推銷學(xué)概論學(xué)習(xí)課件

《現(xiàn)代推銷學(xué)教程》

教學(xué)課件普通高等學(xué)校市場營銷專業(yè)“十一五”規(guī)劃教材第一頁，共九十八頁。造就偉大領(lǐng)導(dǎo)！打造億萬富翁！第二頁，共九十八頁。超一流的人才做營銷！第三頁，共九十八頁。市場營銷——你無悔的選擇選我所愛，愛我所選。選擇之前要謹慎，選擇之后要堅持。就怕有想法而沒有做法。開足馬力，揚帆遠航！第四頁，共九十八頁。營銷人的六大優(yōu)越性1.收入沒上限2.每天面臨新挑戰(zhàn)3.發(fā)揮自主性4.失敗長才干5.求大于供6.投入產(chǎn)出比高(二老板)第五頁，共九十八頁。營銷人的九個類型“三手”:推銷高手公關(guān)強手渠道能手“三才”:調(diào)研專才傳播人才策劃怪才“三師”:戰(zhàn)略軍師培訓(xùn)導(dǎo)師理論大師第六頁，共九十八頁。

課前學(xué)習(xí)勵語我們營銷學(xué)習(xí)的路上，充滿艱辛但更有希望。面對新的一天，我們要全力以赴，對人尊重，對己克制，對事努力，對時間珍惜，對一切感恩。積極帶來希望，主動創(chuàng)造機遇，自信贏得尊重，熱情充滿活力。我是一個積極的人，我是一個主動的人，我是一個自信的人，我是一個充滿熱情的人。我現(xiàn)在就積極，我現(xiàn)在就主動，我現(xiàn)在十分自信，我現(xiàn)在充滿熱情。第七頁，共九十八頁。

激情實現(xiàn)夢想勵志照亮人生我為成功而生，我為富有而來。我堅信過去不等于未來。我將停止抱怨，不找任何借口，全力以赴，自強不息。在充滿機遇與挑戰(zhàn)的學(xué)習(xí)生涯中，在老師和同學(xué)們的鼓勵下，堅定專業(yè)信念，恪守學(xué)生本分，創(chuàng)造夢想，點燃激情。第八頁，共九十八頁。營銷員之歌不要說我們還太小，我們來到世界是為了創(chuàng)造。不要說我們還很貧寒，我們愿面對一切挑戰(zhàn)。嚴寒塑造了我們的性格——百折不撓；酷暑鍛煉了我們的體魄——健壯堅強。風(fēng)是我們的腳步，走向四方；雨是我們的汗水，遍灑大地。

第九頁，共九十八頁。

營銷員之歌（續(xù)）朝陽將我們送進茫茫人海；晚霞將我們挽回溫馨的港灣。生命在我們手中展現(xiàn)著平凡，人生的價值在平凡中來體現(xiàn)?；馃岬膱F隊是我們力量的源泉，一切苦難辛酸都成為笑談。奮斗是我們永恒的主題，成功要在拼博中來實現(xiàn)。第十頁，共九十八頁。營銷員之歌（續(xù)）微笑是我們最大的武器，幸?？课覀冸p手來創(chuàng)建。事業(yè)的成功要靠我們辛勤的汗水；豐收的喜悅讓我們共同分享。我們愿做暴風(fēng)雨中的海燕，在商海中搏擊風(fēng)浪，翱翔藍天！第十一頁，共九十八頁?！救松傥丁肯麡O看推銷一把鼻涕一把眼淚，投身銷售英雄無謂；西裝革履貌似高貴，其實生活極其乏味；為了業(yè)績吃苦受累，鞍前馬后終日疲憊；為了中標(biāo)幾乎陪睡，點頭哈腰就差下跪；日不能息夜不能睡，客戶一叫立馬到位；屁大點事不敢得罪，一年到頭不離崗位；第十二頁，共九十八頁?！救松傥丁肯麡O看推銷勞動法規(guī)統(tǒng)統(tǒng)作廢，身心憔悴無處流淚；逢年過節(jié)家人難會，追討欠款讓人崩潰；開發(fā)客戶經(jīng)常喝醉，不傷感情只好傷胃；工資不高還裝富貴，拉攏行賄經(jīng)常破費；五毒俱全就差報廢，稍不留神就得犯罪；拋家舍業(yè)愧對長輩，身在其中方知其味；不敢奢望社會地位，全靠傻傻自我陶醉。第十三頁，共九十八頁。課程目錄第1章推銷概述第2章推銷人員第3章推銷信息第4章客戶溝通第5章推銷模式第6章接近顧客第7章推銷洽談第8章異議處理第9章推銷成交第10章電話推銷第11章店堂推銷第12章推銷管理第十四頁，共九十八頁。

第一章推銷概述【引導(dǎo)案例】小劉推銷的失敗與成功第一節(jié)推銷的涵義第二節(jié)推銷的基本過程第三節(jié)推銷的主要工作內(nèi)容第四節(jié)推銷的重點——工業(yè)品推銷第十五頁，共九十八頁?！疽龑?dǎo)案例】

小劉推銷的失敗與成功（1）電腦推銷員小劉，一次向一家規(guī)模不小的公司推銷電腦。同時向這家公司推銷電腦的還有幾家公司的業(yè)務(wù)員，競爭相當(dāng)激烈，但由于小劉跑得勤，功夫下得深，深得這家公司承辦人員的認同，成交希望非常大，到最后只剩下兩個廠商，等待著做最后的選擇。承辦人將報告呈遞總經(jīng)理決定，總經(jīng)理卻又將最終決策權(quán)交給了該公司的電腦專家李教授。于是，承辦人員陪同李教授再次參觀了兩家廠商的機器，詳細地聽取了兩家的示范解說，李教授私下表示，兩種產(chǎn)品，各有優(yōu)缺點，但在語氣上，似乎對競爭的那一家頗為欣賞，小劉一看急了，“煮熟的鴨子居然又飛了?”第十六頁，共九十八頁?！疽龑?dǎo)案例】

