醬香型白酒行業(yè)市場分析報(bào)告

醬香型白酒行業(yè)市場分析報(bào)告2021年6月1、名優(yōu)酒企或從防御轉(zhuǎn)變?yōu)榻蛹{、合作、創(chuàng)新 272、香型輪動(dòng)猜想：頭部三分天下，細(xì)分品類或?qū)⑷诤希?28（四）全國化醬酒的突破路徑 29（五）長趨勢中的短波動(dòng) 301、信息不對(duì)稱導(dǎo)致的價(jià)格泡沫或?qū)⑵屏?302、高利潤推動(dòng)的渠道模式下高速成長，而推力變小后何去何從？ 31三、行業(yè)建議及投資機(jī)會(huì)梳理 32（一）行業(yè)建議：從三個(gè)視角看行業(yè) 321、政府層面：從高于行業(yè)的維度引領(lǐng)行業(yè) 322、企業(yè)層面：堅(jiān)持長線思維，實(shí)現(xiàn)品牌躍升 323、其他香型層面：醬香沖擊下，濃香老名酒應(yīng)該怎么辦？ 33（二）投資機(jī)會(huì)梳理 331、貴州茅臺(tái)是估值的定海神針，也是最好的投資標(biāo)的 332、概覽：郎酒、習(xí)酒、國臺(tái)基本情況更新 343、其他酒企一覽 41四、市場提示 433一、醬酒熱：品質(zhì)與時(shí)間價(jià)值的認(rèn)可（一）長風(fēng)已至，群雄并起1、供給側(cè)：繁忙的赤水河，擁擠的茅臺(tái)鎮(zhèn)赤水河畔熙熙攘攘，大小酒廠圈地?cái)U(kuò)產(chǎn)忙。茅臺(tái)鎮(zhèn)作為中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)，醬香酒鋪和酒廠隨處可見，據(jù)貴州酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年茅臺(tái)鎮(zhèn)注冊酒業(yè)公司1900多家，而隨著醬酒這一輪熱潮，2020年茅臺(tái)鎮(zhèn)注冊的酒業(yè)公司就新增了3000多家。視角放大至赤水河畔，習(xí)酒、郎酒、金沙、珍酒、安酒等醬酒新老勢力均分布于此，形成壯觀的酒廠集群。由于大小酒廠紛紛建廠擴(kuò)產(chǎn)，酒鎮(zhèn)周圍地皮緊張，一片擁擠繁忙。從供給側(cè)的熙熙攘攘，我們能直接感受到這輪醬酒熱的火爆程度。圖表1 茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠集群 圖表2 擁擠的酒鎮(zhèn)品牌琳瑯滿目資料來源：市場研究部 資料來源：市場研究部2、需求端：價(jià)格飛漲，一醬難求供需失衡之下，從基酒價(jià)格到單品批價(jià)均一路上漲。由于醬酒具有生產(chǎn)周期長、出酒率低等特點(diǎn)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)地有較強(qiáng)限制，因此產(chǎn)量較小、稀缺性凸顯；而在市場需求大于產(chǎn)能的現(xiàn)狀下，醬酒議價(jià)能力較強(qiáng)，“一醬難求”導(dǎo)致成品酒和基酒價(jià)格大幅度上漲。根據(jù)渠道調(diào)研反饋，2020年茅臺(tái)鎮(zhèn)坤沙基酒價(jià)格平均漲幅高達(dá)30%左右，部分酒廠碎沙基酒提價(jià)達(dá)50%以上，從飛天茅臺(tái)到習(xí)酒窖藏系列、金沙摘要等的主流單品，批價(jià)均一路上行，連小紅粱、軟麥和包材等產(chǎn)業(yè)鏈上游亦隨之上漲。目前隨著21年成都春糖會(huì)的催化，成品酒和基酒價(jià)格仍在上漲，高價(jià)之下渠道依舊貨源緊張，主流醬酒廠基本都已停止招商實(shí)行配額制，醬酒之熱可見一斑。市場提示 8圖表3飛天茅臺(tái)一批價(jià)和終端價(jià)一路走高圖表4醬酒次高端大單品批價(jià)呈明顯上行趨勢茅臺(tái)出廠價(jià)茅臺(tái)一批價(jià)茅臺(tái)終端價(jià)800習(xí)酒窖藏1988紅花郎15年國臺(tái)國標(biāo)金沙摘要3,500元/瓶700批價(jià)：元/瓶3,0006002,5005002,0004001,5003001,000200500100002006/12008/12010/12012/12014/12016/12018/12020/12020/42020/62020/82020/102020/122021/22021/4資料來源：公司公告，今日酒價(jià)，市場研究部 資料來源：今日酒價(jià)，市場研究部3、業(yè)內(nèi)外資本：資本涌入，助推醬酒熱業(yè)內(nèi)外資本入場，加碼醬酒發(fā)展。醬酒行業(yè)的高回報(bào)率吸引了一批業(yè)內(nèi)外資本進(jìn)駐茅臺(tái)鎮(zhèn)，金東集團(tuán)、天士力集團(tuán)、巨人集團(tuán)等產(chǎn)業(yè)資本斥資布局醬酒產(chǎn)業(yè)，加之貴州醬酒集團(tuán)和仁懷酒投等國有資本集中注入，將帶動(dòng)貴州醬香長期高效發(fā)展。醬酒行業(yè)井噴式發(fā)展下，業(yè)內(nèi)染醬情緒高漲，前有洋河全資收購貴酒、勁酒收購臺(tái)軒，后有水井坊攜手國威積極染醬。同時(shí)A股白酒板塊一路高歌，郎酒和國臺(tái)先后提交招股書規(guī)劃上市，爭當(dāng)“醬香第二股”，也為醬酒在二級(jí)市場贏得較多關(guān)注。圖表5業(yè)內(nèi)外資本入場醬酒圖表6二級(jí)市場白酒板塊一路高歌酒企合作方式水井坊水井坊擬合資成立貴州水井坊國威酒業(yè)有限公司120,000點(diǎn)申萬行業(yè)指數(shù):白酒滬深300指數(shù)（暫定名）枝江酒業(yè)枝江酒業(yè)啟用老字號(hào)品牌“謙泰吉”推出醬酒產(chǎn)100,000品業(yè)內(nèi)外資本入場醬酒

洋河洋河收購貴州貴酒，2017年又收購厚工坊迎賓酒業(yè)勁酒勁酒收購貴州臺(tái)軒酒業(yè)有限公司，后更名為勁酒茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)有限公司珍酒金東集團(tuán)收購貴州珍酒廠國臺(tái)酒業(yè)天士力集團(tuán)收購茅臺(tái)鎮(zhèn)老字號(hào)國臺(tái)酒業(yè)巨人集團(tuán)旗下黃金搭檔生物科技公司全資控股“天邦偉業(yè)上海金開酒業(yè)有限公司”與“貴州省仁懷市天邦偉業(yè)釀酒有限公司”金醬酒業(yè)娃哈哈投資150億與茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作，成立貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)有限公司湖南武陵聯(lián)想控股公司以1.3億元獲得湖南武陵酒業(yè)39%所有權(quán)懷酒廠海航集團(tuán)斥資7.8億獲得懷酒60%股權(quán)

80,00060,00040,00020,00002011/12013/12015/12017/12019/12021/1資料來源：云酒頭條，華夏酒報(bào)，市場研究部 資料來源：wind，市場研究部4、忙碌的渠道：在幸福中焦慮的經(jīng)銷商們從廣招商到精選商，經(jīng)銷商積極染醬。春糖會(huì)作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的縮影，醬酒品類無疑是2021年成都春糖會(huì)的焦點(diǎn)，論壇數(shù)量占比明顯上升，醬酒專業(yè)主題展“醬酒之心”現(xiàn)場火爆，醬酒會(huì)展已成為現(xiàn)象級(jí)品類大盛會(huì)。據(jù)云酒頭條報(bào)道，部分參展企業(yè)單日平均意向客商數(shù)高達(dá)數(shù)千位，在醬酒高渠道利潤的吸引下，一批實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商紛紛進(jìn)軍醬酒市場，一時(shí)間濃轉(zhuǎn)醬、紅轉(zhuǎn)醬趨勢興起，名優(yōu)醬酒廠招商趨勢已從廣招商轉(zhuǎn)向精選商（選優(yōu)商、選大商），目前渠道既有高毛利帶來的幸福，卻又充滿了拿不到配額以及代理權(quán)的擔(dān)憂。市場提示 9圖表7 醬酒專業(yè)主題展“醬酒之心”現(xiàn)場火爆 圖表8 經(jīng)銷商在糖酒會(huì)中忙碌選品資料來源：云酒頭條《12.05萬人觀展的“醬酒之心”收官》 資料來源：貴州五星酒業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)（二）行業(yè)近況更新修訂1、醬酒熱潮風(fēng)不止，長坡厚雪好賽道行業(yè)現(xiàn)狀：小產(chǎn)能、高營收、高利潤，占比仍在較快提升。在中國白酒行業(yè)總產(chǎn)量下行和銷售收入小幅增長趨勢下，醬酒板塊逆勢而上表現(xiàn)亮眼。2020年中國醬香型白酒產(chǎn)量約60萬千升，同比增長9%，約占中國白酒行業(yè)產(chǎn)量（740萬千升）的8%，同比+1.1pcts；醬酒行業(yè)銷售收入約為1550億元，同比增長14%，約占中國白酒行業(yè)銷售收入（5836億元）的27%，同比+2.76pcts；行業(yè)利潤約630億元，同比增長14.5%，約占中國白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤（1585億元）的40%，同比+0.57pct。依舊保持小產(chǎn)能、高營收、高利潤的行業(yè)特點(diǎn)，隨著品類崛起，在白酒整體中的占比仍在較快提升。圖表9中國醬酒行業(yè)產(chǎn)能、收入、利潤圖表10中國醬酒行業(yè)產(chǎn)能、收入、利潤占比產(chǎn)能（萬千升）銷售收入（億元）45%201820192020銷售利潤（億元）產(chǎn)能YoY（右軸）2000銷售收入YoY（右軸）銷售利潤YoY（右軸）25%40%35%150020%30%15%25%100020%10%15%5005%10%5%02018201920200%0%年度產(chǎn)能占比年度銷售收入占比年度銷售利潤占比資料來源：權(quán)圖醬酒工作室《2021年度最權(quán)威醬酒報(bào)告：廣積糧高資料來源：權(quán)圖醬酒工作室，國家統(tǒng)計(jì)局，智研咨詢，中商產(chǎn)業(yè)筑墻快稱王》，市場研究部研究院，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)，市場研究部未來產(chǎn)能及行業(yè)空間測算：大小酒廠擴(kuò)產(chǎn)忙，未來份額仍將提升。