某公司市場定位的策略課件

首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領導者的市場定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一的”等口號，就是首席定位策略的運用。第一頁，共七十四頁。首席定位的依據(jù)是人們對“第一”印象最深刻的心理規(guī)律。例如第一個登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗等等。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，各種廣告、品牌多如過江之鯽，消費者會對大多數(shù)信息毫無記憶。據(jù)調(diào)查，一般消費者只能回想同類產(chǎn)品中的七個品牌，而名列第二的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費者在短時間內(nèi)記住該品牌，并對以后的銷售打開方便之門。第二頁，共七十四頁。在競爭品牌領先位置相當穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領導品牌的實力和可能的情況下可采取的一種緊跟行業(yè)領導者定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領一個牢固的位置，借名牌之光而使自己品牌生輝。比附定位一般有三種形式第三頁，共七十四頁。自封“第二”策略：明確承認同類中另有最負盛名的品牌，將自己自封為第二。這種定位策略使自己的品牌與領先品牌發(fā)生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據(jù)緊隨其后的位置，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。同時，這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，迎合了人們同情弱者的心理，易獲得消費者的支持。第四頁，共七十四頁。美國出租汽車行業(yè)，人們都知道不管是規(guī)?；蚴袌稣加新逝琶谝坏氖呛掌滺ertz）公司，艾維斯（Avis）在美國出租車業(yè)里與其他許多競爭者是處于“眾小”的地位，遠遠落在業(yè)界巨人赫茲之后，且從60年代起，該公司一直處于虧損狀態(tài)。艾維斯的管理者湯森提出如何花100萬，得到500萬的創(chuàng)意？第五頁，共七十四頁。廣告一：在租車業(yè)中,艾維斯只是第二位,那您為什么要租用我們的車呢？因為我們倍加努力。廣告二：當你只是第二位時，你必須不懈努力，否則……

(廣告的畫面為一只小魚在前面奮力往前游，一只大魚張大嘴在后面緊迫不舍)廣告三：如果您在艾維斯車上發(fā)現(xiàn)煙蒂．請您提出抱怨，這樣做對我們有好處。廣告四：試試艾維斯吧！在我們這里排隊等候的人比較少。第六頁，共七十四頁。在過去的13年里．艾維斯一直賠錢，直到它明確定位后，艾維斯才真正開始贏利。第一年它賺了120萬美元，第二年260萬美元，第三年500萬美元，之后艾維斯真的坐上了行業(yè)第二的位置。第七頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉1999年1月，蒙牛正式注冊成立2000年左右，蒙牛提出：牛根生他是一頭牛卻跑出了火箭的速度蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！第八頁，共七十四頁。在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。蒙牛首先把這個創(chuàng)意用在戶外廣告上，地點就選在呼和浩特。2000年，蒙牛用300萬元的低價格買下了當時在呼和浩特還很少有人重視的戶外廣告牌。一夜之間，呼和浩特市區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告，上面寫著：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。第九頁，共七十四頁。蒙牛還在冰激凌的包裝上，打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣；有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”。蒙牛表面上似乎為伊利和興發(fā)免費做了廣告，實際上為自己做了廣告，默默無聞的蒙牛正好借這兩個內(nèi)蒙無人不知的大企業(yè)的“勢”，出了自己的“名”。蒙牛當時還名不見經(jīng)傳，連前十名也進不去。但是蒙牛的聰明也就表現(xiàn)在這里：蒙牛通過把標竿定為伊利，使消費者通過伊利知道了蒙牛，讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很強大。第十頁，共七十四頁。1999年初，蒙牛的銷售額達到了0.44億元，到2002年，公司銷售額飆升至21億元，增長了48.6倍；以后以1947.31%的成長速度在“中國成長企業(yè)百強”中榮登榜首，并連續(xù)三年創(chuàng)造中國乳業(yè)“第一速度”，在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第4位，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡！“蒙?，F(xiàn)象”被稱為“西部企業(yè)，深圳速度”。蒙牛創(chuàng)造的奇跡，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中，其品牌定位策略在蒙牛發(fā)展過程中起了關鍵的作用，那就是比附定位策略的運用，堪稱經(jīng)典之作。第十一頁，共七十四頁。蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透過蒙牛的成功，可以折射出比附定位策略的意義。1、比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應品牌初期成長蒙牛認識到，中國大部分奶制品企業(yè)采用的都是國際一流設備，生產(chǎn)水平不相上下，產(chǎn)品同質化。面對國內(nèi)外企業(yè)的激烈競爭，最緊迫的事莫過于搞好品牌建設，因而對于要創(chuàng)名牌的蒙牛來說，在創(chuàng)業(yè)初期使用這種策略是適宜的，可借伊利的名氣提高自身品牌的影響。第十二頁，共七十四頁。3、比附定位有利獲得消費者的同情和支持比附定位策略，體現(xiàn)了謙虛、實干的風格。蒙牛將“向伊利學習”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上，給人一種謙虛的印象，容易獲得消費者同情和支持。

