南京明發(fā)濱江新城市場戰(zhàn)略提案

中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。南京明發(fā)濱江新城市場戰(zhàn)略提案目錄第一章南京總體市場研判一、社會經(jīng)濟(jì)背景概況[小結(jié)]二、南京市房地產(chǎn)市場分析1、南京房地產(chǎn)開發(fā)水平2、土地供應(yīng)特征分析：3、市場層次分級特征分析4、房產(chǎn)市場供需分析5、南京拆遷狀況6、市場需求特征分析

三、市場小結(jié)第二章江北區(qū)域市場分析一、江北區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)背景二、江北區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、江北區(qū)域市場概述2、板塊分布：3、區(qū)域市場特征：三、市場發(fā)展趨勢研判第三章市場競爭態(tài)勢分析一、地塊資源價值評析[小結(jié)]二、市場競爭態(tài)勢：三、戰(zhàn)略機(jī)會點第四章市場定位一、項目SWOT分析1、項目優(yōu)勢：2、項目劣勢：3、項目機(jī)遇：4、項目挑戰(zhàn)：二、市場問題點與機(jī)會點分析1、市場問題點分析：2、市場機(jī)會點分析：三、目標(biāo)市場定位四、首期市場核心消費群描述

第一章南京總體市場研判一、社會經(jīng)濟(jì)背景概況1、南京經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定高速增長，經(jīng)濟(jì)實力顯著增強(qiáng)2002年南京經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)近五年最快增長。全市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值1295億元，較上年增長12.5%，增幅比全國高出約4.5%。其中，一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值分別為62.4億元、612.6億元、620億元，分別增長6.5%、12.5%、13.2%，一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值的比重為4.8：47.3：47.9。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值22908元，比上年增長11.2%。數(shù)值增長(%)固定資產(chǎn)投資(億元)602.9529.7#基礎(chǔ)建設(shè)投資(億元)246.546.5#更新改造投資(億元)109.9920.2#房地產(chǎn)開發(fā)投資(億元)137.6224國內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)129512.5#第一產(chǎn)業(yè)(億元)62.46.5#第二產(chǎn)業(yè)(億元)612.613.2#第三產(chǎn)業(yè)(億元)62011.2城鎮(zhèn)居民人均可支配收入(元)9157.0811農(nóng)村居民人均可支配收入(元)4578.56.2城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積(㎡)21.40.8[注]：#號表示其中。A）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，結(jié)構(gòu)更為合理。B）固定資產(chǎn)投資速度呈加速增長態(tài)勢C）人民生活質(zhì)量穩(wěn)步提高，城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積與國家小康標(biāo)準(zhǔn)（30/m2人）還有差距，居住水平尚有較大發(fā)展空間。D）南京人口保持穩(wěn)定增長趨勢2002年末全市戶籍總?cè)丝跒?63.28萬人，比上年末增加10.24萬人，自然增長率為1.85%，其中市區(qū)480.35萬人。外來人口是南京人口增長的主要原因。戶均人口2.92人，家庭結(jié)構(gòu)日趨小型化，晚育、少生及單親家庭比例持續(xù)上升。E）社會事業(yè)比較發(fā)達(dá)2002年，科技進(jìn)步對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)份額超過50%。人民群眾受教育程度明顯提高，連續(xù)三年被評為全國科技興市先進(jìn)城市，文化衛(wèi)生事業(yè)健康發(fā)展，基本上適應(yīng)了群眾要求。2、現(xiàn)代化都市框架已經(jīng)拉開全市建成區(qū)面積已由原來的76.34平方公里擴(kuò)展為186.73平方公里，全市道路交通通行能力和水電氣保障能力大大提高，初步實現(xiàn)“還帳型”向適度超型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的轉(zhuǎn)變。A）城建規(guī)劃及建設(shè)繼續(xù)加大力度南京今后十年規(guī)劃的主目標(biāo)為“以長江為主軸，以主城為核心，結(jié)構(gòu)多元，間隔分布，多中心，開敞式的空間布局。”2002年以來，政府繼續(xù)加大城市基礎(chǔ)設(shè)施投資力度，道路交通、城市綠化、公用設(shè)施等建設(shè)有了較大改善。二橋竣工、三橋動工、地鐵建設(shè)、河西新城區(qū)（奧體中心）初現(xiàn)端倪。B）2002年南京城市化水平達(dá)到60%，進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展的階段C）南京確立“具有部分國際性功能的現(xiàn)代化區(qū)域中心城市”，定位更趨務(wù)實D）構(gòu)建城市群，打造“一小時都市圈”2002年南京提出：以南京為核心，以鎮(zhèn)江、揚州、滁州、蕪湖、馬鞍山等城市為支撐，構(gòu)建“一小時都市圈”。通過城市與城市之間便捷的綜合交通網(wǎng)和現(xiàn)代化通訊設(shè)施相聯(lián)系，加強(qiáng)內(nèi)在的親和力和相互依托關(guān)系，共同形成一個完整的自然、經(jīng)濟(jì)、文化和基礎(chǔ)設(shè)施的機(jī)體。構(gòu)建城市群，進(jìn)一步發(fā)揮南京的經(jīng)濟(jì)中心作用，并通過中心城市傳遞經(jīng)濟(jì)吸引和輻射力，提高城市競爭力。3、政策法規(guī)激活房地產(chǎn)市場，效果明顯2000年以來，南京通過出臺（土地政策與交易政策規(guī)范化、部分稅費減免與取消、金融融貸支持、多級市場建立與規(guī)范、住房分配貨幣化全面實施、舊城改造等）一系列政策，房地產(chǎn)市場反應(yīng)異?；钴S。2002年5月1日《進(jìn)一步搞活房地產(chǎn)市場的若干意見》的出臺，更加激活了南京房地產(chǎn)市場。[小結(jié)]1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢向好，2002年南京人均GDP為2600美元，增長率為11.29%，按同比增速，未來兩年內(nèi)預(yù)計將會超過人均GDP3000美元的城市化大關(guān)，城市的涓流效應(yīng)將初步展現(xiàn)。2、南京人口結(jié)構(gòu)處于調(diào)整之中，人口結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)家庭集約化、人口分散化以及社會階層的橄欖型分布等表征。3、隨著南京新城市定位的確立，城市發(fā)展進(jìn)一步擴(kuò)大了城市的版圖，“一城三區(qū)”將成為城建熱點。4、南京已初步具備了居住郊區(qū)化和建設(shè)衛(wèi)星城的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，城市的分散作用已開始超過集聚作用，出現(xiàn)了城市人口向城外凈流出的發(fā)展趨勢。

