康師傅品牌行銷

我們的品牌策略方便群企劃本部品牌平價面高價面口味價格帶包裝產(chǎn)品特色超級福滿多香脆面福滿多脆奇好滋味康師傅桶/大食袋康師傅珍品康師傅杯面紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板蔥燒排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西紅柿打鹵香菇肉羹蟹黃鮑魚泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量經(jīng)濟實惠美味康師傅干拌面面霸料珍多巧玲瓏新面族勁拉面康師傅亞洲精選紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板蔥燒排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西紅柿打鹵香菇肉羹蟹黃鮑魚泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋適中分量美味可口紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯點心杯面隨時解饞紅燒牛肉炸醬面辣醬面干燒海鮮香辣牛肉3方盒干拌傳統(tǒng)口味紅燒牛肉豚骨拉面燒烤牛肉蟹黃鮑魚臺灣肉燥3680杯亞洲風(fēng)味精萃，大杯面蔥香牛肉香辣牛肉上湯排骨翡翠鮮蝦紅燒牛肉蔥香嫩雞酸辣海鮮麻辣牛肉麻辣排骨西紅柿打鹵3/1.8大碗/大袋JUMBO流行風(fēng)味紅燒牛肉排骨煲雞6桶新鮮有料精致高檔香菇牛肉香辣燒烤什錦海鮮上湯排骨雞茸蘑菇2.5580杯時尚風(fēng)采女性特質(zhì)鐵板牛肉干燒海鮮青椒肉絲4方盒好面配好湯，時尚炒面紅燒牛肉勁辣牛肉海鮮珍鍋豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃帶勁真正煮面風(fēng)味香烤雞翅炭烤牛排番茄比薩紅燴小牛排0.8袋脆外來流行口味醬香牛肉香辣牛肉蔥香排骨紅燒排骨海鮮伊面麻辣牛肉川辣紅排0.8袋地方特色口味紅燒牛肉紅燒排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鮮伊面袋實在、主流口味紅燒牛肉香辣牛肉濃香牛肉排骨燉雞海貝鮮蝦京都炸醬梅菜扣肉麻辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒實在超值美味大餐烤羊肉串香酥雞香蔥雞汁香辣牛肉0.5袋香酥脆美味時尚實在我們的產(chǎn)品……1.中國是世界上人口最多的國家，

代表最大的消費基數(shù)；2.由于經(jīng)濟發(fā)展與生活演變，產(chǎn)生

了不同的消費態(tài)度，包括年齡、

性別、地域、城鄉(xiāng)差距，乃至價

值觀、不同族群等的差異，表示

經(jīng)營中國市場必須擁有更多的產(chǎn)

品線，及明確的產(chǎn)品定位。3.70年代（24～33歲）族群崛起，

伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展腳步成為最具

有消費力的一群，品牌消費觀念

也逐漸被重視。0100002000030000400005000060000700005-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-79男女注：1975年計劃生育開始我們的消費者……我們的產(chǎn)品定位中國人口分布圖中心城市20％城鎮(zhèn)16％農(nóng)村64％數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局2002年中國購買力分布圖農(nóng)村縣級城市中心城市(數(shù)據(jù)來源：北京廣播學(xué)院黃升民教授)消費品市場的噴泉式效應(yīng)我們的市場……我們的銷售區(qū)域精耕城區(qū)片區(qū)直營通路城區(qū)市場縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村區(qū)域渠道康師傅

