2023年江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試卷

------------江西財(cái)經(jīng)大學(xué)試卷-----------

試卷代碼:E2443A課程學(xué)時(shí):48

課程名稱:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)合用對(duì)象:掛牌

一、選擇題（每小題1分，共10分）［1—5單項(xiàng)選擇題，6-10多項(xiàng)選擇題］

［在答題紙上寫(xiě)明各小題題號(hào)，并在其后寫(xiě)出答案］

1、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指

①部分產(chǎn)品項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)性限度②一個(gè)公司產(chǎn)品線的多少

③各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的相關(guān)限度

④一個(gè)公司成套設(shè)備的先進(jìn)限度

2、在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，總的發(fā)展趨勢(shì)是

①銷售增長(zhǎng)率下降，利潤(rùn)率上升②銷售額持平，利潤(rùn)額下降

③銷售額緩慢上升,利潤(rùn)額持平④銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率均趨于下降

3、市場(chǎng)占有率是指

①在特定的空間范圍內(nèi)，本公司的某種產(chǎn)品的產(chǎn)量在同類產(chǎn)品總產(chǎn)值中所占比例

②在特定的空間、時(shí)間范圍內(nèi)，公司的某種產(chǎn)品銷量在同類產(chǎn)品總銷量中所占的比例。

③在特定的時(shí)、空范圍內(nèi)，公司所有的顧客數(shù)量.

④在特定的時(shí)、空范圍內(nèi)，公司某種產(chǎn)品與重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品之間的比例。

4、在特定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)的所有市場(chǎng)機(jī)會(huì),對(duì)某個(gè)（些）公司來(lái)說(shuō)

①都具有同等的吸引力②并非都具有同等吸引力

③均可轉(zhuǎn)化為該公司的營(yíng)銷機(jī)會(huì)④都能使公司獲取差別利益

5、對(duì)許多異質(zhì)性產(chǎn)品而言，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的諸因素中

①經(jīng)濟(jì)因素常起決定作用

②社會(huì)文化因素和個(gè)人心理、個(gè)性等因素的作用比經(jīng)濟(jì)因素的作用更為重要

③購(gòu)買(mǎi)者的年齡、性別、職業(yè)等因素常起決定作用

④政治因素與群體因素起決定作用

6、需求價(jià)格彈性的大小，重要取決于

①商品的需要限度②收入彈性③商品的替代性

④商品供求狀況⑤商品的銷售數(shù)量

7、屬直接分銷渠道的銷售形式有

①前店后廠②郵購(gòu)③電話營(yíng)銷④展銷會(huì)⑤零售商

8、在下列備選答案中，屬于廣告媒體范疇的是

①?gòu)V告公司②報(bào)紙、雜志③霓虹燈④商品目錄⑤路牌

9、營(yíng)業(yè)推廣促銷活動(dòng)的重要方式涉及

①進(jìn)行營(yíng)銷性宣傳，并輔之以各種附和利益

②運(yùn)用大眾傳播媒介傳遞產(chǎn)品信息,制造輿論,發(fā)明適銷環(huán)境

③運(yùn)用推銷人員直接與顧客接觸,排疑解難,說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)

④通過(guò)與社會(huì)大眾建立互相信任的和睦關(guān)系，達(dá)成擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的

⑤通過(guò)舉辦或參與產(chǎn)品展銷會(huì)、博覽會(huì)等活動(dòng)，吸引顧客,達(dá)成擴(kuò)大銷售的目的

10、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是公司故意識(shí)地

①、抓住各細(xì)分市場(chǎng)的需求個(gè)性，放棄共性的目的營(yíng)銷策略

②、抓住各細(xì)分市場(chǎng)的需求共性，而放棄個(gè)性的目的營(yíng)銷策略

③、以所有細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

④以部分細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

⑤為各細(xì)分市場(chǎng)分別制定營(yíng)銷方案的目的營(yíng)銷策略

二、判斷題（每小題1分，共10分）

［在答題紙上寫(xiě)明各小題題號(hào),并在其后寫(xiě)出答案］

1、實(shí)行高價(jià)策略是公司獲取最大利潤(rùn)的重要途徑。

2、擬定目的市場(chǎng)是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工作的基礎(chǔ)和前提。

3、一個(gè)好的商品牌名,應(yīng)使人能交口稱道，便于記憶。

4、公共關(guān)系是一種能在短期內(nèi)顯出大效率的強(qiáng)推銷方式。

5、從產(chǎn)品壽命周期及相應(yīng)的利潤(rùn)和銷量的示意圖上可知,公司利潤(rùn)的增減變化總是跟銷售量

的增減保持同方向，同幅度。

6、當(dāng)產(chǎn)品的衰亡已勢(shì)在必然時(shí)，公司應(yīng)立即無(wú)條件的退出市場(chǎng)，以便及時(shí)收回投資，發(fā)展其它

產(chǎn)品。

7、生產(chǎn)資料需求是一種派生性需求。

8、滲透定價(jià)策略，能有效地阻止競(jìng)爭(zhēng)者介入本公司產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。

9、營(yíng)銷管理者的工作涉及調(diào)整、縮減和抵制市場(chǎng)需求。

10、商標(biāo)與品牌事實(shí)上是一回事。

三、名詞解釋（每小題3分，共15分）

［在答題紙上寫(xiě)明各小題題號(hào)，并在其后寫(xiě)出答案］

1、全營(yíng)銷觀念2、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3、目的市場(chǎng)

4、產(chǎn)品壽命周期5、波土頓矩陣法

四、簡(jiǎn)述題（每小題7分，共35分）

［在答題紙上寫(xiě)明各小題題號(hào),并在其后寫(xiě)出答案］

1、如何對(duì)的理解營(yíng)銷學(xué)中“市場(chǎng)”概念的內(nèi)涵。

2、試就下列商品任選一種進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并說(shuō)明通過(guò)細(xì)分選擇目的市場(chǎng)的策略意圖。

①低功率馬達(dá)②書(shū)寫(xiě)用紙③香皂④奶粉⑤女式襯衣

3、需求層次理論的重要內(nèi)容是什么?它能給你什么啟示？

4、試比較廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系四大促銷手段的優(yōu)缺陷。

5、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的重要區(qū)別何在。

五、案例分析（30分）

［在答題紙上寫(xiě)明各小題題號(hào)，并在其后寫(xiě)出答案］

案例1“麗莎”命運(yùn)

1977年洛杉機(jī)一位名叫布盧姆的人欲求生財(cái)之道。以25萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)了一項(xiàng)專利,

去生產(chǎn)一種名叫“麗莎”的小玩具熊一-1980年莫斯科夏季奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩

年里，布盧姆和他開(kāi)設(shè)的體育用品公司致力于“麗莎”的推銷工作,他們把“麗莎”的商標(biāo)使

用權(quán)出讓給58家公司，成千上萬(wàn)個(gè)“麗莎”被制造出來(lái)，并分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨

商店。十幾家雜志上也出現(xiàn)這種帶有四種色彩的小熊形象。一切都在按計(jì)劃進(jìn)行，“麗莎”

的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這次業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)五千萬(wàn)至一億美元。

然而，意料之外的事件發(fā)生了，由于蘇聯(lián)入侵阿富汗并拒絕撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參

與在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“麗莎”成了一個(gè)被人深惡痛絕的象征。市場(chǎng)上再也無(wú)

