上海榮御藍灣項目全程營銷策劃報告

景瑞項目市場分析與策略思考2008/8第一頁，共一百四十七頁。Part01報告回顧目錄Part03策劃篇項目定位產(chǎn)品形態(tài)客戶定位企劃推廣思路整盤營銷策略Part02市場篇長三角整體市場回顧太倉上半年市場回顧競品個案去化分析市場總結(jié)Part04銷售篇銷售目標(biāo)銷售總綱推量分期Part05企劃篇VI演示第二頁，共一百四十七頁。項目整體定位區(qū)位價值分析市場競爭分析產(chǎn)品屬性定義目標(biāo)客戶定位報告回顧第三頁，共一百四十七頁。太倉市蘇州市昆山市嘉定區(qū)上海市沿江高速公路蘇昆太公路軌交11號線R3太倉市區(qū)位圖城市屬性——跨入上海４０公里城市版圖重要城市車行時間上海太倉40分鐘上海昆山47分鐘上海蘇州82分鐘經(jīng)濟太倉接受上海和蘇州的經(jīng)濟、文化輻射能力的同時，更充分發(fā)揮自身沿江、沿滬的兩區(qū)優(yōu)勢和特色，增強吸引力和凝聚力，加快建設(shè)高度文明的現(xiàn)代化城市的步伐。交通太倉緊鄰上海外郊環(huán)帶上，距離嘉定區(qū)僅6公里，屬于上海1小時經(jīng)濟生活圈；A5太倉出口40分鐘直達上海商貿(mào)中心徐家匯；沿江高速聯(lián)通上海、蘇州、昆山等地；城際軌交R3直達上海市區(qū)，太倉將成為上海城市軌道交通網(wǎng)的輻射點之一；上海距離周邊城市距離太倉、蘇州/昆山已經(jīng)和上海形成產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、文化經(jīng)濟、捷運經(jīng)濟的黃金三角帶第四頁，共一百四十七頁。南郊新城原為南郊鎮(zhèn)，其重要配套工程于2006年10月開始動工。南郊新城目前為太倉動遷房集中區(qū)域，從其未來土地供應(yīng)情況來看，未來高端項目缺乏，無法對本項目客群形成板塊分流作用。城市發(fā)展方向——太倉向東，未來新城市中心曼氏銀洲花園彩虹天下金谷府邸君悅豪庭蘇州西路上海花園上城國際老城板塊蘇州東路原政府大樓華源上海城錦繡新城高爾夫湖濱花園寶龍城市廣場奧森尚東新區(qū)板塊東倉路新政府大樓常勝路朝陽路本案老城板塊市場特征生活機能完善，人流充沛;居民對區(qū)域價值認同度高；樓盤開發(fā)基本飽和；未來區(qū)域土地供應(yīng)量?。恍聟^(qū)將是未來政治中心、商業(yè)中心、CBD商務(wù)中心、高檔居住社區(qū)聚集區(qū)…新城板塊市場特征未來城市發(fā)展中心;目前相關(guān)配套不成熟；樓盤開發(fā)趨向高檔化；樓盤產(chǎn)品價格差異大；在售項目后期推出量大；未來區(qū)域土地供應(yīng)量大第五頁，共一百四十七頁。區(qū)位特征總結(jié)泛上海經(jīng)濟圈捷運城市滬昆太產(chǎn)業(yè)黃金三角地泛上海經(jīng)濟圈/太倉市中心/新區(qū)核心地太倉市中心3KM范圍內(nèi)真正市中心地段未來城市新中心新區(qū)規(guī)劃核心地城市區(qū)位板塊特征區(qū)域規(guī)劃第六頁，共一百四十七頁。市場分析項目整體定位區(qū)位價值分析市場競爭分析產(chǎn)品屬性定義目標(biāo)客戶定位報告回顧第七頁，共一百四十七頁。板塊規(guī)劃——東區(qū)將是新城市中心，本案將借各項規(guī)劃節(jié)點之勢，實現(xiàn)自身與區(qū)域的聯(lián)動發(fā)展、聯(lián)動營銷本案高爾夫球場太倉高爾夫球場暢想圖錦繡新城華源上海城在建的市人民醫(yī)院東盛商業(yè)廣場高爾夫湖濱花苑太倉新區(qū)第三小學(xué)新政府大樓華僑花園新區(qū)東區(qū)寶龍城市廣場五星級酒店城市向東發(fā)展第八頁，共一百四十七頁。華源上海城錦繡新城寶龍城市廣場第二梯隊：05年上市項目高爾夫湖濱花苑——現(xiàn)代風(fēng)格奧森尚東——簡約現(xiàn)代風(fēng)格第三梯隊福樂園世紀(jì)苑華僑花園第一梯隊：動遷安置項目如果說3年前的太倉東區(qū)只是動遷安置房的檔次的話，那現(xiàn)在的太倉東區(qū)已呈現(xiàn)出品質(zhì)第一的面貌市場升級啟示——區(qū)域變革孕育市場產(chǎn)品升級第九頁，共一百四十七頁。

項目名稱高爾夫奧森尚東本項目比較分析產(chǎn)品方面項目規(guī)模17.9萬㎡6.8萬㎡45萬㎡規(guī)模第一，超大容量規(guī)劃布局高層、疊加、聯(lián)排和獨棟混合小高層、聯(lián)排、雙拼和獨棟高層、聯(lián)排、疊加和二聯(lián)院產(chǎn)品線基本相同，高層、疊加比重較大，增加二聯(lián)院的新產(chǎn)品建筑風(fēng)格簡約（高層深色+別墅淺色混搭）現(xiàn)代風(fēng)格（以黑白灰為主色調(diào)）西班牙式風(fēng)格走特色路線，跳脫區(qū)域單一景觀營造中心1000平米湖景+部分淺水系以宅旁綠化為主，無中心景觀10000㎡湖景，多支水系及集中大量建筑小品全湖景社區(qū)，景觀唯一性較突出設(shè)施設(shè)備太倉首家引進家庭直飲水系統(tǒng)；家庭中央熱水系統(tǒng)別墅產(chǎn)品凈水系統(tǒng)：凈水進戶供水：變頻供水別墅：家庭智能系統(tǒng)+家居舒適系統(tǒng)、中央空調(diào)公寓：家庭安防圈設(shè)計相比競品有所創(chuàng)新，設(shè)備附加增值社區(qū)配套會所5000平米健身休閑會所無1600㎡臨湖地中海風(fēng)情會所太倉第一臨湖風(fēng)情會所，滿足高端客商業(yè)會所中大型餐飲3000㎡沿街商業(yè)5000多㎡集中型半圍合商業(yè)街商業(yè)體量較大，集中式、主題型為其特點戶型面積公寓3R/4R:180-230㎡2R:98㎡3R:120㎡2R:85-92㎡3R:120-135㎡4R:160-180㎡產(chǎn)品線豐富、房型齊全、戶型設(shè)計附加空間多，景觀陽臺設(shè)計滿足觀景需要獨棟售磬地上：350㎡地下：100㎡地上：372㎡地下：200㎡二聯(lián)院實現(xiàn)獨棟別墅享受，超大地下空間帶來無限增值空間、向陽面較獨棟更開闊聯(lián)排售磬地上：225㎡地下：50㎡地上：218-271㎡地下：70-110㎡景觀聯(lián)排戶型，充分考慮住戶觀景需要疊加售磬/191㎡面積優(yōu)勢明顯，區(qū)域供應(yīng)稀缺核心賣點梳理南面觀景高爾夫球場/中心湖景別墅私家泳池+親水平臺+透光天窗地中海普羅旺斯風(fēng)情景觀、主題商業(yè)、臨湖休閑會所＋空中花園洋房實現(xiàn)全方位的產(chǎn)品突破

直接競爭項目產(chǎn)品比較總結(jié)第十頁，共一百四十七頁。SWOT分析——尋求項目定位出路項目的優(yōu)勢和機遇項目的開發(fā)挑戰(zhàn)區(qū)域規(guī)劃發(fā)展利好，未來周邊配套逐漸完善，毗鄰高爾夫高端配套新區(qū)板塊市場供應(yīng)量大，板塊市場關(guān)注度高

交通條件優(yōu)越，不僅可以方便快捷地來往市區(qū)，到長三角的幾個主要城市也十分方便，有利于吸引市區(qū)和上?？驮?地塊內(nèi)有水帶，與高速公路有綠化帶相隔，便于小區(qū)景觀環(huán)境打造高爾夫湖濱花園提升了項目區(qū)域整體居住品質(zhì)，引導(dǎo)了太倉市場高端房地產(chǎn)的消費，市場存在潛在高端住宅需求，太倉市場高端住宅處于空白期太倉市近幾年經(jīng)濟增長迅速，人均收入增長明顯，形成一批具有相當(dāng)購買能力的消費者

