案例匯源集團(tuán)新品上市推廣方案

1營銷策劃案例2新品上市推廣方案128ML雙歧增殖保健品匯源集團(tuán)機(jī)密3目錄

營銷組合分冊

第一部推廣命名篇

第二部包裝與價(jià)格組合篇第三部營銷渠道篇營銷傳播分冊

第四部促銷策劃篇第五部廣告策劃篇4營銷組合分冊之

推廣命名篇第一部5篇首語：好的產(chǎn)品名應(yīng)如刀般鋒利、充滿力量，如好書般意蘊(yùn)深長……好的名字本身就是傳播的利器。體力健(180ML)雙歧增殖保健品短期內(nèi)登陸北京市,首先必須面對費(fèi)用拮據(jù)、投入有限和上市季節(jié)不便展開室外促銷等困擾，此時(shí)，一個(gè)適宜的產(chǎn)品推廣名稱，便呼之欲出了。第一部推廣命名篇6第一部推廣命名篇體力健

高記憶：即使對年輕而沒有親身感受的受眾，亦能因其包含的神秘與新奇元素而一經(jīng)過目即被記憶。震憾性：聞其名，特定年齡的消費(fèi)者極易激發(fā)歲月中曾有的記憶，無論感情傾向如何，其震憾性均不言而喻。流傳性：當(dāng)它開始引發(fā)受眾人群的竊竊私語甚至爭論時(shí)，它便不脛而走，開始自發(fā)的流傳（傳播）。適配性：它將很容易地與各種奇巧的營銷行為配合，同時(shí)由于上述三項(xiàng)基礎(chǔ)，營銷活動(dòng)本身，也較易為受眾關(guān)注。四大理由7第一部推廣命名篇體力健

系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)：來自政策面（強(qiáng)勢個(gè)體）干涉的風(fēng)險(xiǎn)；

規(guī)避策略：此“體力健”非彼“體力健”+適度公益行為或政府公關(guān)。風(fēng)險(xiǎn)與

規(guī)避傳播風(fēng)險(xiǎn)：因命名的獨(dú)特性引起受眾普遍不適；

規(guī)避策略：此“體力健”非彼“體力健”+功能教育形象風(fēng)險(xiǎn)：因命名的獨(dú)特性引起受眾對投資主體（體力?。┑牟涣加∠螅?/p>

規(guī)避策略：另行注冊殼公司獨(dú)立運(yùn)作。8第一部推廣命名篇“體力健”受眾信息溝通流程（示意）體力健？什么東西？文革的“體力健”死灰復(fù)燃了？！體力??？挺有意思的……是產(chǎn)品？什么東西呢？初步印象（關(guān)注）原來是種飲料！廠家故弄玄虛，不過也有點(diǎn)兒意思；……聽說是有益腸道的喔！……原來是種功能飲料……類似“紅牛”一類的，不過包裝真有個(gè)性！它的“雙歧增殖”對我這么重要！原來是這么個(gè)“體力健”哪！口味不算差，還有些保健功能……偶爾一喝也蠻不錯(cuò)的！被動(dòng)信息接收正面印象完成9營銷組合分冊之

包裝與價(jià)格組合篇第二部10第二部包裝與價(jià)格組合篇導(dǎo)讀目錄一、定價(jià)的原理二、產(chǎn)品（“體力健”）的基本銷售形態(tài)三、特別說明11第二部包裝與價(jià)格組合篇一、定價(jià)的原理

1、常見的價(jià)值形態(tài)：

價(jià)值感知>價(jià)格>成本

（一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤的損失）

價(jià)格>價(jià)值感知>成本

（顧客產(chǎn)生不信任和消費(fèi)抵觸心理）

價(jià)格>成本>價(jià)值感知

（顧客對購買該產(chǎn)品根本不予考慮）

2、理想的價(jià)值形態(tài)：

價(jià)值感知=價(jià)格>成本12第二部包裝與價(jià)格組合篇3、與競爭者（“紅?！保┑亩▋r(jià)對照市場份額占有“紅?！钡钠骄鶈挝粌r(jià)格0.024

