OTC藥品推廣策略與銷(xiāo)售管理

OTC藥品推廣策略與銷(xiāo)售管理陜西北方藥業(yè)主講：魏杰第一頁(yè)，共五十六頁(yè)。培訓(xùn)宗旨：

我們所需要的不僅僅知道什么是好的結(jié)果，而且需要知道為什么是好的。更重要的是如何才能從現(xiàn)在開(kāi)始走向更好，達(dá)到目的。第二頁(yè)，共五十六頁(yè)。一：OTC市場(chǎng)發(fā)展壯大的

良好環(huán)境。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，國(guó)家醫(yī)療體制不斷深化，醫(yī)藥分類(lèi)管理政策的出臺(tái)，為我們OTC藥品進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：第三頁(yè)，共五十六頁(yè)?！镝t(yī)療藥品知識(shí)的普及和自我保健意識(shí)的增強(qiáng)★醫(yī)療保險(xiǎn)制度的實(shí)施，公費(fèi)醫(yī)療額度的縮小★流動(dòng)人口的迅速增長(zhǎng)，私營(yíng)、三資企業(yè)的增加★農(nóng)民生活水平的提高★社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們生活節(jié)奏的加快★大多數(shù)醫(yī)生對(duì)OTC藥品普遍持歡迎態(tài)度第四頁(yè)，共五十六頁(yè)。二、OTC藥物的四大特點(diǎn)應(yīng)用安全（七個(gè)方面）質(zhì)量穩(wěn)定（四個(gè)方面）療效確切（三個(gè)方面）應(yīng)用方便（兩個(gè)方面）第五頁(yè)，共五十六頁(yè)。三、OTC銷(xiāo)售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)A模式：OTC銷(xiāo)售經(jīng)理銷(xiāo)售大區(qū)銷(xiāo)售大區(qū)銷(xiāo)售大區(qū)銷(xiāo)售大區(qū)OTC辦事處OTC主管OTC代表促銷(xiāo)員藥店第六頁(yè)，共五十六頁(yè)。B模式：

OTC辦事處銷(xiāo)售經(jīng)理銷(xiāo)售大區(qū)銷(xiāo)售大區(qū)銷(xiāo)售大區(qū)RX辦事處OTC代表OTC主管藥店RX主管RX代表醫(yī)院市場(chǎng)專(zhuān)員第七頁(yè)，共五十六頁(yè)。C模式：

辦事處銷(xiāo)售經(jīng)理銷(xiāo)售大區(qū)銷(xiāo)售大區(qū)銷(xiāo)售大區(qū)OTC代表OTC主管藥店RX主管RX代表醫(yī)院市場(chǎng)專(zhuān)員第八頁(yè)，共五十六頁(yè)。四、產(chǎn)品渠道模式：公司總部區(qū)域醫(yī)藥公司醫(yī)藥連鎖總部大型零售商店醫(yī)院N社區(qū)診所零售店N零售店M零售店N零售店第九頁(yè)，共五十六頁(yè)。經(jīng)銷(xiāo)商的選擇條件：

1、健全的網(wǎng)絡(luò)。

2、良好的資信。3、經(jīng)銷(xiāo)商在藥店終端的美譽(yù)度。4、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)同度。

第十頁(yè)，共五十六頁(yè)。五、OTC代表應(yīng)具備的素質(zhì)和能力OTC代表是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的群體，要求具有一定的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)方可勝任，同時(shí)，還要求具備銷(xiāo)售人員的基本素質(zhì)。第十一頁(yè)，共五十六頁(yè)。1、相對(duì)醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和背景2、責(zé)任感、自信心和良好的溝能能力3、給客戶(hù)留下良好的第一印象大概需要以下三點(diǎn)需注意自信、儀表、表情、招呼、感謝、動(dòng)作等幾個(gè)方面。第十二頁(yè)，共五十六頁(yè)。六、OTC代表的三大核心任務(wù)1、鋪貨藥店鋪貨就是像醫(yī)院開(kāi)戶(hù)一樣，如果藥店無(wú)貨，便無(wú)法讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)失去銷(xiāo)售。所謂鋪貨，就是在限定的時(shí)間內(nèi)根據(jù)公司的要求，將公司的產(chǎn)品銷(xiāo)入所有藥店，并擺上柜臺(tái)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)者的方便程度，在很大程度上影響著產(chǎn)品的銷(xiāo)量。所以，廣泛的鋪貨，盡快鋪滿所有藥店，是OTC代表的首要任務(wù)。第十三頁(yè)，共五十六頁(yè)。2、陳列藥店進(jìn)貨，并不意味著消費(fèi)者可以順利地購(gòu)買(mǎi)到，你的下一步工作是將藥品從庫(kù)房中轉(zhuǎn)到柜臺(tái)并按一定的要求擺放。那么，如何做好產(chǎn)品陳列呢？這里歸納總結(jié)五大原則供參考：