小劉推銷的失敗與成功（2）于是，又找個機會去向李教授推銷。小劉使出渾身解數(shù)，口沫橫飛地辯解他所代理的產(chǎn)品如何地優(yōu)秀，設(shè)計上如何地特殊，希望借此糾正李教授的觀念。最后，李教授不耐煩地冒出了一句話：“究竟是你比我行，還是我比你懂?”此話一出，這筆生意看樣子是要泡湯了。小劉垂頭喪氣，弄不清失敗的原因，于是向一位資深推銷專家咨詢。推銷專家建議：“為什么不干脆用以退為進的策略推銷呢?”并向他說明了“向師傅推銷”的技巧。“向師傅推銷”，切記的是要絕對肯定他是你的師傅，抱著謙虛、尊敬、求教的心情去見他，一切的推銷必須無形，伺機而動，不可勉強，不可露出痕跡，方有效果。第十七頁，共九十八頁。【引導(dǎo)案例】

小劉推銷的失敗與成功（2）于是，小劉重整旗鼓，到李教授執(zhí)教的學(xué)校去拜訪，見了面，如此這般地說：“李教授，今天，我來拜訪您，絕不是來向您推銷。上次跟老師談過后，回家想想，覺得老師的分析很有道理。老師指出在設(shè)計上我們所代理的電腦，確實有些特征比不上別人。李教授，您在××公司擔(dān)任顧問，這筆生意，我們遵照老師的指示，不做了！不過，李教授，我希望從這筆生意上學(xué)點經(jīng)驗。老師是電腦方面的專家，希望老師能教導(dǎo)我，今后我們代理的這種產(chǎn)品，將來應(yīng)如何與同行競爭，才能生存?希望能聽聽老師您的高見?！毙⒄f話時一臉的誠懇。第十八頁，共九十八頁。【引導(dǎo)案例】

小劉推銷的失敗與成功（3）李教授聽了后，心里又是同情又是舒暢，于是帶著慈祥的口吻說道：“年輕人，振作點。其實，你們的電腦也不錯，有些設(shè)計就很有特點。唉，我看連你們自己都搞不清楚，譬如說……”于是，李教授講了一大通?！按送?，服務(wù)也非常重要，尤其是軟件方面的服務(wù)，今后，你們應(yīng)該在這方面特別加強。”李教授諄諄教導(dǎo)，小劉洗耳傾聽。這次談話沒過多久，生意成交了。對這次推銷，幫忙最大的，還是李教授，他對總經(jīng)理說，這兩家公司的產(chǎn)品大同小異，但他相信小劉公司能提供更好的服務(wù)，最后，總經(jīng)理采納了李教授的意見，一筆快泡湯的生意又做成了。第十九頁，共九十八頁。第一節(jié)推銷的涵義一、什么是推銷二、推銷不等于營銷三、推銷與營銷的區(qū)別四、推銷的要點第二十頁，共九十八頁。一、什么是推銷（一）推銷是推銷人員為實現(xiàn)事物轉(zhuǎn)移的運動過程；（二）推銷是包含一系列相關(guān)活動的系統(tǒng)過程；（三）推銷的核心內(nèi)容是說服顧客；（四）推銷的實質(zhì)是滿足顧客的需要；（五）推銷既是商品交換與服務(wù)顧客的過程，又是信息傳遞與促使顧客心理變化過程的有機統(tǒng)一。第二十一頁，共九十八頁。一、什么是推銷所謂推銷，就是推銷主體根據(jù)營銷規(guī)劃，運用一定的促進銷售的技術(shù)和手段，幫助和說服潛在顧客（包括消費者、用戶）采取購買商品或勞務(wù)行動的過程。推銷的目的是說服、幫助、吸引、刺激顧客（買者）采取購買行動；推銷的主體既可以是組織機構(gòu)健全的工商企業(yè)或企業(yè)系統(tǒng)，也可以是經(jīng)營者個人；推銷的客體既有產(chǎn)品，也有勞務(wù)。推銷過程可以分為前期、中期、后期三階段。第二十二頁，共九十八頁。二、推銷不等于營銷（一）營銷是什么？（二）營銷干什么？第二十三頁，共九十八頁。產(chǎn)品/服務(wù)

價值提供過程君子愛財取之有道有利益地來滿足需求市場需要舍得（一）營銷是什么？錢故事：書是怎樣寫成的？繩索是怎樣賣出的？老子：無私故能成其私第二十四頁，共九十八頁。分析市場機會選擇目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合營銷=推銷？鏈條與鏈環(huán)的關(guān)系

管理營銷活動（二）營銷干什么？廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系營銷環(huán)境分析、購買行為研究市場細分、目標(biāo)市場、市場定位4P：

