潔云紙業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃方案

潔云紙業(yè)營(yíng)銷打算方案1、打算摘要：上海東20234月，是在原上海斯米克華潔紙業(yè)的根底上進(jìn)展壯大起來(lái)的。集團(tuán)隸屬于中英合資企業(yè)斯米克集團(tuán)，是斯米克集團(tuán)大家庭中的一員。斯米克集團(tuán)〔CIMIC〕于1989年進(jìn)入中國(guó)，30億人民幣。主要生產(chǎn)包括生活用紙的原紙、卷筒紙、面巾紙、手帕紙、餐1996年推出以來(lái)，在生活用紙領(lǐng)域始終居于領(lǐng)先地位，自2023年以來(lái)連續(xù)四年市場(chǎng)占有率位居上海市首位，并于2023年至今連續(xù)多年分別榮獲海市暢銷品牌;的殊榮及上海市暢銷快速消費(fèi)品稱號(hào)。潔云品牌的廣告語(yǔ)：聰明女人選潔云，更是廣為流傳。由此不難看出，潔云紙業(yè)在中國(guó)的主要市場(chǎng)是上海。但是在競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的紙巾市場(chǎng)上，前有心相印、維達(dá)、潔柔等國(guó)際著名品牌，后又有各類紙巾品牌層出不窮，不斷的瓜分中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，潔云要在如此惡劣的市場(chǎng)環(huán)境里生存并獲得盈利，就要提高其品牌知名度，拓展市場(chǎng)，讓自身產(chǎn)品走出上海，走向中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)。據(jù)此，本小組此營(yíng)銷打算方對(duì)潔云的進(jìn)展歷史、目前的市場(chǎng)狀況等各方面做出了具體的分析，為潔云全面擴(kuò)大市場(chǎng)制定2、營(yíng)銷形式分析2.1產(chǎn)品類別分析2.1.1產(chǎn)品類別市場(chǎng) 上海東冠集團(tuán)2023年4月，是在原上海斯米克華潔紙業(yè)的根底上進(jìn)展壯大起來(lái)的。主要生產(chǎn)包括生活用紙的原紙、卷筒紙、面巾紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙等。自2023年以來(lái)，公司潔云品牌自1996年推出以來(lái)，在生活用紙領(lǐng)域始終居于領(lǐng)先地位，到2023年，“潔云”連續(xù)多年處于“上海市場(chǎng)暢銷品牌”的排名第一，屢次榮獲上海市同類市場(chǎng)銷售額市場(chǎng)占有率第一，上海市場(chǎng)“暢銷金品”榮譽(yù)稱號(hào)及“全國(guó)質(zhì)量信得過(guò)品牌”。潔云品牌的廣告語(yǔ)：聰明女人選潔云，更是廣為流傳。潔云紙巾目前市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品如下： 一、卷筒紙系列分為平板型、壓花型和印花型兩種：每節(jié)打孔清楚、整齊、卷長(zhǎng)足，紙質(zhì)松軟，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強(qiáng)。二、手帕紙系列四邊壓花，纖巧精巧，100%進(jìn)口木漿，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。皮夾式手帕紙系列時(shí)尚包裝，外觀精巧，氣味清爽，紙質(zhì)柔韌細(xì)膩，不掉紙屑，攜帶使用便利。三、面巾紙系列1、塑料抽取式：紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)生舒適，使用便利，適于家庭、辦公室、賓館、汽車中使用。2、盒裝抽取式：高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、汽車中使用。濕巾系列四、純潔安全，更親近幼嫩肌膚。配方絕大局部由純水組成，反滲透凈化技術(shù)確 保清潔衛(wèi)生。適用于家庭以及各大型消遣場(chǎng)所。 2.2.2 產(chǎn)品類別的主要活動(dòng)潔云面對(duì)寬闊的家庭消費(fèi)群，代表著溫馨和諧歡快的生活氣氛，產(chǎn)品線掩蓋各種品類的生活用紙，能夠充分滿足日常使用需求，多年穩(wěn)居上海同類市場(chǎng)暢銷品牌之首，潔云品牌的廣告語(yǔ)：“聰明女人選潔云”更受到顧客的普遍歡送。 、產(chǎn)品策略：用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷售：要求潔云能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。、價(jià)格策略：高品質(zhì)，高效勞為原則；制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，高端產(chǎn)品報(bào)價(jià)，低端產(chǎn)品的最底價(jià)。為了適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格政策又要有肯定的能活性。 