營銷策劃講義楊勁祥

營銷策劃講義楊勁祥第1頁/共328頁如何學(xué)好策劃專業(yè)？

策劃人需要具備什么素質(zhì)？一、知識結(jié)構(gòu)

1.相關(guān)的產(chǎn)業(yè)知識2.相關(guān)商學(xué)知識：策略領(lǐng)域、行銷領(lǐng)域、經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域、財會分析領(lǐng)域、企業(yè)經(jīng)營與管理概念領(lǐng)域、各種環(huán)境層面知識領(lǐng)域。二、能力結(jié)構(gòu)

創(chuàng)新能力；洞察、前瞻能力；分析能力；邏輯力；組織能力；信息能力；溝通能力；表現(xiàn)力三、心理素質(zhì)

自信心；風(fēng)險意識；忍耐力；創(chuàng)新意識；良好的思維方式四、職業(yè)道德

第2頁/共328頁如何學(xué)好策劃專業(yè)？1.扎實學(xué)習(xí)有關(guān)專業(yè)理論。

管理、營銷、戰(zhàn)略、廣告、策劃……2.了解有關(guān)行業(yè)知識。

業(yè)務(wù)流程、商業(yè)模式、行業(yè)狀況……

3.分析工具、思維方法

4.各種策劃模板與表格

營銷策劃、廣告策劃、市場調(diào)查方案、市場調(diào)查報告、上市策劃、促銷策劃……第3頁/共328頁一點看法與名家思想對話?！嘧x書創(chuàng)建學(xué)習(xí)型班級?！嘟涣鹘⒉邉澷Y料庫?！畔⒐蚕淼?頁/共328頁策劃必讀書目重慶工商大學(xué)策劃參考書目。日本大前研一的有關(guān)策略方面的書籍。波特《競爭優(yōu)勢》等其它。【以后逐步推介或上傳】第5頁/共328頁

紙上得來終覺淺，須知此事要躬行！

——陸游

第6頁/共328頁有關(guān)參考資料1.《咨詢顧問思維技能提升》王成機械工業(yè)出版社【C932/9】2.《現(xiàn)代商務(wù)策劃原理與企劃技術(shù)應(yīng)用》史憲文中國經(jīng)濟出版社【F272.3/114】3.《創(chuàng)意開發(fā)方法》楊德林清華大學(xué)出版社

【F273.1/48】4、MBA智庫百科第7頁/共328頁中國策劃的發(fā)展歷程一、中國策劃演進中的代表人物1、何陽——中國策劃業(yè)開山人物簡歷：1988年，畢業(yè)于北京化工學(xué)院的何陽下海創(chuàng)辦了“北京市和洋民用技術(shù)研究所”，并擔(dān)任所長，后又設(shè)立“北京和洋咨詢公司”并擔(dān)任總經(jīng)理。其以“點子”而著稱。為不少企業(yè)出過不少好的“點子”。他催發(fā)了中國現(xiàn)代商務(wù)策劃和中國咨詢業(yè)的萌芽。2001年在銀川涉嫌詐騙被判12年，2009年減刑出獄。主要案例：北京某文化館的搬遷兒童商場的改善、茶飲料、一次性塑料杯子、金華火腿、郵政箱的廣告第8頁/共328頁2、王力：公關(guān)策劃簡介：曾任《經(jīng)濟日報記者》，1987年創(chuàng)辦我國第一家公關(guān)策劃咨詢機構(gòu)“恩波智業(yè)研究所”，中國公關(guān)第一人！主要案例：“亞細(xì)亞”公關(guān)“亞都”公關(guān)活動“中原商戰(zhàn)”主要著作：《恩波智業(yè)》《敢對商人說我》《對商人說我》《生根者?！分饕暙I：

1.開創(chuàng)全程策劃全面介入的策劃運作模式，促使策劃超越“點子思維”階段；

2.將策劃方案以標(biāo)準(zhǔn)的策劃文本方式呈交給客戶并全面而具體地指導(dǎo)運作，這種方式也為中國策劃業(yè)確立了交易和服務(wù)模式。第9頁/共328頁3.牟其中簡介：牟其中1988年9月成立南德經(jīng)濟集團，1992年，自稱資產(chǎn)高達20億人民幣，被稱作中國首富。因涉嫌信用證詐騙，2000年5月被武漢中院判無期徒刑；2003年9月改判有期徒刑18年。成名之作：以1989年以中國的滯銷日用品換回四架前蘇聯(lián)的“圖——154”飛機座右銘：“世界上沒有辦不到的事，只有想不到的事！”經(jīng)營理論：空手道理論最宏大的計劃：將喜馬拉雅山炸開一個寬50公里，深2000多米的口子，把印度洋的暖濕氣流引入中國干旱的西北地區(qū)，使之變成降雨區(qū)?？扇≈帲嘿Y源整合的理念，異想天開的思維第10頁/共328頁4、王志綱簡介：曾在社會科學(xué)院從事簡介理論研究工作，業(yè)做過新華社記者，1994年下半年成為獨立的策劃人，并創(chuàng)建王志綱工作室。成名之作：廣東順德碧桂園項目策劃曾主持的項目：99昆明世博會、山東雙月園、重慶龍湖花園，廣東金業(yè)集團、杭州宋城集團等策劃項目。主要理論著作（包括介紹其經(jīng)歷的著作）：《謀事在人——王志綱策劃實錄》、《成事在天》、《策劃旋風(fēng)》、《行成于思》以及《找魂》。他的策劃思想對策劃界產(chǎn)生了一定的影響。第11頁/共328頁5、余明陽

我國第一個公關(guān)博士，90年代，把CI理論引入國內(nèi)，并成立一個CI策劃組，為國內(nèi)的企業(yè)提供策劃服務(wù)。典型案例：1994年，雅戈爾集團CI導(dǎo)入策劃。第12頁/共328頁5、葉茂中：廣告策劃第13頁/共328頁中國策劃業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢發(fā)展歷史第一階段：啟蒙期（1988—1993年）代表人物：何陽特征：經(jīng)驗式的拍腦袋式的決策第二階段：萌芽時期（1994—2000年）特征：策劃業(yè)從混亂走向規(guī)范，專業(yè)化、職業(yè)化的時代到來?；旧辖Y(jié)束了策劃人”單打獨斗“的時代，出現(xiàn)了真正意義上的策劃公司。（1）專業(yè)化程度提高了，許多國外歸來的學(xué)者創(chuàng)辦了策劃公司。（2）規(guī)模小，品牌弱；（3）市場發(fā)育落后，先天不足；（4）國外咨詢公司進入，如麥肯錫、安達信、羅蘭貝格等。第三階段：整合策劃期（2000年以后）市場日益激烈，中國企業(yè)對策劃的投入呈增長態(tài)勢，策劃的價值得到進一步的認(rèn)識。策劃第14頁/共328頁主要章節(jié)第一章策劃概述第二章營銷策劃概論第三章問題的界定第四章分析工具第五章策劃思維和創(chuàng)意第六章策劃資源整合第七章STP策劃和營銷組合策劃第八章營銷策劃書的編寫和提案第九章方案的實施與控制第十章其他類型的營銷策劃第15頁/共328頁第一章策劃概述本章主要內(nèi)容：1.1為什么要進行策劃1.2策劃的概念1.3策劃的類型1.4策劃的決策模式1.5策劃部門在企業(yè)中的地位1.6策劃人基本素養(yǎng)的培養(yǎng)第16頁/共328頁1.1為什么要進行策劃1.策劃是高層決策的依據(jù)通過發(fā)揮團隊的經(jīng)驗、智慧制作出來的方案往往具有更高的質(zhì)量，這些方案就是高層進行決策的依據(jù)。2.策劃是應(yīng)對同業(yè)競爭的利器現(xiàn)代企業(yè)來自同行業(yè)競爭的壓力非常大，在這種情況下，企業(yè)必須發(fā)揮強大的“策劃力”，做好競合分析、SWOT分析，提出有效的應(yīng)對方案，這是企業(yè)面對同業(yè)強大競爭的利器。3.策劃是應(yīng)對日益復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境變化是需要環(huán)境均是動態(tài)的，時刻影響著企業(yè)的運營績效。只有通過周全完善與及時的企劃，才足以剖析日益復(fù)雜的的經(jīng)營環(huán)境，并制定出相應(yīng)的策劃方案。第17頁/共328頁

為什么要進行策劃4.策劃可以作為執(zhí)行的基礎(chǔ)與考核的根據(jù)管理循環(huán)是指：策劃——執(zhí)行——

考核。策劃方案是執(zhí)行的基礎(chǔ)，以及執(zhí)行之后的考核依據(jù)。策劃工作已成為企業(yè)管理之首要功能，能落實考核的目的，否則就無從考核與改善。5.愈來愈復(fù)雜的管理、營銷工作更需要策劃企業(yè)的管理、營銷工作愈來愈復(fù)雜企業(yè)規(guī)模不斷擴大產(chǎn)品線及市場細(xì)分日趨精細(xì)化中期性（3-4年）及長期性（5年以上）的策略性方案日益重要第18頁/共328頁1.2

