中外廣告史章節(jié)

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論

1.經(jīng)濟廣告出現(xiàn)要具備的三個因素：（1）人類有互通信息的需要

（2）人類有剩余商品交換的需要

（3）具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。

2.從信息傳播的角度看，在歷史上構(gòu)成廣告?zhèn)鞑セ顒拥囊兀l件）：（1）文字的產(chǎn)生使廣告發(fā)展進入了一個新的階段（2）印刷術(shù)的發(fā)明為廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展提供了物質(zhì)條件（3）報紙和雜志在16世紀的出現(xiàn)，為廣告提供了一種新的、重要的傳播媒介。

3.廣告的傳播特征：（1）經(jīng)濟廣告所占比重由小到大，對社會經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)營銷活動的作用不斷增強，在社會經(jīng)濟體系中的地位日益重要。（2）經(jīng)濟廣告的發(fā)展程度與市場范圍密切相關(guān)。（3）廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚倪M步，不斷促進廣告的發(fā)展。（4）廣告運作隨著經(jīng)濟和傳播手段的發(fā)展不斷進步。

第一章原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前廣告

1.我國早期的社會廣告（P4-5）：在原始社會時期，為了生存，人們需要相互交往，原始的信息傳播（社會廣告）在社會發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。一些傳說，例如禹收集金屬筑鼎的事跡，用這些“榜示天下”以統(tǒng)一意志，統(tǒng)一人們的行動，這就是早期社會廣告的一種形式。我國最初的文字廣告也多為政治、軍事性質(zhì)的社會廣告。如：誥（gao）是夏、商、周一種訓誡勉勵的廣告，“誓”是夏、商、周一種告誡將士的言辭。此后各朝代的“制”、“策書”、“詔書”、“檄文”、“露布”等，都是社會廣告的形式。

2.商品廣告是隨著商品交換而產(chǎn)生，而社會分工是商品交換的前提。人類社會在早期歷史發(fā)展中歷經(jīng)了哪三次社會大分工？每次社會大分工對商品交換活動帶來怎樣的影響？（1）第一次社會分工：畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)分離（原始社會末期）——形成了以原始農(nóng)業(yè)為主的自然經(jīng)濟，同時促成經(jīng)常性交換的出現(xiàn)；（2）第二次社會分工：手工業(yè)從農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)中分離（原始社會轉(zhuǎn)為奴隸社會時期）——剩余產(chǎn)品增多，私有成為可能，簡單的商品交換也發(fā)展起來了；（3）第三次社會大分工：產(chǎn)生了專門從事商品交換的商人，出現(xiàn)了商人階級和商業(yè)行業(yè)。社會分工導致了商品生產(chǎn)和商品交換的出現(xiàn)，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，經(jīng)濟的發(fā)達，在社會上就自然地形成了許多城市，成為交易的中心。

3.史實說明（P7-11），我國早期經(jīng)濟廣告的主要形式及廣告特征：（1）口頭廣告：夏朝王亥自造牛車，用帛和牛當貨幣，在部落間做買賣，為了引起別人的注意和交易，進行口頭叫賣。（2）實物廣告：與口頭廣告互為表里，密切相聯(lián)?！对娊?jīng)·氓》中，一個漢子，抱著布來與我交換絲，這里的布是交換媒介，也是一種實物陳列廣告。（3）標記廣告：在西周墓葬出土的文物中，有封建領(lǐng)主產(chǎn)品的標志和各種官工的印記。具有商標和招牌的作用。商和賈不同的廣告形式：又分為以下兩種行為商，坐為賈，按地區(qū)的遠近和供求的實際情況，帶著貨物前往進行交易的稱為商。把人們需要的貨物，在固定場所銷售并謀取利潤的稱為賈。（1）行商與音響廣告：西周時，賣糖食的小販已懂得以吹蕭管為音響媒介，引起人們注意而招攬生意。（2）招牌和幌子：招牌最初是無字的布簾，后簾上題寫了店鋪名號。又以木牌代替布簾多用以指示店鋪的名稱和字號，可稱為店標?；献釉瓰椴坚?，擴展到多種可吊掛的實物樣式。主要表示經(jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項目，可稱為行標。