人問(wèn)津這利?小熊。布盧姆預(yù)計(jì)的五千萬(wàn)收入成為泡影。

問(wèn)題：這個(gè)案例給您的啟示是什么，并談?wù)勀睦碛伞?/p>

案例2手表價(jià)格大戰(zhàn)

人們可清楚地回憶：80年代后期，中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生了一場(chǎng)史無(wú)前例的手表大戰(zhàn)。

1988年春季，全國(guó)百貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開(kāi)。當(dāng)時(shí)，全國(guó)機(jī)械手表大量滯銷、積

壓。連續(xù)三次降價(jià)，市場(chǎng)仍不見(jiàn)好轉(zhuǎn)?？磥?lái)，手表市場(chǎng)萎縮已成定局。因此，很多廠家緊張

這次訂貨會(huì)將使手表“大放血”甩賣(mài)。上海是全國(guó)鐘表行業(yè)的老大，各地廠家代表自然都盯

著上海，紛紛探聽(tīng)上海是否會(huì)降價(jià)。得到的回答是“不降，不降，阿拉上海表降價(jià)要市委批，

儂放心”。大家看上海不降，懸著的心都放了下來(lái)。各路廠家都掛出了自己的老牌價(jià)。

訂貨會(huì)開(kāi)了兩天，商家在會(huì)上轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，只是詢問(wèn)價(jià)格，就是不訂貨，也難怪使廠家們發(fā)

愁。大家還沒(méi)愁完，第三天一大早，就被一塊牌子給愣懵了：“所有上海表降價(jià)30%以上”，

有的滬產(chǎn)表竟降價(jià)一半。好乖乖，30%!誰(shuí)掉得起!銷售科長(zhǎng)、處長(zhǎng)們紛紛打電話回廠請(qǐng)示。

廠長(zhǎng)也不敢冒然作主，又是開(kāi)會(huì)研究，又是請(qǐng)示報(bào)告。待研究、請(qǐng)示完畢，決定降價(jià)時(shí),時(shí)已隔

兩三日。晚了，上海人早把生意做完了。

訂貨會(huì)上，廠家們一聲聲叫“慘”，都責(zé)怪著上海不夠大哥。訂貨會(huì)畢,廠家無(wú)不感到

手表生意難做，各家智囊團(tuán)不服輸，紛紛商議著對(duì)策。青島生產(chǎn)的“鐵錨”牌手表，每塊原價(jià)

80元，該家智囊人物徐某、陳某幫助算了一筆帳：假如降價(jià)，一塊表頂多只能賺1—2元錢(qián)，

即使如此，要將100多萬(wàn)塊表售出也并非易事；假如不降，每塊表可賺30來(lái)元，這樣,

若售出6—7萬(wàn)塊表，基本可將100多萬(wàn)塊表的利潤(rùn)拿回。青島廠家選擇了后者，并故意讓電

視臺(tái)作了不降價(jià)的廣告，效果果然不錯(cuò)。

其中，很多廠家都步上海的后塵，結(jié)果大虧。如重慶鐘表公司，一年下來(lái)就虧損了

600多萬(wàn)元。

與此同時(shí),深圳的天霸表卻爆出冷門(mén)：每塊表從124元上漲到185元。他們不斷在質(zhì)

量上求精，在式樣上求新，“求”一次漲一次。天霸在國(guó)內(nèi)以卷地毯式轟炸般進(jìn)行廣告宣傳。

他們不僅在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中樹(shù)立了商品質(zhì)量形象，并且還將手表銷往澳大利亞等國(guó)。那年他們

究竟賺了多少，只有“天霸”內(nèi)部清楚,但從市場(chǎng)上看，“天霸”表相稱走俏。他們的辦法是:

“人降我漲，制定‘天霸’的價(jià)格，走自己的路!”

是的，在常規(guī)情況下，商品價(jià)格升高，需求將減少，而價(jià)格減少，則可刺激需求。但在特

殊時(shí)期，人們反其道而行之，卻能收到意想不到的效果。在武漢市漢正街，一件襯衣500元,

是否比普通絲綢襯衣的價(jià)值真正高出那么多呢，估計(jì)您也難以衡量出來(lái)。瑞士表在我國(guó)價(jià)格

高達(dá)600多元，是否一塊瑞士手表真正相稱于15塊上海手表的價(jià)值，誰(shuí)也講不清楚,但購(gòu)買(mǎi)

者紛紛。

當(dāng)然，假如僅以價(jià)格策略去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不配合產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、銷售渠道和積極

的促銷等，其結(jié)果則注定是失敗。

思考；

1.“天霸”表為什么能反其道而定高價(jià)？在當(dāng)時(shí)，你認(rèn)為我國(guó)哪些手表可避免價(jià)格損

失？

2.你如何評(píng)價(jià)上海、青島、重慶、深圳等鐘表公司的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)？作為手表公司的老板，

你在當(dāng)時(shí)情況下，會(huì)向哪一家公司同樣行事

--------------一江西財(cái)經(jīng)大學(xué)試卷----------

試卷代碼:E2443B課程學(xué)時(shí):48

課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)合用對(duì)象:掛牌

一、選擇題（每小題1分，共10分）［1—5單項(xiàng)選擇題,6—10多項(xiàng)選擇題］

［在答題紙上寫(xiě)明各小題題號(hào)，并在其后寫(xiě)出答案］

1、社會(huì)與文化環(huán)境涉及（）

①宗教、民族、歷史傳統(tǒng)、人口②宗教、民族、歷史傳統(tǒng)、習(xí)俗風(fēng)尚

③宗教、地理、科技、歷史傳統(tǒng)④社會(huì)經(jīng)濟(jì)、宗教、習(xí)俗風(fēng)尚、歷史傳統(tǒng)

2、一個(gè)公司的各種產(chǎn)品都以一個(gè)品牌推向市場(chǎng)，此策略為（）

①生產(chǎn)者品牌策略②個(gè)別品牌策略

③統(tǒng)一品牌策略④品牌拓展策略

3、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及互相聯(lián)系的兩個(gè)部分,即

①情況分析與擬定目的②目的市場(chǎng)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

③評(píng)估問(wèn)題與發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)④市場(chǎng)細(xì)分與選擇目的市場(chǎng)

4、就消費(fèi)需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的關(guān)系而言

①需求是動(dòng)機(jī)形成的基礎(chǔ)②動(dòng)機(jī)是需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)

③動(dòng)機(jī)即是需求,需求同時(shí)又反映動(dòng)機(jī)

5、現(xiàn)代公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目的的關(guān)鍵在于

①?zèng)Q策者的決策藝術(shù)和決策能力

②一線生產(chǎn)或銷售人員的素質(zhì)高低和產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣

③清楚地了解市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)狀動(dòng)態(tài)趨勢(shì)及也許的后果

④清楚地了解目的市場(chǎng)的需求狀況及變化趨勢(shì)，并能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地去滿足這些需求

6、在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵中涉及

①產(chǎn)品實(shí)體②保證期限③產(chǎn)品價(jià)格④包裝⑤顧客的需求

7、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素涉及

①生產(chǎn)力②生產(chǎn)關(guān)系③經(jīng)濟(jì)收入④供求關(guān)系⑤價(jià)格

8、供貨廠商的議價(jià)能力受到下列因素影響

①購(gòu)買(mǎi)數(shù)量②對(duì)貨源的控制限度③市場(chǎng)信息④產(chǎn)品的特點(diǎn)

⑤用戶的特性

9、新產(chǎn)品的“撇脂”定價(jià)策略，合用于

①需求彈性大的產(chǎn)品②產(chǎn)品壽命周期短③更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品