大小酒廠擴(kuò)產(chǎn)忙，市場規(guī)?？焖偬嵘ｋS著品類的加速擴(kuò)張，市場需求不斷放大，大小醬酒企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)，根據(jù)主要酒企十四五規(guī)劃及調(diào)研反饋，我們粗略估計(jì)十四五規(guī)劃末，醬酒品類可達(dá)到120萬噸左右產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)翻倍；同時(shí)銷售收入預(yù)計(jì)可達(dá)2800~3000億元市場提示 10（市場規(guī)模4500億以上，其中渠道端占比35%~40%左右）和1300億元以上的的行業(yè)利潤，彼時(shí)將以16%~18%的產(chǎn)能占比，實(shí)現(xiàn)約1/3銷售收入，完成2/3行業(yè)利潤。圖表11赤水河流域醬酒企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃酒企擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃目標(biāo)產(chǎn)能貴州茅臺(tái)仁懷市十四五規(guī)劃和2035遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出：傾力支持茅臺(tái)10萬噸茅臺(tái)系列酒集團(tuán)及其子公司技改擴(kuò)能，推動(dòng)“兩個(gè)10萬噸”目標(biāo)早日實(shí)現(xiàn)，10萬噸助力其成為全省首家“世界500強(qiáng)”企業(yè)習(xí)酒分兩期推進(jìn)十四五時(shí)期技改項(xiàng)目建設(shè)10萬噸郎酒吳家溝生態(tài)釀酒區(qū)總投入50億元，建成后將新增郎酒醬酒產(chǎn)5萬噸能2萬噸國臺(tái)酒業(yè)IPO募集資金中的20億元用于6500噸醬香型白酒技改擴(kuò)建2.6-2.8萬噸工程項(xiàng)目金沙酒業(yè)先后在2021年、2022年、2023年建成投產(chǎn)5000噸、50005萬噸噸和20000噸新產(chǎn)能貴州珍酒已啟動(dòng)原址擴(kuò)能、永勝村釀酒、金東醬酒園等3個(gè)項(xiàng)目7.5萬噸貴州安酒安酒赤水酒谷建設(shè)項(xiàng)目未來幾年達(dá)成年產(chǎn)3萬噸生產(chǎn)能力勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒三、四期醬酒技改項(xiàng)目2萬噸金沙古酒萬噸技改項(xiàng)目1萬噸資料來源：微酒，酒業(yè)家，云酒頭條，市場研究部2、競爭格局：一超多強(qiáng)小廠開花圖表12醬酒企業(yè)競爭格局梯隊(duì)品牌現(xiàn)有產(chǎn)能產(chǎn)能目標(biāo)2019收入2020收入大單品價(jià)格帶（萬噸）(萬噸)（批價(jià)：元/瓶）第一梯隊(duì)茅臺(tái)酒5.0210758.0億元848.3億元飛天2710（21散瓶）3260（21整箱）茅臺(tái)王子230（普通款）漢醬395（漢醬（普））賴茅850（一代工匠）茅臺(tái)系列酒2.51095.4億元99.9億元395（傳承藍(lán)）1680（生肖鼠）貴州大曲315（70年）248（80年）第二梯隊(duì)1290（窖藏15年）習(xí)酒4+1079.8億元103億元窖藏系列550（窖藏1988）370（窖藏1998）君品系列955青花郎950郎酒41583.5億元-紅花郎15530（醬酒53.3億元）紅花郎103552020年郎酒莊園吳家溝生態(tài)釀酒區(qū)啟用，將郎酒醬酒年產(chǎn)能從3萬噸提升至4萬噸，未來全部投產(chǎn)后達(dá)到5萬噸。市場提示 11國臺(tái)0.592.6-2.818.9億元約45億元國標(biāo)325金沙1.95銷售額27.3億元摘要66515.26億元第三梯隊(duì)珍酒0.467.5-接近20億元珍15380釣魚臺(tái)0.30.310+億元20億元左右釣魚臺(tái)國賓570釣魚臺(tái)十年620梯隊(duì)品牌現(xiàn)有產(chǎn)能產(chǎn)能目標(biāo)收入規(guī)模代表產(chǎn)品價(jià)格帶備注（萬噸）(萬噸)（2020年）（批價(jià)：元/瓶）洞藏10115計(jì)劃“十四五”期間實(shí)現(xiàn)百億銷丹泉1.53＞10億元洞藏15280售突破，實(shí)現(xiàn)主板上市，并力爭千億市值仙潭2+2.5+＞5億元紫潭618（售價(jià)）21Q1銷量達(dá)到2020年全年累積銷量，經(jīng)銷商累積432家第四梯隊(duì)上醬18002020-2025年規(guī)劃成為湖南省第武陵0.10.64.5億元一酒企，建造一個(gè)在全國叫得響中醬460的醬酒釀酒基地云門0.51＞3億元國標(biāo)70G3528（售價(jià)）力爭未來五年翻三番，扛起“齊云門陳釀乳白408（售價(jià)）魯?shù)谝会u”大旗安酒13-安酒經(jīng)典390規(guī)劃產(chǎn)能釋放后立志踏入百億醬酒俱樂部梯隊(duì)品牌產(chǎn)能收入規(guī)模代表產(chǎn)品價(jià)格帶備注（2020年）（售價(jià)：元/瓶）肆拾玖坊布局萬噸產(chǎn)能＞10億元俠客酒429A輪估值50億，主要通過收購中小酒廠布局產(chǎn)能致力匯集優(yōu)勢產(chǎn)能，在仁懷以多酣客6500余噸＞10億元酣客·標(biāo)準(zhǔn)版439種形式擁有酣客品創(chuàng)、君豐、夜郎古3家生產(chǎn)主體金醬近6000噸6+億元金典傳奇688儲(chǔ)酒近20000噸（接近7億元）汪家燒坊夜郎古5000余噸＞3億元大金獎(jiǎng)1099儲(chǔ)酒3萬噸，并擁有5萬噸的儲(chǔ)酒能力其他酒企窖池666個(gè)，現(xiàn)有庫容能力國威6600余噸＞3億元貴州迎賓酒398-71830000余噸，常年庫存系列年份醬香原酒23000余噸君豐4000余噸＞3億元菏宴酒329-5792020醬香型白酒新領(lǐng)袖之一（春風(fēng)&秋月）無憂3000余噸＞3億元無憂自在999窖池300余口，藏酒地窖1萬多平方米黔酒4500噸＞3億元黔酒一號(hào)4995年以上醬香老酒儲(chǔ)存量達(dá)老窖封藏8500多噸心悠然3000噸＞3億元人和佳品368規(guī)劃產(chǎn)能合計(jì)5000噸資料來源：公司官網(wǎng)，公司公告，權(quán)圖醬酒工作室，京東，今日酒價(jià)，渠道調(diào)研，公開資料整理，市場研究部超高端：茅臺(tái)獨(dú)占一檔，需求強(qiáng)勁仍在升級(jí)。超高端白酒賽道品牌為王，信息高度碎片市場提示 12化下打造高端品牌難度極大，未來鮮有機(jī)會(huì)誕生大體量新玩家。茅臺(tái)酒目前是2000+元/瓶市場唯一玩家，飲用、禮品、收藏三重屬性下需求強(qiáng)勁且仍在升級(jí)，隨著年份酒、生肖、精品等非標(biāo)產(chǎn)品放量，茅臺(tái)噸價(jià)亦在穩(wěn)步上漲。從供給側(cè)看，強(qiáng)大品牌力疊加嚴(yán)格品控下的高品質(zhì)，以及穩(wěn)定充足基酒產(chǎn)能，奠定了其在超高端價(jià)格帶難以撼動(dòng)的優(yōu)勢地位。圖表13歷年茅臺(tái)基酒產(chǎn)量及噸價(jià)圖表14需求供給一推一拉奠定絕對(duì)優(yōu)勢60,000茅臺(tái)酒產(chǎn)量（噸）茅臺(tái)酒噸價(jià)（萬元/噸，右軸）30050,00025040,00020030,00015020,00010010,000500020162017201820192020資料來源：公司公告，市場研究部資料來源：市場研究部新輕奢品牌：差異化競爭，打造高端競爭新格局。目前，習(xí)酒、郎酒等第二梯隊(duì)企業(yè)正嘗試通過差異化戰(zhàn)略打造新型輕奢品牌。目前茅臺(tái)批價(jià)維持高位，為下游醬酒企業(yè)打開了價(jià)格天花板，目前來看青花郎及君品習(xí)酒是最有希望借勢站穩(wěn)千元，打造成新輕奢品牌的兩大單品，無論是郎酒宣傳從“兩大醬香”轉(zhuǎn)向“赤水河左岸，莊園醬酒”，借力莊園為客戶提供高端白酒定制化和深度體驗(yàn)，還是習(xí)酒打造“君子之品”核心賣點(diǎn)，均是在瞄準(zhǔn)輕奢消費(fèi)群體，努力打造品類中的差異化。圖表15 郎酒宣傳莊園文化 圖表16 習(xí)酒打造君子之品賣點(diǎn)資料來源：酒說《郎酒莊園建成迎客白酒品質(zhì)表達(dá)進(jìn)入新階段》 資料來源：貴州習(xí)酒微信公眾號(hào)次高端：主流肩部支撐，向上擴(kuò)容仍是主旋律。近年醬酒市場上，次高端玩家呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，我們上篇報(bào)告提及的醬酒肩部市場擴(kuò)容邏輯基本兌現(xiàn)。例如習(xí)酒窖藏系列、漢醬、賴茅、王茅，以及國臺(tái)國標(biāo)、國臺(tái)15年和紅花郎15/10等，正加速放量，次高端價(jià)格帶已成為濃醬之爭的主戰(zhàn)場。消費(fèi)升級(jí)有望重新定義次高端價(jià)格帶，加速醬酒向上擴(kuò)容，從倒三角型向橄欖型轉(zhuǎn)變。供給側(cè)看，次高端的擴(kuò)容和價(jià)格帶上移為廠商帶來更廣的產(chǎn)品布局空間；而從消費(fèi)端看，較高的性價(jià)比也為次高端價(jià)格帶打下了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。市場提示 13圖表17 醬酒價(jià)格帶格局從倒三角型向橄欖型轉(zhuǎn)變資料來源：市場研究部白瓶醬酒：醬香中的光瓶酒，快速崛起的好賽道？區(qū)別于清香型和濃香型白酒，醬酒由于其酒體顏色、儲(chǔ)存條件的特殊性，不宜做透明玻瓶包裝，白陶瓷瓶則成為了醬香光瓶酒的主流選擇。從售價(jià)來看，從幾十元至五六百元均有分布，主要集中在中低檔酒價(jià)格帶，依靠白瓶的神秘感及較高性價(jià)比，瞄準(zhǔn)自飲需求，向宴請延申。