湖南衛(wèi)視微博營(yíng)銷策略分析全解

河北金融學(xué)院2011級(jí)畢業(yè)生論文設(shè)計(jì)PAGE1畢業(yè)論文學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：系別班級(jí)：專業(yè)（方向)：市場(chǎng)營(yíng)銷題目：湖南衛(wèi)視微博營(yíng)銷策略分析指導(dǎo)者：講師評(píng)閱者：副教授2015畢業(yè)論文中文摘要湖南衛(wèi)視的微博營(yíng)銷策略研究摘要：目前我國(guó)廣播電視行業(yè)正在發(fā)生著重大的變革，在政策、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)層面有較強(qiáng)的趨勢(shì)性，為了應(yīng)對(duì)中央電視臺(tái)領(lǐng)頭地位的壓力和省級(jí)衛(wèi)視之間越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各家電視臺(tái)想盡辦法，通過(guò)各種營(yíng)銷渠道搶占市場(chǎng)份額。為了從央視和其他省級(jí)衛(wèi)視的夾擊中突圍，贏得觀眾和廣告商的青睞，湖南衛(wèi)視開(kāi)始探究受眾追求，針對(duì)性地進(jìn)行微博營(yíng)銷，雖然取得了很大的成就，占領(lǐng)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，但也存在可改進(jìn)的地方。在微博營(yíng)銷熱潮給湖南衛(wèi)視帶來(lái)營(yíng)銷新機(jī)會(huì)下，本文會(huì)結(jié)合營(yíng)銷理論給湖南衛(wèi)視微博營(yíng)銷的發(fā)展與改進(jìn)提供合理的建議。關(guān)鍵字：微博微博營(yíng)銷湖南衛(wèi)視畢業(yè)論文外文摘要TitleResearchon

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micro-blogAbstractAtpresent,ChineseRadioandtelevisionindustryisundergoingmajorchanges.Astrongtrendinthepolicy,technology,levelofcompetition,increasinglyfiercecompetitionbetweenthepressureandtheleadingpositionofprovincialsatelliteTVtodealwithCCTV,thetelevisiontofindways,throughvariousmarketingchannelstoseizemarketshare.AccordingtoCCTVandotherprovincialTVattacktobreak,towintheaudienceandadvertisers,HunanTVbegantoexplorethepursuitoftheaudience,targetedformicro-blogmarketing,hasmadegreatachievements,occupiedtheabsolutemarketshare,butalsocanbechangedintoplace.Intheupsurgeofmicro-blogmarketingbringsnewopportunitiestothemarketingofHunanTV,thispaperwillcombinemarketingtheoriesofthedevelopmentandimprovementofHunansatelliteTVmicro-blogmarketingtoprovidethereasonablesuggestions.Keywords:

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satelliteTV目次TOC\o"1-2"\h\z\u1引言 12微博營(yíng)銷 22.1微博和微博營(yíng)銷 22.2微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 33湖南衛(wèi)視微博營(yíng)銷策略分析 43.1湖南衛(wèi)視微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀 43.2湖南衛(wèi)視微博運(yùn)營(yíng)策略特征 63.3電視欄目與微博的互動(dòng) 64湖南衛(wèi)視微博營(yíng)銷面臨的問(wèn)題 84.1回復(fù)網(wǎng)友率低，缺乏互動(dòng) 84.2形式較單一 94.3微博運(yùn)營(yíng)時(shí)間較不合理 95對(duì)策與建議 105.1增強(qiáng)與網(wǎng)友的微博互動(dòng) 115.2微博形式多樣化 115.3合理搭配微博運(yùn)營(yíng)時(shí)間 11結(jié)論 13參考文獻(xiàn) 14致謝 15PAGE11引言微博特有的自媒體屬性，很大程度上改變了人們接受媒體信息的習(xí)慣，每天刷微博來(lái)知曉當(dāng)前信息的人數(shù)不斷增加。最新信息的發(fā)布不再通過(guò)電視等傳播媒體，使傳播媒體的受眾驟然減少。