第十四頁(yè)，共五十六頁(yè)。原則之一：將產(chǎn)品放置在容易看到的位置

這是因?yàn)橄M(fèi)者通常不愿意搜尋，或做俯身，踮腳挺身等動(dòng)作。

對(duì)于傳統(tǒng)藥店，容易看到的位置一般有以下幾處：第十五頁(yè)，共五十六頁(yè)。（1）

面向消費(fèi)者入店的路線方向；（2）

營(yíng)業(yè)員的后方柜臺(tái)：視線與肩膀之間的高度；（3）

營(yíng)業(yè)員的前方柜臺(tái)：小腿以上的高度，柜臺(tái)的上面第一層；（4）

不易被其它擺設(shè)物遮擋之處；（5）

最貼近玻璃的位置；

（6）在同類(lèi)產(chǎn)品之間擺放在中間的位置。

對(duì)于有些地區(qū)新型的藥店超市，則采用開(kāi)架銷(xiāo)售的方式。在這里，就要把產(chǎn)品放在消費(fèi)者容易拿到的位置。第十六頁(yè)，共五十六頁(yè)。原則之二：盡量擴(kuò)大或增加產(chǎn)品陳列位置

多一個(gè)陳列位，意味著多一份產(chǎn)品被售出的機(jī)會(huì)。在開(kāi)放式的藥店超市內(nèi)，第二或第三陳列位就有較多的選擇了。第十七頁(yè)，共五十六頁(yè)。原則之三：盡量增大產(chǎn)品的陳列面根據(jù)零售市場(chǎng)的商業(yè)調(diào)查顯示，增加產(chǎn)品陳列面可以增加產(chǎn)品售出的機(jī)會(huì)。有一個(gè)有趣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售可隨著陳列面的增加而增加。第十八頁(yè)，共五十六頁(yè)。陳列面倍數(shù)

銷(xiāo)售增加215%330%460%5100%第十九頁(yè)，共五十六頁(yè)。原則之四：產(chǎn)品系列集中放置

系列陳列是指將本公司的產(chǎn)品或同一品牌子不同規(guī)格的產(chǎn)品放置在一起，從而最大范圍地展示品牌，吸引消費(fèi)者視線。第二十頁(yè)，共五十六頁(yè)。原則之五：配合各類(lèi)POP促銷(xiāo)宣傳產(chǎn)品，營(yíng)造生動(dòng)的展示效果

POP是在店內(nèi)最直接地將廣告信息傳達(dá)給消費(fèi)者的一種廣告方式。如若與良好的產(chǎn)品陳列配合，可起到立即的提示和說(shuō)服作用。因此，也有人稱(chēng)之為“商品交易場(chǎng)所的最終廣告?！钡诙豁?yè)，共五十六頁(yè)。任務(wù)3、店員的溝通與培訓(xùn)與店員的溝通和對(duì)店員培訓(xùn)往往認(rèn)為是最考驗(yàn)OTC代表綜合能力，最有難度的工作。

第二十二頁(yè)，共五十六頁(yè)。1、店員的溝通：

重點(diǎn)用感情溝通獲得終端營(yíng)業(yè)員對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，對(duì)產(chǎn)品的贊賞和對(duì)終端工作人員兄弟姐妹般的情誼。目的是使?fàn)I業(yè)員一開(kāi)口就推薦本公司的產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹不僅全面細(xì)致，還有明顯誘導(dǎo)性，就像企業(yè)自己的專(zhuān)職推薦員一樣。第二十三頁(yè)，共五十六頁(yè)。A、店員培訓(xùn)內(nèi)容如下：