白瓶醬酒市場空間廣闊同時(shí)渠道利潤較高，目前處在快速發(fā)展階段，但仍未建立完整有效價(jià)格體系，不乏許多OEM品牌魚龍混雜，考慮到茅臺(tái)鎮(zhèn)為維護(hù)品類形象，限制碎沙、打擊竄酒等政策，可能成為中低檔醬酒行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，破局之路或在搬離核心產(chǎn)區(qū)，扎根茅溪、習(xí)水等有擴(kuò)產(chǎn)空間的新產(chǎn)區(qū)。圖表18 光瓶醬酒價(jià)格帶寬闊品牌 產(chǎn)品 價(jià)格北大倉 55元/瓶懷莊酒業(yè)168元/瓶古貝春·古貝元398元/瓶資料來源：京東，市場研究部老酒市場規(guī)模穩(wěn)步上升，封壇業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。由于醬酒時(shí)間價(jià)值被不斷認(rèn)可，近年來老酒市場熱度不減，市場規(guī)模穩(wěn)步上行，醬酒企業(yè)順勢推出封壇酒業(yè)務(wù)，除了郎酒莊園，茅臺(tái)鎮(zhèn)大大小小數(shù)千家酒企均有封壇業(yè)務(wù)。據(jù)調(diào)研反饋，一般小酒廠封壇業(yè)務(wù)主流價(jià)格市場提示 14帶在300~500元/斤（名優(yōu)酒企如郎酒高品質(zhì)封壇酒價(jià)格可達(dá)萬元以上），規(guī)格有1.5噸壇、1噸壇、0.5噸壇等，封壇年限一般為5年及以上，期間需支付管理費(fèi)，酒廠可按照年化5%-10%進(jìn)行回購。據(jù)草根調(diào)研反饋，部分封壇酒毛利率高達(dá)70%以上，封壇業(yè)務(wù)推廣時(shí)間價(jià)值的同時(shí)，亦能相應(yīng)提升醬酒廠的盈利能力。圖表19中國老酒市場規(guī)模穩(wěn)步上升圖表20茅臺(tái)鎮(zhèn)某酒企封壇業(yè)務(wù)報(bào)價(jià)600中國老酒市場規(guī)模（億元）YoY（右軸）90%50080%70%40060%30050%40%20030%10020%10%00%201320142015201620172018資料來源：中國酒業(yè)協(xié)會(huì)、歌德盈香公司《中國老酒市場指數(shù)》，資料來源：渠道調(diào)研，市場研究部市場研究部3、渠道模式：扁平化仍是趨勢，需從粗放走向精細(xì)化管理渠道扁平化仍是趨勢，或?qū)⒅刈邼庀阒?。?fù)盤茅五的渠道變革之路，茅臺(tái)從“經(jīng)銷商+專賣店”，到發(fā)力團(tuán)購，再到加碼直營；五糧液從大商模式總代開發(fā)，到精商優(yōu)商重視團(tuán)購，其本質(zhì)均是企業(yè)快速擴(kuò)張后對(duì)渠道管控能力提升的訴求。對(duì)于名優(yōu)醬酒，順應(yīng)渠道扁平化趨勢，重點(diǎn)發(fā)力團(tuán)購，而對(duì)于小品牌，則應(yīng)抓住體驗(yàn)消費(fèi)紅利，打造自身差異化賣點(diǎn)，直接觸及消費(fèi)者找到生存定位。目前在高利潤高增速之下，非頭部醬酒企業(yè)渠道管理較為粗放，產(chǎn)品開發(fā)盛行，但隨著價(jià)格體系的逐漸完善，長期紅利將回歸主流產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)并非渠道長久之計(jì)。圖表21 茅臺(tái)渠道改革，管控能力提升 圖表22 從粗放發(fā)展走向精細(xì)化管理資料來源：公司公告，市場研究部 資料來源：市場研究部4、利潤結(jié)構(gòu)：目前利潤向渠道傾斜，后續(xù)或?qū)⑾蛏嫌无D(zhuǎn)移品牌醬酒：渠道利潤豐厚，廠家逐漸收緊配額。據(jù)渠道調(diào)研反饋，各大名優(yōu)醬酒廠渠道利潤均較為豐厚，普遍在30%以上。以習(xí)酒為例，目前習(xí)酒窖藏1988渠道利潤率約為市場提示 1547%（計(jì)算方式：渠道利潤率=（一批價(jià)-出廠價(jià)）/出廠價(jià)），在不考慮貨折、費(fèi)用返點(diǎn)等情況下渠道利潤率已然可觀，這也是下文我們將會(huì)分析到的推動(dòng)本輪醬酒熱的主要驅(qū)動(dòng)力之一。整體看目前醬酒利潤結(jié)構(gòu)向渠道傾斜，但今年以來各大酒廠均已收緊配額，加速優(yōu)商選商，待價(jià)格體系及渠道相對(duì)成熟后，利潤或?qū)⒃傧蛏嫌无D(zhuǎn)移。非品牌醬酒：酒廠代工模式盛行，非品牌酒廠聚焦供應(yīng)鏈上游。目前茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠代工模式盛行，即生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)隔離，部分酒廠OEM貼牌和OBM代工產(chǎn)品銷量明顯高于自有產(chǎn)品；根據(jù)酒業(yè)家報(bào)道，在遵義產(chǎn)區(qū)醬酒廠開發(fā)定制產(chǎn)品的深圳酒商超過200家，東莞赴貴州購買企業(yè)定制酒的企業(yè)多達(dá)3000余家。非品牌酒廠通常聚焦供應(yīng)鏈上游，主要通過基酒出售、窖池出租和貼牌代工盈利；OEM貼牌和OBM代工模式下，品牌運(yùn)營商/一級(jí)經(jīng)銷商單瓶利潤最高，酒廠單瓶利潤較低，但訂單量大且需求穩(wěn)定，利潤仍有保障。圖表23品牌醬酒渠道利潤豐厚圖表24OEM/OBM模式下品牌運(yùn)營商利潤率最高250%渠道利潤率終端利潤率200%150%100%50%0%茅臺(tái)飛國臺(tái)國習(xí)酒窖金沙摘紅花郎青花郎汾酒青洋河夢五糧液天 標(biāo) 藏1988 要 15年 20年 花20年 之藍(lán) 普五第M6+ 八代資料來源：今日酒價(jià)，京東，市場研究部注：渠道利潤率=（一批 資料來源：渠道調(diào)研，市場研究部注：渠道利潤率=（一批價(jià)-出廠價(jià)-出廠價(jià)）/出廠價(jià)；終端利潤率=（終端價(jià)-一批價(jià)）/一批價(jià) 價(jià)）/出廠價(jià)；終端利潤率=（終端價(jià)-一批價(jià)）/一批價(jià)（三）深度復(fù)盤品類崛起背后的本質(zhì)深度剖析品類崛起的本質(zhì)及五個(gè)階段：源于品質(zhì)、起于茅臺(tái)、興于渠道、產(chǎn)能節(jié)奏放大供需失衡、輿論造勢推向本輪頂點(diǎn)。1、內(nèi)在本質(zhì)：品質(zhì)與時(shí)間價(jià)值的認(rèn)可，消費(fèi)升級(jí)助力醬酒熱消費(fèi)升級(jí)下品質(zhì)與時(shí)間價(jià)值獲得認(rèn)可，本身高價(jià)格帶形成自然卡位。醬酒本身具有工藝復(fù)雜、生產(chǎn)周期長和成本較高、產(chǎn)量較小等特點(diǎn)，同時(shí)因高溫釀造雜醇油較少，品類宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)了飲用后不頭疼等因素，趕上了消費(fèi)升級(jí)的天時(shí)，其品質(zhì)與時(shí)間價(jià)值被逐漸認(rèn)可，我們認(rèn)為，這才是本輪醬香品類崛起的根本原因。目前“十四五”規(guī)劃明確提出擴(kuò)大中等收入群體，各場景消費(fèi)升級(jí)趨勢仍將延續(xù)，醬香品類價(jià)格中樞高于其他香型，形成自然卡位，升級(jí)趨勢下其品質(zhì)與時(shí)間價(jià)值仍將被進(jìn)一步認(rèn)可與兌現(xiàn)。市場提示 16圖表25過去十年DPI剔除價(jià)格因素實(shí)際增長100.8%圖表262025年中等收入群體將擴(kuò)容至8億人35,000人均可支配收入（元/年）1.3900中等收入人口（百萬人）平減指數(shù)（以2010年為基期，右軸）30,0001.2580070025,0001.260020,0005001.1515,00040010,0001.13002005,0001.051000102011201220132014201520162017201820192020201520202025E資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，市場研究部資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，市場研究部2、萌芽階段：茅臺(tái)品牌價(jià)值外溢，品類承接部分消費(fèi)茅臺(tái)強(qiáng)品牌價(jià)值的外溢，是灌溉品類崛起的第一股甘泉。2010年之后茅臺(tái)憑借其強(qiáng)大品牌力逐漸拉大與其他酒類的差距，在市場端一直處于供不應(yīng)求的強(qiáng)勢地位，尤其近年來高端酒需求強(qiáng)勁，批價(jià)維持高位的同時(shí)貨源緊張，許多消費(fèi)者或被動(dòng)或主動(dòng)地向外尋找替代品，我們認(rèn)為茅臺(tái)品牌價(jià)值的外溢是許多消費(fèi)者接觸、認(rèn)知醬香品類的敲門磚，也是灌溉品類其他高端、次高端品牌的第一股甘泉，從“茅臺(tái)熱”傳導(dǎo)至“茅臺(tái)系列酒/國臺(tái)/郎酒/習(xí)酒熱”，再傳導(dǎo)至金醬、黔酒等地產(chǎn)小品牌，逐漸擴(kuò)展圈層，打開市場空間。圖表27茅臺(tái)熱逐漸傳導(dǎo)至系列酒//郎酒/習(xí)酒熱圖表28醬酒熱從茅臺(tái)熱傳導(dǎo)至品類熱飛天茅臺(tái)習(xí)酒窖藏1988（右軸）3,500紅花郎15年（右軸）國臺(tái)國標(biāo)（右軸）800金沙摘要（右軸）批價(jià)：元/瓶7003,0002,5006002,0005004001,5003001,000200500100002020/4/12020/8/12020/12/12021/4/1資料來源：今日酒價(jià)，市場研究部資料來源：瀟湘晨報(bào)，市場研究部3、快速成長階段：高利潤下渠道就是最辛勤的播種者高利潤下渠道推力被放大，經(jīng)銷商們成為醬酒品類跑馬圈地排頭兵。上文分析過醬酒品類的渠道利潤明顯高于其他香型，在此條件下經(jīng)銷商開戶及打款積極性較高，渠道推力被不斷放大，一個(gè)新興品類在擴(kuò)張階段最困難的就是渠道鋪設(shè)及擴(kuò)展，而醬酒通過高渠道利潤很好的解決了這一問題。次高端價(jià)格帶以上酒類主要依靠圈層營銷帶動(dòng)核心意見領(lǐng)袖，酒商們在利潤驅(qū)動(dòng)下均紛紛染醬，在各地開展品鑒會(huì)等場景營銷，帶動(dòng)了消費(fèi)氛市場提示 17圍，我們認(rèn)為渠道經(jīng)銷商是醬香品類快速成長階段擴(kuò)張消費(fèi)基礎(chǔ)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。