策劃的概念與內(nèi)涵1.策劃的概念策劃，是指籌劃，謀劃。用簡單的話來說就是出點子，擬方案，提建議，定謀略。其目的是以最少的人力，物力，財來獲得某種最佳的效果。代表性見解：（1）策劃，就是出主意，俗稱點子，即為解決某一問題的創(chuàng)意思維。（2）策劃就是規(guī)劃，計劃。即從方案構(gòu)思，實施到評價的規(guī)范程序和科學(xué)的方法。（3）策劃就是執(zhí)行導(dǎo)演職能，要利用各種方法，制造轟動效應(yīng)，取得大眾的支持和歡迎。（4）策劃就是杰出的創(chuàng)意×實現(xiàn)的可能性=最大期待效果。

四種見解分別側(cè)重于：創(chuàng)造性（innovation），技術(shù)（skill），藝術(shù)性（art）和有效性(effect)。第19頁/共328頁1.2

策劃的概念與內(nèi)涵

——策劃就是策略、謀劃，是為達到一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進行系統(tǒng)、全面地構(gòu)思、謀劃，制定和選擇可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對方案進行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程?；蛘呖杀磉_為：

——策劃就是為了達到預(yù)定標(biāo)，運用科學(xué)理論和方法，創(chuàng)造性地構(gòu)思、生成、執(zhí)行最佳方案的設(shè)計過程。第20頁/共328頁

策劃的概念與內(nèi)涵1.策劃的內(nèi)涵策劃概念包含了以下的含義：（1）策劃必須達到一定的預(yù)期目標(biāo)。（2）策劃在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。（3）策劃要看現(xiàn)在，但更重未來。（4）策劃是一種邏輯的程序和動態(tài)過程，是一種連續(xù)不斷的行為。（5）策劃是一項系統(tǒng)活動。（6）企劃是一項具體的活動方案。（7）策劃是整合科學(xué)。

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策劃的本質(zhì)

1．策劃的競爭本質(zhì)

策劃的起源和發(fā)展，是不同時期的競爭需要。

2．策劃的前導(dǎo)本質(zhì)管理決策和經(jīng)營計劃的生成需要以策劃為前提和依據(jù)。策劃就是是企業(yè)經(jīng)營決策的前導(dǎo)活動。赫伯特·西蒙，把決策程序劃分為情報探索階段、方案擬定階段和方案選定階段，并把這三個階段分別稱為參謀活動、設(shè)計活動和選擇活動。

3．策劃的科學(xué)本質(zhì)

策劃在應(yīng)用于管理科學(xué)、決策科學(xué)和計劃科學(xué)的同時，其自身也向科學(xué)化方向發(fā)展，呈現(xiàn)出一個由經(jīng)驗策劃向科學(xué)策劃的發(fā)展過程。第22頁/共328頁與策劃相關(guān)的幾個概念1．策劃與計劃策劃與計劃不同。策劃更表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，而計劃往往表現(xiàn)為掌握原則和方向，按部就班的工作流程。計劃是按經(jīng)驗和常規(guī)對企業(yè)活動涉及到的人、財、物率先所做的安排和平衡，而策劃更強調(diào)創(chuàng)造性、主動性、針對性和可操作性，它不拘泥于以往的經(jīng)驗。策劃與計劃也是有一定聯(lián)系的。往往是先策劃后計劃，計劃是具體的實施細(xì)則，任何策劃都必須“計劃化”。但并非所有的計劃都隸屬于某一策劃。第23頁/共328頁

策劃與計劃的區(qū)別策劃計劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由，無限制處理程序與細(xì)節(jié)Whattodo?（做什么？）Howtodo?（怎么去做？）靈活多變靈活性小開放性保守性挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小需要內(nèi)外信息不一定需要外部信息掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)第24頁/共328頁

與策劃相關(guān)的幾個概念2．策劃與點子策劃不同于一般的出點子。策劃是系統(tǒng)有序的創(chuàng)造性活動，遵循一定的運行程序，體現(xiàn)為可執(zhí)行的策劃方案。點子往往是經(jīng)過一定思考，在瞬間產(chǎn)生的突破，是思維者靈感的火花；而策劃往往是一個復(fù)雜的綜合過程，要經(jīng)過調(diào)查、謀劃、評價、反饋等多道程序。出點子只能算是策劃程序中的一部分。第25頁/共328頁

與策劃相關(guān)的幾個概念3．策劃與決策

狹義決策就是做決定,從這個意義上說，策劃是決策的前提和依據(jù)。而廣義的決策不是指最后一刻的選擇，從這個意義上講，策劃就是決策。4．策劃與企劃“企劃”還沒有一個統(tǒng)一的定義，它主要是指為了實現(xiàn)目標(biāo)而制定謀略、計策的工作。企劃——日本、中國香港、臺灣常用；策劃——中國大陸常用兩者的含義是一致的！第26頁/共328頁

與策劃相關(guān)的幾個概念5．策劃與咨詢策劃與咨詢是兩個既互相聯(lián)系，又有所區(qū)分的不同范疇，不能把它們完全割裂開來。咨詢業(yè)在國外被稱之為“軟件企業(yè)”、“頭腦機構(gòu)”或“智囊團”，策劃與咨詢是相通的，它們都是一種智業(yè)活動。咨詢與策劃都有一定的程序與規(guī)范，其內(nèi)涵與外延基本上是一致的，這應(yīng)該就是兩者的區(qū)別與共通。因此在很多時候，出現(xiàn)了兩個詞匯混用的情況，甚至出現(xiàn)“咨詢策劃”的用法第27頁/共328頁

常見的策劃誤區(qū)

我國的策劃業(yè)從產(chǎn)生到現(xiàn)在不過十多年，經(jīng)歷了對策劃的無知、對策劃的迷信、對策劃的懷疑和對策劃的逐漸理性等幾個階段，在這些階段中存在著對策劃的種種誤解或偏見，常見的主要有：誤區(qū)1策劃越復(fù)雜越好策劃部一定需要復(fù)雜的構(gòu)想，不一定越復(fù)雜越好。策劃最主要的是要站在觀眾的立場上，演出簡單、易懂、有趣的“戲劇”。誤區(qū)2策劃有固定的模式可偱，只需要“照葫蘆畫瓢”

策劃雖然有一定的規(guī)律可偱，可以在不同的策劃實踐中遵循應(yīng)用，但具體策劃的內(nèi)容由于策劃對象及其環(huán)境的差異，不可千篇一律，切忌生搬硬套，刻意模仿。別人的成功經(jīng)驗不一定適合自己，所有的設(shè)計必須符合企業(yè)實際。

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常見的策劃誤區(qū)誤區(qū)3策劃是“包治百病”的良方好的策劃方案只有得到嚴(yán)格的執(zhí)行，才能產(chǎn)生應(yīng)有的效果，否則再好的策劃方案也只是停留在紙上，不會起到任何作用。誤區(qū)4只要作出策劃書就萬事大吉了策劃是一個循環(huán)活動，策劃書的完成只是說明完成了策劃流程的一部分，之后還需要擬定策劃方案的執(zhí)行計劃，并實施，還要對實施過程中的偏差進行糾正，如果由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了變化而影響了策劃方案，則還需要對方案進行調(diào)整。誤區(qū)5只要有專業(yè)知識就能做出與眾不同的策劃策劃是一個涉及面非常廣的系統(tǒng)工程，策劃人員只有一方面的專業(yè)知識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在策劃中要注意避免僅從本專業(yè)看問題。第29頁/共328頁常見的策劃誤區(qū)

誤區(qū)6策劃是天馬行空策劃還必須結(jié)合實際情況，腳踏實地地進行調(diào)研分析，使策劃方案具備實用價值，策劃的本質(zhì)是刻意創(chuàng)新、靈活多變，不受固定模式的約束，在策劃的創(chuàng)意階段尤其如此，采用多種方法產(chǎn)生思想火花，尋求“點子”。第30頁/共328頁1.3策劃的類型

策劃內(nèi)容涉及面十分廣泛，它幾乎涵蓋了社會、經(jīng)濟、軍事、文化等待各方面。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分為很多種類型。1.策劃的類型

（1）按策劃涵蓋的領(lǐng)域劃分策劃企業(yè)策劃政治、外交策劃社會經(jīng)濟策劃軍事策劃經(jīng)營策劃業(yè)務(wù)策劃營銷策劃研發(fā)策劃新聞策劃演出策劃展覽策劃其它策劃第31頁/共328頁1.3策劃的類型2．按照策略級別及功能劃分