產(chǎn)品、價格、渠道、促銷計劃、組織、執(zhí)行、控制營銷冰山推銷第二十五頁，共九十八頁。營銷學(xué)主要研究11個P

戰(zhàn)略性4P+戰(zhàn)術(shù)性4P+2P+1P產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）市場探測（probing）劃分（partitioning）目標(biāo)優(yōu)選（Prioritizing）市場定位（Positioning）政治力量（PoliticalPower）公共關(guān)系（Publicrelations）人（People）營銷、營銷，先營而后銷營（策劃）70%，銷（賣）30%第二十六頁，共九十八頁。三、推銷與營銷的區(qū)別1.營銷重視買方的需要，推銷重視賣方的需要；2.營銷的出發(fā)點是市場(需求)，傳統(tǒng)推銷的出發(fā)點是企業(yè)(產(chǎn)品)；3.營銷以滿足消費者的需要為中心，傳統(tǒng)推銷以銷售企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心；4.營銷采用的是整體營銷手段，傳統(tǒng)推銷側(cè)重于推銷技巧。第二十七頁，共九十八頁。

四、推銷的要點了解需求點建立信賴感

膽大+心細+抗打擊+思考力營銷有技巧，千錘百煉；營銷無技巧，貴在做人。成功推銷頂尖推銷員應(yīng)有的素質(zhì)：十大比喻、做人“十要”第二十八頁，共九十八頁。

推銷=才+佳+金+肖

才：才子佳：佳人金：財富肖：美麗

推銷是才子和佳人從事的工作獲取的是物質(zhì)和精神上的財富留下的是難忘并且美麗的感覺推銷其實不簡單第二十九頁，共九十八頁。故事：推銷的魅力一位優(yōu)秀的商人杰克，有一天告訴他的兒子：杰克：我已經(jīng)決定好了一個女孩子，我要你娶她。兒子：我自己要娶的新娘我自己會決定。杰克：但我說的這女孩可是比爾·蓋茨的女兒呀！兒子：哇！那這樣的話……在一個聚會中，杰克走向比爾·蓋茨：杰克：我來幫你女兒介紹個好丈夫。比爾：我女兒還沒想嫁人呢！第三十頁，共九十八頁。杰克：但我說的這年輕人可是世界銀行的副總裁呀比爾：哇！那這樣的話……接著，杰克去見世界銀行總裁：杰克：我想介紹一位年輕人來當(dāng)貴行的副總裁總裁：我們已經(jīng)有很多位副總裁，夠多了。杰克：但我說的這年輕人可是比爾·蓋茨的女婿呀！總裁：哇！那這樣的話……最后，杰克的兒子娶了比爾-蓋茨的女兒，又當(dāng)上世界銀行的副總裁。神奇嗎，這就是推銷的魅力！此故事給您的啟發(fā)？

第三十一頁，共九十八頁。

推銷員的素質(zhì)形象好，多動腦聲音甜腰桿軟腿腳勤動作快多發(fā)問善聆聽多認同免爭辯多微笑人緣好第三十二頁，共九十八頁。尋找客戶約見與接近客戶訪問準備洽談溝通達成交易售后服務(wù)信息反饋YES!

第二節(jié)推銷的基本過程第三十三頁，共九十八頁?！景咐?-1】

服裝銷售過程趙明軍是知名服裝A品牌在廣東省廣州市的代理商，他想將A牌服裝打入廣州市宏盛服裝商場銷售。以下是他的推銷過程：1.了解經(jīng)銷商的需要2.了解該商場購買組織構(gòu)成3.了解采購組織中的人際關(guān)系和個人特征4.設(shè)計接近方案5.促成交易案例引自吳健安主編《市場營銷學(xué)》第三版第三十四頁，共九十八頁。1.了解經(jīng)銷商的需要趙明軍經(jīng)過調(diào)查得知，宏盛商場是廣州市服裝銷售量最大的專業(yè)商場之一，該商場銷售的服裝品牌均為國內(nèi)知名品牌和著名品牌，而自己所代理的A牌服裝符合宏盛商場對服裝檔次的要求，與宏盛商場市場定位相一致。此外，宏盛商場有少數(shù)服裝品牌的銷售并不理想，柜組負責(zé)人向商場經(jīng)理和采購負責(zé)人提出了用其他品牌替代的建議，這給A牌服裝進入宏盛商場提供了良機。第三十五頁，共九十八頁。2.了解該商場購買組織構(gòu)成趙明軍通過朋友關(guān)系打聽到，該商場有一個采購中心，由商場總經(jīng)理、分管采購的副總經(jīng)理、采購經(jīng)理、營銷經(jīng)理和品牌經(jīng)理等人組成。采購的商品與數(shù)量不同，采購權(quán)限不同。在直接重購的情況下，由采購經(jīng)理和品牌經(jīng)理直接決策；在改善交易條件的交易中，由品牌經(jīng)理提出建議報采購經(jīng)理，采購經(jīng)理集中各品牌、各柜組的意見后提出改善交易條件的初步采購方案報分管采購的副總經(jīng)理審批；在新產(chǎn)品采購的情況下，國內(nèi)外著名品牌的采購由商場分管采購的副總經(jīng)理直接決策，重大事宜須報總經(jīng)理審批；知名品牌的采購由采購經(jīng)理提出初步方案，報分管副總經(jīng)理批準。而A牌服裝屬于知名品牌，宏盛商場以前沒有經(jīng)銷過，要進入宏盛商場，必須先經(jīng)采購經(jīng)理首肯。第三十六頁，共九十八頁。3.了解采購組織中的人際關(guān)系和個人特征趙明軍了解到，宏盛商場的采購經(jīng)理是李英強，40歲，服裝學(xué)院服裝設(shè)計專業(yè)本科畢業(yè)，原先在一家服裝公司擔(dān)任服裝設(shè)計工作，5年前應(yīng)聘到宏盛商場采購部，2年前升任采購部經(jīng)理。他專業(yè)知識豐富，工作認真負責(zé)，做事有主見，性格開朗，關(guān)心同事，上下級關(guān)系都很好，在采購部比較有威信，也受到分管采購的副總經(jīng)理的信任。他提出的采購方案，副總經(jīng)理大多沒有異議。趙明軍分析了宏盛商場的采購決策權(quán)掌握在采購經(jīng)理李英強手中，突破這一關(guān)，就基本成功了。第三十七頁，共九十八頁。4.設(shè)計接近方案如何接近并說服李英強呢？趙明軍通過對李英強工作經(jīng)歷和個人特征的分析認為，李英強并非可以輕易“拉攏”的，應(yīng)當(dāng)從增加溝通和強化感情入手。在前期的了解過程中，趙明軍得知李英強的個人愛好是打網(wǎng)球，每到休息日，都要約幾個朋友到廣州的網(wǎng)球場玩上兩個小時。趙明軍通過間接關(guān)系認識了李英強的一位球友邱偉光，進入了李英強的球友關(guān)系，經(jīng)常在李英強的休息日同他一道打網(wǎng)球，談網(wǎng)球比賽、網(wǎng)球名人和各種新聞消息，但是從不涉及服裝采購之事。第三十八頁，共九十八頁。5.促成交易趙明軍與李英強認識兩個月之后，兩人的關(guān)系已經(jīng)非常融洽，玩興日濃，相談甚歡。有一天李英強主動問起趙明軍的工作和業(yè)務(wù)，趙明軍就向他介紹了A牌服裝的質(zhì)量、服務(wù)和品牌聲譽。李英強表示知道這個品牌，又詢問了服裝價格和其他經(jīng)銷條件，說朋友之間互相幫助是理所當(dāng)然的，要趙明軍先發(fā)些貨試銷一下。趙明軍很快如約送貨，并經(jīng)常去宏盛商場的A牌服裝柜臺了解銷售情況，指導(dǎo)營業(yè)員銷售技巧與方法，解決銷售中出現(xiàn)的各類問題，使A牌服裝的銷售量穩(wěn)步上升。李英強對此也非常滿意。如今宏盛商場已經(jīng)是A牌服裝的大客戶了。第三十九頁，共九十八頁。

