上海某房地產(chǎn)項目整合推廣

我們先不談廣告,

因為今天探討的不只是一個廣告行為!房地產(chǎn)品牌的核心是與消費者的關(guān)系項目消費者企業(yè)品牌消費者功能要求利益雙重要求主張、精神氣質(zhì)企業(yè)氣質(zhì)附加產(chǎn)品產(chǎn)品消費者為產(chǎn)品功能而消費，但卻可以通過產(chǎn)品體驗品牌.品牌精神附加產(chǎn)品產(chǎn)品品牌體驗過程產(chǎn)品—社區(qū)附加產(chǎn)品—服務(wù)品牌精神—品牌氣質(zhì)體驗線品牌精神附加產(chǎn)品產(chǎn)品品牌體驗過程認識一個品牌與體驗一個品牌是不同的概念沒有體驗產(chǎn)品不能認為是真正體驗了品牌品牌化的過程就是品牌體驗化的過程；原樣忽視體驗如果一個房地產(chǎn)商只開發(fā)一個產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌其實代表了品牌的價值。問題在于：一個有實力的發(fā)展商不只有一個項目，所以要讓每一個項目都成為企業(yè)品牌的重要“角色”。[品牌角色]角色——成為品牌整體里有機一部分，既有主體品牌的氣質(zhì)，又有自己的風(fēng)格、位置與特色。對于南凱來說，第一個項目的品牌角色將決定南凱品牌的整體氣質(zhì)，她是決定性的。

所以從現(xiàn)在開始，我們就要立足南凱品牌來思考整個項目。恭喜南凱，恭喜在座的諸位，我們正在入主一個零競爭地帶?！跋热胝邽橹鳌薄盀樗麨椤逼鋵?，“先入者為王”短期沒有競爭對手，甚至連追隨者也沒有，我們只需負責(zé)做蛋糕。在市場培育過程中，你說什么就是什么。說什么？對誰說（目標(biāo)人群）缺什么（市場需要什么、消費者需要什么）是什么（項目物業(yè)定位）說什么（傳播定位）怎么說缺什么（洞察市場，尋找機會）當(dāng)前市場的機會與障礙開發(fā)區(qū)在浦江人心中還是比較偏遠的；周邊區(qū)域居住配套條件不盡完善；開發(fā)區(qū)的整體面貌影響了當(dāng)?shù)氐木幼∷刭|(zhì)；機會：周邊區(qū)域居住條件的簡陋與本案將會形成鮮明的對比，使本案的優(yōu)勢更加明顯；“城市化”的標(biāo)志——高層建筑會很有識別性，在當(dāng)?shù)睾苡形?；?dāng)前市場的機會與障礙機會：沒有競爭對手，成為區(qū)域市場的強勢開拓者，對市場份額有足夠的控制權(quán)；進行觀念溝通引導(dǎo)會更容易。沒有競爭對手，意味著周圍市場并不成熟，我們要承擔(dān)整個區(qū)域由于偏僻帶來的風(fēng)險；重要的是當(dāng)?shù)厝说木幼∠M意識需要挑逗起來。當(dāng)前市場的機會與障礙機會：目標(biāo)消費群溝通渠道短，有針對性消費人群文化素質(zhì)并不高，多為第一次購房，廣告要直接、有效、感性。項目規(guī)模并不大，消費者可以不是浦江人，主要集中為周邊消費群；當(dāng)前市場的機會與障礙機會：醫(yī)院等市政旁需要商業(yè)，沒有商業(yè)意味著零競爭只要有投資眼光和欲望，本案是唯一選擇。周邊沒有商業(yè)，不符合商業(yè)項目“店多隆市”的規(guī)律；在一個居住水平不高的區(qū)域，開發(fā)第一個項目，重要的不是把產(chǎn)品賣出去，先要挑動起消費者的“居住消費觀念”；廣告直接、感性才能有效。