向下生長多元發(fā)展2021母嬰行業(yè)洞察報告Talking Data品木傳媒20223350

12022/3/3向下生長

多元發(fā)展——2021母嬰行業(yè)洞察報告TalkingData

&

品木傳媒

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告22022/3/3

目錄CONTENTS

母嬰行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r母嬰行業(yè)應(yīng)用分析

0103母嬰人群畫像特征母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢0204

331

844

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告32022/3/3母嬰行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

母嬰行業(yè)外部環(huán)境

移動母嬰行業(yè)用戶規(guī)模

移動母嬰行業(yè)應(yīng)用概覽

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告研究報告撰寫規(guī)范A

課題研究進(jìn)入結(jié)題階段，撰寫研究報告成為最重要的工作。寫作研究報告，除了課題研究與實(shí)驗(yàn)要有充分的基礎(chǔ)以外，首先要確定研究報告的文體類型。課題研究報告屬于教育科研應(yīng)用文體。這類文體包括學(xué)術(shù)論文、調(diào)查報告、實(shí)驗(yàn)報告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報告等等。如果課題是對某種教育現(xiàn)象進(jìn)行的調(diào)查，就應(yīng)寫作調(diào)查報貨：如果課題為實(shí)驗(yàn)研究，就應(yīng)寫作實(shí)驗(yàn)研究報告：如果既有理論研究又有實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的，研究報告就要二者兼顧。我市“十一五”立項(xiàng)課題，大都屬于實(shí)驗(yàn)研究報告，也有部分是調(diào)查報告的，少部分是理論與實(shí)驗(yàn)研究都有的，很少有單純進(jìn)行理論研究的。42022/3/3數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

11.9013409113.27134916

14.57135922

13.03136726

12.64140011140541

10.86141008

10.41141212

8.5284016121300001200001100001500001400002010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年

出生率走低，母嬰行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向存量市場據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國出生率在近五年明顯走低，2020年已降至10‰以下，這意味著未來母嬰用戶的增量會越來越少。因此，母嬰行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向存量市場，各類型產(chǎn)品都需要進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營，深度剖析用戶需求，提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，才能有效留存用戶。

中國歷年總?cè)丝诩俺錾?/p>

總?cè)丝冢ㄈf人）

13.83

11.99137646

138326出生率（‰）

13.57

139232

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告52022/3/3月活峰值超1.7億，母嬰行業(yè)線上滲透程度不斷提升從近一年母嬰行業(yè)的月活躍用戶規(guī)模來看，其趨勢呈現(xiàn)周期性波動，在2月和8月達(dá)到峰值，峰值月活接近1.8億。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，母嬰行業(yè)在線上的滲透程度也不斷提升，從備孕到育兒、從知識學(xué)習(xí)到經(jīng)驗(yàn)分享、從種草到購買，母嬰類應(yīng)用涵蓋的內(nèi)容和功能越來越豐富。

母嬰行業(yè)月活躍用戶規(guī)模（單位：萬臺）

20000

16000

12000

8000

4000

0

數(shù)據(jù)來源：TalkingData

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告62022/3/3從母嬰行業(yè)TOP10應(yīng)用來看，母嬰社區(qū)類應(yīng)用數(shù)量最多，知識學(xué)習(xí)、交流分享仍是孕媽們的主要需求。而母嬰電商類應(yīng)用數(shù)量最少，僅有一款。一方面，隨著消費(fèi)市場的快速發(fā)展，綜合類電商平臺不斷發(fā)展成熟，多種新興購物渠道也不斷興起，母嬰類垂直電商的份額被逐步瓜分；另一方面，眾多母嬰類應(yīng)用已經(jīng)發(fā)展成為集知識獲取、交流交友、商品甄選購買于一體的一站式服務(wù)平臺，進(jìn)一步擠壓了母嬰類垂直電商的生存空間。母嬰社區(qū)類應(yīng)用是主流，母嬰垂直電商市場份額逐步縮小母嬰行業(yè)TOP10應(yīng)用數(shù)據(jù)來源：TalkingData注：應(yīng)用TOP10按2021年11月月活計(jì)算寶寶樹孕育

親寶寶媽媽網(wǎng)孕育

小豆苗

金苗寶孩子王

寶寶記

媽媽幫預(yù)防接種服務(wù)

時光小屋456

7

8

910

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告研究報告撰寫規(guī)范B

課題規(guī)劃的研究內(nèi)容是課題研究報告的引言部分，這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)了課題組如何按照教育科研的程序?qū)逃龁栴}進(jìn)行規(guī)劃研究的。只有寫好引言部分的內(nèi)容才能為課題研究報告打好學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，為課題研究構(gòu)建起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)邏輯。因此，引言的內(nèi)容體現(xiàn)了課題組的學(xué)術(shù)功底，體現(xiàn)了課題研究的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，也是課題組學(xué)習(xí)研究的具體體現(xiàn)。引言部分可分為問題的提出、對問題規(guī)劃研究的邏輯建構(gòu)、課題的研究過程與研究方法三個層面十一個條日的問題。這些內(nèi)容的表述程序構(gòu)成一個逐層推進(jìn)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬄?lián)系。72022/3/3母嬰應(yīng)用細(xì)分領(lǐng)域TOP5母嬰社區(qū)母嬰健康助手母嬰實(shí)用工具寶寶樹孕育媽媽網(wǎng)孕育

寶寶記

媽媽幫

寶寶知道NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5

小豆苗

金苗寶

丁香媽媽預(yù)防接種服務(wù)