15年的深耕、產(chǎn)品再創(chuàng)的能力…景瑞的品牌就是一種財富項目緊臨高速公路，雖隔有綠化帶，但一定程度影響項目的品質(zhì)目前項目整個區(qū)域位于開發(fā)進程，一定程度影響了消費者的購買欲望宏觀政策對第二套房的限制，一定程度影響市場對高端住宅的需求項目區(qū)域市場未來供應(yīng)量大，市場直接競爭激烈；借助周邊地利優(yōu)勢結(jié)合高端配套和市場機會項目有打造為太倉高檔住宅新標(biāo)桿的可能規(guī)劃利好板塊效應(yīng)交通便利水系資源高端空白消費基礎(chǔ)輕微噪音影響區(qū)域成長周期宏觀政策影響未來競爭壓力品牌財富第十一頁，共一百四十七頁。地中海風(fēng)情水岸低密度社區(qū)關(guān)鍵詞：地中海風(fēng)情水岸低密度項目整體定位第十二頁，共一百四十七頁。市場分析項目整體定位區(qū)位價值分析市場競爭分析產(chǎn)品屬性定義目標(biāo)客戶定位報告回顧第十三頁，共一百四十七頁。土地屬性——東側(cè)緊鄰高速、內(nèi)部天然水系地塊東側(cè)緊鄰沿江高速路肩50米退讓綠化帶，受高速公路噪音影響.相對是低價值地塊.建議通過利用綠化帶的進行密植隔音和綠化營造,營造相對私密的環(huán)境.可以變低價值地塊為中價值地塊.地塊中心有T字型天然水系，南面大慶錦繡新城，西側(cè)直面華源上海城二期地塊，北部緊靠太倉人民醫(yī)院（在建），周邊配套尚不完善建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析社區(qū)配套高爾夫別墅高速公路項目地塊高爾夫球場周邊項目高速閘道口綠化隔離帶內(nèi)部水系第十四頁，共一百四十七頁。沿江高速N從目前的規(guī)劃圖來看，采取了高層公寓產(chǎn)品與聯(lián)排、疊加和二聯(lián)院別墅產(chǎn)品（東北&西南）對角線分布，極高極低滿足景觀最大化和外界噪音阻隔作用；整體規(guī)劃——水景主題/低密度/地中海式建筑建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析社區(qū)配套規(guī)劃總用地229590平米總建筑面積467453平米地上建筑面積367344平米其中，二聯(lián)院5722平米聯(lián)排17241平米疊加91980平米高層244614平米綠化率37.5%第十五頁，共一百四十七頁。建筑風(fēng)格——太倉第一個地中海式住宅社區(qū)二聯(lián)院效果圖聯(lián)排別墅效果圖西班牙建筑細節(jié)：立面形式豐富，有與眾不同的瓦、窗、拱門、廊架、鐵藝欄桿、外墻處理方式、由煙囪演化出來的通風(fēng)口處理方式等獨特的建筑符號，保證了其立面性格的鮮明特征；建筑外部材料:外墻涂料處理有拉毛和光滑兩種形式，拉毛的處理方式更接近建筑風(fēng)格原味，但施工工藝相對復(fù)雜不易控制效果；西班牙地區(qū)的經(jīng)典建筑風(fēng)格，其醇厚粗樸的建筑風(fēng)格和它所代表的輕松閑適的生活方式，得到廣泛推崇和喜愛，逐漸演變成為了一種豪宅的符號。

建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析社區(qū)配套第十六頁，共一百四十七頁。溫和的外立面顏色、粗樸而富有質(zhì)感的材料、有眾多的回廊、構(gòu)架和觀景平臺立面想象圖落地半圓拱門運用多種石材豐富立面錯落組合進口石材貼面的半地下回廊大量運用鐵藝、木質(zhì)材料、石材和手抹涂料建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析社區(qū)配套建筑風(fēng)格——建筑細節(jié)突顯純正西班牙風(fēng)格第十七頁，共一百四十七頁。全區(qū)湖景、普羅旺斯景觀和宅間綠化打造太倉最大地中海式花園型社區(qū)雕塑花卉與噴水組合小品與墻面結(jié)合的水景與陶罐溪水組合水景小品地中海風(fēng)情水景——主要景觀節(jié)點結(jié)合小型噴泉、雕塑、小品，營造一種安逸的生活意境靜態(tài)庭院水景小品庭院水景小品噴泉組合景觀特色1、約8000㎡支狀水系，真正滿足90%以上戶型景觀第一性的特點；2、退讓綠化的坡地堆高和水景小品、雕塑花卉等地中海區(qū)域風(fēng)情的景觀營造；建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析社區(qū)配套第十八頁，共一百四十七頁。建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析產(chǎn)品大類細分產(chǎn)品面積段套數(shù)面積所占比例別墅疊加172/201㎡50491980㎡25.6%聯(lián)排213-270㎡8017241㎡4.8%二聯(lián)院357㎡165722㎡1.6%高層公寓90㎡以下532244614㎡68%120-135㎡400135-155㎡594155㎡以上306

高層公寓與低密度產(chǎn)品的面積比重約為2：1，高層公寓比重較大，仍為本案未來銷售的主力，客群面較集中；舒適型物業(yè)；高層公寓中120-155m2成主力產(chǎn)品，同時90m2以下比重亦較大；

疊加為低密度住宅中的主力產(chǎn)品，面積比例占整個別墅的80%；面積配比——舒適戶型打造區(qū)域高端產(chǎn)品社區(qū)配套第十九頁，共一百四十七頁。建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析高層公寓戶型特色2——雙陽臺/東側(cè)觀景陽臺/6.8米開面雙廳設(shè)計，滿足客戶全方位觀景體驗社區(qū)配套套型建筑面積B13房2廳2衛(wèi)148.4㎡B22房2廳1衛(wèi)88.5㎡B33房2廳2衛(wèi)150.7㎡戶型分析：1、B1餐廳客廳各自獨立；南北四露臺設(shè)計，采光與觀景最大化，起居室和廚房設(shè)有北陽臺，實現(xiàn)豪宅設(shè)計需要；2、B3北向客廳設(shè)置觀景凸窗，實現(xiàn)該房型的東面、南面和北面的270度三面觀景；主臥自帶衛(wèi)生間，私密性好。B型奇數(shù)層——兩梯三戶第二十頁，共一百四十七頁。建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析高層公寓戶型特色3——南北陽臺/各戶型均設(shè)儲藏室，人性化設(shè)計，充分考慮客戶居住實際需求社區(qū)配套套型建筑面積F1/F43房2廳2衛(wèi)145.7㎡F2/F32房2廳1衛(wèi)173.2㎡戶型分析：1、F1/F4