微博的傳播方式具有天然優(yōu)越性，受眾擁有所有的知情權(quán)和發(fā)言權(quán)，這樣使得傳播范圍擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)了所有人對(duì)所有人的交流。這樣，受眾相互溝通和參與微博活動(dòng)當(dāng)中的積極性大大增強(qiáng)，受眾之間的相互關(guān)聯(lián)性越來(lái)越緊密，過(guò)去電視行業(yè)的單向傳播方式也由此受到了巨大沖擊。越來(lái)越多的人關(guān)注了微博動(dòng)態(tài)，還在微博上展開(kāi)互動(dòng)，因此企業(yè)重視到了微博的強(qiáng)大潛力，有意將其運(yùn)用到電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)推廣、企業(yè)營(yíng)銷等方面，一部分廣告份額也被微博從電視那里吸走。這種廣范圍的信息傳播方式改變了從前從上到下的方式，電視等傳統(tǒng)媒體不再具有信息的首發(fā)優(yōu)勢(shì)。電視界面對(duì)這種危機(jī)，豈能坐視不管。為此，電視等傳統(tǒng)媒體積極探索與新媒體的合作，結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)，希望找到一條雙贏的道路。當(dāng)前，絕大多數(shù)的電視媒體都開(kāi)通了自己的官方微博，在保留自己傳統(tǒng)的單向傳播機(jī)制下，希望開(kāi)啟和受眾溝通交流的平臺(tái)，確實(shí)獲得了一些效果。隨著微博的影響力越來(lái)越大，也有不少學(xué)者開(kāi)始研究微博的特征、功能，以及微博如何給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，報(bào)道突發(fā)事件的影響力又如何等方面，但大多只是研究企業(yè)微博營(yíng)銷和政府微博營(yíng)銷，而對(duì)媒體微博營(yíng)銷的探討卻甚少，涉及到媒體微博營(yíng)銷，也只是集中在舊媒體在生產(chǎn)方面發(fā)生的改變，而且這種舊媒體的范圍也非常狹隘，只集中在紙媒上?，F(xiàn)在人們對(duì)電視媒體微博營(yíng)銷的討論，大多是業(yè)內(nèi)專家闡述自己所在的電視臺(tái)如何使用微博，電視節(jié)目使用微博平臺(tái)后有何效果等，對(duì)目前微博運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題還很少有人去研究，關(guān)于這方面的論著更是少之又少。本文通過(guò)分析湖南衛(wèi)視使用微博的策略，發(fā)現(xiàn)其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的不足之處。微博的產(chǎn)生究竟在哪些功能上優(yōu)于電視媒體呢？微博的這些優(yōu)勢(shì)可以不獨(dú)立存在，而被電視媒體吸納利用嗎？如果可以，那么電視該如何利用微博，讓它與自身結(jié)合，發(fā)揮出二者的強(qiáng)大作用？下面就將針對(duì)湖南衛(wèi)視微博營(yíng)銷的策略、存在的問(wèn)題及解決的方法進(jìn)行描述。2微博營(yíng)銷微博營(yíng)銷發(fā)展短短幾年時(shí)間，如此備受全國(guó)電視臺(tái)的青睞，讓各家衛(wèi)視千方百計(jì)爭(zhēng)取微博用戶，必然有其優(yōu)勢(shì)之處。2.1微博和微博營(yíng)銷微博，微型博客的簡(jiǎn)稱，也就是一句話博客，是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2006年，美國(guó)創(chuàng)立了Twitter，由此打開(kāi)了微博時(shí)代的大門，但這時(shí)中國(guó)還沒(méi)有迎來(lái)這樣一個(gè)時(shí)代。2009年，新浪網(wǎng)正式推出了新浪微博，于是中國(guó)的微博時(shí)代開(kāi)始到來(lái)。到2012年，這樣短短不到三年的時(shí)間，微博就成為廣大網(wǎng)友必不可少的生活伴侶，人們獲取信息、娛樂(lè)和交流都離不開(kāi)微博的幫助，微博也因此受到人們的認(rèn)可和喜愛(ài)。據(jù)悉，一種新興的傳播媒體的受眾要達(dá)到5000萬(wàn)人，才算被社會(huì)所接受，而電話用時(shí)最長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)了35年實(shí)現(xiàn)，電視也經(jīng)過(guò)了13年實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)了4年實(shí)現(xiàn)，算是用時(shí)很短的媒體了，但值得驚訝的是，微博只用了15個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了這個(gè)跨度，并且微博的用戶還在持續(xù)快速的增加?！笆濉币?guī)劃開(kāi)展以來(lái)，國(guó)家十分重視傳播媒體，大力支持三網(wǎng)融合技術(shù)不斷發(fā)展，全國(guó)有線電視的覆蓋率大幅增加，越來(lái)越多的人看上了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2008年開(kāi)始，我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的覆蓋規(guī)模加速擴(kuò)大，不斷延伸，到2014年達(dá)到新高度，全國(guó)累計(jì)覆蓋人口達(dá)到334.7億人次。