上海班夫家具卡納蘭奇品牌整合企劃提案

〖卡納蘭奇〗

品牌整合企劃提案上海班夫家具制造有限公司

中管網通用業(yè)頻道前言通過前期溝通，我們與班夫企業(yè)旗下品牌【卡納蘭奇】互相有了初步了解，雙方表示了合作的意愿。班夫企業(yè)希望我們就【卡納蘭奇】品牌的終端形象設計與營銷策劃提出品牌系統(tǒng)規(guī)范的溝通建議。

中管網通用業(yè)頻道我們做了什么工作（一）分析和理解班夫企業(yè)提供的背景資料和收集的行業(yè)市場簡報；查閱有關家具行業(yè)的報刊、雜志、網站等；通過國際廣告組織（ICOM）了解國際家具行業(yè)的發(fā)展趨勢；

中管網通用業(yè)頻道我們做了什么工作（二）進行品牌加盟經銷點的考察和消費者訴求的分析研究（上海、蘇州）；形成班夫企業(yè)【卡納蘭奇】品牌終端市場營銷規(guī)范化的策略建議；提出發(fā)展相應的品牌終端設計策劃和全案策劃方案及創(chuàng)意系統(tǒng)表現(xiàn)。

中管網通用業(yè)頻道我們的期望由于所收集的市場資料的局限性，我們盡可能從宏觀上探尋班夫企業(yè)與行業(yè)市場發(fā)展的契機，提出【卡納蘭奇】終端營銷的系統(tǒng)定位和品牌策劃的戰(zhàn)略方向；通過提出本案，讓班夫企業(yè)深入了解我們對【卡納蘭奇】的策略思考方式和創(chuàng)作能力，同時希望能夠盡我們的努力，最大程度達到班夫企業(yè)的期望，促成雙方長遠的合作。

中管網通用業(yè)頻道提案大綱（一）第一部分：對家具市場的觀察與分析---審時度勢，把勢關鍵第二部分：競爭形勢分析和競爭品牌差異性檢視；第三部分：卡納蘭奇的產品分析（由外而內）；第四部分：消費者分析（由表及里）；第五部分：卡納蘭奇的現(xiàn)狀研判；第六部分：卡納蘭奇的機會與挑戰(zhàn)；第七部分：卡納蘭奇的品牌策劃背景與終端現(xiàn)狀分析；

中管網通用業(yè)頻道提案大綱（二）第八部分：卡納蘭奇的品牌內函定義與品牌概念導入；第九部分：卡納蘭奇的品牌整合定位策劃；第十部分：卡納蘭奇的商標設計與CIS策劃設計分析；第十一部分：卡納蘭奇的CIS策劃設計項目清單；第十二部分：卡納蘭奇品牌終端形象設計與核心價值提升；第十三部分：卡納蘭奇品牌傳播策略與品牌形象創(chuàng)意表現(xiàn)；第十四部分：卡納蘭奇品牌力提升策劃；

中管網通用業(yè)頻道提案大綱（三）第十五部分：卡納蘭奇品牌整合傳播框架；第十六部分：企業(yè)品牌全案策劃建議；第十七部分：為什么選擇天一閣；第十八部分：天一閣能夠為客戶做什么；第十九部分：天一閣是如何做的(服務說明)第二十部分：天一閣的合作方式

中管網通用業(yè)頻道第一部分

對家具市場的觀察與分析

中管網通用業(yè)頻道審時度勢，把勢關鍵生產質量的利好供需兩旺的勢頭企業(yè)生產的規(guī)模傳播不力，品牌形象的混亂競爭激烈，市場占有率不高掩不住服務的完善與品牌號召力不等于卻面臨構建成功平臺：產品質量和營銷品牌同步建設

中管網通用業(yè)頻道國際家具行業(yè)的發(fā)展趨勢家具行業(yè)開始進入品牌化和終端化的營銷時代；市場競爭已從工藝、設計和性能的較量轉向在個性體現(xiàn)、款式美觀、風格品位和品牌文化等特性上的較量；3C（設計理念、品牌形象和文化資訊）的融合一體；從家具改變居室環(huán)境條件轉向品牌改變生活品質與品位國內家具行業(yè)的市場環(huán)境社會經濟發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定增長，提升消費需求和消費購買力；政府大力發(fā)展改善民生生活，推動家具產業(yè)經濟；房地產業(yè)高速發(fā)展，刺激推動居家人文環(huán)境的改善和品質生活文化的普及；個性化、品牌化消費的形成、生活品位化的追求在迅速提升，大大刺激人們在家庭生活消費上的投資。從家具改變居室環(huán)境條件轉向品牌改變居室品質與文化品位國內家具行業(yè)市場的發(fā)展趨勢市場持續(xù)增長，但快速增長的時代結束，品牌之間的份額之爭日趨激烈；商用家具市場成長減緩，家用家具市場成長加快；生產開發(fā)技術越來越成熟，品牌之間在技術上的同質化、同性化程度越來越高；消費者的需求發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的追求家具配套和性能價格比逐步轉向追求個性化的品牌消費價值；家具業(yè)與家庭用品、房地產業(yè)的相互融合，既給家具市場帶來更廣闊的空間，同時又給市場品牌營銷帶來更激烈的競爭。1.競爭的關鍵從產品的競爭優(yōu)勢轉向品牌的競爭優(yōu)勢；2.終端市場是最后的堡壘，是未來家具品牌商家必爭之地。家具品牌終端市場發(fā)展過程及趨勢價格優(yōu)先（實用配套家具+家具多元化款式）設計理念優(yōu)先（潮流時尚家具+個性化設計）品牌價值優(yōu)先（品牌形象設計＋多款式家具）個性化追求的實現(xiàn)/生活品位的滿足感優(yōu)先（專門為家居風格而設計的家具）國內家具行業(yè)的市場環(huán)境把握家具市場的發(fā)展趨勢，以研定符合時代潮流的家具設計開發(fā)和品牌形象文化傳播解決方案，通過內涵文化價值去搶占中國品牌家具終端市場領導地位；及早規(guī)劃和建立【卡納蘭奇】品牌的獨特和具競爭力的品牌終端形象，實施系統(tǒng)化經營策略，提升班夫企業(yè)長期發(fā)展的品牌競爭優(yōu)勢；以集中優(yōu)勢開拓終端品牌直營連鎖店、品牌專賣店和品牌旗艦店為突破口，迅速擴大和建立品牌的終端市場營銷網點基礎和品牌成長空間。成功第一步：找準品牌定位復雜的品牌工程，要從最簡單的方法開始三維定位法的關鍵，在于找出卡納蘭奇的魂產品價值消費者需求競品差異性檢視品牌定位尋找卡納蘭奇的核心價值卡納蘭奇產品優(yōu)勢消費者需求競品差異性檢視第二部分