推銷員之歌（1）初出茅廬做推銷，掌握技巧很重要，營銷特點要鮮明，專業(yè)知識要記牢。實踐技能要掌握，動手動腳要動腦，出發(fā)之前多準備，各種工具少不了。地圖名片身份證，包裝說明價格表，避免盲目去亂跑，資料一定整理好。拜訪之前細思考，各種因素想周到，穿戴整齊懂禮儀，第一印象很重要。第四十頁，共九十八頁。

推銷員之歌（2）見面第一先介紹，名片同時要遞到，少說多聽細觀察，顧客姓名要記牢。若遇顧客生意忙，稍稍等等比較好，若是顧客有時間，不妨陪他隨意聊。天南海北都要談，天文地理都必要，聽言觀色多端詳，尋找話題投其好。

第四十一頁，共九十八頁。

推銷員之歌（3）把握氣氛融洽時，不失時機談產(chǎn)品，特點優(yōu)點需求點，真正賣點要談到。避開價格談價值，不看便宜看功效，各種優(yōu)點都談到，顧客心理把握好。顧客交易有八怕，銷售人員要知道，一怕產(chǎn)品沒功效，二怕產(chǎn)品價格高。三怕產(chǎn)品退不了，四怕人員找不到，五怕市場范圍小，六怕行情不太好。第四十二頁，共九十八頁。

推銷員之歌（4）七怕返點不夠高，八怕促銷不給搞，各種心理了解到，生意一定能成交。所有條件都談到，貨款安全第一條，選擇客戶要注意，資金信譽都要好。經(jīng)營理念較超前，認同文化不自傲，謹記銷售需耐心，一見鐘情實在少。第四十三頁，共九十八頁。

推銷員之歌（5）目標(biāo)顧客多關(guān)注，多到門市跑一跑，有時專門去拜訪，有時順路去聊聊。日久一定能生情，誠心誠意去結(jié)交，一旦顧客受感動，推銷產(chǎn)品時機到。介紹產(chǎn)品選重點，避免面面都俱到，提供產(chǎn)品多選擇，產(chǎn)品組合最有效。推廣產(chǎn)品想周到，使用方法要指導(dǎo)，不論銷量大與小，優(yōu)質(zhì)服務(wù)要做好。第四十四頁，共九十八頁。

推銷員之歌（6）經(jīng)營過程多思考，把握機會搞促銷，讓利返點最常見，他搞你搞我也搞。司空見慣都這樣，大家都是這一套，學(xué)會用心又用腦，促銷才會有絕招。實際需求要了解，擴大市場最重要，市場并非都平穩(wěn)，行情有低就有高。第四十五頁，共九十八頁。

推銷員之歌（7）高到巔峰要清醒，低到谷底不動搖，無論行情如何變，客情關(guān)系要搞好。錦上添花容易做，雪中送炭更重要，生意雖然重利益，輸贏心理不能要。跳出輸贏談共贏，共同發(fā)展是正道，生意一旦能做好，競爭伙伴就來到。就怕惡意來競爭，詆毀誹謗使損招，以牙還牙不可取，職業(yè)素養(yǎng)要提高。第四十六頁，共九十八頁。

