內(nèi)衣市場內(nèi)容營銷投放分析20200315

內(nèi)衣市場內(nèi)容營銷投放分析藝恩出品

2022年

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告201020304內(nèi)衣市場情況內(nèi)衣營銷投放研究案例分析-愛慕案例分析-蕉內(nèi)

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告301內(nèi)衣市場情況

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告研究報(bào)告撰寫規(guī)范A

課題研究進(jìn)入結(jié)題階段，撰寫研究報(bào)告成為最重要的工作。寫作研究報(bào)告，除了課題研究與實(shí)驗(yàn)要有充分的基礎(chǔ)以外，首先要確定研究報(bào)告的文體類型。課題研究報(bào)告屬于教育科研應(yīng)用文體。這類文體包括學(xué)術(shù)論文、調(diào)查報(bào)告、實(shí)驗(yàn)報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告等等。如果課題是對(duì)某種教育現(xiàn)象進(jìn)行的調(diào)查，就應(yīng)寫作調(diào)查報(bào)貨：如果課題為實(shí)驗(yàn)研究，就應(yīng)寫作實(shí)驗(yàn)研究報(bào)告：如果既有理論研究又有實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的，研究報(bào)告就要二者兼顧。我市“十一五”立項(xiàng)課題，大都屬于實(shí)驗(yàn)研究報(bào)告，也有部分是調(diào)查報(bào)告的，少部分是理論與實(shí)驗(yàn)研究都有的，很少有單純進(jìn)行理論研究的。品類名稱筆記互動(dòng)量內(nèi)衣10.14萬2118.40萬內(nèi)褲3.66萬554.73萬短襪/打底2.09萬569.72萬打底褲2.08萬568.89萬家居服1.91萬379.61萬4內(nèi)衣消費(fèi)趨勢(shì)??小紅書內(nèi)衣相關(guān)詞云

女,90.56

%男,

6.79%18.96%34.17%33.62%

9.73%3.53%

<1818-2425-3435-44

>44數(shù)據(jù)來源：藝恩星數(shù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021.10—2021.12?2022.01

藝恩

ENDATA

Inc.202363707538831689367626

73226628

6589

678174336584596710000

8000

6000

4000

2000

0根據(jù)藝恩星數(shù)2021年12月統(tǒng)計(jì)顯示，

#內(nèi)衣#熱詞熱度居高不下；除了品類本身詞以外，大胸顯小、舒適內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、無鋼圈等等內(nèi)容都有較多提及內(nèi)衣品類主要關(guān)注人群為女性，占比超9成；年輕人更偏愛在小紅書上關(guān)注內(nèi)衣，18-34歲受眾占比達(dá)65%。

#內(nèi)衣#新增筆記數(shù)

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告內(nèi)衣5內(nèi)衣市場品類不斷細(xì)分

小胸內(nèi)衣

大胸內(nèi)衣

保暖內(nèi)衣本命年內(nèi)衣

情趣內(nèi)衣

運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣

小紅書主要筆記類型保暖內(nèi)衣?隨著女性自我意識(shí)不斷覺醒，越來越多的女性開始重視自身的需求和自我愉悅，內(nèi)衣市場品類不斷細(xì)分，保暖內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、小胸內(nèi)衣、大胸內(nèi)衣等均出現(xiàn)代表性品牌。

近30天搜索次數(shù)：16.18萬

相關(guān)品牌：

?

維納斯祝福

?

NEIYIN內(nèi)茵

?

優(yōu)衣庫

?

都市麗人

情趣內(nèi)衣近30天搜索次數(shù)：14.36萬相關(guān)品牌：?

桑扶蘭?

REAL真我?

奶糖派?

內(nèi)在密碼數(shù)據(jù)來源：藝恩星數(shù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021.12.1—2021.12.30?2022.01

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Inc.小胸內(nèi)衣

近30天搜索次數(shù)：8.90萬

相關(guān)品牌：

?

彌人

?

伊維斯

?

Bela

dolca

?

少女美屋

運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣近30天搜索次數(shù)：11.68萬相關(guān)品牌：?

露露檸檬?

耐克?

LORNA

JANE?

魔力薇薇

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告品牌名稱定位2021年天貓官方店鋪銷量(億)特色主推/明星產(chǎn)品產(chǎn)品類型聚攏大胸運(yùn)動(dòng)孕產(chǎn)塑身Ubras新銳26.06無尺碼無尺碼背心式文胸√√√蕉內(nèi)新銳19.19體感科技空氣文胸√√√優(yōu)衣庫傳統(tǒng)10.39無鋼圈無鋼圈文胸√有棵樹新銳7.43基本款薄款無鋼圈文胸√√√√√內(nèi)外新銳6.36云感舒適零敏玲瓏款文胸√√曼妮芬傳統(tǒng)5.25綜合千紅系列紅文胸√√√√√愛慕傳統(tǒng)4.45綜合洞洞杯文胸√√√√√奶糖派新銳2.63大胸顯小超薄承托全罩杯文胸√√好奇密斯新銳2.43性感無鋼圈聚攏蕾絲文胸√√√黛安芬傳統(tǒng)2.07綜合簡約逆齡綻放文胸√√√√√6專注細(xì)分需求的品牌不斷涌現(xiàn)??

消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣的細(xì)分需求，催生了一批專注各類需求的新銳品牌，以Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)為代表的新

銳品牌在市場上掀起了一場“無尺碼”革命；以愛慕、黛安芬為代表傳統(tǒng)品牌們，也在保留多種類型產(chǎn)

品的基礎(chǔ)上，紛紛推出自己的無尺碼款內(nèi)衣。

綜合考慮2021年淘寶官方店鋪銷量、網(wǎng)絡(luò)聲量、品牌差異性等因素后，選取以下十個(gè)主流市場的內(nèi)衣品

牌進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)來源：藝恩星數(shù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021年全年?2022.01

藝恩

ENDATA

Inc.