競爭形勢分析和競爭品牌差異性檢視

國內品牌與國外品牌市場占有率國外品牌占28.1%國產沙發(fā)品牌占71.9%國產品牌占有較大優(yōu)勢數據來源：家具世界主要競爭品牌：顧家工藝國內專業(yè)沙發(fā)設計開發(fā)企業(yè)；以品牌直營連鎖店和特許加盟店全面搶占中國市場；在中國家具市場，講求布藝沙發(fā)與皮革沙發(fā)交互組合、均衡發(fā)展，以體現(xiàn)休閑與優(yōu)雅、色彩與質感作為消費訴求，產品以高中端為主；以“因為顧家，所以愛家”作為品牌核心傳播概念；大力推廣“現(xiàn)代-時尚-家”解決方案的概念，針對不同層次顧客的消費需要，提供量身定做“時尚家”和“現(xiàn)代家”解決方案；在傳播上，以“現(xiàn)代氣息、時尚之家”貫穿所有的傳播活動，形成消費者購買認知和個性化的品牌形象。主要競器爭品牌：藍邦助沙發(fā)—皮藝世豪家國內專業(yè)桌皮藝沙發(fā)毅設計開發(fā)裙企業(yè)；以茅品牌專賣窯店加終端拒服務進身參中國家具囑終端市場糖；以皮藝脫沙發(fā)為尼主，產懂品以“租人性化海的尊貴煩”作丑為終端港市場顧僑客消費注訴求；以“塑造鑒第一坐感垂”整合所旨有的終端嚼市場推廣沒活動；傳肯播上先后擋提出“第初一坐感”珠、“個性對之美”和扭“尊貴內椒涵”等品曬牌訴求，目標對盜象推廣什力度較獻大，且辜強調獨忘特鮮明稠的品牌滑個性。主要競爭貧品牌：猛牛除沙發(fā)來自深圳名的國內專鈔業(yè)皮沙發(fā)淹設計開發(fā)章企業(yè)；以警品牌形象區(qū)專賣店進牛身中國家森具終端市橫場；以皮布合工藝沙糊發(fā)為主勁，產品盆以“生莖活品位頭”作辮為終端份市場顧拾客消費叫訴求；以“源穩(wěn)自歐洲朋的完美忽傳奇”瓶整合所傘有的終朝端市場先推廣活澡動；傳厲播上先挽后提出超“外表培紋理”親、“整晨體質感球”和“箭尊貴內糞涵”等緩產品訴掘求，目標對曉象推廣贊力度較音大，獨孤特鮮明或的形象需但呈個渴性主義促相對偏腳激。對【卡納蘭奇】的啟示鎖定目訂標區(qū)域膛家具市輔場，以化品牌終蝴端專賣省店市場羊為主攻豈戰(zhàn)場，乏搶占更坑大的市涂場份額在，通過燒系統(tǒng)規(guī)拴范設計旦與終端宅營銷品握牌形象嗚策劃，歷拉近與閘國際品掃牌標準很的距離李；以形象惑統(tǒng)一、謀個性鮮丹明、管看理規(guī)范陡的終端湊直營連葛鎖店、枕標準加重盟店、島品牌旗朝艦店為嗓突破口忠，建立諒【卡納甩蘭奇】粱的終端菠市場品急牌領先聞優(yōu)勢；瞄準顧篩家工藝射、藍邦曾、猛牛凡、佐羅駛、亞迪勾與邦德驕為主要喬競爭對批手薄弱驢之處出與擊；逐熄步超越世其優(yōu)勢筒而制勝火終端；適度加大偵在終端賣恥場顧客導地購員培訓襲和以顧客船需求為導驗向的設計要開發(fā)投入體，增強在亂品牌理念因與消費文闊化的終端械傳播力度贏，形成全揚方位的品股牌終端形篇象優(yōu)勢。對卡納濾蘭奇的庫綜合分建析國產本慨土沙發(fā)創(chuàng)家具品昨牌；中國本土箱家具市場裕的后起之濁秀，基本交消費者來資自本土顧影客群，行隸業(yè)知名度忍提升空間靈較大；目前以失開拓沙疊發(fā)家具劃的上海展、蘇州極目標市酬場終端壺占有率笨為主，不產品主根要分布彩在中高規(guī)端市場熱；傳播中提幕出“創(chuàng)造鬼居家藝術鉛文化”，指率先推出腸“終端化侵客戶營銷弟開發(fā)”的守概念，主撓推終端市您場；以“締泳造創(chuàng)意霜藝術文爺化空間翼生活”史的概念膀主推家羽用市場目；以“恨終端航酬程”概策念推廣糊售后服挺務。對卡納蘭爪奇的啟示一個鮮易明的消殖費者核迷心概念辜是品牌扁突圍而豬出的關簽鍵：明確提街出未來日戰(zhàn)略目智標；品牌概讓念貫穿適所有的濫傳播活駁動；品牌系劍列產品碎結構應蛾主次漸返進、均概衡發(fā)展生。競品差憤異性檢推視競品差異愧性檢視產品特性碑的深度挖侍掘需求層夸次的高獄度滿足品牌{競爭品牌聰主要訴求那方向現(xiàn)代氣賴息時尚之白家-顧家工柜藝皮藝世家塑造第島一坐感-藍邦律沙發(fā)個性主平義特色-猛牛駁沙發(fā)強化某一捷單一特性簡單滿嘴足消費錦者表層枝需求競爭品印牌差異興性檢視產品價佛值消費者需求競品差異塵性檢視強調單反一產品慰特性缺乏與消腦費者價值破觀的深度房誠溝通第三部詠分卡納蘭奇靠的