于是各家電視臺(tái)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛開(kāi)通微博，尤其以省級(jí)衛(wèi)視相互間的微博營(yíng)銷大戰(zhàn)最為激烈。所謂“微博營(yíng)銷”是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式，也是指商家或個(gè)人通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。微博營(yíng)銷就是以微博用戶作為營(yíng)銷對(duì)象，搭建微博平臺(tái)，使粉絲轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客的一種手段。企業(yè)為吸引粉絲注意，會(huì)每天更新微博，發(fā)布企業(yè)最新的產(chǎn)品信息和企業(yè)動(dòng)態(tài)，讓網(wǎng)友對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感，從而樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。有時(shí)企業(yè)也會(huì)緊隨潮流，發(fā)布最近比較熱門的話題，吸引潛在粉絲的關(guān)注，提高粉絲之間的互動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的。截止到2012年底，新浪微博的注冊(cè)用戶突破5億，龐大的數(shù)字彰顯了微博的活力，并且日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620萬(wàn)。而騰訊微博憑借其龐大的QQ人群，以迅雷不及掩耳之勢(shì)趕超新浪微博，到2012年底，騰訊微博已擁有5.4億用戶。自此，我國(guó)的微博時(shí)代正式開(kāi)啟，每個(gè)人都可以通過(guò)微博來(lái)發(fā)出自己的聲音。2.2微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)2.2.1成本低廉，技巧門檻低自2012年開(kāi)始，廣電總局命令禁止在電視劇中間插播廣告，電視臺(tái)的廣告時(shí)間短了，自然廣告費(fèi)用就漲價(jià)了，于是很多企業(yè)必須采取措施，不能再使用原來(lái)的廣告策略，單純地依靠電視媒體和紙制媒體已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效傳播，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體就勢(shì)在必行。微博的產(chǎn)生就為企業(yè)提供了新的途徑。微博營(yíng)銷被多數(shù)公司運(yùn)用，很大程度上在于它的成本低廉。一段簡(jiǎn)短的信息或是一張圖片，一個(gè)視頻都可以作為一個(gè)載體發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播，被廣大網(wǎng)友看到。雖然微博營(yíng)銷的技術(shù)門檻和成本門檻都很低，但低廉只是相對(duì)的，如果企業(yè)不具備運(yùn)營(yíng)微博的專門人員和設(shè)備，或是部門不夠完善，要想運(yùn)營(yíng)微博也要投入不小的成本，看來(lái)微博營(yíng)銷也不是如此簡(jiǎn)單的。2.2.2提升企業(yè)品牌和知名度在企業(yè)發(fā)布微博信息，與用戶進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候，這種即時(shí)有效的方式會(huì)使用戶感受到企業(yè)的親和力和用心服務(wù)，用戶自然會(huì)增加對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和贊美度。而且，不僅僅是企業(yè)，連政府部門都開(kāi)通了自己的官方微博，讓老百姓可以在微博平臺(tái)上發(fā)出自己的聲音，這樣可以提高政府的辦事效率，更加了解老百姓真正的需要。因此，不管是對(duì)于企業(yè)還是政府，微博都可以幫助他們改變和提升形象。2.2.3用戶和企業(yè)零距離接觸現(xiàn)在的很多企業(yè)很難得到較大的發(fā)展，其中很大一部分原因就在于企業(yè)和用戶之間缺乏溝通。企業(yè)的發(fā)展是要結(jié)合用戶需求的，與用戶需求背道而馳的發(fā)展規(guī)劃必然會(huì)失敗。因此，企業(yè)應(yīng)該即時(shí)接收用戶的反饋，進(jìn)行加工后，將其運(yùn)用到企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中。微軟就很重視反饋的重要性，每當(dāng)開(kāi)發(fā)出一個(gè)新的操作系統(tǒng)，微軟就會(huì)提供下載鏈接，讓用戶先試用這個(gè)系統(tǒng)，然后收集用戶的反饋信息，把不足的地方進(jìn)行改進(jìn)，從而使新的操作系統(tǒng)更加完美，越來(lái)越符合用戶的需求。