對于企業(yè)策劃，臺灣戴國良博士總結(jié)歸納了公司的策劃類型，把它們分為3大群及11大類：第一群屬于最高層級的企劃功能及企劃案，即“戰(zhàn)略層級企劃案”（StrategicPlanning）。包括經(jīng)營（策略）企劃案及投資企劃案兩個大類第二群屬于創(chuàng)造營業(yè)收入及獲利來源的“營運層級企劃案”（OperationalPlanning）。包括研發(fā)企劃、生產(chǎn)企劃、銷售企劃及行銷企劃等4個大類。第三群則屬于支持營運活動的“支持幕僚層級企劃案”（SupportingStaffPlanning）。包括財務(wù)企劃、組織及人力資源企劃、資訊企劃、法規(guī)企劃及管理企劃等5大類。第32頁/共328頁1.3策劃的類型常見的策劃類型

◆活動策劃：通常指制定各類社會活動以及商務(wù)活動策劃方案并實施的過程?！繇椖坎邉潱褐饕槍ζ髽I(yè)要開展的各種商業(yè)項目的策劃，◆營銷策劃：重要針對企業(yè)營銷過程中的各個環(huán)節(jié)制定新的營銷策劃方案?！魬?zhàn)略策劃：是一個制定企業(yè)中長期發(fā)展新方案并實施的過程。

◆投資策劃：是一個制定企業(yè)中長期投資方案并實施的過程。第33頁/共328頁1.4策劃的決策模式1.決策過程

決策從狹義上說是對不同的方案作出抉擇的過程，而廣義的決策則包含了決策方案的制定與選擇等全過程，一般認(rèn)為，決策需要經(jīng)歷過一個有邏輯順序的決策步驟。（1）HerberSimon有關(guān)決策過程的觀點HerberSimon認(rèn)為決過程可以分為如下三個步驟：①情報活動。②設(shè)計活③抉擇活動（2）HenryMintzberg有關(guān)決策過程的觀點

HenryMintzberg也認(rèn)為，決策過程可以分為三個階段：①判斷階段②發(fā)展階段③選擇階段赫伯特·西蒙（HerbertAlexanderSimon）1916年6月15日－2001年2月9日）——濟組織決策管理大師，1978年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者第34頁/共328頁1.4決策過程3．其它學(xué)者觀點還有的學(xué)者認(rèn)為，決策過程有如下六個步驟：（1）明確問題。（2）分析問題。（3）列出所有可能的解決問題的方案。（4）決定最好的方案。（5）將決定轉(zhuǎn)化為有效的行動。（6）監(jiān)控、評估結(jié)果。以上的各專家有關(guān)決策過程的觀點雖然不僅相同，但本質(zhì)內(nèi)涵都是相同第35頁/共328頁

決策模式

所謂的決策模式是決策行為模式的簡稱，是決策者有規(guī)律地反復(fù)出現(xiàn)的決策活動形式。從總體上看，決策模式可以分為兩大類，理性決策模式和有限理性決策模式。1．理性決策模式理性決策模式一個經(jīng)典模式是六個步驟的模型，如圖1－2所示明確問題提出被選方案評價被選方案篩選被選方案決策實施決策評價循環(huán)圖理性決策程序第36頁/共328頁理性模式隱含的前提：（1）進行決策的人是完全理性的，如果不是完全理性，在決策過程中會出現(xiàn)非理性決策。（2）決策者能得到且能處理所需的全部信息。（3）決策者能夠找到所有的決策方案。（4）決策者能夠準(zhǔn)確地預(yù)測每一個方案可能產(chǎn)生的全部后果。（5）決策者能夠選擇最佳經(jīng)濟、最有效的決策方案。對理性決策模式的分析第37頁/共328頁對理性決策模式的分析

理性決策模式是一種理想狀態(tài)的決策模式，在現(xiàn)實活動中是不可能完全實現(xiàn)的。作為決策主體，人具有如下特點：（1）人的時間和注意力有限，不可能同時應(yīng)對諸多復(fù)雜的情況。（2）由于獲得信息的能力和資源有限，決策者不可能完全具備有關(guān)決策的全部信息，也不可能完全認(rèn)識策劃的全部規(guī)律。（3）決策者處理信息的能力是有限的。（4）用于決策的智力是有限的，人們不可能一一列出所有的備選方案并從中擇優(yōu)。（5）此外，收集、分析和判斷信息和方案的過程不可避免受到各種內(nèi)外因素干擾。第38頁/共328頁

策劃常用的決策模式1．有限理性決策模式絕對的、最佳的決策準(zhǔn)則是難以滿足和實現(xiàn)的?，F(xiàn)實的決策只能相對準(zhǔn)則，即滿意決策準(zhǔn)則。它的主要內(nèi)容是：在決策對要決定一個現(xiàn)實的指標(biāo)體系，用它來作為判斷方案質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，用來說明什么是令人滿意的最低限度要求，凡是達到或超過這個方案標(biāo)準(zhǔn)，就是現(xiàn)實的相對較好方案。在關(guān)鍵條件發(fā)生變化，按原有指標(biāo)體系要求找不到令人滿意的方案對，調(diào)整相對的指標(biāo)體系，由此來獲得一個相對滿意的方案。有限理性決策并不是去尋找策劃方案的最優(yōu)解，而是根據(jù)“滿意標(biāo)準(zhǔn)”，尋找滿意解或近似最優(yōu)解，而不是去探討全部的可能性！第39頁/共328頁

策劃常用的決策模式2．漸進決策模式漸進模式的主要觀點為：在實際生活中，人們基本上不可能采用理性決策模式，大多數(shù)決策是通過緩慢進展、逐步改變而形成的，一切決策都是在原有基礎(chǔ)上修修補補而得來的。（1）漸進決策模式的原則①按步就班原則②集小變到大變③穩(wěn)中求變原則（2）推進漸進決策理由

-決策要受到時間的限制，現(xiàn)實條件經(jīng)常要求決策者在分析尚未完成之前作出決策，否則要失去時機。

-由于決策者沒有足夠的信息和智慧，以及相應(yīng)的手段去洞察每個方案的后果，所以現(xiàn)實生活中的決策者只能在有所了解的基礎(chǔ)上進行決策，然后邊執(zhí)行邊修正、調(diào)整。

-決策者推行漸進決策，是由計劃的連續(xù)性決定的第40頁/共328頁

1.5策劃部在企業(yè)中的地位1.策劃部的職能

企劃部是企業(yè)策劃業(yè)務(wù)的歸口部門，是企業(yè)的決策參謀機構(gòu)，其主要任務(wù)是通過企劃和企劃的實施保持企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。不同的企業(yè)，企劃部職責(zé)設(shè)定也不盡相同。通常企劃部要承擔(dān)如下的職能：（1）編制企業(yè)策劃年度工作計劃并實施年度工作計劃（2）進行策劃并編制企劃案（3）編制可行性研究報告（4）編制項目實施計劃（5）發(fā)現(xiàn)潛在和現(xiàn)實的危機并提出預(yù)防和消除的意見（6）培育和發(fā)展企業(yè)創(chuàng)新機制（7）負(fù)責(zé)企業(yè)專家系統(tǒng)的建立、維護和使用。第41頁/共328頁

策劃部的權(quán)力

策劃部門本質(zhì)上是企業(yè)中的參謀部門，所擁有的只是思考、籌劃和建議的權(quán)力（1）建議權(quán)。（2）強制協(xié)商權(quán)。（3）共同決定權(quán)。（4）直線指揮權(quán)。這種情況是允許策劃人員對有關(guān)人員直接下達指示，而且這種指示要像來自直線主管的命令一樣得到同等重視。

第42頁/共328頁

策劃部在企業(yè)中的組織形式現(xiàn)實中，不同的公司中的策劃單位在名稱、功能、在企業(yè)中所處的位置也有所不同。一般來說，公司組織中的策劃單位，大致可以分為三種不同組織設(shè)置：1、專職負(fù)責(zé)策劃的部門2、配置于一般部門單位內(nèi)3、成立專職專案小組或?qū)０肝瘑T會4、混合型的策劃組織第43頁/共328頁1.6策劃人基本素養(yǎng)的培養(yǎng)

1.優(yōu)化策劃知識結(jié)構(gòu)

策劃人員要具備如下的知識結(jié)構(gòu)：（1）相關(guān)的行業(yè)知識。每個策劃人員在各自不同的產(chǎn)業(yè)上工作，都應(yīng)對自己的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)有基本的認(rèn)識。。（2）策劃學(xué)科知識。策劃人應(yīng)該具備縱橫交錯的策劃專業(yè)知識體系。（3）相關(guān)的商學(xué)專業(yè)知識。學(xué)科的知識基本上屬于軟科學(xué)和思維科學(xué)范疇，是策劃人專業(yè)知識的基礎(chǔ)和來源。（4）策劃人員還必須不斷更新知識