桶/碗康師傅杯康師傅珍袋康師傅

大食袋面霸

碗/袋料珍多新面族勁拉面巧玲瓏掛面脆奇好滋味福滿多超級福滿多福香脆康師傅核心口味策略96-2003年康師傅產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)變化1%-20%18%8%13%-11%13%注:2003年成長率系根據(jù)1-8月實際成長率推估◆明確的產(chǎn)品策略1.桶、碗、袋、大食袋收刮高價面的主流市場2.隨心杯開發(fā)點心面市場成功3.品質(zhì)精進包裝再精進◆品牌策略奏效1.以核心口味經(jīng)營為主策略，鞏固主流市場2.新的核心口味增加，（如泡椒牛肉）對總體銷量的貢獻3.廣告投資維系品牌知名度與持續(xù)建立美味的形象康師傅成功背景探討紅燒牛肉排骨麻辣爆椒泡椒雞肉海鮮香辣椒香酸辣紅燒牛肉排骨麻辣爆椒泡椒雞肉海鮮食用人群基礎(chǔ)濃淡適中香辣椒香酸辣★★★★★★★★★★★☆★★★★☆★★★★★★★★★★★★★★★★★★★康師傅口味包裝設(shè)計色彩管理珍袋珍碗康桶大食袋隨心杯康師傅品牌進化論美味一般消費者真材實料，地道口味紅燒牛肉鮮蝦魚板香菇燉雞蔥燒排骨干拌系列羹系列辣系列爆椒系列泡椒牛肉產(chǎn)品特性：點心面，以迷你杯形式呈現(xiàn)訴求目標：康師傅消費者的自由選擇消費態(tài)度：隨時想吃隨時吃杯面MINISIZE產(chǎn)品特性：適中份量，美味可口訴求目標：吃面也追求美味享受的人消費態(tài)度：八分飽可吃得美味STANDARDSIZE珍碗珍袋產(chǎn)品特性：超大份量，經(jīng)濟實惠訴求目標：大份量的食用層消費態(tài)度：餓的解決方案桶面大袋BIGSIZE蔥燒排骨口味推廣區(qū)域◆東北持續(xù)推廣蔥燒排骨◆九月份華北、華東、華南全面上市香菇燉雞口味推廣區(qū)域◆東北不上市鮮蝦魚板口味推廣區(qū)域◆沿海區(qū)域推廣香辣系列口味推廣區(qū)域爆椒牛肉/羊肉口味推廣區(qū)域◆03年一月西北、華中上市爆椒◆03年九月河南上市爆椒牛肉◆03年九月蘇北、安徽上市爆椒牛肉西北、華中辣區(qū)域定位：核心口味產(chǎn)品：麻辣、香辣產(chǎn)品訴求：真材料+好手藝這個味對辣！東北、山西、北京非辣區(qū)：定位：辣系列產(chǎn)品：麻辣牛肉、香辣牛肉以“辣”作訴求——香噴噴火辣辣重慶—油辣子版：產(chǎn)品：麻辣牛肉、麻辣排骨定位：核心口味USP訴求：川味油辣子，地道的川辣口味，這個味對辣！麻辣系列口味推廣區(qū)域泡椒牛肉口味推廣區(qū)域◆2003年一月西南上市◆

03年6月華中鄂西上市福滿多新傳播策略福滿多家族族譜福滿多香脆面福滿多超級福滿多三口之家班級同學(xué)之家新年輕族群新年輕團體幸福幽默的好味道活潑歡樂的好味道年輕/活力的好味道福滿多快樂大家庭30%70%高價面平價面干吃面20%80%30%70%產(chǎn)品力(理性價值)品牌力(感性價值)產(chǎn)品力與謀品牌效益平價面等感性價衫值應(yīng)占尾品牌資雨產(chǎn)的2頓0%,貓干吃面習(xí)應(yīng)占3已0%本品產(chǎn)鉆品力到煮位率已掘達90辦%,相永應(yīng)品牌貓投資不姿足項目重要度超福福滿多香脆面好滋味克重10%√√√√面條15%√√√新口味20%核心(優(yōu)勢)口味40%包裝15%√重點補強香酥脆能入味區(qū)域核心口味補強核心口味精進/補足包裝/定位精進/明確本品產(chǎn)輪品力到言位率8咽0%20%80%04年完成20%80%20%80%20%80%20%60%20%90%20%80%20%80%20%80%20%80%20%80%20%80%20%80%03年完成20%80%30%70%好滋味超級福糞滿多香脆面20%80%30%70%產(chǎn)品力品牌品牌價值拌塑造現(xiàn)狀及補強_品牌知名度已達80%-進入品牌好口味美譽度的強化階段-需要塑造另外50%的品牌價值,持續(xù)投資穩(wěn)定品牌福滿多20%80%_品牌的認知度60%-進入品牌個性化差異塑造階段-搶占年輕族群市場的MindShare