3、渠道策略：對(duì)于紙巾這一便利品而言消費(fèi)者的購(gòu)置行為通常表現(xiàn)為：頻繁購(gòu)置，很少有打算，參與程度較低，很少進(jìn)展比較。那么對(duì)于分〔辦事處〕為強(qiáng)大依托，在全國(guó)35個(gè)大城市匹配潔云紙業(yè)效勞小組。隨著現(xiàn)代購(gòu)物的持續(xù)進(jìn)展，購(gòu)物者在這個(gè)渠道為他們供給了更多的價(jià)值。潔云在上海擁有現(xiàn)有產(chǎn)品及目標(biāo)定位，利用東冠集團(tuán)在大中城市的銷售重心的??410日~20231030日，潔云紙業(yè)成為2023上海世博會(huì)生活用紙工程贊“潔云·世博聚我家”的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，憑活動(dòng)裝產(chǎn)品包裝內(nèi)刮卡即有時(shí)機(jī)贏世博展館個(gè)獎(jiǎng)品，。參與方式是刮開(kāi)活動(dòng)裝產(chǎn)品包裝內(nèi)刮卡，見(jiàn)“潔云”字樣，即可獲得世博大提高。就全國(guó)而言，潔云可以在全國(guó)范圍內(nèi)贊助國(guó)際活動(dòng)或知名企業(yè)活動(dòng)，如，西安世園會(huì)。以提高其影響力和知名度。、人員策略：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的根本理念：A放心胸；B戰(zhàn)勝自我；C專業(yè)精神；1、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反響。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。2、內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售嘉獎(jiǎng)制度。3、以專業(yè)的精神來(lái)銷售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+效勞+品牌。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案。4、編制銷售手冊(cè)；其中包括代理的玩耍規(guī)章，技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，所能解決的問(wèn)題和供給的支持等說(shuō)明。2.1.3銷售本錢、毛利變化2023年，潔云紙業(yè)本錢的增加影響產(chǎn)品毛利，紙漿進(jìn)口總量840多萬(wàn)噸，進(jìn)口紙漿平均價(jià)格655美元/噸，上漲18.7%。原材料、燃料、動(dòng)力購(gòu)進(jìn)價(jià)格上漲4.4%，估量造紙企業(yè)本錢上升15%，本錢上升對(duì)企業(yè)毛利的實(shí)際影響約8%～10%，所以2023年產(chǎn)品價(jià)格平均上調(diào)5%，2023年上半年產(chǎn)品價(jià)格再上調(diào)5%～10%。20238年上半年企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)提高，銷售額上升，利潤(rùn)額增加，但毛利率下降，由于上半年木漿價(jià)格連續(xù)上漲，生活用紙毛利率下降到29.6%，為削減本錢壓力，生活用紙產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)5%～10%。隨著經(jīng)濟(jì)連續(xù)進(jìn)展和人民收入水平提高以及城市化進(jìn)程，人民安康衛(wèi)生意識(shí)提高，消費(fèi)市場(chǎng)連續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)到2023年，生活用紙消費(fèi)量已經(jīng)上升到435萬(wàn)噸，造紙本錢連續(xù)上升，價(jià)格上調(diào)15%，但是毛利率連續(xù)下降，但由于價(jià)格的不斷提高，銷售額的增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于銷售量的增長(zhǎng)。 2.1.4技術(shù)的改進(jìn)對(duì)產(chǎn)品類別的影響 由于原材料、能源本錢上升以及環(huán)境保護(hù)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求更加嚴(yán)格，很多小紙廠關(guān)閉。為了在劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中生存進(jìn)展，2023年各造紙企業(yè)增高檔紙生產(chǎn)力量約28萬(wàn)噸/年。如下表〔1〕為中國(guó)生產(chǎn)紙機(jī)工程。 