相反，蘋果就不愿意讓他人知道它的操作系統(tǒng)，或許是怕他人模仿，因此蘋果系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)度就會(huì)很低。對(duì)于企業(yè)如此重要的溝通，企業(yè)不會(huì)不采取措施增強(qiáng)溝通，于是微博營(yíng)銷就顯示出它的重要作用了。微博營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶的即時(shí)交流溝通，在短時(shí)間內(nèi)看到用戶的意見(jiàn)，幫助企業(yè)及時(shí)收到用戶的反饋信息，再進(jìn)一步修改，從而制定出迎合用戶需求的發(fā)展規(guī)劃。2.2.4及時(shí)處理負(fù)面信息，有效降低危險(xiǎn)一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，很有可能會(huì)遇到負(fù)面信息，企業(yè)必須及時(shí)處理，才能降低風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)有一些惡意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在微博上發(fā)布負(fù)面信息的時(shí)候，企業(yè)是可以很容易應(yīng)對(duì)的，企業(yè)可以通過(guò)在微博上發(fā)布聲明，這是錯(cuò)誤信息，希望大家不要被誤導(dǎo)。另一個(gè)更有效的方式是通過(guò)用戶的正面信息進(jìn)行反擊，當(dāng)其他用戶看到如此多的用戶說(shuō)這是錯(cuò)誤信息的時(shí)候，他們也就不再相信這些錯(cuò)誤信息了，于是這些負(fù)面信息的危害就被降到最低。微博的及時(shí)互動(dòng)，及時(shí)反饋這一特點(diǎn)，便使企業(yè)可以及時(shí)處理負(fù)面信息，從而有效降低風(fēng)險(xiǎn)。3湖南衛(wèi)視微博營(yíng)銷策略分析湖南衛(wèi)視開(kāi)通微博至今，粉絲數(shù)已在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視前列，湖南衛(wèi)視的知名度大大提升，忠實(shí)觀眾也越來(lái)越多，獲得了廣大觀眾的喜愛(ài)和認(rèn)可，下面就將分析湖南衛(wèi)視的微博營(yíng)銷策略。3.1湖南衛(wèi)視微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是微博營(yíng)銷，省級(jí)衛(wèi)視的營(yíng)銷目的都是一致的，即通過(guò)節(jié)目推廣、品牌推廣來(lái)獲得更多的受眾并留住現(xiàn)有的受眾?，F(xiàn)對(duì)湖南衛(wèi)視微博平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行梳理，有以下幾個(gè)方面。3.1.1省級(jí)衛(wèi)視微博的相關(guān)數(shù)據(jù)從省級(jí)衛(wèi)視微博開(kāi)通情況來(lái)看，全國(guó)已有27家省級(jí)衛(wèi)視（新疆衛(wèi)視、西藏衛(wèi)視、海南衛(wèi)視除外）先后開(kāi)通微博平臺(tái)，粉絲數(shù)也相當(dāng)可觀。省級(jí)衛(wèi)視名稱粉絲數(shù)（萬(wàn)）微博總數(shù)（萬(wàn)）日更新微博數(shù)山東衛(wèi)視770.71.728湖南衛(wèi)視750.12.110安徽衛(wèi)視537.12.16浙江衛(wèi)視461.84.231北京衛(wèi)視440.51.56江蘇衛(wèi)視423.71.711東方衛(wèi)視362.62.430從以上數(shù)據(jù)可以看到，山東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視的粉絲數(shù)已經(jīng)突破500萬(wàn)，占領(lǐng)著大部分的市場(chǎng)，而浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的粉絲量緊隨其后，數(shù)量同樣可觀。粉絲數(shù)、微博發(fā)送數(shù)量，日更新量與省級(jí)衛(wèi)視的收視率之間或許還有某種關(guān)系，是值得學(xué)者們進(jìn)一步考察的。3.1.2湖南衛(wèi)視微博頁(yè)面排版特點(diǎn)從各家省級(jí)衛(wèi)視的微博頁(yè)面排版來(lái)看，省級(jí)衛(wèi)視的微博頁(yè)面都得到了較為充分的利用，且布局方式較為相似，主體內(nèi)容以文字加圖片或視頻的形式為主，宣傳其節(jié)目或活動(dòng)，其他內(nèi)容有衛(wèi)視簡(jiǎn)介，鏈接，主持人微博等。湖南衛(wèi)視將頻道的包裝意識(shí)和品牌的推廣意識(shí)融入微博的版面設(shè)計(jì)當(dāng)中，設(shè)計(jì)非常精細(xì)，頁(yè)面背景色往往是頻道的標(biāo)準(zhǔn)色，臺(tái)標(biāo)也十分突出。在微博的格式上，它采取的是“主題+話題+正文+圖片（或視頻）”的形式，帶有明顯的營(yíng)銷意味。