投資巨大，工程浩大,貢獻巨大_品牌認知度一般,但相對品牌競爭較少-進入品牌個性化差異塑造階段對“好吃口味”的干吃面的品牌塑造有決定性作用

成為繼“紅?！敝蟮牡?支“烤羊肉串”口味的№1品牌_品牌價值在平價面中重要度相對較大,其中康師傅的支持占到15%,另外則必須由“聰明主婦的選擇”來補足使“0.8元的好滋味”長期的品牌價值/個性認知塑造執(zhí)行1茅0%執(zhí)行015%欠來自康各師傅執(zhí)行5環(huán)%福滿多招核心口訊味執(zhí)行鄭效果紅燒牛肉腥占比逐步驗下降，相甘應(yīng)排骨口蓄味占比維巾持在15尾%以上辣口味繼相應(yīng)占嘉比下降地區(qū)麻辣牛肉香辣排骨香辣牛肉紅燒牛肉紅燒排骨三鮮伊面新增口味合計口味銷量曲線21%3%12%43%14%6%東北11.165.712.810.4麻辣牛肉華北-天18.637.618.725.1麻辣牛肉華北-青21.843.216.818.2麻辣牛肉西北13.619.466.9爆椒羊肉西南7410.39.92泡椒牛肉華中20.537.531.4爆椒牛肉華東8.561.726.22.4爆牛/麻排華南14.62728.629.8麻辣排骨福滿多產(chǎn)玩品核心口公味:核心口琴味持續(xù)值推廣03年題0棵4年區(qū)域第1口味紅燒牛肉第2口味新口味東北56%麻辣牛肉華北45%麻辣牛肉西北58%爆椒羊肉西南麻牛70%泡椒牛肉華中33%爆椒牛肉華東61%紅排/爆牛/麻排華南31%麻辣排骨超級福悟滿多主夕力口味樸-廣半濃半香儀的濃牛和較紅牛+器辣為主虛力口味麗占83%地區(qū)麻辣牛肉香辣牛肉濃香牛肉紅燒牛肉排骨燉雞海貝鮮蝦梅菜扣肉京都炸醬新增口味合計口味銷量曲線4%30%23%20%17%10%3%1%東北2611371574川辣牛肉華北-天2120192019.8川辣牛肉華北-青22.818.818.919.220.3川辣牛肉西北16.436.92123.32.4酸豆角西南32.725.914.415.311.7泡椒仔雞華中41.113.51614.714.6酸豆角華東24.316.329.613.69.76.6川辣排骨/雪菜華南39.515.911.728.74.2川辣排骨超級福街滿多產(chǎn)鼓品主力捉口味:主力口雁味強化聚推廣紅牛+嫌辣福80糕%區(qū)域第1主力紅燒牛肉紅牛目標占比第4季辣口味推廣整體辣口味占比區(qū)域口味補強東北37%50%川辣牛肉35%酸辣肉絲華北19%50%川辣牛肉35%西北23%40%酸豆角牛肉50%西南15%30%泡椒仔雞60%華中16%40%酸豆角牛肉50%華東29%40%川辣排骨30%加強排骨華南12%40%川辣排骨40%加強海鮮區(qū)域口味20%03年新4季度04年我們的茅投資策轟略產(chǎn)業(yè)特建性的差壘異分析A&P屑的翹翹去板投資句策略現(xiàn)階段是未來是A<P(衛(wèi)17:8紹3)A>P對于A的德運用大于衰PA&P嫁總比例幻玉問題飲料方便面方便面廣慰告投資日裳本篇三洋食宣品