圖表29 茅臺(tái)醬香萬家共享品鑒會(huì) 圖表30 郎酒莊園720°VR沉浸式場景營銷資料來源：茅臺(tái)醬香芳華微信公眾號(hào) 資料來源：同合俱樂部微信公眾號(hào)4、放大階段：生產(chǎn)周期導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)醬酒短期供需失衡加劇上一輪行業(yè)低谷基酒產(chǎn)量下降，生產(chǎn)周期導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)醬酒短期供需失衡加劇。優(yōu)質(zhì)大曲坤沙酒生產(chǎn)工藝中的儲(chǔ)藏周期導(dǎo)致其產(chǎn)能釋放有四年的滯后性（例如2020年下沙投產(chǎn)對(duì)應(yīng)2021年的基酒產(chǎn)量，要儲(chǔ)藏四年對(duì)應(yīng)2025年的成品酒產(chǎn)量），很多時(shí)候不得不以產(chǎn)定銷。今年成品酒需用2017年之前產(chǎn)出的基酒勾調(diào)，而彼時(shí)正值上一輪行業(yè)低谷，據(jù)渠道調(diào)研反饋16~17年茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企開工率不足20%，2014~2019年基酒產(chǎn)量均較低，導(dǎo)致2019~2024年可售成品酒產(chǎn)量較低。我們認(rèn)為生產(chǎn)周期導(dǎo)致的短期供需失衡加劇，也是助推本輪醬酒熱的主要因素之一。圖表31 老酒儲(chǔ)存量和當(dāng)年可售量循環(huán)影響資料來源：市場研究部（注：以大曲坤沙4年存儲(chǔ)周期為界）市場提示 185、營銷與輿論：醬酒概念造勢，推向本輪醬酒熱的高潮營銷和輿論造勢醬酒概念，再次將醬酒熱推向高潮。產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的目光焦點(diǎn)均被吸引而來，醬酒企業(yè)忙于品牌運(yùn)營、非醬酒企業(yè)忙于開發(fā)產(chǎn)品、資本忙于收購醬酒廠、經(jīng)銷商忙于挑選好醬酒、媒體忙于報(bào)道醬酒財(cái)富風(fēng)口，一大批醬酒品牌如雨后春筍般而生，品牌宣傳活動(dòng)、大小范圍品鑒會(huì)、酒廠莊園之旅等活動(dòng)組織頻繁，醬酒概念逐漸深入人心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，酒業(yè)家、微酒、云酒頭條等知名酒類媒體，平均每天推送2-3篇（約占1/3以上）醬酒相關(guān)文章，2020年醬酒的今日頭條熱詞搜索指數(shù)遠(yuǎn)高于濃香和清香，中酒展和糖酒會(huì)上醬酒展位門前絡(luò)繹不絕，營銷和輿論造勢再次將醬酒熱推向高潮。（四）本輪醬酒還能熱多久復(fù)盤完醬酒品類崛起的內(nèi)外因素，接著需要探尋的便是本輪醬酒熱是一夜春風(fēng)梨花開，一夜春雨花紛落，還是熱度不減逐漸常態(tài)化？我們試圖從本輪與上一輪醬酒熱的區(qū)別、未來時(shí)間與空間的確定性、長周期發(fā)展趨勢等方面與投資者一起尋找答案。1、本輪與上一輪的區(qū)別：茅臺(tái)支撐和品類支撐二線品牌集中爆發(fā)，打下堅(jiān)實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)。14年之前的醬酒熱主要受茅臺(tái)帶動(dòng)，市場幾乎沒有其他強(qiáng)勢品牌，僅靠茅臺(tái)一家支撐，沒有太強(qiáng)的可持續(xù)性，行業(yè)低谷來臨時(shí)熱潮相應(yīng)結(jié)束。本輪最大的區(qū)別在于消費(fèi)者對(duì)醬酒品類普遍認(rèn)可，尤其習(xí)酒、系列酒、郎酒的爆發(fā)式增長以及增長背后開展的大量品宣、消費(fèi)者培育、消費(fèi)場景營銷等，為醬酒品類打下了扎實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。與上一輪相比這次的熱潮百花齊放，受眾面更廣，消費(fèi)基礎(chǔ)更扎實(shí)，同時(shí)幾家頭部酒企共同發(fā)力支撐性更強(qiáng)。圖表32 本輪醬酒熱與上一輪醬酒熱區(qū)別：茅臺(tái)支撐和品類支撐資料來源：市場研究部2、5+5看時(shí)間與空間：周期釋放疊加價(jià)格帶升級(jí)，十年以內(nèi)確定性較高周期釋放疊加價(jià)格帶升級(jí)，從時(shí)間與空間兩個(gè)層面看十年確定性。前文已分析到本輪品類熱成因之一是產(chǎn)能周期導(dǎo)致的供需失衡加劇，目前來看需求端依舊保持強(qiáng)勁，而19年年之前基酒產(chǎn)量較小，即五年之內(nèi)供需關(guān)系大概率保持在供不應(yīng)求狀態(tài)。同時(shí)目前老百市場提示 19姓口糧酒仍以100-300元濃香型中低端價(jià)格帶為主，而醬香型中檔酒價(jià)格帶已升級(jí)至200-400元，提前卡位大眾消費(fèi)價(jià)格帶，五年內(nèi)消費(fèi)升級(jí)板塊向上輪動(dòng)，消費(fèi)體量和品類空間再度被打開。因此我們認(rèn)為第一個(gè)五年具備時(shí)間保障，第二個(gè)五年具備空間保障，十年之內(nèi)醬香保持穩(wěn)定市場熱度確定性較高。圖表33 醬香口糧酒價(jià)格明顯高于濃香350 零售價(jià)（元/瓶）300250200150100500金王子 金沙回沙酒 老珍酒 習(xí)酒紅習(xí)醬瀘州老窖六 沱牌特級(jí) 全興大曲方洋河大曲42雙溝大曲優(yōu)五星 1952 年陳頭曲/六 T6850度 瓶 度 異年窖480ml資料來源：京東，市場研究部3、長周期趨勢：頭部化與小而美并存，保障品類多樣性繁榮頭部化和小而美并存，保障品類多樣性繁榮。隨著品牌和產(chǎn)能集中，醬酒產(chǎn)業(yè)頭部化趨勢仍將延續(xù)，品牌集中度仍將進(jìn)一步提升。但同時(shí)差異化競爭也給了像釣魚臺(tái)這類小而美品牌足夠的發(fā)展空間，甚至一些深耕IP化和小眾圈層的小品牌也有機(jī)會(huì)彎道超車，總體來看我們認(rèn)為醬酒品類未來仍將百花齊放，保持品類多樣性的繁榮。市場提示 20圖表34 大品牌與小而美并存，品類多樣繁榮資料來源：市場研究部市場提示 21二、路徑至終局：從醬酒全國化到全國化醬酒通過剖析產(chǎn)業(yè)要素、驗(yàn)真上下游數(shù)據(jù)，將醬酒產(chǎn)業(yè)從路徑推導(dǎo)至終局：從醬酒全國化到全國化醬酒，前者指品類被全國認(rèn)可，后者指走出全國化的醬酒品牌。我們認(rèn)為目前處于第一階段品類快速擴(kuò)張，隨著產(chǎn)能加快釋放、價(jià)格及渠道體系完善、消費(fèi)者認(rèn)知提升，將會(huì)進(jìn)入第二階段品牌競爭，屆時(shí)市場份額將快速向頭部品牌集中，走出一批真正全國化的醬酒品牌。（一）第一階段：品類擴(kuò)張的時(shí)代1、橫向市場強(qiáng)擴(kuò)張，加速醬酒全國化2019年以來，隨著品牌和渠道的內(nèi)推外拉，醬香品類已從傳統(tǒng)根據(jù)地市場貴州加速走向全國。從區(qū)域分布來看，成熟市場不斷提升，全國醬酒消費(fèi)初潮已形成。目前全國醬香品類消費(fèi)氛圍最濃的是貴州、河南、廣東、山東四大區(qū)域，第二梯隊(duì)為江浙滬、京津冀地區(qū)，福建、河北、廣西亦在快速突破。整體來看市場橫向擴(kuò)張趨勢較強(qiáng)，品類全國化確定性已高。圖表35 全國醬酒市場結(jié)構(gòu)資料來源：市場研究部2、中觀層面：白酒銷量整體下行、醬酒逆勢而上，本質(zhì)是品類的矛和品牌的盾白酒行業(yè)整體明顯下行，醬酒逆勢而上、表現(xiàn)亮眼。近年來，中國白酒行業(yè)產(chǎn)量出現(xiàn)明顯下行，銷售收入增長幅度不大，2018-2020年CAGR分別為-8%和4%；醬酒板塊逆勢而上，產(chǎn)量和銷售收入2018-2020年復(fù)合增速高達(dá)10%和19%，明顯高于白酒整體，將市場提示 22成為帶動(dòng)中國白酒行業(yè)發(fā)展的主動(dòng)力。圖表36近年中國白酒產(chǎn)量逐年下降圖表37中國白酒行業(yè)銷售收入整體增長幅度不大1,600中國白酒產(chǎn)量（萬千升）YoY（右軸）10%6,200銷售收入（億元）YoY（右軸）15%1,4005%6,00010%1,2000%5,8001,000-5%5,6005%800-10%600-15%5,4000%400-20%5,200-5%5,000200-25%02014201520162017201820192020-30%4,800-10%2014201520162017201820192020資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，市場研究部資料來源：智研咨詢《2020年中國白酒行業(yè)產(chǎn)銷量、進(jìn)出口量、規(guī)模、重點(diǎn)企業(yè)及未來趨勢分析》，市場研究部圖表38 醬酒板塊產(chǎn)量、銷售收入和利潤C(jī)AGR（2018-2020）明顯高于白酒整體白酒 醬酒行業(yè)利潤行業(yè)銷售收入行業(yè)產(chǎn)量-10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25%資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，智研咨詢《2020年中國白酒行業(yè)產(chǎn)銷量、進(jìn)出口量、規(guī)模、重點(diǎn)企業(yè)及未來趨勢分析》，權(quán)圖醬酒工作室《2021年度最權(quán)威醬酒報(bào)告：廣積糧高筑墻快稱王》，市場研究部分化的本質(zhì)：品類的矛和品牌的盾。濃醬之爭從本質(zhì)上看是品類的矛與品牌的盾之間的博弈。雖然老八大名酒營收規(guī)模穩(wěn)步提升，但近年來整體濃香型白酒市場份額仍在不斷下降，目前醬酒品類崛起與老名酒共同侵蝕濃香地產(chǎn)酒份額，拉開老名酒+新醬酒市場格局。屆時(shí)濃醬的矛盾之爭將進(jìn)入最激烈的階段，許多一二線醬酒雖然沒有老八大的深厚品牌，但借品類快速擴(kuò)張的利矛，也將在市場份額上與濃香次高端老品牌一爭高下。