表〔1〕2023年中國(guó)投產(chǎn)衛(wèi)生紙機(jī)工程政府政策和社會(huì)環(huán)境1〕宏觀市場(chǎng)概況中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，GDP連續(xù)5年增幅為10﹪，年為8.7﹪生活用紙量增長(zhǎng)根本長(zhǎng)同步2〕SWOT分析 隨著社會(huì)消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求也隨之提高。使用紙巾的生活方式漸漸被社會(huì)群眾所承受，并成為時(shí)尚，使用人數(shù)不斷增加，購(gòu)置潛力巨大在這種社會(huì)環(huán)境下，潔云紙業(yè)面臨的有有優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)和威脅。優(yōu)勢(shì)：1、潔云所屬的上海東冠品牌是全球500，國(guó)際認(rèn)知度高，可更為快速的讓消費(fèi)者信任。2、潔紙巾質(zhì)地松軟，紙巾造型獨(dú)特，印把戲式穎，可更好的吸引不同類型的消費(fèi)者。3、承受原生木漿原料，不添加熒光劑，更加安全。劣勢(shì)：潔云雖然在上海有肯定的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度不高。并且，因其主要市場(chǎng)在上海，定價(jià)比其他品牌相對(duì)較高。時(shí)機(jī)：1、隨著社會(huì)消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求也隨之提高。使用紙巾的生活方式漸漸被社會(huì)群眾所承受，并成為時(shí)尚，使用人數(shù)不斷增加，購(gòu)置潛力巨大。2、舒潔紙巾的功能分類很多，消費(fèi)者的選擇余地多。挑戰(zhàn)：1、目前市場(chǎng)上紙巾類品牌種類多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻。2、潔云紙巾品牌在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力與其他紙巾品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足。產(chǎn)品類別對(duì)市場(chǎng)的吸引力： 巾市場(chǎng)是一個(gè)由幾個(gè)大品牌掌握的寡頭壟斷的市場(chǎng)，而且從消費(fèi)者的角度上說(shuō)，是一個(gè)以消費(fèi)者的需求動(dòng)身，隨消費(fèi)者的寵愛(ài)進(jìn)展快速轉(zhuǎn)變的買方市場(chǎng)。面對(duì)這種狀況，紙巾的生產(chǎn)廠商目前必需要?jiǎng)?chuàng)出自己的品牌，形成自己獨(dú)特的、區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)格。只有這樣才能在寬闊的消費(fèi)者中占據(jù)肯定的消費(fèi)群。 紙巾是必需品，銷量易升難跌。廁紙及紙巾屬生活必需品，產(chǎn)品對(duì)收入的需求彈性很低。就算國(guó)內(nèi)居民收入下降，也不會(huì)削減廁紙和紙巾用量。而且，隨內(nèi)地教育普及，城市中。而產(chǎn)一族對(duì)衛(wèi)生的意識(shí)有所提高，已有助于潔云產(chǎn)品走向全國(guó)潔云紙巾產(chǎn)品類別豐富，潔云所屬的上海東冠根本能滿足市場(chǎng)各類紙巾的需求。而且，與其他品牌直巾相比，品牌是全球500強(qiáng)企業(yè)，國(guó)際認(rèn)知度高，可更為快速的讓消費(fèi)者信任。潔紙巾質(zhì)地松軟，紙巾造型獨(dú)特，印把戲式穎，可更好的吸引不同類型的消費(fèi)者承受原生木漿原料，不添加熒光劑，更加安全。所以對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有肯定的吸引力。2.2銷售歷史分析上海東冠集團(tuán)成立于20234月，是在原上海斯米克華潔紙業(yè)的根底上進(jìn)展壯大起來(lái)的。主要生產(chǎn)包括生活用紙的原紙、卷筒紙、面巾紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙等。自2023年以來(lái)，公司潔云品牌自1996年推出以來(lái)，在生活用紙領(lǐng)域一2023年，“潔云”連續(xù)多年處于“上海市場(chǎng)暢銷品牌”的排名第一，屢次榮獲上海市同類市場(chǎng)銷售額市場(chǎng)占有率第一，上海市場(chǎng)“暢銷金品”榮譽(yù)稱號(hào)及“全國(guó)質(zhì)量信得過(guò)品牌”。潔云品牌的廣告語(yǔ)：聰明女人選潔云，更是廣為流傳。中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，潔云品牌在上海高檔生活用紙的市場(chǎng)占有率或許在25％—30％。但在全國(guó)綜合市場(chǎng)只有1.32%-2.1%的份額。由于消費(fèi)者傾向購(gòu)置高級(jí)及知名品牌產(chǎn)品，市場(chǎng)對(duì)木紙漿紙巾需求維持強(qiáng)勁大約10%廁紙產(chǎn)能會(huì)被淘汰，緣由來(lái)自原材料本錢上漲、更嚴(yán)峻的環(huán)境管制、技術(shù)更及市場(chǎng)對(duì)質(zhì)素的要求提高。