二、南京市房地產(chǎn)市場分析（一）南京房地產(chǎn)開發(fā)水平1、房地產(chǎn)市場發(fā)展的階段性特征市場發(fā)育程度短缺市場———→供應(yīng)平衡———→相對飽和———→過剩市場（全面短缺、結(jié)構(gòu)性短缺）（結(jié)構(gòu)性過剩、全面過剩）產(chǎn)品提升階段地段——→家居——→環(huán)境——→服務(wù)管理——→文化生活方式買家認(rèn)識階段認(rèn)地段——→認(rèn)家居——→認(rèn)環(huán)境——→認(rèn)服務(wù)管理——→認(rèn)品牌競爭層面提升資源（土地）——→銷售——→設(shè)計——→資源整合——→全方位競爭（企業(yè)競爭）企業(yè)狀態(tài)提升項目公司———→專業(yè)公司———→管理公司———→全能冠軍追求境界提升看得見摸得著———→看得見摸不著———→看不見摸不著但能感受得到南京發(fā)達(dá)城市注：藍(lán)色（左）虛線代表南京市房地產(chǎn)市場目前所處的階段；紅色（右）虛線代表發(fā)達(dá)城市房地產(chǎn)市場目前所處的階段；南京目前還基本處于：結(jié)構(gòu)性短缺市場——賣環(huán)境——認(rèn)環(huán)境——重視小區(qū)設(shè)計——房地產(chǎn)管理公司——追求看得見摸不著的境界（比如景觀、環(huán)境等方面）的階段。南京作為中國房地產(chǎn)市場最具競爭力的前列城市，無論在開發(fā)理念、經(jīng)營思路，還是規(guī)劃設(shè)計、操作模式，都明顯地表現(xiàn)出技術(shù)先導(dǎo)的用家市場階段房地產(chǎn)開發(fā)的特點。房地產(chǎn)行業(yè)的整體水平，在全國省會中心城市中處于較高的檔次。已經(jīng)有了幾家在市場有較高知名度的企業(yè)，如棲霞、仁恒等。隨著房地產(chǎn)市場與開發(fā)商的日趨成熟，南京的房地產(chǎn)開發(fā)也進(jìn)入了一個尋找更能夠表達(dá)和賦予樓盤神韻（以人文、自然為特色）、并具時代感的生活方式為主題的概念市場階段。雖然南京房地產(chǎn)開發(fā)商開始熱衷于項目的概念開發(fā)、生活方式的營造，但從供給與需求的角度看，總體還處于從用家市場向概念市場的過渡階段（從賣社區(qū)環(huán)境向賣生活方式、文化過渡）。主要表現(xiàn)在：——注重房屋的質(zhì)量、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng)、采光等因素，對物業(yè)附加值的考慮相對較少?！⒅厣鐓^(qū)環(huán)境的園林綠化，注重樓房外立面的修飾，但社區(qū)的整體配套和物業(yè)管理等方面還需進(jìn)一步完善?！鐓^(qū)會所的建設(shè)還只是停留在一般意義上的綜合配套服務(wù)，沒能更好的發(fā)揮會所在社區(qū)文化建設(shè)、生活方式營造上的作用?！獦潜P開發(fā)過多地依重地理位置和自然環(huán)境，人文環(huán)境的塑造還缺乏手段和力度?！袌鰻I銷是房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)中較弱的一環(huán)，更注重市場炒作，而公關(guān)銷售活動實效營銷較少。2、居住發(fā)展趨勢住房有無面積大小選擇戶型較好綠化選擇地點配套完善選擇環(huán)境物業(yè)服務(wù)選擇社區(qū)參與管理客戶選擇趨勢——精神家園居住發(fā)展趨勢——————————————————→開發(fā)強(qiáng)度的趨勢——超大規(guī)模樓宇開發(fā)小區(qū)開發(fā)大規(guī)模主區(qū)開發(fā)

（二）土地供應(yīng)特征分析：2000年3月，南京借鑒外地做法，開始對國有土地實行招投標(biāo)，價高者得。國土和規(guī)劃部門正在加緊制定區(qū)域規(guī)劃，以推出全新的土地轉(zhuǎn)讓方式以規(guī)范市場競爭。今年聚寶山、上下五旗分別以9.11億、6.3億拍出，引人關(guān)注。由于城市居民住房長期依托于公房市場，再加上居民住房消費能力普遍低，投資商開發(fā)水平不高。因此南京的住房產(chǎn)業(yè)始終沒有出現(xiàn)過大漲大落的市場波動，這跟南京的土地耗用能力不足有關(guān)，即民間土地儲備還是不少的。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅半年來江北區(qū)域就批出土地達(dá)萬余畝，如果全部開發(fā)可容納人口大約在30-35萬人。另一方面，南京中心區(qū)內(nèi)空間十分狹小，可提供的土地資源有限。原因是工業(yè)用地和軍用土地嚴(yán)重的影響了民用商業(yè)土地的發(fā)展，因此外擴(kuò)已經(jīng)是大勢所趨?，F(xiàn)在的南京可供利用開發(fā)的土地存量基本集中都市圈內(nèi)的西部、東北部、南部和江北地區(qū)。對于大部分戀城的南京人來說未來幾年內(nèi)離城而去的現(xiàn)象在所難免。（三）市場層次分級特征分析南京房產(chǎn)市場的城中、城東、河西、城南、城北、亞東及江寧等板塊，經(jīng)過市場盤整已形成同心圓分級層次，各層次各具特色，價格梯級明顯，吸引不同類型的住房消費者。其中城區(qū)內(nèi)（含河西）為南京現(xiàn)階段中高端物業(yè)（4000元/㎡以上）主要聚集地；寧南、亞東等近郊為中端物業(yè)（3000-4000元/㎡）之所在；江寧、麒麟鎮(zhèn)、江北等遠(yuǎn)郊為中低端市場和別墅市場的發(fā)散場所。

1、層次優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅城區(qū)●市場成熟●生活便利●人文優(yōu)勢●樓盤素質(zhì)●良好區(qū)位●主流市場●價格障礙●需求減縮●競爭激烈●污染源隱患●經(jīng)濟(jì)支撐力強(qiáng)●市場認(rèn)同度高●城市經(jīng)營●工業(yè)外遷●土地供應(yīng)下降●房產(chǎn)結(jié)構(gòu)失調(diào)●市場預(yù)期過高●市政利好不足●競爭加劇近郊寧南●自然環(huán)境優(yōu)良●便利交通●相對價格優(yōu)勢●樓盤形象良好●市場形象●市場導(dǎo)向●潛在市場熱點●相對環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢逐步體現(xiàn)●城建規(guī)劃利好●市民心理瓶頸●江寧、河西競爭●開發(fā)商預(yù)期差亞東●自然環(huán)境●相對價格優(yōu)勢●樓盤形象良好●生活瓶頸●產(chǎn)業(yè)鏈單一●新城規(guī)劃●相對環(huán)境優(yōu)勢●市區(qū)資源貧乏●產(chǎn)業(yè)支撐力不強(qiáng)●市民心理瓶頸城北●產(chǎn)業(yè)支撐●便利交通●相對價格優(yōu)勢●市場形象差●污染源隱患●外來流動人口●市區(qū)資源貧乏●消費潛力大●市政規(guī)劃不足●市民心理瓶頸遠(yuǎn)郊江寧●自然環(huán)境優(yōu)良●中低價位●產(chǎn)業(yè)支撐力強(qiáng)●市場運作成型●配套不足●市場形象差●經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不均橫●市場競爭激烈●新城規(guī)劃●產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整●市區(qū)資源貧乏●市場關(guān)注轉(zhuǎn)好●大盤開發(fā)●輕軌等市政規(guī)劃不明朗●城市經(jīng)營優(yōu)勢不足●優(yōu)質(zhì)資源減少麒麟鎮(zhèn)●相對價格優(yōu)勢●市場消費力未被釋放●配套不足●市場形象差●新城規(guī)劃●城市擴(kuò)張●舊城改造龐大拆遷消費●產(chǎn)業(yè)支撐力差●市政規(guī)劃江北●自然環(huán)境優(yōu)良●相對價格優(yōu)勢●市場消費力未被釋放●配套不足●市場形象差●城市擴(kuò)張●大盤開發(fā)●產(chǎn)業(yè)支撐力強(qiáng)●舊城改造龐大拆遷消費●優(yōu)質(zhì)資源減少●市政規(guī)劃2、未來各層次間競爭關(guān)系演變●城中板塊——高端物業(yè)、過渡型物業(yè)及投資型物業(yè)方向發(fā)展；●仙西板塊寧南板塊——中端物業(yè)、中高端物業(yè)方向發(fā)展河西新城●城北板塊楊莊板塊——中低端物業(yè)，逐步成為市區(qū)人口疏散的主要中低檔一居所物業(yè)承接地和市場卡子門（大明路）板塊●麒麟鎮(zhèn)板塊江北板塊——中低端物業(yè)、低端物業(yè)，逐步成為中低收入者的分流江寧板塊（部分高檔休閑渡假二居所物業(yè)）未來市場的競爭將是同層次間的競爭?。ㄋ模┓慨a(chǎn)市場供需分析自95年以來，南京房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺、逐年遞增的態(tài)勢，特別是近兩年來，房地產(chǎn)開發(fā)和銷售呈現(xiàn)持續(xù)火爆局面。1、全市商品房供求特點A）房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)穩(wěn)定增長，從2001年起呈加速態(tài)勢2002年新開工面積

576.1萬平方米，增長14.54%，其中住宅面積為467.1萬平方米，同比增長12.3%；竣工面積為433.8萬平方米，增長7.69%。2003年一季度全市房地產(chǎn)開發(fā)投資30.05億元，同比增長79％。B）商品房市場持續(xù)供需兩旺2003年一季度商品房銷售面積