元/ml“體力健”單位成本“紅?！眴挝怀杀窘Y(jié)論：

“體力健”180ml單瓶定價(jià)應(yīng)在4.4元左右。

13第二部包裝與價(jià)格組合篇二、產(chǎn)品的基本銷售形態(tài)180ml普通玻瓶單支裝消費(fèi)人群：初次（嘗試）購買者、偶發(fā)性（輕度）購買者、消費(fèi)能力不穩(wěn)定的年輕消費(fèi)者等吸引方式：

產(chǎn)品包裝、終端POP、媒體（廣告）形象的差異化特征。

零售定價(jià)：

￥4.5~4.8元14第二部包裝與價(jià)格組合篇4瓶（180ml4）禮盒裝消費(fèi)人群：經(jīng)常性（中度）購買者、低端禮品采購者等吸引方式：

新穎便利包裝形式、實(shí)惠（相對單支購買）的促銷價(jià)格。

零售定價(jià)：

（正常零售價(jià)）￥17.6~19.2元

（銷售促進(jìn)價(jià)）￥16元15第二部包裝與價(jià)格組合篇20瓶（180ml20）紙箱包裝消費(fèi)人群：習(xí)慣性（重度）購買者、腸疾患者等特殊消費(fèi)群體吸引方式：

清晰明確的產(chǎn)品功能訴求。

零售定價(jià)：

（正常零售價(jià)）￥88~96元

（銷售促進(jìn)價(jià)）￥80元16第二部包裝與價(jià)格組合篇三、特別說明：

作為一個(gè)缺少前期導(dǎo)入式傳播的功能飲品，即使是特別設(shè)定的銷售促進(jìn)價(jià)，與一般功能飲料相比，定價(jià)仍屬偏高……因此新奇的產(chǎn)品命名、精美便利的包裝形式、明了強(qiáng)勢的功能主張將成為“體力健”烏市登陸的三只利器。17營銷組合分冊之

營銷渠道篇第三部1818一、渠道選擇二、渠道模式的突出特點(diǎn)三、渠道建設(shè)四、渠道控制原理第三部營銷渠道篇導(dǎo)讀目錄1919一、渠道選擇1、新產(chǎn)品入市通常渠道方案

◆直銷（直接渠道、含自營終端）◆經(jīng)銷（間接渠道）◆混合渠道就“體力健”而言，除團(tuán)購業(yè)務(wù)、自控終端（如某些酒樓終端、醫(yī)院等特殊客戶）外，渠道方案應(yīng)以間接渠道控制為主，在節(jié)日消費(fèi)旺盛的春節(jié)前后，更接近混合渠道模式。第三部營銷渠道篇20202、營銷渠道與五大“營銷流”第三部營銷渠道篇商品流灌裝廠（北庭）中轉(zhuǎn)庫生產(chǎn)商（匯源）經(jīng)銷商顧客直營終端所有權(quán)流灌裝廠（北庭）生產(chǎn)商（匯源）經(jīng)銷商顧客直營終端2121第三部營銷渠道篇資金流灌裝廠（北庭）生產(chǎn)商（匯源）經(jīng)銷商顧客銀行銀行直營終端信息流灌裝廠（北庭）中轉(zhuǎn)庫生產(chǎn)商（匯源）經(jīng)銷商顧客直營終端2222第三部營銷渠道篇促銷流生產(chǎn)商（匯源）經(jīng)銷商顧客廣告代理商直營終端2323一、渠道模式的突出特點(diǎn)第三部營銷渠道篇直接渠道模式優(yōu)點(diǎn)：便于營銷行為的規(guī)范化控制、信息傳遞準(zhǔn)確及時(shí)；

缺點(diǎn)：運(yùn)營成本高（人員、物流系統(tǒng)費(fèi)用等）生產(chǎn)商（匯源）顧客直營終端客戶團(tuán)體2424第三部營銷渠道篇間接渠道模式優(yōu)點(diǎn)：1、運(yùn)營成本、鋪市費(fèi)用低（現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)）