3.1.3湖南衛(wèi)視微博互動(dòng)營(yíng)銷湖南衛(wèi)視已經(jīng)成功開(kāi)通了線上線下的互動(dòng)渠道，這是通過(guò)微博直播、微博上墻等方式實(shí)現(xiàn)的。微直播就是以微博為基礎(chǔ)，凝聚各種最新消息，然后在微博平臺(tái)上對(duì)大型活動(dòng)進(jìn)行360度無(wú)死角的播放。在參與過(guò)程中，每一位互動(dòng)網(wǎng)友都能在某一特定的微博話題下發(fā)布微博，參與現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)。由于微博的傳播迅速，同時(shí)具有巨大的受眾群體，加之暢所欲言的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，微直播平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)今活動(dòng)傳播最為快速有效的方式。微博墻又稱微博大屏幕，它通過(guò)后臺(tái)的轉(zhuǎn)換操作，將微博頁(yè)面同步顯示在現(xiàn)場(chǎng)的大屏幕上。近年來(lái)，各大省級(jí)衛(wèi)視在不少現(xiàn)場(chǎng)直播的大型晚會(huì)、綜藝節(jié)目中都加入了微博上墻的環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)場(chǎng)內(nèi)外的觀眾通過(guò)發(fā)送微博，第一時(shí)間傳遞信息、反饋感受，與現(xiàn)場(chǎng)形成積極互動(dòng)。這樣的互動(dòng)方式能夠增強(qiáng)省級(jí)衛(wèi)視品牌黏性，打破了傳統(tǒng)媒體一貫一對(duì)多，一廂情愿精英式的大眾傳播方式，有利于塑造湖南衛(wèi)視在受眾心目中的親和力。相對(duì)于活動(dòng)的禮物贈(zèng)送，這種在線微博交流互動(dòng)更能滿足受眾的心理需求，對(duì)于獲得并保持現(xiàn)有受眾有更好的營(yíng)銷效果。綜合上述湖南衛(wèi)視微博平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況，從粉絲數(shù)可知湖南衛(wèi)視借助微博平臺(tái)繼續(xù)擴(kuò)大影響力，吸引數(shù)量可觀的粉絲關(guān)注其微博，并與受眾進(jìn)行節(jié)目互動(dòng)，有獎(jiǎng)問(wèn)答，不僅為節(jié)目做了宣傳，也通過(guò)這樣的形式拉近了觀眾與湖南衛(wèi)視之間的距離，有利于形成良好的品牌形象，增加知名度，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。3.2湖南衛(wèi)視微博運(yùn)營(yíng)策略特征湖南衛(wèi)視微博從開(kāi)通至今，關(guān)注其微博的人數(shù)不斷增加，現(xiàn)已突破七百萬(wàn)。在當(dāng)下,湖南衛(wèi)視在微博的運(yùn)營(yíng)策略上具有以下幾點(diǎn)鮮明的特征:3.2.1資訊權(quán)威,與觀眾互動(dòng)熱點(diǎn)基于湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的娛樂(lè)資源，為官方微博的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了優(yōu)良條件，同時(shí)基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，湖南衛(wèi)視官方微博也面臨著巨大的壓力。特別是電視節(jié)目的制作與傳播機(jī)制注定了微博無(wú)法第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)推送報(bào)導(dǎo)。其次，當(dāng)下熱門黃金檔節(jié)目，例如：我是歌手、跨年演唱會(huì)等節(jié)目，努力在微博上營(yíng)造“現(xiàn)場(chǎng)感“，增進(jìn)網(wǎng)友的即時(shí)互動(dòng)。到現(xiàn)在為止，湖南衛(wèi)視的很多節(jié)目的記錄都是由于觀眾微博互動(dòng)創(chuàng)造的。3.2.2欄目子微博成矩形方陣湖南衛(wèi)視不止開(kāi)通了官方微博,還開(kāi)通了《奇妙的朋友》、《天天向上》等各個(gè)節(jié)目的子微博。對(duì)于不同節(jié)目的管理上，有人專門負(fù)責(zé)在播節(jié)目微博的運(yùn)營(yíng),同時(shí)總編室統(tǒng)一管理已經(jīng)停播的節(jié)目。湖南衛(wèi)視擁有多個(gè)欄目子微博,主微博和子微博相呼應(yīng)，使其形成了一個(gè)以湖南衛(wèi)視官方微博為首的矩形方陣。3.2.3渠道聯(lián)動(dòng),整合營(yíng)銷新節(jié)目要想進(jìn)入觀眾的視野，微博和微信就是兩種必須要用到的工具，如何將二者結(jié)合起來(lái)運(yùn)用成為新的研究方向。微博是傳播范圍廣，而微信是針對(duì)性強(qiáng)，各有千秋。目前湖南衛(wèi)視采取的方法是聯(lián)動(dòng)起來(lái)多個(gè)渠道，形成有湖南衛(wèi)視自身特點(diǎn)的整合營(yíng)銷機(jī)制。