④同行易于仿造⑤技術(shù)較簡(jiǎn)樸的產(chǎn)品

10、產(chǎn)品投入期的重要特性是

①小批量生產(chǎn)②銷售費(fèi)用較低③銷售量緩慢增長(zhǎng)

④生產(chǎn)成本高⑤賺錢(qián)較大

二、判斷題（每小題1分，共10分）

［在答題紙上寫(xiě)明各小題題號(hào),并在其后寫(xiě)出答案］

1、市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生并發(fā)揮效力的客觀依據(jù)是公司自身實(shí)力的變更和商品之間在性能及用

途等方面存在的差異。

2、特爾斐法是由預(yù)測(cè)人員召集公司內(nèi)部有經(jīng)驗(yàn)的管理者，業(yè)務(wù)人員和職能部門(mén)人員等，對(duì)

未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)作出判斷預(yù)測(cè)。

3、市場(chǎng)定位，即公司事先給自己的產(chǎn)品擬定一個(gè)空間位置，然后開(kāi)展定點(diǎn)生產(chǎn)和銷售。

4、產(chǎn)品的包裝要符合目的市場(chǎng)合特有的社會(huì)文化規(guī)定。

5、公共關(guān)系的直接目的是為了樹(shù)立良好的公司形象，因而只是一種間接的促銷手段。

6、一般情況下，進(jìn)貨與進(jìn)貨成本成正比，而與儲(chǔ)存成本成反比。

7、產(chǎn)品可分為三類,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

8、市場(chǎng)營(yíng)銷的重心是銷售。

9、當(dāng)新產(chǎn)品處在投入期時(shí)，重點(diǎn)在于發(fā)展顧客對(duì)產(chǎn)品的基本需求，故宜采用無(wú)差異營(yíng)銷策

略。

10、“酒香不怕巷子深”是營(yíng)銷觀念的具體表現(xiàn)。

三、名詞解釋（每小題3分，共15分）

［在答題紙上寫(xiě)明各小題題號(hào)，并在其后寫(xiě)出答案］

1、潛在需求2、市場(chǎng)細(xì)分3、產(chǎn)品組合4、營(yíng)業(yè)推廣5、理解價(jià)值定

價(jià)法

四、簡(jiǎn)述題（每小題7分，共35分）

［在答題紙上寫(xiě)明各小題題號(hào),并在其后寫(xiě)出答案］

1、公司在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)應(yīng)重要考慮哪些因素？

2、有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由獨(dú)立于公司之外，但又對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大影響，同時(shí)

又都是公司無(wú)法對(duì)之實(shí)行自立而有效地控制的若干要素有機(jī)組合成的，它有自己的運(yùn)動(dòng)

規(guī)律，公司若想在特定的市場(chǎng)環(huán)境中生存并求得發(fā)展，就必須,也只能去適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境

及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律，并使公司的生產(chǎn)和（或）經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)環(huán)境的變化保持協(xié)調(diào)一致的狀態(tài)。對(duì)

這種觀點(diǎn)，你是否批準(zhǔn)，為什么？

3、按營(yíng)銷學(xué)的思緒解釋成語(yǔ)"狡兔三窟二

4、以你最近一次購(gòu)買(mǎi)皮鞋為例，分析你的購(gòu)買(mǎi)決策全過(guò)程。

5、當(dāng)你在向客戶推銷商品時(shí)，對(duì)方用反對(duì)的意見(jiàn)來(lái)拒絕,你該怎么辦？

五、案例分析（30分）

［在答題紙上寫(xiě)明各小題題號(hào)，并在其后寫(xiě)出答案］

“白沙礦泉水”的精彩亮相

1993年7月,長(zhǎng)沙市美術(shù)廣告公司和長(zhǎng)沙酒廠為新產(chǎn)品“白沙礦泉水”上市緊緊圍繞

高考這一熱點(diǎn)共同策劃了一次聲勢(shì)浩大的公關(guān)活動(dòng)。7月6日，他們?cè)凇堕L(zhǎng)沙晚報(bào)》刊出廣

告：“祝愿全市考生高考一舉成功-一‘白沙'在你身邊，你在‘白沙'心里”；7月9日刊出

“臨行更飲家鄉(xiāng)水，京城長(zhǎng)憶故園情”-祝賀高考圓滿結(jié)束,涌泉相報(bào)父老鄉(xiāng)親，預(yù)告今年所

有錄取北京重點(diǎn)高校的長(zhǎng)沙學(xué)子可免費(fèi)乘坐“白沙礦泉”包租的專機(jī)赴京入學(xué)；7月16日

刊出“有利家國(guó)書(shū)當(dāng)讀，無(wú)愧兒孫事莫辭”；8月6日又刊出“，白沙礦泉水'免費(fèi)品嘗服務(wù)

活動(dòng)日”的廣告，最后刊出“天生我材必有用，不拘一格顯神通”。連續(xù)6次在《長(zhǎng)沙晚報(bào)》

上刊出上述公益性廣告，并藉助新聞媒介告知考生:凡是錄取北京重點(diǎn)大學(xué)的考生可憑準(zhǔn)考

證到長(zhǎng)沙酒廠公關(guān)部登記，落第者可參與該廠的直銷隊(duì)伍，廠方將提供優(yōu)惠的價(jià)格。這些廣

告刊出后，引起省會(huì)及駐長(zhǎng)沙新聞單位濃厚的愛(ài)好，他們競(jìng)相對(duì)酒廠這一義舉進(jìn)行了報(bào)道,

并在公眾中掀起軒然大波。8月26日，廠家又在《湖南日?qǐng)?bào)》刊出整版廣告，主題是：“喝

口‘白沙'飛北京”，并將50多位赴京學(xué)子的名單一一刊登其上。在此期間,酒廠還派人到

錄取新生的母校向校長(zhǎng)和班主任報(bào)喜，增送錦旗。8月28日,廠家在湖南賓館舉辦了歡送宴會(huì),

邀請(qǐng)了省政府二位副秘書(shū)長(zhǎng)、市政府一位副市長(zhǎng)、全體赴京新生及其家長(zhǎng)、班主任、校領(lǐng)導(dǎo)

和新聞?dòng)浾邊⑴c。宴會(huì)結(jié)束時(shí)，大家照了一張全家福，廠領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)場(chǎng)向考生增送機(jī)票。省市新

聞媒介及時(shí)報(bào)道了這些場(chǎng)面。8月29日，長(zhǎng)沙酒廠派車(chē)將錄取新生送上飛機(jī)，臨行前還給每

人增送了8瓶礦泉水。到北京后,他們又派車(chē)將每位新生送到各自的學(xué)校，并給他們辦理了

報(bào)名手續(xù)。長(zhǎng)沙酒廠公關(guān)人員又與他們?cè)谛@合影留念,同時(shí)擬定駐京的聯(lián)系人負(fù)責(zé)廠家與

新生之間平常情況的溝通。在這一公關(guān)廣告實(shí)行過(guò)程中，央視、中央人民廣播電臺(tái)等新聞單

位都予以了報(bào)道。通過(guò)媒體傳播，長(zhǎng)沙酒廠聲名遠(yuǎn)播，知名度和美譽(yù)度隨之大增。這次成功的

公關(guān)策劃得到了公眾的普遍好評(píng)。

思考：

1.如何尋找公關(guān)宣傳活動(dòng)切入點(diǎn)，發(fā)明性地“制造新聞”？

2.公司自然要推銷自家產(chǎn)品，但假如總是靠直截了當(dāng)?shù)膹V告，其效果將如何？沒(méi)有或很

少推銷色彩，是否反而也許獲得更妙的推銷效果？這是否即公關(guān)魅力之所在？

3.“商品本是無(wú)情物，商品亦是有情種”該如何理解？

4.在公關(guān)宣傳活動(dòng)中，策劃者該如何想方設(shè)法使自身的活動(dòng)既能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益,