超大入戶花園設(shè)計；客廳南面觀景露臺，內(nèi)外皆風(fēng)景2、偶數(shù)層主臥帶挑空大露臺，更是景觀無限F型奇數(shù)層——兩梯四戶第二十一頁，共一百四十七頁。建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析高層公寓戶型特色4——景觀大平層(95%以上得房率)，特色戶型滿足高端客群全方位居住享受社區(qū)配套套型建筑面積G1G24房2廳2衛(wèi)+戶內(nèi)花園193.5㎡戶型分析：1、入戶花園設(shè)計，巧妙連接餐廳和客廳，豐富動線；2、客廳帶大面積露臺，景觀視野更佳3、廚房餐廳相對分離，功能劃分明顯；4、獨立工人房，與主人區(qū)分割清晰；G型標(biāo)準(zhǔn)層——兩梯兩戶第二十二頁，共一百四十七頁。建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析公寓戶型特色總結(jié)——1、入戶花園、空中露臺、空間附加值大；2、大量觀景露臺的使用，充分考慮景觀最大化設(shè)計需要，打造真正的公寓景觀豪宅產(chǎn)品；3、95%以上的“高得房率”，亮點產(chǎn)品吸引高端客群的消費需求；社區(qū)配套第二十三頁，共一百四十七頁。建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析疊加戶型特色總結(jié)——面積控制合理，空間附加值做到最大，具備聯(lián)排別墅的空間居住體驗社區(qū)配套B1/B2：191.10平方米（四房二廳三衛(wèi)）8平米露臺35平米閣樓下單元贈送90㎡地下室、上單元擁有南北露臺及35㎡閣樓第二十四頁，共一百四十七頁。建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析聯(lián)排地下一層——附加內(nèi)外空間可設(shè)大型活動室社區(qū)配套工人房套型建筑面積A4房2廳4衛(wèi)229.5㎡B4房2廳3衛(wèi)217.8㎡C4房2廳5衛(wèi)270.9㎡下沉式庭院地下一層可配有活動室、劇院以及休息室（spa），大面積下沉式庭院更是可跟隨業(yè)主的需求進行合理運用，將產(chǎn)品的娛樂功能釋放至最大。娛樂影音室第二十五頁，共一百四十七頁。建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析聯(lián)排地上一層——主要考慮住戶社交空間社區(qū)配套套型建筑面積A4房2廳4衛(wèi)229.5㎡B4房2廳3衛(wèi)217.8㎡C4房2廳5衛(wèi)270.9㎡次臥室次臥室起居室起居室起居室起居室起居室餐廳餐廳餐廳餐廳內(nèi)院內(nèi)院內(nèi)院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院中西廚房地面一層著重于社交功能；起居室、家庭室和書房分別為親戚、朋友和工作伙伴提供了不同功能需求的交流場所。戶外平臺第二十六頁，共一百四十七頁。建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析聯(lián)排地上二、三層——提供住戶更多私密空間社區(qū)配套套型建筑面積A4房2廳4衛(wèi)229.5㎡B4房2廳3衛(wèi)217.8㎡C4房2廳5衛(wèi)270.9㎡次臥次臥次臥次臥次臥主臥主臥主臥主臥主臥主臥主臥中空中空中空書房書房書房露臺露臺露臺露臺露臺露臺露臺將臥室主要集中在第二層；更好地為業(yè)主提供了一個安靜溫馨的休息空間，同時也最大化的確保了個人的私密性。第二十七頁，共一百四十七頁。建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析聯(lián)排戶型特色總結(jié)——內(nèi)院設(shè)計，100%采光向陽是本案聯(lián)排最大賣點，競爭項目聯(lián)排中最大產(chǎn)品創(chuàng)新社區(qū)配套聯(lián)排別墅產(chǎn)品戶型特色：1、戶戶都有相對附加值優(yōu)勢：如1樓有花園，頂樓有采光，2、3樓有露臺附贈；2、內(nèi)院設(shè)計，保證陽光的充分性，以及景觀的均好性是重點；3、1樓適當(dāng)抬高，避免潮濕；4、平均層高為3米；5、停車在地下，半埋處理；第二十八頁，共一百四十七頁。建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析二聯(lián)院地下一層——超大陽光活動房帶來全明空間體驗，與外部庭院和水系更加親近社區(qū)配套車庫N工人房洗衣房活動房下沉式庭院地下一層（建面199㎡）活動室135.39㎡洗衣房12.1㎡工人房7.2㎡衛(wèi)生間5.3㎡車庫19.93㎡——135平米活動室足夠使客戶設(shè)置影音室、臺球桌、酒窖和雪茄吧等享樂空間；第二十九頁，共一百四十七頁。建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析二聯(lián)院地上一層——超寬向南采光，超越獨棟產(chǎn)品社區(qū)配套地上一層（建面211㎡）家庭室29㎡起居室22.74㎡次臥16.63㎡書房13.03㎡衛(wèi)生間3.95㎡廚房13㎡餐廳12.83㎡家庭室起居室次臥書房廚房餐廳檐廊——超過18米的朝南采光空間，采光充分；第三十頁，共一百四十七頁。建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析二聯(lián)院地上二層——設(shè)置觀景露臺和衣帽間，實現(xiàn)豪華居間配置和三面觀景需要社區(qū)配套地上二層（建面160㎡）主臥一臥室33.56㎡衛(wèi)生間11.25㎡衣帽間12.75㎡主臥二臥室24.16㎡衛(wèi)生間3.95㎡衣帽間6.4㎡客臥臥室18.74㎡衛(wèi)生間6.15㎡——獨立衣帽間為住戶提供更加舒適的居住和生活享受，各臥室均擁有一處大面積露臺，采光充分，提高附加值；主臥主臥客臥衣帽間第三十一頁，共一百四十七頁。建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析二聯(lián)院戶型特色總結(jié)——特色產(chǎn)品超越獨棟產(chǎn)品社區(qū)配套套型指標(biāo)樓層地上面積4房2廳4衛(wèi)地下一層199㎡一層211㎡二層160㎡地上建筑面積372㎡地下一層地上一層地上二層1、二聯(lián)院作為本項目的終端產(chǎn)品，不管從空間面積還是從戶型設(shè)計上做到了動靜分離、舒適居??；2、單套合計超過60平米的露臺給住戶提供更多附加空間；3、大開度的向南采光及各功能間最大程度上的臨水取景，實現(xiàn)真正水景豪宅的居住享受；第三十二頁，共一百四十七頁。建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析低密度產(chǎn)品戶型特色總結(jié)——1、二聯(lián)院和聯(lián)排產(chǎn)品，以景觀最大化為設(shè)計出發(fā)點，實現(xiàn)三面觀景的空間設(shè)計；2、地下空間在本案別墅產(chǎn)品中被充分挖掘，地下空間附加值較大，可以實現(xiàn)價格上和品質(zhì)上的區(qū)域跳脫；3、二聯(lián)院作為區(qū)域新型產(chǎn)品，由于其大開面的向南采光，已經(jīng)成為雙拼別墅的升級品；4、聯(lián)排別墅的內(nèi)院設(shè)計，人性化設(shè)計，在區(qū)域同類產(chǎn)品中實現(xiàn)創(chuàng)新，成為聯(lián)排的最大賣點；5、170--200平米小面積疊加別墅，由于面積合理，總價控制得當(dāng)，總價優(yōu)勢明顯；社區(qū)配套第三十三頁，共一百四十七頁。5700方濱水主題商業(yè)——打造區(qū)域特色核心商業(yè)中心濱水半圍合式商業(yè)中心沿街聯(lián)廊式商業(yè)街入口景觀廣場特色型、主題式綜合商業(yè)街建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析社區(qū)配套社區(qū)型業(yè)態(tài)加分型業(yè)態(tài)諸如：品牌面包房、精品蔬果店、鮮花店、干洗店、便利店諸如：咖啡館、葡萄酒專賣店、高爾夫或漁具；第三十四頁，共一百四十七頁。塔樓音樂噴泉中心景觀1、本項目會所面路背水，與室外開放式游泳池、主入口景觀湖連為一體；2、2F會所風(fēng)格延續(xù)地中海建筑風(fēng)格，回旋臺階，內(nèi)庭圍合設(shè)計，增加透光性和空間的開闊性，與別墅、公寓風(fēng)格保持統(tǒng)一；近1600㎡濱水會所建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析社區(qū)配套近3000方臨湖休閑會所——走精致化高端路線滿足社區(qū)內(nèi)特定高端住戶的休閑需要定位為地中海式”黑白鞋”會所第三十五頁，共一百四十七頁。建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析社區(qū)配套大型餐飲：1000㎡左右健身中心：2000㎡左右多功能廳：80㎡左右書吧：50㎡左右親子區(qū)：50㎡左右室外網(wǎng)球場+開放式游泳池會所功能設(shè)定：考慮到會所面積較小，我們在功能設(shè)定上，將走精致化、高端化的路線，針對特定人群的休閑需要；第三十六頁，共一百四十七頁。產(chǎn)