市場提示 23圖表39醬酒市場份額近幾年一路走高圖表40“品類的矛”與“品牌的盾”之間博弈醬酒市場規(guī)模占比（醬酒銷售收入/白酒行業(yè)銷售收入）30%占比YoY（pcts，右軸）525%420%315%2110%05%-10%-22014201520162017201820192020資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，權(quán)圖醬酒工作室《2021年度最權(quán)威醬酒資料來源：市場研究部報(bào)告：廣積糧高筑墻快稱王》，中商產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國白酒行業(yè)運(yùn)行情況回顧及2021年發(fā)展前景預(yù)測》，市場研究部3、微觀層面：大單品疊加高價(jià)位，醬香更易跨過10/20億元營收坎醬酒企業(yè)：量價(jià)雙高下的推進(jìn)式增長。醬酒80%的優(yōu)酒率高于濃香等其他香型，導(dǎo)致了品類內(nèi)中低端酒較少，價(jià)格帶亦普遍高于其他香型。近年來醬酒在其他香型白酒艱難提價(jià)之時(shí)價(jià)格一路飛漲，同時(shí)需求旺盛，主流酒企紛紛推出次高端大單品放量，量價(jià)齊增下更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破。對(duì)于一般中小型白酒企業(yè)來說，10億元及20億元是兩個(gè)較難突破的規(guī)?？玻诖髥纹贩帕刊B加高價(jià)位雙重驅(qū)動(dòng)下，諸如國臺(tái)、金沙等諸多醬酒企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了這一跨越。圖表41 醬酒企業(yè)噸價(jià)明顯高于濃香型酒企 圖表42 醬香酒企更易跨過10/20億元營收坎噸價(jià)（萬元/噸）茅臺(tái)酒國臺(tái)高端系列茅臺(tái)系列酒五糧液國臺(tái)中高端系列舍得郎酒今世緣洋河股份古井貢酒瀘州老窖0 50 100 150 200 250資料來源：公司公告，市場研究部（注：2019年數(shù)據(jù)） 資料來源：市場研究部4、邏輯驗(yàn)證市場——河南：品類的利矛刺穿沒有品牌之盾的市場河南：猛醬攻豫，醬酒全國化第一站。據(jù)渠道調(diào)研反饋，2020年醬酒已超越濃香成為河南白酒消費(fèi)第一大香型，其中50%市場份額由茅臺(tái)及系列酒占據(jù)。河南也成為其他二線醬香酒企重點(diǎn)布局區(qū)域，金沙、習(xí)酒等酒企河南市場銷售收入占比高達(dá)25%。河南能成為貴州以外醬酒最大市場，究其原因是地處中原流動(dòng)性及文化兼容性較強(qiáng)，酒商和終端煙酒店眾多，利潤導(dǎo)向強(qiáng)，老名酒渠道優(yōu)勢不及醬酒，加之沒有強(qiáng)勢地產(chǎn)酒，缺少品牌的盾，則很容易被品類的矛刺穿，其他如山東廣東等醬酒強(qiáng)勢市場亦是如此。市場提示 24圖表43主流醬酒企業(yè)河南市場銷售收入圖表44河南市場收入占比高，為醬香酒企重點(diǎn)布局河南市場銷售收入（億元）河南市場銷售收入占比茅臺(tái)集團(tuán)金沙習(xí)酒珍酒郎酒習(xí)酒金沙珍酒釣魚臺(tái)郎酒國臺(tái)國臺(tái)珍酒茅臺(tái)集團(tuán)0204060801001200%5%10%15%20%25%30%資料來源：酒業(yè)家《“熱到發(fā)紫”！醬酒河南收獲超200億，首次資料來源：酒業(yè)家《“熱到發(fā)紫”！醬酒河南收獲超200億，首次超越濃香酒，誰是最大贏家？》，市場研究部超越濃香酒，誰是最大贏家？》，市場研究部（二）第二階段：走向品牌競爭，全國化醬酒誕生我們認(rèn)為，在產(chǎn)能逐漸釋放、價(jià)格及渠道體系完善、消費(fèi)者認(rèn)知提升后，醬酒品類發(fā)展將進(jìn)入第二階段：品牌競爭時(shí)代。在前期進(jìn)行了充分準(zhǔn)備，具備產(chǎn)能及品質(zhì)優(yōu)勢、扎實(shí)做好消費(fèi)者培育、做好品牌差異化競爭的企業(yè)有望崛起為新的全國化醬酒品牌。1、噸位決定地位：產(chǎn)能與儲(chǔ)量可快速轉(zhuǎn)化為市場份額短期內(nèi)醬酒品類將處在較快擴(kuò)張階段，五年內(nèi)市場大概率仍將供不應(yīng)求，產(chǎn)能與基酒儲(chǔ)量可快速轉(zhuǎn)化為市場份額，品類內(nèi)噸位決定地位依舊是主旋律，各酒廠的“軍備競賽”加速上演，隨著五年內(nèi)擴(kuò)產(chǎn)大戰(zhàn)的陸續(xù)結(jié)束，噸位保障品質(zhì)與規(guī)模，產(chǎn)業(yè)格局也將基本確立。行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：大上產(chǎn)能后，赤水河流域生態(tài)承載力有限，同時(shí)由于生產(chǎn)周期較長，對(duì)于中小企業(yè)來說應(yīng)理性擴(kuò)產(chǎn)，主動(dòng)防范產(chǎn)能過剩風(fēng)險(xiǎn)。圖表45頭部酒廠紛紛大干快上擴(kuò)產(chǎn)圖表465年內(nèi)噸位決定地位12現(xiàn)有產(chǎn)能（萬噸）產(chǎn)能目標(biāo)（萬噸）1086420茅臺(tái)茅臺(tái)習(xí)酒郎酒國臺(tái)金沙珍酒釣魚丹泉仙潭云門武陵安酒酒系列臺(tái)酒資料來源：各公司公告、公司官網(wǎng)，渠道調(diào)研，市場研究部資料來源：市場研究部（注：根據(jù)資深醬酒專家權(quán)圖2021年4月4日論壇演講整理）市場提示 25圖表47 2021-2023供需缺口大，2024-2025產(chǎn)能釋放資料來源：市場研究部預(yù)測2、品類擴(kuò)張放緩，產(chǎn)能釋放后走向品牌競爭品類增速放緩后，轉(zhuǎn)向品牌競爭。隨著品類擴(kuò)張節(jié)奏放緩、產(chǎn)能集中釋放，品類內(nèi)的品牌競爭加劇。目前風(fēng)口之下沉渣泛起，各品牌都獲得了足夠大的市場空間，但隨著頭部企業(yè)放量，消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知加深后，信息不對(duì)稱程度下降，將轉(zhuǎn)向選擇具有品牌和品質(zhì)保障的產(chǎn)品，屆時(shí)行業(yè)集中度將加速提升，沒有穩(wěn)定消費(fèi)群體的小品牌會(huì)加速淘汰出清，對(duì)于有競爭優(yōu)勢的頭部企業(yè)，亦是一輪擴(kuò)張份額的良機(jī)。名優(yōu)酒廠提前布局，等待品牌選擇時(shí)代。醬酒行業(yè)需要長期耕耘，品牌培育需要較長時(shí)間，在品牌競爭時(shí)代到來之前，各大酒廠應(yīng)在品質(zhì)、產(chǎn)能、營銷、渠道構(gòu)建及管理、消費(fèi)者培育等方面進(jìn)行布局。前期重點(diǎn)關(guān)注品質(zhì)和產(chǎn)能，在生產(chǎn)條件、經(jīng)營管理、品質(zhì)把控方面打好基礎(chǔ)是品牌發(fā)展的基石。中期主要關(guān)注產(chǎn)品梯隊(duì)構(gòu)建和營銷品宣，聚焦大單品，差異化營銷鞏固品牌調(diào)性。后期需加強(qiáng)渠道構(gòu)建及管理，扁平化的同時(shí)加強(qiáng)精細(xì)化管理。而扎實(shí)的消費(fèi)者培育，增強(qiáng)場景營銷的消費(fèi)粘性則是貫穿全程的基礎(chǔ)工作。圖表48 從品類擴(kuò)張走向品牌競爭 圖表49 名優(yōu)酒廠提前布局，等待品牌選擇時(shí)代資料來源：市場研究部 資料來源：市場研究部3、全國化中的營銷變革“從品類紅利到品牌機(jī)會(huì)”在營銷中的體現(xiàn)：從品類捆綁走向差異化營銷。我們在19年醬酒行業(yè)報(bào)告中就已判斷，茅臺(tái)以下品牌未來發(fā)展仍將走向差異化競爭，如今邏輯開始兌市場提示 26現(xiàn)：近期青花郎將品宣從“中國兩大醬香白酒之一”改為“赤水河左岸，莊園醬酒”?！皟纱筢u香”本質(zhì)是品類捆綁，隨著品類擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌競爭時(shí)代的到來，各酒廠加快布局差異化營銷，噸位決定地位之后，營銷決定品牌調(diào)性，加速將醬酒品類紅利轉(zhuǎn)化為品牌機(jī)會(huì)。目前除郎酒外，君品習(xí)酒、釣魚臺(tái)、金沙摘要等頭部品牌均在加快塑造差異化的品牌調(diào)性。注重體驗(yàn)消費(fèi)，營銷向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。近年來白酒行業(yè)熱詞已發(fā)生變化，從促銷、招商、渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艚逃P、體驗(yàn)、整合、社群、定制、產(chǎn)區(qū)、線上等。中高端及以上品牌均開始強(qiáng)調(diào)服務(wù)和體驗(yàn)，部分企業(yè)采取“一城一商一館”策略，結(jié)合品牌故事、高端品鑒會(huì)、莊園之旅、央視投放、機(jī)場高鐵廣告和IP聯(lián)名等，以用戶關(guān)系為導(dǎo)向精準(zhǔn)定位人貨場，將購買過程同步為消費(fèi)者教育過程，借助體驗(yàn)館、新式社群和數(shù)字化技術(shù)發(fā)力新零售，打破傳統(tǒng)圈層、實(shí)現(xiàn)裂變傳播。圖表50 郎酒從品類營銷走向差異化競爭 圖表51 注重體驗(yàn)消費(fèi)，營銷向精細(xì)化轉(zhuǎn)變資料來源：郎酒京東官方旗艦店 資料來源：市場研究部（三）醬酒全國化的表現(xiàn)形式與白酒香型輪動(dòng)猜想1、名優(yōu)酒企或從防御轉(zhuǎn)變?yōu)榻蛹{、合作、創(chuàng)新醬酒全國化的一元表現(xiàn)形式：消費(fèi)者粘性強(qiáng)，或開啟“醬香為王”時(shí)代。醬酒口味較重，形成飲用習(xí)慣后口感粘性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高，因此終端消費(fèi)復(fù)購率較高。較高的價(jià)格帶定位也容易在核心意見領(lǐng)袖群體形成圈層營銷，因此中國白酒市場或?qū)㈤_啟“醬香為王”時(shí)代。醬酒全國化的多元表現(xiàn)形式：全國口味大融合，品類融合與創(chuàng)新。