孕期伴侶NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5

親寶寶

育學(xué)園

多鹿

時光小屋寶寶樹小時光NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5數(shù)據(jù)來源：TalkingData

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告82022/3/3母嬰人群畫像特征

母嬰人群城市洞察

不同線級城市母嬰人群觸媒習(xí)慣

不同線級城市母嬰人群購買決策

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告92022/3/3母嬰人群城市洞察低線級城市

79.7%高線級城市

20.3%定義：高線級城市指一線及新一線城市；低線級城市指二線、三線、四線和五線及以下城市。

數(shù)據(jù)來源：品木傳媒

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告研究報告撰寫規(guī)范C從我市進(jìn)入課題鑒定程序所提交的研究報告來看，這項(xiàng)內(nèi)容存在問題較多。課題的問題表述不清楚，或者表述不當(dāng)，課題研究報告就失去了基礎(chǔ)，鑒定也就難以通過。問題表述不當(dāng)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.沒有表述問題。只交代了課題研究的背景，沒有把問題交代清楚。沒有問題表述的課題研究成果就不能算是真實(shí)的研究成果。只有把問題表述清楚、準(zhǔn)確、真實(shí)，才有進(jìn)行真正意義的研究。2.問題的表達(dá)大而空。雖然表達(dá)了問題，但不從教育實(shí)際問題入手的，只是寬泛或者概括地表達(dá)了一般的問題，是從我國、我省的角度表達(dá)的，很多課題研究報告只是把搜集到的有關(guān)問題表述粘貼過來，沒有根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行分，沒有本校的實(shí)際問題。問題的表達(dá)大而空，不具體也不明確，課題研究中很難把握，使課題研究失去了研究的真實(shí)基礎(chǔ)，甚至失去了方向和目標(biāo)。3.問題的表達(dá)單一概略。雖然表達(dá)了本校的問題，但只有觀察性概述性表達(dá)，缺乏實(shí)證性表達(dá)，缺乏數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，對問題的研究方式比較單一，科學(xué)性不強(qiáng)。5.2%102022/3/3不同線級城市母嬰人群性別及年齡差異較小從高線級城市和低線級城市母嬰人群的性別及年齡分布來看，低線級城市25至29歲年齡段的母嬰人群多于高線級城市，而高線級城市則35至39歲年齡段的母嬰人群更多。整體來看，母嬰人群在不同線級城市性別及年齡分布存在的差異性較小，他們在不同線級城市的基礎(chǔ)特征基本趨同。數(shù)據(jù)來源：TalkingData73.2%26.8%23.2%0%30%60%90%女性男性不同線級城市母嬰人群性別分布高線級城市

76.8%低線級城市6.4%3.4%

4.4%

28.6%22.8%44.6%43.9%15.3%

10.9%1.9%1.8%4.8%4.2%0%10%20%30%50%40%18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50歲及以上不同線級城市母嬰人群年齡分布高線級城市低線級城市

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告112022/3/3高線級城市與低線級城市的母嬰人群在基礎(chǔ)特征中雖未表現(xiàn)出明顯的差異性，但在家庭年收入方面則差異較大。高線級城市家庭年收入高于15萬元的占比超30%，低線級城市則不到15%，而低線級城市家庭年收入低于7萬元的占比超五成，遠(yuǎn)高于高線級城市。高線級城市母嬰人群家庭年收入高于15萬元的占比超三成，低線級城市低于7萬元的占比超五成數(shù)據(jù)來源：品木傳媒注：家庭年收入按夫妻兩口人計(jì)算34.8%15.4%9.9%5.9%51.2%34.0%

34.7%9.8%3.1%1.2%0%40%20%60%7萬元以內(nèi)7萬-15萬元15萬-25萬元25萬-40萬元40萬元以上母嬰人群家庭年收入分布

高線級城市

低線級城市

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告122022/3/3手機(jī)品牌華為是主流，低線級城市較高線級城市使用OPPO及vivo的母嬰人群更多高線級城市和低線級城市的母嬰人群使用華為品牌手機(jī)的占比均較高，相較于高線級城市，低線級城市使用華為手機(jī)的母嬰人群略少，使用OPPO及vivo的人群更多。從價格分布來看，高線級城市與低線級城市的母嬰人群主要在4000元以上價格區(qū)間顯示出明顯的差異，其他價格區(qū)間則差異較小。數(shù)據(jù)來源：TalkingData56.0%10.6%7.6%6.6%47.1%7.3%10.3%11.0%12.6%13.5%0%20%40%60%華為蘋果榮耀OPPOvivo不同線級城市母嬰人群手機(jī)TOP5品牌分布高線級城市低線級城市14.4%41.5%41.4%2.8%

3.8%21.2%46.4%28.7%0%10%30%20%40%50%999元以內(nèi)1000-1999元2000-3999元4000元及以上不同線級城市母嬰人群手機(jī)價格分布高線級城市低線級城市