品元

素提

煉產(chǎn)品亮點識別標(biāo)簽西班牙建筑風(fēng)格附加空間，舒適享受100%全水景大型社區(qū)地中海風(fēng)情臨湖休閑會所舒適到心、安全到家中心湖景、獨島設(shè)計、37萬方超大體量舒適型公寓設(shè)計，大開面+入戶花園+景觀露臺臨水設(shè)計，全景體驗別墅大部分臨水設(shè)計、真正陽光水景房太倉第一個純正地中海完美建筑品主題型半圍合街區(qū)商業(yè)配有游泳池/網(wǎng)球場/的”黑白鞋”高檔泛會所隔音降噪處理/家庭智能體驗/智能安防等附加設(shè)施引入美容SPA/酒品專賣/垂釣魚具，滿足高端客需求太倉第一·地中海風(fēng)情·全水景社區(qū)第三十七頁，共一百四十七頁。市場分析項目整體定位區(qū)位價值分析市場競爭分析產(chǎn)品屬性定義目標(biāo)客戶定位報告回顧第三十八頁，共一百四十七頁。蘇州市昆山市嘉定區(qū)上海市臨近城市客戶人口導(dǎo)入長三角城市人口導(dǎo)入太倉市太倉市本地人口消化無錫市本案第一圈層第二圈層第三圈層客戶定位——全方位改善型客戶太倉市區(qū)客源，太倉本地客源的置業(yè)需求多為二次，甚至多次置業(yè)，主要考慮的是居住環(huán)境的進一步改善，長線投資，子女入學(xué)，工作便利等方面核心客群重要客群游離客群太倉市區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市客戶，具備經(jīng)濟實力且大多打算在太倉購房置業(yè)，以作身份象征、子女入學(xué)、長線投資等由城際軌交R3規(guī)劃導(dǎo)入的客戶和少量投資客他們可能來自蘇州、上海等地，或者是產(chǎn)業(yè)園區(qū)中高管理層或來自周邊區(qū)域的投資客第三十九頁，共一百四十七頁。私營業(yè)主外商高管政府官員周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理人員、外資企業(yè)高級藍領(lǐng)、企事業(yè)中高層公務(wù)員、政府官員、私營業(yè)主普通購買群體購買目的－－以居住為主客戶來源－－以太倉市區(qū)為主，周邊城鎮(zhèn)為補充高端客戶中端客戶別墅主力購買群體公寓主力購買群體本案客戶界定客戶定位——整體客戶基本特征描述第四十頁，共一百四十七頁。姓名年齡當(dāng)前生活區(qū)域家庭結(jié)構(gòu)物業(yè)投資經(jīng)歷物業(yè)購買動因職業(yè)與其他背景張先生39上海3（男孩6歲半）2套普通公寓+1套雙拼別墅自住、辦公自用建材私營業(yè)主，先生管經(jīng)營，夫人管銷售，兼顧享受與實用，正進入富貴階層鄭女士51上海2（母子，兒子23）14次置業(yè)經(jīng)歷，公寓、聯(lián)排、辦公自住、投資開過公司，目前專職房地產(chǎn)投資，非常注重生活質(zhì)量，是社會活動家盛女士35嘉定4（先生中東籍，兩男孩1-4歲）——自住兼投資涉外家庭，夫婦都從事外貿(mào)，阮先生54上海4（兒子21歲，女兒10歲）2套普通公寓+2個廠房（總面積67畝）自住、廠房出租建筑與室內(nèi)裝潢公司老板占女士35昆山2代5口（三個孩子）2套別墅自住兼投資本人是全職太太，先生來自臺灣，是昆山外貿(mào)創(chuàng)業(yè)園某臺資公司經(jīng)營管理層何太太36太倉3（女兒1歲半）——自住當(dāng)?shù)亟處?，先生也是太倉市二中的高級教師李先生42太倉2代4口（兩個孩子）在嘉定買過公寓房自住兼投資某公司董事總經(jīng)理嚴(yán)女士37昆山2代3口有過投資住宅經(jīng)驗，目前住在上海西部自住某上市企業(yè)高層管理人員胡先生48上海3（女兒22）1套高檔公寓自住從事電子制造業(yè)王女士43蘇州5（三代五口，孩子10余歲）昆山地區(qū)公寓房自住某公司高級技術(shù)骨干樣本背景說明：1、年齡集中于35-55歲；2、有豐富物業(yè)投資和使用經(jīng)驗；3、家庭結(jié)構(gòu)以兩代為主；4、具有一定的承受能力；5、35組客戶中太倉客戶20組、上?？蛻?0組、昆山客戶5組；6、意向購買公寓產(chǎn)品客戶18組、意向購買別墅產(chǎn)品17組（聯(lián)排8組、疊加6組、獨棟別墅3組，其中聯(lián)排和疊加意向購買客戶中有5組既可選擇聯(lián)排又可選擇疊加）我們通過易居20萬會員進行的目標(biāo)篩選，選取35位客戶進行深訪，以下為代表案例樣本客戶樣本——具有一定承受能力，且物業(yè)投資經(jīng)歷豐富的樣本人群第四十一頁，共一百四十七頁。區(qū)域認知相較城市中心板塊，對項目所在的新城區(qū)域未來發(fā)展前景非?？春觅徺I行為不斷更新住宅實際上是持續(xù)改善居住品質(zhì)與身份標(biāo)簽的過程建筑風(fēng)格喜好樣本普遍認可地中海、西班牙式風(fēng)格立面表示接受和喜歡公寓戶型需求大部分樣本從居住舒適度角度出發(fā)，各戶型對面積和空間的舒適度要求較高別墅功能認知關(guān)注地下空間，露臺，庭院等附加空間的增值附加值認知應(yīng)加強保安系統(tǒng)管理，增大公共景觀綠化的比例公寓價格關(guān)注目前價格接受度集中在6000-6500元，外圍城市客戶接受率略高別墅價格關(guān)注沒有明顯價格承受界限，只要產(chǎn)品好，意向購買比例大客戶認知結(jié)論第四十二頁，共一百四十七頁。從客戶認知特性得出的客戶特征描述年齡年齡集中在30－45歲意味著孩子不大，父母尚在，有一定積累成長經(jīng)歷土生土長的當(dāng)?shù)乇镜厝藢彝ズ蜕鐣矸荻裕浞课荻己苤匾?dāng)前生活區(qū)域目前生活太倉，多擁有1套以上公寓公寓或租賃或自有，地段在老城區(qū)附近經(jīng)濟實力年收入可以在50萬元以上，經(jīng)過多年奮斗，收入穩(wěn)定，甚至向上穩(wěn)定的收入狀況，使之具有更自信的還款能力和借貸意識置業(yè)經(jīng)歷擁有至少1次置業(yè)經(jīng)歷不斷地改善自己的住房，也是不斷改善自己社會身份的過程教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷較高擁有專業(yè)技術(shù)知識的同時，懂得生活方式也應(yīng)保持情趣和身份標(biāo)簽家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口如果居所換得更大，可能接父母同住出行方式家中至少有一輛車換輛性能或檔次更好的車購買行為特征崇尚自由、休閑、健康的生活，渴望得到尊敬，他們有較強的經(jīng)濟實力，目前正在尋找合適的產(chǎn)品用考察的方式來購買，更加注重自身的體驗，而細節(jié)尤其關(guān)注，不僅關(guān)注產(chǎn)品細節(jié)，還關(guān)注服務(wù)細節(jié)購買公寓客戶表征客戶深入第四十三頁，共一百四十七頁。從客戶認知特性得出的客戶特征描述年齡年齡集中在35－55歲事業(yè)和家庭處于豐收的階段，有較強的經(jīng)濟積累成長經(jīng)歷60年代生人或70年代生人，進入社會就趕上了中國經(jīng)濟起飛階段意識到自己在經(jīng)濟騰飛階段積累的財富可以通過不動產(chǎn)來保值當(dāng)前生活區(qū)域本市、外省市，多擁有較高端物業(yè)高端物業(yè)或租賃或自有，地段都不錯經(jīng)濟實力年收入可以在100-300萬元以上其經(jīng)濟實力已經(jīng)足夠其滿足生理、安全、社交、尊重的需求置業(yè)經(jīng)歷擁有多次置業(yè)經(jīng)歷投資過普通公寓、高檔公寓、辦公，多年置業(yè)經(jīng)驗后選擇高檔別墅物業(yè)教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷較高擁有專業(yè)技術(shù)知識的同時，他們還堅持擔(dān)負著更多的家族長者，圈層領(lǐng)袖的社會地位家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口他們的子女基本不在身邊，所以其生活需要更多自得其樂的設(shè)計，同時還有其他服侍者的存在出行方式家中至少有二輛車對車位數(shù)量關(guān)注購買行為特征對品牌所提供的身份標(biāo)簽作用，社交圈層作用、增值保值作用非常關(guān)注對自然景觀資源情有獨鐘，擁有的滿足感更重于居住的實際體驗購買別墅客戶表征客戶深入第四十四頁，共一百四十七頁。關(guān)鍵字低調(diào)私密價格生態(tài)美感品位深入闡述內(nèi)斂、穩(wěn)重，工作繁忙、典型的“經(jīng)濟人”；私密性得到良好的保證，內(nèi)外有別，主仆分離非常重要價格的關(guān)鍵升值保值，最好能有較大升值空間和穩(wěn)定回報；不僅僅是綠色植物，還有更多的天然水系和良好的空氣質(zhì)量；可能去過歐洲，對西方建筑情有獨鐘，強調(diào)建筑和居住的內(nèi)外和諧；可能喜歡種植花卉等愛好，有一定的生活品位，不一定奢華；安全客戶要對自己在此的居住有充分安全感?？蛻艄残钥偨Y(jié)——追求居住升級、注重身份標(biāo)簽、看重未來成長空間舒適戶型設(shè)計更關(guān)注居住的舒適性與便利性；第四十五頁，共一百四十七頁?？蛻舾行悦枘∷麄?/p>

他們在午后的花園里種上自己喜愛的花草，那培土灑水的樣子，怎么也不象是一個叱咤商場精明過人的富豪。他們希望受到人們尊敬，但不想始終處在聚光燈下，換言之，他們希望成為為人尊敬的“隱富”。他們追求品位生活，有一定的藝術(shù)修養(yǎng),每次旅游，都會順便購買當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)品。他們很注重自己的私密性，享受和家人在一起的時光，對他們來說，也許和孩子一起戲耍，比在生意場上賺到一大筆財富還要快樂。他們渴望有一個符合他們地位的居住圈子，他們非常樂意與身份相稱的鄰居一起在露臺上品茗閑談。他們的工作節(jié)奏很快，因此他們更希望家是一個讓生活節(jié)奏慢下來的休閑港灣，找到心靈的自然歸屬。第四十六頁，共一百四十七頁。長三角整體市場回顧太倉上年半市場回顧競品個案去化分析市場總結(jié)市場篇第四十七頁，共一百四十七頁。2008年我國房地產(chǎn)調(diào)控力度將進一步加強，一方面已出臺的政策繼續(xù)強化落實，另一方面出臺的新政策主要集中在從緊貨幣政策，由于調(diào)控政策效力的發(fā)揮，2008年長三角房地產(chǎn)整體市場趨于疲軟，市場觀望氣氛濃厚。一、長三角房地產(chǎn)宏觀市場回顧第四十八頁，共一百四十七頁。上市面積（萬平方米）2007年上半年2007年下半年2008年上半年同比環(huán)比全市262.26424.2257.3-4.96-166.9分析：2008年上半年房源上市量同比下跌了1.9％，環(huán)比下跌了39.3％，反應(yīng)最明顯的是與去年下半年相比較的環(huán)比數(shù)據(jù)，由此也可以看出蘇州樓市今年與去年相比較“水火兩重天”的狀況。由房源的半年上市量我們可以看出，在2007年的下半年，蘇州房源的上市量已經(jīng)達到了一個比較高的供應(yīng)度，但是由于在去年年底樓市已經(jīng)進入了低迷期，也因此大量的已推房源被滯壓，到了2008年初主要去化的還是去年年底已經(jīng)上市的已推房源，此外再加上市場的觀望氣氛仍然還很濃重，也因此整個2008年上半年的房源上市量出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。1、蘇州市2008年上半年商品房上市量分析第四十九頁，共一百四十七頁。2、蘇州市2008年上半年全市商品房成交分析2008年上半年全市商品住宅成交同比分析類別2007年1-6月2008年1-6月變化量變動幅度成交套數(shù)（套）2690117454-9447-35.1%成交面積（平方米）3287259.191938011.77-1349247.42-41%成交均價（元/平方米）5650.446927.031276.5922.6%分析：2008年上半年，蘇州樓市整體低迷，除了4、5月份有房交會、住博會的推動，成交量有所回暖，其余月份成交量一路走低。通過上表可以明顯看出，無論成交套數(shù)還是成交面積相比2007年都有較大幅度下降。第五十頁，共一百四十七頁。3、蘇州市2008年上半年全市別墅成交分析2008年上半年全市別墅成交同比分析類別2007年1-6月2008年1-6月變化量變動幅度成交套數(shù)（套）17731014-559-42.8%成交面積（平方米）37.25萬25.5萬-11.75萬-31.56%分析：2008年上半年，蘇州樓市整體低迷，1-6月份成交面積與去年同期相比跌了31.56%,銷售主力區(qū)域為相城區(qū)和吳中區(qū)。今年蘇州別墅供應(yīng)總量為37.14萬平方米，與去年同比下降了19.21%。第五十一頁，共一百四十七頁。1-5月供應(yīng)量同比去年1-5月成交量同比去年08年1-5月供求比500.6萬10.94%402.66萬-48.25%07年1-5月供求比1:0.81:1.72月份07-0107-0207-0307-0407-0507-0607-0707-0807-0907-1007-1107-1208-0108-0208-0308-0408-0508-06供應(yīng)面積81477613611114099110194121112114974012999135

成交面積138801531712362662162162171681271037830102949997供求比1.701.692.011.262.131.912.181.971.121.391.130.910.800.740.800.940.73