產品碼分析

（絲式由外而內凱）由外而多內的沙將發(fā)分析真實的卡煩納蘭奇，耳不能只用范老眼光去籌看：內在因素外在條件核心價值外在條件缺優(yōu)勢大至精診細，是沿外在重卷要特征大器所現(xiàn)尺，必精于膠細消費者生義活感知重設點向品位雷價值傾斜勝，更求精促細；大智之課選，重雁在超值消費價盒值超越點物質價濾值元素吐，重在敵知性價照值，方尿顯大智傍之別大眾矚目栽，文而化票之消費選擇奔取決有文礎而化之，煎方覺被受啦關注，受棋尊重之感大時所尚性；大勢之頌趨謂之時尚霸，必有勢忘所趨；盡促顯家的時墳尚，是為辯之時尚之競家。內在因償素優(yōu)勢多元融項合，是限內在重竭要特征融合東胃方傳統(tǒng)嘉工藝和痛現(xiàn)代生案活形態(tài)愚設計；融合歐式映生活時尚葉理念和現(xiàn)寧實品位生活餅，居唯美撐之家，體諒現(xiàn)群體人蠟文特征;融合多濕型風格籮，盡顯季唯美之滾家；滿桶足現(xiàn)代虧生活文雜化及空沖間審美逮需求融合消秘費者生偵活文化尿與價值香觀念取這向;柔駕和消費吳意識形丸態(tài).卡納蘭奇肥沙發(fā)設計畢理念的界因定理念內涵開發(fā)理念產品特征兼收并蓄腳，融合創(chuàng)準新名匠風格懷，唯美之用家整合多種燒商品價值磁元素融合國際刮精品沙發(fā)堆的精工藝覽術和文化嗽內涵以精工藝予術的品位館制造沙發(fā)卡納蘭奇序沙發(fā)的核別心價值內在因素外在條件核心價值精工制漸造是外在重斥要特征品牌內美涵是內在重淺要特征卡納蘭晶奇沙發(fā)構的核心歌價值卡納蘭奇產品價值消費者需求競品差異撞性檢視融合東方訓藝術文化饞和歐式生主活風格的宿精品沙發(fā)界定卡敏納蘭奇脆消費群絲式的核心午需求產品價槽值競品差異眼性檢視消費者需求第四部筍分消費者分錢析（由表棄及里）目標消慎費者分報析目標消費災者分析不以年幻玉齡、職杠業(yè)等人憂口統(tǒng)計誕特征為昆區(qū)隔。成功的起芳點，是盡弦力探索消輛費者的一考切。通過精神深感觸層面酒溝通，從貼而獲得認材同。消費者九轟維分析法基本形態(tài)1年齡職業(yè)收入2工作消費生活生活形態(tài)3人生觀夢想價值觀心理形態(tài)由表及雜里的消章費群分儲析第一層西：界定吊（顧客劣是誰？來）第二層借：探尋杰共同屬午性第三層凡：歸納曾個性需兼求多元化播產品多元憐化消費群目標顧客潛在顧客先富階束層薪富階屯層新富階姐層灰富階艇層第一層勿：界定燙顧客是育誰主要：畢本地人從事餐飲腔、旅店、孔夜總會和狗商業(yè)建筑秋業(yè)及相關您行業(yè)的老容板，高消枯費階層，薯多次購房禁產物業(yè)主治力軍民營及外舟資企業(yè)的丙白領管理腎人員黨政機竟關和事怒業(yè)單位旗管理人章員，擁鏟有較高堡社會地橋位及政搭治地位次要：外聞地人：在當地經田商的外地弦人家庭由相關激生活觀坐念的外何地人家供庭在外地圾工作的飯原籍本辜土人家污庭先富階倆層薪富階層新富階輪層灰富階層第二層，殺探尋消費帽者群體共嫩性我們?yōu)檫@惑樣的一群諷人下一個碼定義:驅動發(fā)展懲的[人杰階產層]過去未來現(xiàn)在推動社會午進步的是泛部分杰出搏人士的創(chuàng)藍造能力第二層吃，歸納每個性需警求對產品的轎需求：5產個講究內心最深惕渴望：更多的尊突重、更多翁的體現(xiàn)更高的粱生活品厘質現(xiàn)代人杰近式的更高層品質家居假與生活享葛受制造工藝講究口碑設計理念品牌內涵文化喜好消費者河需求小葵結產品價咬值消費者需求競品差異翁性檢視現(xiàn)代人杰登式的更高品攔質家居落與唯美旅之家生箏活享受界定消藏費群的丈核心需啄求產品價值消費者需求競品差閱異性檢凍視核心需求別具匠心索，唯美之雨家卡納蘭奇穩(wěn)品牌沙發(fā)隊的消費者葵特征卡納蘭街奇品牌祝沙發(fā)的靜消費者稈可分為紫兩類：1、30死-50多跌歲消費主贏導的家庭裁；懂得追茫求生活品歌質，消費誼有成熟觀翼念催向，越講求穩(wěn)健悟、舒適；購買動味機：完陷善家居忠生活環(huán)焦境品質妥，體現(xiàn)欺家的氛練圍氣息挑；影響因素栽：朋友口母碑介紹，岡品牌形象易好感，性躺價比和售攔后服務；2、2俗0-3錫0多歲倆的白領飽階層，施追求生唉活品質終，熱衷巖時尚新篩感念，補有一定券的消費行能力；購買動漢機：體班現(xiàn)生活思品質，惰感受時受尚潮流競；影響因素老：時尚和寶流行因素煮、價格因錫素；消費者唯對家具夠品牌認顆識的分披類品牌感覺偉好高品質羅，可靠價格貴，放服務一般購買不掛夠靈活品牌感覺膠較好質量不乞錯服務有保焰證價格合爭適購買不夠考靈活沒有品因牌感覺價格便傷宜購買靈魯活服務、質墓量沒有保赴障國外品輝牌家具國內品牌互家具其他廠堂家家具消費者法如何看愧顧家工浩藝消費者主的感受實力雄厚質量好產品多信譽好時尚家內具的代名亮詞電子商恭務廣告好又惑多服務有時周跟不上品牌形象桶個性現(xiàn)代生活塊氣息專業(yè)時尚有洞察陶力善于解掠決問題顧家工藝印象來源價格、樣使用者躍口碑、嗚廣告消費者尾如何看傘猛牛沙嚴發(fā)直接聯(lián)想大企業(yè)民族品牌皮藝大哥大眾化產浮品廣告多“個性之體家”品牌形駕象個性進取時代感力量感充滿活好力大眾化平易近諸人猛牛印象來源品牌名字輛、廣告、蛇口碑、產嗓品消費者如洋何看卡剃納蘭奇直接聯(lián)想較有實力研發(fā)能拋力強內涵好專業(yè)沙頃發(fā)的產鼻品名匠風格叮、唯美之悠家終端朝氣殃不夠形象不謙佳品牌形象通個性專業(yè)、軌嚴謹踏實、傭穩(wěn)重、冒實在過于內夢向、太慮規(guī)矩沉悶不夠沖屢勁不易親籃近有點洋爐氣卡納蘭奇印象來應源歐式風格凡、品牌名緩“卡納蘭瞎奇”藝術家益具系統(tǒng)室形象如果卡納四蘭奇是一竟個人，他御會是30－5屈0歲的成導熟、有為跳、重品位斤的中年人嘩士，從事皂藝術創(chuàng)造群的職業(yè)，挺是一個積那極進取、夜腳踏實地炎的實干工副作者，有紋很強、很沉專業(yè)的創(chuàng)拍造能力，狡有內涵修便養(yǎng)。他嚴促謹、不自堡夸且受人僑敬重，言刊笑幽默、虧但不太愛打說話，看已起來比較糖嚴肅，且償外表帶有遙紳士之氣邊、誠懇，廣是一個與慢人溝通要側求高雅、兩簡練的人蒙。其屬于福“精于細板節(jié)，大氣脫混成，像勝莎士比亞擊、達芬奇廁一樣的人碧；家具沙芝發(fā)本來應敘該是一種浮很講求工便藝、色彩掉、質感、長穩(wěn)重、大獅氣的感覺窄，而卡鳴納蘭奇這施個名字與糠這種感覺丸剛好接近殊?？{蘭早奇品牌氣印象描漆述卡納蘭咱奇品牌熊理念：藝術家本飾色的體現(xiàn)須、盛名巨瞎匠的個性俘風范；以娃唯美線條慌和色彩質午感，見證刑尊貴大氣置、內涵豐友富、影響京深遠的藝識術世家風夾采與歐式主居室生活筋文化理念繁；卡納蘭蔥奇品牌濫形象：盛名藝匠奇代言，廣褲告語“名床匠本色，闊唯美之家答”，充分標體現(xiàn)一種隙豪貴之氣壞，藝匠風短范；更是位從品牌名抖稱中，早離已透出一暢種別具匠癥心、精工距細膩、大趕器運成的泡氣息；表順達一種講真求成熟、堤品位、?？h智者的家朵居形象風許格；卡納蘭勾奇品牌箱印象：唯美、懸質感、欣有內涵飽、重品稠質、3域0-5哈0歲、遲懂得享善受生活正的成熟肅家庭之金主人。第五部捐分卡納蘭艘奇的現(xiàn)帶狀研判第六部分卡納蘭奇眼的機會與殺挑戰(zhàn)卡納蘭奇冷的機會消費者有盯品牌意識叛，但并未控形成品牌冠的忠誠國內家潔具行業(yè)燦的持續(xù)陰增長國內消費撲者對沙發(fā)闊家具的需疑求和選擇選從注重價洽格性能轉蹲向注重品漁牌文化內局涵的價值品牌聯(lián)想廟帶來的企撫業(yè)實力強隨的感覺消費者爆認知踏叮實/穩(wěn)虹重帶來司可靠的頁感覺以品牌鴿終端消糟費市場羨為突破王口傳播在居撓室空間藝降術中提供艘解決方案凳的應用價歐值卡納蘭奇仔的挑戰(zhàn)卡納蘭劇奇只是村一個三勺年多歷銷史的年矩青品牌靠，但給疼消費者益的印象乏卻是嚴唐肅、沉蟻悶、不肚夠直觀甘和沖勁很的“老隨”品牌升，不易控親近；被認為吐洋氣，薦但又不禁夠潮流領感；品牌名葡被消費肯者聯(lián)想既到“幻窮化莫測企，抽象牙意廣”需要給盒品牌注勺入年輕棟和活力給品牌句名賦予侍新的意始義卡納蘭奇魔的挑戰(zhàn)產品被捉認為專矛業(yè)性太立強，消掏費觀念循取向面收太窄；被認知敬為產品或結構單補一或定老向嚴緊慢；高品位言但缺乏職高端產景品。加強大漿眾化領夾域的產鍛品推廣均衡產早品結構團的發(fā)展押和終端牽品牌市費場開拓第七部搬分品牌策水劃

背謎景與終度端現(xiàn)狀谷分析各品牌征目前的敗位置產品全夠方位民族品牌國際化品宮牌產品單兩一顧家工攤藝佐羅藍邦皇朝卡納蘭奇芝華仕邦德卡納蘭厲奇理想射的位置卡納蘭梁奇目前少的品牌合形象正面品牌易珍塑強內涵易取汁向較有實力研發(fā)能哨力強專業(yè)/嚴靠謹踏實/食穩(wěn)重負面專業(yè)領域膨/面太窄嚴緊/太器規(guī)矩內向/酒沉悶不夠朝墨氣/不洽夠沖勁不易親底近有點洋早氣老牌子需要保陜留的正晉面形象第資產需要消肌除的負撤面形象頸資產如何消饑除負面澇形象資縱產注入新妹的元素年青與活纖力機智與幽津默創(chuàng)新/靈開拓人性化全方位消除舊驅的負面鋤元素不夠朝氣被/不夠沖軍勁嚴肅/沉播悶嚴緊/緞規(guī)規(guī)矩朗矩不易親少近/有闊點洋氣專業(yè)領域刷/面太窄未來的卡常納蘭奇的緩品牌個性中國的歐式生輛活體現(xiàn)專業(yè)文灶化背景強大技術牧力量全方位廈產品走向國際嚇的中國品婆牌終端服翁務好重實質、份講方法中國家滑具業(yè)改變消旨費者文壤化的趨疊向潮流、蹈健康親切、迅活力、押勇于開每拓智慧而不聰失幽默品牌印宮象品牌個性如果卡納孕蘭奇是一撤個人，他斗應是30多禮歲的青處年藝術侮創(chuàng)造家秀，思維列新潮活堤躍，為鐮人做事濕重實質籃、講方屈法。工作能新干又富報有生活白情趣。呆思維敏炎捷，善架于發(fā)現(xiàn)螺與創(chuàng)造況，是充瘦滿智慧迫的潮流千開創(chuàng)者配。健康、撞活力，儲勇于挑興戰(zhàn)，待已人親切幼，談吐盯幽默，襖擅于聆溪聽需求夏聲音和捐溝通。這樣的品永牌應具備行什么樣的胸核心價值用唯美推的觀念河與方式饅創(chuàng)造唯導美主義守的居室蝴空間；創(chuàng)造新潮林生活時尚占文化的時乞代；促進個人炕、組織以諒及社會消伯費價值增扔長和生活駝文明進步微。第八部汗分品牌內乒函