2、市場進(jìn)入快、信息來源廣

缺點(diǎn)：1、競爭的有序性差、服務(wù)品質(zhì)低

2、渠道依賴性強(qiáng)生產(chǎn)商（匯源）顧客零售商一級經(jīng)銷商零售商2525第三部營銷渠道篇“體力健”混合渠道模式匯源經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者匯源消費(fèi)者零售商直營終端團(tuán)購、醫(yī)院銷售等特殊業(yè)務(wù)2626第三部營銷渠道篇三、渠道建設(shè)

1、渠道構(gòu)建原則：消費(fèi)者導(dǎo)向：購買便利、消費(fèi)滿意便于有效控制；高效作業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)利益最大化擁有信息直達(dá)管道2727第三部營銷渠道篇2、渠道建設(shè)的內(nèi)容：對管控市場的渠道規(guī)劃與模式選擇渠道環(huán)節(jié)設(shè)置與到達(dá)通路建立渠道控制團(tuán)隊(duì)、確認(rèn)渠道控制責(zé)任渠道開通渠道環(huán)節(jié)資料建檔2828第三部營銷渠道篇3、渠道建設(shè)流程：（1）

渠道模式細(xì)分匯源普通中型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)

大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)自有終端

周邊小型網(wǎng)點(diǎn)

（含小型酒樓等）

輻射性經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)周邊零售網(wǎng)點(diǎn)

大型消費(fèi)終端（主要酒樓等）

特定醫(yī)院

匯源產(chǎn)品自營店

團(tuán)購客戶2929第三部營銷渠道篇（2）

渠道控制區(qū)隔

采集渠道單位資訊中、大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域與作用區(qū)域劃分輻射性網(wǎng)點(diǎn)影響區(qū)域劃分大型消費(fèi)終端確定可開發(fā)醫(yī)院終端確定匯源產(chǎn)品自營店選址團(tuán)購客戶鱗選區(qū)域營銷體系規(guī)劃3030第三部營銷渠道篇（3）

渠道控制責(zé)任

明確渠道控制責(zé)任；設(shè)定各渠道及其分支的銷售目標(biāo)。（4）

委派責(zé)任人

委派責(zé)任人并進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范培訓(xùn)。（5）

渠道貫通實(shí)施3131第三部營銷渠道篇（6）

渠道基礎(chǔ)管理

詳細(xì)采集渠道企業(yè)資訊，建立渠道檔案正確測算渠道分支的銷售潛力。3232四、渠道控制原理：1、合同控制在書面合同中明確要求達(dá)成的行為，以具法律效力的文件對渠

道單位的經(jīng)營行為進(jìn)行約束；2、利益鼓勵(lì)

不僅提供或保障渠道單位（個(gè)人）合理的收益或獲利機(jī)會，更應(yīng)幫助渠道推動(dòng)銷售，令其更容易獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這對在渠道中樹立品牌好感度極為重要卻易受到忽視。3、公關(guān)交往通過人際交往與渠道的各級人員保持良好溝通。強(qiáng)化渠道信息的精確，以及時(shí)調(diào)整營銷行為或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。第三部營銷渠道篇33334、通路運(yùn)作的內(nèi)容：第三部營銷渠道篇通路運(yùn)作應(yīng)收帳款客戶管理生動(dòng)化管理人員管理市場活動(dòng)3434A、人員管理目標(biāo)計(jì)劃拜訪路線管理時(shí)間管理使用客戶卡獲取訂單鋪貨率報(bào)表第三部營銷渠道篇B、客戶管理客戶資料庫存管理零售價(jià)管理消費(fèi)者消費(fèi)趨勢競爭對手活動(dòng)經(jīng)銷商管理（價(jià)格、庫存、人員、培訓(xùn)等）C、應(yīng)收帳款客戶平均銷量信用額度信用周期正常收款非正常貨款處理壞帳處理3535D、生動(dòng)化管理產(chǎn)品集中陳列同一品牌垂直陳列同一包裝水平陳列中文正面標(biāo)簽面對消費(fèi)者明顯的價(jià)格標(biāo)簽先進(jìn)先出渠道海報(bào)、POP明顯和易看見適當(dāng)、合理設(shè)置試飲設(shè)備第三部營銷渠道篇E、市場活動(dòng)信息收集（客戶和消費(fèi)者）渠道分析（客戶、消費(fèi)者、競爭對手、環(huán)境）設(shè)計(jì)活動(dòng)目標(biāo)確定實(shí)施活動(dòng)監(jiān)控過程和結(jié)果總結(jié)36第四部營銷傳播分冊

