長沙某地產(chǎn)·金域華府案例分析

長沙【萬科·金域華府】案例分析百勝出品·2010.06第一頁，共四十二頁。項(xiàng)目概況項(xiàng)目規(guī)劃營銷推廣片區(qū)特征項(xiàng)目區(qū)位交通項(xiàng)目指標(biāo)項(xiàng)目及客戶定位總體規(guī)劃設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)核心賣點(diǎn)思維導(dǎo)圖2企業(yè)介紹企業(yè)發(fā)展歷程企業(yè)在長沙的項(xiàng)目開發(fā)項(xiàng)目營銷活動(dòng)項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)展示項(xiàng)目核心策略項(xiàng)目核心價(jià)值體系項(xiàng)目借鑒要點(diǎn)第二頁，共四十二頁。萬科做為地產(chǎn)第一品牌，在全國各地影響深遠(yuǎn)，其所到之處必然對(duì)該城市有所貢獻(xiàn)“2009年中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值TOP10”研究成果表明，萬科的品牌價(jià)值已經(jīng)突破百億紀(jì)錄，高達(dá)119.55億;目前萬科業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈為重點(diǎn)的全國31座大中型城市，累計(jì)開發(fā)社區(qū)100多個(gè)，交付住宅超過100000戶。萬科發(fā)展歷程3第三頁，共四十二頁。金域華府在長沙的六個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，在城市區(qū)位、占地面積、建筑面積等方面綜合影響力超越其它5個(gè)項(xiàng)目，承擔(dān)提升萬科品牌價(jià)值的領(lǐng)跑者角色。截止2010年，萬科已有6個(gè)項(xiàng)目入市,其中已開發(fā)完項(xiàng)目2個(gè),在售項(xiàng)目4個(gè)；目前在長沙一線品牌同時(shí)開發(fā)4個(gè)以上項(xiàng)目的只有保利、恒大、萬科。萬科城：占地：27萬平米建面：50萬平米萬科金域藍(lán)灣：占地：12萬平米建面：41.5萬平米萬科城市花園：占地：4.7萬平米建面：15.8萬平米萬科金色家園：占地：1.3萬平米建面：4萬平米萬科西街庭院：占地：3.6萬平米建面：7.4萬平米萬科金域華府：占地：26萬平米建面：56萬平米在售已售萬科在長沙的項(xiàng)目開發(fā)4第四頁，共四十二頁。項(xiàng)目區(qū)位及交通情況項(xiàng)目區(qū)位屬性:豪華居住區(qū),地鐵沿線項(xiàng)目位于長沙的東大門，緊鄰雨花區(qū)政府和雨花市民廣場，西側(cè)為長沙市南北主干道的萬家麗路,南側(cè)為東西主干道并通往武廣新城的香樟路。屬于城市重點(diǎn)規(guī)劃發(fā)展的武廣新城的核心區(qū)域，周邊地段以住宅用地為主。公交：項(xiàng)目交通四通八達(dá),大小城市干道縱橫交錯(cuò),目前項(xiàng)目過往公交交通線路有旅2、135、406、601、16、159、603、802、806等。高速：京珠高速、機(jī)場高速高鐵：武廣高鐵、滬昆高鐵銀行：郵政儲(chǔ)蓄、中行、工行

醫(yī)療：養(yǎng)天和藥店、楚仁堂藥店、心健大藥房

教育：南雅中學(xué)、廣益試驗(yàn)中學(xué)、楓樹山小學(xué)等名校環(huán)繞市政：一館三中心、體育文化公園、華雅高爾夫球場商場：家樂福超市、家家樂超市、家和旺超市區(qū)位：交通：配套：5第五頁，共四十二頁。項(xiàng)目片區(qū)特征武廣中央商務(wù)區(qū)：可整體或分片開發(fā)，擬建設(shè)高檔商務(wù)樓、公寓及其它配套商務(wù)設(shè)施，打造長沙城東新的CBD。武廣中央商務(wù)區(qū)：擬建設(shè)集大型百貨、專業(yè)賣場、星級(jí)酒店、高檔字樓、精品商業(yè)街于一體的城市商業(yè)綜合體。