第44頁/共328頁1.6策劃人基本素養(yǎng)的培養(yǎng)2.構(gòu)筑策劃能力結(jié)構(gòu)

作為一個合格的策劃人員，應(yīng)從以下個方面構(gòu)筑自己的能力構(gòu)：（1）創(chuàng)新能力。要求策劃人員具有理論創(chuàng)新、思路創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、知識創(chuàng)新、運作技巧創(chuàng)新等創(chuàng)意性能力。（2）洞察、前瞻能力。要求策劃人員不僅要注意到眼前的事情，更要關(guān)注未來的事情，具有前瞻眼光。（3）分析能力。分析能力是指策劃人員對問題的解析能力、對數(shù)據(jù)的分析能力對前景的預(yù)測能力等。（4）邏輯力。（5）組織能力。組織能力又有兩種不同的含義。（6）信息能力（7）溝通能力（8）表現(xiàn)力。包含口語表達、電腦美編軟件應(yīng)用和文字能力第45頁/共328頁1.6策劃人基本素養(yǎng)的培養(yǎng)3.培養(yǎng)良好的心理素質(zhì)

（1）自信心（2）風(fēng)險意識（3）忍耐力（4）創(chuàng)新意識。創(chuàng)新意識是現(xiàn)代策劃人員的基本意識，創(chuàng)造能力是現(xiàn)代策劃人員最基本的能力。也要善于運用超常規(guī)的、反常規(guī)的種種創(chuàng)造性思維。（5）良好的思維方式。策劃者應(yīng)具有獨立思考、獨立發(fā)現(xiàn)、獨立解決問題的能力，既要有邏輯思維、辨證思維，第46頁/共328頁1.6策劃人基本素養(yǎng)的培養(yǎng)4.提高職業(yè)道德素質(zhì)

良好的職業(yè)操守是事業(yè)成功的基礎(chǔ)，策劃人員更是如此。具有良好的社會公德和職業(yè)道德，以及由此決定的價值取向是策劃人的基本道德修養(yǎng)的重要表現(xiàn)。策劃人要具有以天下為己任的博大胸懷，自覺確立人本意識和服務(wù)社會的策劃理念；在策劃很多中嚴(yán)格遵守行業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德；誠信為本，絕不能為了謀取不當(dāng)利益而進行欺詐；嚴(yán)守國家、客戶以及本企業(yè)的秘密；切實保證咨詢、策劃的質(zhì)量。只有這樣，才能夠以信譽贏得企業(yè)客戶。

第47頁/共328頁第二章營銷策劃概論本章主要內(nèi)容：

2.1營銷與營銷策劃

2.2營銷策劃的程序

2.3營銷策劃的基本原則

2.4營銷策劃機構(gòu)的構(gòu)建第48頁/共328頁

2.1營銷與營銷策劃

1、營銷學(xué)的內(nèi)容體系促銷營銷中介供應(yīng)者公眾競爭者人口／經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)／自然環(huán)境政治／法律環(huán)境社會／文化環(huán)境價格組織系統(tǒng)控制系統(tǒng)計劃系統(tǒng)信息系統(tǒng)目標(biāo)顧客產(chǎn)品分銷價格促銷第49頁/共328頁營銷的核心策略——營銷組合4P策略6P策略ProductPriceplacepromotion4P+2P2P:PoliticalPower：政治權(quán)利

PublicRelation：公共關(guān)系7P策略4P+3P3P:participants參與者

physicalevidence證據(jù)

Processofserviceassembly服務(wù)裝配過程

第50頁/共328頁Customer：顧客Cost：成本Convenience：便利Communication：溝通4C策略4R策略Relate：與顧客建立關(guān)聯(lián)Reaction:提高市場反應(yīng)速度Relation:與顧客建立穩(wěn)定關(guān)系Reward:為顧客及股東創(chuàng)造價值第51頁/共328頁總評價：

誰也替代不了誰。它們是繼承、發(fā)展、互補的關(guān)系。由于企業(yè)的層次不同，情況千差萬別，至少在一個時期內(nèi)，4Ps還是一個基本框架。但要盡可能吸收其他策略的精神。第52頁/共328頁案例：神州電腦—“市場倒著做”突出表現(xiàn)：

2001年下半年才開始進入電腦整機市場，2005年銷售收入達58億元。2005年推出著名的4999元神州筆記本，被業(yè)內(nèi)稱為“價格屠夫”。2006年市場占有率僅次于聯(lián)想。第53頁/共328頁核心要點

神州電腦的核心就在“速度”。利用核心部件的壟斷效應(yīng)，充分抓住了IT產(chǎn)業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代速度快的特點，按供應(yīng)生產(chǎn)。通過上下游產(chǎn)品技術(shù)傳遞的時間差，對核心部件實行規(guī)模采購，利用自身研發(fā)設(shè)計能力快速進行配套，以此降低成本。并配合店面直銷渠道的快速周轉(zhuǎn)，以超低價方式大規(guī)模銷售產(chǎn)品。第54頁/共328頁1、電腦行業(yè)背景（1）核心部件掌握在國際大廠商手中；（2）廠商經(jīng)常調(diào)整CPU等核心部件的價格，性能越來越好，價格越來越低。（3）產(chǎn)品的更新?lián)Q代從上游到終端有各緩沖期。第55頁/共328頁2、行業(yè)做法和神州電腦做法行業(yè)企業(yè)：根據(jù)訂單采購核心部件。神州做法：“以產(chǎn)定銷”，技術(shù)慢半拍，供應(yīng)快半拍。

對電腦整機廠家而言，先進的核心零部件都掌握的、在上游廠商中，成本難以下降。因而，迅速應(yīng)對上游廠商產(chǎn)品的價格變化，以最快的速度采用既便宜又先進的零部件，稱為降低成本的關(guān)鍵因素。

大規(guī)模廉價采購上游即將成為落后技術(shù)的產(chǎn)品，而該產(chǎn)品在市場上依然未過時，甚至還是主流技術(shù)。一旦核心部件成本下降，而中間部件由于競爭激烈，加上采購規(guī)模，會在談判中取得主導(dǎo)地位，成本隨之下降第56頁/共328頁商業(yè)模式1核心部件供應(yīng)商（英特爾、AMD）神州電腦最終用戶：中低端大批量即將換代的廉價CPU超低價+連鎖直銷，按生產(chǎn)量銷售，以出貨為標(biāo)準(zhǔn)，加快周轉(zhuǎn)密切關(guān)注上游廠商技術(shù)、保證響應(yīng)速度中下游零部件供應(yīng)商（三星、日立）按CPU大批量采購液晶屏、硬盤成本讓步大成本高根據(jù)訂單采購數(shù)量小、成本高成本高、價格高、周轉(zhuǎn)慢一般電腦神州電腦模式一般電腦模式第57頁/共328頁“以產(chǎn)定銷”的生產(chǎn)營銷方式一個具體例子：（1）2004年第四季度的時候，英特爾賣給神州2萬個CPU（賽揚M1.2G），采購后才賣了1000個。2005年第一季度英特爾以48美元推銷最后3萬個，比市場上便宜了一半。于是購買下來（一起約5萬個）（2）找準(zhǔn)系統(tǒng)廠商，由于5萬的大數(shù)目，原價250~160美元的，可以降到210美元。（3）找液晶屏。14英寸在歐美已經(jīng)不要了，但在中國正是主流。DELL就退了廣輝、奇美的幾萬個屏。于是神州去找他們談價格，那是液晶屏的市價在140—150美元左右，最后談到85美元。（4）找日立硬盤。主流是4G，他們購買30G。因為學(xué)生夠用了，于是每個便宜了10美元。最后，一臺電腦的價格比競爭對手便宜了160美元，每臺賺800元，最后進賬是4000萬。第58頁/共328頁3、組建快速反應(yīng)部隊（1）老總親抓采購（2）對市場信息反饋非?？量?。每天晚上9點以前，全國30多個分公司的銷售情況必須上報。（3）自助研發(fā)形成配套和快速反應(yīng)能力（4）電腦店面直銷為其快速應(yīng)對市場和加速周轉(zhuǎn)立下汗馬功勞。1000家特許經(jīng)營連鎖店，繞開中間環(huán)節(jié)，直接面對用戶。2005地將近有2000家專賣店第59頁/共328頁思考：1、神州電腦“市場倒著做”與“市場營銷觀念”是否發(fā)生了沖突？談?wù)勀銓追N經(jīng)營觀念的看法。2、本案例體現(xiàn)了4R理論的哪些要點？3、為什么神州電腦的渠道通路繞開中間商？4、神州電腦的成功之處在哪？第60頁/共328頁總結(jié)明確的市場定位，并從各環(huán)節(jié)實施這個定位：