促銷策劃篇37篇首語：

鑒于“體力健”獨(dú)特的傳播風(fēng)格、產(chǎn)品名稱，清新醒目的終端形象所產(chǎn)生的高關(guān)注可能，產(chǎn)品上市初期暫不進(jìn)行大規(guī)模的以價(jià)格為指針的促銷。第四部促銷策劃篇38第四部促銷策劃篇購

買

促

進(jìn)基于產(chǎn)品：特別包裝形式、試用品、特惠裝、可兌換禮券等基于價(jià)格：普惠折讓、憑證優(yōu)惠等基于地點(diǎn)：終端的特色陳列等基于獲得方式：互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)等結(jié)論：體力健上市初期促銷主要采取基于產(chǎn)品和地點(diǎn)的促銷形式。39第四部促銷策劃篇交易促

進(jìn)基于產(chǎn)品：免費(fèi)樣品、免費(fèi)提供特別包裝形式、優(yōu)惠退換政策等基于價(jià)格：價(jià)格折讓、結(jié)算帳期等基于地點(diǎn)：終端特色陳列品提供、進(jìn)場津貼等基于廣告和促銷：聯(lián)合廣告、促銷承諾等基于銷售：銷售獎(jiǎng)勵(lì)、市場協(xié)助拓展40第五部營銷傳播分冊

廣告策劃篇41導(dǎo)讀目錄一、廣告策劃的目標(biāo)二、廣告形象的確定三、廣告表現(xiàn)四、媒體規(guī)劃第五部廣告策劃篇42一、廣告策劃的目標(biāo)：

1、產(chǎn)品上市告知、初步傳遞產(chǎn)品功能信息

2、以文案和版面構(gòu)成吸引受眾注意、激發(fā)討論甚至爭論，

以達(dá)成迅速提升產(chǎn)品知名度為目的；

3、以前衛(wèi)風(fēng)格迎合時(shí)尚人群口味，觸發(fā)嘗試購買；

以警示內(nèi)容喚醒實(shí)用人群保健消費(fèi)愿望；

以簡明功能描述，對中老年受眾進(jìn)行正面訴求；

4、最大化發(fā)揮“體力健”命名的爆破力。第五部廣告策劃篇43二、廣告形象的確定：

主形象：士兵形象+產(chǎn)品

產(chǎn)品性格：

忠貞不渝、堅(jiān)定捍衛(wèi)

清新活躍、打破沉悶廣告語：

鐘于健康忠于你第五部廣告策劃篇44三、廣告表現(xiàn)（文案部分）：第五部廣告策劃篇A、忠貞系列報(bào)廣文案45忠貞系列報(bào)廣文案之一誰是冬天里的體力健

12月

12：00點(diǎn)