由此可見(jiàn)，其在上海的市場(chǎng)占有率及品牌認(rèn)知度還是相對(duì)較高的，但是從全國(guó)看，其在全國(guó)的市場(chǎng)還有很大的擴(kuò)展空間。 2.3 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析目前市場(chǎng)上紙巾類品牌種類多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻，前有心相印、維達(dá)、潔柔等十大國(guó)際著名品牌，后又有各類紙巾品牌層出不窮，而潔云紙巾品牌在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力與其他紙巾品牌相比競(jìng)爭(zhēng)力明顯缺乏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，各類品牌目前在中國(guó)市場(chǎng)的占有率如下表： 表〔2〕目前中國(guó)紙巾市場(chǎng)各品牌綜合占有率、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)掩蓋面品牌市場(chǎng)綜合占有率%市場(chǎng)銷14.16維達(dá)8.847.23唯潔雅4.751.676.80小珍寶3.395.082.27真2.093.950.851.721.321.9835.1532.2337.11由以上數(shù)據(jù)可以看出，潔云在中國(guó)市場(chǎng)上出于為難地位，其無(wú)論從市場(chǎng)占有率還是掩蓋面上講，雖然不至于被淘汰掉，但也沒(méi)能擠2.4客戶分析據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，潔云客戶群體分布狀況如下：1、性別狀況：表〔性別數(shù)量所占百分比 70女 70﹪ 30男 30﹪2、年況：表〔4〕18歲以下 18-25 歲 26-35 歲36歲以上 10 20 30 40﹪ 0﹪ 0﹪ 0﹪3〔百分圖〔1〕 35工人,343025個(gè)體戶,2120學(xué)生,1615治理干部,1310待業(yè)者,7其他,55教師,40 4 1500-30003000-50005000-8000無(wú)收入 1500以下8000以上29 17 23 10 11 10 10%23 10﹪29﹪17﹪11﹪ 有以上圖表可以看出，目前的潔云紙巾消費(fèi)范圍人群中，女性為主要消費(fèi)人群，年齡在0——80歲之間，職業(yè)大局部為學(xué)生、在職人員、個(gè)體戶等，收入范圍在0——8000元/月。依據(jù)以上范圍人群的性別、年齡、職業(yè)、收入和購(gòu)置力量以及維達(dá)紙業(yè)的特性來(lái)看，目前維達(dá)紙業(yè)主要目標(biāo)群體為學(xué)生以及在職人員和個(gè)體戶。 3、營(yíng)銷目標(biāo)與選擇的戰(zhàn)略 3.1營(yíng)銷目標(biāo) 3.1.1公司整體目標(biāo)以，對(duì)于潔云紙業(yè)來(lái)說(shuō)，其進(jìn)來(lái)公司整體目標(biāo)就是要讓潔云的品牌知名及市場(chǎng)份額度能與維達(dá)、心相印等知名品牌相抗衡。3.1.2各市場(chǎng)分目標(biāo)1〕中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，潔云品牌在上海的市場(chǎng)占有率或許在15％—20％。我們的目標(biāo)在于在今后的三年里攻占全國(guó)市場(chǎng)，將全國(guó)市場(chǎng)占有率提高。 年的年產(chǎn)量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)噸，遠(yuǎn)目標(biāo)要到達(dá)年產(chǎn)量50萬(wàn)噸。 3〕潔云2023年中期業(yè)績(jī)，盈利有

23％增長(zhǎng)。稅前盈利增長(zhǎng)達(dá)40％，主要來(lái)自收入增長(zhǎng)

30%、良好的本錢掌握及IPO后資產(chǎn)負(fù)債表改善潔云2023至2023年盈利推測(cè)分別調(diào)高4％、10％及13％。4〕2023年以建立完善銷售網(wǎng)絡(luò)為主，以長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展為目的，銷萬(wàn)元。然一時(shí)不能成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)紙業(yè)龍頭，但市場(chǎng)占有率根本要與心相印、維達(dá)等持平。 6) 業(yè)品牌著重于做高端品牌，潔云也不例外。但是高度同時(shí)也打算低端，并且隨著中國(guó)農(nóng)村建設(shè)的推動(dòng)，農(nóng)村生活水平正在漸漸提高，衛(wèi)生紙消費(fèi)檔次也越來(lái)越高，越來(lái)越多的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可和寵愛(ài)上原生漿紙。