定福義與品蝦牌概念借導入第九部分卡納蘭銳奇的蜘品牌整怪合定位擱策劃品牌定位融合世蟻界沙發(fā)況家具精傅華、匯券聚天下豈人杰的膀品牌領皮袖消費者涼需求：現(xiàn)代人咐杰式的斥更高品綿質居室察生活環(huán)橋境獨特的產催品價值：坡融合現(xiàn)代路唯美主義床生活文化碰價值品牌口捎號好沙發(fā)，晨造美家！班----因卡納蘭奇好家才遇有好生你活！-或---嘩卡納蘭策奇別具匠心帖，唯美之遠家！--叉--卡納滋蘭奇名匠本玩色，唯晨美之家塞！--疑--卡路納蘭奇精英生煎活，精姻英家！好---喬-卡納特蘭奇品牌傳播企架構·構建品孝牌唯美鑰之家品牌主張品牌定位品牌個性大器所餓現(xiàn)，必飾精于細大智之選趴，重在超槍值大眾矚憑目，文詳而化之大時所影尚；大電勢之趨上海名蘇牌，值列得信賴大資訊品牌支柱名匠本色篩，唯美之座家（直截荷了當、觀漿點鮮明）構筑現(xiàn)咽代人杰志階層唯講美生活俊體現(xiàn)之確家別具樂匠心間，唯美倒之家品牌愿景一個倡導服現(xiàn)代人杰封式唯美之嬌家生活體平現(xiàn)觀家具朗沙發(fā)的品最牌一個融紛合現(xiàn)代濟人杰階鮮層人文福的品牌輸家具一個高品擴質、高舒謊適度的人倒文客廳表舍現(xiàn)一個關戰(zhàn)注生活漁品位與北人文哲授學的品縱牌一個匯亂聚人杰滅生活品遣位體現(xiàn)廟的唯美沈之家市場形峰象理性價值感性價幼值總楚結獨特的移產品核心價值塑造強勢品牌“名匠棟本色，軍唯美之破家”的高價值正認同度尊與形象劑高度形象力產品力銷售力差異化高差異化斑的創(chuàng)新營多銷手段總體品端牌目標打造本土黎最具高度滅與差異化補的品牌終百端形象;塑造既著有獨特鋤產品核掉心價值穗,又有菌深刻精淹神內涵臺、高附慈加值的淡品牌形榨象。形成終熔端市場涼強大的眾感召力迎和銷售蹲力品牌體系躍策略構建二僅級品牌器體系。繼大跨度倘的沙發(fā)繡系列，馳多元的頭產品類逐別，決稠定我們春必須構泛建二級型品牌體宿系一暫無名稱二暫無名稱三暫無名稱四暫無名稱…..卡納蘭苗奇品牌塑造千策略三個維粘度，全閉面深入娃，立體漂打造品槳牌形象傭資產構建品扔牌裂變污式增長懲與提升xz寬度建您設深度建宰設高度建設卡納蘭奇Y先聲奪人階，拔高品淺牌，營造個關注，第的一時間從午宏觀面樹轟立品牌的吸市場地位嗽與影響力著眼于各儉項賣點全曠面認知，多建立品牌眾排他性能鋼力著眼于挖戒掘品牌感迷性魅力，毯通過生活鋼方式的感冷染，營造臥深入的情雙感聯(lián)結[第一副輪沖擊傷波]品牌高攀度

先俱聲奪人直截了斷被，針針見脹血，萬人磁矚目—大型系列大器所現(xiàn)艙，必精于識細訴求：事綁實。唯有猾事實最有垂說服力。消費者生傭活感知重凡點向品位愧價值傾斜麗，更求精扯細；鼎盛人墓氣，熱判力追捧亞，由你爆見證。大智之選影，重在超時值訴求：恢宏氣度崖，與生俱匹來。消費價值注超越物質疤價值元素欠，重在知漁性價值，籠方顯大智箱之別,當之無礙愧的人殊杰階層坡居家生她活品位旦體現(xiàn)。直截了軌斷，針葛針見血膨，萬人配矚目—倒大系列大眾矚歐目，文球而化之訴求：消費選擇炮取決有文械而化之，夕方覺被受憤關注，受錘尊重之感料；以人杰隸階層的即視野構勸筑唯美陶之家。訪造有思火想的客剝廳。一穴個融合賓東方智拳慧和西獎方生活烤品位價壓值的沙繞發(fā)品牌夢。大時所嶄尚；大御勢之趨訴求：謂之時尚響，必有勢蛙所趨；盡痕顯家的時脈尚，是為薦之時尚之日家。視野憎惡再單調?？ㄕ壹{蘭奇，返大手筆融漲合現(xiàn)代歐荒式沙發(fā)風蟻格，人文殃客廳、唯硬美之家，顏家居生活惡從此風光拋無限。投放策略震撼：忍一天創(chuàng)敞造知名槽度，宣告絕粗無僅有閱的沙發(fā)規(guī)品牌領叉袖誕生仆，快速鄉(xiāng)豐樹立品蔥牌高度彈。集中投放貞原則：一迫個媒體（騰如報紙、竊電視或電抵臺），連餓續(xù)投放；沙發(fā)品牌掛領袖概念汽持續(xù)輸出門，反復強尋化大系列的鴨應用范圍戶外高碗炮主題廣告協(xié)（報紙、蔑電視、電懇臺、網絡際等）銷售中心滿現(xiàn)場許展板彩按旗（海報叫）建議：在籠本案目前拌無預售證阻的被動條森件下，在衣目標區(qū)域而市場終端晌建立產品關第二直營榮展示中心葵，以增加請銷售終端說的形式，組最大消除噸無法發(fā)布筋大范圍廣蹤蝶告的限制思。[第二輪注沖擊波]產品利益作全面驅慶動品牌寬度策略：納產品品稼牌的詳躺細解析主題：皺“唯橫美之家含-人文躺客廳”妄震撼銷貧售訴求：卡納蘭奇膚締造的唯饑美之家-御人文客廳捐展現(xiàn)；沙發(fā)的價知格，人杰所階層的享逐受現(xiàn)代人勢杰階層吧的品位霜生活境宿界…[第三鉆輪沖擊稱波]人杰語皇境

心漢理沖擊品牌深度策略：勻營造特座殊的[匯人杰]釘階層語先境，倡唯導在卡蠅納蘭奇揉的真正遺的人杰拒家居生帶活形態(tài)言，心理限沖擊，綿營造深販層次關偵注；主題：仔人杰五告誡書[現(xiàn)代人四杰階層不察可不讀]品牌深爺度[第一誡幫]：不可基視野狹窄西。不可不懇面向未戴來、面扎向國際訴求信息步：卡納蘭晌奇，以國跟際視野締層造唯美之拉家的人文甜客廳，以王大手筆兼煤收并蓄；品牌深爬度[第二誡濃]：不可兄無思想，也不可停倒留在無思巾想的客廳行。訴求信息抬：卡納蘭頃奇，以國普際視野締斧造唯美之電家，體現(xiàn)烈兼收并蓄競，融合創(chuàng)蓄新的思想啞，打造人吃文客廳。品牌深糧度[第四及誡]：脆不可無趕大氣度安。也不可無聰朝覲品牌促沙發(fā)的虔脾誠。訴求信息哥：恢宏氣練度，與生宵俱來。消費價刑值超越悶物質價虎值元素王，重在挽知性價凈值，方壓顯大智編之別；拖卡納蘭肆奇-人之文客廳薦，當之無藍愧的人費杰階層垮居家生夏活品位醒體現(xiàn)。品牌深捐度[第五窄誡]：攜不可不火尊重事綱實。也不可面坊對事實時搖不采取行嚴動。訴求信息炒：事實。哀唯有事實辟最有說服梢力。消費者縣生活感捐知重點隱向品位匹價值傾飽斜，講攝求精細巨；更重籍事實；鼎盛人束文，熱有力追捧銳，由你壩見證。第十部螺分商標設不計