寒風(fēng)，小雪

迷朦的路燈也掩飾不住疲憊，長街上，你是夜歸人。

滾滾紅塵中，個(gè)人的存在是如此渺小……

再堅(jiān)強(qiáng)的人都有權(quán)力疲憊吧？

每個(gè)人都有身心虛弱的時(shí)候吧？

我們渴望一盞燈，黑暗中點(diǎn)亮生命

我們渴望一個(gè)人，默默支持、永遠(yuǎn)忠貞——

如衛(wèi)士般屹立身畔，無言地堅(jiān)毅，剛強(qiáng)地忠誠！

是誰？……來詮釋這份力量與忠貞？

是你？是我？還是他？

請注意：12月**日，體力健全新登場?。ㄎ赐甏m(xù)）46忠貞系列報(bào)廣文案之二體力健來了，你還在等什么？

你渴望一盞燈，黑暗中點(diǎn)亮生命

你渴望一個(gè)人，默默支持、永遠(yuǎn)忠貞

又是都市的十二月。

溫度——零下十八度；

健康——零度；

烈酒和同樣辛辣的食物在身體里燃燒……

太多的應(yīng)酬已令你疲憊不堪，

碰杯、豪飲、嘔吐、倒下……

體力健正在到來，你還等什么？

記住三個(gè)與你有關(guān)的數(shù)字：

100、75、10

并，讓體力健默默地屹立你的身畔，

堅(jiān)定地保護(hù)，忠貞地捍衛(wèi)！新長征路上，為你站好每一崗！

體力健，鐘于健康忠于你，（未完待續(xù)）47忠貞系列報(bào)廣文案之三體力健宣言

數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。

駕著凜冽的寒風(fēng)，舉著火焰的旗幟，我們來了！

在我們的熱情感染烏市每一寸土地之前，我們向你宣言：

1、堅(jiān)決保衛(wèi)你的健康

體力健[雙歧菌增殖胡蘿卜汁]，快速增殖人體健康衛(wèi)士——雙歧菌，對待體內(nèi)的有害菌如秋風(fēng)般無情，對待身體健康如春風(fēng)般溫暖呵護(hù)——用100%的忠貞保衛(wèi)你！

2、將革命精神發(fā)揚(yáng)光大，展示75倍的風(fēng)采

體力健[雙歧菌增殖胡蘿卜汁]，國家級專利，國家權(quán)威部門檢測，飲用7-14天，人體腸道雙歧菌增殖高達(dá)75倍！

3、10年磨一劍，全心全意為人民

冬天，酒、肉、辛辣等高脂肪高刺激食物的攝入使得腸道微生態(tài)失衡，有益菌數(shù)量銳減……健康也悄然遠(yuǎn)離。體力健[雙歧菌增殖胡蘿卜汁]——10年攻關(guān)結(jié)晶，有效調(diào)節(jié)人體菌群平衡，全心全意、默默地為你的健康服務(wù)！

體力健，鐘于健康忠于你（全文完）48第五部廣告策劃篇B、單發(fā)報(bào)廣文案49單發(fā)報(bào)廣文案郁悶篇

是的，城市的天空如此郁悶，思維被凍住了翅膀；又一次裹緊雍腫的大衣，慵懶在冬日的陽光下蔓延……

我知道，你不甘寂寞，無法超越并非因你從不渴望！

如果，你決心繼續(xù)無休止地喝酒、暴食……通宵達(dá)旦地應(yīng)酬、燃燒健康，

至少，記住這個(gè)名字：體力健,讓他佇立你的身邊

體力健<雙歧菌增殖胡蘿卜汁>，以75倍的高速增殖人體雙歧菌，以100倍的忠誠保護(hù)你日漸脆弱的健康！

體力健，鐘于健康忠于你！50第五部廣告策劃篇C、產(chǎn)品小手冊文案

（禮品包裝內(nèi)）51

產(chǎn)品小手冊文案P0體力健，鐘于健康忠于你

雙歧菌增殖胡蘿卜汁，75倍的戰(zhàn)斗力

新長征路上，為你站好每一崗52

產(chǎn)品小手冊文案P1體力健，鐘于健康忠于你“體力健”——國家唯一批準(zhǔn)的以優(yōu)質(zhì)胡蘿卜原汁為原料的雙歧菌增殖保健食品,采用細(xì)胞分離與細(xì)胞破壁技術(shù)提取胡蘿卜細(xì)胞內(nèi)的原生質(zhì)，采用國家專利配方精制而成，幾逾十年的科研證實(shí)，“體力健”高速增殖人體“健康衛(wèi)士”——雙歧菌達(dá)75倍，有效保護(hù)腸道微生態(tài)環(huán)境的良性平衡。53