又能為公司帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益？

-----------------江西財(cái)經(jīng)大學(xué)試卷---------------

試卷代碼：E2443C課程學(xué)時(shí)：48

課程名稱:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)合用對(duì)象:掛牌

一、選擇題（每小題1分洪10分）［1-5單項(xiàng)選擇題，6-10多項(xiàng)選擇題］

［在答題紙上寫(xiě)明各小題題號(hào),并在其后寫(xiě)出答案］

1、對(duì)名牌商品，公司在制定最終價(jià)格時(shí),宜采用

①整數(shù)定價(jià)②聲望定價(jià)③習(xí)慣定價(jià)④促銷定價(jià)

2、下列哪種產(chǎn)品屬于風(fēng)險(xiǎn)（問(wèn)題）產(chǎn)品

①銷售增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品②銷售增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品

③銷售增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)占有率均低的產(chǎn)品④虧損產(chǎn)品

3、營(yíng)銷學(xué)所指的市場(chǎng)是由

①買(mǎi)賣(mài)雙方、互換場(chǎng)合及貨幣所構(gòu)成②買(mǎi)賣(mài)雙方及欲互換的商品所構(gòu)成

③潛在買(mǎi)主、現(xiàn)實(shí)買(mǎi)主、中間商、銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品等因素構(gòu)成

④一定數(shù)量的買(mǎi)主、特定的購(gòu)買(mǎi)欲望和相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)力經(jīng)有機(jī)結(jié)合而成

4、對(duì)某種產(chǎn)品的需求與愛(ài)好比較接近的消費(fèi)者組成的市場(chǎng)可稱之為

①異質(zhì)市場(chǎng)②同質(zhì)市場(chǎng)③目的市場(chǎng)④細(xì)分市場(chǎng)

5、一輛摩托車(chē)，有人覺(jué)得騎上神氣十足，有人覺(jué)得騎上覺(jué)得危險(xiǎn)十分，這說(shuō)明消費(fèi)者

①性格特性不同②審美觀念不同

③消費(fèi)習(xí)俗不同④社會(huì)階層不同

6、公司營(yíng)銷的社會(huì)與文化環(huán)境涉及

①民族與宗教②婦女地位③社會(huì)風(fēng)尚④?chē)?guó)民收入水平⑤生活

方式

7、顧客的儀價(jià)能力受下列因素影響

①收入高低②購(gòu)買(mǎi)數(shù)量③產(chǎn)品性質(zhì)④顧客特點(diǎn)⑤市場(chǎng)信息

8、間接促銷重要涉及

①營(yíng)業(yè)推廣②廣告③公共關(guān)系④人員推銷⑤包裝設(shè)計(jì)

9、新產(chǎn)品滲透定價(jià)法，重要合用于

①需求彈性大的產(chǎn)品②技術(shù)性能簡(jiǎn)樸，易仿造的產(chǎn)品

③公司有能力大量生產(chǎn)并投放市場(chǎng)的產(chǎn)品

④產(chǎn)品壽命周期短的產(chǎn)品⑤在短期內(nèi)欲求較大市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品

10、下面哪些是公司開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的重要內(nèi)容

①市場(chǎng)環(huán)境因素調(diào)整②消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力調(diào)整③市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的調(diào)整⑤產(chǎn)品所處壽命周期階段調(diào)整

二、判斷題（每小題1分，共10分）

［在答題紙上寫(xiě)明各小題題號(hào)，并在其后寫(xiě)出答案］

1、產(chǎn)品的特色和產(chǎn)品的形象必須是實(shí)物方面的內(nèi)容。

2、公司在市場(chǎng)細(xì)分和目的市場(chǎng)選擇上的基本決策，即決定了它的營(yíng)銷努力方向，也決定了它

的競(jìng)爭(zhēng)目的。

3、產(chǎn)品概念的內(nèi)涵中，涉及有買(mǎi)賣(mài)雙方的交貨條件與時(shí)間,付款方式與付款時(shí)間，產(chǎn)品的搬運(yùn)

服務(wù)及安裝與調(diào)試等內(nèi)容。

4、在營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品能否適銷對(duì)路是決策者必須考慮的第一位的戰(zhàn)略要素，產(chǎn)品質(zhì)量只是

第二或第三位甚至更后些的要素。

5、馬斯洛的“需求層次論”的特點(diǎn)之一，是需求強(qiáng)度的大小與需求層次的高低成正比,即需求

層次越低，其強(qiáng)度就越小。

6、營(yíng)業(yè)推廣是通過(guò)大眾傳播媒介，向消費(fèi)者實(shí)行短期營(yíng)業(yè)刺激的方式。

7、在目的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力一定的條件下，一般地說(shuō)，價(jià)格變化對(duì)需求彈性較小的生活必需品的影

響較大，而對(duì)需求彈性大的享受性產(chǎn)品影響較小。

8、當(dāng)一個(gè)工廠停產(chǎn)，產(chǎn)量等于零時(shí)，該廠也就沒(méi)有成本了。

9、公司的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略要受市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制約，它必須適合這個(gè)“組合”。

10、廣告促銷方式很適合于工業(yè)用品的銷售。

三、名詞解釋（每小題3分，共15分）

［在答題紙上寫(xiě)明各小題題號(hào),并在其后寫(xiě)出答案］

1、品牌2、實(shí)體分派3、目的市場(chǎng)4、關(guān)系營(yíng)銷5、公共關(guān)系

四、簡(jiǎn)述題（每小題7分，共35分）

［在答題紙上寫(xiě)明各小題題號(hào)，并在其后寫(xiě)出答案］

1、以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念具有哪些特性和局限性。

2、如何對(duì)的理解產(chǎn)品的營(yíng)銷概念，樹(shù)立這一概念對(duì)公司有什么重要意義。

3、舉例說(shuō)明整數(shù)定價(jià)和聲望定價(jià)各在什么情況下合用。

4、試分析下列商品究竟采用哪種分銷形式（廣泛性分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷）最佳:

高級(jí)手表、非名牌自行車(chē)、刮臉刀片、可口可樂(lè)。

5、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)如何保衛(wèi)自己現(xiàn)有的市場(chǎng)陣地?試舉例說(shuō)明。

五、案例分析（30分）

［在答題紙上寫(xiě)明各小題題號(hào)，并在其后寫(xiě)出答案］

案例1北京凍鴨出口科威特

我國(guó)某出口公司在一次廣交會(huì)上，與一家科威特公司成交了北京凍鴨700箱?？仆?/p>

公司規(guī)定我方在屠宰這批鴨子時(shí),要按照“伊斯蘭教方法”屠宰，并且要由中國(guó)伊斯蘭教協(xié)