第十三頁，共七十四頁。2、“高級俱樂部”策略“高級俱樂部”策略即公司如果不能取得第一名或攀附第二名，強調(diào)自己是某個高級群體的一員，從而提高自己的地位形象。通過“高級俱樂部”策略，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，這無疑提升了公司在公眾心目中的位置。第十四頁，共七十四頁。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。它在發(fā)展中可以很好的方便了消費者對產(chǎn)品的了解，他們定位美國三大汽車公司之一，就給消費者一個模糊的認為他們的產(chǎn)品也是最好的三個之一。西安對外宣稱自己是世界八大奇跡之一，有的企業(yè)的企業(yè)宣稱自己是十大馳名商標之一。第十五頁，共七十四頁。第十六頁，共七十四頁。第十七頁，共七十四頁。第十八頁，共七十四頁。第十九頁，共七十四頁。第二十頁，共七十四頁。第二十一頁，共七十四頁。第二十二頁，共七十四頁。第二十三頁，共七十四頁。第二十四頁，共七十四頁。首先是承認同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅，平分秋色。

第二十五頁，共七十四頁。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。蘇州樂園開業(yè)之初就以“東方迪斯尼”為品牌定位，以“迪斯尼太遠，去蘇州樂園”為宣傳口號。這就是一種比附定位的做法，迪斯尼顯然具有很高的品牌知名度和美譽度，非常符合比附定位的關鍵條件。而且，現(xiàn)階段下，國人出國能力有限，去真正的迪斯尼十分困難，去過迪斯尼者也少而又少，但想去迪斯尼者多而又多。在這種市場心理背景下，蘇州樂園宣稱它就是游客身邊的迪斯尼，不必越洋過海出國了，很容易令游客動心。所以，盡管蘇州樂園與迪斯尼在某種意義上是“形似而神不似”，蘇州樂園與迪斯尼樂園在“實力”與“空間”上都有很大的距離，但是在國內(nèi)游客的旅游欣賞水平不高的現(xiàn)狀下，“東方迪斯尼”這一十分巧妙的比附定位，一是令蘇州樂園與一般的游樂園迅速區(qū)分開來，二是強勢品牌已經(jīng)樹立了穩(wěn)定成功的形象，依附競爭者，可以傳遞與之相關的品牌信息，并在很大程度上造就了自己的成功。第二十六頁，共七十四頁。逆向定位。逆向定位是指企業(yè)在進行定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的“非同類”的構想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。第二十七頁，共七十四頁?！捌呦病笔悄嫦蚨ㄎ坏牡浞丁Ｔ诔浞至私獾健翱煽诳蓸贰焙汀鞍偈驴蓸贰痹谌藗冃哪恐幸颜加兄匾恢茫⒚翡J地洞察到消費者心中對可樂中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時，咖啡因是一種苦味的晶狀物存在于茶與可樂果汁中，是一種刺激心臟和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮劑。他立即布置公司的研究人員去調(diào)查“兩樂”中的咖啡因含量。研究人員給他的答復更增加了他的信心：12盎司的可口可樂含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含37毫克。而作為非可樂飲料，七喜汽水的咖啡因含量則為零。第二十八頁，共七十四頁。七喜汽水毫不猶豫地發(fā)動了無“咖啡因”戰(zhàn)役。它投入4500萬美元，掀起了一場聲勢浩大的廣告攻勢！向消費者大聲疾呼：“你不會給孩子喝一杯咖啡，那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量的咖啡因的可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料——七喜！”接著，它又請出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他——指著不同的品牌說：“不是這種，不是這種，也不是這種?！弊詈?，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道：“就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來也不含咖啡因?！钡诙彭?，共七十四頁。