所以，在將來(lái)的市場(chǎng)設(shè)定中，潔云也可以逐鹿中國(guó)農(nóng)村將近9億的浩大市場(chǎng)。 3.1.3營(yíng)銷目標(biāo)①銷售額潔云紙業(yè)下各類產(chǎn)品的總銷售額于2023年已達(dá)約14.56億港元，利潤(rùn)約6.28億港元，同比增加33.4%。其中生活用紙銷售額約1.17億港元，同比上升45.4%，占東冠集團(tuán)集團(tuán)總銷售額的48.4%。于將來(lái)5-8年里，35②銷售數(shù)量2023年的潔云的年銷售量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)噸，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)要到達(dá)年產(chǎn)量50萬(wàn)噸。③市場(chǎng)分額中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，潔云品牌在上海的市場(chǎng)占有率或許在

15％—20％。我們的目標(biāo)在于在今后的三年里攻占全國(guó)市場(chǎng)，將全國(guó)20％—25％。④品牌知名度從全國(guó)來(lái)看，潔云品牌在全國(guó)的市場(chǎng)占有率只有1.72%，市場(chǎng)掩蓋面只達(dá)1.98%。由此看來(lái)，其品牌知名度是相當(dāng)?shù)偷?，在將?lái)更長(zhǎng)的時(shí)間里，潔云要拓展市場(chǎng)首先面臨的就是要提高其品牌知名度。中1360%⑤利潤(rùn)202323％增長(zhǎng)。稅前盈利增長(zhǎng)達(dá)40％，主要來(lái)自收入增30%、良好的本錢掌握及IPO后資產(chǎn)負(fù)債20232023年盈利推測(cè)分別調(diào)4％、1013％。7.8廁用衛(wèi)生紙23.43.2選擇的戰(zhàn)略紙臺(tái)布及餐巾紙68.8 潔云要到達(dá)既定的銷售目標(biāo)，選擇戰(zhàn)略格外重要?！?〕品牌化戰(zhàn)略。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌日益成為生存和成功的核心因素之一。強(qiáng)勢(shì)品牌意味著市場(chǎng)地位和利潤(rùn)，從某中程度來(lái)說(shuō)，將來(lái)的營(yíng)銷就是品牌的戰(zhàn)斗。〔2〕差異化戰(zhàn)略。生活用紙作為快速消費(fèi)品的一個(gè)分支，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，行業(yè)的環(huán)境也越來(lái)越簡(jiǎn)單。潔云要在魚(yú)龍混雜的生活用紙行業(yè)脫穎而出就要選擇與別的品牌不同的道路。如心相印從愛(ài)情動(dòng)身，留意的是消費(fèi)者的感情訴求，清風(fēng)品牌留意消費(fèi)者的美感訴求、妮飄品牌強(qiáng)調(diào)的是時(shí)尚訴求等等。在這方面，潔云可以從家庭溫馨動(dòng)身，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)峻的家庭氣氛。4、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分 4.1目標(biāo)市場(chǎng) 前期目標(biāo)人群：各年齡階段的人群，以在16-35歲之間的年輕女性為主要消費(fèi)群體。后期目標(biāo)人群：產(chǎn)品向下延長(zhǎng)開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，將產(chǎn)品打入農(nóng)村家庭。4.2市場(chǎng)細(xì)分據(jù)調(diào)查，生活用紙粗略可分為以下幾方面：表〔2〕生活用紙大致構(gòu)造由上可以看出，生活用紙大致構(gòu)造可分為三局部： 1〕廁用衛(wèi)生紙為生活必需品，其市場(chǎng)可以面對(duì)全國(guó)。2〕紙手帕及面巾紙的主要市場(chǎng)集中在全國(guó)各城市的都市女性以及青少年學(xué)生。3〕紙臺(tái)布及餐巾紙的主要市場(chǎng)為家庭、各星級(jí)酒店及消遣場(chǎng)所。5、商品定位5.1商品如以下圖，為衛(wèi)生紙的產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)造 圖〔3〕衛(wèi)生紙的產(chǎn)品價(jià)值安裝附加產(chǎn)品包裝形式產(chǎn)品品牌特核心產(chǎn)品核心利色送信益或效用貨用質(zhì)量式樣保證圖表〔4〕是人消費(fèi)者用紙巾時(shí)最看重的是什么什么0質(zhì)感4442品牌價(jià)格味道包裝12 從商品理論的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)商品分為三個(gè)層次：其一是根底層次，即產(chǎn)品的主要它分為品質(zhì)、功能、技術(shù)、包裝等；其三為附加層次，即產(chǎn)品的附加用途、產(chǎn)品供給的效勞、產(chǎn)品滿足的情感要求等。