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告研究報(bào)告撰寫規(guī)范B

課題規(guī)劃的研究內(nèi)容是課題研究報(bào)告的引言部分，這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)了課題組如何按照教育科研的程序?qū)逃龁栴}進(jìn)行規(guī)劃研究的。只有寫好引言部分的內(nèi)容才能為課題研究報(bào)告打好學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，為課題研究構(gòu)建起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)邏輯。因此，引言的內(nèi)容體現(xiàn)了課題組的學(xué)術(shù)功底，體現(xiàn)了課題研究的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，也是課題組學(xué)習(xí)研究的具體體現(xiàn)。引言部分可分為問題的提出、對(duì)問題規(guī)劃研究的邏輯建構(gòu)、課題的研究過程與研究方法三個(gè)層面十一個(gè)條日的問題。這些內(nèi)容的表述程序構(gòu)成一個(gè)逐層推進(jìn)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬄?lián)系。702內(nèi)衣營銷投放研究

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告8???投放渠道：傳統(tǒng)向“上”，新銳向“下”

新銳品牌大多由線上起盤，主要通過代言人及KOL擴(kuò)大聲量，品牌達(dá)到一定體量后開始進(jìn)行線下大型活動(dòng)、

大屏廣告相關(guān)類型營銷，并且開始進(jìn)行線下門店布局。

傳統(tǒng)品牌主要依托線下門店進(jìn)行市場滲透，近期也開始選擇轉(zhuǎn)向線上，入駐內(nèi)容平臺(tái)并官宣代言人。

值得注意的是，隨著女性主義思潮崛起，一些品牌開始有意識(shí)地選擇文化類媒體、播客進(jìn)行品牌理念的輸出。線上：主要渠道

代言人：與藝人達(dá)成合作協(xié)議，在不

同場景下進(jìn)行品牌或產(chǎn)品宣發(fā)

線下：傳統(tǒng)渠道線下門店：開設(shè)品牌專賣店、入駐集合店等

平臺(tái)KOL：合作小紅書、抖音、

微博等內(nèi)容種草式平臺(tái)內(nèi)KOL戶外廣告：地鐵站、公交站或者電梯內(nèi)張貼產(chǎn)品推廣海報(bào)

播客投放：與文化類媒體、

播客等合作音頻節(jié)目大型活動(dòng)：邀請(qǐng)消費(fèi)者參與品牌相關(guān)主題活動(dòng)

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告品牌名稱品牌2021年總聲量代言人/大使/摯友小紅書KOL合作數(shù)小紅書討論數(shù)曼妮芬2701449宋茜1076613Ubras576486歐陽娜娜、劉雯72662130有棵樹263031張若昀-480770優(yōu)衣庫240940倪妮、井柏然、王源27218626愛慕200683李沁137588177蕉內(nèi)150565周冬雨、王一博38474650奶糖派137051蔣夢(mèng)婕23271057內(nèi)外131380王菲17293500黛安芬98825古力娜扎-6636好奇密斯31073--1413379品牌整體聲量及投放情況???

從品牌投放整體來看，除好奇蜜斯外，其他九個(gè)品牌均選擇了明星代言人進(jìn)行營銷；

愛慕、Ubras、蕉內(nèi)為小紅書合作KOL數(shù)目前三；

有棵樹、黛安芬、好奇蜜斯未選擇投放小紅書，其中有棵樹在小紅書的普通用戶中具備一定討論度，因

此成為小紅書相關(guān)討論數(shù)TOP3。

*注：由于部分品牌名（愛慕、有棵樹、內(nèi)外等）為常用詞，故品牌2021年總聲量選擇維度為“品牌名+內(nèi)衣”雙關(guān)鍵詞。數(shù)據(jù)來源：藝恩星數(shù)，KOL數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021.10—2021.12，輿情聲量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021年全年?2022.01

藝恩

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Inc.