成交均價9528973692821007610369105201047710721106121146011102117141181112049128091569214305170744、上海市2008年上半年全市商品住宅成交分析第五十二頁，共一百四十七頁。5、上海市2008年上半年全市別墅成交分析

2008年上半年全市別墅成交同比分析類別2007年1-6月2008年1-6月變化量變動幅度成交面積（平方米）117.12萬62.59萬-54.53萬-46.56%分析：2008年上海別墅市場截至6月中旬，累計成交量為62.59萬平方米，與去年同期相比，大幅減少46.56%。同時2008年上半年上海別墅市場成交總量占全市上半年總成交量的6.2%，環(huán)比減少3.5個百分點，同比減少3.1個百分點。不但成交總量環(huán)比、同比雙雙下滑，別墅市場占比也出現(xiàn)下滑，買方市場一片看淡景象，獨棟和聯(lián)排無一幸免，尤其是聯(lián)排別墅市場，環(huán)比跌幅更是超過50%。

第五十三頁，共一百四十七頁。成交量分析：繼1-4月濃厚的觀望氣氛之后，五月的上海樓市依然沒有走出“拐點”的陰影，預(yù)期的“井噴”和“紅5月”并沒有如期而至，樓市觀望氣氛依然濃郁成交均價分析：在眾多指標(biāo)的持續(xù)性下跌及目前上海樓市整體成交量并不突出的情況下，成交均價卻呈現(xiàn)穩(wěn)步小副上揚的態(tài)勢，這主要是受市區(qū)高檔樓盤推出較多的影響，導(dǎo)致均價上升的原因后市預(yù)測：上海房地產(chǎn)逐步進入一個低迷的階段，價格中短期內(nèi)將進入慢速增長期，甚至局部時間段會出現(xiàn)價格和銷售量回落6、上海房地產(chǎn)市場分析第五十四頁，共一百四十七頁。長三角整體市場回顧太倉上年半市場回顧競品個案去化分析市場總結(jié)市場篇第五十五頁，共一百四十七頁。二、太倉整體市場08年上半年回顧分析據(jù)統(tǒng)計，上半年全市共完成房地產(chǎn)開發(fā)投資10.86億元，同比增長62.58%；商品房施工面積227.97萬平方米，增長42.22%；今年商品房新開工面積49.47萬平方米，增長119.53%；竣工面積39.95%，增長43.31%。從上半年房地產(chǎn)市場銷售情況看，受國內(nèi)大環(huán)境影響，市民持幣觀望心態(tài)較為嚴(yán)重，導(dǎo)致上半年銷售有所下降。統(tǒng)計顯示，上半年全市共銷售面積30.34萬平方米，同比下降6.94%，其中住宅22.23萬平方米，下降14.65%。房品房銷售均價為4101.61元/平方米，同比增7.27%，其中住宅（含別墅、高檔住宅）3959.11元/平方米，增6.41%。

－－來源《太倉市規(guī)劃建設(shè)局》分析：2008年上半年，太倉樓市與其他長三角地區(qū)的樓市相同，出現(xiàn)整體低迷的狀態(tài)，且隨著開發(fā)投資量的加劇及竣工面積的增長，很長時期太倉樓市將處于供大于求的狀態(tài)。第五十六頁，共一百四十七頁。1、太倉2008年5月中旬-8月上旬房源去化情況分析：從5月19日至8月10日，整個太倉市房地產(chǎn)市場無論是從總銷面積、總銷金額、銷售套數(shù)及均價呈逐步萎縮狀態(tài)。與5月份相比總銷金額下降16％，8月初更是達到三個月來的最低點下降幅度達30%；總銷售面積下降達25%，8月初下降幅度更是達78％；第五十七頁，共一百四十七頁。長三角整體市場回顧太倉上年半市場回顧競品個案去化分析市場總結(jié)市場篇第五十八頁，共一百四十七頁。在競品項目樓盤中，錦繡新城采取與政府?dāng)y手團購形式，并借奧運推出優(yōu)惠房源，在近三個月里取得相對較好的銷售業(yè)績，特別是在6月下旬其兩周銷量接近7月整月的銷售去化量，但相對價格則下降12％；競品項目采取的銷售策略大多以價格戰(zhàn)的方式為主，如華源上海城推出購房可享95折優(yōu)惠措施；三、競品樓盤去化情況分析樓盤7.28－8.106.30－7.276.17－6.29套數(shù)總金額（萬元）總面積均價套數(shù)總金額（萬元）總面積均價套數(shù)總金額（萬元）總面積均價錦繡新城45197549403998101449711231400498331594453510奧森尚東花園728774638479513117843552289323703768華源上海城73768474439127741494518184139144523第五十九頁，共一百四十七頁。太倉市未來競爭格局08.609.109.509.1210.510.1211.511.1212.5案名區(qū)域產(chǎn)品形態(tài)待售體量（萬平方米）預(yù)計開發(fā)期數(shù)預(yù)計一期推出時間、產(chǎn)品及上市量預(yù)計二期推出時間、產(chǎn)品及上市量預(yù)計三期推出時間、產(chǎn)品及上市量華源.上海城東南區(qū)小高層27（在獸量+北塊地塊總量）三期09年中下旬小高層/5萬方10年5月小高層10萬方11年12月小高層/10萬方錦繡新城東南區(qū)小高層5.2————————奧森尚東花園東南區(qū)小高層、獨棟、聯(lián)排、雙拼3（剩余體量）——07.12.18別墅/1.5萬08.3.11小高層/1.5萬08.12小高層/1.173萬方大唐時代老城區(qū)花園洋房、小高層25三期08.9小高層/5萬方09..5花園洋房/10萬方10.5小高層/10萬方太湖世家地塊板橋雙拼、聯(lián)排、疊加、高層、小高層14三期09.12雙拼、聯(lián)排/3萬方10.5疊加/3萬方11.5小/高層/8萬方蘇州路發(fā)達路地塊板橋雙拼、聯(lián)排、疊加、高層、小高層11.7二期10.3雙拼、聯(lián)排、疊加4萬方10.12小/高層/7.7萬方——富達路宣公東路地塊板橋獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊加12.53二期10.9獨棟、雙拼/5萬方11.10聯(lián)排、疊加/7.53萬方——本案入市時間奧森尚東華源.上海城北塊地塊大唐時代太湖世家蘇州路發(fā)達路地塊富達路宣公東路地塊第六十頁，共一百四十七頁。產(chǎn)品形態(tài)09年上半年09年下半年10年上半年10年下半年11年上半年11年下半年小計小高層11173050000200000