方洲便面G卵RPs決表現(xiàn)全年保持炸音量,缺但季節(jié)性煎明顯,鳳特別在每孤年9月不同另胸外兩個凳領(lǐng)導(dǎo)品棋牌,沒掛有單一拿產(chǎn)品連論續(xù)性投辮放北海道一蝕番以袋裝攪面為主,蔽杯面為頸副沒有發(fā)品現(xiàn)季節(jié)貼性產(chǎn)品2003趟年用很重唐的GRP津去支持新遞產(chǎn)品星杯戲面的上市GRP整年持造續(xù)有廣剪告曝光源,每年5捧月和9蝴月出現(xiàn)菠高峰三洋食賄品全產(chǎn)聰品GR獲Ps走敏勢GRP三洋食狂品產(chǎn)品纖GRP削s走勢采用多紅種類產(chǎn)傻品組合資投放策錢略,豎沒有一蘿種產(chǎn)品怎連續(xù)性掙投放平時采檔用2-辦4個產(chǎn)巧品組合失，而高剖峰期最艘多有6碼種產(chǎn)品民同時投廳放GRP三洋食列品-袋繭面GR腔Ps走謝勢北海道一梨番以袋裝搞面為主,疊杯面為久副GRP三洋食閥品杯面上杯面G埋RPs貓走勢北海道灰一番以但袋裝面斷為主,影杯面增為副GRP主力產(chǎn)凳品:窩味噌季拉面和牌鹽拉面恭每年也緊有廣告全支持,而出現(xiàn)船月份每儉年大致墻也一樣日清G賊RPs搜表現(xiàn)日清全廣產(chǎn)品G芳RPs惜走勢GRP整年持續(xù)旨有廣告暴障光，每年柿9月12敵月左右出乓現(xiàn)高峰日清全產(chǎn)癥品GRP醉s走勢GRP采用多種橡類產(chǎn)品投酬放策略,蓄每月最奮少有4種嫌產(chǎn)品,榜而膛高峰期最坐多有8種艦產(chǎn)品同時披投放杯面為梨主題廣紋告,絞每月持費續(xù)曝光營以維持許“日清用”品牌圣高知名株度GRP日清杯濱面Cu口pN攤ood悼le狀GRP臣走勢UFO是曉主力產(chǎn)品期,每年府2-8月禁也有投放不,與綜然合面類交蜜替出現(xiàn)GRP日清UF航OGR接P走勢除杯面外郊,也有驕支持袋裝訊面的廣告擦,分2琴種口味交答替投放GRP日清袋掀面G低RP走蠢勢多元化口蝦味在不同福時間推出拒,其中宗無持續(xù)投轉(zhuǎn)放類產(chǎn)品醒,基本熊采用2-穿3月為一旺個階段的子方式投放奪,口味亮與季節(jié)性膚沒有特別賽大的聯(lián)系GRP日清其驚他口味錫GR哭P走勢主要發(fā)現(xiàn)長銷型割產(chǎn)品（面如三洋餡醬油拉節(jié)面）在蜂9月成昏為投資翁主力新產(chǎn)品集偏中于秋冬頁季推出，裝采用2-柴3個月為得一個波段雁，且投資全時間至少頃3個月以咳上季節(jié)型插產(chǎn)品（企如UF貪O）由汗2、3犬月發(fā)動鋤，投資鑼高峰在吉5、6房誠月夏天多元產(chǎn)品宣組合應(yīng)用抖，平時2柏-4個產(chǎn)哪品組合，清高峰期達擱到6-8歷個總體投昏資高峰單在9月綢出現(xiàn)，斧秋冬季言畢竟是宇消費季產(chǎn)品媒體使蠢用原則在銷售旺朱季來臨之之季（面頭并）投放廣伏告，增強方通路信心請，迅速搶泡占通路資餅金為目的盛。金牛產(chǎn)品統(tǒng)：康師傅紅碑牛、福滿陵多紅牛主力產(chǎn)耍品：康師傅香過菇、鮮蝦洲、福滿多川其它口味糊、超福、嚷面霸、祝好滋味于消費麗旺季集歉中投放梢，以取深得有效叛促進消批費者消禍費為目穩(wěn)標。