會(huì)出具證明。我方公司批準(zhǔn)了科方公司的規(guī)定，并批準(zhǔn)把這一規(guī)定寫(xiě)入?yún)f(xié)議。

我方出口公司在屠宰這批鴨子時(shí),沒(méi)有對(duì)“伊斯蘭教方法”給予重視。由于我們已掌握

了最先進(jìn)的屠宰方法，即自鴨子的口中進(jìn)刀，將血管割斷放盡血后再速凍，從而保證鴨子的外

表仍是一個(gè)完整的軀體。我方公司認(rèn)為，這種最先進(jìn)的屠宰方法一定會(huì)受到科方公司的歡迎。

于是就采用這種最先進(jìn)的屠宰方法進(jìn)行屠宰，隨后，未經(jīng)中國(guó)伊斯蘭教協(xié)會(huì)實(shí)際察看，就請(qǐng)

該協(xié)會(huì)出具了“按伊斯蘭教方法屠宰”的證明。貨品到達(dá)目的地之后，由本地科威特市政廳

衛(wèi)生局食品部屠宰科檢查。檢查報(bào)告認(rèn)為，該批鴨子不是按“伊斯蘭教方法”屠宰的，中國(guó)

伊斯蘭教協(xié)會(huì)出具的是偽證。然后由買(mǎi)主將這批數(shù)量為700箱的北京凍鴨所有退回。這筆

業(yè)務(wù)不僅導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)上的巨大損失，并且嚴(yán)重影響了中國(guó)伊斯蘭教協(xié)會(huì)的信譽(yù)。

問(wèn)題：

1.為什么中方公司采用的最先進(jìn)的方法不能被科方公司接受，反而遭到科方公司退貨

呢？

2.從該案例中可得到哪些啟示？

案例2

某食品公司是一個(gè)有40家分店或聯(lián)營(yíng)單位的公司，它正在考慮擴(kuò)大銷售額和增長(zhǎng)利

潤(rùn)的辦法。有一位高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，更加專業(yè)化的食品分店。如兒童食品店、精美食品店、面

包店和酒吧等，不僅能吸引顧客，并且也會(huì)增長(zhǎng)對(duì)現(xiàn)有顧客的銷售額。他曾經(jīng)注意到保健食

品銷售額的增長(zhǎng)，并認(rèn)為在所屬大商場(chǎng)內(nèi)專設(shè)保健食品部一定會(huì)成功。他說(shuō)：“各種不同

種的、各有特色的保健食品食品銷售量增長(zhǎng)不久，保健食品可發(fā)高于平均價(jià)格的標(biāo)價(jià)出售。

保健食品將吸引老年顧客，他們有需要特別的飲食療法的傾向?？匆幌掠涗洈?shù)字：65歲及

65歲以上的老年人增長(zhǎng)不久，1975年有2023萬(wàn)人,1988年大約會(huì)有2600萬(wàn)，增長(zhǎng)

30%,我們應(yīng)注意這部人顧客并向其介紹我們的保健食品分店（部）

另一位領(lǐng)導(dǎo)人不批準(zhǔn)這種見(jiàn)解，他認(rèn)為“保健食品的購(gòu)買(mǎi)者較復(fù)雜，其中年輕人也

不少。年輕人注意食品中的營(yíng)養(yǎng)成分和所含熱量的多少，年輕女性尤為如此。因而他們也是

保健食品的重要買(mǎi)主。通常，年輕追尋的是較簡(jiǎn)樸的生活方式,特別年輕男士不喜歡逛大食

品商場(chǎng)，所以不會(huì)到那里去購(gòu)買(mǎi)足夠的其他食品，而這些所謂的“其他食品”正是我們花大力

氣去經(jīng)營(yíng)的東西。此外，老年顧客收入有限，而保健食品的價(jià)格又高,因此大部分老年人買(mǎi)

不起保健食品，他們購(gòu)買(mǎi)保健食品的數(shù)量也很少，他們不是有利的細(xì)分市場(chǎng)

該公司的最高決策人需要解決這個(gè)問(wèn)題。他說(shuō)：“我們必須找出誰(shuí)是保健食品的購(gòu)買(mǎi)者

和食用者。他們是否代表著一個(gè)新的市場(chǎng)。而這個(gè)新市場(chǎng)將使我們?cè)鲩L(zhǎng)營(yíng)業(yè)和利潤(rùn),在我們

考慮計(jì)劃，儲(chǔ)存和推銷保健食品給老人或任何其別人之前，我們必須知道這些。”

問(wèn)：（1）對(duì)設(shè)立保健食品分店（部）的建議。老年人市場(chǎng)是否一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)？其

重要限度是否到了足認(rèn)為之進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的地步?為什么？

（2）您認(rèn)為如何對(duì)保健食品的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分才合適，為什么

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)

05-06學(xué)年第一學(xué)期期末考試試卷

課程代碼：00023A卷課時(shí)：48

課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷合用對(duì)象：掛牌班

一、名詞解釋（6X3=18分）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷

2、營(yíng)銷環(huán)境

3、目的市場(chǎng)

4、品牌

5、成本加成定價(jià)法

6、廣告

二、選擇題（10Xl=l0分）（1-5題是單項(xiàng)選擇題,6?10題是多項(xiàng)選擇題）

1、中間環(huán)節(jié)較多的渠道稱作（）

a.寬渠道b.長(zhǎng)渠道c.直接渠道由多渠道

2、采用統(tǒng)一商標(biāo)的各種產(chǎn)品必須具有相近的（）

a.性能b.用途c.質(zhì)量水平d.產(chǎn)品組合方式

3、下列哪種產(chǎn)品屬于金牛產(chǎn)品（）

a.銷售增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品。

b.銷售增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品。

c.銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率均低的產(chǎn)品。

d.銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率均高的產(chǎn)品。

4、根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分化理論，資源有限的公司在目的市場(chǎng)策略的選用上宜選取

（）

a.無(wú)差別營(yíng)銷策略b.差別營(yíng)銷策略c.集中營(yíng)銷策略

5、“拉引式”促銷，其工作對(duì)象重要是（）

a.目的顧客b.中間商c.大眾傳播媒介

6、公司營(yíng)銷的文化與社會(huì)環(huán)境涉及以下多種因素（）

民族與宗教b.婦女地位c.國(guó)民收入水平d.生活方式e.社會(huì)

風(fēng)尚

7、指出下列哪些商品價(jià)格彈性?。ǎ?/p>

a.火柴b.組合音響c.糧食d.工業(yè)用原材料e.食鹽

8、在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵中涉及（）

a.產(chǎn)品實(shí)體b.保證期限c.產(chǎn)品的價(jià)格d.送貨上門(mén)已顧

客的需求

9、通常公司對(duì)人們的平常生活必需品采用（）更為合適。

a.獨(dú)家分銷策略b.廣泛性分銷策略c.選擇性分銷策略

d.直接銷售渠道策略e.間接性銷售渠道策略

10、在下列備選答案中，屬于廣告媒體范疇的是（）

a.報(bào)紙、雜志、廣播、電視b.日歷c.霓虹燈d.公共關(guān)系e.