99.78萬平方米，同比增長25.9％;交易額近34億元，同比增長70％。C）自99年起商品房價格連續(xù)4年高速增長[注]：此價格為包含江寧新區(qū)、亞東新城在內(nèi)的整個住宅市場的平均價格。2003年一季度全市住宅銷售均價（不含別墅）達(dá)到3220元/m2。D）、個人購房成為市場消費主體，按揭貸款額占商品房合同登記金額的38.2%，貸款購房已被普遍接受2、二手房市場發(fā)展?fàn)顩rA）市場發(fā)展迅猛，交易件數(shù)首次超過商品房[注]：2002年二手房交易登記26849件，同比增長72.81%；2003年一季度二手房交易登記7891件，比上年同期增長

85％。[注]：2002年二手房交易金額44.33億元,同比增長77.39%；2003一季度二手房交易金額14.99億元，比上年同期增長130.8

％。B）面積50-70平方米、單價12-25萬是成交主力C）結(jié)婚購房和無房戶購房是主要購房動因[二手房市場發(fā)展啟示]●從賣方市場來看，更多的消費者通過賣掉原有舊房來購買新商品房，為二級市場提供了充足的客源和資金?！駨馁I方市場來看，大部分消費者因市區(qū)過高的房價使其購買不起新商品房，或者因為郊區(qū)太遠(yuǎn)、交通不方便、生活配套不完善、戀城情節(jié)重等原因不愿出城購買而涌向二手房市場?！耦A(yù)示著南京房地產(chǎn)市場的市場化程度已進(jìn)入新的階段，買方市場正在進(jìn)行著深刻的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，房產(chǎn)大眾化消費、工薪階層消費的浪潮已經(jīng)來臨。3、經(jīng)濟(jì)實用房發(fā)展?fàn)顩r政府加大經(jīng)濟(jì)實用房開發(fā)力度，給未來中低價商品房市場發(fā)展帶來深遠(yuǎn)影響。目前規(guī)劃有8大經(jīng)濟(jì)實用房建設(shè)片區(qū)，總占地480萬平方米，擬建309萬平方米，已開工87.5萬平方米，全部建成可安置44000多戶；2002年開工20萬㎡，竣工7萬，安置1251戶，排隊領(lǐng)號者已達(dá)上萬戶；2003計劃開工30萬㎡；房屋銷售價格在1500—1800元/㎡之間。

[經(jīng)濟(jì)實用房市場發(fā)展啟示]經(jīng)濟(jì)實用房市場的火爆，說明了中低收入者成為市場主流，此檔次的市場有價無市，進(jìn)一步證明了市場的供需失衡。（五）南京拆遷狀況2003年是南京市城建歷史上投入最大的一年，僅主城區(qū)拆遷量全年就高達(dá)100萬平米。以戶均拆遷面積60平米，產(chǎn)生新置商品房面積80平米，則僅主城區(qū)拆遷所產(chǎn)生購房消費面積140萬平米。19981999200020012002拆遷項目（個）145107121163146拆遷面積（萬㎡）58.8646.5557.279.47115.7拆遷戶數(shù)（戶）10637882884231305719126拆遷補(bǔ)償款（億元）11.619.7戶均補(bǔ)償款（萬元）6.36.07.848.8810.3[拆遷啟示]雖然戶均補(bǔ)償款連年攀升，但還是跟不上市內(nèi)房價上漲的速度，而這些差遣戶多是收入低下，家庭儲蓄不高，因此其購房選擇一是二手房，二是無奈的往近遠(yuǎn)郊分流。（六）市場需求特征分析1、按揭買房被越來越多的購房者接受，投資買房逐漸成為時尚。市民賣舊買新，梯度消費理念逐漸形成。

2、中低收入者是目前市場消費的主體3、購房者購房目的特征4、以提高居住質(zhì)量為目的的二次置業(yè)已成為一個顯性市場需求5、大南京概念成為樓市新熱點隨著江寧、河西和亞東三大新區(qū)的全面建設(shè)以及江北資源的重新整合，南京已經(jīng)不再專指老城區(qū)，一個新的大南京的概念開始浮出水面。隨著城市交通的發(fā)展，越來越多的外地市民開始傾向于到南京買房定居。

6、需求整體呈上漲趨勢。收入水平的提高，城市建設(shè)、拆遷安置、外來人口的增加，直接帶來南京市住房有效需求的增加，從商品房銷售面積增長狀況可以看出，銷售量基本呈穩(wěn)步的上升趨勢。

7、需求呈現(xiàn)出板塊效應(yīng)河西板塊的日漸成熟，已成為消費者的新寵；江寧板塊以其價格優(yōu)勢，吸引一批消費者前往安家置業(yè)，目前江寧板塊商品房成交面積已占南京市場總面積的近1/3。

8、產(chǎn)品需求特征分析

A）套型需求分析三房型、二房型為房型市場需求主力，二廳型住房已成為廳型市場主力，有逐步取代一廳型住房的趨勢。B）面積需求分析購房者對80—120平米之間套型需求達(dá)到57%，說明經(jīng)濟(jì)實用型住房是市場需求主流。中青年尋求獨立，小戶型商品房倍受青睞。C）各功能間面積需求分析（單位：平方米）：客廳餐廳主臥室衛(wèi)生間陽臺廚房次臥室儲藏室保姆房24167781157D）影響消費者戶型選擇的因素分布E）各功能間的重要性分析在選擇戶型布局時，把客廳實用性與合理性作為選擇戶型布局第一要素的消費者占61%，把主臥室的實用性與合理性作為選擇戶型布局第一要素的占21%，這說明客廳與主臥室的實用性與合理性是選擇戶型布局的最主要因素。而占第二位因素的主要是衛(wèi)生間的實用性與合理性，38%的消費者持此觀點，廚房的實用性與合理性是在第三位要素中比例最高的，占到30%?？傮w來看，消費者在選擇戶型布局時，主要會依次通過比較客廳、主臥室、衛(wèi)生間、廚房的實用性與合理性來決定是否選擇該戶型。9、城市房產(chǎn)發(fā)展已呈現(xiàn)迅速郊區(qū)化趨勢從上表可以看出，市中心樓盤供應(yīng)量明顯減少，“一城三區(qū)”供應(yīng)量逐年增大，住宅郊區(qū)化已是必然趨勢。其成因如下：■□城市擴(kuò)大化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的必然結(jié)果。■□梯度消費已然成型，中高收入者大部分已經(jīng)消費，中低收入者需求已被釋放，成為市場主流?！觥蹩焖俳煌ňW(wǎng)及現(xiàn)代通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，家庭汽車的普及為定居郊區(qū)提供了便利性、可達(dá)性和時效性?！觥醭鞘挟a(chǎn)業(yè)的郊區(qū)化外移所帶來的產(chǎn)業(yè)及就業(yè)的郊區(qū)聚集效應(yīng)，產(chǎn)生大量的就近消費?！觥踅?jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活品質(zhì)的提高，促使都市居民崇尚健康、回歸自然的消費傾向。[注]：本節(jié)部分?jǐn)?shù)據(jù)引用《南京房產(chǎn)交易市場2002年秋季市場需求研究報告》三、市場小結(jié)1、經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定高速增長，房地產(chǎn)市場持續(xù)四年供需兩旺，南京房產(chǎn)市場處于經(jīng)濟(jì)周期的上升通道。●南京都市圈構(gòu)架利于加快城市發(fā)展，為房產(chǎn)發(fā)展改來機(jī)遇●城市建設(shè)使房地產(chǎn)面臨新一輪大發(fā)展的契機(jī)●房地產(chǎn)開發(fā)熱將持續(xù)，房價穩(wěn)中有升2、“一城三區(qū)”供應(yīng)量逐年增大，住宅郊區(qū)化已成為不爭的事實?！衲暇┩恋亟灰變r大幅上揚，推動商品房價格高漲，中低收入者無奈出城購房●地鐵建設(shè)帶動房市遠(yuǎn)郊消費，城市郊區(qū)化進(jìn)程加快3、二級市場（商品房市場）初步出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失調(diào)，中高端市場日趨飽和，遭遇上升瓶頸。中端及中低端市場將是房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下一個“增長劑”。4、消費客層重心下移（中低收入人群），市場逐步形成梯度消費。目前，南京市中低收入人群集中之三級市場和郊區(qū)住宅市場的火熱，充分說明“關(guān)注普通人，面向大眾化”將成為樓市現(xiàn)在和將來關(guān)注重點?！裢鈦碣彿空叱蔀榉康禺a(chǎn)市場的一大補(bǔ)充5、樓盤規(guī)模日趨擴(kuò)大。