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告研究報(bào)告撰寫規(guī)范C從我市進(jìn)入課題鑒定程序所提交的研究報(bào)告來看，這項(xiàng)內(nèi)容存在問題較多。課題的問題表述不清楚，或者表述不當(dāng)，課題研究報(bào)告就失去了基礎(chǔ)，鑒定也就難以通過。問題表述不當(dāng)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.沒有表述問題。只交代了課題研究的背景，沒有把問題交代清楚。沒有問題表述的課題研究成果就不能算是真實(shí)的研究成果。只有把問題表述清楚、準(zhǔn)確、真實(shí)，才有進(jìn)行真正意義的研究。2.問題的表達(dá)大而空。雖然表達(dá)了問題，但不從教育實(shí)際問題入手的，只是寬泛或者概括地表達(dá)了一般的問題，是從我國、我省的角度表達(dá)的，很多課題研究報(bào)告只是把搜集到的有關(guān)問題表述粘貼過來，沒有根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行分，沒有本校的實(shí)際問題。問題的表達(dá)大而空，不具體也不明確，課題研究中很難把握，使課題研究失去了研究的真實(shí)基礎(chǔ)，甚至失去了方向和目標(biāo)。3.問題的表達(dá)單一概略。雖然表達(dá)了本校的問題，但只有觀察性概述性表達(dá)，缺乏實(shí)證性表達(dá)，缺乏數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，對(duì)問題的研究方式比較單一，科學(xué)性不強(qiáng)。品牌代言人代言時(shí)間商業(yè)價(jià)值商業(yè)價(jià)值排名微博粉絲人設(shè)標(biāo)簽已播作品舉例備注Ubras歐陽娜娜2019.10591462065w鄰家女孩、元?dú)馍倥睹篮玫囊馔狻贰洞笾髟住贰稒C(jī)器之血》劉雯2021.0948.985082613w模特、氣質(zhì)女神-蕉內(nèi)周冬雨2021.0557.711763128w三金影后、元?dú)馍倥渡倌甑哪恪贰镀咴屡c安生》《動(dòng)物世界》王一博2021.1080.8313912w當(dāng)紅小生、偶像派《陳情令》《風(fēng)起洛陽》《這就是街舞》優(yōu)衣庫倪妮2014.0161.42942426w氣質(zhì)女神、實(shí)力派《在一起》《宸汐緣》《天盛長歌》2021年3月解約井柏然2017.0163.47572403w偶像派、暖男《風(fēng)中有朵雨做的云》《捉妖記》王源2020.1062.88638327w國民弟弟、小鮮肉《地久天長》《我是唱作人》有棵樹張若昀2021.1068.27172670w逗比、奶爸《無心法師》《慶余年》《法醫(yī)秦明》內(nèi)外王菲2020.0850.864252300w實(shí)力唱將、女神《天下無雙》《重慶森林》《二零四六》曼妮芬宋茜2019.1266.64304960w宅男女神、偶像派《結(jié)愛·千歲大人的初戀》《風(fēng)起洛陽》愛慕李沁2021.1267.3222679w乖乖女、小清新《白鹿原》《慶余年》大使奶糖派蔣夢(mèng)婕2021.0750.82426785w乖乖女、軟妹子《新紅樓夢(mèng)》《三少爺?shù)膭Α贰洞簨删戎久鳌窊从痒彀卜夜帕δ仍?021.0159.321412226w鄰家女孩、宅男女神《縫紉機(jī)樂隊(duì)》《愛情白皮書》10???明星代言人選擇：兼顧商業(yè)布局與品牌調(diào)性

邀請(qǐng)流量明星為代言人仍為主流營銷方式，但各個(gè)品牌會(huì)根據(jù)自己的品牌調(diào)性選擇合適的代言人；

多數(shù)品牌選擇商業(yè)價(jià)值靠前的流量明星，人設(shè)標(biāo)簽與元?dú)?、氣質(zhì)相關(guān)；

布局多品類的蕉內(nèi)、優(yōu)衣庫、有棵樹選擇了男性代言人。數(shù)據(jù)來源：藝恩營銷智庫代言人系統(tǒng)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021年全年?2022.01

藝恩

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Inc.

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告品牌名稱明星代言人代言時(shí)間代言后3月月均聲量明星月均聲量貢獻(xiàn)率Ubras劉雯2021.09995114.33%蕉內(nèi)周冬雨2021.053049037.86%蕉內(nèi)王一博2021.1071184883.93%有棵樹張若昀2021.105548265.47%愛慕李沁2021.123274230.65%奶糖派蔣夢(mèng)婕2021.07633134.67%黛安芬古力娜扎2021.013409235.53%優(yōu)衣庫王源2020.10880042.03%內(nèi)外王菲2020.081860624.57%曼妮芬宋茜2019.1220181589.59%11數(shù)據(jù)來源：藝恩營銷智庫代言人系統(tǒng)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021.01—2021.12?2022.01

藝恩

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Inc.蕉內(nèi)

x

王一博

曼妮芬

x

宋茜

有棵樹

x

張若昀

蕉內(nèi)

x

周冬雨

黛安芬

x

古力娜扎

奶糖派

x

蔣夢(mèng)婕

愛慕

x

李沁內(nèi)外

x

王菲Ubras

x

劉雯

優(yōu)衣庫

x

王源90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%

0.00%100.00%-100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000*注1：代言后3月月均聲量=（代言人&品牌官宣后三月內(nèi)聲量）/

代言月份3，未加“內(nèi)衣”關(guān)鍵詞；*注2：代言人聲量貢獻(xiàn)率=代言人&品牌官宣代言后至今提及聲量/代言官宣后至今品牌總聲量；*注3：時(shí)間周期只包含一年內(nèi)聲量表現(xiàn)；超過一年的代言人選擇近期品牌活動(dòng)期聲量表現(xiàn)；代言不滿3個(gè)月的按實(shí)際代言月份計(jì)算代言人聲量表現(xiàn)矩陣:

流量明星依然表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)??從月均聲量和聲量貢獻(xiàn)率來看，宋茜、王一博和張若昀在聲量表現(xiàn)上較為出色；劉雯、王菲等非流量明星表現(xiàn)一般；大部分代言人貢獻(xiàn)率位于30%左右，相差不大；王源對(duì)優(yōu)衣庫的聲量貢獻(xiàn)較低，但考慮優(yōu)衣為多產(chǎn)品線的大品牌，王源僅為旗下代言人之一。代言人月均聲量

x

聲量貢獻(xiàn)率

第一象限

品牌月均聲量高代言人聲量貢獻(xiàn)大

第二象限

品牌月均聲量低代言人聲量貢獻(xiàn)大

第三象限

品牌月均聲量低代言人聲量貢獻(xiàn)小

第四象限

品牌月均聲量高代言人聲量貢獻(xiàn)低

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告12代言效果總排行榜代言后3月月均聲量貢獻(xiàn)率榜代言后3月月均聲量榜711848

201815

88004

55482

34092

32742

304901860699516331

蕉內(nèi)

x

王一博

曼妮芬

x

宋茜

優(yōu)衣庫

x

王源

有棵樹

x

張若昀黛安芬

x

古力娜扎

愛慕

x

李沁

蕉內(nèi)

x

周冬雨

內(nèi)外

x

王菲

Ubras

x

劉雯

奶糖派

x

蔣夢(mèng)婕代言效果ROI指數(shù)

90%

84%65%

38%

36%

35%

31%

25%

14%2%

曼妮芬

x

宋茜

蕉內(nèi)

x

王一博

有棵樹

x

張若昀

蕉內(nèi)

x

周冬雨黛安芬

x

古力娜扎

奶糖派

x

蔣夢(mèng)婕

愛慕

x

李沁

內(nèi)外

x

王菲

Ubras

x

劉雯

優(yōu)衣庫

x

王源數(shù)據(jù)來源：藝恩營銷智庫代言人系統(tǒng)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021.01—2021.12?2022.01

藝恩

ENDATA

Inc.