產(chǎn)品小手冊文案P2

紅

衛(wèi)

兵

，

鐘

于

健

康

忠

于

你你知道嗎？

1、你知道雙歧菌嗎？

雙歧菌是腸道不可缺少的有益菌，被稱為人體“健康衛(wèi)士”。在促進(jìn)人體消化吸收、增強(qiáng)免疫、抵抗腸道致病菌、清除體內(nèi)毒素等諸多方面作用極為重要。

增殖雙歧菌就是保護(hù)我們自己的健康。2、你知道腸道功能紊亂有多種危害嗎？

最直接表現(xiàn)是排便不正常，如便秘、腹泄。

易引起的癥狀有：腹痛、腹脹、頭痛、頭昏、口臭、惡心、疲乏無力、食欲減退、面色晦暗、皮膚粗糙、彈性減退、老年斑增多、發(fā)質(zhì)下降、頭發(fā)數(shù)量減少、腎功能減退等，不可小視。3、你知道什么是75倍的戰(zhàn)斗力嗎？

一般健康人，腸道中雙歧菌與大腸菌之比應(yīng)大于50：1。國家衛(wèi)生部門檢測：飲用“體力健”7—14天，雙歧菌可增殖75~110倍，（單一類產(chǎn)品一般只有5~15倍），雙歧菌與大腸桿菌的比例由8：1迅速改為大于50：1。54

產(chǎn)品小手冊文案P3

紅

衛(wèi)

兵

，

鐘

于

健

康

忠

于

你你知道什么是四倍差距嗎？

體力健“雙歧菌增殖胡蘿卜汁”采用細(xì)胞分離和細(xì)胞破壁技術(shù)，富含胡蘿卜素和維生素C，每瓶含量相當(dāng)于普通胡蘿卜飲料的4~6倍，是蘋果汁的數(shù)十倍。

你知道什么是十年磨一劍的深意嗎？

雙歧菌在有氧的條件下不能生存，“體力健”的配制采用國家專利配方和細(xì)胞分離與細(xì)胞破壁技術(shù),其豐富的胡蘿卜素和核酸物質(zhì),可有效清除氧自由基，解決了雙歧菌“住好、吃好”的問題。

為這一天，我們付出了10年努力。

你知道“體力健”的特殊積極意義嗎？

保護(hù)苦于應(yīng)酬、長期熬夜、酒、肉、辛辣食物攝入偏多者的身體健康；迅速恢復(fù)病人、放化療患者等特殊人群體內(nèi)的雙歧菌數(shù)量；

減少肝、腎、心等臟器受損害的可能性；

有力阻止吸煙人群肺癌發(fā)病率及惡化；

調(diào)整出差、旅游人士的種種不適55

產(chǎn)品小手冊文案P4

紅

衛(wèi)

兵

，

鐘

于

健

康

忠

于

你雙歧菌逸事漫談

1890年，在一間叫巴斯德的實(shí)驗(yàn)室里，一位叫梯塞爾的法國醫(yī)學(xué)

家發(fā)現(xiàn)了雙歧菌，從此揭開了人類對雙歧菌的研究，一百多年來，科學(xué)家們都在對雙歧菌進(jìn)行開發(fā)利用。1992年至1998年7月間，日本厚生省批準(zhǔn)的108種保健品中有77種有雙歧菌增殖功效，政府更建議國民每日服用5~8克的雙歧增殖成份。同樣，德國人將這一點(diǎn)運(yùn)用得更加有愛心——他們在《孕婦指導(dǎo)》手冊中，建議孕婦增殖雙歧菌，以加強(qiáng)孕后美容及產(chǎn)后恢復(fù)。

中國也有一個(gè)極好的實(shí)證：廣西巴馬是世界五大長壽鄉(xiāng)之一，在全國第四次人口調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這里百歲老人有69人，90~99歲的老人有1724人。專家們產(chǎn)生了極