4.在中國封建社會漫長的歷史中，從戰(zhàn)國時代至隋朝，我國的廣告在形式上有了哪些發(fā)展？廣告內(nèi)容和技巧方法上有了哪些創(chuàng)新？特征是什么？（1）懸?guī)脧V告：只要人們眼力所及，都能看到迎風飄動的旗幟。說明當時已具備了這種廣告形式產(chǎn)生的物質(zhì)條件（如織染、縫制技術(shù)等），而且廣告宣傳意識增強。（2）懸物廣告：是實物廣告的發(fā)展，在店鋪門前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習慣性標志。（3）商品命名廣告：由于市場競爭，商人為了保住自己的商品市場，多以該產(chǎn)品的能工巧匠的名字與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景來命名商品，來加深顧客印象。（4）廣泛流傳的“買賣”故事：人們開始講究廣告技巧和心理效果，誘發(fā)人們的購買欲望（利用名人做廣告的“馬價十倍”的故事就發(fā)生在這一時期）。

5.社會廣告的發(fā)展：如秦始皇統(tǒng)一中國后，登泰山刻石銘志、求仙士發(fā)布告等，為了威懾天下，加強中央集權(quán)統(tǒng)治。秦孝公時代，商鞅變法立木為信。

6.簡述我國唐宋時期商品經(jīng)濟發(fā)展的特征及異同（P18-22）：（1）唐代：a.農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會分工更發(fā)達了，經(jīng)濟作物和以它為原料的手工業(yè)都有了很大發(fā)展。B.國內(nèi)市場的繁榮和對外貿(mào)易的擴大，南北交通條件的改善，推動了城市這種經(jīng)濟中心的發(fā)展，近代型的商業(yè)城市開始出現(xiàn)。C.商業(yè)組織和經(jīng)營技術(shù)也有顯著的變化，包括商業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大和地區(qū)間聯(lián)系的加強，商品運輸和儲存手段的相應(yīng)發(fā)展等。（2）宋代：北宋統(tǒng)治階級采取安定社會秩序、獎勵生產(chǎn)的措施，使封建經(jīng)濟從唐末的嚴重破壞中得到休養(yǎng)生息。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的恢復和發(fā)展，促使手工業(yè)和商業(yè)得以迅速發(fā)展，經(jīng)濟再度回升。在宋代，商業(yè)經(jīng)營方式也較前朝有著顯著的不同。唐代保留著秦漢以來的坊市商業(yè)制度，都市的貿(mào)易時間仍有嚴格的管制，官府對市肆的干涉也比較多。宋代打破了坊市的束縛，住宅和商業(yè)區(qū)的圍墻被廢除，而且可在大街小巷臨街開設(shè)店鋪，形成了居民住宅與商業(yè)店鋪混雜交錯的局面，各行業(yè)自由買賣，自由競爭，商業(yè)活動有了更廣泛的活動余地。

7.唐代廣告的發(fā)展：（1）燈籠廣告興盛：由于出現(xiàn)了夜市而且唐五代以后燈籠的制作技術(shù)達到了一定的高度。燈籠廣告是唐以后酒樓、飯館的特色之一。夜間懸掛在店鋪的門前，燈籠上用文字表明其商號商業(yè)的性質(zhì)，在夜間點燭放亮十分引人注目，起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用。（2）旗幟廣告發(fā)展：以酒旗使用最多。酒旗也稱酒簾、青簾，是周圍呈鋸齒狀的長條旗子。

8.宋代廣告的發(fā)展：（1）招牌廣告的發(fā)展：遍及城鄉(xiāng)，都市商店幾乎每家都有自己的招牌名稱。它有橫有豎，廣告上有文有圖。（2）音響廣告的發(fā)展：聲音與音樂的結(jié)合，把人類原始的吆喝叫賣聲與歌謠、快板、詞曲相結(jié)合，更加悅耳動聽并更具誘導性。（3）印刷廣告的出現(xiàn)：北宋時期（公元960～1127年）濟南劉家針鋪所用的廣告銅板雕刻，是我國商標與廣告的珍貴歷史文物。