7.9

6.9

6.0

5.7

5.0

4.8

4.63.43.43.4

蕉內(nèi)

x

王一博

曼妮芬

x

宋茜

優(yōu)衣庫

x

王源

有棵樹

x

張若昀

愛慕

x

李沁黛安芬

x

古力娜扎

蕉內(nèi)

x

周冬雨

奶糖派

x

蔣夢(mèng)婕

Ubras

x

劉雯

內(nèi)外

x

王菲ROI指數(shù)=指數(shù)化(品牌x代言人月均聲量/代言人預(yù)估成本)

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告品牌名稱預(yù)估投入(萬元）月均聲量回報(bào)月均聲量ROI當(dāng)月銷量增幅（%）代言銷量ROI曼妮芬1200201815168.2--Ubras800995112.4-13683380(-7.8%)-17104.23有棵樹80055482*欲了69.4數(shù)據(jù)請(qǐng)聯(lián)系13447359(27.1%)16809.2優(yōu)衣庫10008800488.0--愛慕8003274240.914590079(47.4%)18237.6蕉內(nèi)3000371169123.780011536(43.2%)26670.51奶糖派500633112.7-16142989(-37.7%)-32285.98內(nèi)4--黛安芬10003409234.1--13代言后月均聲量ROI與代言當(dāng)月銷量ROI

注：月均聲量ROI=月均聲量回報(bào)/預(yù)估投入，

銷量當(dāng)月增幅=代言當(dāng)月銷量-前一月銷量，

銷量ROI=銷量回報(bào)/預(yù)估投入

數(shù)據(jù)來源：藝恩星數(shù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021.01—2021.12?2022.01

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Inc.

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告品牌互動(dòng)量商業(yè)筆記個(gè)數(shù)小紅書KOL單篇互動(dòng)量投放總額總收藏量均收藏量單互動(dòng)成本Ubras1312277472177315771482754737212蕉內(nèi)202773938520955000400110347優(yōu)衣庫32626272712084940601104040915有棵樹--------NEIWAI354951717208826338072124247曼妮芬73341010733324500140514144愛慕26245014013718752086951963856888奶糖派539832323234782138142356192好奇密斯--------黛安芬--------14數(shù)據(jù)來源：藝恩星數(shù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021.10—2021.12?2022.01

藝恩

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Inc.小紅書商業(yè)投放：愛慕、奶糖派表現(xiàn)亮眼*商業(yè)筆記為公開標(biāo)記為商業(yè)合作的筆記內(nèi)容，不包含非商業(yè)合作以及未標(biāo)注合作的情況

小紅書投放筆記互動(dòng)量排行榜???愛慕、Ubras、蕉內(nèi)為商業(yè)筆記個(gè)數(shù)TOP3，有棵樹、好奇蜜斯、黛安芬未選擇商業(yè)投放；愛慕投放最多，但投放表現(xiàn)相對(duì)最好，單篇互動(dòng)量、均收藏量、單互動(dòng)成本均位于TOP3；相較而言，蕉內(nèi)效果較差，投放量多，但互動(dòng)量、收藏量均位于倒數(shù)第一，單互動(dòng)成本也最高；奶糖派投放克制，但效果排在前列，單互動(dòng)成本最低；曼妮芬投放數(shù)最少，但互動(dòng)成本位于最高梯隊(duì)。

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告15小紅書商業(yè)KOL合作：腰部KOL成為品牌熱寵4568058

2310

11

26

135

1212841愛慕Ubras

蕉內(nèi)

優(yōu)衣庫

奶糖派NEIWAI曼妮芬

1

7

25k-5萬5-50萬>50萬合作達(dá)人分布情況達(dá)人合作總數(shù)137723827231710??奶糖派、內(nèi)外未選擇頭部達(dá)人投放，其他品牌頭部達(dá)人投放比例在20%以下；初級(jí)及腰部KOL為品牌投放的主體，各品牌間偏重不同：奶糖派超半數(shù)KOL為初級(jí)達(dá)人，其他品牌超半數(shù)KOL為腰部達(dá)人；優(yōu)衣庫、Ubras兩個(gè)品牌選擇腰部達(dá)人的比重最高；優(yōu)衣庫未選擇初級(jí)達(dá)人。*注：頭部達(dá)人粉絲數(shù)量≥

50萬；腰部達(dá)人粉絲數(shù)量為5-50萬；初級(jí)達(dá)人粉絲數(shù)量為5k-5萬

數(shù)據(jù)來源：藝恩星數(shù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021.10—2021.12?2022.01