中低端—低價格、而技術(shù)不落后—利用行業(yè)特點+運用4R（反應(yīng)）+在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略+配套的快速反應(yīng)系統(tǒng)。第61頁/共328頁跟跑者的啟示材料1

人們經(jīng)過多年的觀察發(fā)現(xiàn)，凡是在馬拉松比賽中取勝的，大多數(shù)是跟跑者，而很少是領(lǐng)跑者。這一結(jié)果雖然令人感到費解但細(xì)究起來也并不意外。馬拉松比賽不僅需要速度，更需要持久耐力。在賽場上，領(lǐng)跑者不僅比別人要耗費更多的體力，承受更大的心理壓力，而且視野狹窄，戰(zhàn)術(shù)意圖很容易被人識破；而跟跑者，常常以逸待勞，視野開闊，戰(zhàn)術(shù)意圖隱蔽，不容易被發(fā)覺，時機一到會突然發(fā)力，一舉超越領(lǐng)跑者。第62頁/共328頁美國國際商業(yè)機器公司的“跟跑戰(zhàn)略”

美國國際商業(yè)機器公司就有一套自己獨特的營銷策略，它幾乎不研發(fā)新產(chǎn)品，而是等別的公司新產(chǎn)品問世后，就立即派出員工，征求用戶對該產(chǎn)品的意見和建議，迅速開發(fā)出更適銷對路的“新產(chǎn)品”，而這一產(chǎn)品經(jīng)常比其他公司的產(chǎn)品設(shè)計得好，顧客更喜歡。

“我們有意在技術(shù)上落后兩三年，把產(chǎn)品的試用和打開市場的工作讓別人來做，而后根據(jù)試用反映和市場反饋，再來研究設(shè)計自己的新產(chǎn)品。這樣一來可以有效避免走彎路，減少在人力、物力、經(jīng)費和時間等方面的浪費。”第63頁/共328頁材料3

當(dāng)日本的日產(chǎn)汽車公司動用大量的人力、物力和資金成功開發(fā)、生產(chǎn)出“SANI”大眾化的汽車后，豐田汽車公司卻欣喜若狂，因為日產(chǎn)公司鋪天蓋地的宣傳激起了人們對汽車的興趣。讓豐田公司看到了一個千載難逢的有利時機。豐田公司充分研究了“SANI”汽車的優(yōu)缺點，節(jié)省了大量前期研發(fā)費用的“卡羅露”版汽車，投放市場后供不應(yīng)求，豐田公司也因此獲得了可觀的經(jīng)濟效益。

第64頁/共328頁材料—森林遇虎

兩個人在森林里，遇到了一只大老虎。A就趕緊從背后取下一雙更輕便的運動鞋換上。B急死了，罵道：“你干嘛呢？再換鞋也跑不過老虎??！”A說：“我只要跑得比你快就好了?！?/p>

第65頁/共328頁啟示：善弈者謀勢，不善弈者謀子。作為一個有遠(yuǎn)見卓識、有戰(zhàn)略頭腦的企業(yè)家，需要關(guān)注的是競爭的勝負(fù)、企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，而不要計較一城一池的得失。在企業(yè)還沒有絕對競爭實力的情況下，暫且屈居人后，韜光養(yǎng)晦，以逸待勞，積累實力，厚積薄發(fā)，充當(dāng)一位有頭腦、有積極進取心的“跟跑者”又何嘗不可呢?

啟示：二十一世紀(jì)是充滿競爭的世紀(jì)。如果只閉門造車，對其他競爭對手的情況不聞不問，這樣的企業(yè)的存活期是絕對不會長久的，因為更多的競爭才能促成更快的發(fā)展。在管理手下員工時也是一樣的道理，只有不斷地鼓勵他們相互之間的競爭，才能讓整個企業(yè)保持新鮮的活力，不至于被時代所淘汰。第66頁/共328頁2.1營銷與營銷策劃1.營銷策劃的概念及特點

企業(yè)在進行營銷活動之前，必須將營銷活動的每一個環(huán)節(jié)做一整體規(guī)劃，這套規(guī)劃主要包括營銷目標(biāo)、市場機會分析、營銷定位、營銷策略及一定時期內(nèi)的短期營銷戰(zhàn)術(shù)等內(nèi)容。營銷策劃的特點：（１）系統(tǒng)性。市場營銷管理是一項系統(tǒng)工程，它是動用可控因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等），使企業(yè)相對有限資源與相應(yīng)的投資機會能夠達到良好配合（2）動態(tài)性。營銷策劃是一種程序，一個過程市場營銷策劃是指“策定市場營銷計劃”，是規(guī)則或計劃的過程（planning）而不只是計劃（plan)本身。（３）具體性。市場營銷策劃是一種思維過程，但不能只是一種空想，必須具有很強的可操作性，是經(jīng)過預(yù)定的努力可以實現(xiàn)的設(shè)計。第67頁/共328頁2.1營銷與營銷策劃（4）調(diào)適性。營銷策劃是基于過去、目前的情況以及未來的預(yù)測而對營銷活動的當(dāng)前規(guī)劃，一種超前行為。（5）整合性。營銷策劃實質(zhì)上是運用企業(yè)所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)工程。（4）調(diào)適性。營銷策劃是基于過去、目前的情況以及未來的預(yù)測而對營銷活動的當(dāng)前規(guī)劃，一種超前行為。（5）整合性。營銷策劃實質(zhì)上是運用企業(yè)所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)工程。第68頁/共328頁3.營銷策劃的主要內(nèi)容1.市場營銷的基礎(chǔ)與運行策劃廣義地說，市場營銷策劃不只是營銷運行策劃，它還包括作為市場營銷運行基礎(chǔ)的市場調(diào)研策劃。市場營銷的運行策劃，包括戰(zhàn)略層次的策劃與戰(zhàn)術(shù)層次的策劃2．綜合性市場營銷策劃與專項市場營銷策劃綜合性營銷策劃，是指需要較為完整地借助于市場營銷基礎(chǔ)或運行策劃的架構(gòu)，結(jié)合某一方面的具體情況，所進行的全過程式的策劃，它需要多種戰(zhàn)術(shù)配合，多個部門協(xié)同作戰(zhàn)。綜合性營銷策劃主要有三種思路：（１）以產(chǎn)品推廣為思路的市場營銷策劃。（２）以顧客管理為思路的市場營銷策劃。（３）以市場競爭為思路的市場營銷策劃。專項營銷策劃，是對營銷活動某一環(huán)節(jié)所進行的策劃。第69頁/共328頁2.2營銷策劃的程序營銷策劃的基本程序

圖營銷策劃流程

操創(chuàng)意與策劃階段擬定策劃工作計劃界定問題，確定目標(biāo)信息收集與分析創(chuàng)意構(gòu)思與提煉營銷策劃方案撰寫方案的選擇與提案營銷策劃方案的實施營銷策劃方案的控制營程銷策劃作流策劃前期準(zhǔn)備階段方案實施與調(diào)整階段進入下一次策劃第70頁/共328頁2.2營銷策劃的程序1.策劃前期準(zhǔn)備階段

營銷策劃是一項非常復(fù)雜的工作，一般而言，其主要內(nèi)容包括：策劃活動的目的、策劃的分工、策劃的進程、策劃費用的預(yù)算等。（1）明確策劃目的（2）策劃分工（3）擬定策劃進程準(zhǔn)備階段創(chuàng)意階段調(diào)研階段實施階段（4）策劃經(jīng)費預(yù)算第71頁/共328頁2.2營銷策劃的程序2.創(chuàng)意與策劃階段（1）界定問題，確定目標(biāo)目標(biāo)是方案設(shè)計的向?qū)В质菣z查方案效果的依據(jù)。（2）信息收集與分析。現(xiàn)實中策劃目的和收集、分析信息這兩個環(huán)節(jié)往往要交叉反復(fù)進行。（3）創(chuàng)意構(gòu)思與提煉。策劃創(chuàng)意是整個營銷策劃過程的核心部分。（4）方案的選擇與提案（5）營銷策劃方案撰寫第72頁/共328頁2.2營銷策劃的程序3.方案實施與調(diào)整階段（1）營銷策劃方案的實施。當(dāng)策劃方案被同意或批準(zhǔn)后就進入實施階段。（2）營銷策劃方案的控制。在策劃方案的執(zhí)行過程中，往往會“走樣”，沒有嚴(yán)格按照策劃方案的要求進行。另外，策劃方案設(shè)計時與執(zhí)行時的客觀環(huán)境、約束條件等都可能發(fā)生變化。這時，就必須采取有關(guān)措施糾偏，或者對策劃方案做出調(diào)整。