9.目前世界上最早的印刷廣告實物——北京時期濟南劉家針鋪的廣告銅版雕刻；我國最早廣告畫——是出現(xiàn)在南宋時期的“眼藥酸”的廣告。

10.我國明清時期商品經(jīng)濟的發(fā)展與進步：明代中葉后，有了新的經(jīng)濟成分，即資本主義生產(chǎn)關(guān)系開始萌芽。知識分子逐步脫開自命儒雅脫俗的傳統(tǒng)思想，開始涉足廣告領(lǐng)域，以自己的文字專長直接為商業(yè)廣告服務(wù)。2.我國廣告工作的發(fā)展集中表現(xiàn)為（P70-73）：（1）頒布新的廣告管理法規(guī)：對廣告內(nèi)容提出必須以“純正為主”，“凡工廠、商場推銷商品之廣告宣傳必須以品質(zhì)、效能、使用方法做純正之介紹，不得虛偽夸大”。并明確規(guī)定了對廣告媒介、商品種類、不同部門的廣告管理范圍。（2）加強對廣告行業(yè)的領(lǐng)導：a.政府對私營廣告業(yè)進行了初步整頓；b.對廣告媒介進行了整頓；c.利用廣告同業(yè)公會加強了行業(yè)管理。（3）重視發(fā)揮廣播廣告的作用：1952年9月華北省二市廣播電臺在天津召開經(jīng)驗交流會。要求必須把廣播廣告宣傳與國家的經(jīng)濟政策、工商業(yè)發(fā)展情況和群眾的需要密切結(jié)合起來。（4）發(fā)展實用性的廣告?zhèn)鞑バ问剑罕Ａ袅诉^去那些行之有效的廣告宣傳手段，此外還根據(jù)方便企業(yè)和消費者的原則，發(fā)展了一些實用、底價格、針對性強的廣告形式。

3．社會主義改造時期，我國當時的基本任務(wù)：其指導思想：經(jīng)濟體制的模式：基本任務(wù)：對農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進行社會主義改造。指導思想：建立一個以社會主義的全民所有制和集體所有制為基礎(chǔ)的社會主義經(jīng)濟制度。經(jīng)濟體制的模式：計劃經(jīng)濟為主，在流通領(lǐng)域?qū)嵭辛擞媱澥召彙⒂媱澒?yīng)和統(tǒng)購包銷的政策。

4.這個時期我國廣告事業(yè)的發(fā)展的表現(xiàn)：（1）國營廣告公司：實行公私合營（2）進一步加強對廣告的管理（P74）：（3）中央領(lǐng)導關(guān)心廣告工作：劉少奇同志對當時輕視廣告的思想提出了批評，肯定了廣告對社會主義經(jīng)濟建設(shè)的積極作用。

5.社會主義改造基本完成后廣告業(yè)的發(fā)展的主要表現(xiàn)及特征：（1）為對外經(jīng)濟交往服務(wù)：50年代中期起，我國逐漸打破了西方國家對我國的禁運和封鎖，與前蘇聯(lián)、東歐、亞非以及歐洲某些國家，開始有了貿(mào)易往來。我國有45個城市對外開放，來華廣告日益增加。（2）為方便人民生活服務(wù)：商業(yè)廣告是向人民群眾真實介紹商品信息，指導人民消費的基本方法之一，是社會主義文化領(lǐng)域中的一種美術(shù)形式。（商業(yè)廣告的任務(wù)：P78）（3）為國家政治任務(wù)服務(wù)：廣告中的政治宣傳和時事宣傳占有相當?shù)谋戎?。廣告結(jié)合國家政策和政治運動來宣傳商品，同時注意反映我國社會主義革命和建設(shè)中取得的新成績和中國人民的嶄新精神面貌，成為這時期廣告的一個顯著特點。（4）櫥窗廣告大方異彩。

6.1957年春季，我國出口商品交易會首次在廣州舉辦。

7.幾個國家何時在哪兒召開了國際廣告會議？1957年12月，在布拉格召開了由13個社會主義國家代表參加的國際廣告工作會議。會議確定社會主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)為：從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告。并認為社會主義廣告的基本特征為：思想性、真實性和具體性。