武廣時(shí)代花園商住區(qū)：擬打造成一個(gè)具有國際化水準(zhǔn)，符合高端人群消費(fèi)和居住的大型商業(yè)住區(qū)。潭陽濱江樂園：擬建設(shè)一個(gè)集大型游樂園、濱江風(fēng)情街、特色美食廣場、豪華影劇院、星級(jí)度假酒店、生態(tài)休閑莊園等項(xiàng)目的大型綜合性旅游休閑度假場所。瀏陽河生態(tài)商務(wù)區(qū)：風(fēng)光帶緊臨武廣、滬昆高速鐵路客運(yùn)站區(qū)域，擬依托瀏陽河河畔優(yōu)美景色，結(jié)合防洪景觀綠化帶的建設(shè)，打造集旅游、休閑、娛樂、購物于一體的生態(tài)景觀旅游休閑區(qū)。新CBD在這里崛起，未來購物、休閑、娛樂中心，解決生活配套不足問題6第六頁，共四十二頁。項(xiàng)目片區(qū)特征未來地鐵配套：地鐵2、4號(hào)線將拉近項(xiàng)目與中心的距離，改善了區(qū)域內(nèi)缺少都市信息，形象差的問題地鐵：2014年地鐵2號(hào)線建成通車前后，將極大的帶動(dòng)片區(qū)發(fā)展和客戶聚集，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目逐步從目前的近效階階到新城區(qū)的升級(jí)。地鐵4號(hào)線（無具體建設(shè)時(shí)間，預(yù)計(jì)完成時(shí)間2050年）；距離2號(hào)線最近的出口約1公里距離。7第七頁，共四十二頁。2010年圭塘河風(fēng)光帶及體育公園的整改，將緩解客戶對(duì)政府無法兌現(xiàn)承諾的不滿，并能逐步改變周邊居住氛圍不強(qiáng)的問題項(xiàng)目片區(qū)特征圭塘河風(fēng)光帶（籌建）2010年開工，北起香樟路，南至湘府路。位于項(xiàng)目東南角，步行2分鐘即可達(dá)到天際嶺國家森林公園，穿過天際嶺隧道即可到達(dá)，車行5分鐘到達(dá)體育文化公園，位于項(xiàng)目西北角，文化公園周邊分布“一館三中心”：省舉重館、省設(shè)計(jì)中心、網(wǎng)球中心、游泳跳水中心，步行約8分鐘即可到達(dá)8第八頁，共四十二頁。項(xiàng)目基本情況及規(guī)劃指標(biāo)規(guī)劃指標(biāo)：總占地：26萬平米總建面：56萬平米

容積率：3.0/1.89綠化率：35.15%產(chǎn)權(quán)年限：住宅70年，商業(yè)40年基本情況：投資商：長沙萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)商：長沙領(lǐng)域房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理：長沙萬科物業(yè)服務(wù)有限公司銷售代理：中原地產(chǎn)整合推廣：創(chuàng)奇揚(yáng)智9第九頁，共四十二頁。項(xiàng)目定位首席高端居住綜合體連接世界的城市住區(qū)10第十頁，共四十二頁。客戶定位客戶群一類客戶：主力客戶雨花區(qū)本地居民周邊高等院校、中學(xué)教師政府公務(wù)員、機(jī)場、鐵路職工設(shè)計(jì)院技術(shù)人員、周邊企業(yè)管理層及其員工二類客戶：經(jīng)商人士、私營業(yè)主（高橋、馬王堆、黎托、東塘商圈）三類客戶：芙蓉區(qū)、天心區(qū)客戶四類客戶：株洲、湘潭、婁底、邵陽投資客五類客戶：浙江、上海投資客11第十一頁，共四十二頁?？蛻舳ㄎ话最I(lǐng)+投資客身份特征：白領(lǐng)+投資客置業(yè)目的：過渡性居住或投資分布區(qū)域：白領(lǐng)分布在本區(qū)域內(nèi)企業(yè)單位，周邊井灣子、沙子塘、東塘、侯家塘、紅星商圈及市區(qū)其它公司比較集中的板塊；投資客分布在周邊企事業(yè)單位及管理者、周邊商圈個(gè)體戶老板、異地城市投資客。