第73頁/共328頁2.3營銷策劃的基本原則

營銷策劃的基本原則是在總結(jié)營銷策劃內(nèi)在規(guī)律的基礎(chǔ)上，對策劃行為規(guī)范的一種總結(jié)，它為策劃人員提供了思考的準(zhǔn)繩。在策劃中一般需要遵循以下基本原則。1．目的性原則無論何種策劃，都基于某種目的，圍繞某種目的而尋找最佳的策略，策劃必須始終圍繞著目標(biāo)展開，當(dāng)目標(biāo)發(fā)生變化時，策劃方案也必須相應(yīng)地調(diào)整。2．創(chuàng)新原則策劃過程其實就是創(chuàng)造性思維發(fā)揮的過程，創(chuàng)造性思維是策劃生命力的源泉，它貫穿于策劃活動的方方面面和策劃過程的始終。3.系統(tǒng)原則營銷活動不是一項獨立的活動，它同企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境都有著千絲萬縷的關(guān)系，并極大地受到它們的影響。因此在進行營銷策劃時，要從整體上考慮和解決問題。把全方位，全過程分析有機結(jié)合起來，實現(xiàn)整體優(yōu)化。第74頁/共328頁2.3營銷策劃的基本原則4.權(quán)變性原則

權(quán)變原則，是指在策劃過程中要及時準(zhǔn)確地掌握標(biāo)的、對象及其環(huán)境變化的信息，以發(fā)展的調(diào)研預(yù)測為依據(jù)，調(diào)整策劃目標(biāo)并修正方案。權(quán)變性原則要求在策劃過程中：（1）增強動態(tài)意識和隨機應(yīng)變觀念（2）了解掌握標(biāo)的對象的變化信息（3）依據(jù)變化了的情況適時地調(diào)整策劃目標(biāo)，修正策劃方案。（4）把握機變的限度。第75頁/共328頁2.3營銷策劃的基本原則5.可行性原則和可操作性原則

-

可行性是指企劃實施主體完全具備策劃方案中所需的條件或要素。

-可操作性是指方案中的要素組合，實施步驟都是具體的，憑借之即可以依次實施、操作。6、時效原則在策劃中，決策方案的價值隨著時間的推移與條件的改變而變化。時效原則要求在策劃中要把握好時機，同時要盡可能縮短策劃到實施的周期?，F(xiàn)代社會，情況千變?nèi)f化。策劃方案賴以生存的客觀條件不是一成不變的。

7．整合原則

要將相關(guān)的資源聯(lián)系起來，創(chuàng)造出新的價值績效，在策劃中要充分利用企業(yè)外部資源。第76頁/共328頁第三章問題的界定本章要點：

問題及問題界定

問題界定的必要性

問題界定的原則

問題界定的技術(shù)原因?qū)ふ摇~骨圖確定目標(biāo)

第77頁/共328頁發(fā)生在動物園里的故事

有一天動物園管理員們發(fā)現(xiàn)袋鼠從籠子里跑出來了，于是開會討論，一致認(rèn)為是籠子的高度過低。所以它們決定將籠子的高度由原來的十公尺加高到二十公尺。結(jié)果第二天他們發(fā)現(xiàn)袋鼠還是跑到外面來，所以他們又決定再將高度加高到三十公尺。

沒想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理員們大為緊張，決定一不做二不休，將籠子的高度加高到一百公尺。

一天長頸鹿和幾只袋鼠們在閑聊，你們看，這些人會不會再繼續(xù)加高你們的籠子？長頸鹿問。

很難說。袋鼠說∶如果他們再繼續(xù)忘記關(guān)門的話！第78頁/共328頁導(dǎo)入：第79頁/共328頁第3章問題的界定及市場分析本章主要內(nèi)容：3.1問題的界定3.2信息的收集與分析3.3策劃分析的工具第80頁/共328頁3.1問題的界定

策劃的首要任務(wù)是要明確策劃目標(biāo)，界定問題是整個營銷策劃的第一步。1.什么是問題界定（1）什么是問題所謂問題，應(yīng)有效果和實際效果的差距，理想效果和現(xiàn)實的差距。（2）問題界定所謂的問題界定，就是回答：“問題到底是什么？”即要弄清問題究竟是什么、問題的核心是什么、問題的要害是什么、問題的影響程度有多大第81頁/共328頁3.1問題的界定2.問題界定的必要性1．策劃都是為了解決某一問題，或達到一定目標(biāo)。2．有些單位對自身存在的問題并不清晰，企劃的目的半遮半露，企劃人員必須協(xié)助其把問題界定清楚3．實際策劃中，有些情況下目標(biāo)是很明確的，在很多情況下，問題與目標(biāo)沒有那么明顯，需要策劃人去挖掘、歸納。第82頁/共328頁

3.問題界定的技術(shù)（1）漸進抽象

方法的要旨是：一次又一次地確認(rèn)基本問題，最終獲得滿意的定義。其路徑是通過逐級抽象來不斷提高對基本問題的認(rèn)識。具體步驟如下：①寫出問題的一般性陳述。②通過提出如下問題來探詢對問題的可能性解答：什么是最為基本的問題？③通過回答所提出的問題，升華出新的問題定義。④重復(fù)②和③兩個步驟。⑤選擇滿意的問題定義，并用作激發(fā)創(chuàng)建的基礎(chǔ)。3.1問題的界定第83頁/共328頁3.1問題的界定3.問題界定的技術(shù)（2）五個W和H法

本方法有以下幾個階段（1）問題的表述形式為:通過什么方式可以

……？（2）一般性問題可以用五個W和一個H的疑問句來加以分解和表達。（3）W及H的問題提出之后，緊跟著的是相應(yīng)的回答或反應(yīng)。（4）再定義一經(jīng)作出，就應(yīng)記錄下來。（5）在諸種再定義中，找到一種最適合于要解決的問題的表達。

5W和H法流程見下圖第84頁/共328頁3.1問題界定

5個W和H法分析流程

以下述形式陳述問題：通過什么方法可以……把再定義寫下來利用對以上問題的回應(yīng)來激發(fā)對問題的再定義記錄相關(guān)問題：誰？什么？何處？何時？為什么？怎樣？選擇最佳的再定義第85頁/共328頁3.1問題界定4.問題界定時應(yīng)注意的問題（1）把握問題的輕重緩急

對企業(yè)遇到的問題，要用“嚴(yán)重性”、“緊急性”、“發(fā)展性”來衡量，不能對遇到的多種問題“一視同仁”。要優(yōu)先解決那些嚴(yán)重的、緊急的問題、具有發(fā)展性的問題。（2）避免將營銷問題界定得過于寬泛

如果問題界定過于寬泛，那么結(jié)果將是企業(yè)得到許多不需要的信息，而實際需要的信息卻可能得不到。

（3）避免將營銷問題界定得過于狹窄第86頁/共328頁案例討論起死回生的字

在北方的某個城市里，一家海洋館開張了，５０元一張的門票，令那些想去參觀的人望而卻步。海洋館開館一年，簡直門可羅雀。

第87頁/共328頁

最后，急于用錢的投資商以“跳樓價”把海洋館脫手，灑淚回了南方。新主人入主海洋館后，在電視和報紙上打廣告，征求能使海洋館起死回生的金點子。

一天，一個女教師來到海洋館，她對經(jīng)理說她可以讓海洋館的生意好起來。她的建議是：海洋館打出的新廣告內(nèi)容只需１２個字：兒童到海洋館參觀一律免費。

第88頁/共328頁思考：問題：你如何看這個案例？

第89頁/共328頁案例解讀：（1）原案例的意思：創(chuàng)新的重要、事物的關(guān)聯(lián)性；（2)原案例的暗示前提：價格對消費者的影響很大；兒童都是在父母的陪同下來觀賞的；海洋館的目標(biāo)消費者是兒童。（3）用系統(tǒng)的思維分析：首先要界定問題：價格問題——降價或按案例方式促銷；如果是動物不夠多——增加有關(guān)動物；如果是位置問題？服務(wù)問題？……（4）原促銷可能帶來的問題：都由學(xué)校老師帶領(lǐng)參觀，一個老師帶幾十個兒童！——海洋館會加速死亡。第90頁/共328頁總結(jié)：

我們需要點子，但更需要科學(xué)的、系統(tǒng)的分析與界定問題，更需要科學(xué)的策劃與創(chuàng)意！第91頁/共328頁導(dǎo)入：土撥鼠哪兒去了？

有三只獵狗追一只土撥鼠，土撥鼠鉆進了一個樹洞。這個樹洞只有一個出口，可不一會兒，居然從樹洞里鉆出了一只兔子。兔子飛快地向前跑，并爬上另一棵大樹。兔子在樹上，慌忙中沒站穩(wěn)，掉了下來，砸暈了正仰頭看的三只獵狗，最后，兔子終于逃脫了。