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告高線級城市母嬰人群移動應(yīng)用偏好120%300覆蓋率TGI指數(shù)99.7%99.0%97.1%96.2%95.4%95.3%88.9%88.1%90%85.9%85.1%83.8%83.3%78.4%77.8%73.3%72.0%20120068.1%66.2%17661.3%60%133136100991001031051039711412210712111911312712410030%0%0移通移網(wǎng)音金應(yīng)出學(xué)電智生圖健人旅新餐汽動訊動絡(luò)樂融用行習(xí)子能活片康力游聞飲車工社視購音理分服教閱硬服攝美資服資服服具交頻物頻財(cái)發(fā)務(wù)育讀件務(wù)影容源務(wù)訊務(wù)務(wù)高線級城市母嬰人群旅游服務(wù)類應(yīng)用偏好TGI指數(shù)600400200活躍率00%10%20%30%40%50%高線級城市母嬰人群智能硬件類應(yīng)用偏好TGI指數(shù)20015010050活躍率00%10%20%30%40%民航鐵路綜合預(yù)定智能家居132022/3/3關(guān)注旅游、智能家居，高線級城市母嬰人群更懂得享受生活高線級城市母嬰人群較低線級城市對多個類型的移動應(yīng)用都有更強(qiáng)的偏好，其中對旅游服務(wù)類應(yīng)用的偏好更為顯著。旅游服務(wù)類應(yīng)用中，旅游資訊類應(yīng)用的TGI指數(shù)較高，表明高線級城市母嬰人群平時對于旅游類的資訊內(nèi)容更為關(guān)注。在居住方面，高線級城市母嬰人群對智能安防和智能家居類應(yīng)用的需求更高，他們更享受智能生活所帶來的便利。整體來看，高線級城市母嬰人群更懂得享受生活。

數(shù)據(jù)來源：TalkingData

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告照相機(jī)96.8%

95.7%

94.5%81.2%

80.0%

79.0%73.6%

12012011911711367.3%

65.8%11010310310010057.7%

56.2%142022/3/3記錄日常，低線級城市母嬰人群的生活方式之一相較于高線級城市，低線級城市母嬰人群移動應(yīng)用的覆蓋率略低，他們生活的移動互聯(lián)網(wǎng)化程度較弱。但他們對圖片攝影類應(yīng)用的偏好度高于高線級城市母嬰人群，其中，相冊圖庫、攝影、圖片編輯美化以及照相機(jī)類應(yīng)用的TGI指數(shù)均較高。記錄日常生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴，是低線級城市母嬰人群的一種生活方式。數(shù)據(jù)來源：TalkingData90.6%51.0%115122128

85.4%

83.8%

83.7%

137104

10599.7%

99.2%

97.8%

155

99

990601200%30%90%60%120%移動工具通訊社交移動視頻網(wǎng)絡(luò)購物金融理財(cái)音樂音頻應(yīng)用分發(fā)出行服務(wù)學(xué)習(xí)教育電子閱讀圖片攝影智能硬件生活服務(wù)健康美容人力資源新聞資訊汽車服務(wù)旅游服務(wù)餐飲服務(wù)低線級城市母嬰人群移動應(yīng)用偏好覆蓋率TGI指數(shù)06030150120

90180

1800%20%40%60%低線級城市母嬰人群圖片攝影類應(yīng)用偏好TGI指數(shù)

活

躍

率80%

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告152022/3/3從母嬰人群的孕育階段來看，高線級城市與低線級城市處于備孕、孕期階段的母嬰人群累計(jì)占比均約為三成，有孩的占比均約為七成。其中高線級城市母嬰人群寶寶在1至3歲的家庭占比略高于低線級城市，而低線級城市則有二胎、三胎的家庭明顯更多。母嬰人群中有孩的居多，低線級城市二胎、三胎家庭更多數(shù)據(jù)來源：品木傳媒7.4%8.2%6.7%22.7%22.4%22.8%22.8%22.6%

14.2%12.0%0%10%20%30%備孕孕期寶寶0-1歲寶寶1-3歲寶寶3歲以上二胎、三胎不同線級城市母嬰人群孕育階段

高線級城市

低線級城市

26.9%

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告162022/3/3高線級城市數(shù)據(jù)來源：品木傳媒

48.6%56.8%

52.5%20.8%20.8%

10.4%

6.0%12.6%0.0%80.0%

60.0%

40.0%

20.0%

63.1%

55.9%49.1%

18.8%

16.0%10.1%6.1%

10.8%0.0%40.0%80.0%63.5%44.3%

39.5%32.5%11.9%

6.9%

3.9%12.1%0.0%40.0%80.0%

57.5%

62.5%42.4%33.0%

13.2%8.3%3.8%

14.8%0.0%40.0%80.0%低線級城市備孕/懷孕媽媽有孩媽媽母嬰垂直媒體

抖音

小紅書微博快手知乎嗶哩嗶哩

其他低線級城市母嬰人群更傾向于短視頻平臺，母嬰垂直媒體更受有孩媽媽青睞從母嬰人群獲取母嬰產(chǎn)品信息的渠道來看，低線級城市母嬰人群對于抖音、快手類的短視頻平臺具有更明顯的傾向性，高線級城市則對小紅書的選擇傾向更強(qiáng)，備孕/孕期媽媽和有孩媽媽的占比均在五成左右。同時，備孕/孕期媽媽和有孩媽媽在母嬰垂直媒體這一渠道顯示出較大差異，相較而言，有孩媽媽更青睞母嬰垂直媒體。

母嬰產(chǎn)品信息獲取渠道備孕/懷孕媽媽有孩媽媽母嬰垂直媒體

抖音

小紅書微博快手知乎嗶哩嗶哩

其他

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告172022/3/3高線級城市低線級城市備孕/懷孕媽媽有孩媽媽綜合性電商平臺

線下門店

母嬰垂直媒體

短視頻平臺

微信小程序母嬰電商平臺社區(qū)電商平臺

海淘平臺代購其他母嬰垂直媒體在高線級城市母嬰人群中具有更好的購買轉(zhuǎn)化效果在母嬰產(chǎn)品購買層面，綜合性電商平臺和線下門店是主流渠道，其占比遠(yuǎn)超其他購買渠道。低線級城市備孕/孕期媽媽和有孩媽媽對在短視頻平臺購買母嬰產(chǎn)品接受度更高，而高線級城市的備孕/孕期媽媽和有孩媽媽都對綜合性電商平臺及母嬰垂直媒體具有明顯傾向，因此母嬰垂直媒體在高線級城市母嬰人群中具有更好的購買轉(zhuǎn)化效果。