第二章江北區(qū)域市場分析一、江北區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)背景1、浦口區(qū)社會經(jīng)濟(jì)概況：2002年4月南京市政府撤銷南京市浦口區(qū)和江浦縣，合并為南京市浦口區(qū)。區(qū)劃調(diào)整后，浦口區(qū)行政區(qū)域面積902平方公里，人口52.24萬（戶籍人口48萬），下轄12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、1個街道辦事處，區(qū)政府駐地為珠江鎮(zhèn)。區(qū)內(nèi)交通便捷，津浦鐵路、312國道、104國道、寧連、寧通高速公路穿境而過。自然資源和人文資源豐富，旅游資源尤為突出，有一代草圣（林散之）故居、十里溫泉、百里老山、千年銀杏、萬只白鷺、十萬畝森林公園，以及省級珍珠泉旅游度假區(qū)等。■□浦口區(qū)定位為：●現(xiàn)代化的科學(xué)城；●通過整合景觀生態(tài)要素和生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)，建成南京市重要的旅游度假中心；●對蘇北、皖南輻射的門戶；●南京的城市副中心浦口區(qū)全區(qū)人口將由2000年的46.8萬人發(fā)展至2020年的112.3萬人，遠(yuǎn)景全區(qū)可容納190萬人。將成為南京高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、最主要的旅游風(fēng)景區(qū)、生態(tài)環(huán)境最佳的新市區(qū)、著名的大學(xué)區(qū)、江北主要的居住區(qū)和現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易、現(xiàn)代物流集散的最具潛力的發(fā)展區(qū)。2、六合區(qū)社會經(jīng)濟(jì)概況：2002年4月南京市政府撤銷南京市大廠區(qū)和六合縣，合并為南京市六合區(qū)。區(qū)劃調(diào)整后，六合區(qū)行政區(qū)域面積1485.5平方公里，人口86.2萬，下轄14個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、5個街道辦事處，區(qū)政府的駐地為雄州鎮(zhèn)■□六合區(qū)定位為：●以化學(xué)工業(yè)為主導(dǎo)的制造業(yè)基地；●南京市輻射蘇北、皖北的交通門戶；●現(xiàn)代化濱江新城?！觥跄暇┤蠼紖^(qū)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)浦口增長%六合增長%江寧增長%國內(nèi)生產(chǎn)總值(萬元)53948719.872016719.9第二產(chǎn)業(yè)#工業(yè)第三產(chǎn)業(yè)20038721.232317527.217460019.827200026.725500021.224436018.9社會固定投資額(萬元)18166532.727053938.456390637.9外商直接投資(萬美元)5077175.35072172.24001083.7工業(yè)增加值(萬元)11023419.114342222.462122422.6社會消費品零售總額(億元)26.6312.538.171322.4112.9職工平均工資(元)117747.9894508.9262017413.17職工人數(shù)(人)29017-12.5446793-4.4448206-4.79農(nóng)民人均純收入（元）4538.226.5940466.44648.726.23農(nóng)林牧漁總產(chǎn)值（萬元）1673407.732814367.852644956.513、沿江功能分區(qū)南京把長江兩岸約3—5公里的重點建設(shè)范圍分為六大功能區(qū)：①化工業(yè)區(qū):主要依托南京化學(xué)工業(yè)園區(qū)、南京鋼鐵集團(tuán)集約化發(fā)展重化工業(yè)，同時在區(qū)域內(nèi)建設(shè)相當(dāng)比重的生態(tài)隔離林。②浦珠新市區(qū):包括浦口、珠江、南京高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、大學(xué)區(qū)等，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主，引導(dǎo)房地產(chǎn)同步發(fā)展，促使高新區(qū)、泰山地區(qū)、珠江地區(qū)連為一體，成為江北商業(yè)、金融、信息、貿(mào)易、教育等城市服務(wù)綜合功能中心。③市生態(tài)區(qū):包括烏江、橋林、銅井、江寧鎮(zhèn)部分區(qū)域和江心洲、八卦洲等，按生態(tài)要求建成都市后花園。④工貿(mào)產(chǎn)業(yè)區(qū):包括西善橋、板橋、江寧鎮(zhèn)部分區(qū)域，重點開發(fā)都市型產(chǎn)業(yè)和有競爭力的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、城市生活物流業(yè)等。⑤現(xiàn)代都市區(qū):包括河西新城區(qū)和熱河南路、閱江樓、寶塔橋等街道，作為展示城市門戶的主要區(qū)域，重點進(jìn)行城市美化亮化和城市服務(wù)業(yè)建設(shè)。⑥港口經(jīng)濟(jì)區(qū):以南京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)為主體，依托龍?zhí)陡鄣母劭谫Y源和龍?zhí)段锪鲌@，籌建出口加工區(qū)和保稅區(qū)，發(fā)展新型制造業(yè)支撐的港口經(jīng)濟(jì)。4、江北新市區(qū)發(fā)展展望南京全面實施跨江發(fā)展戰(zhàn)略，從城市的空間結(jié)構(gòu)布局來看，長江將變成南京“城中河”，而江北則變?yōu)槟暇傲硪话搿??？缃l(fā)展是中外濱江大城市的共同選擇，象廣州海珠區(qū)、上海浦東新區(qū)、杭州濱江區(qū)等，都在城市發(fā)展中扮演增長級的角色。南京實施跨江發(fā)展戰(zhàn)略，將江北攬入懷中，既給江北帶來前所未有的機(jī)遇，也給南京帶來巨大的拓展空間。從江北生態(tài)城、科學(xué)城、化工濱江新城概念來看，適宜人居的環(huán)境，集聚力超強(qiáng)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、以及眾多高校的人力資源優(yōu)勢，將使江北與江南形成互動之勢、共同發(fā)展。A）跨江發(fā)展是南京必然的選擇長江自古被作為天塹來看待，跨江發(fā)展有著極大的交通成本制約，加上歷年來的城市規(guī)劃中都將江北區(qū)沿江一帶作為工業(yè)區(qū)來定位，所以南京雖在地理上是一個濱江城市，但長期以來城市背離長江發(fā)展，形成濱江而不近江的城市格局。目前南京城區(qū)可以提供給居民的濱江成活岸線很有限，城區(qū)內(nèi)有條件塑造濱江風(fēng)貌特色的地段僅有三處——幕府山段、下關(guān)段和河西段。而東北部的紫金山脈、東南部的鐵路、軍事用地也形成城市發(fā)展上的門檻，城市拓展受到限制。南京作為長江三角洲西翼中心、江蘇省會、和開放地帶與長江中部地區(qū)交匯處，南京的區(qū)位有其巨大的比較優(yōu)勢，是南京市未來高速發(fā)展的前提。同時，南京高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得原有的南京市區(qū)無法適應(yīng)。在這樣的形勢下，南京市必將采取有效措施，疏散老城人口，降低人口密度，使南京進(jìn)入城市快速裂變、擴(kuò)張時期。南京核心區(qū)經(jīng)濟(jì)因發(fā)展空間狹小，不僅影響了南京整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，制約了地區(qū)經(jīng)濟(jì)規(guī)模與產(chǎn)業(yè)鏈的形成，且在一定程度上限制了周邊區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？缃l(fā)展一可以強(qiáng)化自身的綜合實力和集聚帶動能力，二可以彌補(bǔ)輻射的斷層。國內(nèi)外城市發(fā)展表明，跨江發(fā)展是中外濱江大城市的共同選擇。B）區(qū)劃調(diào)整，投入少效益大南京城區(qū)經(jīng)濟(jì)總量全省首位，但郊縣經(jīng)濟(jì)卻與蘇北同檔。不因傳導(dǎo)機(jī)制的缺乏而讓輻射能量遞減。市委書記李源潮說：“江北地區(qū)比江南地區(qū)的發(fā)展明顯滯后，一個很重要的原因就是缺少中心市區(qū)的集聚和輻射；發(fā)展資源分割，形不成合力?！?002年南京政府行政區(qū)域調(diào)整，撤縣并區(qū)，區(qū)劃調(diào)整的力度在南京歷史上是空前的，最直接的效果就是拓展了江北城區(qū)規(guī)模，拓寬了城市發(fā)展空間。江北擁有南京市1/3的土地和廣闊的輻射腹地，為南京打造大產(chǎn)業(yè)帶提供了空間，因此，南京從一個半內(nèi)陸城市向沿江城市過渡是必然的選擇。而以長江為主軸，帶動周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，塑造一個開放的，具有沿江思維的中心城市，江北的發(fā)展是兩岸比翼齊飛不可缺少的一步。