☆

公司介紹☆

相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)☆

產(chǎn)品介紹第二十四頁(yè)，共五十六頁(yè)。店員教育的幾種形式

一對(duì)一店員教育適合于是方式OTC代表日常拜訪時(shí)節(jié)OTC一對(duì)一溝通店里來(lái)了新店員時(shí)避開(kāi)營(yíng)業(yè)高峰期個(gè)別店員對(duì)產(chǎn)品有異議時(shí)選在柜臺(tái)前或藥店一角第二十五頁(yè)，共五十六頁(yè)。新產(chǎn)品認(rèn)知推廣會(huì)方式：特點(diǎn)☆適用于產(chǎn)品上市之初☆以點(diǎn)帶面☆集中區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)柜組組☆下面其它店要根上長(zhǎng)、駐店藥師☆快速與目標(biāo)店員達(dá)成☆不需要一般店員參加默契、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)☆以媒體形式講解產(chǎn)品☆結(jié)合賣(mài)場(chǎng)管理知識(shí)培訓(xùn)禮品發(fā)放第二十六頁(yè)，共五十六頁(yè)?！⌒偷陠T教育會(huì)議▲有獎(jiǎng)問(wèn)卷▲店員聯(lián)誼（或答謝）會(huì)▲創(chuàng)新，還是創(chuàng)新！第二十七頁(yè)，共五十六頁(yè)。對(duì)店員教育應(yīng)強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)要經(jīng)常創(chuàng)新。店員教育計(jì)劃應(yīng)納入整個(gè)公司（或OTC部）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，并進(jìn)行階段性策略檢查。盡量和公益活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。第二十八頁(yè)，共五十六頁(yè)。店員培訓(xùn)的精髓唯有創(chuàng)新，方能不敗。連續(xù)的教育營(yíng)銷(xiāo)行為應(yīng)一環(huán)扣一環(huán)。提高品牌的知名度和美譽(yù)度。案例分析：第二十九頁(yè)，共五十六頁(yè)。七、如何建立藥店的管理檔案

建立詳細(xì)的藥店檔案，是OTC代表每天工作“跑藥店的”的基礎(chǔ)。而掌握第一手資料、進(jìn)行普查是進(jìn)行有的放矢的關(guān)鍵。

第三十頁(yè)，共五十六頁(yè)。普查的五大步驟步驟一：制定表格零售店資料檔案表（以公司制定的咽炎片表格為例）第三十一頁(yè)，共五十六頁(yè)。填表人：城市：填表日期：店名

店址

藥店級(jí)別

電話

行政區(qū)域

獨(dú)立或有上級(jí)單位

藥店性質(zhì)：國(guó)營(yíng)個(gè)體中藥西藥中西藥連鎖超市百貨商場(chǎng)保健品食雜店其他店經(jīng)理姓名

采購(gòu)負(fù)責(zé)人姓名

促銷(xiāo)活動(dòng)負(fù)責(zé)人姓名

與咽炎類(lèi)產(chǎn)品有關(guān)的柜長(zhǎng)姓名

（以下數(shù)據(jù)均指該藥店的藥品或保鍵品銷(xiāo)售部分，不含其他如醫(yī)療器械、化妝品等）年銷(xiāo)售總額

其中零售總額

其中批發(fā)總額

中、西藥銷(xiāo)售比例

中藥柜臺(tái)數(shù)

西藥柜臺(tái)數(shù)

咽炎藥平均月銷(xiāo)售額

店員排班情況

主要進(jìn)貨渠道

第三十二頁(yè)，共五十六頁(yè)。目前正在店內(nèi)銷(xiāo)售的所有咽炎類(lèi)藥品品牌12345678910

我公司咽炎藥的銷(xiāo)售現(xiàn)狀

第三十三頁(yè)，共五十六頁(yè)。步驟二：確定藥店級(jí)別劃分的標(biāo)準(zhǔn)：

各公司在確定A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)藥店的劃分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可參考一些因素：第三十四頁(yè)，共五十六頁(yè)。步驟三：確定人員，劃分區(qū)域

在調(diào)查前，需要按區(qū)按街道分段，明確每一個(gè)小區(qū)域的組長(zhǎng)的執(zhí)行人員。

第三十五頁(yè)，共五十六頁(yè)。步驟四：在限定時(shí)間內(nèi)，地毯式搜尋

普查的最重要、最基本的要求是要包括所有轄區(qū)內(nèi)的每一條街道、每一個(gè)社區(qū)、每一個(gè)角落。另一重要的指標(biāo)就是時(shí)間，一般建議將資料的搜尋工作控制在兩周內(nèi)。第三十六頁(yè)，共五十六頁(yè)。步驟五：確定初步的潛力客戶(hù)檔案