廣告公司

三、簡(jiǎn)答題（5X5=25分）

1、從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度理解的市場(chǎng)概念及其三要素是什么？

2、影響消費(fèi)者支出模式的因素有哪些？

3、市場(chǎng)主導(dǎo)者應(yīng)通過(guò)哪些途徑擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量？

4、產(chǎn)品成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有哪些？

5、如何理解促銷組合？

四、論述題（2X10=20分）

1、試述交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的聯(lián)系和區(qū)別。

2、試述公司分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素。

五、案例題（第一小題14分，第二小題13分，共27分）

案例1：寧夏紅還能紅多久？aa2

023年，隨著寧夏紅在央視的重炮轟擊，一個(gè)新的酒水品類一一枸杞酒瞬時(shí)風(fēng)聲

水起，至2023年4月春季成都糖酒會(huì)，僅在會(huì)場(chǎng)上正式設(shè)立展臺(tái)的、出身寧夏的枸

杞酒就不下三、四十家，成為這屆糖酒會(huì)的一大“紅點(diǎn)”。而據(jù)說(shuō)目前在市場(chǎng)上已

出現(xiàn)了上百個(gè)枸杞酒牌子。A枸杞酒的興起，對(duì)寧夏地區(qū)的枸杞經(jīng)濟(jì)起了積

極的促進(jìn)作用，據(jù)眾多枸杞酒廠家反映,寧夏地區(qū)的枸杞的收購(gòu)價(jià)已經(jīng)翻了一番。

但在糖酒會(huì)會(huì)場(chǎng)上，眾多同來(lái)自寧夏的枸杞酒廠家對(duì)寧夏紅的營(yíng)銷手法、產(chǎn)品

質(zhì)量、渠道等卻頗有微詞。而反觀這些廠家,雖然有些強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是純釀造

而非勾兌，有些強(qiáng)調(diào)自己不打廣告而做渠道，有些強(qiáng)調(diào)自己價(jià)格實(shí)惠讓利于民，但

他們無(wú)論在產(chǎn)品名稱、包裝形式、產(chǎn)品外觀等方面，均與寧夏紅同出一轍，而產(chǎn)

品品質(zhì)則魚(yú)龍混雜。有些公司的價(jià)格低的令人吃驚。顯然，又一個(gè)在短時(shí)間內(nèi)紅

火起來(lái)的市場(chǎng)不久就受到了沖擊。A此時(shí)，對(duì)于枸杞酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō),則更需要寧夏

紅這類龍頭公司來(lái)帶動(dòng)和維護(hù)。A雖然據(jù)寧夏紅宣稱2023年銷量比2023

年增長(zhǎng)超過(guò)100%,但整個(gè)枸杞酒市場(chǎng)規(guī)模卻沒(méi)有得到明顯的鞏固和擴(kuò)大。在果

露酒市場(chǎng)上，可以說(shuō)品類繁多，但真正成規(guī)模、連續(xù)性發(fā)展的則很少，各種各樣

的果露酒、保健酒前赴后繼，甚至僅僅是各領(lǐng)風(fēng)騷三、五月渚B沒(méi)有形成一個(gè)可

連續(xù)性發(fā)展的行業(yè)途徑，形成一個(gè)成規(guī)模的品類市場(chǎng)，以至于很多產(chǎn)品最后自生

自滅了。A雖然白酒、啤酒、葡萄酒在中國(guó)有數(shù)年的市場(chǎng)根基,要想真正走出

中國(guó)酒業(yè)的第四條道路肯定不也許在短時(shí)間實(shí)現(xiàn)，但假如想得到連續(xù)性的發(fā)展，

也許還要從很多主線性、戰(zhàn)略性的問(wèn)題入手。

(1)產(chǎn)品定位問(wèn)題:也許保健酒市場(chǎng)被做的太濫了,寧夏紅比較回避這個(gè)定位，

一直在運(yùn)用中國(guó)人傳統(tǒng)觀念上對(duì)枸杞的天然認(rèn)知，宣稱自己是果酒,以健康營(yíng)養(yǎng)為

訴求點(diǎn)，幾乎涵蓋了所有的消費(fèi)群體，從老年消費(fèi)群體，到白領(lǐng)消費(fèi)群體,再到女

性消費(fèi)群體渚B在其產(chǎn)品銷售范圍內(nèi)，顯然對(duì)強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知非常不利。A(2)

傳播如何，如何建立文化內(nèi)涵:在2023年11月18日的央視招標(biāo)會(huì)上，寧夏紅一

擲三、四千萬(wàn)金,這種廣告投入從廠家實(shí)力、行業(yè)規(guī)模來(lái)看，不可謂不大，但是

從實(shí)際效果來(lái)看，雖然知名度被樹(shù)立起來(lái)了，但是幾年來(lái)，品牌傳播并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)從

量變到質(zhì)變的奔騰，沒(méi)有可以建立起超越產(chǎn)品自身使用價(jià)值的消費(fèi)文化,消費(fèi)者

不知道這種枸杞酒該在什么時(shí)候喝，該怎么樣喝，該誰(shuí)來(lái)喝,甚至說(shuō)是用什么杯子

來(lái)喝，這樣一種產(chǎn)品沒(méi)有一種消費(fèi)文化在里面是得不到消費(fèi)者認(rèn)同的，其市場(chǎng)基

礎(chǔ)勢(shì)必很狹窄。

(3)渠道開(kāi)拓問(wèn)題:雖然寧夏紅的廣告投入很大，知名度很高，但是其渠道在過(guò)

去卻沒(méi)有達(dá)成精耕細(xì)作的規(guī)定，從經(jīng)銷商的選擇、終端的展示來(lái)看并沒(méi)有達(dá)與到

其廣告相應(yīng)的限度。最近，據(jù)報(bào)道，寧夏紅用寶馬車(chē)重獎(jiǎng)經(jīng)銷商，獲得了近40

00萬(wàn)的訂貨款，看來(lái)是其大力拓展渠道的信號(hào)。但這種做法顯然并不是主線性的

解決之道。

顯然，寧夏紅走到了一個(gè)急需營(yíng)銷精細(xì)化的關(guān)口。

問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)寧夏紅將如何“紅”下去?在白酒、啤酒、葡萄酒之外，中國(guó)能

走出自己第四條酒業(yè)發(fā)展道路嗎？為什么？

案例2：娃哈哈的“危機(jī)”

娃哈哈的品牌是中國(guó)家喻戶曉的馳名商標(biāo)，品牌的影響力不可謂不大，且享

譽(yù)中國(guó)達(dá)十年之久，具有高知名度、高影響力、高市場(chǎng)占有率的優(yōu)質(zhì)品牌特性。

從兒童產(chǎn)品品牌的最初確立，到現(xiàn)今娃哈哈產(chǎn)品大家庭的鼎盛，娃哈哈品牌幾乎

涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸。品牌價(jià)值被極大地挖掘。到目前為止，娃

哈哈龐雜的產(chǎn)品線，已從單一產(chǎn)品起步的娃哈哈，發(fā)展到而今涉及10余個(gè)領(lǐng)域、

幾百個(gè)品種的“產(chǎn)品帝國(guó)”。

從營(yíng)養(yǎng)液到果奶、從純凈水到冰紅茶，再到今日更是高舉多元化大旗宣誓要

“打造中國(guó)童裝第一品牌”的娃哈哈，在經(jīng)歷了二十年的風(fēng)風(fēng)雨雨之后，早己不

是當(dāng)年那個(gè)哄小孩吃飯的“小不點(diǎn)兒:他已成為中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)“巨人如今

這個(gè)巨人似乎在向人們傳遞這樣的一個(gè)信息:娃哈哈正在試圖成為你所需要的每

一件東西。A但，就像一根正在不斷被拉伸的橡皮筋，隨時(shí)都有也許超過(guò)它的

彈性限度。如今已達(dá)成“超長(zhǎng)”延伸的娃哈哈是否面也會(huì)臨到這樣的危機(jī)？

問(wèn)題:請(qǐng)你對(duì)娃哈哈的品牌延伸的做法提出自己的見(jiàn)解。

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)