C）過江公交有待發(fā)展車輛數(shù)次/車/天發(fā)車起止時間單程時間（分鐘）客流量（總?cè)藬?shù)/天）發(fā)車間隔時間（分鐘）平峰高峰玉葛線2065：15—21：0060480015無漢江線20124：30—21：005096002010高新線21126：15—21：3060300085高東線20125：20—19：10602800107鼓珍線21126：30—19：0050201601510鼓揚線41106：00—10：306520080206鹽葛線33125：30—23：0050—6022500104鹽工線10165：15—19：0039—455000105鹽浦線18165：00—21：0039—43530085合計20410893240二、江北區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、江北區(qū)域市場概述2002年江北地區(qū)商品房總交易量約30萬平米，與江南房產(chǎn)開發(fā)紅紅火對照，江北房產(chǎn)顯得特別冷清。下關(guān)房價差不多在3500元/㎡以上，河西也已經(jīng)超過了4000元/㎡，就連江寧也要棄二奔三，沖向3000元/㎡，江北的房價還在1300-1800元/㎡。隨著江北撤縣建區(qū)，新規(guī)劃出臺，以及多種重大利好，江北房產(chǎn)開始悄然啟動，個別項目價位已升至1500-2000元/㎡，其中華僑城最高價達(dá)到2200元/㎡。●住宅市場概況：價格（元/平米）規(guī)?？腿喊l(fā)展前景珠江鎮(zhèn)1100—1800規(guī)模較小當(dāng)?shù)鼐用駷橹鞫唐诓淮蟆㈤L期看好浦口老城1300—1600舊城改造規(guī)模大當(dāng)?shù)鼐用駷橹髋f城改造拉動需求橋北—高新區(qū)1500—2200潛在項目規(guī)模大當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，市區(qū)居民為輔潛力巨大、交通制約六合區(qū)1300—1600中長期潛力大當(dāng)?shù)鼐用駷橹鳚摿ι锌赡壳?，江北項目除本地居民購買以外，以其低廉的價格吸引了部分南京市民置業(yè)，其中，華僑城與碧云山莊公寓不過2200元/㎡、1600元/㎡，碧云山莊連排別墅2300元/㎡，與市區(qū)相比有著絕對的價格優(yōu)勢，而橋北新村三期更是以1500元/㎡的價格一售而空?！裆虅?wù)辦公(含現(xiàn)代服務(wù)業(yè))目前該區(qū)域商務(wù)辦公樓多是企業(yè)自己建造，尚未形成市場。●商業(yè)購物(含娛樂餐飲業(yè))該區(qū)域商業(yè)用房處于剛啟動時期，主要集中在浦口的珠江鎮(zhèn)，一般是多層住宅的沿街一樓部分。今年六合區(qū)葛塘街道新推項目永和購物中心，是一家溫州開發(fā)商投資的專業(yè)商用物業(yè)，采取三年返租?！窬频昱c會展業(yè)會展業(yè)是與賓館業(yè)一樣能對地區(qū)經(jīng)濟(jì)有明顯帶動的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，在宏觀上能拓展城市功能、提高經(jīng)濟(jì)活躍度和經(jīng)濟(jì)總量、增加稅收和就業(yè)崗位，微觀上能刺激和帶動展覽區(qū)域內(nèi)賓館、餐飲、購物、交通、保險、通訊等多行業(yè)的發(fā)展。目前，江北區(qū)域較缺乏上檔次的酒店與會展業(yè)，如果聯(lián)合政府加以引導(dǎo)，其潛力可佳。并將其有利優(yōu)勢充分體現(xiàn)，來提升江北區(qū)域的總體品位和效能。2、板塊分布：目前，江北房產(chǎn)可以大致分為濱江板塊、珠江板塊、高新區(qū)板塊、六合板塊。其中六合區(qū)主要為工業(yè)基地，房產(chǎn)開發(fā)除金牛湖、雄洲鎮(zhèn)有些零星個案，目前房產(chǎn)開發(fā)主要集中在大廠葛塘一帶，但江北房產(chǎn)并沒有形成整體規(guī)模，開發(fā)處于較低水平，分布零散，并以當(dāng)?shù)鼐用駷橹饕M客群?！觥踔榻?zhèn)：擁有江北最為優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境—老山風(fēng)景區(qū)，長江三橋、過江隧道都將在本區(qū)通過。建設(shè)中的老山大道，把幾所大學(xué)城、高新區(qū)及化學(xué)工業(yè)園連成一片。目前的房產(chǎn)開發(fā)以當(dāng)?shù)鼐用裣M為主，隨著交通、房產(chǎn)環(huán)境的改善，迎來大開發(fā)的時機(jī)已經(jīng)為時不遠(yuǎn)。■□浦口老城：2002年浦口房產(chǎn)實際投資1.29億元，完成住宅面積19.8萬平方米。由于老城改造，將會有20—30萬平米的拆遷量，2003年計劃投資3.6億元，開發(fā)住宅面積30萬平方米。至今年3月份，已有5家公司開工，開工面積20萬平方米，竣工面積13萬平方米（上年續(xù)建）。年前上海大華集團(tuán)斥資80億圈地4平方公里進(jìn)行老浦口舊城區(qū)改造，另有恒輝房地產(chǎn)、嘉泰隆房地產(chǎn)等在年內(nèi)開工，預(yù)計該區(qū)域?qū)⒊蔀槭袌龅男聼狳c?！觥鯓虮北ぁ咝聟^(qū)：該區(qū)域離市區(qū)交通最為便利，也是江北潛在供應(yīng)量最大、競爭最為激烈的板塊。浦東房地產(chǎn)的威尼斯水城、明發(fā)房地產(chǎn)的明發(fā)濱江新城、紅太陽房產(chǎn)的旭日華庭、華僑房地產(chǎn)的華僑城等數(shù)個重量級項目已經(jīng)在開始運作。3、區(qū)域市場特征：[產(chǎn)品]□競爭項目產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計水平普遍較高?！醅F(xiàn)推項目以多層為主，兼以少量小高層為輔?！醍a(chǎn)品套型結(jié)構(gòu)緊湊、功能合理，60-75㎡二房、90-100㎡小三房住宅最受消費者歡迎。[價格]□消費者總價承受能力以10萬、15-20萬兩檔為主?！蹩傮w均價在1500-1800元/㎡之間。[配套]□基本都有公共交通，但線路少、間隔時間長，便利性較差。□周邊生活、教育、文化、體育等配套設(shè)施匱乏。[行銷狀況]□行銷以戰(zhàn)術(shù)推廣為主，普遍缺乏整體推廣戰(zhàn)略?！跏袌鰝€案推出量小，銷售情況良好。[客群分析]□主要為本區(qū)域居民購買（拆遷戶為主），江南購買所占比例較少，隨著市場的發(fā)展，南京市區(qū)居民將是江北市場（橋頭堡）購買的主力軍；□購買動機(jī)主要是改善居所和養(yǎng)老?！跏状沃脴I(yè)將是江北購房者最大特征。[市場綜合特征]□可依賴的市政交通、生活配套設(shè)施都比較匱乏，各項目均通過自我配套完善小區(qū)生活機(jī)能；□都采用先建房，后逐步配套的開發(fā)模式，不注重社區(qū)人氣的營造；□江北目前項目整體規(guī)模偏小，大盤較少；□項目定位同質(zhì)化嚴(yán)重，價位相近，多為普通公寓；□開發(fā)水平較低，同質(zhì)化競爭，缺乏特色項目；□區(qū)域購買力有限，市區(qū)居民受交通制約對區(qū)域市場信心不足?！跸M者大部分為當(dāng)?shù)鼐用?，收入水平低；□購房目的以?jīng)濟(jì)實用為主，屬低層次需求；□南京市區(qū)購房居民以養(yǎng)老為主，大規(guī)模作為第一居所尚未形成；□部分市區(qū)居民出于對升值潛力的信心，以增值投資為目的。三、市場發(fā)展趨勢研判●未來市場競爭將十分激烈；●價位上漲幅度空間大，但市場抗性強(qiáng)；●一些大盤將涌現(xiàn)出市場，市場同期供應(yīng)量較大；●市場以中低檔樓盤為主，同質(zhì)化傾向明顯；●南京市城區(qū)內(nèi)房價還會持續(xù)增長，為江北區(qū)域提供巨大消費潛力；●政府形象工程大建設(shè)，將大幅提升區(qū)域形象。