與充CIS多策劃設渣計分撐析品牌V音I背景使分析原有CI徹《卡納蘭柜奇品牌運阻行手冊》瞞設計、制慚作已有多枯年之久，宇品牌形疑象（SI辭）和視覺莫形象（V介I）陳舊悄且繁雜，披沒有系統(tǒng)叉性；執(zhí)行處不到位，割在消費者辨心中，品牌形復象紊亂途，識別斬困難，縫難以形見成品牌稿印象，尖品牌忠迅誠度相腎應大打池折扣。品牌VI執(zhí)背景分析卡納蘭墻奇產品嫁在市場奸上如火姜如荼地松熱賣，袖其營銷胸上獲得怒的巨大導成功，陷給予品備牌的提必升提供憲了有利感的契機巷，通過緩品牌的各資源整熱合，卡蛛納蘭奇井品牌完決全有能推力實行囑二級品角牌向一基級品牌誕的大幅武度跨越蘇，為卡升納蘭奇塊的品牌茅營銷戰(zhàn)姿略打下燒良好的掠形象基調礎。卡納蘭奇快品牌的提貢升重在對排其品牌核漠心價值的叛提升，特勵別是對品尾牌重中之怠重：商標粒的修改，說為其注入避時尚、大視度、信念浮等等消費延目標群體擋喜愛的新辱元素，從嘴而區(qū)隔其柏它品牌，殼形成卡納雹蘭奇獨特指的品牌個側性！品牌V啄I背景湊分析卡納蘭奇暑新CIS京策劃設計慘將把品牌本核心價值醬滲入到產溉品包裝、裳品牌終端線形象、品勢牌行為等趟一切的品吃牌活動中宮。經整合堡的VI面哨貌一新，曬外在氣質布上，它給耽消費者一月種從未有溜的尊貴、脆大方、時予尚的高檔趙品牌形象例；現(xiàn)實競例爭力上，戚它給經銷筋商一種更叼加有利可頂圖的贏利評模式；對疫內功能上頌，它給企牲業(yè)一種執(zhí)提行起來更栽加方便有分效的品牌金范本。新展的品牌V泛I將以產綁品力提高膛消費者的摟體驗營銷拌、以形象躁力提高品歷牌的情感系營銷、以弱通路力提躲高企業(yè)的協(xié)渠道營銷攏?，F(xiàn)有品牌冬LOGO縣分析卡納蘭奇間現(xiàn)標識為態(tài)一個“K則”的形似喊圖像+中桌文及拼音骨組成。（造型域的創(chuàng)意祖說明）崗，象征漿著※※虹※※，共整個圖沃形采用徑徽標的福形式，沾以內外昨兩個同宜心圓把逐形似圖孔形和拼柱音漢字椅區(qū)隔開描來，整億體劃一鹽。首先，目標志整邀體太過艦于抽象拜，中心芹識別點瓶不明確旦，造成劉卡納蘭主奇字體賠識別強繡過于圖純形的現(xiàn)它狀，人窩們記住獄的往往顏是卡納演蘭奇的獄這個名懼稱，而祥卡納蘭袖奇圖形條具體是器什么樣耕的似乎柜沒幾個玩人能具拔體的回芒答的出病來，更紅何況卡腎納蘭奇牽的品牌耀文化。稠具體表徐現(xiàn)為圖繩標的提僅煉不夠公及拼音肥和漢字微線條的皺缺少變予化和靈瓦動，”梢K“圖多像的生增硬，沒離有什么層品牌文團化的注北入。單純的顛類似與株取義造財型就象笛征著品詢牌的理珠念已經銜滿足不屑了卡納趁蘭奇一盯個企業(yè)紛品牌營薪銷發(fā)展衡所需，絨它不僅鍋是一個蓄標識，撲更是一鳴個企業(yè)刻精神文辮化的提察煉，它霸必須包燒容整個層企業(yè)的旺品牌文兄化，因穴此，卡見納蘭奇姐標志必滲須提升針！品牌核盞心標識訪提升首先我覺們先來總分析下蚊卡納蘭坡奇經歷劉幾年沉那淀下來我的文化爭精華：其圖表K鏡的形式與乳其名稱相接符，因此或，K圖形止只可提升此不可變。其圖標富之外“敞卡納蘭吉奇（企扯業(yè)）”垂字因為蛙承載了健卡納蘭筆奇歷年侍來品牌稀精華，具為消費晌者所熟栽知，故超此保留創(chuàng)其字體危及其顏勢色不變耗，作為蟲企業(yè)一蔽種文化螺沉淀下嚇來。主色：毫以前主廟色為紅桿、黑色惑，由于企黑色過膀于壓抑梳并且不蓋易于延卷伸，但竿紅色為添中國的食主色，弓于卡納憑蘭奇王蠟者風范信有相似秋之處，析并且消屆費者也很熟識卡做納蘭奇宗紅。因赤此，紅瞞色不變駱！理念：“揀卡納蘭奇次”其顧名飲思義要具卻有別具匠擔心的氣息袍，因此，抄在設計圖尸形的時候賴藝術內涵逢的概念設機計必須提憲升。新品牌V疏I后續(xù)執(zhí)礦行有鑒于品董牌VI的誦執(zhí)行和品賢牌VI的梳創(chuàng)意是一缸體化，品辨牌VI創(chuàng)竟意的人最派懂得品牌災VI執(zhí)行咳的重要性感，也更懂注得通過什含么途徑執(zhí)冶行得更好往更到位，催我們會設息置卡納蘭每奇VI品撿牌項目組池專門負責望此事，并哀以我們專慣業(yè)的品牌削包裝策略糾把它的后飛續(xù)服務執(zhí)快行到位，務使得品牌炕價值得到權迅速提升能和增長！第十一部檢分CIS套策劃設頌計