05-06學(xué)年第二學(xué)期期終考試試卷

課程代碼:00023A卷課時(shí)：48

課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)合用對(duì)象：掛牌教學(xué)班

一、名詞解釋（每小題3分，共15分）

1.市場(chǎng)細(xì)分2.分銷渠道3.產(chǎn)品生命周期

4.市場(chǎng)定位5.推式策略

二、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）

1、只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),爭(zhēng)取在較小的市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額

就是目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略。

A、無(wú)差異B、差異C、集中D、部分差異

2、有效細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)志之一是o

A、可競(jìng)爭(zhēng)性B、可進(jìn)入性C、可品牌化D、可促銷

3、產(chǎn)品可以分為、一般、、附加和潛在產(chǎn)品這5個(gè)層次。

A、核心非核心B、非核心盼望C,核心盼望D、盼望欲望

4、當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品富有需求彈性時(shí)，訂價(jià)就比訂價(jià)有利。

A、低高B、高低C、中高D、高中

5、一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的價(jià)格越貴,就越應(yīng)當(dāng)使用渠道。

A、較長(zhǎng)B、密集性C、較短D、獨(dú)家分銷

6、能培養(yǎng)友誼是比廣告這種促銷工具具有長(zhǎng)處的地方。

A、公關(guān)B、新聞報(bào)導(dǎo)C、廚窗展示D、人員銷售

7、市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)發(fā)明，提供出售，并同別人互換產(chǎn)品和價(jià)值，

以獲得一種社會(huì)和管理過(guò)程。

A、公司利潤(rùn)B、滿足需要和欲望之物C、產(chǎn)品銷售D、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

8、引入期的“慢速掠取戰(zhàn)略”是指采用促銷和訂價(jià)。

A、高低B、低高C、低低D、高高

9、銷售促進(jìn)（SP）屬于性的刺激活動(dòng)，以刺激目的顧客和渠道成員大量

迅速購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。

A、藝術(shù)B、戲劇C、短期D、非廣告

10、產(chǎn)品線是指的的一組產(chǎn)品。

A、一條生產(chǎn)線B、同一包裝C、密切相關(guān)D、目的市場(chǎng)需要

三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）

1、簡(jiǎn)析市場(chǎng)定位的方法。

2、在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，公司應(yīng)制訂什么樣的營(yíng)銷策略？

3、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志是什么？

4、品牌的概念及整體含義是什么？

四、論述題（每小題10分，共20分）

1、公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的挑戰(zhàn)應(yīng)當(dāng)作出什么樣的反映？

2、試述目的市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型及其選擇因素。

五、案例分析題（共35分）

案例1.（15分）

奇瑞QQ：年輕人的第一輛車(chē)

奇瑞轎車(chē)剛剛啟動(dòng)時(shí)，是個(gè)沒(méi)人領(lǐng)養(yǎng)的孩子。免費(fèi)送給上汽集團(tuán)2成股份才換

來(lái)了寶貴的出生證。此后，只用了3年時(shí)間，奇瑞就成長(zhǎng)為中國(guó)轎車(chē)八大品牌之

0

2003年對(duì)于奇瑞并不平坦。3月奇瑞資深汽車(chē)記者孫勇?lián)武N售公司總經(jīng)理。

孫勇出任奇瑞汽車(chē)銷售公司總經(jīng)理后，啟動(dòng)“春雷行動(dòng)”，將奇瑞汽車(chē)的大幅

度降價(jià);孫勇改變了奇瑞眾多型號(hào)汽車(chē)通用“奇瑞”品牌，認(rèn)知困難的弊端湍奇

瑞汽車(chē)分為四大系列一一“風(fēng)云”、“QQ”、“旗云”、“東方之子”，其中“QQ”

最令人刮目相看。

奇瑞QQ定位于“年輕人的第一輛車(chē)”，在公開(kāi)的宣傳中，奇瑞稱“QQ”是“世

界上最酷的小車(chē)”。作為為年輕人專門(mén)設(shè)計(jì)的轎車(chē)，QQ以“快樂(lè)”為主題，設(shè)計(jì)

極有創(chuàng)意。QQ的外觀設(shè)計(jì)讓不少人第一次看到它，就莫名其妙地喜歡上了。

奇瑞QQ憑借靚麗動(dòng)感充滿活力的外觀設(shè)計(jì)、準(zhǔn)確的定位、適中的價(jià)格，上市

以后不久獲得消費(fèi)者的青睞，QQ在北京市場(chǎng)上市兩個(gè)月，就取得了3000輛

的佳績(jī)，在奇瑞上市的大部分市場(chǎng)，它都不久打動(dòng)了消費(fèi)者。

在外資轎車(chē)占據(jù)主流的汽車(chē)行業(yè)內(nèi)，QQ是個(gè)少有的“另類”，QQ是國(guó)內(nèi)

第一款推廣成功的個(gè)性車(chē)，而此前中國(guó)市場(chǎng)上眾多品牌的轎車(chē)，沒(méi)有一款像它同

樣個(gè)性張揚(yáng)。

問(wèn)題：

1、根據(jù)你對(duì)奇瑞QQ的理解，分析奇瑞QQ的市場(chǎng)細(xì)分的變量。

2、分析奇瑞QQ的市場(chǎng)定位及成功的因素

案例2、（20分）

非?？蓸?lè)”與“可口可樂(lè)”叫板

又值盛夏，''厄爾尼諾”現(xiàn)象導(dǎo)致的炎熱天氣使得1998年國(guó)內(nèi)各類清

涼飲料的銷售格外的紅火。但是，對(duì)飲料行業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，真正引起它們愛(ài)好

的卻是“娃哈哈”集團(tuán)在全大陸掀起的一場(chǎng)與可口可樂(lè)的市場(chǎng)大叫板。作為

世界飲料界的霸主，可口可樂(lè)數(shù)年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)也與它在世界市場(chǎng)上同樣，

是''所向披靡”的。曾幾何時(shí)，中國(guó)大陸僅有的幾家軟飲料公司和品牌，除

了廣州的“健力寶”以另一種飲料身份避其鋒芒的周旋以外，其余的，絕大多

數(shù)是被可口可樂(lè)囊括旗下，少數(shù)的，也是被可口可樂(lè)的老對(duì)手百事可樂(lè)給拾

掇去了?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)市場(chǎng)上的“攻城掠地”，幾乎就沒(méi)有什么碰到過(guò)真

正的阻力。這一次，冒出個(gè)“兒科”出身的娃哈哈，想用它的毫無(wú)名氣的產(chǎn)

品一一非常可樂(lè)來(lái)和可口可樂(lè)較勁，并且一上市，居然還頗受消費(fèi)者歡迎。

這很有點(diǎn)“太歲頭上動(dòng)土”的味道了!當(dāng)然，非?？蓸?lè)其實(shí)也不是大陸第一個(gè)