白酒口味融合早有先例，馥郁香型的酒鬼酒（前濃中清后醬）或?yàn)樽畹湫偷陌咐?，除此以外兼香型（代表產(chǎn)品有口子窖、小郎酒、金六福等）、古香型（古井新品）、芝麻香型（山東景芝）等均是基于基礎(chǔ)香型創(chuàng)新的新品類。市場提示 27圖表52 下一輪品類替代猜想：全國化醬酒的兩種表現(xiàn)形式資料來源：市場研究部從防御轉(zhuǎn)為競合，合作創(chuàng)新或是良機(jī)。醬酒名酒品牌數(shù)量少于濃香，目前品類效應(yīng)大于品牌效應(yīng)，品牌積累仍需要時(shí)間。目前醬酒全國化的一種表現(xiàn)形式是濃染醬，即濃香型名酒企業(yè)從防御轉(zhuǎn)為接納與創(chuàng)新，以此尋求突破良機(jī)。目前比較成功的案例有今世緣的V9清雅醬香，上市以來市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，同時(shí)高端的定位拉高了公司整體品牌勢能。除此以外，水井坊、舍得等企業(yè)也加快開發(fā)醬香產(chǎn)品的步伐。后期更多次高端老名酒或?qū)⑼ㄟ^品牌并購、自主創(chuàng)新、口味融合等方式積極染醬，助推醬酒全國化進(jìn)程。圖表53 今世緣高端大單品醬香V9 圖表54 舍得醬香新品資料來源：今世緣京東官方旗艦店 資料來源：舍得酒公司官網(wǎng)2、香型輪動(dòng)猜想：頭部三分天下，細(xì)分品類或?qū)⑷诤?？香型輪?dòng)猜想：或?qū)⒊霈F(xiàn)頭部主流三分天下，細(xì)分品類口味融合。白酒行業(yè)每一次迭代均伴隨龍頭企業(yè)帶領(lǐng)品類擴(kuò)張。上世紀(jì)90年代前，受制于物質(zhì)生產(chǎn)水平，以低成本、短生產(chǎn)周期、出酒率高為特征的清香型優(yōu)勢明顯，成就主導(dǎo)白酒市場的“汾老大”。1994-2008市場提示 28年，產(chǎn)能為王過渡到渠道為王，濃香型工藝決定其可以提供價(jià)格帶寬廣的成品酒，五糧液市場份額登頂。隨后進(jìn)入品牌為王時(shí)代，茅臺(tái)一馬當(dāng)先，醬香品類快速擴(kuò)張。我們猜想下一階段，頭部品牌茅臺(tái)、五糧液、汾酒等仍應(yīng)堅(jiān)持鮮明品類旗幟，而隨著差異化競爭加劇，二線次高端及以下品牌或?qū)⒃谥髁鳟a(chǎn)品三分天下的大背景下，出現(xiàn)細(xì)分品類口味大融合，百花齊放下各有特色。圖表55 中國白酒行業(yè)香型輪動(dòng)：清香-濃香-醬香 圖表56 頭部三分天下，細(xì)分品類或?qū)⑷诤腺Y料來源：wind，市場研究部 資料來源：市場研究部（四）全國化醬酒的突破路徑以郎酒為例看全國化醬酒突破路徑：從產(chǎn)能到產(chǎn)品到營銷再到渠道。通過梳理品牌競爭中的關(guān)鍵要素，我們大致可以推導(dǎo)出優(yōu)質(zhì)醬酒企業(yè)做到全國化的路徑。以郎酒為例，第一步是擴(kuò)大產(chǎn)能和基酒，加快吳家溝產(chǎn)區(qū)投產(chǎn)，配合陶譚儲(chǔ)酒庫和千億回香谷儲(chǔ)藏能力，是保障品牌的基石；其次是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦青花郎打造核心大單品；接著打造莊園文化，發(fā)力高鐵機(jī)場等全國化營銷，拔高品牌調(diào)性；最后一個(gè)階段在全國范圍廣鋪渠道再優(yōu)化管理，將產(chǎn)能優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場份額，實(shí)現(xiàn)全國化。圖表57 全國化醬酒的突破路徑資料來源：市場研究部市場提示 29（五）長趨勢中的短波動(dòng)1、信息不對(duì)稱導(dǎo)致的價(jià)格泡沫或?qū)⑵屏讯唐谔醿r(jià)較快，缺乏品質(zhì)支撐的產(chǎn)品或?qū)⒒卣{(diào)。由于品類熱度上升及供給短期不足，近期醬酒產(chǎn)品漲價(jià)幅度較大。根據(jù)食品觀察家報(bào)道：茅臺(tái)系列酒方面，2020年茅臺(tái)迎賓酒價(jià)格漲幅為85%，遵義1935為70%，醬香經(jīng)典王子、賴茅和珍品漲幅超50%；郎酒和習(xí)酒平均提價(jià)20%；金沙回沙酒定制酒提貨價(jià)上調(diào)30+%。據(jù)渠道調(diào)研反饋，主流產(chǎn)品提價(jià)也帶動(dòng)了中小酒廠提價(jià)，幅度甚至大有超過主流酒廠之勢，其中不乏缺乏品質(zhì)及品牌支撐而利用信息不對(duì)稱的產(chǎn)品，隨著產(chǎn)能釋放及價(jià)格體系的透明，或?qū)⒚媾R回調(diào)，應(yīng)警惕這部分產(chǎn)品影響品類整體價(jià)格體系的穩(wěn)定。圖表58醬酒提價(jià)梳理品牌提價(jià)時(shí)間提價(jià)情況2018年8月普王零售價(jià)達(dá)到228元/瓶，迎賓酒128元/瓶，漢醬酒提升100元達(dá)到498元/瓶茅臺(tái)系列酒2021年1月醬酒營銷公司自有產(chǎn)品提價(jià)10%-40%2017年2月紅花郎系列出廠價(jià)上調(diào)10%2018年1月紅花郎10年供貨價(jià)上調(diào)40元/瓶，零售價(jià)458元紅花郎15年供貨價(jià)上調(diào)60元/瓶2019年6月青花郎出廠價(jià)上調(diào)79元/瓶2019年9月53°紅花郎15年出廠價(jià)上調(diào)49元/瓶，44.8°紅花郎15年出廠價(jià)上調(diào)49元/瓶，39°紅花郎郎酒15年出廠價(jià)上調(diào)49元/瓶，53°紅花郎15年1650ml出廠價(jià)上調(diào)169元/瓶2019年12月53°、44.8°、39°青花郎出廠價(jià)上調(diào)50元/瓶，53°大青花郎3300ml上調(diào)320元/瓶2020年7月53°青花郎零售價(jià)上調(diào)為1299元/瓶，青花薈會(huì)員權(quán)益價(jià)從989元/瓶調(diào)整為1049元/瓶青花郎調(diào)整建議零售價(jià)至1499元/瓶2020年9月紅花郎·紅十調(diào)整建議零售價(jià)至498元/瓶，紅花郎·紅十五調(diào)整建議零售價(jià)至698元/瓶，紅花郎·紅鉆調(diào)整建議零售價(jià)至409元/瓶2017年4月窖藏系列提價(jià)10%2018年7月窖藏1988的零售價(jià)格上調(diào)至798元/瓶，窖藏1998的價(jià)格上調(diào)至498元/瓶2019年7月習(xí)酒窖藏1988每瓶出廠價(jià)上調(diào)40元，習(xí)酒窖藏1998每瓶出廠價(jià)上調(diào)20元習(xí)酒金鉆調(diào)整終端價(jià)至428元/瓶；銀鉆調(diào)整終端價(jià)至258元/瓶；金質(zhì)調(diào)整終端價(jià)至298元/瓶；2019年12月銀質(zhì)調(diào)整終端價(jià)至188元/瓶2020年10月窖藏30年上調(diào)218元/瓶，窖藏15年上調(diào)108元/瓶，窖藏1988（500ml）上調(diào)50元/瓶；金質(zhì)習(xí)酒上調(diào)13元/瓶，銀質(zhì)習(xí)酒上調(diào)13元/瓶；紅習(xí)酒上調(diào)13元/瓶2019年6月國標(biāo)酒（2013釀造）零售價(jià)從599元/瓶調(diào)整為659元/瓶2019年7月國臺(tái)15年建議零售價(jià)從1439元/瓶提價(jià)到1499元/瓶國臺(tái)2019年12月國臺(tái)國標(biāo)500ml供貨價(jià)上調(diào)30元/瓶2020年11月國臺(tái)龍酒供貨價(jià)上調(diào)200元/瓶2012年12月國臺(tái)15年500ml供貨價(jià)上調(diào)100元/瓶2021年1月國臺(tái)國標(biāo)500ml供貨價(jià)上調(diào)60元/瓶，375ml供貨價(jià)上調(diào)45元/瓶資料來源：搜狐新聞，市場研究部市場提示 302、高利潤推動(dòng)的渠道模式下高速成長，而推力變小后何去何從？走向品牌集中，渠道推力向品牌推力轉(zhuǎn)化。目前醬酒品類渠道利潤較高，為品類擴(kuò)張?zhí)峁┝顺渥銊?dòng)力，而隨著渠道扁平化，高增長渠道擴(kuò)張期結(jié)束，茅臺(tái)以外醬酒品牌渠道利潤或?qū)⒙杂谢卣{(diào)，渠道推力相較高速擴(kuò)張期有所下降，進(jìn)入穩(wěn)定期，但同時(shí)品牌推力相應(yīng)上升，接替部分渠道推力，上游酒廠盈利能力有望隨之提升。圖表59 全國化醬酒意味正式進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，增速放緩、進(jìn)入過渡調(diào)整期資料來源：市場研究部市場提示 31三、行業(yè)建議及投資機(jī)會(huì)梳理（一）行業(yè)建議：從三個(gè)視角看行業(yè)1、政府層面：從高于行業(yè)的維度引領(lǐng)行業(yè)樹立行業(yè)自律，規(guī)范醬酒核心產(chǎn)區(qū)。醬酒“過熱”在當(dāng)下的另一層意思也是“無序”，政府和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)樹立行業(yè)自律及監(jiān)管，規(guī)范核心產(chǎn)區(qū)，保障品質(zhì)就是保障品類的基石。推動(dòng)多層次標(biāo)準(zhǔn)化，提升價(jià)格透明度。目前行業(yè)信息不對(duì)稱化仍高，價(jià)格體系相對(duì)混亂，生產(chǎn)、定價(jià)等多個(gè)流程沒有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，均是行業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)從更高維度推動(dòng)多方位標(biāo)準(zhǔn)化，提升各類信息透明度。設(shè)立政府產(chǎn)業(yè)基金，穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展。