客戶特征：過渡型居住的白領(lǐng)：他們一般年齡在25-35歲之間，工作時(shí)間不長，積蓄較少，基本為首次置業(yè)客戶受過高等教育，有一定文化，比較時(shí)尚，關(guān)注時(shí)代潮流及流行文化，生活多姿多彩，對(duì)周邊的生活配套及交通配套依賴性較強(qiáng)，購買小戶型公寓作為過渡型居住；投資客：年齡一般在30-40歲之間，有多次置業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，見識(shí)較廣，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，有一定積蓄，希望通過購買固定資產(chǎn)投資，其較為看中本區(qū)域的發(fā)展前景及樓盤的升值空間。公寓客戶12第十二頁，共四十二頁。13客戶定位高層客戶身份特征：區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位員工及中高層管理者、個(gè)體老板、投資客置業(yè)目的：改善型居住或投資分布區(qū)域：改善型居住客戶分布在區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位職工及管理者、周邊商圈個(gè)體戶老板及公務(wù)員。投資客主要來自于浙江、上海等外省湘籍人士?？蛻籼卣鳎焊纳菩途幼。核麄円话隳挲g在30-45歲之間，工作時(shí)間長，購買能力強(qiáng)，基本具有二及以上的購房經(jīng)驗(yàn)，置業(yè)客戶文化分兩個(gè)極端，一類客戶為周邊專業(yè)市場的客戶，其文化層次不高，另外一類客戶以區(qū)域內(nèi)事業(yè)單位職工及管理層為主，受過高等教育，有一定的文化，也有一定的社會(huì)地位；投資客：年齡一般在30-50歲之間，有多次置業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，見識(shí)較廣，投資客分為三類，一類為湖南地級(jí)市公務(wù)員或者個(gè)體老板，為了子女或者跟長沙緊密的聯(lián)系，為后期考慮在省城購房，一類為沿海地區(qū)湘籍人士為主，另一類為上海、浙江的職業(yè)投資客。改善型居住+投資客第十三頁，共四十二頁。14客戶定位商鋪客戶投資客身份特征：個(gè)體老板、投資客置業(yè)目的：投資為主，自用為輔分布區(qū)域：區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位管理層及個(gè)體老板；周邊商圈生意人及其他高收入者；浙江、上海、北京投資客戶；湖南地級(jí)市投資客；外省湘籍人士投資客；客戶特征：比較看重武廣片區(qū)的發(fā)展前景以及樓盤的品牌及品質(zhì)。第十四頁，共四十二頁。小區(qū)規(guī)劃布局圖及成果一期由7棟住宅、6棟公寓及近1萬平米的商業(yè)街組成。其中住宅產(chǎn)品為：1#、2#、6#、7#、8#、12#、13#公寓產(chǎn)品為：3#、4#、5#、9#、10#、11#一期商業(yè)為：位于1#、2#、3#、4#、5#、9#10#、11#棟樓下，另有獨(dú)立商業(yè)，目前為小區(qū)的售樓部小區(qū)5#棟和10#棟之間，9#棟西向有臨時(shí)停車位，1#、2#棟、3#棟南向?yàn)樯鐣?huì)停車位小區(qū)北向11#棟與12#棟之間為小區(qū)下附二樓地下車庫出入口，小區(qū)東向1#棟與8#棟之間為小區(qū)下附一樓地下車庫出入口6#、7#、8#、12#、13#共34層，2梯5戶1#、2#、3#、4#、5#、9#、10#、11#共10層，其中4#為3梯29戶小區(qū)總戶數(shù)為3159戶,停車位1330個(gè),住宅產(chǎn)品中，25-32㎡國際公寓、60㎡實(shí)用兩房、90㎡經(jīng)濟(jì)三房、120㎡舒適三房及140㎡闊綽四房商業(yè)總建筑面積1.25萬㎡，商鋪空間布局合理，面積多樣：30-80㎡獨(dú)立小鋪，100㎡街區(qū)商鋪，500-3000㎡左右整體商鋪，可以不同程度的滿足投資，自營需求。1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#一期二期目前為售樓部，今后為獨(dú)立商業(yè)香樟路萬家麗路15第十五頁，共四十二頁。小區(qū)戶型分布圖住宅以十字形產(chǎn)品布局16一期產(chǎn)品戶型占比：一房：64%二房：30%三房：6%第十六頁，共四十二頁。