母嬰產(chǎn)品購買渠道備孕/懷孕媽媽有孩媽媽綜合性電商平臺

線下門店

母嬰垂直媒體

短視頻平臺

微信小程序母嬰電商平臺社區(qū)電商平臺

海淘平臺代購其他69.4%

55.7%22.4%21.9%

18.0%

14.8%

12.6%

12.6%12.0%

4.4%0.0%40.0%80.0%68.8%

48.4%35.0%

23.2%

18.3%11.0%11.0%10.3%

9.9%2.8%0.0%40.0%80.0%58.0%

50.4%18.1%33.0%

9.5%12.2%

9.8%

9.9%8.3%

5.7%0.0%40.0%80.0%

64.0%59.9%27.5%

34.2%

18.4%

11.7%9.0%8.3%

7.7%4.7%0.0%40.0%

80.0%數(shù)據(jù)來源：品木傳媒

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告182022/3/3高線級城市母嬰人群較低線級城市，更重視購物體驗(yàn)從不同線級城市母嬰人群對母嬰產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)來看，產(chǎn)品安全性和質(zhì)量都是他們最關(guān)注的因素。相較于低線級城市，高線級城市的備孕/孕期媽媽和有孩媽媽都更關(guān)注產(chǎn)品的口碑、品牌、售后服務(wù)和購物體驗(yàn)，其中對于購物體驗(yàn)的關(guān)注度與低線級城市差距最大。不同地區(qū)、不同類型的母嬰人群對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)具有一定差異，因此產(chǎn)品在進(jìn)行營銷活動時需要根據(jù)地區(qū)、人群進(jìn)行更精細(xì)化推廣。

安全性

質(zhì)量

口碑

價格

品牌售后服務(wù)購物體驗(yàn)增值服務(wù)

其他88.5%

82.0%

67.8%

57.9%

51.9%

41.0%

30.1%

13.1%

1.1%0.0%50.0%100.0%85.9%

82.6%

70.0%

58.0%

55.4%

45.1%

28.6%

10.1%

0.2%0.0%50.0%100.0%

86.2%82.0%

59.6%

54.7%

43.7%

33.2%

17.8%

8.9%0.3%0.0%50.0%100.0%

84.7%

89.2%

65.1%

61.6%

50.1%

40.5%

23.1%

10.1%0.8%0.0%50.0%

100.0%數(shù)據(jù)來源：品木傳媒備孕/懷孕媽媽有孩媽媽母嬰產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)高線級城市低線級城市備孕/懷孕媽媽有孩媽媽

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告192022/3/3高線級城市母嬰人群對圖文內(nèi)容的接受度更高，低線級城市母嬰人群則更喜歡短視頻形式不同地區(qū)的母嬰人群關(guān)注母嬰類信息的形式具有一定差異，孕育階段則對信息形式的差異影響較小。高線級城市的備孕/孕期媽媽和有孩媽媽相較于低線級城市對于圖文類信息的接受度更高，低線級城市的備孕/孕期媽媽和有孩媽媽則更喜歡短視頻形式的信息。數(shù)據(jù)來源：品木傳媒73.2%10.9%79.8%78.9%77.2%25.7%27.2%14.3%2.2%

1.6%0%30%60%90%圖文短視頻實(shí)體書漫畫其他高線級城市母嬰人群母嬰類信息關(guān)注形式備孕/懷孕媽媽有孩媽媽68.7%75.5%

80.7%77.3%

25.9%22.4%9.6%

11.0%0.6%

2.2%0%30%60%90%圖文短視頻實(shí)體書漫畫其他低線級城市母嬰人群母嬰類信息關(guān)注形式備孕/懷孕媽媽有孩媽媽

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告202022/3/3

63.9%35.0%35.5%

45.4%

64.5%

51.4%

9.8%

15.8%0.5%高線級城市備孕/孕期媽媽76.3%

59.6%

46.7%

46.2%

35.2%

21.6%

16.0%14.8%0.2%高線級城市有孩媽媽

61.5%

37.6%31.8%

32.8%

68.0%

49.1%

12.4%

15.5%0.1%低線級城市備孕/孕期媽媽81.3%

63.3%

47.6%

41.0%36.4%

17.7%15.4%

17.3%0.5%低線級城市有孩媽媽數(shù)據(jù)來源：品木傳媒

育兒方法/經(jīng)驗(yàn)分享

嬰幼兒食譜母嬰產(chǎn)品購物/優(yōu)惠券

專家專業(yè)知識講解

獲取兒歌、故事

醫(yī)生在線咨詢

備孕/孕期知識

產(chǎn)婦護(hù)理知識

其他隨著孕育階段變化，母嬰人群對信息內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)也各有側(cè)重在信息關(guān)注的內(nèi)容層面，孕育階段對于母嬰人群的影響十分明顯。備孕/孕期媽媽對于備孕/孕期知識、產(chǎn)婦護(hù)理知識的關(guān)注度更高，有孩媽媽則對育兒方法、嬰幼兒食譜、母嬰產(chǎn)品購物及兒歌、故事等內(nèi)容更為關(guān)注。而在不同線級城市的差異方面，高線級城市的備孕/孕期媽媽和有孩媽媽對于專家專業(yè)知識講解的關(guān)注度都高于低線級城市。