8.會議要求各國交流經(jīng)驗要注意哪些重點（了）？（1）最好的技術(shù)設(shè)備和櫥窗照明方法；（2）新的櫥窗陳列工具的構(gòu)造；（3）最有趣味的櫥窗裝潢方法；（4）在霓虹燈廣告方面技術(shù)上的成就；（5）售貨展覽的組織和技術(shù)方面的好經(jīng)驗；（6）黑白繪畫廣告的好樣品；（7）最好的廣告電影腳本；（8）新的廣告方式和方法；（9）培養(yǎng)廣告工作干部的經(jīng)驗；（10）統(tǒng)計商業(yè)廣告經(jīng)濟效果的經(jīng)驗。

9.在文革期間廣告遭否定的主要表現(xiàn)：（1）所有的商品廣告基本停頓；（2）戶外廣告倍受摧殘；（3）許多傳統(tǒng)的老字號，牌匾被當作“封、資、修的黑貨”砸爛。

第四章新時期的我國大陸廣告

1.1979年初開始，全國范圍內(nèi)逐步恢復廣告業(yè)務(wù)的情況：（1）1月4日《天津日報》率先恢復商業(yè)廣告。（2）1月23日，《文匯報》刊登第一條外商廣告。（3）1月28日，上海電視臺播出了我國大陸電視史上的第一條商業(yè)廣告——參杞補酒。（4）3月5日，上海人民廣播電臺在全國廣播電臺中第一個恢復廣告業(yè)務(wù)。（5）3月15日，上海電視臺又播出第一條外商廣告——瑞士雷達表。（6）4月17日，《人民日報》刊登了汽車、地質(zhì)儀器等商品廣告。

2.1981年7月15日，國家工商行政管理總局批準《中國廣告》雜志正式出版。《中國廣告》雜志由上海廣告裝潢公司主辦，是我國第一本專業(yè)性廣告雜志。

3.1983年12月，中國廣告協(xié)會在北京成立，這是全國性的廣告行業(yè)組織。

4.1983年6月，我國第一個廣告學專業(yè)在廈門大學新聞傳播系創(chuàng)辦，并于1984年9月招收首批本科生。1993年、1995年秋季，北京廣播學院新聞系廣告專業(yè)、廈門大學新聞傳播系分別開始招收廣告研究方向的碩士生。

5.改革開放后，中國廣告業(yè)進入了一個蓬勃發(fā)展的新時期，表現(xiàn)是：（1）廣告行業(yè)的規(guī)模不斷擴大。（2）廣告營業(yè)額大幅度增加。（3）廣告媒介迅速發(fā)展。（4）廣告法規(guī)和廣告管理體系初步形成。（5）廣告教育和人才培養(yǎng)廣開渠道，并已初見成效。（6）廣告業(yè)經(jīng)營水平和服務(wù)質(zhì)量明顯提高。（7）我國已開始在部分大城市與地區(qū)全面推行廣告代理制，使廣告業(yè)逐步走向?qū)I(yè)化、科學化與現(xiàn)代化。（8）廣告業(yè)新技術(shù)新材料的開發(fā)應(yīng)用取得初步成果。

6.20世紀80年代以來，我國廣告媒體形式大量增加，種類繁多?？蓺w納為（分為12類）：（1）報紙類（2）雜志類（3）電視類（4）廣播類（5）郵遞類（6）戶外類（7）交通類（8）錄象類（9）電子類（10）店鋪類（11）包裝類（12）書籍類四大廣告媒體指：報紙、雜志、廣播、電視

7.截止到1998年，全國出版報紙共計多少種？出版期刊多少種？

8.1958年5月1日，我國宣布建立第一座電視臺——北京電視臺（中央電視臺前身），開始實驗播出黑白電視新聞。

9.我國專業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中的演變過程：廣告社——美術(shù)設(shè)計公司——專業(yè)廣告公司