推銷員之歌（8）要想顧客不流失，利益情感都重要，渾身解數(shù)都使盡，仍有顧客流失掉。不計前嫌多關(guān)注，反目為友豈不好？海納百川容乃大，英雄氣度不能小。上述諸事都做到，銷售一定能做好，說千道萬一句話，誠信原則最重要！第四十七頁，共九十八頁。第三節(jié)推銷的主要工作內(nèi)容一、直接推銷二、間接推銷——提高公司的聲望三、非推銷活動——處理報表第四十八頁，共九十八頁。一、直接推銷直接推銷包括開發(fā)新的客戶，繼續(xù)為老客戶提供服務(wù)，制定推銷介紹計劃、做產(chǎn)品演示、報價和商議銷售條款、填寫訂單等。但以上這些活動只是推銷活動的一部分。一份調(diào)查表明，美國工業(yè)品推銷員一天平均工作9小時22分，許多人中午仍不休息。其中41%的時間是面對面推銷，其余的時間均花在等待同顧客見面、旅行、處理文字材料或開會以及提供售后服務(wù)等方面。第四十九頁，共九十八頁。二、間接推銷——提高公司的聲望建議和咨詢。向顧客提供信息和建議，幫助他們處理有關(guān)商品、市場營銷及管理方面的問題；向公司提供市場信息，幫助公司制定和調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略。處理顧客投訴。要求推銷員做出公斷或向公司有關(guān)部門提出處理意見。參銷售例會。這些例會的主要目的是向推銷員及時通報公司的新產(chǎn)品和政策方面的有關(guān)動向，考評推銷業(yè)績，以激勵推銷員積極進取。第五十頁，共九十八頁。三、非推銷活動——處理報表非推銷活動主要指推銷人員要處理有關(guān)書面或電子報表，這些報表包括有關(guān)費用、現(xiàn)金、電話推銷、銷售計劃、郵件、出差、競爭對手、商業(yè)環(huán)境、服務(wù)狀況、訂購和日常規(guī)劃等方面的數(shù)據(jù)和信息。具體內(nèi)容包括:（1）搜集信息（2）制定計劃（3）自我管理（4）公差（5）學(xué)習(xí)提高第五十一頁，共九十八頁。第四節(jié)推銷的重點——工業(yè)品推銷工業(yè)品推銷比消費品推銷更重要案例：李賓的銷售經(jīng)歷一、工業(yè)品市場的特點二、不同工業(yè)品推銷的要點三、工業(yè)品推銷的程序四、工業(yè)品推銷應(yīng)注意的問題五、工業(yè)品推銷的發(fā)展趨勢第五十二頁，共九十八頁。工業(yè)品推銷比消費品推銷更重要工業(yè)品比消費品在技術(shù)成分上更為復(fù)雜，要有效地使用這些產(chǎn)品需要更多的知識；工業(yè)品的購買對公司的營運往往有重大的影響，工業(yè)品的購買過程涉及的人數(shù)眾多，購買過程也相對復(fù)雜，人們往往必須首先詳細分析購買的意義，研究出可供選擇的購買方案，方能最終做出購買決策。第五十三頁，共九十八頁?！据o學(xué)資料1-3】