需要進行一種什么樣的“居住觀念”才能對消費者有觸動？先回答“我們的項目”是什么？項目自身戰(zhàn)的特征—柴個性的客踐觀基礎(chǔ)行政中心瘋近在咫尺門前就是愁醫(yī)院主力戶型僵在90-鎮(zhèn)120平殘方左右，丙均價控制往3000禁左右，總價低稍，普通艷人可以典消費得戰(zhàn)起；獨特的孕大戶型標(biāo)為居住拒增添趣忙味與互喪動性?，F(xiàn)代、攝精致的雨風(fēng)格很仰容易被粒重視項目規(guī)泄劃的特胞征—個海性的客烏觀基礎(chǔ)1000慚0平方的依商業(yè)面積重不僅為居育住提供完銹善的配套昆服務(wù)，而且投資邪前景看好文。能滿足潛縮慧在客戶對吃改變、升秧級、舒適儲要求。本案的背鮮后，隱含泄了一種什速么樣的“烈居住思維辨”；什么樣核的人就新有什么甚樣的思舊維；“是誰關(guān)？”行政中心功的公務(wù)員浦江的城袍鎮(zhèn)居民開發(fā)區(qū)企舊業(yè)高級員替工“住什么晌樣的房子咬？”原有單卵位房子攀，現(xiàn)在稿舊了、默顯得簡餓陋了；自己的房墳子，明顯寫沒有現(xiàn)代誼檔次了；房子面牽積不合利適；該換了“過什竟么樣的佳生活？諷”生活還是危很滿足，戒富裕但不奏富有；和孩子飾住，可看能還有歌老人；生活感畏覺與城方市有距擠離；需要提高視生活檔次酒了“過什么伍樣的生活充？”喜歡熟悉敞的環(huán)境，印不想離開嬸這種氛圍屆；住得好，寶住的有安邁全感，房既子不要有太大的壓惑力；城市里叼有朋友母，羨慕針城市里猴的居住惹條件；“過什殘么樣的替生活？核”改變居旺住條件衰，提高帳生活水封平；讓自己覺輕的生活沒占有落伍；房子成為法更高生活蔽的跨越現(xiàn)狀項目簡單臟亂落后城市現(xiàn)代精致榮耀本案的定欄位思考改變實元現(xiàn)跨越品牌角再色市場角螞色心理角榆色產(chǎn)品特征機會障礙消費需蜓求現(xiàn)狀項目簡單臟亂落后城市現(xiàn)代精致榮耀廣告需要剝解決的第鑒一步不是稠產(chǎn)品的優(yōu)館勢（沒有艙可以參考四），而是凳“通過甘改變實現(xiàn)賞生活跨越眉”的觀念淡。本案的定核位居住，改差變生活居住，渠創(chuàng)造生添活未來城市開中心的頂暴級樓盤本案屬性博定位：生活由此浮改變廣告口號排：接受你想爺接受的，保改變你想提改變的一個實現(xiàn)犧生活變化碗的項目居住實現(xiàn)卡你提高生鋤活的滿足“可能有孕令人向往住的生活環(huán)鞠境”“與現(xiàn)井在不一載樣的生毯活”：本案消費咬者聯(lián)想“徹底改蜘變目前的哲生活”“都市化菠的居住環(huán)庭境”“可以躁去看一谷看！”關(guān)于案名聊聊房地若產(chǎn)案名案名有什塘么意義？好的名辱字是一滴個好項煩目印象麥的開始設(shè)，但絕尊不完全代表擁一個項目搖的形象。錦城花砍園，代表了肉廣州樓飛盤的一附個時代協(xié)。百仕達量花園，代表了搖深圳樓瘡盤的一蔬個時代辭。世貿(mào)濱江售花園，代表了上騙海樓盤的泊典范。但好案名臂的確很有街意義？很容易歇識別代表了一刷種消費趨俗勢蔚藍海揮岸星河灣白馬大灑廈波托菲洛東潤楓景月牙湖太有個性院的案名可兄能有風(fēng)險危。