第三章市場競爭態(tài)勢分析一、地塊資源價值評析1、基礎(chǔ)設(shè)施條件城市基礎(chǔ)設(shè)施條件有待加強(qiáng)，交通與路網(wǎng)系統(tǒng)基本形成，能源供應(yīng)與通訊設(shè)施成熟。2、自然景觀●基地規(guī)模及自身內(nèi)部的自然環(huán)境資源優(yōu)良，發(fā)揮的余地較大?！窕啬吓R長江景觀視野良好，但西北、北邊二個方位視覺效果不佳，和其他方位相比落差感強(qiáng)烈。3、城市生活服務(wù)配套●周邊各類生活配套的實際可利用度與便利度較弱，方便性較差，生活半徑過長，且整體配套的綜合品質(zhì)不佳?！裰苓吶粘５男蓍e、運動設(shè)施及場所缺乏?！襻t(yī)療配套、教育配套不佳，尤其是小學(xué)、幼兒園教育階段矛盾突出。4、區(qū)域整體面貌及市場認(rèn)知●基地風(fēng)水格局缺損?！衿x傳統(tǒng)的、成熟的社區(qū)中心、生活中心，地塊有孤僻感?！窕卮嬖谝欢ǖ脑胍粑廴竞陀邢薜目諝馕廴?。●聯(lián)系外部的便利程度不夠，出入行程的心理感受不佳?！裼械靥幑I(yè)生產(chǎn)環(huán)境中之感，直接的居住環(huán)境心理不佳?！裼捎诰o臨城市出口，外來流動人口比例全市較高，社會治安環(huán)境惡劣?！窕刂苓吶丝诮Y(jié)構(gòu)復(fù)雜，文化素質(zhì)偏低，加之習(xí)慣的社會印象，基地人文環(huán)境、社會環(huán)境不佳的感覺強(qiáng)烈，在心理上貶低了基地的區(qū)位價值。5、交通環(huán)境長江大橋?qū)⒁?guī)劃為市內(nèi)橋，加強(qiáng)了本區(qū)域與主城區(qū)的通達(dá)性、方便性，提升了基地與城區(qū)在緊密度上的心理感覺。6、周邊環(huán)境規(guī)劃中滬寧高速鐵路在本基地北端約4-500米處穿過，鐵路噪音給人不佳的心理環(huán)境。[小結(jié)]：基地現(xiàn)有的資源條件存在諸多高強(qiáng)度、高難度的行銷障礙點，只有充分挖掘、利用、擴(kuò)大僅有的利基點，創(chuàng)造新的利基點，一一解決存在的行銷障礙，才能擔(dān)負(fù)起項目發(fā)展之需。特別要強(qiáng)調(diào)的是，只有給基地現(xiàn)有的物質(zhì)基礎(chǔ)，注入一種獨特的、強(qiáng)大的、美好的、人文主義的精神力量，賦予土地以高度的文化價值和生命的靈魂，才能使這塊飛地及飛地上承載的項目真正的“飛起來”！二、市場競爭態(tài)勢：1、同層次間的板塊競爭■□本區(qū)域市場主要是承接南京城市郊區(qū)化的分流口，因此“仙西-麒麟鎮(zhèn)、江寧”無疑是最有力的競爭對手，現(xiàn)今三個板塊間存在著一定的同構(gòu)化傾向、同業(yè)化傾向和同業(yè)競爭的風(fēng)險（大學(xué)城、高新產(chǎn)業(yè)園）。江北只有結(jié)合自身的優(yōu)勢，如：旅游、休閑配套，生態(tài)環(huán)境資源，大交通樞紐，豐富的土地資源，對蘇北、安徽的輻射力等，著力尋找出各自不同的發(fā)展重點和方向，以形成錯位共進(jìn)發(fā)展格局?！觥醣緟^(qū)域是一個新興的市場，消費客群的消費力長期被壓抑未被激發(fā)釋放，加上歷史的欠賬型消費及大規(guī)模的城市化擴(kuò)張與拆遷，其消費潛力巨大，將有后發(fā)優(yōu)勢。2、區(qū)域內(nèi)潛在競爭項目單位：萬元㎡單位項目名稱項目計劃2003年計劃項目地址總投資建筑面積投資開工面積竣工面積佳寧房地產(chǎn)浦東路住宅樓90090006009004500浦東路4號院內(nèi)浦東二村400400040040004000浦東二村區(qū)房地產(chǎn)鐵橋小區(qū)12001200012001200012000浦口鐵橋小區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房2000200005002000柳洲南路南京廣廈房地產(chǎn)鳳凰大廈8000350001000前期設(shè)計、方案招投標(biāo)南京吉泉村鎮(zhèn)開發(fā)住宅樓450010000015004000020000湯泉鎮(zhèn)內(nèi)高新金貿(mào)房地產(chǎn)泰山花苑24004100024004100014000泰山街道轉(zhuǎn)盤處紅太陽房地產(chǎn)旭日華庭15000170000500050000大橋北路9號浦東建設(shè)發(fā)展浦東花園2500015000020000120000100000浦口區(qū)泰山鎮(zhèn)威尼斯水城5000004080000250000250000100000沿江、泰山鎮(zhèn)南京潤陽房地產(chǎn)翠云新村20003000020003000030000星甸鎮(zhèn)明發(fā)房地產(chǎn)明發(fā)濱江新城2400001600000750000400000濱江大道嘉泰隆一期占地200畝浦珠中路恒輝房地產(chǎn)恒輝花園120000浦珠中路橋北房產(chǎn)200畝南京金盛田房地產(chǎn)城市花園200020000200020000珠江鎮(zhèn)河濱路西城花園100010000100010000珠江鎮(zhèn)西門碧云山莊800060000800060000珠江鎮(zhèn)象山路江浦昌盛房地產(chǎn)商住樓32004000032004000040000橋林鎮(zhèn)南京金禾房地產(chǎn)江城人家80006000080006000025000珠江鎮(zhèn)象山路環(huán)都房地產(chǎn)環(huán)宇家園28002200028002200022000浦口區(qū)珠泉路浦服房地產(chǎn)商城小區(qū)1200020000012002000018000浦珠中路236號盤城房地產(chǎn)住宅樓450460045046004600徐窯中心村謁民城鎮(zhèn)開發(fā)珠泉花園15001700015001700017000珠泉花園謁民城鎮(zhèn)開發(fā)雍雅園15001300015001300013000文昌路21號南京寧浦開發(fā)象山花園10001200010001200012000珠江鎮(zhèn)象山路恒宇房地產(chǎn)開發(fā)南苑公寓900011000025003500020000珠江鎮(zhèn)團(tuán)結(jié)村江蘇華僑房地產(chǎn)華僑城60008000060008000050000泰山街道雙垅村上海大華·復(fù)星8000001334000浦口街道總計3817850861040010737501283500566100■□潛在競爭項目特點供應(yīng)量巨大，項目規(guī)模大，競爭激烈；項目定位同質(zhì)化嚴(yán)重，價位相近，多為普通公寓；可依賴的市政交通、生活配套設(shè)施都比較匱乏，各項目均通過自我配套完善小區(qū)生活機(jī)能；區(qū)域消費者心理認(rèn)同度低；本地購買能力有限，市區(qū)居民受交通制約對區(qū)域市場信心不足。三、戰(zhàn)略機(jī)會點1、南京整體市場供需結(jié)構(gòu)失衡，提供了結(jié)構(gòu)性市場空白；2、梯度消費的形成及中低收入者進(jìn)入主流市場，奠定里厚實的市場后勁；3、區(qū)域內(nèi)“歷史欠賬型消費”未被激發(fā)出來；4、江北的旅游、休閑主導(dǎo)概念，以老山為代表的休閑渡假主導(dǎo)的南京第一休閑區(qū)，使得本區(qū)域具備形成江北乃至南京的娛樂業(yè)的中心的得天獨厚的有利條件。5、江北應(yīng)作為一個獨立的城鎮(zhèn)，將擁有自身的CDB（中心辦公區(qū)域），其交界范圍可能出現(xiàn)大型商業(yè)設(shè)施，勢必使產(chǎn)業(yè)集聚力加強(qiáng)，提升整體區(qū)域形象。