李賓的銷售經(jīng)歷（1）李賓從某電力大學(xué)畢業(yè)后進入一家發(fā)電設(shè)備公司擔(dān)任銷售工作，他工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但銷售業(yè)績卻并不理想。下面是他向三個廠家的推銷經(jīng)歷：（1）李賓獲悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠采購部的經(jīng)理和相關(guān)人員詳細介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購部經(jīng)理和相關(guān)人員也答應(yīng)購買，卻總是一拖再拖，不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。第五十四頁，共九十八頁。李賓的銷售經(jīng)歷（2）（2）李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。（3）某發(fā)電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年后對兩種品牌進行了績效評價，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭品牌。李賓聽后認為事實如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。李賓銷售受挫的原因是什么呢？第五十五頁，共九十八頁。李賓的銷售經(jīng)歷（3）（1）許多產(chǎn)業(yè)用品的購買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員購買決策購買產(chǎn)品，他們只是購買者而非決策者。（2）該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總成本降低，只購買低價實用的儀表。李賓推銷的優(yōu)質(zhì)儀表價格偏高，因為沒有了解該廠的經(jīng)營目標(biāo)而碰了壁。（3）推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績效評價中是否使用同一標(biāo)準。李賓公司的儀表功能多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、易于損壞，而競爭性品牌功能少、結(jié)構(gòu)簡單、不易損壞。該電廠在績效評價中未注意到這個差別，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認識到該電廠在績效評價中使用了不同標(biāo)準，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”，并喪失了銷售機會。第五十六頁，共九十八頁。一、工業(yè)品市場的特點（1）市場規(guī)模巨大（2）購物動機不同（3）采購程序各異（4）重視契約功能（5）強化談判協(xié)商（6）建立長期關(guān)系（7）善于打持久戰(zhàn)（8）更看重售后服（9）堅持互惠互利（10）銷售地域集中（11）資金易于到位（12）依賴消費需求（13）需求無伸縮性（14）增強技術(shù)引力（15）優(yōu)化信息服務(wù)第五十七頁，共九十八頁。二、不同工業(yè)品推銷的要點原材料的推銷設(shè)備的推銷組裝件的推銷零部件的推銷服務(wù)的推銷消耗補給品的推銷第五十八頁，共九十八頁。原材料的推銷讓買主相信，把部分或全部生意交給你時他們更有利。例如，要想向重型公司推銷大批量的原材料，你必須在一定的時間內(nèi)跟買方的高級管理人員建立起良好的關(guān)系。許多推銷工作要在上層進行，絕不能走進采購員的辦公室去說服他們改變進貨渠道。第五十九頁，共九十八頁。設(shè)備的推銷設(shè)備，可分“生產(chǎn)性”設(shè)備與“企業(yè)管理性”設(shè)備。曾有一位董事以譏諷的語調(diào)這樣解釋生產(chǎn)性設(shè)備與管理性設(shè)備的區(qū)別：“購買用于生產(chǎn)的機器，我可以賺錢，但購買那些一般的辦公設(shè)備，我只是讓手下人干得更舒服些”。因此，在推銷生產(chǎn)性設(shè)備時，能向經(jīng)理說明自己提供的設(shè)備完全能夠在較短的時間內(nèi)（即回收期）獲取利潤，通常能拿到定單。第六十頁，共九十八頁。組裝件的推銷由于買主對組裝件的需要量是根據(jù)時間事先確定的，因此，推銷的主要任務(wù)是圍繞價格、質(zhì)量、發(fā)貨期和售后服務(wù)進行。第六十一頁，共九十八頁。零部件的推銷要設(shè)法說服工業(yè)品買主，使買主相信：你公司能夠準時滿足買主的特殊需要，以合理的價格提供萬無一失的產(chǎn)品。第六十二頁，共九十八頁。服務(wù)的推銷服務(wù)，也可分為生產(chǎn)性服務(wù)和一般管理性服務(wù)。對生產(chǎn)性服務(wù)，推銷的主要任務(wù)是將精力集中到服務(wù)質(zhì)量上，如宣傳比別人快捷、可靠等；對一般管理性服務(wù)，推銷的主要任務(wù)是必須首先說服總裁，說明買主非常有必要接受咨詢服務(wù)，當(dāng)然，這不是容易的。第六十三頁，共九十八頁。消耗補給品的推銷由于這類物品的成本較低，價格是個小問題，因此，推銷工作應(yīng)當(dāng)把力氣用在提供優(yōu)良服務(wù)上。第六十四頁，共九十八頁。三、工業(yè)品推銷的程序（1）尋找可能買主（2）做好前期準備（3）提出書面建議（4）接近可能買主（5）誠心推薦產(chǎn)品（6）贏得買主信賴（7）排除各種障礙（8）誠信促進成交（9）做好善后工作第六十五頁，共九十八頁。四、工業(yè)品推銷應(yīng)注意的問題（1）對自己的產(chǎn)品有信心（2）弄清買方的關(guān)鍵人物（3）提供良好的服務(wù)設(shè)施（4）不可忽視非經(jīng)濟因素（5）充分利用企業(yè)CIS戰(zhàn)略第六十六頁，共九十八頁。