母嬰類信息關(guān)注內(nèi)容

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告212022/3/3不同線級城市母嬰人群購買決策奶粉食品（輔食、營養(yǎng)品等）日用品（洗護(hù)用品、紙尿褲、出行用品等）

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告222022/3/3國產(chǎn)奶粉是大部分母嬰人群的選擇，高線級城市母嬰人群更注重品牌隨著國內(nèi)對于奶粉監(jiān)管力度的增強(qiáng)，奶粉質(zhì)量問題已不再是阻礙國產(chǎn)奶粉發(fā)展的因素。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購買奶粉時，高線級城市與低線級城市的大部分母嬰人群都選擇國產(chǎn)品牌而不是外資品牌，可見國產(chǎn)奶粉在市場中擁有較強(qiáng)的競爭力。在選購奶粉時，不論高線級城市還是低線級城市，奶粉配方都是母嬰人群最為關(guān)注的因素。但相較于低線級城市，高線級城市的母嬰人群更注重品牌，他們對品牌口碑、數(shù)據(jù)來源：品木傳媒奶粉

食品日用品68.1%31.9%17.0%0%40%20%60%100%

80%國產(chǎn)品牌外資品牌品牌知名度和品牌科研實(shí)力的關(guān)注度都相對更高。

不同線級城市母嬰人群奶粉品牌選擇傾向高線級城市

83.0%低線級城市0%30%60%90%

配方品牌口碑

奶源地

功能性品牌知名度

加工工藝品牌科研實(shí)力其他不同線級城市母嬰人群奶粉關(guān)注因素高線級城市低線級城市

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告232022/3/3了解奶粉信息依賴垂直媒體，不同線級城市母嬰人群購買渠道差異較大奶粉作為嬰幼兒的主食，相較于其他食品、日用品其重要性更為凸顯，因此在需要進(jìn)一步了解奶粉相關(guān)信息時，比起抖音、小紅書等綜合類平臺，高線級城市與低線級城市的母嬰人群都更傾向于到專業(yè)性較強(qiáng)的母嬰垂直媒體去了解。在購買奶粉時，不同線級城市母嬰人群的購買渠道差異較大，高線級城市選擇線下門店和綜合性電商平臺的母嬰人群占比相同，而低線級城市母嬰人群則認(rèn)為線下門店購買更放心，數(shù)據(jù)來源：品木傳媒奶粉

食品日用品0%20%60%40%母嬰垂直媒體抖音小紅書電商平臺快手知乎嗶哩嗶哩其他選擇線下門店的人群占比遠(yuǎn)超綜合性電商平臺。

不同線級城市母嬰人群奶粉信息獲取渠道高線級城市低線級城市0%20%40%

線下門店綜合性電商平臺

母嬰垂直媒體

短視頻平臺母嬰電商平臺

代購微信小程序

海淘平臺社區(qū)電商平臺

其他不同線級城市母嬰人群奶粉購買渠道高線級城市

60%低線級城市

80%

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告242022/3/3在選擇奶粉遇到問題時，不同線級城市均有七成的母嬰人群選擇詢問身邊好友，而選擇詢問醫(yī)生和聽從專家推薦的母嬰人群相對較少。從占比來看，低線級城市母嬰人群選擇詢問醫(yī)生的占比略高于高線級城市，高線級城市選擇專家推薦的母嬰人群則顯著高于低線級城市。其實(shí)在奶粉的選擇問題上，醫(yī)生和專家可能會給出更為專業(yè)的意見，聽從他們的意見可能是更為合適的選擇。遇到奶粉選擇問題時，高線級城市接受專家推薦的母嬰人群占比更高數(shù)據(jù)來源：品木傳媒

奶粉

食品日用品70.8%70.5%

50.6%

53.1%

55.3%

47.7%

46.8%40.0%

30.2%27.2%1.0%

2.5%0%20%40%60%80%詢問身邊好友

詢問醫(yī)生

專家推薦

看達(dá)人攻略

看媒體推薦其他不同線級城市母嬰人群奶粉選擇問題解決方式高線級城市低線級城市

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告252022/3/3不同線級城市選擇國產(chǎn)品牌的母嬰人群更多，食品的安全性最為重要在購買輔食、營養(yǎng)品等母嬰需要的食品時，不同線級城市選擇國產(chǎn)品牌的母嬰人群都遠(yuǎn)超外資品牌，但相對而言低線級城市的母嬰人群選擇國產(chǎn)品牌的傾向性更強(qiáng)。在購買食品時，高線級城市母嬰人群與低線級城市母嬰人群最關(guān)注的因素均是食品的材質(zhì)和成分，可見，他們對于食品的安全性相當(dāng)重視。數(shù)據(jù)來源：品木傳媒奶粉食品日用品72.9%27.1%15.3%0%20%60%40%100%

80%國產(chǎn)品牌外資品牌不同線級城市母嬰人群食品品牌選擇傾向高線級城市

84.7%低線級城市0%20%40%60%80%100%材質(zhì)/成分

品牌口碑

功能性

加工工藝品牌知名度

產(chǎn)地品牌科研實(shí)力其他不同線級城市母嬰人群食品關(guān)注因素高線級城市低線級城市

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告262022/3/3不同線級城市母嬰人群食品購買線上線下并行整體來看，母嬰垂直媒體和抖音是母嬰人群進(jìn)一步了解食品相關(guān)信息的主要渠道，高線級城市較低線級城市使用小紅書了解食品相關(guān)信息的母嬰人群占比更高。在購買方面，綜合性電商平臺和線下門店都是母嬰人群購買食品的主要渠道，低線級城市母嬰人群雖然仍對線下門店有較強(qiáng)偏好，但沒有奶粉購買渠道那樣差距明顯。數(shù)據(jù)來源：品木傳媒奶粉