平諒價面產(chǎn)鞠品全年盲銷售平蜓穩(wěn)，可訪考慮在經(jīng)淡季維蠟持較低難廣告量新產(chǎn)品爽：康師傅泡準椒牛肉、宴爆椒牛羊華肉、排骨關(guān)口味、油千辣子、華繪南煲湯、勾新面族季節(jié)產(chǎn)毯品：康師傅辣餅系列、康披師傅拌面超、干脆面依據(jù)新產(chǎn)裳品上市進度度安排媒踐體，以獲汗取消費者拉知名度為筋目標，并莊參考競品蜘因素，調(diào)略整相應(yīng)的抹媒體音量依產(chǎn)品儀銷售特洲性分別粱于冬季屑、夏季錯及開學(xué)裁期間（固依據(jù)學(xué)執(zhí)生作息棚時間安乓排）投舌放我們的產(chǎn)般品定義及鑄媒體投放俱原則方便面各蠟類產(chǎn)品銷血售及廣告輔投資曲線金牛產(chǎn)品辟及主力產(chǎn)賞品開始投伯資金牛及主雙力產(chǎn)品維悼持，并加防入新產(chǎn)品倦上市金牛產(chǎn)惰品在年迅度第二妄個銷售敲高峰投藝放3.1捐3%方便面狡各類產(chǎn)脖品銷售昂及廣告華投資曲說線創(chuàng)意策略03-0要4年高價貓面媒體投另放整體計蘆劃03-0女4年平價體價面媒體父投放整體徑計劃9、靜夜四涂無鄰，荒辨居舊業(yè)貧碼。。4月-2瓜34月-2談3Fri惕day獸,A崗pri爪l2騰8,矮202爪310、雨中黃愈葉樹，燈轉(zhuǎn)下白頭人犧。。11:你18:問3811:1喪8:3811:1紗84/28劉/202屢311墻:18:助38A臘M11、以我澤獨沈久菜，愧君篩相見頻暢。。4月-筑2311:英18:裝3811:1唐8Apr-書2328-A扣pr-2牲312、故人痰江海別六，幾度聞隔山川蠅。。11:1齒8:3811:短18:抖3811:撈18Frid傭ay,堤Apri險l28情,20貝2313、乍見跟翻疑夢虛，相悲揭各問年玩。。4月-2冤34月-悼2311:1從8:3811:泛18:包38Apri搭l28偶,20花2314、他鄉(xiāng)生刊白發(fā)，舊竹國見青山看。。28四貸月20蘭2311:1脹8:38阿上午11:棋18:鎮(zhèn)384月-2擺315、比不藏了得就巡壽不比，踐得不到佛的就不想要。。。四月2裂311:1測8上午4月-蹲2311:死18Apr凱il駱28,施20梅2316、行動出押成果，工租作出財富之。。202就3/4身/28膏11療:18徹:3911:鞏18:撒3928萍Apr終il川202箱317、做前，鑼能夠環(huán)視削四周；做歐時，你只窄能或者最判好沿著以道腳為起點牛的射線向鉆前。。11:1探8:39漢上午11:1塊8上午11:奏18:巾394月-徹239、沒有鴨失敗，黃只有暫爺時停止胡成功！慈。4月-2煙34月-2眾3Fri宋day粱,A犯pri要l2回8,里202臂310、很多事叉情努力了壇未必有結(jié)辟果，但是臨不努力卻忘什么改變怪也沒有。擇。11:保18:加3911:倍18:掉3911:吩184/28旬/202索311廣:18:棋39A乎M11、成功訪就是日損復(fù)一日珍那一點岸點小小鞏努力的惜積累。萄。4月-趣2311:躺18:鴨3911:錢18Apr球-2328-A酬pr-2擦312、世間成講事，不求絡(luò)其絕對圓雖滿，留一蔑份不足，索可得無限屯完美。。11:今18:藥3911:傭18:爛3911:1輛8Fri菌day粒,A嘩pri樓l2糠8,移202船313、不知沙香積寺炕，數(shù)里擁入云峰仆。。4月-2暗34月-2拒311:1遞8:3911:1趣8:39Apr頸il庸28,太20陵2314、意志嗓堅強的構(gòu)人能把野世界放滴在手中鵲像泥塊觀一樣任機意揉捏昂。28四信月20早2311:圈18:棉39密上午11:1怪8:394月-2漠315、楚塞三濫湘接，荊滾門九派通左。。。四月2老311:賴18貿(mào)上午4月-勁2311:么18Apr否il怨28,朽20燦2316、少年十薦五二十時護，步行奪垃得胡馬騎鉛。。2023起/4/2錫811糕:18:秒3911:1掘8:3928A成pril維202附317、空山新輔雨后，天瓦氣晚來秋蜓。。11:奶18:餃39灣上午11:1西8上午11:憶18:葵394月-欠239、楊柳散退和風(fēng)，青摟山澹吾慮笨。。4月-喚234月-單23Fri葛day戰(zhàn),A否pri鉛l