可按不同的藥店級(jí)別，分別找出A級(jí)藥店的潛力客戶(hù)、B級(jí)藥店的潛力客戶(hù)等。參考下圖：本公司產(chǎn)品目前銷(xiāo)量低高潛力中潛力低潛力低潛力所有同類(lèi)別產(chǎn)品目前銷(xiāo)量低第三十七頁(yè)，共五十六頁(yè)。綜上所述，藥店檔案的作用，相當(dāng)于一張作戰(zhàn)地圖。完善全面的檔案，是有效指導(dǎo)OTC代表日常工作的基礎(chǔ)。俗話說(shuō)，磨刀不誤砍柴工。在藥店檔案的統(tǒng)計(jì)和整理上多費(fèi)些工夫，必然有所收獲。第三十八頁(yè)，共五十六頁(yè)。八、找合適的人做合適的事

如果想那么就如果您還想干什么，就盡管干吧！第三十九頁(yè)，共五十六頁(yè)。九、OTC代表崗位職責(zé)書(shū)：

職務(wù)名稱(chēng)直接上級(jí)本職工作崗位職責(zé)主要權(quán)力第四十頁(yè)，共五十六頁(yè)。十、OTC代表的考核指標(biāo)

考核A（定量）I銷(xiāo)售指標(biāo)

II、市場(chǎng)能力

III、日常工作

第四十一頁(yè)，共五十六頁(yè)?？己薆（定性）I、自身素質(zhì)提高II、維持產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位III、改善區(qū)域內(nèi)藥店與公司的關(guān)系IV、渠道的優(yōu)化調(diào)整V、強(qiáng)化公共關(guān)系第四十二頁(yè)，共五十六頁(yè)。十一、OTC管理流程系列區(qū)域經(jīng)理執(zhí)行經(jīng)理內(nèi)勤運(yùn)輸部門(mén)庫(kù)房財(cái)務(wù)部客戶(hù)服務(wù)部?jī)?nèi)勤銷(xiāo)售通知五聯(lián)單

發(fā)貨提貨聯(lián)隨貨同行聯(lián)隨貨同行隨貨同行聯(lián)提貨聯(lián)反饋信息表隨貨同行聯(lián)（核銷(xiāo)任務(wù)）客戶(hù)聯(lián)

登記臺(tái)帳發(fā)貨及資料流程圖（傳真）

發(fā)貨申請(qǐng)單是財(cái)務(wù)聯(lián)第四十三頁(yè)，共五十六頁(yè)。開(kāi)據(jù)發(fā)票申請(qǐng)流程圖區(qū)域經(jīng)理執(zhí)行經(jīng)理內(nèi)勤郵局財(cái)務(wù)內(nèi)勤傳真是發(fā)票申請(qǐng)單財(cái)務(wù)聯(lián)寄出回執(zhí)聯(lián)

反饋發(fā)票三聯(lián)單

存根登記臺(tái)帳第四十四頁(yè)，共五十六頁(yè)。區(qū)域經(jīng)理結(jié)算主管執(zhí)行經(jīng)理出納財(cái)務(wù)經(jīng)理結(jié)算流程圖簽批

（傳真）回款分解表結(jié)算單

否

是有借款

復(fù)核第四十五頁(yè)，共五十六頁(yè)。月工作計(jì)劃表上月情況計(jì)劃拜訪次數(shù)實(shí)際拜訪次數(shù)本月計(jì)劃所轄藥店拜訪次數(shù)目標(biāo)銷(xiāo)量上月實(shí)銷(xiāo)合計(jì)擬解決問(wèn)題解決方案擬達(dá)成目標(biāo)備注十二、OTC報(bào)表系列第四十六頁(yè)，共五十六頁(yè)。周工作計(jì)劃表填表人：填表時(shí)間：周起止時(shí)間：拜訪藥店拜訪內(nèi)容擬達(dá)成目標(biāo)周一上午下午周二上午下午周三上午下午周四上午下午周五上午下午第四十七頁(yè)，共五十六頁(yè)。周工作小結(jié)表周一周二周三周四周五上周計(jì)劃完成情況發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決方式備注填表人：填表時(shí)間：第四十八頁(yè)，共五十六頁(yè)。月工作小結(jié)表填表人：填表時(shí)間：所轄藥店藥店拜訪情況銷(xiāo)量達(dá)成情況計(jì)劃拜訪次數(shù)實(shí)際拜訪次數(shù)完成率