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商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告品牌互動(dòng)總量筆記總數(shù)KOL/用戶數(shù)單篇互動(dòng)量總收藏量均收藏量Ubras66213012501058530164280131蕉內(nèi)47465014071128337146030104優(yōu)衣庫2186268317562637628792有棵樹48077011781078408145954124NEIWAI29350084873734686309102曼妮芬766132712162832069576愛慕58817716671420353190499114奶糖派271057118710422286122452好奇密斯14133715814589548587308黛安芬663681718217382116小紅書整體表現(xiàn)：各品牌小紅書筆記總體討論情況??從筆記發(fā)布和討論的總體情況來看，愛慕的投放最廣，Ubras的互動(dòng)總量最多，曼妮芬、好奇蜜斯、黛安芬未發(fā)力小紅書。好奇蜜斯、Ubras、有棵樹為單篇互動(dòng)和均收藏量TOP3，其中好奇蜜斯和有棵樹均未使用商業(yè)推廣，

說明在品牌認(rèn)知圈層的內(nèi)部有較好的認(rèn)知度。小紅書相關(guān)筆記總互動(dòng)量排行榜

數(shù)據(jù)來源：藝恩星數(shù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021.10—2021.12?2022.01

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商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告17小紅書整體表現(xiàn)：各品牌小紅書總體用戶分布情況532537481674098859573787593104992717272189175829030119934297190118261142131427815967

1

1111143010924047

17

5

2Ubras蕉內(nèi)優(yōu)衣庫有棵樹NEIWAI

曼妮芬

愛慕奶糖派好奇密斯黛安芬普通用戶初級(jí)KOL腰部KOL頭部KOL明星企業(yè)社會(huì)機(jī)構(gòu)??除有棵樹、愛慕之外，其他各品牌均將普通用戶作為主要筆記發(fā)布者，有棵樹及愛慕大量使用初級(jí)KOL；作為體量較大的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，愛慕曾與社會(huì)機(jī)構(gòu)合作；而選擇頂級(jí)流量明星作為代言人的蕉內(nèi)，成為唯一擁有明星用戶的品牌。

合作達(dá)人分布情況*注：頭部達(dá)人粉絲數(shù)量≥

50萬；腰部達(dá)人粉絲數(shù)量為5-50萬；初級(jí)達(dá)人粉絲數(shù)量為5k-5萬，普通用戶粉絲數(shù)量為5k以下數(shù)據(jù)來源：藝恩星數(shù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021.10—2021.12?2022.01

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商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告18KOL效果：頭部KOL人均互動(dòng)最高，初級(jí)性價(jià)比最好7761915238232419284439600000400000200000

080000010000001200000頭部各級(jí)KOL總互動(dòng)量&人均互動(dòng)量

1298882初級(jí)

互動(dòng)總量腰部

人均互動(dòng)量31647417007005148200000015000001000000

500000

0250000030000003500000頭部各級(jí)KOL總投入&單互動(dòng)成本

3766003初級(jí)

投放總額腰部

單互動(dòng)成本

單位：次1400000

單位：元4000000??從整體互動(dòng)量表現(xiàn)來看，頭部KOL的人均互動(dòng)量是最高的，其次是腰部和初級(jí)；從互動(dòng)成本來看，腰部KOL單互動(dòng)成本最高，約為頭部達(dá)人的兩倍、初級(jí)達(dá)人的三倍。*注：頭部達(dá)人粉絲數(shù)量≥

50萬；腰部達(dá)人粉絲數(shù)量為5-50萬；初級(jí)達(dá)人粉絲數(shù)量為5k-5萬，普通用戶粉絲數(shù)量為5k以下數(shù)據(jù)來源：藝恩星數(shù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021.10—2021.12?2022.01

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商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告19小紅書商業(yè)筆記效率：整體較高??5302633462833532281773

520337120820887331875整體而言，商業(yè)筆記效率整體較高，多數(shù)品牌的商業(yè)筆記單篇互動(dòng)量、均收藏量均超過總體筆記的單篇互動(dòng)量、均收藏量；相應(yīng)指標(biāo)之間蕉內(nèi)、曼妮芬相差最少，奶糖派、愛慕相差最多，相差越多的品牌越應(yīng)當(dāng)考慮選擇商業(yè)筆記進(jìn)行推廣。

2347Ubras蕉內(nèi)優(yōu)衣庫

NEIWAI

曼妮芬愛慕奶糖派整體單篇互動(dòng)量商業(yè)單篇互動(dòng)量131921027611452372104103409424141688619Ubras蕉內(nèi)優(yōu)衣庫

NEIWAI

曼妮芬愛慕奶糖派整體單篇互動(dòng)量商業(yè)單篇互動(dòng)量數(shù)據(jù)來源：藝恩星數(shù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021.10—2021.12?2022.01

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商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告觀點(diǎn)總結(jié)

投放渠道明星代言人小紅書KOL????????

新銳品牌大多由線上起盤，主要通過代言人及KOL擴(kuò)大聲量，品牌達(dá)到一定體量后開始進(jìn)行線

下大型活動(dòng)、大屏廣告相關(guān)類型營銷，并且開始進(jìn)行線下門店布局。

傳統(tǒng)品牌主要依托線下門店進(jìn)行市場滲透，近期也開始選擇轉(zhuǎn)向線上，入駐內(nèi)容平臺(tái)并官宣代

言人。

從品牌投放整體來看，除好奇蜜斯外，其他九個(gè)品牌均選擇了明星代言人進(jìn)行營銷。

邀請(qǐng)流量明星為代言人仍為主流營銷方式，多數(shù)品牌選擇商業(yè)價(jià)值靠前的流量明星，人設(shè)標(biāo)簽與元?dú)狻?/p>

氣質(zhì)相關(guān)；布局多品類品牌會(huì)選擇男性代言人。

從代言表現(xiàn)來看，王一博、宋茜等流量明星表現(xiàn)較為出色，劉雯、王菲等非流量明星表現(xiàn)一般。整體而言，商業(yè)筆記效率整體較高，多數(shù)品牌的商業(yè)筆記單篇互動(dòng)量、均收藏量均超過總體筆記的單篇互動(dòng)量、均收藏量。在非商業(yè)投放上，除有棵樹、愛慕之外，其他各品牌均將普通用戶作為主要筆記發(fā)布者。雖然腰部KOL成為品牌熱寵，但事實(shí)上，頭部KOL人均互動(dòng)最高，初級(jí)KOL性價(jià)比最好。

20

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告2103案例分析-愛慕

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告

線下滲透?