10.我國現(xiàn)代廣告公司經(jīng)營觀念：由于廣告公司數(shù)量上增加，服務(wù)領(lǐng)域擴大，服務(wù)功能不斷完善，廣告公司的創(chuàng)作、設(shè)計、制作水平有了明顯提高。1986年，有關(guān)專業(yè)廣告公司提出了“以廣告創(chuàng)意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務(wù)”的口號。廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)開始向以提供廣告策劃、市場調(diào)查、咨詢服務(wù)為重點的全面服務(wù)型的方向轉(zhuǎn)變。

11.目前我國的專業(yè)廣告公司統(tǒng)一歸屬在國家工商行政管理局的統(tǒng)一領(lǐng)導管理之下。

12.廣告公司按服務(wù)功能及經(jīng)營范圍分為兩大類：（1）全面服務(wù)型的廣告公司：有經(jīng)營、代理國內(nèi)外各類廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)，能為客戶提供廣告活動全過程、全方位服務(wù)的廣告公司。（2）部分服務(wù)型的廣告公司：有一項或幾項服務(wù)功能、經(jīng)營范圍有一定限制的廣告公司。

13.什么是廣告代理制？關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？特點是什么？我國廣告業(yè)的代理制從何時起開始推廣我國的廣告代理制是從20世紀90年代發(fā)展起來的。1993年7月，國家工商局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點。廣告代理制是把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經(jīng)營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。即廣告客戶通過廣告公司的代理來實施廣告宣傳計劃，不再直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告。廣告代理制最關(guān)鍵的一點就是要把媒介的承攬和發(fā)布分開，媒介不再直接承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告主的廣告業(yè)務(wù)則委托廣告公司代理。特點：強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各行其是，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。

14.我國推行廣告代理制試點工作的具體措施（P109-110）：（1）試點媒介的范圍：目前只選擇報紙、廣播、電視為試點媒介。（2）對廣告客戶的要求：必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)。（3）對試點地區(qū)報社、廣播電臺、電視臺的要求：報社、廣播電臺、電視臺必須把發(fā)布和承攬分開，媒介發(fā)布廣告應(yīng)委托有代理權(quán)的廣告公司代理。（4）對廣告公司的要求：突出了廣告公司在代理制的中重要作用，也給廣告公司提供了用武之地。（5）媒介單位成立廣告公司的問題：要遵循自主經(jīng)營、自負盈虧、依法納稅、承攬和發(fā)布必須分開的原則。（6）廣告代理費的標準：按國際慣例，廣告公司收取代理費的標準是15%。

15．實施廣告代理制的意義（1）給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件；（2）可以使媒介單位改進廣告發(fā)布效果和有關(guān)工作；（3）最大受益者應(yīng)是廣告客戶。

16.什么是廣告行業(yè)組織1983年12月，中國廣告協(xié)會在北京成立，這是全國性的廣告行業(yè)組織。中國廣告協(xié)會在國務(wù)院有關(guān)部門的指導下，負責對全國廣告經(jīng)營單位進行指導、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)活動以及開展國際廣告交往活動。

17.1987年5月13日，中國廣告協(xié)會和中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會共同組成國際廣告協(xié)會中國分會

18.《中國廣告協(xié)會自律規(guī)則》于1994年中國廣告協(xié)會第四次會員代表大會通過，共計12條。

19.1982年2月6日，國務(wù)院頒布《廣告管理暫行條例》，這是我國第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)，它的頒布標志著我國的廣告管理工作進入了一個新的歷史時期。目的：為加強廣告管理，促進我國廣告事業(yè)健康發(fā)展。

20.1993年3月，在國務(wù)院批轉(zhuǎn)的國家計委《全國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃基本思路》中，廣告業(yè)與信息咨詢服務(wù)業(yè)并列為第六個重要發(fā)展的行業(yè)領(lǐng)域，《思路》明確提出廣告業(yè)是知識、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，并規(guī)定了廣告業(yè)今后發(fā)展的目標和任務(wù)。1993年7月，國家工商局和國家計委發(fā)布《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》?！毒V要》明確規(guī)定，廣告業(yè)屬于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

21.《中華人民共和國廣告法》于1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過。自1995年2月1日起施行?！稄V告法》的核心是維護廣告的真實性。

