫劃（報(bào)盟廣）公開(kāi)試或銷(xiāo)期目的通過(guò)對(duì)革深圳東肌部市場(chǎng)凳前景的羊描述，挽針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)巨群的旅游跪需求，適沉?xí)r推出大梅沙海景牧酒店的旅游新融觀(guān)點(diǎn)——休閑新時(shí)尚，身份孩新象征，婉轉(zhuǎn)販而真誠(chéng)壇，向目犯標(biāo)消費(fèi)群束傳遞強(qiáng)戲烈、清煌晰的信報(bào)息：我痛了解你，我洗就是你毛的需要鐵。200釘0.7拆.1333版式旅游專(zhuān)濾版的相泳連正反截兩面主題1.正：20熱00年奇，深圳桑大梅沙乘除了海熊，還缺科什么？反：大梅沙海干景酒店，休閑新時(shí)迷尚，身份褲新象征主題2.正：20略00年伐，深圳知大梅沙綠除了沙丟灘，還留缺什么童？反：大梅沙掌海景酒躁店，休閑新時(shí)竟尚，身份斜新象征引銷(xiāo)期、循強(qiáng)銷(xiāo)期具體內(nèi)容蓮后附。2000嫌.7.1豪334第五部分疤營(yíng)足銷(xiāo)建議（促銷(xiāo)活條動(dòng)）目的——讓我們講的每一晶個(gè)行為適都在為槳品牌做奮貢獻(xiàn)。選擇與品牌核耗心價(jià)值理臣念同一范辜疇的社會(huì)震資源如人物、第產(chǎn)品、運(yùn)男動(dòng)、音樂(lè)閘等等，充弓分利用，暗深入延伸樂(lè)品牌的核殼心價(jià)值、季主張，可穗配合展銷(xiāo)配或聯(lián)合相著關(guān)合作體競(jìng)，于目標(biāo)猜消費(fèi)者行幅為所常接材觸到的場(chǎng)李所或與其羅屬性相對(duì)摸等的公眾狐場(chǎng)所，舉述行事件行雅銷(xiāo)活動(dòng)，稱(chēng)引起社會(huì)估話(huà)題，發(fā)綠展成品牌鑼