截至2020年12月31日，公司

擁有2156個(gè)線下零售終端；?

旗下?lián)碛袗勰?、愛慕先生、?/p>

慕兒童、蘭卡文、愛美麗等品

牌矩陣?

2020年線下收入占比68.38%。

22

KOL合作?

2021年10月至12月，愛慕

在小紅書與137位KOL商業(yè)

合作推出140商業(yè)筆記；?

合作達(dá)人包括明頭部達(dá)人、

腰部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人及社

會(huì)機(jī)構(gòu)。愛慕品牌基本情況

愛慕內(nèi)衣是愛慕集團(tuán)旗下的的高端品牌內(nèi)衣，創(chuàng)建于1993年，以“科

技融于時(shí)尚、文化融于時(shí)尚、創(chuàng)意融于時(shí)尚、環(huán)保融于時(shí)尚”為研發(fā)

理念。致力于用“精致、時(shí)尚、優(yōu)雅”，融合東西方文化的原創(chuàng)設(shè)計(jì)

為女性“創(chuàng)造美，傳遞愛”

。

主要投放方式

明星合作

?

愛慕較少未發(fā)力明星營銷，品

牌前期傾向于采用歐美面孔模

特；

?

2021年12月，品牌官宣李沁

為愛慕全球品牌大使，無其他

明星代言人、摯友合作。

“備注：*圖文來自互聯(lián)網(wǎng)公開信息

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告TOP10平均值李沁1002350

0

專業(yè)熱度關(guān)注熱度

女,78.10%帶貨力

預(yù)測(cè)熱度

男,21.90%

藝人與愛慕的共同特點(diǎn)

藝人主要受眾為女性，年齡年齡性別

多位于18-35歲，與內(nèi)衣受眾

分布一致。粉絲興趣藝人粉絲的標(biāo)簽較為廣泛，關(guān)心瘦身、時(shí)尚、設(shè)計(jì)，符合近期內(nèi)衣行業(yè)的時(shí)尚化、高顏值、大胸顯小等特性。愛慕全球品牌大使-李沁

明星代言：“漣漣有魚”X“好事將近”

X

李沁

2021年12月9日，愛慕官宣李沁成為全球品牌大使，她與品牌共同推出漣漣有魚系列，解鎖了「好事將

近」的品牌祝愿，為用戶演繹新年限定祝福。source：藝恩營銷智庫代言人系統(tǒng)?2022.01

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Inc.才女、演技派、小清新、玉女、素顏女神、乖乖女、氣質(zhì)女神

藝人商業(yè)價(jià)值與行業(yè)TOP10對(duì)比

18.96%

13.78%

34.17%

商業(yè)價(jià)值

42.59%25-3435-44

>44

9.73%

4.99%

3.53%

1.86%內(nèi)衣受眾

33.62%

36.78%李沁粉絲藝人標(biāo)簽

<18

18-24氣質(zhì)標(biāo)簽

商業(yè)價(jià)值標(biāo)簽突出其清新、素顏、乖、氣質(zhì)等形象，在女性受眾中受歡迎。藝人商業(yè)價(jià)值在行業(yè)整體處于上層，專業(yè)熱度接近行業(yè)TOP10，說明其有大量行業(yè)知名作品，符合愛慕的專業(yè)行業(yè)定位。

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告ootd24愛慕小紅書筆記：以穿搭類視頻、圖文為主時(shí)尚

減肥運(yùn)動(dòng)

婚禮

穿搭藝術(shù)小紅書主要筆記類型數(shù)量最多筆記類型

#穿搭#?

主要通過符合季節(jié)的全套搭

配、同類型產(chǎn)品測(cè)評(píng)這兩種

形式，植入品牌產(chǎn)品；?

內(nèi)容通常為非商業(yè)合作；?

博主在評(píng)論區(qū)頻繁互動(dòng)，通

過討論助力產(chǎn)品聲量提升?；?dòng)量最高筆記類型

#減肥運(yùn)動(dòng)#?

達(dá)人：雨七七?

類型：頭部達(dá)人?

數(shù)據(jù)：互動(dòng)量18w、點(diǎn)贊9.3w、

收藏8.5w、閱讀135w?

產(chǎn)品：愛慕運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣??愛慕投放筆記主要為減肥運(yùn)動(dòng)、穿搭、時(shí)尚類，因其旗下產(chǎn)品品類較全，除普通款文胸外，還對(duì)運(yùn)動(dòng)文胸進(jìn)行了較大規(guī)模投放；數(shù)量最多類型為穿搭類，互動(dòng)量最高的筆記為減肥運(yùn)動(dòng)類。

好物推薦

備注：*圖文來自互聯(lián)網(wǎng)公開信息，如侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系數(shù)據(jù)來源：藝恩星數(shù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021.10—2021.12?2022.01