22.我國高等院校廣告教育的特點：廣告學是在許多邊緣學科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性新型學科，廣告?zhèn)鞑サ姆绞接质且钥茖W與藝術(shù)結(jié)合的形式表現(xiàn)出來的。目前我國廣告教育已呈現(xiàn)出經(jīng)貿(mào)型、藝術(shù)型、新聞傳播型等多元化的結(jié)構(gòu)模式，這些培養(yǎng)模式適合我國廣告業(yè)對人才多方面的需求。

第五章臺灣地區(qū)廣告簡史

1.臺灣地區(qū)廣告事業(yè)發(fā)端于1959年。這個時期對臺灣地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展中影響最大的活動是第二屆亞洲廣告會議在日本東京召開。1959年底，臺灣地區(qū)第一家具有現(xiàn)代雛形的廣告公司正式成立，其后眾多的廣告公司如雨后春筍般出現(xiàn)。

2.20世紀70年代臺灣廣告業(yè)發(fā)展的特點：（1）廣告公司成長壯大；（2）引進國外先進經(jīng)營管理方式；（3）廣告公司服務(wù)功能擴大。

3.80年代，國際化沖擊給臺灣廣告業(yè)帶來的正面影響和負面影響：正面影響：（1）重視人才培養(yǎng)；（2）廣告新觀念的導入；（3）廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化；（4）電腦科技的采用；（5）嚴謹?shù)某杀居^念和計費標準。負面影響：（1）經(jīng)營成本急劇上升；（2）人員跳槽現(xiàn)象嚴重。

4.90年代臺灣地區(qū)廣告經(jīng)營形態(tài)的主要特點：（1）整合傳播觀念的興起；（2）以廣告集團性的力量爭取客戶；（3）海峽兩岸廣告界相互交流升溫。

5.第五屆亞洲廣告會議于1966年在臺北召開。

6.1962年10月10日，臺灣地區(qū)第一家電視公司在臺北誕生，這是第一家商業(yè)電視臺。1969年10月，由臺灣地區(qū)“中國廣播公司”、“民營廣播公司”以及其他文化機構(gòu)合資創(chuàng)辦的“中國電視公司”宣告成立。1971年10月，臺灣地區(qū)當局“教育部”和“國防部”合辦的“中華電視臺”（華視）正式開播

7.臺灣地區(qū)電視廣告的表現(xiàn)特色：（1）投入巨額經(jīng)費精心制作；（2）使用電腦繪圖技術(shù)；（3）使用動畫手法；（4）使用所謂“意識形態(tài)”手法；（5）使用所謂“心理認同”手法；（6）部分廣告使用方言表現(xiàn)；（7）部分廣告為“全球性或地區(qū)性品牌廣告的本地化”而制作。

8.臺灣地區(qū)戶外廣告的發(fā)展特點及優(yōu)勢與限制：特點：（1）科技化；（2）精致化；（3）多樣化；（4）數(shù)據(jù)化。優(yōu)勢：（1）從消費市場看：重視生活品質(zhì)與休閑，走向戶外。（2）從媒介特色看：戶外媒介涵蓋時間長，涵蓋面和影響度更深遠。（3）從交通環(huán)境看：塞車嚴重，增加了戶外廣告的接觸機會，使其效果更為顯著。限制：（1）好的地點愈來愈少。（2）地點租金成本愈來愈貴。（3）法令限制愈來愈嚴。

9.臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī)以及廣告自律規(guī)則的基本情況：（了解）臺灣地區(qū)現(xiàn)行的主要廣告管理法律、法規(guī)有：《廣播電視法》、《廣播電視節(jié)目供應(yīng)事業(yè)管理規(guī)則》、《電視廣告制作規(guī)范》、《廣告物管理辦法》、《食品衛(wèi)生管理法》、《化妝品衛(wèi)生管理條例》、《藥物藥商管理法》等。自律規(guī)則：《報業(yè)道德規(guī)范》、《無線電廣播道德規(guī)范》、《電視道德規(guī)范》等。