食品日用品0%60%40%20%母嬰垂直媒體抖音小紅書電商平臺快手知乎嗶哩嗶哩其他不同線級城市母嬰人群食品信息獲取渠道高線級城市低線級城市0%20%60%綜合性電商平臺

線下門店

母嬰垂直媒體

短視頻平臺

微信小程序

海淘平臺社區(qū)電商平臺母嬰電商平臺代購其他不同線級城市母嬰人群食品購買渠道

高線級城市40%低線級城市

80%

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告272022/3/3高線級城市與低線級城市均有超過七成的母嬰人群會在遇到食品選擇問題時詢問身邊好友。在該類問題的解決方式中，不同線級城市差異較為明顯的是在看達(dá)人攻略方面，高線級城市母嬰人群占比較低線級城市多10.3%。解決食品問題，高線級城市看達(dá)人攻略的母嬰人群明顯多于低線級城市數(shù)據(jù)來源：品木傳媒

奶粉

食品日用品70.1%

72.8%

55.0%

57.1%

53.5%48.9%

49.6%

39.3%

33.5%29.2%0.5%

1.3%0%20%40%60%80%詢問身邊好友

詢問醫(yī)生

專家推薦

看達(dá)人攻略

看媒體推薦其他不同線級城市母嬰人群食品選擇問題解決方式高線級城市低線級城市

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告282022/3/3選擇嬰幼兒日用品，不同線級城市母嬰人群都認(rèn)為安全性及舒適性是重中之重相較于奶粉和食品，在洗護(hù)用品、紙尿褲、出行用品等嬰幼兒日用品品牌選擇方面，高線級城市與低線級城市母嬰人群的差異最大，低線級城市選擇國產(chǎn)品牌的母嬰人群較高線級城市多16.2%。在購買嬰幼兒日用品時，高線級城市母嬰人群與低線級城市母嬰人群最關(guān)注因素的都是安全性及舒適性，可見母嬰人群選擇嬰幼兒日用品其安全性及舒適性是重中之重。數(shù)據(jù)來源：品木傳媒

奶粉

食品日用品0%100%

80%

60%

40%

20%國產(chǎn)品牌外資品牌不同線級城市母嬰人群嬰幼兒日用品品牌選擇傾向

高線級城市

低線級城市

84.8%

68.6%

31.4%

15.2%0%20%40%60%80%100%其他

不同線級城市母嬰人群嬰幼兒日用品關(guān)注因素

安全性

舒適性

材質(zhì)

耐用性

功能性

品牌口碑品牌知名度高線級城市低線級城市

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告292022/3/3結(jié)合不同線級城市母嬰人群在奶粉、食品及嬰幼兒日用品的信息獲取及購買渠道來看，低線級城市無論“種草”還是購買，都對短視頻平臺有更強(qiáng)的傾向，尤其是快手的表現(xiàn)更為突出，低線級城市在快手獲取奶粉、食品及嬰幼兒日用品信息的母嬰人群均超過高線城市10%。不同線級城市母嬰人群嬰幼兒日用品“種草”及購買渠道都更為多樣在需要了解嬰幼兒日用品相關(guān)信息時，高線級城市和低線級城市的母嬰人群選擇渠道都更為多樣，母嬰垂直媒體、抖音、電商平臺、小紅書都是“種草”的主要渠道。在購買嬰幼兒日用品購買時，綜合性電商平臺和線下門店都是母嬰人群主要購買渠道，同時，選擇在母嬰垂直媒體和短視頻平臺購買的母嬰人群也較奶粉及食品高。數(shù)據(jù)來源：品木傳媒奶粉食品日用品0%40%20%60%母嬰垂直媒體抖音電商平臺小紅書快手知乎嗶哩嗶哩其他不同線級城市母嬰人群嬰幼兒日用品信息獲取渠道高線級城市低線級城市0%20%40%綜合性電商平臺線下門店母嬰垂直媒體

短視頻平臺

微信小程序母嬰電商平臺社區(qū)電商平臺海淘平臺

代購

其他不同線級城市母嬰人群嬰幼兒日用品購買渠道高線級城市

60%

低線級城市80%

100%

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告302022/3/3在遇到嬰幼兒日用品的選擇問題時，高線級城市和低線級城市母嬰人群最相信的都是身邊好友推薦。同時，在該類問題的解決方式上，高線級城市與低線級城市的母嬰人群選擇看達(dá)人攻略的占比均高于奶粉及食品。嬰幼兒日用品選擇問題，看達(dá)人攻略解決的高、低線級城市的母嬰人群占比均高于奶粉及食品數(shù)據(jù)來源：品木傳媒奶粉食品日用品58.3%

76.4%75.6%48.3%

51.6%

47.4%

46.1%

49.8%

41.4%36.8%0.7%

1.2%0%30%詢問身邊好友看達(dá)人攻略

專家推薦

詢問醫(yī)生看媒體推薦其他不同線級城市母嬰人群嬰幼兒日用品選擇問題解決方式高線級城市

60%低線級城市

90%

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告312022/3/3母嬰行業(yè)應(yīng)用分析

母嬰社區(qū)

母嬰健康助手

母嬰實(shí)用工具

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告322022/3/3母嬰社區(qū)母嬰健康助手母嬰實(shí)用工具