80000100000541730雙拼、聯(lián)排

30000

30000疊加

30000

30000雙拼、聯(lián)排、疊加

4000077000

75300192300獨棟、雙拼

50000

50000小計1117308000027000012700080000175300844030分析：整個太倉市09年至11年推案量預(yù)計為84萬方，整個09年推量達20萬方，其中公寓占整個09年市場的84％；10年推案量為39.7萬方，其中公寓類推量僅為50％。第六十一頁，共一百四十七頁。長三角整體市場回顧太倉上年半市場回顧競品個案去化分析市場總結(jié)市場篇第六十二頁，共一百四十七頁。隨著07年12月份宏觀調(diào)控政策的加緊實行，市場陷入低谷，客戶出現(xiàn)持幣觀望。2008年，無論從競爭市場格局還是國家宏觀調(diào)控政策影響，市場仍然存在不可測的宏觀調(diào)控所帶來的影響因素。建議：競爭角度：錯開上市高峰，與競品個案形成產(chǎn)品差異化競爭；產(chǎn)品角度：先低密度類產(chǎn)品后高層公寓，樹立“別墅品質(zhì)社區(qū)”形象；價格角度：入市價格必需具有競爭力，體現(xiàn)產(chǎn)品性價比；推案角度：遵循小幅快漲策略，當(dāng)每批房源達到70%銷售率即推后續(xù)房源；四、市場總結(jié)第六十三頁，共一百四十七頁。策略篇企劃推廣思路整盤營銷策略第六十四頁，共一百四十七頁。從事實出發(fā)，尋找定位的立足點……7.9億元意味著可以得到什么？先天決定著后天血統(tǒng)影響日后的成長軌跡當(dāng)然不僅僅意味著等價交換意味著景瑞必須用心等價交換：位于太倉經(jīng)開區(qū)編號為TCXQ2007-52的土地，該土地總面積為229590.30平方米，建筑容積率小于或等于1.6，總建筑面積36.73萬平方米，屬于大型低密度住宅用地，其中包括8900平方米的商業(yè)建筑面積，此項目的啟動對整個太倉片區(qū)居住素質(zhì)的提升都有深遠的影響！=7.9億元關(guān)于數(shù)據(jù)背后的思考：就在7.9億拍下這片土地的一刻起，已注定了高人一等的出身第六十五頁，共一百四十七頁。地中海風(fēng)情·水岸·低密度社區(qū)西班牙式建筑風(fēng)格國際化的居住設(shè)計普羅旺斯式人文景觀設(shè)計塔樓/湖景/商業(yè)街/會所等完善的生活配套塑造強烈生活風(fēng)格及文化氛圍安達魯西亞建筑風(fēng)格95%得房率、高附加值空間低容積率、低密度塑造出真正高品質(zhì)別墅群概念家居舒適系統(tǒng)+智能安防體驗普羅旺斯風(fēng)情水景8000平米湖景/獨島設(shè)計“黑白鞋”高檔泛會所地中海風(fēng)情商業(yè)街以“5心級服務(wù)”為理念打造太倉高品質(zhì)生活新標(biāo)準(zhǔn)貼心生活配套滿足業(yè)主生活需求項目整體定位第六十六頁，共一百四十七頁。市場定位+客戶消費心理定位太倉標(biāo)桿、地中海風(fēng)情、全水景社區(qū)全方位改善型廣告語項目名稱項目定位歸結(jié)地中海風(fēng)情水岸低密度社區(qū)項目定位市場定位客戶消費心理定位接下來，我們要把項目定位轉(zhuǎn)化成傳播用語，并與名稱整合第六十七頁，共一百四十七頁。SLOGAN灣域生活 手感建筑它可以在三層面上展開：產(chǎn)品層面的優(yōu)越：手工打造+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品完美體現(xiàn)精神層面的優(yōu)越：生活狀態(tài)到生活方式的延展消費者心理優(yōu)越感：給消費者一種嘉許：眼光的優(yōu)越，決定居住的優(yōu)越第六十八頁，共一百四十七頁。案名一：景瑞·榮御藍灣釋義：案名相對簡潔大氣，將客戶氣質(zhì)及產(chǎn)品特點進行了有機的結(jié)合。榮御：項目的整體定位及產(chǎn)品品質(zhì)亦決定了其目標(biāo)客戶必是一群有著一定生活品味，站于金字塔頂尖的人群，而“榮御”亦準(zhǔn)確傳達目標(biāo)客戶的身份特征，與本案目相契合。藍灣：則直接點出產(chǎn)品的最大賣點，將“水”文化直接通過案名體現(xiàn)出來。第六十九頁，共一百四十七頁。第七十頁，共一百四十七頁。案名思考案名二：景瑞·藍郡釋義：藍：在古老的西班牙傳說中，天神的貴族全身流淌的是藍色的血液，人們常用“藍血”來修飾歐洲貴族，后來西方人用藍血泛指那些高貴、智慧的精英才俊?？ぃ骸翱ぁ睂嶋H上代表了社會權(quán)力和財富的最高峰，代表了當(dāng)時的極少數(shù)的社會金字塔頂端階層。第七十一頁，共一百四十七頁。第七十二頁，共一百四十七頁。案名思考附推案名景瑞·藍溪蝶谷釋義：獨特的品牌個性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。尤其是進行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售?！八{溪“取自景瑞重慶項目”藍溪谷地“，該項目無論是地塊區(qū)域、產(chǎn)品形態(tài)、景觀規(guī)劃、目標(biāo)客群及產(chǎn)品理念與本項目非常之接近，希望通過對”藍溪“產(chǎn)品形象的塑造，打造景瑞”藍溪“系列；”蝶谷“則意為希望目標(biāo)客戶能像蝴蝶一樣在此美麗的棲居。第七十三頁，共一百四十七頁。分案名思考延續(xù)主推案名“景瑞·榮御藍灣”從客戶身份角度出發(fā)，并根據(jù)項目不同產(chǎn)品延伸出子品牌?！坝颉保ㄓ┘壤^承了母品牌的文化基因，也為未來的項目推進預(yù)留了管線，并通過與“尚”、“藍”、“尊”和“君”的結(jié)合，將項目屬性與目標(biāo)受眾在精神、個性層面上相契合，產(chǎn)生共鳴！同時，也體現(xiàn)了產(chǎn)品的屬性。景瑞·榮御藍灣||君域－－疊加景瑞·榮御藍灣||藍域－－聯(lián)排景瑞·榮御藍灣||尊域－－二聯(lián)院景瑞·榮御藍灣||尚域－－高層第七十四頁，共一百四十七頁。企劃推廣企劃推廣思路整盤營銷策略一、二期營銷思路VI演示第七十五頁，共一百四十七頁。本項目為大型復(fù)合型社區(qū)：其中公寓部分占量較大，是營銷的重點攻關(guān)部分疊加部分占總體量1/4，是社區(qū)的主力產(chǎn)品之一產(chǎn)品讀解產(chǎn)品大類細分產(chǎn)品面積段套數(shù)面積所占比例產(chǎn)品分析低密度產(chǎn)品疊加172/201㎡50491980㎡25.6%市場優(yōu)勢產(chǎn)品,體量較大聯(lián)排213-270㎡8017241㎡4.8%市場高端產(chǎn)品二聯(lián)院357㎡165722㎡1.6%市場頂端產(chǎn)品高層公寓90㎡以下532244614㎡68%市場同質(zhì)產(chǎn)品,體量最大,壓力最大120-135㎡400135-155㎡594155㎡以上306全案營銷思路第七十六頁，共一百四十七頁。全案營銷思路整盤推案策略以別墅推動高層多米諾效應(yīng)產(chǎn)品角度：利用低密度產(chǎn)品拉高項目整體形象和檔次，樹立別墅品質(zhì)社區(qū)的概念，同時為后期高層住宅的銷售意向積累客戶、奠定市場基礎(chǔ)；形象角度:樹立“別墅品質(zhì)社區(qū)”這一概念，拋開競爭對手形成差異化競爭，構(gòu)筑項目的核心競爭力；市場角度:短期市場供應(yīng)相對不足, 但潛在供應(yīng)量十分巨大,同時政策風(fēng)格也不容忽視；第七十七頁，共一百四十七頁。整盤營銷策略原則本案因其位置規(guī)模的宏大性和產(chǎn)品類型的高檔性，必須有著一個明確的原則方能在日后銷售過程中做到井井有條，能不懼怕任何對手的競爭，做到引領(lǐng)市場，讓競爭對手跟著我們的計劃做相應(yīng)的調(diào)整與布局。因此所有銷售推廣方式必須在一個總的思想綱領(lǐng)原則下進行延伸拓展。競爭定位:“以為我主”,占領(lǐng)市場，堅持走高品味的方針正如前面項目定位而言，本案的體量規(guī)模以及產(chǎn)品類型在日后銷售過程中均應(yīng)把握住這個方針，更因為本案高起點的產(chǎn)品規(guī)劃，加之景瑞地產(chǎn)的雄心壯志，更加明確本案的定位是太倉領(lǐng)袖型高尚住宅區(qū)物業(yè)，其綜合品質(zhì)堪稱是太倉第一高品質(zhì)物業(yè)。品牌定位:走高檔路線，著重樹立品牌，爭取獲得最大的利潤空間我們要獨占高檔市場，因為本案具有這個能力。應(yīng)該通過市場細分進行錯位競爭，展開差異化營銷，堅持走高檔次、高品味的路線。在本案定位明確的基礎(chǔ)上，必須做到“說到做到”，“做的比說的要好”，只有這樣才能在太倉市民中樹立起對景瑞地產(chǎn)的信任度，有助于日后地塊開發(fā)工作的順利開展；其次只有當(dāng)我們堅持高檔路線，才能讓太倉市民相信，無論景瑞地產(chǎn)設(shè)計出什么產(chǎn)品，他的檔次和品質(zhì)都是一流的，只有這樣才能獲得長久和最大化的經(jīng)濟利益。