第四章市場定位一、項目SWOT分析（一）項目優(yōu)勢：1、區(qū)域市場背景●本區(qū)域起步較晚，政府撤縣并區(qū)后，加大了投資力度，成為南京最具潛力的板塊，具有后發(fā)優(yōu)勢；●本市經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，持續(xù)七年保持10%以上的增長速度，給城市發(fā)展奠定了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，使占經(jīng)濟(jì)總量80%的國有企業(yè)中的虧損面逐步減小，經(jīng)濟(jì)效益向好的方向發(fā)展；●以住房需求為代表的市場需求增加，梯級的消費特征日趨明顯，消費信心、消費力上升，消費觀念與消費品味不斷提高，但居民消費層次與消費能力不協(xié)調(diào)。2、行業(yè)背景●南京房地產(chǎn)業(yè)始終都處于供需兩旺，有豐富的時常潛力。目前房價升量的增長態(tài)勢是需求拉動和投資推動兩個方面共同作用的結(jié)果，屬于良性發(fā)展階段；●房地產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率日益明顯、日趨重要，相關(guān)政策的不斷出臺，促使整個行業(yè)的發(fā)展更加有序，規(guī)范，并推動行業(yè)的競爭水平，競爭層次向更高的方向發(fā)展；●市場格局在目前的六大板塊的基礎(chǔ)上，從長遠(yuǎn)看將歸集成城區(qū)、城郊、郊區(qū)三大板塊。值得關(guān)注的是城區(qū)板塊的融合趨勢日益顯現(xiàn)，特別是地鐵工程的實施將加速這一進(jìn)程，促使未來的市場演變?yōu)槌抢铩⒊峭鈨纱箨嚑I的競爭格局。3、項目本身●土地成本低，利潤空間大；●基地條件良好，地勢平坦；●親臨長江，環(huán)境景觀優(yōu)越；●占地規(guī)模大，有利于營造良好的居住環(huán)境，同時也有利于創(chuàng)造規(guī)模效益；●基地內(nèi)水系豐富，有利于創(chuàng)造良好的社區(qū)環(huán)境。4、企業(yè)方面●企業(yè)具有良好的社會關(guān)系和廣泛政府資源；●有良好的開發(fā)經(jīng)驗與品牌效應(yīng)；●企業(yè)決策者的開拓精神和市場意識很強(qiáng)。[小結(jié)]：本項目最大的資源優(yōu)勢在于三點：一是土地成本具有競爭優(yōu)勢；二是長江及項目內(nèi)水資源；三是項目規(guī)模大和開發(fā)商的雄心勃勃。單就江北板塊來講，其最大特點在于環(huán)境資源和價格水平比城區(qū)項目有著絕對優(yōu)勢。值得注意的是，上述所列優(yōu)勢中，大都是共性優(yōu)勢，即為其他競爭性樓盤所共有，只有規(guī)模大是項目的天生優(yōu)勢。（二）項目劣勢：1、宏觀背景方面●全市的居民收入水平逐年增加，但增幅不大，短中期內(nèi)不會有大的提高，且社會財富階層歸集現(xiàn)象日趨明顯；●江北區(qū)域的發(fā)展尚處啟動時期，政府的投資力度后續(xù)乏力；●區(qū)域內(nèi)缺少基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)支撐，人氣不足，形成不了城市生活必要的生活工作關(guān)系鏈；●南京人均收入水平偏低，在房地產(chǎn)快速發(fā)展放量供應(yīng)的狀況下，市場有效需求后勁不足。2、市場方面●南京人戀城情節(jié)尚重，人居生活模式走向成熟板塊；●項目所在區(qū)域非南京房地產(chǎn)主流市場；●區(qū)域板塊總體市場口碑差，消費者心理認(rèn)同度低；●項目地理距離主城區(qū)不算遠(yuǎn)，但因長江之隔，心理距離較遠(yuǎn)；●雖然交通條件具備，但交通系統(tǒng)效率不高，大橋經(jīng)常堵車；●市場總量占全市的比重偏低，與整個城區(qū)的融合度不夠，未形成熱點市場，對其它區(qū)域的吸引力、擴(kuò)散力較弱。3、項目方面●項目目前的交通不太便利；●政府對本區(qū)域的規(guī)劃空白，因此主入口及功能區(qū)域劃分難以確定，處理不當(dāng)會對項目形成制約；●項目基地低于長江大壩，一、二層景觀視線受擋；●項目基地位處灘涂區(qū)，地基投入大，且造成行銷障礙。[小結(jié)]：通過分析劣勢，我們可以將他分為剛性劣勢與柔性劣勢兩種。而宏觀背景因素屬于剛性不可改變因素，其他都是可變因素，因此對項目的研究應(yīng)立足規(guī)避和緩解剛性劣勢，改造柔性劣勢從而為項目尋找個性化突破。（三）項目機(jī)遇：1、宏觀背景：●房地產(chǎn)業(yè)作為南京城市經(jīng)濟(jì)新的增長點，近幾年市場異常活躍；●城市擴(kuò)張與舊城改造為南京住房業(yè)發(fā)展帶來千載難逢的市場機(jī)遇；●行業(yè)機(jī)制環(huán)境的改善為住房消費市場注入生機(jī)；●人均居住指標(biāo)偏低的說明南京住房市場潛在需求空間很大；●市場發(fā)育階段尚處于發(fā)達(dá)地區(qū)的中期水平，因此綜合開發(fā)水平和產(chǎn)品供應(yīng)都有拓展提升的空間。2、市場方面：●今年本區(qū)域大量的拆遷（浦口區(qū)：集體土地征用量約為40萬平米，約3000戶；六合區(qū)：拆遷量為18萬平米左右），為項目提供了龐大的消費群體；●市場供求漸趨平衡，人均居住面積基本滿足最低的需求，雖然市場不缺乏供給，但少有真正理想的高品質(zhì)個案出現(xiàn)；●年輕購房階層置業(yè)觀念轉(zhuǎn)變已帶來即期需求，六七十年代出生的白領(lǐng)已到婚育年齡，取消福利分房后更多年輕家庭加入住宅消費行列，新移民置業(yè)及投資需求，以上這一切預(yù)示著總體市場具有全齡化、多元化、跨區(qū)域的趨勢；●區(qū)域內(nèi)市場交易活躍，供需基本平衡，但需求增長正在加快與擴(kuò)大。市場供給的品種結(jié)構(gòu)及水平與需求層次及消費能力吻合，表現(xiàn)為市場交易活躍，且空置率較低。3、區(qū)域板塊：●熱銷市場在地區(qū)集中，因此城區(qū)各板塊價格不斷攀升，為江北板塊在產(chǎn)品和價格上創(chuàng)造了比較優(yōu)勢；●市區(qū)項目普遍規(guī)模小，密度高，無法構(gòu)建良好的社區(qū)環(huán)境；●現(xiàn)階段江北比較優(yōu)秀的項目不多，同質(zhì)化特征比較明顯，為本項目快速確立市場地位創(chuàng)造了有利的機(jī)會；●區(qū)域市場發(fā)展水平與目前的南京市房地產(chǎn)發(fā)展水平有一定差距。整個市場行銷推廣水準(zhǔn)不高，稍加努力，便成明星個案；●南京高新區(qū)的擴(kuò)園將會引起社會廣泛關(guān)注，對項目本身也是聚人氣的利好。[小結(jié)]：機(jī)遇是顯而易見的，然而也必須認(rèn)識到許多機(jī)遇都基本是共享的，就項目本身來說獨有性機(jī)遇不多。但我們也發(fā)現(xiàn)江北板塊的區(qū)域形象和項目品牌都尚未形成比較成熟的市場趨勢，這為本案登堂亮相，快速確立市場地位創(chuàng)造了時機(jī)。