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告332022/3/312000000

9000000

6000000

3000000

02021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月

2021年11月寶寶樹孕育媽媽網(wǎng)孕育寶寶記媽媽幫寶寶知道數(shù)據(jù)來源：TalkingData母嬰社區(qū)類應(yīng)用月活規(guī)模差異較大，寶寶樹孕育和媽媽網(wǎng)孕育優(yōu)勢顯著從母嬰社區(qū)類TOP5應(yīng)用2021年1月至11月的月活躍用戶規(guī)模來看，各應(yīng)用月活規(guī)模差異較大，寶寶樹孕育和媽媽網(wǎng)孕育的月活較其他應(yīng)用優(yōu)勢顯著。其中寶寶樹孕育的月活在下半年有所增長，而媽媽網(wǎng)孕育則略有下降。

母嬰社區(qū)類TOP5應(yīng)用月活躍用戶規(guī)模

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告342022/3/330241812

6

0母嬰社區(qū)類TOP5應(yīng)用人均使用次數(shù)寶寶樹孕育媽媽網(wǎng)孕育寶寶記媽媽幫寶寶知道350280210140

70

0母嬰社區(qū)類TOP5應(yīng)用人均使用時長寶寶樹孕育媽媽網(wǎng)孕育寶寶記媽媽幫寶寶知道數(shù)據(jù)來源：TalkingData母嬰社區(qū)類應(yīng)用人均使用次數(shù)趨同，寶寶樹孕育人均使用時長明顯高于其他應(yīng)用從人均使用次數(shù)來看，母嬰社區(qū)類TOP5應(yīng)用除寶寶知道外，其他應(yīng)用較為趨同。從人均使用時長來看，各應(yīng)用差距較大，其中寶寶樹孕育的人均使用時長明顯高于其他應(yīng)用。此外，母嬰社區(qū)類應(yīng)用由于其社區(qū)互動屬性，人均使用時長要高于母嬰健康助手和母嬰實(shí)用工具類應(yīng)用。

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告352022/3/3數(shù)據(jù)來源：TalkingData母嬰社區(qū)小紅書和抖音是母嬰社區(qū)類應(yīng)用進(jìn)行營銷活動的重點(diǎn)從母嬰社區(qū)與各社交平臺活躍用戶的重合率來看，小紅書和抖音重合率較高，分別為23.4%和29.9%，快手和知乎則重合率偏低，分別為14.7%和10.6%。因此，母嬰社區(qū)類應(yīng)用更適合在小紅書和抖音進(jìn)行營銷活動。

母嬰社區(qū)與各社交平臺活躍用戶重合

重合率23.4%

重合率14.7%

重合率29.9%

重合率10.6%

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告362022/3/3母嬰社區(qū)母嬰健康助手母嬰實(shí)用工具

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告372022/3/3數(shù)據(jù)來源：TalkingData600000040000002000000

080000002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月

2021年11月小豆苗金苗寶丁香媽媽預(yù)防接種服務(wù)孕期伴侶小豆苗月活在特定時期有明顯增長，金苗寶與預(yù)防接種服務(wù)月活波動較大母嬰健康助手類應(yīng)用中，小豆苗、金苗寶和預(yù)防接種服務(wù)三款為疫苗預(yù)約類應(yīng)用。小豆苗月活最高，并且月活在3月及9月有明顯提升，這是由于其入學(xué)查驗(yàn)接種記錄功能所致，因此在學(xué)生開學(xué)這一特定時期月活增長明顯。金苗寶與預(yù)防接種服務(wù)則月活波動較大，這是由于兩款應(yīng)用在相應(yīng)時期均開展了新冠疫苗預(yù)約服務(wù)，該服務(wù)極大地促進(jìn)了應(yīng)用月活的增長。

母嬰健康助手類TOP5應(yīng)用月活躍用戶規(guī)模

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告382022/3/316

8

040母嬰健康助手類TOP5應(yīng)用人均使用次數(shù)小豆苗金苗寶丁香媽媽預(yù)防接種服務(wù)孕期伴侶30

032

602490母嬰健康助手類TOP5應(yīng)用人均使用時長小豆苗金苗寶丁香媽媽預(yù)防接種服務(wù)孕期伴侶數(shù)據(jù)來源：TalkingData母嬰健康助手類各應(yīng)用人均使用次數(shù)與人均使用時長變化趨勢基本相同從母嬰健康助手類TOP5應(yīng)用的人均使用次數(shù)和人均使用時長趨勢來看，各應(yīng)用在2021年的趨勢走向基本保持一致，其中預(yù)防接種服務(wù)的使用次數(shù)及使用時長趨勢變化最為明顯。

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告392022/3/3數(shù)據(jù)來源：TalkingData母嬰健康助手使用母嬰健康助手的人群在各社交平臺的滲透程度均較高母嬰健康助手類應(yīng)用中，部分應(yīng)用具有疫苗預(yù)約類的功能性，這一功能性使得其覆蓋的活躍人群更為廣泛，因此與各社交平臺的活躍用戶重合率均高于母嬰社區(qū)和母嬰實(shí)用工具，也就是說，使用母嬰健康助手的人群在小紅書、抖音、快手及知乎的滲透程度均較高。

母嬰健康助手與各社交平臺活躍用戶重合

重合率27.5%

重合率16.8%

重合率36.6%

重合率12.8%

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告402022/3/3母嬰社區(qū)母嬰健康助手母嬰實(shí)用工具

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告412022/3/3數(shù)據(jù)來源：TalkingData900000060000003000000