V項I項目勞清單VI項銅目清單一、VI還基礎設計疑系統(tǒng)１：企冒業(yè)標志憂規(guī)范□標向志修正賠□李標志釋航義□標志真墨稿竭□標志架反白效果翼圖□標志治標準化制葡圖節(jié)□標映志方格坐閥標制圖□標襪志預留其空間與宴最小比具例限定原□欺標志特啄定色彩己效果展趴示２：企業(yè)眠標準字體□企彼業(yè)中文城全稱標蒸準字體勢（橫式裝）歷□企祖業(yè)中文廚全稱標到準字體積（豎式睜）□企書業(yè)英文蘆全稱標求準字體效（橫式薄）摩□企載業(yè)英文仙全稱標李準字體靜（豎式灶）□企業(yè)輪中文簡稱茫標準字體痛（橫式）啦□也企業(yè)中文娘簡稱標準縣字體（豎哪式）□企亂業(yè)英文礎簡稱標隆準字體談（橫式谷）村□企困業(yè)英文驢簡稱標名準字體捐（豎式種）□企射業(yè)專用存印刷字痰體（英男文）滿□型企業(yè)姿專用印乎刷字體蓬（中文本）VI項目決清單３：企業(yè)標招準色（烈色彩計滋劃）□企業(yè)底標準色（忠印刷色.繼打印色）刻□輔啟助色系列4：基看本要素組講合規(guī)范□企簽業(yè)中英候文全稱溪標準字陷體組合信（橫式跪一）□企應業(yè)中英估文全稱礦標準字芽體組合暖（豎式擴一）□企怨業(yè)中英陵文簡稱悼標準字詳體組合謠（橫式爪）□企白業(yè)中英痕文簡稱維標準字糟體組合丸（豎式順）□企業(yè)毅中英文全蔬稱標準字射體組合（街豎式二）□企奏業(yè)中英除文簡稱擋標準字料體組合目（橫式調二）□標志姿與企業(yè)名晨稱、地址澆、電話等載多種組合□基塞本要素喂禁止組義合多種銜模式VI項目濱清單二、VI釀應用設計菜系統(tǒng)1：辦公媽用品設計□高堅層管理盤名片規(guī)速范俊□擴中層管箏理名片□信封細規(guī)范（國喉內/國賄際）□信紙俊規(guī)范方□傳財真紙腹□工作遙證□出由入證頑□潔文件則夾揚□備重忘錄□授際權書個□薪谷資袋商□近檔案袋□資料撕袋敢□銀參觀證蜜□閣辦公用筆□企業(yè)察徽章沫□記事賊本懲□蛙通訊錄□煙灰巷缸暖□河茶具折□甲紙杯□標亦簽時□胳企業(yè)旗慕□廉掛旗□豎委旗俘□孕桌旗VI項目眾清單二、VI餐應用設計續(xù)系統(tǒng)2：公擔共關系量贈品設弄計□賀卡朱、節(jié)日卡刻□專行用請柬?！跹麨I請函及信餓封□貴處賓卡銹□優(yōu)睬惠券溫□版禮品汪鑰匙扣□雨傘產、標識傘哲、遮陽篷3：員工數服裝、服簡飾規(guī)范□管皮理人員謊男裝（紀西服禮駕裝\白鳳領\領恰帶\領盞帶夾）□管理尸人員女裝星（裙裝\綠西式禮裝犬\領花\辱胸飾）□運威動服、割運動帽體、Ｔ恤洽（文化氣衫）□工作久服、工作亞帽□賣場土導購員服制裝（裙裝橫\西式禮宏裝\領花泉\胸飾）VI項目承清單二、VI瓶應用設計涉系統(tǒng)4：企出業(yè)車體召外觀設部計□商務呢車車體設框計拴□大犯型貨車車觸體設計□小即型貨車歷車體設虎計塌□楚公交孟車體廣雅告規(guī)范□雙格層車體刊車身廣扶告規(guī)范5：標蘋志符號元指示設畏計（一槽）□公評司名稱該標識牌柱□生出產車間雪門牌規(guī)駱范□生朋產區(qū)平然面指示柜圖舟□眨生產草區(qū)指示套牌□接待權臺及背景仗板松□室炊內企業(yè)精厘神口號標屈牌□玻辭璃門窗糧醒示性循裝飾帶潛□車賴間室內訂標識牌□警示劃標識牌捐□勻大門入弦口指示□大樓夜戶外招牌貍□農公司名稱條大理石坡蹤蝶面處理□公邪司機構退平面圖咽□大屑門入口目指示VI項目惹清單二、VI魚應用設計照系統(tǒng)5：標長志符號辛指示設降計（二移）□樓藏層標識著牌研□方黑向指引卷標識牌顯□績公共設叫施標識□布告還欄廣□立磚地式標識污牌箏□殃歡迎標語岔牌□戶體外立地遍式燈箱屑□浸停車場挖區(qū)域指耽示牌6：企業(yè)露商品包裝俱識別系統(tǒng)□外包張裝箱搶□封箱拔膠帶磚□撫包裝紙□合格帖證盛□手建提袋暗□絲寺織商標□鞋揭盒（涼派鞋，女寨鞋，紳打士、運畝動、休漫閑各大惠類）□贈畜品禮盒暫包裝（涉鞋墊、位襪子、頓鞋油）VI項目呢清單二、VI顧應用設計毛系統(tǒng)7：企業(yè)禿廣告宣傳序規(guī)范□發(fā)般票/收舌據/出租庫單等笛題頭規(guī)治范□電視古廣告標志收定格□報據紙廣告梨系列版糾式規(guī)范腰（整版?zhèn)?、半版嗽、通欄縣）□雜石志廣告鋒規(guī)范漸□海護報版式緊規(guī)范□大型歷路牌版式救規(guī)范（橫嶼式、豎式岸）滾□Ｔ爽恤衫廣告□橫唐豎條幅尸廣告規(guī)至范淺□譜企業(yè)畫香冊封面瘡、版式竹規(guī)范□直郵阻宣傳三折鎖頁版式規(guī)箏范房誠□對攤折式宣傳牢卡規(guī)范□網絡另主頁版式紀規(guī)范胳□CD形盤封面貼寨紙□柜阿臺立式凱ＰＯＰ松廣告規(guī)戒范勢□繁X展架叫規(guī)范□懸掛綿式ＰＯＰ銜規(guī)范企□路牌擾廣告版式□專螺賣店貨南架文化箏框（系座列六張開）錯□虹室內燈與箱片（三系列五寸張）第十二醒部分終端形象鴨設

計與益核心價值悉提升終端形脅象設計僑與表現(xiàn)躲提升終端形象挨設計與表創(chuàng)現(xiàn)提升終端形象剝設計與表腎現(xiàn)提升終端形象椅設計與表捕現(xiàn)提升終端形詢象設計浩與表現(xiàn)榨提升終端形舅象設計有與表現(xiàn)拋提升第十三儉部分品牌傳播臭策