（四）項目挑戰(zhàn)：●規(guī)模大、周期長，存在一定的投資風(fēng)險；●項目啟動時不但存在著與本區(qū)項目競爭的壓力，而且也要與城區(qū)市場叫板，爭奪消費群，因此產(chǎn)品定位與推廣有一定難度；●為改善項目條件所增加的成本投入，帶來的效益減少壓力；●需求層次停留在基本功能滿足的改善型需求上，市場主流換屋族中，本區(qū)域吸引江南區(qū)域消費者以中老年人為主，購房者年齡均線高出其它城區(qū)；●市場格局由交通節(jié)點與交通干線劃分，價格水平與交通的關(guān)聯(lián)度極高；●在現(xiàn)有的區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，用發(fā)展的眼光看待與分析本區(qū)域市場，特別是市場潛力，該地區(qū)在整個城市經(jīng)濟(jì)大的發(fā)展格局中，所占的比重偏低；●整體市場需求量、年去化量一定時期內(nèi)增長不大，年消費量300萬平方米將成為近一段時期的上限；●雖然市場價格處于上升通道，但本區(qū)域在2500元/m2的價位將是主流住宅市場的心理界限，作為整體市場的均價指標(biāo)較難突破，并被消費者實際接受；●做為市場主體另一重要組成的需求者，其市場成熟度相對供給者而言，還存在相當(dāng)大的差距，在不同市場層面、不同產(chǎn)品層面上，這種差距表現(xiàn)得各不相同，但對市場發(fā)展、項目行銷的影響是相當(dāng)大的；所以，項目發(fā)展的成功與項目行銷推廣的水準(zhǔn)有很大的關(guān)系，進(jìn)而對聯(lián)系供、需二方的市場第三方主體——代理商，在市場把握、項目研發(fā)及行銷推廣的實際操作與執(zhí)行水平各方面，提出了更高的要求；●行業(yè)處于上升期，發(fā)展環(huán)境好，發(fā)展前景廣闊；但是，相對穩(wěn)定與明顯的效益水平，加之相對低的進(jìn)入門檻，使行業(yè)的競爭者日益增多，競爭程度日趨激烈；●市場化程度的提高，加劇了競爭，市場主體之一的供給者更加成熟，表現(xiàn)出競爭的跳躍式。雖然中間過程由于學(xué)習(xí)被超越，但真正的超越還需要扎實的基礎(chǔ)，特別是產(chǎn)品基礎(chǔ)。現(xiàn)階段的產(chǎn)品競爭已由量變到質(zhì)變，產(chǎn)品的競爭由外表深入到內(nèi)涵；●市場供給方面，短、中期內(nèi)將有巨量上市。上市的覆蓋面廣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，將會出現(xiàn)“同質(zhì)化“現(xiàn)象。[結(jié)論]：區(qū)域市場短中期內(nèi)，無論是在質(zhì)還是在量的方面，皆無法承受本案之發(fā)展目標(biāo)，項目定位于此，存在巨大的行銷瓶頸。項目發(fā)展之市場基礎(chǔ)，須突破區(qū)域消費巢臼，尋求更大有效容量的支撐，且長期的潛在供給壓力很大。二、市場問題點與機(jī)會點分析（一）市場問題點分析：1、江北區(qū)域發(fā)展短期優(yōu)勢不明顯南京加強(qiáng)長三角經(jīng)濟(jì)一體化，積極拓展與上海、杭州開展交流與合作，將導(dǎo)致南京的實際政經(jīng)行為均向東、南傾斜。2、南京化工園建設(shè)降低了生態(tài)居住環(huán)境價值本項目所處沿江工業(yè)園、化工園的外圍區(qū)，使得環(huán)境及空氣質(zhì)量低下，難以塑造高檔生活區(qū)。特別是“非典”疫情的發(fā)生，使人們更看中生態(tài)環(huán)境、生命質(zhì)量，缺乏對健康的考慮，無疑在水岸形態(tài)性上顯得相對孤立，降低了的價值性。3、交通問題成為江北發(fā)展最大障礙A）城市功能的體現(xiàn)，首先是交通功能的完善由于大量商務(wù)車行的需求，加上現(xiàn)狀部分道路尚未辟筑到位及大橋收費問題，由此帶來了大橋高峰時段經(jīng)常出現(xiàn)車流堵塞現(xiàn)象。而軌道交通方面，政府尚無實質(zhì)性的動作。B）過橋收費問題制約房產(chǎn)發(fā)展從上海的浦東發(fā)展看（五橋兩隧道全部取消收費），江北地區(qū)的功能發(fā)展趨勢，實現(xiàn)多軌道捷運系統(tǒng)的迫在眉睫。C）交通問題帶來心理落差，短期難以改變4、生活配套設(shè)施發(fā)展速度過慢政府的規(guī)劃目前仍停留在圖紙上，還未進(jìn)入實施階段，這嚴(yán)重阻礙了近期的房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（二）市場機(jī)會點分析：1、城市規(guī)劃調(diào)整,機(jī)遇突顯2、江北大拆遷帶來大開發(fā)浦口今年大規(guī)模進(jìn)行老城區(qū)改造，大橋兩邊、泰山新村和高新區(qū)的環(huán)境年內(nèi)將煥然一新，已規(guī)劃拆遷總量超過50萬平方米。浦口老城改造已引來大批實力雄厚的開發(fā)商，如浦東、紅太陽、嘉泰隆等房地產(chǎn)公司。今年的預(yù)計開發(fā)規(guī)模將達(dá)到1萬畝，開工建設(shè)面積80萬平方米。3、升值空間大，價格吸引力強(qiáng)江北的開發(fā)與江寧的開發(fā)有著驚人的相似，目前制約地產(chǎn)開發(fā)及老百姓投資決策的因素，主要是交通和文化。江寧以其優(yōu)美的環(huán)境優(yōu)勢，及期初低廉的地價吸引了眾多開發(fā)商的目光，同時政府的“撤縣并區(qū)”也為之提供了利好。反觀江北，同樣也是區(qū)劃調(diào)整，具有獨特的濱江優(yōu)勢，而且目前地價在15-40萬/畝左右，房價在2000元/㎡以下，這一局面給江北樓盤帶來了巨大的機(jī)會，更是以其性價比優(yōu)勢爭取市場空間。4、總投資超過百億元的大交通格局開始形成，規(guī)劃中地鐵3、4號線，江北輕軌線也將貫通大江北東西●浦口橋北堡地區(qū)將以其交通樞紐中心的作用，成為江北的重要中心區(qū)。5、江北產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景看好，給后續(xù)就業(yè)提供基礎(chǔ)6、江北將成為南京城市郊區(qū)化發(fā)展的強(qiáng)有力承接者，其住宅市場成為平衡南京市場結(jié)構(gòu)性失衡的砝碼。7、工薪階層、低收入者到江北置業(yè)，既是消費者承受能力的無奈，也是南京城市郊區(qū)化發(fā)展的必然。三、目標(biāo)市場定位對于一個面積達(dá)160萬平方米的大盤而言，其客層絕不是單一的、或區(qū)域的，它需要站在全市域的視野來考察此項目。1、目標(biāo)市場定位總思路■跳出區(qū)域市場，立足大江北是出發(fā)點之一；■充分衡量基地承載力，確立中低檔市場需求為主，中檔偏上市場需求為強(qiáng)力補(bǔ)充是出發(fā)點之二；■以首次置業(yè)與二次置業(yè)換屋族做核心與主流的多元市場為目標(biāo)，是出發(fā)點之三。由此，我們在傳統(tǒng)二維市場定位基礎(chǔ)上，結(jié)合新景祥客戶網(wǎng)絡(luò)庫構(gòu)筑起一個符合市場發(fā)展方向，擁有雄厚市場基礎(chǔ)，順應(yīng)市場潮流的更廣闊的三維市場空間。2、目標(biāo)市場定位A）郊區(qū)化帶來梯度消費：首先是郊區(qū)化進(jìn)程加速，帶來郊區(qū)居住浪潮；如產(chǎn)業(yè)外遷、城市擴(kuò)張及通訊、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為住宅郊區(qū)化提供了可能。其二是區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化趨勢，帶來近遠(yuǎn)郊軸線的發(fā)展。再而是梯度消費已成型，房價分層次供需形成，江北區(qū)域是中低收入者無奈中的必然選擇。B）江北新市區(qū)規(guī)劃的城市化中所產(chǎn)生的龐大消費群；C