逆向定位是用于有較高知名度的競爭對手和聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地的定位效果。當大多數(shù)企業(yè)的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠獲得意外的收獲。第三十頁，共七十四頁?？諜n定位。即尋找為許多消費者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領同類產(chǎn)品的全部市場，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢。市場中機會無限，只看企業(yè)有沒有善于發(fā)掘的機會。誰善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場空檔的能力強，就可能成為后起之秀。第三十一頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉第三十二頁，共七十四頁。1采樂的目標市場西安楊森２０００年新推出的洗發(fā)水品牌的“采樂”。采樂推出之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已經(jīng)相當成熟，從產(chǎn)品的訴求點看，似乎已經(jīng)無縫可鉆，找不到更好的細分市場。但是采樂經(jīng)過研究消費者的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)了很多問題，消費者心目中還有未滿足的需求，這就是很多頭屑患者盡管經(jīng)常洗頭，但是仍然找不到解決的辦法，似乎沒有1種藥物能夠治他的頭屑“病”。因此，采樂的主要目標消費群是重度的頭屑患者，只有他們才會真正需要徹底去屑，次要目標消費群是中度頭屑患者，市場策略是以重度帶動中度。國內(nèi)重度頭屑患者是個很大的群體，而市場上有沒有專門針對這個消費群體的產(chǎn)品。第三十三頁，共七十四頁。2.產(chǎn)品定位采樂的成功主要來自產(chǎn)品的定位——“去頭屑特效藥”，藥品行業(yè)中，沒有一家廠商生產(chǎn)過去屑特效藥，這是一個極好的市場空白地帶，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強大的競爭對手；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果，這也是一個極好的市場空白地帶，因此在洗發(fā)水的領域里也如入無人之境。采樂強調(diào)特效藥去屑，以區(qū)別普通去屑洗發(fā)水，找到兩個空白市場，這就是采樂的空擋市場定位策略。第三十四頁，共七十四頁。3.廣告策略“頭屑是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起，清除頭屑應殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，采樂的方法是治標先治本，從殺滅真菌入手，針對根本”。這種獨特的產(chǎn)品功能性訴求，有力的抓住了目標消費者的心理需求，使消費者想要解決頭屑根本時，首先想到采樂。4.營銷渠道采樂的營銷渠道主要是醫(yī)院和藥房，所以在國內(nèi)消費者的心目中，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避規(guī)了激烈的競爭。第三十五頁，共七十四頁。5促銷市場推廣中宣稱：“專業(yè)去屑，8次徹底去處頭屑”，它站在醫(yī)學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學權威，它一露面就贏得了大部分重度頭皮屑患者的歡迎。6.價格策略為了強調(diào)采樂的專業(yè)性和效果，其價格是昂貴的，31元/50ml，比1般的洗發(fā)水貴4倍。但是由于采樂選擇的是空白市場，沒有相同的產(chǎn)品與之競爭，分銷渠道也很獨特，主要是醫(yī)院和藥房。因此，這個價位消費者是認可的。第三十六頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉（2）優(yōu)點——風險小，成功率高，迅速立足（3）適用企業(yè)更適用于實力相對弱小企業(yè)。（4）注意事項定位的產(chǎn)品在技術上、經(jīng)濟上是否可行有無足夠消費者對這一產(chǎn)品定位有偏好第三十七頁，共七十四頁。對比定位是是指通過與競爭對手的客觀比較，找出競爭對手的缺點，借機宣傳自己的優(yōu)點，從而確立自己在市場上的定位。第三十八頁，共七十四頁。如銳志在推出時，強調(diào)其“檔次高于佳美，低于皇冠”；伊蘭特上市時，一方面強調(diào)和凱越一樣都屬于韓國血統(tǒng)的中級車，檔次相當，另一方面又突出自己在價格、動力方面的優(yōu)勢，很快成為中級轎車市場的一匹黑馬；凱美瑞的“源于佳美、高于佳美”等等。在醫(yī)藥界，著名止痛藥、退燒藥泰諾剛面世，就在廣告中說：“有千百萬人是不應當使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請教。阿司匹林能侵蝕血管壁，引發(fā)氣喘或者過敏反應，并能導致隱藏性的胃腸出血。”這樣一來，泰諾在止痛藥市場一舉擊敗了占“領導者”地位的老牌藥品阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。第三十九頁，共七十四頁。1998年，英國戴安娜王妃因一場車禍去世，沃爾沃即使發(fā)布廣告，標題赫然寫著："假如乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎?"，并且從技術上洋洋灑灑地分析了一番后得出結論："以沃爾沃的安全技術，戴妃能保全性命"，再加上幾乎所有的新聞都報道了當時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。借助該熱門事件，沃爾沃把安全這一核心利益點傳達得淋漓盡致，提升了品牌的知名度。第四十頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉農(nóng)夫山泉天然水現(xiàn)在的廣告第四十一頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉水仙花生長對比實驗廣告2000年7月9日，國家權威通訊社——新華社為這場“純凈水之爭”做了結論，發(fā)出了一篇電訊稿報道“專家提醒”：“純凈水”不宜大量長期飲用。