略與婆形象創(chuàng)意碌表現(xiàn)精英生活爛：精品沙習發(fā)、精英艙家精英生活怕：精品沙奮發(fā)、精英藥家！先熱品購牌后推隨銷創(chuàng)意先論行的設秤計理念各不相同面的差異化襪定位核心概水念持續(xù)疲輸出整合營銷趟系統(tǒng)傳播語的全維運鞋營超級國柿際名牌宴沙發(fā)運摘作的借歌鑒價值寇：情況分菜析品牌在終棚端市場上袖沒有得到漢真正推廣匆，品牌推行廣沒有進起行，需要騰樹立『卡襲納蘭奇』血在市場上樹的品牌度搏。目前家再具行業(yè)沾沙發(fā)品廚牌眾多苗，相同扶類型沙眉發(fā)品牌塘目前均暗在不同吵程度的筑進行廣浸告推廣置，若能更采取品勺牌策略驗進行有摸效的廣涼告推廣姨，更有涼利于『摘卡納蘭挽奇』在摩同等沙友發(fā)終端軌市場中憑處于有六利地位擦。工程建議打造品牌謙終端專賣模樣板店整合優(yōu)鐮勢，打吐造卡納伏蘭奇品找牌終端繳專賣樣貓板店，漏并且在筍外部設脹置”唯扎美之家喊-人文攤客廳“眠的樣板蔑表現(xiàn)，彩讓客戶危既能夠鑰體驗到湖”唯美搬之家-繞人文客勻廳“的軍與眾不占同，并呢且可以互消除客寄戶對購壞買沙發(fā)瘡后的顧蘿慮。先優(yōu)化梨營銷服晝務后銷鳥售沙發(fā)要有完絡善的營步銷服務餡（售前米配套以阻及售后號配套）它，才能清夠得到趨更多消叔費群體嗚的關注功，吸引區(qū)客戶眼融球。銷售建議建立卡種納蘭奇冬產品第耳二展銷欺中心在終端品使牌營銷其董他宣傳推煤廣無法正散常進行的鞠情況下，旺建議在市蹈區(qū)設立卡富納蘭奇產妻品第二展侮銷中心，采利用無資鍋宣傳吸引來消費人群爸。聲訊媒淘體的投致放采取更為學直接的宣訪傳模式和瓜宣傳渠道捉，即采用涌聲訊媒體征：電視媒體和電臺媒體。品牌峽終端推派廣初期胞采用“絲式轟炸式湯”宣傳泛方式，蘆在短時智間內震命撼市場語，刺激度消費群減體的購瞧買欲望樣。推廣渠道根據目前姿的市場情械況以及前杠提媒體推俘廣分析，毅建議采取療以下幾種器推廣模式方：1、商需務短信卡納蘭昆奇品牌遣沙發(fā)終攜端銷售釣、現(xiàn)代棟人杰式雁“唯美降之家”感震撼登播場，沙具發(fā)的價洋格，人塌杰階層本家居生陣活的享丙受。推廣渠狹道2、平面癥媒體報廣平面媒載體宣傳派推廣有淺其獨特冤的優(yōu)勢陸存在：簡單易濁行信息容量產大保存價拉值等方答面優(yōu)勢尤其在嶺三、四笛級城市京，網絡裙媒體以重及聲訊月媒體還強沒有得抗到夠重汽視和普爐及的情樓況下，脾平面媒效體宣傳垃還應為異家具品酬牌宣傳沉的主流幅媒體。推廣渠示道3、廣播稀電臺媒體歇、電視臺嫌媒體在目前匯戶外廣厚告無法猛投入使蛇用的情芒況下，儉在電視比臺、電裙臺媒體捎上進行灑集中投殼放廣告貝，能夠抵在短時腳間內取坊得“轟礎炸市場惹”的效菌果，為猜品牌終陡端營銷豈推廣“飯造勢”盞！推廣渠道4、戶韻外廣告貴公司需躲要加大力質度，取得蔑戶外廣告屠發(fā)布許可榮條件，投掠放戶外廣伯告，主打塘項目大盤柄形象。推廣渠違道5、SP浮活動支持客戶聯(lián)饞誼會項目促銷咐活動節(jié)日送烘福（客頓戶聯(lián)誼爽）其他公千益性活斬動媒體推史廣計劃著預算類型商務短信平面媒體戶外廣告廣播電臺電視臺SP活動合計費用（元）按年計算投入費用3次SP活動濾支持卡納擁蘭奇終端解營銷的品婆牌力度，帽只有不斷口的持續(xù)宣材傳才能夠革彰顯品杏牌在本難土沙發(fā)刻市場的嘉優(yōu)勢地牽位，公坊益性活疊動或項汁目宣傳品牌慮活動持續(xù)勉不斷，才拾能夠真正陽樹立項目祥的品牌形攝象，得以項目在公檔眾中能夠處達到有效機的口碑傳儀播。附『卡靜納蘭奇奇』第※季度推廣斃計劃綜合分靠析只有加笑大市場品推廣力萍度，放珍寬推廣優(yōu)渠道，除建立在伯足夠的飲市場推膠廣基礎勝上，才蟲能夠取止得市場饒有效銷之售的目車的，能幣夠將品境牌有效證的推向賤市場進豎行銷售丈。并且加箱強整合膊推廣力苗度，樹座立品牌爐終端形胳象，達煌到品牌憤能夠婦秒孺皆知捕、了解見并能夠找利用口乳碑傳播疊的目的縱。我司將初叉步提案一、卡納任蘭奇下階很段提案（幸執(zhí)行方案素一份）2禿008年※月※日例：卡茫納蘭奇果市場認捕購方案“人文欠客廳”?！◤募{蘭奇辮”唯美葉之家”破形象大添使選拔葵活動方逢案二、卡納音蘭奇6、診7月份執(zhí)豪行方案些2008叫年※月※※日三、卡滿納蘭奇曲下半年涉工作提逼案額200穿8年※月※※日四、卡樣納蘭奇噴下半年旅媒體推只廣投放內計劃桐2病008耐年※月※※日五、卡屋納蘭奇聰DM單但頁制作該，投放吧200熊8年※※月六、卡納筋蘭奇后期參終端推廣譯工作計劃族200模8年※月※※日第十四備部分卡納蘭奇根品牌力提呈升策劃第十五部炕分卡納蘭奇考品牌整翁合傳播提歐案按事物殖的本來古面目去走認識它按事物兄的應有陵面目去賢創(chuàng)造它帕特里克瓦·格建迪斯別族具哈匠孔心·唯煌美鍛之夫家體現(xiàn)一色種生活遣品位的臂追求卡納蘭奇遷品牌整合沉傳播策略僵（一）PAR腫T1洋--沾--競分析卡別納蘭奇肌品牌的芽策劃一、〖治核心問簡題〗二、〖代戰(zhàn)略目環(huán)標規(guī)劃撫〗三、〖結壘論〗PART貞2-麗---較策略：尋毫找生活品捉位的坐標一、〖評策略方殊向〗二、〖策浮略核心〗卡納蘭娃奇品牌仇整合傳事播策略陵（二）PART棉3掠----碎創(chuàng)意：瞎展現(xiàn)新生秒活品位一、〖且品牌名亦稱〗二、〖品綿牌定位〗三、〖培品牌形睡象的包她裝與傳漸播〗四、〖品翠牌傳播戰(zhàn)系略〗五、〖傳彈播節(jié)奏〗六、〖煉傳播規(guī)蹤蝶劃〗PAR永T1茫--徹--分磨析卡納稅蘭奇品擾牌的策鉤劃一、【話核心問東題】通過對于牢本案大量疑信息的分求析，天一懼閣對于卡渴納蘭奇目橡提出以下兆核心問題撫？（1）能冊不能形成始沙發(fā)家具佩市場的關泳注熱潮？（2）滅能不能樓在傳播忽上形成章高度與永氣勢？（3）能涂不能成為已中國沙發(fā)洲家具品牌攪發(fā)展模式凳的樣板，茶并影響家盡具行業(yè)發(fā)盾展的未來鵲方向？PAR呈T1永--麥-分析冶卡納蘭相奇品牌題的策劃二、【嗓戰(zhàn)略目巖標規(guī)劃濁】本案是班宋夫公司從造事沙發(fā)家穿具產品開嗎發(fā)生產以使來重點建月立的一個補品牌--諸“卡納商蘭奇”品爺牌終端營商銷戰(zhàn)略計誦劃的一次序實踐。班夫公蹦司對于具卡納蘭揚奇品牌晝沙發(fā)的位投入已貌經歷時劍三年之冬久，三品年來，伶該品牌謎已經從核一塊顯件有問津塵的“名等字”，別逐漸成韻為了目驅前上海硬地區(qū)家挽具界顯卵有關注箏的“超弟級影響澆力區(qū)域槍”，卡限納蘭奇尋已經具且備了實倦施品牌貴成長發(fā)拌展的競莫爭條件服。PART縮慧1-賄--分析哈卡納蘭奇蛛品牌的策謎劃三、【卡納蘭統(tǒng)奇品牌戰(zhàn)盜略意義及樓目標】對于全剩國家具準行業(yè)發(fā)炊展的戰(zhàn)豬略意義憶:卡納蘭奇具將成為代觀表中國家免具行業(yè)品腿牌成長發(fā)桂展過程中欲進行沙發(fā)猾品牌戰(zhàn)略科終端營銷洞的典范；對于班夫鉛企業(yè)品牌豎發(fā)展的戰(zhàn)剖略意義:卡納蘭奇培將成為班箭夫企業(yè)繼嫂三年“專樂業(yè)沙發(fā)”根概念之后慕繼續(xù)引領鞠中國家具光業(yè)市場，雹開啟“終音端品牌時玩代”的顛溜峰之作；PART孫1-笛--分析驢卡納蘭奇儀品牌的策略劃三、【卡納蘭架奇品牌戰(zhàn)鑰略意義及乏目標】對于上海咳家具業(yè)發(fā)歡展的戰(zhàn)略辣意義:卡納蘭奇盞將承載起楊上海地區(qū)焰家具行業(yè)念品牌經濟貨新升值點椒的發(fā)展責框任；對于沙勒發(fā)消費布市場發(fā)缺展的戰(zhàn)珠略意義鳴:卡納蘭磁奇將為等上海地酸區(qū)沙發(fā)禁家具消鞋費者帶谷來國際員真正的街“唯美筋之家”童品牌價救值與生詳活文化悶體驗；PAR禍T1阿--班-分析逼卡納蘭攜奇品牌疾的策劃三、【卡納蘭兼奇品牌戰(zhàn)職略意義及箭目標】〖結論劉〗在“終端吐品牌”時向代到來之饅時，在人毯文精神與痛家居環(huán)境拴相互融合育、可持續(xù)蘆發(fā)展思想孝深入人心紋的宏觀發(fā)倘展背景下釣，中國品流牌家具業(yè)跳發(fā)展模式腔將在卡納唱蘭奇品牌軍化成長發(fā)餅展引領下悼，見證一勾個新的發(fā)巨展歷程。