那么很明顯，潔云將來(lái)的創(chuàng)的方向就是產(chǎn)品的其次、三層次。長(zhǎng)期以來(lái)，潔云在上海的產(chǎn)品定位為中高端商品，但假設(shè)面對(duì)全國(guó)，其商品勢(shì)必要向下延長(zhǎng)，在定位高端商品的同時(shí)，也不能無(wú)視低端市場(chǎng)。 5.2品牌打算低端，產(chǎn)品延長(zhǎng)逐鹿農(nóng)村。 5.3 包裝產(chǎn)品包裝是品牌的第一道壁壘，有圖〔4〕可知，包裝是影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素之一。潔云主要向市場(chǎng)訴求的是家庭的溫馨，親情的和諧。在此根底上，潔云可以針對(duì)不同的分市場(chǎng)，不同的目標(biāo)市場(chǎng)，籌劃不同的包裝。一、融入文化元素，盡顯品牌內(nèi)涵 中國(guó)傳統(tǒng)古典文化是中國(guó)文化的精華之一。在設(shè)計(jì)包裝可以參加中國(guó)古文化的經(jīng)典內(nèi)涵，如意境深遠(yuǎn)的古詩(shī)詞，簡(jiǎn)潔給人留下深刻印象。 二、優(yōu)化圖文設(shè)計(jì)，巧用顏色裝束產(chǎn)品包裝的圖文設(shè)計(jì)和顏色搭配是獵取消費(fèi)者目光的先鋒兵。圖文設(shè)計(jì)精巧，顏色搭配和諧，且讓人賞心悅目的產(chǎn)品包裝必然最先躍入消費(fèi)者的眼里。三、敏捷設(shè)計(jì)，彰顯經(jīng)典與時(shí)尚的完善結(jié)合 對(duì)于不同的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)設(shè)計(jì)不同的包裝，但整體不能和諧、溫馨的主題。面對(duì)家庭，溫馨和諧，面對(duì)酒店，賓至如歸?？傊?，產(chǎn)品包裝是終端銷售的“無(wú)聲促銷員”，更是終端銷售的“第一促銷員”。6、商品策略生活用紙行業(yè)由于品牌化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間較晚，運(yùn)輸本錢較高，進(jìn)入門檻低等緣由，導(dǎo)致了目前行業(yè)內(nèi)區(qū)域性品牌眾多〔嚴(yán)格來(lái)說(shuō)很多地方性的流通品牌只能叫做產(chǎn)品加商標(biāo)，價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為行業(yè)唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。而由于品牌魚(yú)龍混雜，使得行業(yè)的品牌附加值低、溢價(jià)低，行業(yè)的領(lǐng)先品牌大局部都是靠造紙環(huán)節(jié)，而不是品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)盈利；靠本錢領(lǐng)先方式，而不是差異化方式參與競(jìng)爭(zhēng)，但是隨著造紙本錢的不斷增加，那些靠著本錢優(yōu)勢(shì)的再生紙品牌的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。走品牌化路線才能持續(xù)進(jìn)展。通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)與推廣提升品牌的整體美譽(yù)度，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的奇特認(rèn)知，提高品牌的整體銷售與整體市場(chǎng)份額?！?〕產(chǎn)品包裝是終端銷售的“無(wú)聲促銷員”“第一促銷員”。包裝策略見(jiàn)5.3。〔2〕創(chuàng)意味著差異化，這是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。而目前市場(chǎng)上存在的眾多紙巾品牌，根本處于以功能性訴求為主的“情感性訴求”方面，除了心相印還沒(méi)有哪一個(gè)品牌有所建樹(shù)，而心相印走的是“愛(ài)情”訴求路線，這對(duì)于想走“親情”路線的潔云來(lái)說(shuō)，是一個(gè)再好不過(guò)的時(shí)機(jī)，由于它完全可以成為“差異化”的入口。7、定價(jià)策略7.1中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，潔云品牌在上海的市場(chǎng)占有率或許在15％—20％。我們的目標(biāo)在于在今后的三年里攻占全國(guó)市場(chǎng)，將全國(guó)市場(chǎng)占有率提高到20％。—25％其他品牌由圖〔4〕可以看出，價(jià)格對(duì)人們購(gòu)置紙巾的影響是相當(dāng)大的。據(jù)調(diào)查，目前市場(chǎng)上十大紙巾品牌的定價(jià)都處于中高價(jià)位。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，心相印、維達(dá)、潔柔三個(gè)品牌定價(jià)最高，但卻并沒(méi)有動(dòng)搖其紙業(yè)市場(chǎng)份額，反而更襯其檔次。