五、工業(yè)品推銷的發(fā)展趨勢顧問式銷售傳統(tǒng)銷售（銷售人員）與現(xiàn)代銷售（銷售顧問）的區(qū)別第六十七頁，共九十八頁。美國有一位銷售訓(xùn)練大師喬湯姆·霍普金斯，他在美國舉辦過一千多場次的銷售人員訓(xùn)練。在一次電視臺采訪活動中，一位記者刁難他說：“假如說我現(xiàn)在是北極圈里的愛斯基摩人，現(xiàn)在你如何把北極冰公司生產(chǎn)的北極原冰賣給愛斯基摩人呢？”案例：賣冰給愛斯基摩人（1）第六十八頁，共九十八頁。案例：賣冰給愛斯基摩人（2）霍普金斯于是現(xiàn)場示范了這個銷售過程。他說：“你好，愛斯基摩老兄，我是北極冰公司的銷售員霍普金斯?！睂Ψ秸f：“你想干嗎？”他說：“我想給你介紹一下我們北極冰公司生產(chǎn)的北極冰?！睂Ψ秸f：“賣冰，你到赤道去賣吧，到我們這里賣，你開什么玩笑？我們不需要冰?！钡诹彭摚簿攀隧?。他說：“你確信你不需要冰嗎？”對方說：“那當(dāng)然，冰在我們這里根本不需要花錢買，我們這里冰天雪地什么都缺，就是不缺冰?！彼f：“你說得有道理，我聽說過經(jīng)濟學(xué)里有一個質(zhì)量價格定律：質(zhì)量好的東西價值比較高，但你看看這些不需要花錢的冰是什么樣子的，推開窗戶看看，那一堆東西是什么？案例：賣冰給愛斯基摩人（3）第七十頁，共九十八頁。那是一只狗熊在冰上打滾，你看看這只狗熊把冰搞得一塌糊涂。再看看那一排企鵝在干嗎？一排排企鵝搖搖擺擺在冰上走，后面還拉了很多的排泄物。再看看你隔壁的鄰居，看看你的鄰居在冰面上殺魚，把那些魚的內(nèi)臟扔得到處都是?！卑咐嘿u冰給愛斯基摩人（4）第七十一頁，共九十八頁。他繼續(xù)說道：“唉，愛斯基摩老兄，你看好好的冰被這些動物和人搞得一塌糊涂。我用我的人格保證，像你這樣對家庭負責(zé)，有愛心的人一定不會隨隨便便把外邊的冰取回來，添加到你家人的飲料里面，你說對嗎？”愛斯基摩人說：“那當(dāng)然?！被羝战鹚拐f：“本公司早就為您設(shè)想好了，這是特意為您生產(chǎn)的安全、衛(wèi)生、環(huán)保的冰。我們這些冰一美金一打，現(xiàn)在還給你打八折優(yōu)惠，你買兩打還是三打？”案例：賣冰給愛斯基摩人（5）第七十二頁，共九十八頁。結(jié)果愛斯基摩人就買了冰，買完以后，霍普金斯又說：“老兄，剛才那個洗魚的鄰居跟你很熟嗎？”他說“那當(dāng)然了”，霍普金斯高興地說：“說不定他也跟你一樣，對家庭有責(zé)任感，也富有愛心，能不能介紹我認識一下呢？”結(jié)果銷售又擴展到了第二個愛斯基摩人的家。案例：賣冰給愛斯基摩人（6）第七十三頁，共九十八頁。案例思考顧問行銷法第七十四頁，共九十八頁。本章小結(jié)（1）所謂推銷，就是推銷主體根據(jù)營銷規(guī)劃，運用一定的促進銷售的技術(shù)和手段，幫助和說服潛在顧客（包括消費者、用戶）采取購買商品或勞務(wù)行動的過程。推銷與營銷是兩個并不完全相同的概念：推銷是市場營銷的職能之一，但往往不是最重要的職能；推銷是市場營銷冰山的頂端；市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。第七十五頁，共九十八頁。本章小結(jié)（2）推銷的基本過程是：尋找客戶、訪問準備、約見與接近客戶、洽談溝通、達成交易、售后服務(wù)、信息反饋。推銷的主要工作內(nèi)容：直接推銷、間接推銷——提高公司的聲望、非推銷活動——處理報表。推銷的重點——工業(yè)品推銷。工業(yè)品的推銷較之消費品的推銷既重要又復(fù)雜，而且有其特殊性。工業(yè)品推銷包括原材料的推銷、設(shè)備的推銷、組裝件的推銷、零部件的推銷、服務(wù)的推銷和消耗補給品的推銷，其推銷要點各不相同。第七十六頁，共九十八頁。本章小結(jié)（3）工業(yè)品推銷的程序是：尋找可能買主、做好前期準備、提出書面建議、接近可能買主、誠心推薦產(chǎn)品、贏得買主信賴、排除各種障礙、誠信促進成交、做好善后工作。工業(yè)品推銷應(yīng)注意的問題：對自己的產(chǎn)品有信心、弄清買方的關(guān)鍵人物、提供良好的服務(wù)設(shè)施、不可忽視非經(jīng)濟因素、充分利用企業(yè)CIS戰(zhàn)略。工業(yè)品推銷的發(fā)展趨勢是由簡單的推銷員（產(chǎn)品銷售）向銷售顧問（顧問式銷售）的過渡。第七十七頁，共九十八頁?！緩?fù)習(xí)思考題】1.怎樣正確理解推銷的涵義？2.為什么說推銷不等于營銷？3.推銷的基本過程是怎樣的？4.推銷的主要工作內(nèi)容有哪些？5.工業(yè)品市場較之消費品市場有哪些特點？6.列舉不同工業(yè)品推銷的要點？7.工業(yè)品推銷的程序如何？8.工業(yè)品推銷應(yīng)注意哪些問題?9.工業(yè)品推銷為什么要由簡單推銷員向銷售顧問過渡？第七十八頁，共九十八頁?！緦嵱?xùn)題】1.自我推銷訓(xùn)練每個同學(xué)用5分鐘左右的時間在課堂上向全班同學(xué)自我介紹，要求突出自己的特色，給同學(xué)留下強烈的印象。第七十九頁，共九十八頁。2.上門拜訪老推銷員（1）學(xué)生自行選擇聯(lián)系一家企業(yè)，上門訪問請教一位第一線的推銷員，著重了解以下內(nèi)容：①推銷員在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和市場營銷中的地位與作用；②該推銷員的崗位職責(zé)和日常工內(nèi)容，著重了解如何做好推銷前的準備工作；③該推銷員一次比較典型的推銷經(jīng)歷。（2）寫出簡要報告，要求：①描述訪問調(diào)查的過程；②用數(shù)字說明推銷員在所訪問企業(yè)經(jīng)營中的作用；③對該推銷員的推銷經(jīng)歷進行適當(dāng)評價；④這家推銷員的崗位職責(zé)和他日常所做的工作；⑤總結(jié)本次出訪的經(jīng)驗與教訓(xùn)。第八十頁，共九十八頁。【案例分析題】