可樂(lè)，之前也出現(xiàn)過(guò)別的品牌的可樂(lè),也曾經(jīng)“信誓旦旦”要與可口可樂(lè)爭(zhēng)一

回“民族氣節(jié)”，倒頭來(lái)，不也是偃旗息鼓了嗎?但像娃哈哈這樣釧足勁兒，拿出

一副非把現(xiàn)在世界與中國(guó)市場(chǎng)上第一品牌的可口可樂(lè)取而代之的架式，飲料

大王算是頭一回碰到。

這段日子，全中國(guó)的電視觀眾，在央視的“晚間新聞聯(lián)播”節(jié)目以后，都

看到了“非?？蓸?lè)，非常選擇”的廣告短片。稍早，在世界杯足球賽期間，這

個(gè)“非?？蓸?lè)”也“非?！边x擇世界杯足球賽，屢屢擠掉贊助商可口可樂(lè)的廣

告位置，大做宣傳廣告，并且更“非?！钡氖?，非?？蓸?lè)居然將大廣告牌立在

了北京市各百貨商場(chǎng)和汽車(chē)站，處處都有影子。

但宣稱生產(chǎn)的是“中國(guó)人的可樂(lè)”的娃哈哈,真能打贏這場(chǎng)土洋可樂(lè)的中

國(guó)市場(chǎng)大戰(zhàn)嗎?不少飲料行業(yè)的分析家提出了質(zhì)疑:由于全大陸的碳酸飲料類,

如雪碧、芬達(dá)、七喜渚B是外國(guó)授權(quán)生產(chǎn)的品牌?？蓸?lè)市場(chǎng)中，可口可樂(lè)和百

事可樂(lè)的占有率分別是57.6%和21.3%,剩下的，也被“健力寶”看得很

緊，要打破這樣的襲斷局面，可不是說(shuō)說(shuō)就玩得轉(zhuǎn)的，沒(méi)有蓋世的絕招，靠

提著嗓子喊兩句，是絕對(duì)不頂事的!

在一家外商公司擔(dān)任營(yíng)銷銷經(jīng)理的中國(guó)人士斷言，歷來(lái)飲料業(yè)中的土洋

大戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)就沒(méi)有打贏過(guò)的先例。由于眾所周知，像可口可樂(lè)這類歷史悠久,

營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富且產(chǎn)品的品質(zhì)世界難有匹敵者的大型跨國(guó)公司，無(wú)論在資本勢(shì)

力、營(yíng)銷戰(zhàn)略、促銷公關(guān)、產(chǎn)品服務(wù)、品質(zhì)控制、渠道效率上，都是經(jīng)驗(yàn)老道。

并且,很早就采用了“本土化戰(zhàn)略”，因此是無(wú)往不勝的。這不是國(guó)內(nèi)的新興

公司容易就能趕上的。這點(diǎn)，就算靠民族主義、愛(ài)國(guó)主義，也幫不上多少忙。

但是對(duì)此見(jiàn)解，也有反對(duì)意見(jiàn)，反對(duì)者指出，過(guò)去投入到碳酸飲料市場(chǎng)的

競(jìng)爭(zhēng)公司，歷來(lái)沒(méi)有像娃哈哈這么有規(guī)模的。娃哈哈是靠?jī)和＝★嬃掀鸺?/p>

的；后來(lái)又推出了暢銷全大陸的乳酸飲料；再后來(lái)，又成功推出了礦泉水和

蒸得水，并且是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相稱劇烈的時(shí)候推出的，居然是十提成功（市場(chǎng)占

有率已分別達(dá)成達(dá)三成和六成），在這個(gè)市場(chǎng)中是顯示出了王者風(fēng)范的,這就證

明了娃哈哈集團(tuán)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理和渠道上也是很內(nèi)行的?！疤焱庥刑臁保?/p>

盡管可口可樂(lè)十分了得,但是，不通過(guò)真正的“華山論劍”后，或王或寇，未為

可知。

中國(guó)飲料工業(yè)聯(lián)合會(huì)一名負(fù)責(zé)人評(píng)論到,據(jù)估計(jì)，全球碳酸飲料的市場(chǎng)有

一半是可樂(lè)類的，但在中國(guó)大陸，每年生產(chǎn)的可樂(lè)136萬(wàn)噸，只占中國(guó)全年碳

酸飲料市場(chǎng)的二成七。該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，以如此低的占有率，加上大陸全年的清

涼飲料產(chǎn)量至少要超過(guò)1000萬(wàn)噸，碳酸飲料自身的市場(chǎng)空間大得狠，更何況

是可樂(lè)。因此，娃哈哈如能切實(shí)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不敢斷言就最后就能

壓倒了可口可樂(lè)或百事可樂(lè)，但爭(zhēng)取到一方天地，應(yīng)是沒(méi)有什么問(wèn)題的。

娃哈哈集團(tuán)則非常樂(lè)觀，不這樣，為啥敢舞起“非?！敝笃炷?？娃哈哈

的決策者深信，憑公司這幾年連續(xù)獲選為中國(guó)陸最賺錢(qián)的飲料公司，加上已通

過(guò)市場(chǎng)檢查、并證明是十提成功的營(yíng)銷手段和渠道，是絕對(duì)有能力，不僅能將

非常可樂(lè)打進(jìn)市場(chǎng)，還要與可口可樂(lè)一決雌雄的。事實(shí)上，“娃哈哈”也是不

打無(wú)準(zhǔn)備之仗的。在決定投入可樂(lè)市場(chǎng)前，“娃哈哈”花了兩年多的時(shí)間，進(jìn)

行過(guò)許全國(guó)范圍的多次市場(chǎng)調(diào)查。還特地從瑞士、法國(guó)和美國(guó)請(qǐng)來(lái)不少的飲

料專家與大陸專家共同研制開(kāi)發(fā)新的制造秘方，然后才鄭重推出產(chǎn)品。

但是，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的非?？蓸?lè)，老品牌的可口可樂(lè)很有“大將風(fēng)度”，坐懷不亂。

可口可樂(lè)公司駐北京的發(fā)言人談及此事時(shí)，言語(yǔ)中透出一絲譏諷，“雖然‘非常可

樂(lè)’的包裝和我們的產(chǎn)品很相似，但還是有些不同，消費(fèi)者還不至于弄混。何況兩

者味道也不同，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)還是比較習(xí)慣我們的口味”。據(jù)對(duì)各商場(chǎng)實(shí)地調(diào)查的結(jié)

果，非?？蓸?lè)最大的問(wèn)題將出在渠道上，由于在中國(guó)各大中城市商店的貨架上，

擺放的最多的還是可口可樂(lè)，連居第二的百事可樂(lè)，通過(guò)數(shù)年的較量，幾乎是使出

了渾身解數(shù)，也還是只能瞠乎可口可樂(lè)之后,就遑論非?？蓸?lè)了。加上消費(fèi)者對(duì)于

可樂(lè)類飲料的口味偏好，不是那么好改變的。這樣看，非常可樂(lè)是否真能和它的

英文名字“FutureCola”同樣，能有“未來(lái)”，當(dāng)然是用“輝煌”二字修飾的

未來(lái)的呢？

問(wèn)題：

1、你認(rèn)為非常可樂(lè)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)各有什么？（5分）

2、非?？蓸?lè)假如戰(zhàn)勝可口可樂(lè)，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要點(diǎn)應(yīng)是什么？（5分）

3、非?？蓸?lè)假如與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng),渠道真的是出現(xiàn)問(wèn)題的重要方面嗎?假如是,

有效的營(yíng)銷策略是什么？假如不是，你認(rèn)為應(yīng)有效的營(yíng)銷策略應(yīng)是什么？（10分）

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)

06-07第一學(xué)期期末考試試卷

試卷代碼：00023B授課課時(shí)：48

課程名稱:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)合用對(duì)象：教學(xué)班

一、單項(xiàng)選擇題（從下列各題四個(gè)備選答案中選出一個(gè)對(duì)的答案，并將其代

號(hào)寫(xiě)在答題紙相應(yīng)位置處。答案錯(cuò)選或未選者,該題不得分。每小題1分，共10

分）

1、按照生產(chǎn)