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商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告25合作紅人數(shù)：137收藏總數(shù)：10.58w投放筆記數(shù)：140平均互動(dòng)量：1875平均收藏量：6888.76%58.39%32.85%0.00%>50萬5萬-50萬5千-5萬5千以下合作達(dá)人粉絲數(shù)量分布???愛慕未選擇明星及素人投放，頭部：腰部：初級(jí)約為1:6:3；對(duì)于處于品牌形象轉(zhuǎn)型期的愛慕而言，對(duì)頭部博主的投放主要為維持其大牌形象及勢(shì)能，推廣產(chǎn)品也多為旗下高單價(jià)產(chǎn)品；通過投放初級(jí)博主可以進(jìn)行底層的鋪量，而通過精準(zhǔn)投放腰部博主則可以達(dá)到有效種草。麻豆愛健身腰部合作頭部合作初級(jí)達(dá)人JoJo醬雨七七劉岑Gemini趙小樂H李霄雪喵二兩七陳逸慧思懿辛九兒武林小萌主阿刺Bobo小提提TT十六妹妹小布Ryan愛慕小紅書KOL選擇：超九成初級(jí)+腰部博主單互動(dòng)成本：8

備注：*圖文來自互聯(lián)網(wǎng)公開信息，如侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系數(shù)據(jù)來源：藝恩星數(shù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021.10—2021.12?2022.01

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商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告26愛慕小紅書KOL選擇：頭部KOL表現(xiàn)出眾22004

48956033

70015368080000600004000020000100000140000120000180000160000初級(jí)頭部各級(jí)KOL總互動(dòng)量&人均互動(dòng)量

184413互動(dòng)總量腰部

人均互動(dòng)量1676401330511584000824301000000

500000150000020000002500000頭部各級(jí)KOL總投入&單互動(dòng)成本初級(jí)

投放總額腰部

單互動(dòng)量成本???從人均互動(dòng)表現(xiàn)來看，頭部KOL的人均互動(dòng)量最高，其次是腰部和初級(jí)KOL；從互動(dòng)成本考慮，腰部KOL的成本最高，為初級(jí)的三倍，頭部的八倍，頭部KOL的互動(dòng)成本最低。頭部KOL是品牌的最優(yōu)選擇，后期可加大頭部KOL投放。

單位：次200000單位：元3000000?

2022.01

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Inc.*注：頭部達(dá)人粉絲數(shù)量≥

50萬；腰部達(dá)人粉絲數(shù)量為5-50萬；初級(jí)達(dá)人粉絲數(shù)量為5k-5萬，普通用戶粉絲數(shù)量為5k以下數(shù)據(jù)來源：藝恩星數(shù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021.10—2021.12

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告62127愛慕銷量與小紅書投放節(jié)奏分析???小紅書投放量以10月最高，3月次之，考慮原因?yàn)?0月為雙11蓄勢(shì)，3月中包含三八婦女節(jié)；天貓旗艦店銷量以11月最高，考慮為雙11影響；在非購物季即1-2月、4-9月，天貓旗艦店銷售趨勢(shì)與小紅書筆記數(shù)走勢(shì)呈強(qiáng)相關(guān)。2月,

289451684月,

128412067月,

163105509月,

23652246614

527

3月,

34873546

569433

384

6月,

483223235月,

23685327

479383

8月,

25692572

11月,

102768926

555

49310月,

42757564

12月,

453818850100600500400300200700020000000100000000

80000000

60000000

353

1月,

39841555

40000000

1681200000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小紅書筆記數(shù)

天貓店鋪銷量數(shù)據(jù)來源：藝恩星數(shù)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021.01—2021.12?

2022.01

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商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告2804案例分析-蕉內(nèi)

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告

TVC

營銷?

2021年，38節(jié)期間，推出首

支品牌大片《女生的反義詞》，

提出“平庸的審美是女生的反

義詞”?

2021年，五四青年節(jié)期間，

推出品牌宣傳兼設(shè)計(jì)師招聘廣

告《底線》，登陸央視并獲官

媒轉(zhuǎn)發(fā)。

29

KOL合作?

2021年10月至12月，愛慕

在小紅書與38位KOL商業(yè)

合作推出39篇商業(yè)筆記；?

合作達(dá)人包括明頭部達(dá)人、

腰部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人、明

星及企業(yè)賬號(hào)。蕉內(nèi)品牌基本情況

Bananain蕉內(nèi)主張以體感科技，重新設(shè)計(jì)基本款。自2016年推出第

一件“Tagless無標(biāo)簽內(nèi)衣”以來，蕉內(nèi)圍繞用戶24小時(shí)場景下的體

感問題，重新設(shè)計(jì)了包括內(nèi)衣、襪子、家居服、輕戶外（保暖、防曬）

等生活基本款。

主要投放方式

明星合作

?

2021年5月，官宣首個(gè)代言人

周冬雨，“重新設(shè)計(jì)基本款”

的理念大范圍傳播；

?

2021年12月，官宣王一博為

品牌代言人，在消費(fèi)者心中建

立“絨絨的蕉內(nèi)”認(rèn)知。

“備注：*圖文來自互聯(lián)網(wǎng)公開信息

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告24.60%45.56%21.91%6.67%1.26%3050專業(yè)熱度帶貨力藝人商業(yè)價(jià)值與行業(yè)TOP10對(duì)比

TOP10平均值

商業(yè)價(jià)值

100

關(guān)注熱度

女,81.33%預(yù)測(cè)熱度

男,

18.67%實(shí)力派、當(dāng)紅小生、偶像派、國民弟弟、人氣王、小鮮肉、流量明星藝人與蕉內(nèi)的共同特點(diǎn)年齡性別藝人主要受眾為女性，年齡多位于18-24歲，整體年齡較低，更易于接受蕉內(nèi)的科技感概念。商業(yè)價(jià)值粉絲興趣藝人商業(yè)價(jià)值在行業(yè)整體處于頂級(jí)，帶貨能力、關(guān)注熱度均超過行業(yè)TOP10平均，能直接提升品牌銷量。藝人粉絲的標(biāo)簽較為廣泛，關(guān)心運(yùn)動(dòng)健身、明星、科技等，與蕉內(nèi)的“黑科技”產(chǎn)品形象相符，也是明星營銷的受眾。蕉內(nèi)品牌代言人-王一博