戶型設(shè)計(jì)特色入戶花園+空中花園+雙陽臺(tái)+落地飄窗，戶型設(shè)計(jì)理念領(lǐng)先，附加值高17第十七頁，共四十二頁。全面家居解決方案萬科致力于推廣全面家居解決方案，通過住宅產(chǎn)業(yè)化為客戶提高產(chǎn)品附加值集中采購降低裝修成本：公寓：600元/平米高層：700元/平米毛坯簡裝無裝修廚房、衛(wèi)生間裝修精裝修全面家居解決毛坯+裝修從房型設(shè)計(jì)入手全面考慮使用功能和部品選材精裝修購房群體事務(wù)繁忙者，無過多的時(shí)間料理繁多的裝修事務(wù)；投資客，購房用于出租，對(duì)裝修無特殊要求的；外地購房客，為圖方便，購買精裝修房省心省事；首次置業(yè)者，對(duì)裝修無經(jīng)驗(yàn)，又想省心的客戶；18第十八頁，共四十二頁。戶型設(shè)計(jì)1室1廳27㎡1室1廳35㎡19第十九頁，共四十二頁。2室2廳89㎡戶型設(shè)計(jì)1室1廳60㎡20第二十頁，共四十二頁。3室2廳142㎡2室2廳121㎡戶型設(shè)計(jì)21第二十一頁，共四十二頁。項(xiàng)目核心賣點(diǎn)武廣核心，南中國交通樞紐第一門戶；5分鐘對(duì)接“陸軌空”立體交通動(dòng)脈；28億圭塘河風(fēng)光帶；一館三中心、華雅高爾夫球場；國際商業(yè)旗艦家樂福、沃爾瑪；南雅中學(xué)、廣益試驗(yàn)中學(xué)、楓樹山小學(xué)；萬科品牌開發(fā)商；56萬平米城市綜合體宏大規(guī)模；城市廣場，商業(yè)街區(qū)，時(shí)尚會(huì)所；27-60平米甲殼蟲商務(wù)公寓；86-140平米精裝會(huì)景華宅；全面家居解決方案；國家一級(jí)資質(zhì)物業(yè)，萬科物業(yè)；22第二十二頁，共四十二頁。啟動(dòng)區(qū)展示策略：先做園林，再做產(chǎn)品，通過園林展示，提升產(chǎn)品認(rèn)知度和項(xiàng)目價(jià)值。營銷推廣分析——啟動(dòng)策略23第二十三頁，共四十二頁。營銷推廣分析——售樓部前廣場展示24第二十四頁，共四十二頁。打造仿真商業(yè)街區(qū),制造銷售氛圍，提升商業(yè)物業(yè)檔次和視覺沖擊營銷推廣分析——商業(yè)街展示25第二十五頁，共四十二頁。營銷推廣分析——形象墻展示約6米高的形象墻，昭示性較強(qiáng)，且建立項(xiàng)目域界26第二十六頁，共四十二頁。營銷推廣分析——導(dǎo)示系統(tǒng)展示銀屏導(dǎo)示系統(tǒng)，凸顯項(xiàng)目品質(zhì)27第二十七頁，共四十二頁。營銷推廣分析——售樓部內(nèi)部展示陽光宣言，可使客戶對(duì)開發(fā)商和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的詳細(xì)了解，并通過萬科物業(yè)和投訴電話，建立客戶信心售樓部恢弘大氣，功能分區(qū)明確，體現(xiàn)萬科物業(yè)的實(shí)力和品質(zhì)28第二十八頁，共四十二頁。營銷推廣分析——樣板展示售樓通道展示29第二十九頁，共四十二頁。營銷推廣分析——樣板展示30第三十頁，共四十二頁。營銷推廣分析——樣板展示31第三十一頁，共四十二頁。營銷推廣分析——推貨情況首批推出4號(hào)棟35平米甲殼蟲商務(wù)公寓，7、8號(hào)棟89-121平米精裝全景華宅的優(yōu)質(zhì)戶型，共630套，其中住宅340套，公寓290套；4#7#8#34層，2梯5戶10層，3梯29戶34層，2梯5戶32第三十二頁，共四十二頁。營銷推廣分析——營銷活動(dòng)萬科·金域華府電影季，4月25日攜手《諸神之戰(zhàn)》，以精彩絢爛的3D效果在萬達(dá)影城舉行。