由此可以看出，強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)位與其品牌口碑是相互促進(jìn)的。而紙業(yè)的低端品牌卻由于其低價(jià)無(wú)法承載高額本錢而始終處于市場(chǎng)低端甚至面臨倒閉。所以，縱觀整個(gè)紙業(yè)市場(chǎng)，只有十大品牌才敢于嘗試中高價(jià)定價(jià)策略而穩(wěn)守市場(chǎng)份額。在定價(jià)上，潔云的高價(jià)策略在中期階段可以實(shí)施，但也不能高于市場(chǎng)最高價(jià)。定價(jià)單對(duì)紙巾來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)者能承受的價(jià)格如以下圖：圖〔6〕消費(fèi)者能承受的紙巾價(jià)位 3533消費(fèi)者認(rèn)為紙巾最適 合的價(jià)格狀況分析303025 202315 121010 4.54.5-5.56元左右7元左右 上海是個(gè)物欲橫流的城市，在這里人們的收入與消費(fèi)水平都遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)平均水平。而潔云始終以來(lái)在上海走的是中高定價(jià)策略據(jù)調(diào)查顯示，人們能承受的價(jià)格普遍還在紙巾的中高端價(jià)格范圍內(nèi)。所以，走全國(guó)城市市場(chǎng)時(shí)，潔云主要做的是品牌，中高價(jià)位可以彰顯檔次。固然在前期投入的時(shí)候，潔云走入市場(chǎng)主要還要在價(jià)格方面取勝，此時(shí)定價(jià)適中即可，當(dāng)形成固定客戶群時(shí)可漸漸提升價(jià)格。而當(dāng)潔云的品牌在大城市的終端成為強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌的時(shí)候，以高屋建瓴的方式，開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的阻力將變小。由于農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為在城市大超市賣得好的品牌確定是名牌。如此，企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳本錢自然會(huì)很低。那么假設(shè)要開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，那么勢(shì)必產(chǎn)品要向下延長(zhǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)暢銷的產(chǎn)品和城市是有很大的區(qū)分的，大城市消費(fèi)者寵愛(ài)品位和檔次， 而農(nóng)村消費(fèi)者寵愛(ài)實(shí)惠。所以在農(nóng)村的市場(chǎng)上的宣傳本錢降低可以帶動(dòng)其價(jià)格的下調(diào)。 但需要留意的是，紙巾的品質(zhì)是關(guān)鍵。價(jià)格低下去了但品質(zhì)不能降低，否則有可能是整個(gè)品牌形象受到損害。 8、通路策略9、推廣策略9.1廣告策略9.2促銷策略 由于河北當(dāng)?shù)氐奈幕c消費(fèi)水平的因素，本公司做出以下幾點(diǎn)宣傳策略： 由于河北的總體消費(fèi)水平較其他地區(qū)偏低，所以價(jià)格方面要有所調(diào)整。可適時(shí)的推行降價(jià)優(yōu)待及節(jié)日優(yōu)待活動(dòng)。如：情人節(jié)、母親節(jié)等。打下良好的群眾口碑，擁有肯定的消費(fèi)人群。 針對(duì)舒潔紙巾的主要消費(fèi)人群，做出一系列自然清爽的廣告和既可以符合品牌形象又可以廣為流傳的廣告語(yǔ)。 廣告可向情感類話題方向靠攏?？梢岁P(guān)注，話題性強(qiáng)，更易于抓住年輕消費(fèi)者的目光。 廣告也可向產(chǎn)品的功能性方向靠攏?？梢宰屜M(fèi)者更加全面的了解產(chǎn)品的功能。更好的抓住年齡較大的消費(fèi)群體的購(gòu)置欲望。 將廣告的傳播渠道定在其最主要的消費(fèi)人群—年輕女性常常接觸的群眾媒體〔如：某個(gè)電視欄目、某個(gè)地方衛(wèi)視、某類型網(wǎng)站等。可以依據(jù)品牌的功能及理念開(kāi)展一系列的活動(dòng)，更好的塑造品牌形象和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度〔如：用紙巾折紙的競(jìng)賽活動(dòng)、義務(wù)幫助等。10、打算掌握方案有效的企業(yè)內(nèi)部掌握是加強(qiáng)企業(yè)治理、提升企業(yè)軟實(shí)力的重要制度安排。對(duì)潔云紙業(yè)的內(nèi)部掌握體系，我們應(yīng)當(dāng)做以下幾個(gè)方面的調(diào)整和改進(jìn)：1〕增加內(nèi)部掌握環(huán)境的樹(shù)立企業(yè)掌握環(huán)境是一種氣氛,它能有效的塑造企業(yè)文明，影響企業(yè)內(nèi)部各成員實(shí)施掌握的看法、自覺(jué)性,決議其他掌握要素能否發(fā)作作用。