推薦的藝術(shù)（演講實錄）1大家早晨好！（熱烈的掌聲）我對這座享有“歐洲的花園”盛譽的古老城市布拉格已經(jīng)向往已久，今天終于如愿以償，不僅親身體驗了這座城市的魅力，還在這里遇到了這么多的新老朋友，我真是太興奮了?。↖amsoexcited!）,因為在這座美麗的城市見到了你們?。崃业恼坡暎┛吹浇裉煊羞@么多的朋友匯聚一堂，我非常的高興和興奮！我聽說還有來自德國和其它國家的經(jīng)銷商朋友們，請你們舉一下手好嗎？（來自各國的經(jīng)銷商舉手）第八十一頁，共九十八頁。推薦的藝術(shù)（演講實錄）2哇，這么多啊！讓我們給他們一個熱烈的掌聲好嗎？

（會場上響起經(jīng)久不息的掌聲！）我首先要感謝你們，你們報著學(xué)習(xí)的心態(tài)，不遠千里來到這里，想多學(xué)習(xí)一點知識，想找到成功的鑰匙。各位朋友你們來對啦?。ㄕ坡暎┪医裉煲v的內(nèi)容是非常重要的，也是直銷中最核心的內(nèi)容。我想這個課程要與你們互動來完成，你們愿意參與互動嗎？（Yes!眾人回答）“Ican’thearyou!”(Yes!回答掀起高潮)第八十二頁，共九十八頁。推薦的藝術(shù)（演講實錄）3好，那我先要考考你們。請問在我們直銷的事業(yè)中，你最重要的工作是做什么？這位舉手的朋友請你講。“賣產(chǎn)品！”（舉手者答）不錯，賣產(chǎn)品，好賣嗎？“不好賣！”（舉手者答，眾人大笑）那位小姐，請你回答：“發(fā)展下線！”（小姐答）不錯，好發(fā)展嗎？“不太好發(fā)展”（小姐誠實地回答，眾人又是大笑）第八十三頁，共九十八頁。推薦的藝術(shù)（演講實錄）4你們不要笑，他們講的都是實話，是不是？“是！”（眾人響應(yīng)）賣產(chǎn)品和發(fā)展下線是我們直銷事業(yè)中的兩大基本工作，也是我今天要講的內(nèi)容。剛才你們提到了賣產(chǎn)品和發(fā)展下線的難度和不易，你們知道為什么嗎？（不知道，眾人回應(yīng)）那是因為你們的概念有問題，“賣”產(chǎn)品和發(fā)展“下線”中的賣和下線都是不正確的概念，這正是你們難以有效的根本原因。那么我們應(yīng)該建立什么樣的概念呢？那就是“推薦不推銷”概念，今天我要講的題目正是《推薦的藝術(shù)》，你們有興趣嗎？（有！眾人異口同聲）第八十四頁，共九十八頁。推薦的藝術(shù)（演講實錄）5那還不來點掌聲？（掌聲即刻從會場上響起）我們都知道，人們最不喜歡別人向他們推銷東西。無論是觀念、機會、產(chǎn)品或培訓(xùn)課程，你只要抱著推銷的觀點向別人兜售的話，無論東西多么好，別人也是反感的。這個在網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)表現(xiàn)的更是明顯。你們有沒有這樣的經(jīng)歷？當(dāng)你下班剛回到家，正在做飯、正在吃飯、正在處理家務(wù)、或正在看電視的時候，不斷的有推銷員就開始敲你的們、按你的門鈴、有向你推銷水、氣、電計劃的，有向你推銷房地產(chǎn)的、有向你推銷各類保險的、有向你推銷理財計劃的、有向你推銷濾水器的、吸塵器、洗地毯機的、五花八門，應(yīng)有盡有。你們遇到過沒有？（有，眾人點頭）第八十五頁，共九十八頁。推薦的藝術(shù)（演講實錄）6我問問你們，你們通常對這些上門推銷的人是什么態(tài)度？友好嗎？（NO！眾人搖頭）你們通常是怎么對待這些上門推銷的人員的?。窟@位男士朋友，你說說看？“我說：走開！我什么都不需要！”（眾人笑）那位女士，你怎么對待上門推銷人員？“我什么話都不說，我就立刻把門關(guān)上，讓他吃個閉門羹！”你這個更絕?。ū娙舜笮Γ┑诎耸?，共九十八頁。推薦的藝術(shù)（演講實錄）7好啦，我不用再問了。我們可以看出，因為我們大多數(shù)人對推銷都比較反感。因此，絕大多數(shù)的推銷員都會遭到冷冰冰的面孔，甚至是不客氣的拒絕。這就是推銷的困惑。我們再來看看電話推銷。當(dāng)你剛拒絕了上門推銷員，好不容易做到了餐桌上準備吃飯，剛夾了兩口菜，電話鈴響了。要知道，電話這東西威力可大呢？無論你在干什么？無論是否有空，人們一聽到電話響就無法抗拒它的威力，本能地就抓起電話，因為你生怕什么重要的電話會錯過。但是，電話中既不是你的親朋好友，也不是你的老板或同事，他們是電話推銷員，你剛打發(fā)了這個電話，另一個銷售電話又來了。你的心情煩躁，你甚至有些生氣。于是你就出言不遜了，是不是？（眾人點頭）第八十七頁，共九十八頁。推薦的藝術(shù)（演講實錄）8要知道，在發(fā)達國家，電話推銷（TeleMarketing）都遭到了大眾的反感，該行業(yè)也因此受到了一定的限制。還有郵件推銷，也就是我們說的垃圾郵件。你們是怎么對待這些郵件推銷的呢？無論題目多么吸引人，你一看到不是你認識的人發(fā)的郵件，你們會怎么辦？就地刪除是不是？（是，眾人異口同聲）第八十八頁，共九十八頁。推薦的藝術(shù)（演講實錄）9推銷就是這么不受歡迎。在北美直銷界流傳著一句話，“peoplehatetobesoldbutlovetobuy”翻譯過來就是，“人們厭惡被推銷，但是喜歡購買?！边@是什么意思呢？也就是說，你向人們推銷東西的時候，人們是反感的，但你要讓他們自己去買東西呢，他們是喜歡的。我們講了這么半天，我們實際上只說明了這句話的前半句：“peoplehatetobesold”，即“人們厭惡被推銷”。第八十九頁，共九十八頁。推薦的藝術(shù)（演講實錄）10我們很多經(jīng)銷商為什么做不好，就是這個理念沒有轉(zhuǎn)過來。他們拼命的向人們強行灌輸公司的理念，產(chǎn)品或培訓(xùn)會議。不管對方適應(yīng)不適應(yīng)、喜歡不喜歡、強行推銷。這肯定會遭到不少人的反感甚至抵觸。任憑你的理念和產(chǎn)品多么好，就憑你向人家推銷這一點，別人就可以先將你拒之門外并對你耿耿于懷、甚至恨之入骨、哪里還有認真聽你講述的機會？很多在網(wǎng)絡(luò)直銷之外的人們其實大多數(shù)人并不了解網(wǎng)絡(luò)直銷，但是你向他們推銷這件事情本身已經(jīng)違反了人類的本性，必然遭到反感和抵觸。因此，我們也失去了大量的資源。那些本來可以是很好的經(jīng)銷商和消費者