明星代言：“蕉內(nèi)”X“絨絨家居服”

X

王一博

2021年10月18日，蕉內(nèi)官宣王一博成為品牌代言人，推出“蕉內(nèi)絨絨家居服”，并推出了全新冬季TVC，

圍繞怕冷星人展開創(chuàng)意拯救故事，在消費(fèi)者心中建立“絨絨的蕉內(nèi)”認(rèn)知。source：藝恩營銷智庫代言人系統(tǒng)?2022.01

藝恩

ENDATA

Inc.18.96%

34.17%33.62%

9.73%3.53%

<1818-2425-3435-44

>44內(nèi)衣受眾王一博粉絲藝人標(biāo)簽氣質(zhì)標(biāo)簽當(dāng)紅小生、流量明星等標(biāo)簽，可幫助蕉內(nèi)提升業(yè)內(nèi)影響力，并擴(kuò)大出圈。

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告藝人商業(yè)價(jià)值與行業(yè)TOP10對(duì)比11.63%商業(yè)價(jià)值40.04%39.08%帶貨力專業(yè)熱度6.75%2.50%氣質(zhì)標(biāo)簽31

女,69.74

%30.26%商業(yè)價(jià)值藝人商業(yè)價(jià)值在行業(yè)整體處于上層，各項(xiàng)指標(biāo)較為平均，既能引發(fā)行業(yè)關(guān)注，也能起到一定帶貨作用。粉絲興趣藝人粉絲的標(biāo)簽較為廣泛，關(guān)注瘦身、運(yùn)動(dòng)健身、家居、健康等，與蕉內(nèi)內(nèi)衣所主打的無感黑科技+支撐相符合。蕉內(nèi)品牌代言人-周冬雨

明星代言：“重新設(shè)計(jì)基本款”X

周冬雨

2021年5月，蕉內(nèi)官宣首個(gè)代言人周冬雨，#周冬雨代言蕉內(nèi)#登上微博熱搜話題榜。同時(shí)，蕉內(nèi)釋出與

周冬雨共同演繹“我的基本款”全新大片，使得品牌“重新設(shè)計(jì)基本款”的理念大范圍傳播。source：藝恩營銷智庫代言人系統(tǒng)?2022.01

藝恩

ENDATA

Inc.關(guān)注熱度預(yù)測(cè)熱度

男,

鄰家女孩、小鮮花、傻白甜、萌妹子、元?dú)馍倥?/p>

18.96%

TOP10平均值

周冬雨

34.17%

100

33.62%

50

9.73%

03.53%內(nèi)衣受眾周冬雨粉絲藝人標(biāo)簽

<18

18-24

25-34

35-44

>44

藝人與愛慕的共同特點(diǎn)

藝人主要受眾為女性，年齡年齡性別

多位于18-35歲，與內(nèi)衣受眾

分布一致。

中國影史最年輕的三金影后

與年輕的蕉內(nèi)氣質(zhì)相符；藝

人并不算大眾意義上的“美

女”，但具備獨(dú)特氣質(zhì)。

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告家居家裝32蕉內(nèi)小紅書筆記：圍繞“明星同款”進(jìn)行穿搭推薦潮流

出行

減肥運(yùn)動(dòng)

時(shí)尚娛樂數(shù)量最多筆記類型

#時(shí)尚#?

主要圍繞代言人展開宣傳及

抽獎(jiǎng)，主打“明星同款”、

“平價(jià)”、“舒適”、“保

暖”等特性?；?dòng)量最高筆記類型

#時(shí)尚#?

達(dá)人：Miss溫特希?

類型：腰部達(dá)人?

數(shù)據(jù)：互動(dòng)量2w、點(diǎn)贊1.4w、

收藏6178、閱讀12.3w?

產(chǎn)品：蕉內(nèi)漁夫帽??蕉內(nèi)投放筆記主要為時(shí)尚、出行、潮流，在其“基本款”的設(shè)計(jì)理念之下，旗下產(chǎn)品“能穿出門的家居服”等，在年輕潮流人群中備受好評(píng)；互動(dòng)量最高、數(shù)量最多的筆記類型均為時(shí)尚類，一方面，蕉內(nèi)官方小紅書賬號(hào)標(biāo)簽即為“時(shí)尚”，另一方面，在“時(shí)尚”標(biāo)簽下，合作KOL覆蓋了初級(jí)、腰部、頭部及明星全類型。

美妝

小紅書主要筆記類型

備注：*圖文來自互聯(lián)網(wǎng)公開信息，如侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系數(shù)據(jù)來源：藝恩星數(shù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021.10—2021.12?2022.01

藝恩

ENDATA

Inc.

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告33合作紅人數(shù)：38收藏總數(shù)：4802投放筆記數(shù)：39平均互動(dòng)量：520平均收藏量：10360.53%28.95%0.00%5萬-50萬

5千-5萬5千以下

合作達(dá)人粉絲數(shù)量分布>50萬

10.53%??蕉內(nèi)投放重點(diǎn)為腰部博主，占比超60%；通常腰部博主具有更高的更新頻率，且擁有著自己核心的粉絲圈層，更易轉(zhuǎn)化；同時(shí)，他們也需要一些有著優(yōu)質(zhì)的品牌理念的產(chǎn)品為其反向背書，塑造自己的人設(shè)。這兩點(diǎn)，雙向決定了蕉內(nèi)這種有著獨(dú)家品牌理念的新銳年輕品牌，更適合選擇腰部博主進(jìn)行投放。備注：*圖文來自互聯(lián)網(wǎng)公開