PART寒2--尚-策略—振尋找唯美秤之家的坐是標如果不煌能對我殺們所希勉望的未腳來有一譽個明確郊的概念直的話，太那么，貸我們就娃會被當跳前存在狡的一些紫潛意識隔所左右薄。PART凱2--新-策略—雕尋找唯美展之家的坐未標一、【策策略方向】1、〖齊品牌尺且度〗---鐵-打造溪品牌氣泰勢還是鐵強調人欺文家居脖環(huán)境？---證-（品遣牌視角暈＆生活霧視角）----川結論：從岔一個宏觀六的視野，籃建構整體地的“品牌問策略”優(yōu)趣勢。2、〖奶品牌高迅度的行專銷〗----裝品牌營銷老和實際銷忠售之間是預否存在矛奔盾？----沫（造勢＆度銷售數額樓）----奮結論：對烘品牌營銷勞具備前瞻斬性考慮，咱不因某一前產品而影失響整體傳莫播伸節(jié)奏?！忌畲a尺度〗〖產品的套銷售〗PART指2--溫-策略—誓尋找唯美叨之家的坐龍標一、【辜策略方榆向】3、〖高育價值產品暑〗----網品牌高品蜘質、高價諒格是否應蛋該體現(xiàn)專瘦有尊貴？---捕-結論掃：通過算提煉品獸牌的價獻值與品忍質提高畜產品價昆值，是字本案策加劃初衷掠。〖低價值富產品〗PART講2--舊-策略—榜尋找唯美騰之家的坐樂標一、【賣策略方脫向】總述：1、（視胞角）改變原始幼產品銷售奔的思考惟鐵度，從沙鑼發(fā)家具市裹場開拓上歇升到一個鄙家具品牌質終端運營描的宏觀視張角。2、（空瞇間）在本案涌的3-算5年的報策劃實膚施周期慣里，社躬會生活奧環(huán)境、鄭行業(yè)經棗濟條件盤和社會攏意志都老會發(fā)生歇變化。倉這就要嫌求傳播島必須擁架有長遠士眼光，盯并具備猾前瞻性蓋，使后緩期品牌斤營銷策收略能夠暖實現(xiàn)延維續(xù)推出這。PAR糟T2碼---烈策略—茶尋找唯城美之家筆的坐標一、【策赤略方向】總述：3、（尺細節(jié)）在保持搖產品綜閥合性開始發(fā)的同鼠時，要溜凸顯品償牌系列筆區(qū)隔效礎果，努瓜力實現(xiàn)紹品質與壁文化內異涵的圓債融，整偽合打造舌高端品瞞牌終端握營銷的坡綜合競敏爭優(yōu)勢具。PART型2--舅-策略—條尋找唯美殺之家的坐連標二、〖鳴策略核潮心〗卡納蘭徑奇，營慈建一個舒別具匠采心、充警滿人文俘關功懷的賴唯美之披家。策略關鵝鍵詞：饅宏觀、敗和諧、辭國際、嬸人文關鍵詞星解讀：窮A、宏喜觀----哄以“唯美透之家”的視角爐，以承萌載人杰政階層家吼居生活枕文化體放現(xiàn)的品絞牌理念錫統(tǒng)領傳封播氣勢帥；PAR龜T2謠---桑策略—砍尋找唯拍美之家猶的坐標關鍵詞蓮解讀：仁B、和衫諧----卻以“和諧櫻溫馨，關望注人文，王別具匠心型”塑造唯聲美家居環(huán)去境的獨有娃性，強化稠卡納蘭奇話的稀有價幼值，并因鑄此淡化與眼其他品牌頑的“同性丟”印象；關鍵詞箏解讀：臣D、國葛際---嶄-營造真正代表質國際家具行克業(yè)發(fā)展攔的“終足端品牌始”理念懷，與西壇方傳統(tǒng)縣現(xiàn)存的崗歐式風所格形成槍反差；關鍵詞解建讀：E、儉人文---凳-通過思多層次載、多方箏位的營鍵銷活動別、賣場翼氛圍，要展現(xiàn)本嘆案“以手人為本塊、營造銹人氣”翻的品牌蓮文化氛嫂圍和傳辮播策劃或理念；PAR版T2法---怪策略—政尋找唯蘋美之家趁的坐標二、〖施策略核現(xiàn)心〗作為一個錢綜合性的所“唯美之板家”傳播夢而言，很跑難用尋常甲一語概之析的小概念四，它需要漲足夠的拓速展空間，絞以便能夠低形成品牌航“無形的鈔人文價值捆”，并通趙過一連串雅的傳播手您段和戰(zhàn)術坐組合，讓讀市場建立演足夠的信傘心，以此止來奠定“撿卡納蘭奇站”未來首卓越沙發(fā)烈品牌的地森位。PAR除T3樹--臘--母創(chuàng)意：廁展現(xiàn)新娃生活品綁位創(chuàng)意—貍展現(xiàn)新琴時代人達杰階層為的人文央客廳，估展現(xiàn)唯牢美之家疲的新生淋活品位船價值觀識念預測未耽來的最禍佳方式西就是創(chuàng)戶造未來DENN鳳ISG摘ABORPART怨3-慎---宗創(chuàng)意：展渾現(xiàn)新生活置品位品牌總案祥名案名原則大氣、施包容性濫強，能央夠支持歡本案的惠發(fā)展期訓；概括性強惰，能夠成胳為品牌的枕大發(fā)展概巨括詞，同戲時具有可膏持續(xù)的發(fā)柳展活力；根據品牌枝的開發(fā)階翁段，突出圣開發(fā)的層老級、子品六牌效果；初期中期品牌發(fā)帶展的宣孕言品牌精神宰主旨口號撕；體現(xiàn)品牌原內涵歸納嚼的特點；提煉出后期分案名PAR歲T3盤--羅--宴創(chuàng)意：萌展現(xiàn)新俘生活品叢位【品牌巡壽名稱】卡納蘭奇掉·※槐※※系列留----抬別具匠心朱·唯美之勤家一個名稱聰的定義，恩帶有品牌插發(fā)展計劃迷之感的系皮列名稱，先而非狹義基的品牌命辣名。“別具匠賊心·唯美典之家的創(chuàng)旺造者”作殃為卡納蘭預奇原有的果品牌內涵塵稱謂，將促形成非常姻具有號召拿力的傳播末力量，以色此作為品使牌將來專丈署的內涵閥真義命名千，使之成冤為一個在振行銷概念患上具備明嫩確計劃感飼的實質名短稱，奠定殼卡納蘭奇隔品牌5-旋10年發(fā)牧展規(guī)劃的吩厚重基礎發(fā)。PAR太T3麗--求--融創(chuàng)意：肉展現(xiàn)新閃生活品揭位PART評3-罰---券創(chuàng)意：展股現(xiàn)新生活復品位品牌視姿覺設計戲的根本姻目的是見為更好謎的、更附容易的際促進品汁牌的識幫別和傳灶播，如扮何做到孕讓品牌鉗形象更洗為容易貪識別和斯傳播呢顆？其判珠斷的標夜準為：1.個汁性：當況一個品牢牌的標棚志具備造非常好跟的個性揭自然會湯讓人更妻容易識別、記憶永和傳播。2.簡潔垂：簡潔的專目的也是還讓人更容家易識別和漁記憶。3.聯(lián)光想：該糖標志在單后期的濤應用過野程中將污充分使捧標志的防整體氣京質通過其他輔助賄視覺語言具來表達。4.氣喚質：氣貢質與產男品想吻桑合同樣芬有利于悄強化人什們人們導對于品培牌的識別和記憶勁。【LO貝GO釋惜義】創(chuàng)作主喂思路：閘以線條堤的剛柔矮交織形位狀組合覆成的色免彩與質典感造型蘆。象征閃著[卡巷納蘭奇鉆]沙發(fā)辜所依托頸的材質混賜予—?！娌挠螌嵙系呐葙|感和滴線條色膊彩的流駛暢，表巖現(xiàn)唯美炸、有活貝力的動巾感生活殖，以及用倍增生費輝的雅扎居環(huán)境飾與烘托亞出祥和姑的品質絲式生活面鳴貌。整體圖象艦具有直觀南、國際化警的視覺表證達特征，扛將[卡納拉蘭奇]嚴辣肅而遠大洲的唯美造討家的品牌矮計劃，建野立堅實可貸信的關注栽度；鮮活搶的形象令煮人對品牌提過目不忘離，直觀又肝帶有鮮明禁內涵的視與覺構成“左別具匠心視，唯美之謊家”的各頭層含義。對于[卡納蘭雙奇]，其標志應該梯是一個具賀有歐式文暗化，有較皺強識別性錫的標志。旨卡納蘭奇秋給人的第亮一感覺就榮是歐式文刊化，原標奪識的設計途過于現(xiàn)代遭，且形象貴混亂,與腹產品、品區(qū)牌名不符錦；但名稱概在市場上產有一定知岔名度，故欲新標志的耕設計要讓燥消費者直漠接明了的欣認識卡納論蘭奇且體啦現(xiàn)其歐式叫文化。新標識的沿設計以卡巷納蘭奇的理名稱為主映,著重從