第四十二頁，共七十四頁。鐘睒睒，浙江養(yǎng)生堂董事長

第四十三頁，共七十四頁。比較廣告在我國是明令禁止的，因此許多比較廣告都曾因此而被擊落下馬。遠在1995年，巨人吃飯香就曾因為攻擊娃哈哈兒童營養(yǎng)液“有激素，造成兒童早熟”遭到娃哈哈的起訴，最終法院判定巨人集團向娃哈哈賠款200萬元，并在杭州召開新聞發(fā)布會，向娃哈哈公開道歉；第四十四頁，共七十四頁。既然比較廣告在目前中國還是一條電力十足的高壓線，仍然會有許多品牌一次又一次的以身試法？馬克思說：當有百分之十的利潤，資本就開始蠢蠢欲動；有百分之五十的利潤，它就鋌而走險……第四十五頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉（1）含義針鋒相對的一種定位方式是指企業(yè)選擇與對手靠近或者完全重合的市場，并為其提供相似的利益以搶奪市場。但會突出某些不同點?！景咐堪偈翽K可口、和其正PK王老吉5.迎頭定位第四十六頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉1898年1886年和其正做人要大氣。大瓶共分享第四十七頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉（2）優(yōu)缺點

優(yōu)點——能激勵企業(yè)奮發(fā)向上缺點——風險較大（3）適用企業(yè)實力雄厚的大企業(yè)或至少實力相當?shù)钠髽I(yè)，以確保在對手反擊時存活。第四十八頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉（2）特點及適用情況這種定位方式能夠幫助企業(yè)提高知名度以及樹立很好的企業(yè)形象，許多的企業(yè)都可以使用

世界百強亞洲百強中國百強省百強市百強縣百強XX百強三、定位的方式

4.高級俱樂部定位第四十九頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉四、企業(yè)競爭市場定位策略-P131市場地位定位：1.市場領導者策略2.市場挑戰(zhàn)者策略3.市場追隨者策略4.市場補缺者策略伊利、蒙牛、光明/三元、君樂寶/完達山第五十頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉大多數(shù)行業(yè)都有一個被公認的市場領導者它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導作用如：柯達（攝影）、微軟（電腦軟件）、可口可樂（軟飲料）、伊利（牛奶）和波司登（羽絨服）四、企業(yè)競爭市場定位策略

1.市場領導者策略第五十一頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉市場份額最大，最有影響力的公司要在三條戰(zhàn)線上努力：（1）擴大總需求/總市場（2）保護現(xiàn)有市場份額（3）在現(xiàn)有市場規(guī)模不變情況下，擴大其市場占有率四、企業(yè)競爭市場定位策略

1.市場領導者策略第五十二頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉運動-雪中飛情侶

-冰潔、冰飛男士-康博女士時尚-上羽男女時尚-雙羽第五十三頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉攻擊市場領導者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額選擇進攻對象本行業(yè)領先者、與自己實力相當?shù)母偁幷?、地方性小企業(yè)選擇進攻方式產(chǎn)品革新、服務提高；低價；渠道革新；更強的促銷攻勢等四、企業(yè)競爭市場定位策略

2.市場挑戰(zhàn)者策略第五十四頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉第五十五頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉跟隨、模仿市場領導者和市場挑戰(zhàn)者，但不會觸及市場領導者的敏感市場四、企業(yè)競爭市場定位策略

3.市場追隨者策略第五十六頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉專門化/專業(yè)化（集中于一點）為那些大企業(yè)不重視的市場提供產(chǎn)品和服務，避免對大企業(yè)形成威脅國內(nèi)酸奶市場四、企業(yè)競爭市場定位策略

4.市場補缺者策略第五十七頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉重新定位第五十八頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉第三空間體驗重新定位第五十九頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉換標引來網(wǎng)友廣泛關注有的網(wǎng)友也惡搞了一下第六十頁，共七十四頁。河北外國語職業(yè)學院國際商務系徐生吉練習題1、描述紅牛飲料的目標顧客概貌？從人文細分、行為細分、心理細分和地理細分四大方面注意：并非每一細分變量下所有要素都要分析，要視實際情況而定2、用一句簡短的話概括紅牛飲料的定位？3、紅牛飲料這一定位的優(yōu)勢？4、紅牛飲料這一定位的不足？第六十一頁，共七十四頁?；涌臻g－市場細分的基礎是消費需求的差異性（）

（1）對（2）錯第六十二頁，共七十四頁。隨堂檢測－－案例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。

第六十三頁，共七十四頁。案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量?第六十四頁，共七十四頁。案例2美國著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀80年代就開始進人中國市場，并在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細分市場，并針對這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。第六十五頁，共七十四頁。潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量?第六十六頁，共七十四頁?；涌臻g－－對于同質產(chǎn)品或需求