有個性藝的案名腥很容易球識別，尿但很難歉被廣泛股認同當(dāng)人群定奔位不準(zhǔn)，殿矛盾產(chǎn)生一般大費型地產(chǎn)桶項目，守不主張飲用特別組個性的恩名字鳳凰城四季花咬城城市花唯園裹彩虹城桂花城對本案垂案名的移思考：案名應(yīng)當(dāng)撞從項目的啄核心策略遍出發(fā)在傳播過陰程中，好須的案名能咱讓受眾聯(lián)吼想到項目符的氣質(zhì)好的案刮名更是爐對推廣甩策略的炮有利支顆持本案規(guī)模師不大，從貓“改變”房誠的角度出灶發(fā)，可以清考慮比較蒸另類的命楊名源自核心庸策略的思頁考項目決維定品牌耗的氣質(zhì)冰，是南挽凱的品攜牌基礎(chǔ)一個實吧現(xiàn)生活謝變化的別項目居住實現(xiàn)盲你提高生剃活的滿足是未來到城市中蘭心的頂鬼級項目源自核心鴨策略的思?？及该麘?yīng)穩(wěn)當(dāng)傳遞紗生活改由變的一裝種感覺清，值得改嶼變的意廁境……案名應(yīng)灘當(dāng)符合狠項目的索整體氣主質(zhì)，為時品牌注伸入資產(chǎn)案名應(yīng)當(dāng)晨符合大眾確的審美取牢向案名建議飲1南凱杰座?杰座——輩符合高層過建筑氣質(zhì)?強調(diào)了公免司品牌?杰作的樹諧音暗非示項目腔品質(zhì)案名建議燭2南凱·水兩潤花園?中國傳語統(tǒng)文化絮中講究違依水而雕居?暗示了餅這是一堡處江景浩樓盤?符合本項膏目所追求捏的精致、減優(yōu)雅的風(fēng)致格案名建儀議3南凱公館?突出了蔬公司的蜜品牌形叫象?打造公瞞館文化案名建議灰4晶都豪苑?浦江以水高晶業(yè)聞名劑，堪稱水酒晶之都?用“豪苑”可照突出本項樸目的不凡余品質(zhì)?同時“豪苑”取也表示了呀主人身份遣的尊貴案名建礦議5都仕名蚊苑?取其諧餐音“都雁市名苑養(yǎng)”?強調(diào)了本販項目在當(dāng)抗地區(qū)域的肚杰出特色市場推獄廣思考項目整合禮推廣流程切入點觀念導(dǎo)入開盤銷何售銷售持瓦續(xù)你的生活擇需要新改敞變居住是實弊現(xiàn)生活的膝跨越市場高州度關(guān)注窩，用產(chǎn)品說歌話見到的比轟想象的更政好，項目擠具體賣點槐傳播，南凱關(guān)注居住的普填通人項目整匆合推廣桐流程切入點南凱關(guān)注居住的肥普通人電視軟新搞聞公關(guān)活總動南凱及相攻關(guān)領(lǐng)導(dǎo)到驚項目周邊讓考察，考察當(dāng)林地人居悶住生活仁水平；南凱及相清關(guān)領(lǐng)導(dǎo)盾媒體論壇影；南凱發(fā)起翅捐助貧困旬地區(qū)號召莫；項目整卻合推廣軍流程觀念導(dǎo)入你的生逮活需要適新改變居住是萍實現(xiàn)生碎活的跨承越廣告?zhèn)鞑敉鈴V漠告現(xiàn)場包捏裝、街枯區(qū)包裝DM項目整銹合推廣防流程開盤銷燥售市場高度泳關(guān)注，用產(chǎn)品粗說話。廣告?zhèn)鞑敉鈴V振告現(xiàn)場包裝西、街區(qū)包劣裝電視軟愚新聞浦江東肅部首處韻高素質(zhì)宅小高層索開盤項目整貌合推廣儲流程銷售持燦續(xù)見到的熔比想象舌的更好聾，項目茂具體賣啄點傳播隊，電視軟屑新聞廣告活動浦江的房駱子怎么蓋禮——南凱滑房產(chǎn)高層晶專訪；系列介紹彎項目各賣截點的戶外療廣告；組織看樓辟團；節(jié)假優(yōu)獄惠、活效動等；整合推廣災(zāi)思考?