醬酒生產(chǎn)周期長，酒廠易面臨資金壓力大，風(fēng)險(xiǎn)較高等問題（例如18年前許多醬酒廠由于資金周轉(zhuǎn)困難而被省外資本收購），做好一個(gè)醬香酒品牌需要長期投入，背后均需資本支撐，（天士力與國臺(tái)、湖北宜化與金沙、金東資本與珍酒等）政府可通過設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金加大對(duì)產(chǎn)業(yè)的扶持，平滑波動(dòng)，穩(wěn)定行業(yè)的發(fā)展。打造品牌集群，形成合力。產(chǎn)區(qū)是打造名優(yōu)白酒新表達(dá)方式，赤水河流域醬酒即是貴州醬酒產(chǎn)區(qū)大IP，可利用地區(qū)優(yōu)勢打造品牌集群，形成品類合力。圖表60 政府層面：從高于行業(yè)的維度引領(lǐng)行業(yè)資料來源：市場研究部2、企業(yè)層面：堅(jiān)持長線思維，實(shí)現(xiàn)品牌躍升堅(jiān)持長線思維，實(shí)現(xiàn)品牌躍升。醬酒品類目前在高速擴(kuò)張中，各類酒企均能獲得較高的回報(bào)，難免出現(xiàn)短視思維。對(duì)于企業(yè)來說，行業(yè)紅利帶來短期豐厚的利潤，但要打造一個(gè)具有支撐的品牌，仍需較長的時(shí)間積累及投入。真正做好一個(gè)醬酒企業(yè)需堅(jiān)守長線思維，從產(chǎn)能、品質(zhì)、營銷、渠道、消費(fèi)培育等多方面堅(jiān)持投入，最終正向循環(huán)才能實(shí)現(xiàn)品牌躍升。市場提示 323、其他香型層面：醬香沖擊下，濃香老名酒應(yīng)該怎么辦？醬香沖擊下，次高端老名酒應(yīng)該怎么做？本輪醬酒熱沖擊下，濃香型老名酒應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打，鞏固好“盾”的堅(jiān)實(shí)程度等待時(shí)機(jī)，切勿以一時(shí)得失論英雄，為量讓價(jià)，堅(jiān)持做好場景營銷和消費(fèi)培育。本輪醬香熱潮雖是消費(fèi)升級(jí)和對(duì)醬香型時(shí)間價(jià)值的認(rèn)可，但不可否認(rèn)風(fēng)起云涌亦會(huì)帶來沉渣泛起，不少品牌雖乘勢而起但缺乏品質(zhì)支撐，待到潮水稍稍退去時(shí)，被出清的市場份額，仍會(huì)留給此時(shí)扎實(shí)鞏固好基本盤的名優(yōu)酒企。（二）投資機(jī)會(huì)梳理1、貴州茅臺(tái)是估值的定海神針，也是最好的投資標(biāo)的1）品類發(fā)展：興于茅臺(tái)，反哺茅臺(tái)醬酒熱源于茅臺(tái)，未來仍將反哺茅臺(tái)。最初茅臺(tái)依靠強(qiáng)大品牌力的外溢帶動(dòng)了醬酒品類的發(fā)展，但也是由于其強(qiáng)大的品牌，整體價(jià)格體系較高，群眾消費(fèi)基礎(chǔ)覆蓋面不如濃香型廣泛。近年來隨著習(xí)酒、郎酒、國臺(tái)、金沙以及各中小酒企的成長，品類價(jià)格帶不斷拓寬，消費(fèi)者與消費(fèi)場景的多樣性得以較大提升。從一枝獨(dú)秀到百花齊放最大的好處是消費(fèi)支撐性明顯提升，無論是向下?lián)碛懈竦陌踩珘|，還是向上可升級(jí)轉(zhuǎn)化的潛在消費(fèi)者數(shù)量加速提升，都驗(yàn)證了品類擴(kuò)張?jiān)从诿┡_(tái)，無疑也在反哺茅臺(tái)。2）底蘊(yùn)深厚行穩(wěn)致遠(yuǎn)，茅臺(tái)酒量價(jià)政策愈發(fā)清晰。對(duì)于茅臺(tái)來說，無論在產(chǎn)能、品質(zhì)、品牌力等各方面，已與行業(yè)競品公司拉開了較大差距，而隨著中國消費(fèi)品企業(yè)二三十年櫛風(fēng)沐雨，已積累了深厚經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，各企業(yè)戰(zhàn)略制定更加趨同，很難再有新品牌跨越護(hù)城河完成彎道超車，公司經(jīng)營謹(jǐn)慎長期行穩(wěn)致遠(yuǎn)。同時(shí)公司仍在加快改革進(jìn)程，隨著老酒儲(chǔ)量增加，非標(biāo)放量余力漸足，噸價(jià)穩(wěn)步上行，盈利能力仍有提升空間。3）未來系列酒量價(jià)齊增，或?qū)⒇暙I(xiàn)業(yè)績超預(yù)期潛力點(diǎn)我們認(rèn)為系列酒價(jià)值被低估，未來量價(jià)齊增或超預(yù)期。在雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略和“133”戰(zhàn)略下，茅臺(tái)系列酒快速放量，營收占比已提升至11%左右，茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅和漢醬表現(xiàn)亮眼。我們認(rèn)為，以現(xiàn)在的價(jià)格為參考茅臺(tái)系列酒的價(jià)值仍處被市場低估階段，以金王子為例，目前終端零售定價(jià)298元，而大多二線品牌和許多茅臺(tái)鎮(zhèn)小酒廠都把大單品賣上了500~600元價(jià)格帶，從品牌和品質(zhì)背書角度，金王子無疑更有優(yōu)勢，性價(jià)比凸顯。我們認(rèn)為出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因系茅臺(tái)現(xiàn)金流充裕利潤豐厚，可以扎實(shí)培育甚至輸血系列酒，而其他酒廠則需通過500-600元價(jià)格帶產(chǎn)品放量盈利，這樣一來系列酒市場培育產(chǎn)品開發(fā)無疑更加扎實(shí)穩(wěn)固，待泡沫褪去消費(fèi)者回歸品牌，系列酒可轉(zhuǎn)化的市場量價(jià)空間巨大。投資建議：定海神針，價(jià)值首選，維持一年目標(biāo)價(jià)2600元，維持“強(qiáng)推”評(píng)級(jí)。綜上，我們繼續(xù)看好茅臺(tái)的產(chǎn)品和品牌內(nèi)核，有序的醬酒熱仍將反哺茅臺(tái)品牌力，而系列酒具備貢獻(xiàn)業(yè)績超預(yù)期潛力點(diǎn)。我們維持茅臺(tái)20-22年的EPS為36.9、43.8和51.5元，給予12個(gè)月目標(biāo)價(jià)2600元，對(duì)應(yīng)22年50倍PE，維持“強(qiáng)推”評(píng)級(jí)。市場提示 33圖表61茅臺(tái)系列酒與同價(jià)位帶地產(chǎn)酒圖表62系列酒價(jià)值被低估王子普王金王子1983懷莊大曲酒傳承貴州大曲80年代賴茅傳承藍(lán)漢醬51度仁酒黔酒一號(hào)本釀天成700普迎賓紅花郎15年國臺(tái)國標(biāo)金沙摘要金醬金典批價(jià)（元/瓶）600文中酒仁間美酒500茅臺(tái)迎賓400金王子300醬香經(jīng)典仁酒200漢醬51°10002004006008001,00002020/4/12020/7/12020/10/12021/1/12021/4/1零售價(jià)（元/瓶）資料來源：京東，市場研究部資料來源：今日酒價(jià)，市場研究部圖表63系列酒價(jià)格曲線圖表64系列酒收入CAGR（2016-2020）=47.22%450王子普王金王子120系列酒收入（億元）YoY（右軸）200%貴州大曲80年代賴茅傳承藍(lán)漢醬51度仁酒批價(jià)（元/瓶）350100150%30080100%2506050%200150400%10020-50%5000-100%2020/42020/62020/82020/102020/122021/22021/42011201220132014201520162017201820192020資料來源：今日酒價(jià)，市場研究部資料來源：公司公告，市場研究部2、概覽：郎酒、習(xí)酒、國臺(tái)基本情況更新1）習(xí)酒：聚焦核心單品，承接茅臺(tái)需求溢出基因優(yōu)良，承接茅臺(tái)需求溢出。公司具備優(yōu)良基因，一線員工曾在茅臺(tái)輪崗，品質(zhì)基因得以傳承，疊加茅臺(tái)集團(tuán)背書，更好承接茅臺(tái)需求溢出，目前窖藏1988已成為除飛天外第二大醬香單品。2020年10月，公司全線產(chǎn)品提價(jià)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，君品習(xí)酒定位輕奢新高端，差異化營銷占位千元價(jià)格帶，未來有望實(shí)現(xiàn)快速放量，支撐公司下一個(gè)百億發(fā)展。公司品牌力、產(chǎn)品力兼具，疊加渠道推力強(qiáng)勁，未來自生動(dòng)力疊加品類紅利仍將快速擴(kuò)張。圖表65 2020年10月習(xí)酒提價(jià)通知系列產(chǎn)品規(guī)格出廠價(jià)上調(diào)金額（元/瓶）（元/壇）53°習(xí)酒·窖藏30年500ml×5218窖藏系列53°習(xí)酒·窖藏15年500ml×51081.5L×220053°習(xí)酒·紀(jì)元小壇酒3L×2400市場提示 34系列產(chǎn)品規(guī)格出廠價(jià)上調(diào)金額（元/瓶）（元/壇）6L×182053°習(xí)酒·典藏珍品3L×240053°習(xí)酒·窖藏19881L×6120500ml×65053°習(xí)酒·窖藏1988（雅致版）500ml×46053°習(xí)酒·窖藏1995500ml×63053°習(xí)酒·窖藏1998（2012、2016）500ml×63053°金質(zhì)習(xí)酒500ml×61353°銀質(zhì)習(xí)酒500ml×61353°老習(xí)酒（2018）500ml×610金鉆系列53°經(jīng)典習(xí)酒500ml×62053°紅習(xí)酒500ml×62453°醬香小習(xí)酒（2019款）100ml×24653°醬香小習(xí)酒100ml×246資料來源：習(xí)酒銷售有限責(zé)任公司，轉(zhuǎn)載自財(cái)富自由2020《茅臺(tái)旗下又一品牌提價(jià)，白酒行業(yè)賽道究竟有多好？》，市場研究部規(guī)模迅速擴(kuò)張，邁入百億關(guān)口。2020年銷售收入為103億元，邁入百億關(guān)口，近五年復(fù)合增速達(dá)45.94%，取得亮眼成績。省外市場銷售額達(dá)72.72億元，同增45.91%，省外占比70.60%，突破歷史新高，品類擴(kuò)張紅利下全國化進(jìn)展勢頭良好。