3.2.4特殊事件,病毒式傳播常規(guī)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)必不可少，每個(gè)省級(jí)衛(wèi)視都會(huì)有，所以湖南衛(wèi)視在尋求常規(guī)內(nèi)容之外的特殊事件，憑借其龐大的微博粉絲群，通過(guò)病毒式的傳播，獲取更多受眾關(guān)注。同時(shí)，湖南衛(wèi)視結(jié)合粉絲大多為年輕人，上網(wǎng)頻繁的特點(diǎn)，推出一些大家喜歡，并有利于品牌推廣的內(nèi)容。3.3電視欄目與微博的互動(dòng)湖南衛(wèi)視節(jié)目的內(nèi)容來(lái)源于哪里，以什么樣的方式呈現(xiàn)給觀眾正在悄悄發(fā)生著改變，而微博就是其催化劑。湖南衛(wèi)視先發(fā)制人，優(yōu)先于其他衛(wèi)視，通過(guò)借助微博來(lái)提高知名度。微博給湖南衛(wèi)視帶來(lái)了整體形象的提升，其作用不言而喻。3.3.1微博互動(dòng)提升品牌形象湖南衛(wèi)視通過(guò)與微博用戶的線下互動(dòng)，有效提升湖南衛(wèi)視的忠實(shí)觀眾。湖南衛(wèi)視目前有熱播一檔十分吸引觀眾的活動(dòng)，叫“我是大美人”，其運(yùn)營(yíng)過(guò)程就是通過(guò)微博平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)一些有才藝的女生，然后邀請(qǐng)她們登上湖南衛(wèi)視的舞臺(tái)。這些有才藝的女生通過(guò)在微博上發(fā)布自己的照片或視頻，積累了大量粉絲的關(guān)注，被湖南衛(wèi)視的節(jié)目組發(fā)現(xiàn)后，接到湖南衛(wèi)視的邀請(qǐng)，便來(lái)到湖南衛(wèi)視的舞臺(tái)。還例如，快樂(lè)大本營(yíng)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)與微博結(jié)合起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的節(jié)目，一直擁有眾多忠實(shí)觀眾和粉絲。在播放節(jié)目的過(guò)程中，快樂(lè)大本營(yíng)的工作人員為其開(kāi)通了一個(gè)微博平臺(tái)，藝人們?cè)谂_(tái)上表演，臺(tái)下的觀眾也能夠通過(guò)微博進(jìn)行互動(dòng)，節(jié)目的趣味性和娛樂(lè)性也就展現(xiàn)出來(lái)了，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛也就活躍起來(lái)了。通過(guò)微博營(yíng)銷，快樂(lè)大本營(yíng)與觀眾的距離不斷拉近，觀眾不只是在周六觀看湖南衛(wèi)視，在平時(shí)也可以時(shí)刻關(guān)注快樂(lè)大本營(yíng)的節(jié)目預(yù)告。觀眾不用只在臺(tái)下觀看節(jié)目，欣賞節(jié)目主持人的風(fēng)采，而是可以通過(guò)微博平臺(tái)，對(duì)自己喜歡的主持人有更多的了解，還可以更多的關(guān)注自己喜歡的節(jié)目。在參與互動(dòng)的過(guò)程中，觀眾可以認(rèn)識(shí)到更多的朋友，這些大多就是快樂(lè)大本營(yíng)的其他忠實(shí)觀眾?？鞓?lè)大本營(yíng)就可以快速得到更多人的喜歡和支持，影響力便隨之不斷擴(kuò)大。3.3.2主持人微博的聯(lián)動(dòng)力量提升品牌影響力湖南衛(wèi)視的節(jié)目主持人大多深受觀眾喜愛(ài)，成為觀眾們的偶像，廣大受眾也時(shí)刻關(guān)注著他們的一舉一動(dòng)，通過(guò)成為他們的微博粉絲進(jìn)一步了解他們的動(dòng)態(tài)，他們的舉動(dòng)自然也就會(huì)影響到觀眾的價(jià)值觀。湖南衛(wèi)視各個(gè)節(jié)目的主持人均開(kāi)通了微博，為吸引更多粉絲的關(guān)注，每天活躍在微博當(dāng)中。他們之間相互關(guān)注，相互互動(dòng)，凝聚在一起，關(guān)注他們的粉絲便會(huì)越來(lái)越多，有的主持人的粉絲數(shù)讓許多大明星都望塵莫及。由此可見(jiàn)，湖南衛(wèi)視的主持人很重視微博的作用，也很會(huì)運(yùn)用微博來(lái)提高自己的知名度，從而提高湖南衛(wèi)視的品牌影響力，使他們的粉絲成為湖南衛(wèi)視的忠實(shí)觀眾。正如企業(yè)要挖掘潛在顧客，湖南衛(wèi)視的潛在觀眾就是粉絲，要想將粉絲轉(zhuǎn)化為忠實(shí)觀眾，就需要主持人想出新奇的內(nèi)容，設(shè)計(jì)出能夠使粉絲感興趣的微博，當(dāng)把粉絲的興趣點(diǎn)把握住的時(shí)候，主持人推銷自己，推銷湖南衛(wèi)視的目的也就達(dá)到了?？傊?，主持人就是通過(guò)吸引自己的粉絲，然后讓這些粉絲轉(zhuǎn)發(fā)他們的微博，這樣就會(huì)得到更多微博用戶的關(guān)注，從而進(jìn)一步提升湖南衛(wèi)視的品牌影響力。3.3.3微博使觀眾有機(jī)會(huì)直接參加節(jié)目微博開(kāi)辟了一條觀眾直接通向湖南衛(wèi)視節(jié)目的通道。