全案營銷思路第七十八頁，共一百四十七頁。整盤營銷競爭策略本案確定以“引領(lǐng)太倉高檔物業(yè)發(fā)展趨勢”的形象介入市場。縱觀本案，無論從建筑特色、環(huán)境景觀、高檔商鋪，還是頗具檔次的住宅，以及日后“國際生活·五心級禮遇”的物業(yè)管理都顯示了本案的王者之相，所以憑借以上諸多優(yōu)勢，本案之市場領(lǐng)導(dǎo)者形象完全可以確立。本案無須過多考慮周邊如湖濱高爾夫別墅、奧森尚東、之江國際、太和天境等物業(yè)對本案造成多大的競爭影響，然而唯一需要值得本案慎重的是我們必須從本項目的產(chǎn)品品質(zhì)、客戶定位以及營銷手法等方面加以關(guān)注，并且不斷加強自身的產(chǎn)品品質(zhì)，才能匹配太倉第一高品質(zhì)物業(yè)的桂冠。全案營銷思路第七十九頁，共一百四十七頁。整盤營銷競爭策略1、立體化、全方位同步營銷推廣、造勢，膨脹市場聚焦熱點，樹立品牌形象本案成敗的最關(guān)鍵因素就是要高起點，在太倉地產(chǎn)市場造成轟動效應(yīng)，力爭以最快的速度樹立起本案的品牌形象。在此我們可以利用新聞報導(dǎo)的手法，讓項目開盤成為太倉一個值得眾人注目的頭條重要消息，并充分利用景瑞地產(chǎn)所有的社會資源，為項目的開盤做系統(tǒng)、長期、有效的區(qū)域性廣告宣傳，充分利用景瑞地產(chǎn)集團的規(guī)模優(yōu)勢，讓每一個前來光顧項目的消費者都能了解到產(chǎn)品的信息，我們要爭取做到，在太倉80％的市民在3個月內(nèi)都能知道“景瑞項目”，并充分了解“景瑞項目”是目前太倉最高檔的物業(yè)，要在短暫的時間之內(nèi)，把太倉市民的目光都聚焦在“景瑞項目”這個項目上，讓那些需要在太倉遴要買房或投資的客戶都來本案售樓處前來觀看，并通過輿論導(dǎo)向告訴太倉市民“要買好房子請到景瑞”，希望通過宣傳在太倉市民中奠定下“景瑞項目”的高檔性，在太倉市民心目中潛移默化地扎下一個“根”，那就是打算買房，必定要來景瑞項目現(xiàn)場看一看，要買別處的房，一定要那別處的房與景瑞項目作一比較．讓太倉的企業(yè)和市民從心目中認為——“高檔的房子，就應(yīng)該象景瑞項目那樣”。全案營銷思路第八十頁，共一百四十七頁。整盤營銷競爭策略2、銷售節(jié)奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飆升經(jīng)過前一期的形象宣傳活動，在太倉市區(qū)內(nèi)進行了一系列的形象推廣宣傳工作，勢必會引起不小的反響和引起市場的注意，通過預(yù)定的銷售策略方案，精選一部分單元進行市場預(yù)測。由于本案廣告宣傳攻勢強勁，而第一階段所推出銷售的單元數(shù)量有限，勢必會在市場上引發(fā)搶購熱潮，這樣可以以高價位來襯托高品質(zhì)的物業(yè)認同感，通過制造出搶購氛圍為接下來第二次全面正式銷售奠定下高標(biāo)準(zhǔn)、高起點，并通過每次前期市場需求預(yù)估分析，進行現(xiàn)場銷售節(jié)奏掌控，制造出需大于求的市場狀況，引發(fā)每次階段推盤都攀升開創(chuàng)出價格新高，從而通過每一次階段推廣活動凝聚起品牌的形象力，只有當(dāng)每次凝聚起品牌形象，才能為下一次銷售推廣增加機會，減少困難阻礙。全案營銷思路第八十一頁，共一百四十七頁。遞進式營銷工作設(shè)想671012124景瑞周年慶200820093春節(jié)開盤品牌亮相期9樣板房開放811品牌線體驗期支撐期客戶線會員招幕有效蓄水及擠水意向客戶的維系及圈層營銷產(chǎn)品線開盤熱銷德國啤酒節(jié)推廣線現(xiàn)場售樓處開放企業(yè)實力項目理念推廣期產(chǎn)品形象展示產(chǎn)品力+生活方式品牌奠基儀式形象導(dǎo)入內(nèi)部認購第八十二頁，共一百四十七頁。營銷推廣策略炒做獨特包裝活動行銷方式通路擴展認知向往植根品牌價值套現(xiàn)????????2008，景瑞地中海年景瑞品牌導(dǎo)入兩條推廣主線第八十三頁，共一百四十七頁。主線一：景瑞品牌導(dǎo)入建立“景瑞”品牌的良好社會形象籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強“景瑞”集團屬下樓盤在消費者心目中的認同感，以期帶動銷售景瑞總的啟示－－“買樓首先選景瑞”希望將來發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素第八十四頁，共一百四十七頁。671012124200820093春節(jié)開盤9樣板房開放811景瑞周年慶現(xiàn)場售樓處開放階段推廣品牌亮相期體驗期支撐期品牌奠基儀式6月：“矚目景瑞”活動之奠基典禮暨景瑞會成立8月中旬：“矚目景瑞”活動之周年慶酒會暨產(chǎn)品發(fā)布會目的：在“矚目景瑞”系列活動過程中，通過將景瑞品牌與系列城市活動進行有效嫁接，將景瑞的企業(yè)形象和品牌理念滲透到消費者當(dāng)中，在一種“潤物細無聲”的氛圍中逐步樹立自己的企業(yè)形象，進而增強太倉市民對景瑞的歸屬感和自豪感，并通過活動將項目形象傳遞到客戶群中。主線一：景瑞品牌導(dǎo)入9月中旬：“矚目景瑞”活動之企業(yè)DM拜訪第八十五頁，共一百四十七頁。8月——形成高度，引爆區(qū)域矚目景瑞活動之：

景瑞15周年慶暨暨會員招幕活動主題：歲月礪金·誠就輝煌活動形式：周年慶酒會產(chǎn)品發(fā)布會活動目的：推廣景瑞品牌，宣傳國際生活觀。告知消費者“太倉的未來就在眼前，太倉的未來就在景瑞所帶來的國際生活觀?！被顒訒r間：8月中旬主線一：景瑞品牌導(dǎo)入第八十六頁，共一百四十七頁。9月——制造話題，引發(fā)關(guān)注矚目景瑞活動之：DM企業(yè)走訪主線一：景瑞品牌導(dǎo)入宣傳配合：主題：太倉“INMYEYE”－－走向世界的太倉掃描讓太倉告訴世界，讓景瑞揭示未來內(nèi)容：由景瑞公司聯(lián)合太倉新區(qū)管委會組織對太倉發(fā)展的宣傳，利用《太倉日報》、太倉視窗網(wǎng)發(fā)布“走向世界的太倉”系列報道、采風(fēng)。

第一篇主題：第一代“創(chuàng)業(yè)”推出太倉經(jīng)開區(qū)、第一批入駐企業(yè)人士，開發(fā)區(qū)功能建設(shè)第二篇主題：第二代“移民”推出太倉經(jīng)開區(qū)、外資企業(yè)老總、景瑞品牌（景瑞項目）的成功開發(fā)第三篇主題：第三代“人居”推出太倉的中外企業(yè)白領(lǐng)人士（結(jié)合“項目”展開宣傳）、太倉高尚生活區(qū)的開發(fā)建設(shè)第八十七頁，共一百四十七頁。9月——制造話題，引發(fā)關(guān)注矚目景瑞活動之：DM企業(yè)走訪主線一：景瑞品牌導(dǎo)入活動目的：出于對中高級白領(lǐng)比較愿意群居的特殊生活習(xí)慣的考慮，本活動特別針對太倉地區(qū)的目標(biāo)客戶源進行產(chǎn)品說明。此類活動不是簡單地以酒會的形式進行新聞發(fā)布，而是更多的利用同行間的難得的聚會，吸引更多的白領(lǐng)參加，希望能有機會造成大面積的集體購買欲望。同時在太倉高管中渲染一個共同話題，形成一定范圍內(nèi)的品牌效應(yīng)，聚集人氣，從而推動樓盤的銷售?；顒觾?nèi)容：宣傳景瑞品牌以及各自業(yè)績；宣傳“景瑞太倉項目”的開發(fā)理念：打造國際化生活社區(qū)、倡導(dǎo)國際生活榜樣；針對各行業(yè)企業(yè)（集團）白領(lǐng)舉行2-4次產(chǎn)品推介會。以酒會等形式分批將各行業(yè)白領(lǐng)作為特邀佳賓請至現(xiàn)場，進行產(chǎn)品推介，同時進行現(xiàn)場抽獎。時間安排為每周1-2次?；顒油緩剑河删叭鸸就ㄟ^企業(yè)家協(xié)會、商會等通路發(fā)放資料（包括DM、會刊）；聯(lián)系相關(guān)企業(yè)、單位，在其會議廳進行集中說介、宣傳推廣活動?；顒硬襟E：以酒會形式進行產(chǎn)品推介，并通過展板、幻燈片等進行展示說明。與會者均有一次機會參與抽獎。抽獎金額僅限用于支付房款，不以現(xiàn)金支付；可自用或轉(zhuǎn)讓給他人，但不能累積。第八十八頁，共一百四十七頁。主線二：2008，景瑞地中海年客戶計劃溝通規(guī)劃景瑞會的宣傳情及會員招幕有效的蓄水及擠水意向客戶的維系及圈層營銷公關(guān)671012124200820093春節(jié)開盤9樣板房開放811景瑞周年慶現(xiàn)場售樓處開放品牌奠基儀式11月中旬：地中海秋日—世界名畫展1月中旬：生活論壇《地中海－－藝術(shù)生活》畫冊首發(fā)儀式3月：“尋找普羅旺斯”地中海風(fēng)情攝影展10月上旬：德國啤酒節(jié)12月：售樓處公開暨圣誕假面PARYT德國啤酒節(jié)第八十九頁，共一百四十七頁。景瑞地中海年活動之：德國啤酒節(jié)主線二：2008，景瑞地中海年（文化篇）目的：積淀樓盤“雅文化”含量，吸引消費群的關(guān)注和認同時間：2008年10月思路：啤酒，一個德國生活的典型文化意象，同時也為中國的雅皮土們所鐘愛，而漸演變成休閑生活的一個重要元素。以酒為切入點，來突顯景瑞太倉項目主人未來的生活態(tài)度，很容易彰顯出社區(qū)文化特質(zhì)，不失為與德企溝通的捷徑?；顒觾?nèi)容：借助德國啤酒節(jié)活動平臺積極參與整個活動，內(nèi)容涉及啤酒文化的方方面面，如啤酒節(jié)的起源,歷史、產(chǎn)地、工藝、妙語、佚文趣事、名酒館，同時現(xiàn)場限量贈《啤酒酒地圖》,活動力邀一些社會，尤其文化界名流參加，并在太倉晚報、太倉電視臺、太倉視窗網(wǎng)等媒體上進行軟性炒作