掌握環(huán)境直接影響到企業(yè)內(nèi)部掌握的貫徹以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)目的及全體戰(zhàn)略目的的完成。應(yīng)該強(qiáng)化潔云內(nèi)部職工代表大會(huì)和股東大會(huì)的職能，使企業(yè)決策更加科學(xué)化、明主化。避免絕高層治理人員一人決策的現(xiàn)象消滅。在潔云紙業(yè)內(nèi)部首先要成立潔云自己獨(dú)有的企業(yè)文化及和諧的氣氛，內(nèi)因打算一切。2〕樹(shù)立完善的內(nèi)部掌握制度從內(nèi)部掌握角度來(lái)思考，潔云企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)和各個(gè)機(jī)構(gòu)的職能分工,做到內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置合理、職能明白、相互溝通和制約,以保證每一個(gè)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)都可以依照肯定的挨次進(jìn)展。尤其要留意存貨與現(xiàn)金、銷售與收款、本錢與費(fèi)用等方面的掌握制度。另外，還應(yīng)當(dāng)制定關(guān)于執(zhí)行人員的考核評(píng)價(jià)機(jī)制,獎(jiǎng)懲清楚。并定期檢查內(nèi)部掌握制度的執(zhí)行狀況，結(jié)合企業(yè)目前工作實(shí)際，進(jìn)展有效地調(diào)整。3〕樹(shù)立企業(yè)全體監(jiān)視體系內(nèi)部掌握的各項(xiàng)任務(wù)不只需要企業(yè)自身的努力,還需要外部力氣的支持和監(jiān)視,包括政府以及社會(huì)監(jiān)視,將內(nèi)部監(jiān)視和外部監(jiān)視結(jié)合起來(lái),企業(yè)內(nèi)部掌握的任務(wù)才可以順當(dāng)實(shí)施。潔云應(yīng)當(dāng)與政府部門通力合作，提高財(cái)會(huì)人員業(yè)務(wù)素養(yǎng)，對(duì)企業(yè)的財(cái)會(huì)人員做好職業(yè)技能和職業(yè)道德進(jìn)展能嚴(yán)格的把關(guān)，并定期進(jìn)展職業(yè)培訓(xùn)。 4〕留意對(duì)治理者治理理念的引導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)者的治理理念對(duì)于一個(gè)企業(yè)生存和進(jìn)展有著舉足輕重的作用，影響著企業(yè)的將來(lái)進(jìn)展前景和方向，因此,應(yīng)當(dāng)留意對(duì)潔云高層治理者的治理理念的培育,尤其應(yīng)當(dāng)留意從正面引導(dǎo)治理者承受并且實(shí)施完善的內(nèi)部掌握制度。此外,應(yīng)當(dāng)鼓舞其開(kāi)放行業(yè)溝通、國(guó)際溝通,自創(chuàng)和學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的治理理念,使?jié)嵲频玫介L(zhǎng)足的進(jìn)展。5〕完善信息系統(tǒng)敏捷的企業(yè)信息系統(tǒng)可以更快捷的對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)生進(jìn)展內(nèi)部監(jiān)控，潔云應(yīng)加大對(duì)信息系統(tǒng)的改造或增投入，不斷完善與經(jīng)營(yíng)治理相適應(yīng)的信息系統(tǒng)，將內(nèi)部控制制度要求盡可能全面的嵌入信息系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)各類業(yè)務(wù)和事項(xiàng)的自動(dòng)掌握。 11、可能的其他方案以及關(guān)鍵問(wèn)題消滅的應(yīng)對(duì)方法11.1 估量盈虧報(bào)表1〕潔云隊(duì)伍：公司應(yīng)有負(fù)責(zé)各項(xiàng)工作的工作人員，如制造部人員、工藝部人員、修理部人員，人員總數(shù)不少于1000人。2〕費(fèi)用總預(yù)算：應(yīng)包括制造費(fèi)用、銷售費(fèi)用、治理費(fèi)用等，總計(jì)8500萬(wàn)，其中制造費(fèi)用不低于總費(fèi)用的30％，銷售費(fèi)用不低于總費(fèi)用的20％。3〕增設(shè)備，提高工作效率。4〕上市兩款產(chǎn)品潔云“國(guó)色系列”以及純水衛(wèi)生濕巾，各地分公司應(yīng)依據(jù)總公司要求生產(chǎn)及銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。5〕依據(jù)總公司進(jìn)展需要，推出年度廣告兩個(gè)，推廣產(chǎn)品。6〕依