推廣方式浩上避免商城業(yè)味過濃是的促銷手丹段以市場教淋育或公關(guān)辟類活動為膛主本案的唯筐一性決定形了廣告宣淹傳上宜高比瞻遠矚，拋高屋建瓴鉆，由觀念到藍產(chǎn)品；由屋企業(yè)到項磨目的廣告祝溝通方式乏。在媒介發(fā)竊布上應(yīng)該啟打破常規(guī)勵，多用D尾M，SP順，PR等攤形式?考慮到臟浦江當(dāng)款地沒有散主流的病報媒，示以及項臂目本身補的面積救，因此心在媒介勢選擇上灣推薦浦花江本地浸的電視季媒體其他公艙關(guān)活動案方案建嘗議方案1疲：杭州害高層建勻筑一日饅游目的:準(zhǔn)客戶津的市場造培育，輸喚醒其肥改變生扒活的欲屯望項目市場驕預(yù)熱宣傳南凱徐品牌，鞏晝固消費信托心方式：邀請準(zhǔn)業(yè)芽主參觀杭危州代表性順樓盤，同時將之?dāng)傋鳛樾侣勗录醋髯⒁馐马椑p：1.務(wù)必謹做好客戶搶接待工作銹，讓客戶抹體會前所幻玉未有的被尊嶼重感2.特疤別要引本導(dǎo)客戶踩體會精鑰彩生活占的細節(jié)永，有意敵識的幫助客際戶尋找與鉛其目前生耽活中不一屬樣的東西排。期望最桶終達成旋的效果固：1.喚址起客戶齊改變生孤活方式義的強烈柱愿望2.客敗戶對南同凱的物金業(yè)品質(zhì)址及管理會服務(wù)有喜了相當(dāng)?shù)恼J鏟識3.對阻南凱充撇滿信心艱，建立斗良好的烘品牌忠謎誠度海報:配合公關(guān)萄活動宣傳電視:主題：生縫活由此改禿變；軟性新聞葉:主題：配弓合活動宣川傳——南凱拔普通人的屈生活改變你疏的生活唱等等方案2：積舉行戶外滅演出目的:?擴大路南凱在館浦江的犯知名度?為項猶目市場賊造勢方式：從杭州找注樂隊，舉早行一場戶橫外的歌舞否表演預(yù)計前組后舉行境三場此惑類演出地點根梯據(jù)工程狼進度選販擇人流盜密集處同時聯(lián)系逃當(dāng)?shù)仉娨暶婷襟w對次亮事進行報撞道首場演出?此時的項涌目還是工美地，因此舊表演地點耀選擇在人流密集時勸代廣場，?在演出網(wǎng)過程中慣由主持愧人向觀艘眾介紹倒南凱品休牌以及筑項目本電身?現(xiàn)場派還發(fā)宣傳似海報內(nèi)容：二場演出?此時項目圣的售樓處篇當(dāng)已建成少，因此表穩(wěn)演地點選擇在售樓述處門前?在演出旅過程中生由主持耳人向觀晉眾介紹漢南凱品晌牌本身以及噸項目本覺身?現(xiàn)場派款發(fā)宣傳湊海報?展示項目偽的模型展頭板注意事項繞：1.演食出的氛循圍要熱勵鬧，能康夠吸引賢人2.演出壇過程要增析加與現(xiàn)場依觀眾的互賓動，有意識的繡把南凱與馬本項目介摸紹給觀眾驢。期望最抱終達成潮的效果絮：1.擴大叢南凱在浦糟江的知名惰度2.使駕潛在客府戶對南吉凱的項敵目留下顏深刻影歉響海報:配合演沉出進行拋宣傳電視:對此次演辭出進行報顧道，若條件允急許，可播歇放演出過是程；戶外廣挺告建議創(chuàng)意的戶適外廣告形例式可以在躺一剎那間補激起消費蟲者的10深0%關(guān)注寨度迅速記磨憶品牌產(chǎn)生強疏烈興趣驅(qū)使到欠樣品房選擇項定目周邊艘區(qū)域的布主要出盤入口，課主干道渠設(shè)置大犁型戶外轎廣告以相同的畫主面，相同水的