33活動(dòng)時(shí)間：2010年4月12日—4月23日，兩周時(shí)間，每周周一發(fā)預(yù)告帖，周四進(jìn)行答題搶樓活動(dòng)。活動(dòng)對(duì)象：所有搜房網(wǎng)友、金域華府準(zhǔn)業(yè)主。第三十三頁，共四十二頁。營銷推廣分析——營銷活動(dòng)萬科·金域華府電影季，攜手動(dòng)作科幻視覺《鋼鐵俠2》，在雨花亭中影今典影城舉行?；顒?dòng)時(shí)間：2010年4月26日——5月12日，每周周三（4月28日、5月5日、5月12日共三期?；顒?dòng)對(duì)象：所有搜房網(wǎng)友、金域華府準(zhǔn)業(yè)主。34第三十四頁，共四十二頁。營銷推廣分析——營銷活動(dòng)5月30日，備受市場關(guān)注的武廣核心燙金區(qū)域品質(zhì)樓盤—萬科金域華府營銷中心奪目綻放，整場開放活動(dòng)大氣、壯觀，項(xiàng)目扮演著“連接世界的城市住區(qū)”的角色。奢華的寶藍(lán)色地毯，花團(tuán)錦簇的精美展示牌，把慕名而至的客戶們帶入了一場精彩的體驗(yàn)之旅；紐約的自由女神、巴黎的雍容貴婦、南非的異域風(fēng)情，移步換景，仿佛墜入了時(shí)空隧道，使到場的每一位客戶仿若身臨炫彩國度，切身體會(huì)到了國際都市生活的氣息；35第三十五頁，共四十二頁。營銷推廣分析——營銷活動(dòng)6月19日，萬科金域華府，在雨花區(qū)政府大禮堂內(nèi)盛裝開盤，活動(dòng)當(dāng)天銷售異?；鸨?，所有戶型80%售罄。此次開盤首批推出4號(hào)棟35平米甲殼蟲商務(wù)公寓，7、8號(hào)棟89-121平米精裝全景華宅的優(yōu)質(zhì)戶型，共630套，其中住宅340套，公寓290套；針對(duì)蓄客情況，此次開盤分兩場舉行，上午開較易銷售的住宅產(chǎn)品，來引爆銷售現(xiàn)場，下午開針對(duì)型公寓產(chǎn)品；此次銷售情況住宅銷售率達(dá)90%以上，銷售價(jià)格為6500元/平米（精裝修），公寓達(dá)70%以上，銷售價(jià)格為7000元/平米（精裝修）36第三十六頁，共四十二頁。營銷推廣分析——附：開盤選房流程到場：客戶于選房當(dāng)日上午10：00前攜帶VIP升級(jí)協(xié)議書、誠意金收據(jù)、身份證原件及復(fù)印件到達(dá)選房現(xiàn)場參加選房活動(dòng)。簽到：在指定簽到處簽到，領(lǐng)取號(hào)碼牌及相關(guān)資料，簽到截止時(shí)間為10：00。遲到客戶不再參與分組搖號(hào)，須在分組搖號(hào)客戶選房結(jié)束后方可進(jìn)入選房現(xiàn)場。算價(jià)：客戶簽到后領(lǐng)取抽簽號(hào)牌及相前資料，在搖號(hào)等待區(qū)等候，銷售人員為客戶進(jìn)行價(jià)格試算。搖號(hào)：上午10：00搖號(hào)選房正式開始，本次開盤認(rèn)購采取現(xiàn)場分組搖號(hào)方式，每組5批客戶，在公證員的監(jiān)督下，按搖出組號(hào)的先后順序，進(jìn)入選房區(qū)，現(xiàn)場公示搖號(hào)結(jié)果。選房：被抽中組號(hào)的客戶持選房相關(guān)資料及號(hào)碼牌進(jìn)入選房區(qū)，由工作人員引導(dǎo)，在銷控區(qū)選擇意向單位，先定先得。財(cái)務(wù)簽約：選定意向單位后，客戶攜帶VIP誠意金收據(jù)在財(cái)務(wù)區(qū)蓋“誠意金轉(zhuǎn)定金”章。并在工作人員的引導(dǎo)下簽署特別提示和認(rèn)購書。復(fù)核：客戶簽署完特別提示和認(rèn)購書，由工作人員指引至復(fù)核區(qū)進(jìn)行客戶簽署內(nèi)容的審核。禮品：購房手續(xù)辦理完畢，在禮品區(qū)領(lǐng)取禮品。37第三十七頁，共四十二頁。營銷推廣分析——核心策略利用品牌+區(qū)域+配套+產(chǎn)品價(jià)值組合，建立萬科在區(qū)域都市生活升級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)者地位利用商業(yè)+公寓，先打造24小時(shí)不夜城的配套，提升項(xiàng)目競爭力，解決區(qū)域生活配套不足，生活氛圍不濃的現(xiàn)狀，同時(shí)提前讓客戶體驗(yàn)都市魅力核心策略——讓未來在現(xiàn)在體驗(yàn)，讓品牌成為保障，讓價(jià)值組合降低抗性形象上著眼與萬科對(duì)于城市未來發(fā)展貢獻(xiàn)，建