第九十頁，共一百四十七頁。景瑞地中海年活動之：地中海秋日——世界名畫展主線二：2008，景瑞地中海年（文化篇）目的：提升樓盤知名度和美譽度時間：2008年11月思路：名畫，與上流階層溝通的另一文化通路。樹林，名畫、雅士假日構(gòu)成活動的文化魅力要素活動內(nèi)容：向文物公司或私人租借國內(nèi)外名畫，借市區(qū)高檔場所并舉辦酒會，設(shè)自助餐。第九十一頁，共一百四十七頁。景瑞地中海年活動之：售樓處公開暨圣誕假面舞會主線二：2008，景瑞地中海年（產(chǎn)品篇）目的：在開售之初，倍速提升樓盤知名度，形式公眾新聞點時間：2008年12月客戶認知：“售樓處很特別，有品位有文化，是我見到最有氣質(zhì)的售樓處”“售樓處里面的咖啡跟星吧克的差不多，我下次帶朋友也去看看”“售樓處人氣很旺，看來很多人喜歡這個別墅”活動內(nèi)容：在現(xiàn)場售樓處舉辦客戶大聯(lián)誼，邀請名星舉辦盛大的圣誕PARTY活動，展現(xiàn)別墅生活時尚。在圣誕節(jié)舉辦假面化裝舞會，體現(xiàn)國際時尚生活，同時與洋酒品牌合作，進行洋酒品鑒會，提升項目形象品質(zhì)。主要邀請客戶為購房客戶及朋友，企業(yè)中高層。第九十二頁，共一百四十七頁。景瑞地中海年活動之：生活論壇暨《地中海－－藝術(shù)生活》畫冊首儀式主線二：2008，景瑞地中海年（產(chǎn)品篇）目的：在開售之初，倍迅提升樓盤知名度，形式公眾新聞點時間：2009年1月思路：看到“論壇”這詞兒，人們自然地有些肅然起敬，因為在思維里，論壇是某一領(lǐng)域最專業(yè)最權(quán)威的碰撞，可“論壇”最大的附加值卻是為東道主貼金，《世博會》為昆明、《財富論壇》為上海贏得的聲譽，就足可證明。建議邀請知名社會學(xué)者、時尚生活專業(yè)人士（最好有外籍人士），在售樓處銷售現(xiàn)場，舉行“生活論壇”，同時派發(fā)《地中?！囆g(shù)生活》畫冊活動內(nèi)容：力邀社會學(xué)者、作家、時尚人士共話“地中海藝術(shù)生活”。同時，編印闡發(fā)地中海關(guān)于生活態(tài)度的大型畫冊《地中海——藝術(shù)生活》現(xiàn)場派發(fā)。此畫冊，無論內(nèi)容，形式都要精彩，而且風(fēng)格要體現(xiàn)出地中海歷史、文化與住宅的關(guān)系，并聯(lián)系未來地中海的生活形態(tài)。第九十三頁，共一百四十七頁。景瑞地中海年活動之：尋找普羅旺斯——地中海風(fēng)情攝影展主線二：2008，景瑞地中海年（產(chǎn)品篇）目的：以藝術(shù)撥動“上流階層”的心弦，樹立樓盤形象時間：2009年3月樣板房落成思路：攝影，是生活，也是藝術(shù)。旅游，金領(lǐng)們渴望回歸自然的外化。，攝影更被視為關(guān)照世界，關(guān)注生命的一種有力量的方式。相信每一位旅游者，會用手中的鏡頭記下自己看到的世界，和內(nèi)心的真實感受。因而，旅游類攝影作品亦可作為溝通管道之一?；顒觾?nèi)容：建議與太倉攝影家協(xié)會合作，在太倉公開征集優(yōu)秀攝影作品，題材主要是旅游類作品、景瑞太倉項目樣板段實景，并在景瑞太倉項目售樓部舉行攝影展，由觀眾和評委和觀眾評選出優(yōu)秀攝影作品。獲獎?wù)呖色@贈國內(nèi)免費旅游獎勵，路線選擇地中海等自然風(fēng)光綺麗的地方。第九十四頁，共一百四十七頁。銷售篇銷售計劃銷售目標(biāo)銷售總綱推量安排第九十五頁，共一百四十七頁。全案銷售目標(biāo)銷售期：預(yù)計2009年4月～2013年年底銷售率：每批房源竣工時別墅銷售率達70％,高層銷售率達80%預(yù)期預(yù)售均價：高層：6900元/㎡疊加：8000元/㎡聯(lián)排：9500元/㎡二聯(lián)院：13400元/㎡注:具體價格待開盤前視客戶積累,市場變化,競爭個案推案策略等再議.第九十六頁，共一百四十七頁。全案銷售總綱推案原則：整盤蓄水、分批推出整盤蓄水、分批推出的推案原則，此方案有利于為本項目做好積累和準(zhǔn)備工作。

推量原則：均衡銷售、穩(wěn)中求暢 推量原則的制定本著與目前太倉房地產(chǎn)市場的政策面的變化、市場的供應(yīng)量以及與發(fā)展商的整體戰(zhàn)略發(fā)展、資金運作的客觀需求，在推量上做到能夠保證項目的利潤達到最大化以及資金回籠的現(xiàn)金流量持續(xù)穩(wěn)定。

定價原則：入市價格必須具有市場競爭力根據(jù)周邊別墅市場及競爭個案的現(xiàn)有情況確定均價根據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃進行總體考量遵循平開高走,逐步拉升的趨勢第九十七頁，共一百四十七頁。全案銷售總綱調(diào)價原則：整盤考慮、穩(wěn)步求漲 根據(jù)實際銷售反饋信息啟用即時調(diào)價方式，并結(jié)合相鄰層次先后去化的分析和現(xiàn)場銷售速度，決定價格調(diào)控的幅度，爭取利潤和快速去化雙贏局面的出現(xiàn)。 相關(guān)鏈接：根據(jù)開盤銷售去化特征，在進行詳實的客戶成交分析后有目的的提價調(diào)價的幅度首要考慮項目的抗風(fēng)險性，并掌握客戶的反應(yīng)情況后再考慮調(diào)價幅度大小銷控原則：分批開盤、集中銷售差房源原則上全過程不銷控分階段進行去化率分析，動態(tài)調(diào)整銷售價格結(jié)構(gòu)，爭取差房源在期房階段全部去化，中好房源有相當(dāng)比例在各階段進行價格提升根據(jù)銷售面積與銷售速度，機動提升價格，增大好、差房源的價差，爭取均衡去化及利潤最大每波房源推出后，別墅類產(chǎn)品銷售超過70%、高層類產(chǎn)品消化掉80%，迅速加推后續(xù)波段第九十八頁，共一百四十七頁。推量安排銷售目標(biāo)套數(shù)面積一期疊加20037390聯(lián)排409047二聯(lián)院82861小計24849298二期高層52268698疊加12823930小計65092628三期高層64494481聯(lián)排408194二聯(lián)院82861小計692105536四期高層66681435疊加16430660小計830112095合計2420359557第九十九頁，共一百四十七頁。銷售分期－－一期銷售分批階段公開時間推出房源理由第一批09.04疊加：52套第一批房源位置近中央景觀動線，位置相對適中，配合“平價入市”價格策略，突顯產(chǎn)品性價比；推出疊加房源，試探市場，并為后期房源積聚客戶第二批09.5疊加：60套經(jīng)過近1個月的消化，第一批房源銷售率近70％；配合銷售旺季推出相對較多體量；第三批09.7疊加：48套由于臨近銷售淡季，推量仍不宜過多，該批房源上市日期可視第二批房源銷售速度而定，市場良好前題下，可加快推案量第四批09.9疊加：40套進入銷售旺季特別是別墅，借此機會推出較多案量，配合后期聯(lián)排類產(chǎn)品推出，將本案價格推向高位第五批09.10聯(lián)排：40套二聯(lián)院：8套由于該階段有聯(lián)排、二聯(lián)院類產(chǎn)品推出，將本案價格推進入高價位銷售階段；此批房源位于一期最好景觀中心位置，適合各類客戶需求；一期分批銷售原則這種高頻次、小推量的推案方式既可以保證本案的熱銷狀況，又可以為本案的價格提升打下市場基礎(chǔ)。第一百頁，共一百四十七頁。二期仍以小幅快漲為推案策略，考慮到10年在繼新增推量的同時需消化09年存量，故上半年建議只推公寓類產(chǎn)品，避免同類型產(chǎn)品上市，增加存量房源銷售壓力，不利于價格的提升。銷售分期－－二期銷售分批二期分批銷售原則階段公開時間推出房源理由第一批09.12高層：89套經(jīng)過前幾批別墅類產(chǎn)品銷售已經(jīng)具備良好人氣和較多的客源，此時推出少量公寓類產(chǎn)品進行產(chǎn)品及價格試水，并積聚客源；第二批10.4高層：172套經(jīng)過前期價格試水，第一批公寓房源基本消化完畢；推出南向中心花園房源，形成一定價差搭配，讓客戶各取所需，由于時間節(jié)點問題，第二批公寓房源仍不宜過多；第三批10.6高層：261套進入傳統(tǒng)銷售旺季，推出較多案量，將二期最后一批水景公寓房全部推向市場第四批10.9疊加：64套通過前半年的銷售，一期別墅類產(chǎn)品剩余房源消化近尾生，而此時推別墅類產(chǎn)品，借以維護小區(qū)的高檔次形象；第五批10.11疊加：64套第一百零一頁，共一百四十七頁。以市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略，君域“搶占”入市節(jié)點；藍域借“十一黃金周”熱點期間入市一期營銷推案策略推售節(jié)點銷售目標(biāo)工程節(jié)點銷售約束關(guān)鍵節(jié)點銷售策略08年11月12月1月09年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月售樓處竣工售樓處公開樣板房落成核心競爭取得第一批房源預(yù)售許可證銷售淡季，儲客時間客戶積累，保證有效上門量520組，客戶積累210組之江國際；金帝·太和天鏡4月上旬推出第一批房源52套疊加市場領(lǐng)異者策略，搶先入市開盤成交16套客戶積累開盤成交18套5月中旬推出第二批房源60套疊加客戶積累前期去化，儲客時間“十一黃金周”借勢取得第二批房源預(yù)售許可證取得第三批房源預(yù)售許可證取得第四批房源預(yù)售許可證高層客戶積累開盤成交12套開盤成交14套開盤成交14套7月上旬推出第三批房源48套疊加9月上旬推出第四批房源40套疊加10月上旬推出第五批房源40套聯(lián)排8套二聯(lián)院第一百零二頁，共一百四十七頁。續(xù)前表二期營銷推案策略推售節(jié)點銷售目標(biāo)工程節(jié)點銷售約束關(guān)鍵節(jié)點銷售策略09年11月12月1月10年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月