0120000002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月

2021年11月親寶寶育學(xué)園多鹿時光小屋寶寶樹小時光親寶寶與其他應(yīng)用具有明顯差距，其發(fā)展模式值得借鑒母嬰實(shí)用工具類TOP5應(yīng)用月活表現(xiàn)差異化較大，其中親寶寶的月活遠(yuǎn)超其他應(yīng)用，這主要是由于各應(yīng)用發(fā)展模式的差異化所致。母嬰實(shí)用工具類TOP5應(yīng)用中，育學(xué)園為兒童健康管理類應(yīng)用，多鹿、時光小屋、寶寶樹小時光均為寶寶成長記錄類應(yīng)用，而親寶寶雖然最初也是寶寶成長記錄類的應(yīng)用，但在發(fā)展過程中不斷完善應(yīng)用功能，加入社區(qū)、電商屬性，使得其月活遠(yuǎn)超其他同類型應(yīng)用。

母嬰實(shí)用工具類TOP5應(yīng)用月活躍用戶規(guī)模

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告422022/3/3數(shù)據(jù)來源：TalkingData903645母嬰實(shí)用工具類TOP5應(yīng)用人均使用次數(shù)親寶寶育學(xué)園多鹿時光小屋寶寶樹小時光20

027

40186080母嬰實(shí)用工具類TOP5應(yīng)用人均使用時長親寶寶育學(xué)園多鹿時光小屋寶寶樹小時光母嬰實(shí)用工具類應(yīng)用中大部分具有記錄分享屬性，在人均使用次數(shù)方面具備優(yōu)勢母嬰實(shí)用工具類TOP5應(yīng)用中，除育學(xué)園外其他四款應(yīng)用均具有記錄分享功能，相較于母嬰社區(qū)及母嬰健康助手類應(yīng)用，具備記錄分享功能的母嬰實(shí)用工具更易擁有較高的人均使用次數(shù)，但人均使用時長則較其他兩類應(yīng)用表現(xiàn)稍差。

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告432022/3/3數(shù)據(jù)來源：TalkingData母嬰實(shí)用工具小紅書與母嬰實(shí)用工具的重合率較其他類型母嬰應(yīng)用低母嬰實(shí)用工具與各社交平臺活躍用戶重合率中，抖音的重合率最高，達(dá)到31.1%，知乎的重合率最低，為9.0%。小紅書的重合率雖然為19.9%，僅次于抖音，但相較于母嬰社區(qū)和母嬰健康助手，母嬰實(shí)用工具與小紅書的重合率最低，也就是說，使用母嬰實(shí)用工具類應(yīng)用的人群中，使用小紅書的人相對最少。

母嬰實(shí)用工具與各社交平臺活躍用戶重合率

重合率19.9%

重合率14.5%

重合率31.1%

重合率

9.0%

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告442022/3/3母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢

年輕一代父母

下沉市場

全渠道營銷

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告452022/3/3年輕一代的父母消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力更強(qiáng)，驅(qū)動母嬰市場消費(fèi)內(nèi)容多元化社會的快速進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得年輕一代的父母有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，這驅(qū)動了母嬰市場消費(fèi)內(nèi)容的多元化發(fā)展。當(dāng)前母嬰市場的消費(fèi)內(nèi)容由商品不斷向服務(wù)延伸，對于嬰童而言，除了基礎(chǔ)的食品、衣物、消耗品、耐用品外，在教育、醫(yī)療、娛樂、保險等領(lǐng)域都衍生了更多需求；對于孕婦而言，除了孕期生育所需食品、產(chǎn)檢等需求外，對孕期及孕后美容美體、運(yùn)動健身的重視程度也在不斷提升。數(shù)據(jù)來源：

TalkingData根據(jù)公開資料整理商品類服務(wù)類嬰童使用孕婦使用食品，如奶粉、輔食、營養(yǎng)品等衣物，如衣服、鞋襪等消耗品，如紙尿褲、護(hù)膚品、洗護(hù)品等耐用品，如手推車、玩具、安全座椅、兒童自行車等食品，如月子餐、營養(yǎng)品等衣物，如防輻射服、孕婦裝、鞋帽等消耗品，如孕期護(hù)理用品等嬰童使用孕婦使用教育類，如早教、課外輔導(dǎo)等醫(yī)療類，如體檢、疫苗等娛樂類，如親子旅游、兒童攝影等保險類，如兒童醫(yī)療險、兒童教育險、兒童意外險等生育相關(guān)，如產(chǎn)檢、胎教、準(zhǔn)媽媽培訓(xùn)、產(chǎn)后護(hù)理等非生育相關(guān)，如攝影、美容美體、運(yùn)動健身等

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報告462022/3/3母嬰人群消費(fèi)升級，下沉市場擁有較大發(fā)展?jié)摿ο鲁潦袌鳊嫶蟮娜丝诨鶖?shù)使其具備巨大的市場潛力，從不同線級城市移動母嬰人群的分布情況來看，下沉市場的移動母嬰人群占比明顯高于一線及新一線城市。同時，《2021年母嬰短視頻及直播營銷報告》中母嬰消費(fèi)者地域分布變化也顯示，下沉市場母嬰消費(fèi)者增幅明顯，其中三線城市消費(fèi)者增幅達(dá)到近70%。隨著母嬰人群的消費(fèi)不斷升級，母嬰行業(yè)在下沉市場擁有較大的發(fā)展?jié)摿Α?shù)據(jù)來源：

TalkingData一線城市

10.9%三線城市

15.5%新一線城市

12.6%

四線城市

15.9%二線城市

13.6%五線城市

14.6%不同線級城市移動母嬰人群分布數(shù)據(jù)來源：

飛瓜數(shù)據(jù)《2021年母嬰短視頻及直播營銷報告》一線城市新一線城市二線城市