例如快樂(lè)大本營(yíng)每期都會(huì)邀請(qǐng)幾個(gè)當(dāng)紅明星來(lái)參加節(jié)目，在現(xiàn)場(chǎng)會(huì)也有很多觀眾前來(lái)，他們大多數(shù)是這些明星的粉絲。因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)很多，為了現(xiàn)場(chǎng)的秩序和安全，觀眾無(wú)法與與他們喜歡的明星進(jìn)行互動(dòng)。這時(shí)微博就派上用場(chǎng)了，觀眾可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的微博廣播平臺(tái)，隨時(shí)發(fā)表他們的感受，表達(dá)他們對(duì)自己偶像的喜愛(ài)，對(duì)節(jié)目的想法等等，這便進(jìn)一步增強(qiáng)了節(jié)目的娛樂(lè)性和互動(dòng)。4湖南衛(wèi)視微博營(yíng)銷面臨的問(wèn)題作為一種新的營(yíng)銷方式，微博營(yíng)銷在我國(guó)仍處于開(kāi)始發(fā)展的階段，很多方面都不成熟，湖南衛(wèi)視的微博營(yíng)銷自然也處在探索期。對(duì)于湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，微博平臺(tái)是一片可以開(kāi)拓的藍(lán)海，誰(shuí)能率先抓住微博營(yíng)銷的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前營(yíng)銷階段的問(wèn)題所在，并加以規(guī)避，就意味著占領(lǐng)微博陣地的有利位置。下面就將結(jié)合現(xiàn)狀，探討湖南衛(wèi)視微博營(yíng)銷面臨的幾點(diǎn)問(wèn)題。4.1回復(fù)網(wǎng)友率低，缺乏互動(dòng)微博之所以獲得眾人的追捧，最主要是因?yàn)槲⒉┑募皶r(shí)互動(dòng)性強(qiáng)，給網(wǎng)友帶來(lái)新鮮感，但湖南衛(wèi)視似乎在這方面做的不夠好。觀察湖南衛(wèi)視微博評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)者基本上沒(méi)有給網(wǎng)友一條回復(fù)，只有眾多網(wǎng)友在交流?？梢?jiàn)，湖南衛(wèi)視沒(méi)有利用好微博的天然傳播優(yōu)勢(shì)。因此，也得到不少網(wǎng)友的埋怨。任何一家企業(yè)都說(shuō)顧客就是上帝，湖南衛(wèi)視的顧客就是觀眾，但湖南衛(wèi)視確實(shí)和粉絲的溝通甚少，不怎么聽(tīng)觀眾的意見(jiàn)，只是自己發(fā)布自己覺(jué)得有意思的微博，顯得自?shī)首詷?lè)。當(dāng)觀眾有問(wèn)題的時(shí)候，也不給他們回復(fù)，更是很少給出一個(gè)回答。缺乏與粉絲的互動(dòng)，觀眾對(duì)湖南衛(wèi)視的親和感就會(huì)下降。另外，湖南衛(wèi)視微博還有一些缺陷，就是缺乏網(wǎng)友與節(jié)目主持人的互動(dòng)。不僅微博的工作人員不回復(fù)網(wǎng)友的評(píng)論，湖南衛(wèi)視的節(jié)目主持人也很少回復(fù)網(wǎng)友的評(píng)論，他們也只是發(fā)布節(jié)目的動(dòng)態(tài)和自己的動(dòng)態(tài)，對(duì)于網(wǎng)友的評(píng)論置之不理。湖南衛(wèi)視的微博粉絲大多會(huì)關(guān)注他們喜愛(ài)的主持人的微博，假使湖南衛(wèi)視能夠讓主持人們與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，想必還會(huì)有越來(lái)越多的粉絲關(guān)注它的微博。4.2形式較單一各家省級(jí)衛(wèi)視的微博形式大同小異，基本無(wú)新奇之處，較為模式化。湖南衛(wèi)視微博從整體來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)狀況還不錯(cuò)，發(fā)布微博的數(shù)量較多，內(nèi)容比較多樣，但其微博語(yǔ)言比較官方，一本正經(jīng)。湖南衛(wèi)視作為綜藝節(jié)目的領(lǐng)導(dǎo)者，給大眾的感受就是輕松的，比較娛樂(lè)的，太官方的語(yǔ)言反而與其特有的風(fēng)格不搭。微博的信息比較簡(jiǎn)短，突出自身特點(diǎn)反而能獲得更多人關(guān)注。其次，湖南衛(wèi)視的微博發(fā)布節(jié)目預(yù)告的信息過(guò)于簡(jiǎn)單，觀眾看不到什么特別的內(nèi)容，既然開(kāi)通了微博，想要獲得更多的觀眾，就應(yīng)當(dāng)與電視有所不同，可以提前發(fā)布一些電視沒(méi)預(yù)告的但很精彩的內(nèi)容。再次，湖南衛(wèi)視微博的資源來(lái)源比較狹窄，總是轉(zhuǎn)發(fā)那固定幾個(gè)賬號(hào)的微博，資源來(lái)源渠道有待擴(kuò)展。最后，湖南衛(wèi)視的微博比較雜亂，什么都有，如果內(nèi)容再長(zhǎng)點(diǎn)，容易導(dǎo)致粉絲的厭煩心理。