圖表662020年習(xí)酒收入突破百億關(guān)口圖表67習(xí)酒省外收入占比持續(xù)提升120銷售收入（億元）YoY（右軸）70%80省外收入（億元）省外占比（右軸）80%10060%7070%50%6060%805050%40%4040%6030%3030%4020%2020%2010%1010%00%00%20152016201720182019202020162017201820192020資料來源：糖酒快訊，重慶商報(bào)，酒業(yè)家，市場研究部 資料來源：酒業(yè)家，市場研究部產(chǎn)品梯隊(duì)完善，核心單品發(fā)力。公司產(chǎn)品梯隊(duì)完善，高端價(jià)格帶君品習(xí)酒增長勢頭良好；600元價(jià)格帶窖藏1988持續(xù)放量，市占率已居首位；400元價(jià)格帶窖藏1998、金鉆系列發(fā)力，通過產(chǎn)品迭代快速占領(lǐng)市場。公司著力打造核心大單品君品及窖藏系列，從邀請陳道明代言到入駐央視廣告，產(chǎn)品勢能進(jìn)一步鞏固。2020年君品習(xí)酒與窖藏系列銷售額合計(jì)達(dá)59.3億，同增46.97%，占比提升至57.56%。大單品戰(zhàn)略下，公司全國化進(jìn)展順利，河南、山東、廣東均有較濃飲用氛圍，增長具備基礎(chǔ)。市場提示 35圖表68 習(xí)酒醬酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)終端價(jià)系列產(chǎn)品產(chǎn)品樣圖（元）君品系列君品習(xí)酒1399窖藏1988658窖藏系列窖藏1998408窖藏10年/15年/30年1399/2299/4198金鉆習(xí)酒428金鉆系列金質(zhì)習(xí)酒308經(jīng)典習(xí)酒298銀質(zhì)習(xí)酒198精品習(xí)醬238習(xí)醬系列方品習(xí)醬188紅習(xí)醬99資料來源：習(xí)酒公司官網(wǎng)，京東，市場研究部規(guī)劃五大舉措，大步邁進(jìn)十四五。產(chǎn)能方面，習(xí)酒計(jì)劃于2021年完成新增2.1萬噸產(chǎn)能及配套項(xiàng)目，于2026年達(dá)到10萬噸產(chǎn)能、54萬噸以上儲(chǔ)酒能力，為2025年實(shí)現(xiàn)超200億營收打下產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。品牌培育方面，將繼續(xù)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，深化“窖藏1988”和“君品習(xí)酒”大單品戰(zhàn)略。在技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)保生態(tài)和合作共贏方面，習(xí)酒將推進(jìn)信息化建設(shè)，吸引優(yōu)質(zhì)人才，與赤水河流域兄弟企業(yè)共同布局生態(tài)環(huán)保，保持各方面緊密交流，共同做大做強(qiáng)醬酒產(chǎn)業(yè)。2）郎酒：赤水河左岸，莊園醬酒莊園醬酒新定位，開啟郎酒新十年。依托莊園載體及三品戰(zhàn)略賦能，郎酒高端白酒定位深入人心。2019年實(shí)現(xiàn)收入83.48億元，同增11.62%，歸母凈利潤24.25億元，同增240.59%，盈利能力凸顯。2021年3月，青花郎系列宣傳語從“中國兩大醬香白酒之一”升級(jí)成“赤水河左岸，莊園醬酒”，脫鉤茅臺(tái)走向差異化競爭，對(duì)標(biāo)世界級(jí)酒莊。目前公司從產(chǎn)能建設(shè)、產(chǎn)品梯隊(duì)設(shè)計(jì)、營銷宣傳定調(diào)、渠道優(yōu)化調(diào)整等方面布局品牌競爭時(shí)代，堅(jiān)守長線思維。市場提示 36圖表69郎酒收入穩(wěn)步增長圖表70郎酒利潤實(shí)現(xiàn)高增90營業(yè)收入（億元）YoY（右軸）50%30歸母凈利潤（億元）YoY（右軸）300%8045%7040%25250%6035%20200%5030%15150%4025%20%3015%10100%2010%550%105%00%02017201820190%201720182019資料來源：郎酒招股說明書,市場研究部資料來源：郎酒招股說明書，市場研究部一樹三花開新葉，聚焦青花仍是主干。公司三種香型中醬香是郎酒未來主干，青花郎事業(yè)部成立后資源進(jìn)一步聚焦，公司加強(qiáng)渠道管控，批價(jià)一路上行，品牌高度不斷拉升的同時(shí)勢能逐步釋放，紅花郎次高端價(jià)格帶放量，搶占宴會(huì)、小聚市場。同時(shí)基于兼香大戰(zhàn)略，郎酒組建龍馬郎事業(yè)部，立志打造中高端濃醬兼香產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格帶進(jìn)一步豐富。醬香定位次高端及以上價(jià)格帶。中高端龍馬郎、特曲兼香產(chǎn)品發(fā)力，培育兼香消費(fèi)人群；小郎酒、順品郎占據(jù)口糧酒市場，滿足日常飲用需求，一樹三花戰(zhàn)略進(jìn)一步完善。圖表71青花郎占比持續(xù)提升，拉升品牌高度圖表72中高端及以上占比逐年上升90其他順品郎系列郎牌特曲系列和小郎酒系列紅花郎系列青花郎系列高端白酒次高端白酒中端白酒營業(yè)收入（億元）中低端白酒奢香定制白酒散酒100%8090%7080%6070%5060%4050%3040%2030%20%1010%00%201720182019201720182019資料來源：郎酒招股說明書，市場研究部資料來源：郎酒招股說明書，市場研究部市場提示 37圖表73郎酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)價(jià)格帶系列香型代表產(chǎn)品零售價(jià)（元/瓶）產(chǎn)品樣圖青云郎8489奢香藏品紅運(yùn)郎4589超高端百年郎酒18888戊戌狗年特別紀(jì)念酒1947年份紀(jì)念醬香型狗旺福年紀(jì)念酒8978高端青花郎青花郎1299紅花郎15659次高端紅花郎紅花郎10458T9338濃香型T8219T6（精英版）168中高端郎牌特曲T3（精致版）109黑馬特、皇福特297白馬特、鴻福特198小郎酒兼香型精釀小郎酒3020中低端經(jīng)典小郎酒100順品郎藍(lán)順紅順69資料來源：郎酒公司官網(wǎng)，京東，微酒，市場研究部產(chǎn)能擴(kuò)張?zhí)硇铝?，老酒?chǔ)存蓄勢能。公司產(chǎn)能擴(kuò)張加快，2020年10月吳家溝生態(tài)釀酒區(qū)正式啟動(dòng)，目前產(chǎn)能已提升至4萬噸，全部投產(chǎn)后有望實(shí)現(xiàn)5萬噸產(chǎn)能。公司目前擁有老酒儲(chǔ)存13萬噸，預(yù)計(jì)3-5年形成銷售良性大循環(huán)，實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)存25-30萬噸。公司堅(jiān)持“生、長、養(yǎng)、藏”品質(zhì)戰(zhàn)略，青花郎全系基酒年份提升至七年以上，未來持續(xù)提升至十年以上。在產(chǎn)能擴(kuò)張與老酒存儲(chǔ)協(xié)力下，基酒年份提升、產(chǎn)品快速放量均具備較強(qiáng)支撐。圖表74郎酒白酒產(chǎn)地分布情況圖表75郎酒產(chǎn)能利用率接近滿負(fù)荷產(chǎn)能（噸）產(chǎn)量（噸）產(chǎn)能利用率（右軸）20000120%1800016000100%1400080%120001000060%8000600040%400020%200000%201720182019資料來源：郎酒招股說明書資料來源：郎酒招股說明書，市場研究部市場提示 38渠道精耕細(xì)做，團(tuán)購、優(yōu)商發(fā)力。公司前期銷售工作主要由市場部以及子公司郎酒銷售公司、郎酒莊園公司負(fù)責(zé)，發(fā)展過程中出現(xiàn)一些弊病，如市場掌控不到位，終端傳導(dǎo)效率低下等。公司適時(shí)調(diào)整渠道戰(zhàn)略。經(jīng)銷商方面，“扶好商、樹大商”，嚴(yán)格控制經(jīng)銷商數(shù)量和代理權(quán)限，以精細(xì)化管理賦能經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)廠商共贏；團(tuán)購方面，以莊園為窗口，發(fā)力團(tuán)購渠道，提供包括釀造、勾調(diào)、儲(chǔ)藏、定制和體驗(yàn)的一體化超級(jí)平臺(tái)，以線下模式打造高粘性粉絲圈層，傳播品牌文化。圖表76 2020年郎牌特曲事業(yè)部核心經(jīng)銷商會(huì)議汪俊 圖表77 郎酒莊園：包括釀造、勾調(diào)、儲(chǔ)藏、定制和體林提出：扶好商樹大商×極致品質(zhì)×長期主義=相互成就 驗(yàn)的一體化超級(jí)平臺(tái)資料來源：郎酒股份微信公眾號(hào) 資料來源：華商韜略《擁抱企業(yè)家，致敬中國企業(yè)家，郎酒很徹底》3）國臺(tái)：發(fā)力高端市場，戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向扶商品質(zhì)為錨，國臺(tái)穩(wěn)步向前。國臺(tái)酒業(yè)扎根茅臺(tái)醬香核心產(chǎn)區(qū)20年，積極推動(dòng)醬酒運(yùn)營數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化，首推國標(biāo)酒“真實(shí)年份”認(rèn)證，不斷向市場傳輸其健康和品質(zhì)核心屬性。2019年實(shí)現(xiàn)收入18.88億元，同增60.56%，歸母凈利潤3.74億元，同增51.65%，收入利潤均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，被仁懷市政府授牌“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)”，成為名副其實(shí)醬香新領(lǐng)袖。圖表78國臺(tái)收入穩(wěn)步增長圖表79國臺(tái)利潤穩(wěn)步增長20營業(yè)收入（億元）YoY（右軸）120%4歸母凈利潤（億元）YoY（右軸）300%183.5250%100%1631480%200%2.5121060%2150%81.540%100%61420%50%0.5200%00%2017201820192020H12017201820192020H1資料來源：國臺(tái)招股說明書，市場研究部資