第92頁/共328頁案例啟示思考：這案例給我們什么啟示？

啟示：目標(biāo)是本，任何一項策劃都必須以目標(biāo)為中心。只有把注意力凝聚在目標(biāo)上，你策劃才可能取得成功！第93頁/共328頁

目標(biāo)的確定

在界定問題之后必須明確提出本次策劃課題要達到的目標(biāo)。目標(biāo)類型：（1）職能目標(biāo)：市場占有率、知名度、美譽度等（2）財務(wù)目標(biāo)：銷售量、利潤率等目標(biāo)作用：（1）導(dǎo)向作用（2）控制作用第94頁/共328頁

目標(biāo)的確定

在設(shè)定目標(biāo)的過程中應(yīng)遵循的原則：（1）目標(biāo)必須是具體的。明確就是要用具體的語言清楚地說明要達成的行為標(biāo)準(zhǔn)。（2）目標(biāo)必須是可以衡量的

衡量性是指目標(biāo)應(yīng)該是明確的，而不是模糊的。目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)遵循“能量化的量化，不能量化的質(zhì)化”。第95頁/共328頁

目標(biāo)的確定在設(shè)定目標(biāo)的過程中應(yīng)遵循的原則：（3）目標(biāo)必須是可以達到的這是指目標(biāo)在在通過實施方案后可以實現(xiàn)的，避免在策劃中設(shè)立過高的目標(biāo)（4）目標(biāo)必須具有明確的截止期限

完成目標(biāo)必須設(shè)定期限。

（5）目標(biāo)必須具有協(xié)調(diào)性設(shè)定的目標(biāo)往往不止一個，而是一個目標(biāo)體系。如果多個目標(biāo)，要注意目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)性，不能同時設(shè)定兩個矛盾的目標(biāo)。第96頁/共328頁

案例分析：目標(biāo)制定（三）目標(biāo)1.總體目標(biāo)通過“軍事夏令營”系列活動，滿足青少年求新求奇的心理需求，達到通過各種方式對青少年進行素質(zhì)教育的目的，進一步提高公司在市民中的知名度，樹立良好形象，提高公司的營業(yè)額和利潤率。2.具體目標(biāo)：（1）把公司的知名度提高50個百分點。（2）促進公司旅游產(chǎn)品的銷售，通過軍事夏令營的宣傳，帶動其他旅游產(chǎn)品怕的推廣。在活動期間，將銷售額提高60個百分點，達到150萬元。（3）收集游客對活動的反應(yīng)，為今后新旅游產(chǎn)品的推廣投石問路。

——

選自《軍事之旅——松花江旅游營銷策劃案》

思考：上述策劃方案中擬定的目標(biāo)有問題嗎？第97頁/共328頁3.2信息的搜集與分析

信息收集的工作是策劃成功的關(guān)鍵，信息的數(shù)量與質(zhì)量往往決定了創(chuàng)意的數(shù)量與質(zhì)量。根據(jù)營銷問題，確定所需要收集的信息根據(jù)所需的信息，確定信息的來源依據(jù)信息的來源，確定信息的收集方法從不同的信息來源中進行信息收集將收集到的信息進行整理加工策劃信息收集流程第98頁/共328頁3.2信息的搜集與分析1.確定所需要收集的信息

發(fā)現(xiàn)營銷問題之后，應(yīng)圍繞策劃的目標(biāo)，確定所需要收集的信息。確定信息來源信息來源二手資料原始資料為了目前的調(diào)研目標(biāo)而收集的資料為其他目的而收集的資料，能為本次調(diào)查所利用文案調(diào)研實地調(diào)研第99頁/共328頁3.2信息的搜集與分析3.確定信息收集的方法

（1）文案調(diào)查法文案調(diào)查法又稱為第二手資料調(diào)查法。文案資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。（2）實地調(diào)查法實地調(diào)查法又稱原始資料調(diào)查，是為某一特定目的而收集原始資料的過程。實地調(diào)查法包括觀察法、詢問法、實驗法和網(wǎng)上調(diào)研法等。第100頁/共328頁3.2信息的搜集與分析4.信息收集確定了信息收集的方法后，就需要開展資料收集的工作。在調(diào)查實施前還需要做好如下工作：（1）成立調(diào)研組織機構(gòu)和準(zhǔn)備好有關(guān)資料：如整體實施方案、調(diào)查問卷、訪問員操作手冊、有關(guān)卡片、統(tǒng)計表格等等；（2）調(diào)查人員的選擇；（3）調(diào)查人員的培訓(xùn)。5.信息整理加工

實地調(diào)查工作完成后，獲得了大量寶貴的原始數(shù)據(jù)和資料，下一步的工作就是對這些原始資料進行加工整理、統(tǒng)計和分析，得出調(diào)研結(jié)論。第101頁/共328頁3.3策劃分析工具

3C分析的框架

(Framework)-市場占有率-BrandImage-技術(shù)力/質(zhì)量-銷售率-收益率-資源-求過于供點-進入障礙-優(yōu)點/缺點-規(guī)模,成長性Segment/Needs-結(jié)構(gòu)變化公司(Corporation)競爭(Competitor)客戶(Customer)1.3C分析3C分析法是由日本策略家大前研一（KenichiOhmae）提出的，他認(rèn)為成功策略有三個關(guān)鍵因素，在制定任何經(jīng)營戰(zhàn)略時，都必須考慮這三個因素，即公司自身（Corporation）、公司顧客Customer）、競爭對手Competitor）。大前研一（KenichiOhmae）——“日本戰(zhàn)略之父”第102頁/共328頁3C分析法主要思想

（1）在制定任何經(jīng)營戰(zhàn)略時，都必須考慮這三個因素，即公司自身（Corporation）、公司顧客（Customer）、競爭對手（Competitor）。

（2）公司、顧客和競爭對手構(gòu)成了戰(zhàn)略的三角形，只有將公司、顧客與競爭者整合在同一個戰(zhàn)略內(nèi)，可持續(xù)的競爭優(yōu)勢才有存在的可能。

（3）戰(zhàn)略家的任務(wù)是要在決定經(jīng)營成功的關(guān)鍵因素上，取得相對于競爭的優(yōu)勢；同時還必須有把握其戰(zhàn)略能使公司的力量和某一確定市場的需求相配合。使市場需要與公司目標(biāo)彼此協(xié)調(diào)，這對建立持續(xù)穩(wěn)定的良性關(guān)系是不可少的第103頁/共328頁PESTDN分析1.營銷環(huán)境：營銷環(huán)境主要包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境

圖3—6市場營銷環(huán)境科技環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境社會文化環(huán)境人口環(huán)境競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客圖市場營銷環(huán)境第104頁/共328頁PESTDN分析企業(yè)環(huán)境環(huán)境◆任何企業(yè)都處在一定的環(huán)境中◆環(huán)境是時刻變化的◆企業(yè)要與環(huán)境一致2.企業(yè)和環(huán)境的關(guān)系第105頁/共328頁PESTDN分析1資源環(huán)境策略目標(biāo)在某種程度上說是為了讓企業(yè)與環(huán)境相匹配，而對企業(yè)資源進行配置，并達成企業(yè)目標(biāo)的的策略設(shè)計行動過程。策劃，以目標(biāo)為導(dǎo)向，一方面要考慮企業(yè)的資源，另一方面要考慮企業(yè)的資源，另一方面要考慮環(huán)境。3.策劃和環(huán)境的關(guān)系第106頁/共328頁PESTDN分析4.PESTDN分析

所謂PESTDN分析是指對宏觀環(huán)境的分析。對政治（PoliticalFactors經(jīng)濟（EconomicFactors）技術(shù)（TechnologicalFactors）和社會（SocioculturalFactors）人口（DemographicFactors）自然（NatureFactors）這六大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。第107頁/共328頁PESTDN分析

5.PESTDN各因素分析（1）政治法律環(huán)境（PoliticalFactors）

政治環(huán)境指企業(yè)營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。主要包括，政治局勢；方針政策；國際關(guān)系；法律環(huán)境因素政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)、政策條文等。（2）經(jīng)濟環(huán)境（EconomicFactors）

經(jīng)濟環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素。主要包括：消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化；消費者儲蓄和信貸情況的變化；經(jīng)濟發(fā)展水平；經(jīng)濟體制；地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r；城市化程度。第108頁/共328頁

PESTDN分析5.PESTDN各因素分析（3）社會文化環(huán)境（SocioculturalFactors）主要由兩部分組成：一是全體社會成員所共有的基本核心文化；二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化。（4）技術(shù)環(huán)境（TechnologicalFactors）技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)業(yè)務(wù)所涉及國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展的動態(tài)等（5）人口環(huán)境（DemographicFactors）人口是構(gòu)成市場的第一位因素。主要包括：人口總量、地理分布、人口結(jié)構(gòu)等（6）自然環(huán)境（NatureFactors）

技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)業(yè)務(wù)涉及地區(qū)或市場的地理、氣候、資源、生態(tài)等環(huán)境。

第109頁/共328頁

SWOT分析

SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會，T則表示外部環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅（threats）。第110頁/共328頁SWOT分析