4.3微博運(yùn)營(yíng)時(shí)間較不合理湖南衛(wèi)視微博發(fā)布日期分布圖湖南衛(wèi)視微博發(fā)布小時(shí)分布圖數(shù)據(jù)來(lái)源：微博風(fēng)云從上面的圖表可以看出，在一個(gè)星期中，湖南衛(wèi)視在工作日星期一到星期五發(fā)布的微博數(shù)量較多，而在周六日這兩個(gè)休息日發(fā)布的微博數(shù)量很少。同樣還可以發(fā)現(xiàn)，在一天的發(fā)布情況看，每天的早上9點(diǎn)到11點(diǎn)發(fā)布微博數(shù)量較多，在下午3點(diǎn)到5點(diǎn)發(fā)布微博數(shù)量最多，而在晚上7點(diǎn)到12點(diǎn)卻很少。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，周末和工作日晚上的七點(diǎn)到十二點(diǎn)是休息時(shí)間，他們才會(huì)有時(shí)間來(lái)刷新微博，但這兩個(gè)時(shí)間段卻是發(fā)布微博數(shù)量最少的時(shí)候，粉絲也就基本難見(jiàn)到湖南衛(wèi)視的微博信息了，可見(jiàn)湖南衛(wèi)視微博的運(yùn)營(yíng)時(shí)間存在不合理的地方，沒(méi)有迎合用戶的需求。微博的最大特點(diǎn)就是即時(shí)互動(dòng)，每當(dāng)在上班時(shí)間，湖南衛(wèi)視就一直刷微博，但工作人群基本沒(méi)空看，下班后，這些上班族才有空上微博，這時(shí)各個(gè)微博就會(huì)有很多很多的更新內(nèi)容。湖南衛(wèi)視在這個(gè)時(shí)候，如果還沒(méi)有更新大量的微博，搶在微博頁(yè)面的前面，那么那些上班族就更刷不到了。也許在那兩個(gè)時(shí)間段，沒(méi)有工作人員了，湖南衛(wèi)視微博的工作人員也不上班了，便沒(méi)有人負(fù)責(zé)發(fā)微博了。5對(duì)策與建議針對(duì)上一章節(jié)提出湖南衛(wèi)視微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題，本章將根據(jù)這些問(wèn)題提出幾點(diǎn)建議。5.1增強(qiáng)與網(wǎng)友的微博互動(dòng)如果想要增強(qiáng)網(wǎng)友對(duì)湖南衛(wèi)視微博的關(guān)注，可以采取一些微博的有獎(jiǎng)活動(dòng)，例如通過(guò)網(wǎng)友的抽獎(jiǎng)，為他們發(fā)送一些小禮品或是優(yōu)惠券，這樣就積極與網(wǎng)友進(jìn)行交流互動(dòng)。另外，還可以轉(zhuǎn)發(fā)一些明星的微博或是明星參加節(jié)目的微博，來(lái)獲得更多粉絲的關(guān)注。湖南衛(wèi)視的微博工作人員不應(yīng)該對(duì)網(wǎng)友的評(píng)論置之不理，應(yīng)該有選擇地挑選更有意思的問(wèn)題來(lái)回答，或是回答那些本身有一定數(shù)量微博粉絲的觀眾的問(wèn)題，讓他們的粉絲也關(guān)注湖南衛(wèi)視。還可以根據(jù)近期熱播的節(jié)目或電視劇設(shè)置一兩個(gè)問(wèn)題，然后在線上展開(kāi)收集網(wǎng)友的回答，對(duì)于那些積極參與活動(dòng)的網(wǎng)友，要給他們一些小獎(jiǎng)勵(lì)，這樣，時(shí)間久了，就能形成湖南衛(wèi)視與網(wǎng)友的互動(dòng)模式，既滿足了粉絲的參與欲望，又能使湖南衛(wèi)視的微博更加有趣，從而留住這些受眾。5.2微博形式多樣化首先，微博語(yǔ)言應(yīng)輕松隨意。微博內(nèi)容語(yǔ)言表達(dá)方式應(yīng)幽默些，營(yíng)造輕松的氣氛，這樣會(huì)更受觀眾的喜歡。微博作為一種網(wǎng)絡(luò)媒體，就可以運(yùn)用這種媒體的特點(diǎn)，恰當(dāng)使用一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言，像“親們”、“給力”等。而且，湖南衛(wèi)視向來(lái)都是憑借綜藝娛樂(lè)的有趣搞笑來(lái)占領(lǐng)著高的收視率，它的微博也應(yīng)該有這種特點(diǎn)，接收信息的同時(shí)讓人樂(lè)在其中。其次，微博內(nèi)容的長(zhǎng)度應(yīng)適中。每條微博的長(zhǎng)度應(yīng)控制好，不要過(guò)長(zhǎng)，也不要過(guò)短，對(duì)于每條微博發(fā)布的內(nèi)容，應(yīng)該根據(jù)其類型采取不同的素材組合形式，文字、圖片、視頻等要搭配好，不能隨意使用。最后，為了更好地滿足受眾的需要，湖南衛(wèi)視的微博會(huì)盡可能營(yíng)造放松隨意的氣氛，但這不意味著語(yǔ)言就可以不嚴(yán)謹(jǐn)。湖南衛(wèi)視微博的工作人員應(yīng)注意微博語(yǔ)言的嚴(yán)謹(jǐn)性，不能首尾內(nèi)容不一致，表達(dá)上也不能模棱兩可，更不應(yīng)該帶有個(gè)人的感情色彩。慎重地發(fā)布每一條信息，如果不確定信息的真假，盡量就不要發(fā)布。5.3合理搭配微博運(yùn)營(yíng)時(shí)間湖南衛(wèi)視微博的工作人員在下班時(shí)間，就無(wú)法更新微博，這個(gè)看似是個(gè)難以調(diào)和的矛盾，其實(shí)是能夠通過(guò)新浪微博特有的應(yīng)用插件，叫“皮皮時(shí)