SWOT分析的概念

(Framework)OpportunitiesStrengthThreatsWeakness戰(zhàn)略性提案和結(jié)果的產(chǎn)出ExternalAnalysisInternalAnalysis優(yōu)點(Strengths)缺點(Weaknesses)機會(Opportunities)風(fēng)險(Threats)內(nèi)部能力外部環(huán)境SOWOSTWT*SWOT:Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats了解公司的優(yōu)點掌握外部環(huán)境的機會因素了解公司的缺點掌握外部環(huán)境的風(fēng)險因素利用優(yōu)點的外部環(huán)境機會的應(yīng)用戰(zhàn)略方案.存有缺點的外部環(huán)境風(fēng)險的對應(yīng)戰(zhàn)略方案.利用優(yōu)點的外部環(huán)境風(fēng)險的對應(yīng)戰(zhàn)略方案.存有缺點的外部環(huán)境機會的應(yīng)用戰(zhàn)略方案.第111頁/共328頁SWOT分析

SWOT分析步驟：行業(yè)環(huán)境基礎(chǔ)分析分析行業(yè)關(guān)鍵成功因素識別行業(yè)中的機會和威脅企業(yè)的資源和能力分析識別企業(yè)在行業(yè)中的優(yōu)勢和劣勢企業(yè)和競爭對手的優(yōu)勢、劣勢比較

第112頁/共328頁SWOT分析

關(guān)系供應(yīng)商顧客分銷商

結(jié)構(gòu)競爭新技術(shù)進入壁壘退出壁壘

財務(wù)成本利潤

市場市場的大小市場的發(fā)展產(chǎn)品的選擇替代品企業(yè)▲行業(yè)環(huán)境分析是SWOT分析的基礎(chǔ)分析。它主要解決兩個問題：識別行業(yè)的關(guān)鍵成功因素和認(rèn)清行業(yè)環(huán)境中的機會和威脅?！袠I(yè)環(huán)境分析的基本框架是美國管理咨詢專家PaulTiffany和StevenPeterson提出1.行業(yè)環(huán)境基礎(chǔ)分析圖：行業(yè)環(huán)境分析框架第113頁/共328頁SWOT分析2.分析行業(yè)關(guān)鍵成功因素（KSFS）策劃人員了解企業(yè)所處行業(yè)的特點的，找出事實上決定企業(yè)的發(fā)展、生存和獲利的關(guān)鍵因素。需重點研究兩個問題：（1）行業(yè)發(fā)展前景的研究

◆行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生哪些變化?

◆供求關(guān)系的變化對企業(yè)所處行業(yè)將產(chǎn)生機會還是威脅?

◆行業(yè)中主要角色是否將改變戰(zhàn)略?（2）市場規(guī)律與企業(yè)優(yōu)勢的研究企業(yè)的成功首先而且主要取決于順應(yīng)市場規(guī)律的能力，其次才是企業(yè)內(nèi)部管理的效率。作為策劃人員，認(rèn)真研究企業(yè)的優(yōu)勢和市場規(guī)律，深入分析企業(yè)的優(yōu)勢和市場規(guī)律的吻合程度是十分必要的，“在戰(zhàn)略上首先要做應(yīng)該做的事，而不是先把事情做得很好”。第114頁/共328頁SWOT分析常見的帶有普遍意義的關(guān)鍵成功因素：（1）技術(shù)：設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)，也包括降低生產(chǎn)成本、提高效率的技術(shù)（對機械行業(yè)重要）（2）制造（3）營銷（像化妝品、服裝、香水）（4）人力資源（咨詢公司）（5）服務(wù)（沒辦法做到產(chǎn)品差異化時）（6）分銷渠道（日常用品，如TCL）（7）政府法規(guī)第115頁/共328頁SWOT分析

常見的機會：是否可以進入新的市場或開拓潛在市場技術(shù)上的變化新的可以利用的材料顧客的新類型市場的擴大老產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了新用途，可以開發(fā)系列新產(chǎn)品新的分銷渠道變化的法律法規(guī)

常見的威脅：減退的市場新的政策規(guī)定顧客變化的趨勢新的競爭者替代品的出現(xiàn)原材料的短缺失去保護的專利機會和威脅來自兩個方面：●來自外部環(huán)境：●來自競爭對手3.識別行業(yè)中的機會和威脅第116頁/共328頁SWOT分析4.企業(yè)的資源和能力分析對于企業(yè)的資源，應(yīng)充分對公司有形的和無形的資源進行分析，有形的資源主要包括：人力、物力和財力；無形的主要包括品牌、技術(shù)和聲譽等等。企業(yè)的能力分析要充分考慮企業(yè)的營銷能力、財務(wù)能力、生產(chǎn)能力、組織能力等，并要對他們各自的能力構(gòu)成及水平作出恰當(dāng)?shù)脑u價.

第117頁/共328頁SWOT分析能力因素現(xiàn)有能力的績效強強中較弱弱營銷能力高知名度分銷成本銷售力強…..財務(wù)能力資金成本籌資容易程度盈利能力…..生產(chǎn)能力設(shè)備的先進性生產(chǎn)工藝的先進性生產(chǎn)能力…..組織能力組織結(jié)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)能力對情況變化的反應(yīng)速度….企業(yè)能力分析表格第118頁/共328頁5.識別企業(yè)在行業(yè)中的優(yōu)勢和劣勢行業(yè)關(guān)鍵成功因素

企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢如何保持和利用劣勢如何保持和利用1.2.非行業(yè)關(guān)鍵成功因素

1.2.在分析的行業(yè)的關(guān)鍵成功因素和企業(yè)資源和能力的優(yōu)劣勢之后，就需要識別公司在行業(yè)中的現(xiàn)對優(yōu)劣勢。只有和行業(yè)的其他同類企業(yè)相比較之后，才能明確本企業(yè)的優(yōu)劣勢究竟在哪里，從而為制定有關(guān)應(yīng)對策略。可用表格如下圖SWOT分析第119頁/共328頁SWOT分析6.競爭對手的資源和能力分析7.分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢這與本企業(yè)的分析方法是相同的，只不過資料更難搜集，分析更困難。第120頁/共328頁SWOT分析8.SWOT綜合分析

競爭對手策略本企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢（W）1．...2．...3．...1．...2．...3．...外部機會（0）SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢,利用外部機會W0戰(zhàn)略利用外部機會克服內(nèi)部劣勢１．...２．...３．...外部威脅（T）ST戰(zhàn)略依靠內(nèi)部強項回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱勢回避外部威脅1．...2．...3．...第121頁/共328頁例

:SWOT分析根據(jù)服務(wù)的特性，對包裹詳情單與包裹運送網(wǎng)分別運營對已經(jīng)確定的郵政物流運營提高效率(BPR)，由此提高市場競爭力靈活運用范圍寬廣的郵政物流網(wǎng)絡(luò)，樹立積極的市場戰(zhàn)略通過與全球性的物流企業(yè)進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高國外郵件的收益性及服務(wù)為了確保企業(yè)顧客，樹立積極的市場戰(zhàn)略通信技術(shù)發(fā)展后，對郵政的需求可能減少現(xiàn)有宅送企業(yè)的設(shè)備投資及代理增多以大型企業(yè)為中心的新企業(yè)增多WTO郵政服務(wù)市場開放的壓力國外宅送企業(yè)進入國內(nèi)市場上門取件相關(guān)人力及車輛不足市場及物流專家不足組織、預(yù)算、費用等方面的靈活性不足包裹破損的可能性很大追蹤查詢服務(wù)不過完善作為國家機關(guān)，擁有公眾的信任顧客對郵政服務(wù)的高度親近感與信任感擁有全國范圍的物流網(wǎng)

(3,600家郵政局)具有眾多的人力資源(42,000名)具有創(chuàng)造郵政/金融synergy的可能性風(fēng)險(Threats)構(gòu)成郵寄包裹專門組織通過實物與信息的統(tǒng)一化進行實時的追蹤(Track&Trace)及物流控制(Command&Control)將增值服務(wù)及一般服務(wù)差別化的價格體系的制定及服務(wù)內(nèi)容的再整理以郵政網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，積極進入宅送市場進入shoppingmall配送市場ePOST活性化開發(fā)靈活運用關(guān)鍵技術(shù)的多樣化的郵政服務(wù)隨著電子商務(wù)的普及，對寄件需求增加

(預(yù)計到2004年年平均增加

38%)隨著郵政事業(yè)本部的業(yè)務(wù)開展，提高經(jīng)營自由度期望能夠確保對應(yīng)市場開放的事業(yè)自由度物流及信息技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)的飛躍性的發(fā)展機會(Opportunities)劣勢(Weakness)優(yōu)勢(Strength)

內(nèi)部能力

外部因素SOWOWTST信息通訊部郵政物流

BPR/ISP項