10.海峽兩岸廣告交流的主要體現(xiàn)：（P158-163了解）大陸允許臺灣地區(qū)的工商企業(yè)廣告、尋親廣告在大陸各傳播媒介刊播。在海峽兩岸廣告交流中處于重要地位的是廈門市廣告界。1990年，國家工商局和對外經(jīng)濟貿(mào)易部批準廈門市廣告公司和廈門商業(yè)廣告公司可以代理進入臺灣地區(qū)的商品廣告業(yè)務(wù)。1996年1月18～25日，福建省廣告協(xié)會代表團赴臺灣地區(qū)參加1996年兩岸廣告研討會。1995年發(fā)出《關(guān)于加強海峽兩岸廣告交流管理的通知》，推進兩岸間的交流。

第六章香港地區(qū)的廣告

1.香港地區(qū)的廣告宣傳的主要特點：（1）創(chuàng)新，以一種新的姿態(tài)、構(gòu)思來吸引顧客，使新推出的商品給人們以深刻印象。（2）是塑造高貴的產(chǎn)品形象，以此滿足消費者的虛榮心。（3）以減價為手段，以滿足消費者求廉心理。（4）將不同牌子的同類產(chǎn)品做比較，強調(diào)或夸張本產(chǎn)品的優(yōu)點。（5）反復出現(xiàn)，使消費者無法抗拒。2．從廣告風格來講，香港地區(qū)廣告與臺灣地區(qū)廣告有何區(qū)別：香港地區(qū)的廣告“缺乏自己的特色”，即過多地受到西方廣告的影響。有人形象地將香港廣告喻為“黃皮白心的香蕉”。臺灣地區(qū)的廣告較注重中華文化和廣告的本土化。

3．香港地區(qū)廣告密度之大是國際市場的典型，其中廣告量最多的商品是屬于哪一類？廣告量最多的不是高檔產(chǎn)品，而是市民大眾生活所需的日用消費品。

4．香港地區(qū)被稱為“廣告的海洋”，其廣告媒介最為普遍的是：（1）電視媒介；（2）報紙媒介；（3）雜志媒介；（4）廣播媒介；（5）郵寄媒介。

5．香港地區(qū)廣告市場第一大傳媒的兩家電視臺創(chuàng)立時間、簡稱、主辦機構(gòu)及基本情況：（1）香港電視廣播有限公司，簡稱“無線電視”（TVB）。1967年開始播出黑白電視，1971年開辦彩色電視。分兩個電視臺播映，即中文的翡翠臺和英文的明珠臺。節(jié)目有新聞、體育、娛樂、電視劇以及外國影片等。（2）亞洲電視有限公司，簡稱“亞視”（ATV）。前身是1957年5月建立的“麗的呼聲（香港）有限公司”辦的麗的電視臺，總公司設(shè)在英國。是香港最早開辦的黑白電視臺，1973年12月改為彩色電視，同時改組為“麗的電視廣播有限公司”。1982年再次改組，使現(xiàn)名。播出電影、戲劇、電視劇和教育節(jié)目。

6．香港地區(qū)電視廣告收視情況的特點：（1）在電視上做廣告的一般都是生活資料消費品，其中食品、飲料、家用電器、藥品、時裝等占有最大比重，生產(chǎn)資料較少在電視上做廣告。（2）每個廣告播出時間一般在10～30秒左右，但復播期很長。（3）廣告針對性強，能根據(jù)不同時間、不同對象的不同要求，適時地加以播放。（4）電視廣告制作生動、新穎，充分發(fā)揮電視形象化的特點。（5）一種商品往往備有三四種不同創(chuàng)意的廣告片，輪流播出，這樣既使人加深印象，又不會產(chǎn)生厭煩感。（6）充分利用文藝界、體育界、商界等各界名人來進行廣告宣傳。（7）經(jīng)常利用動畫片來做廣告，加強了廣告的趣味性。

7．在報紙廣告中，香港地區(qū)廣告在內(nèi)容上以企業(yè)廣告、旅游廣告、電影廣告、電器廣告、汽車廣告、日用品廣告及招工廣告為多。

8．香港地區(qū)的廣告公司從所屬關(guān)系和實力上可分為四類，各自有何特點：（1）跨國公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營公司。機構(gòu)健全，能提供全面性服務(wù)，其服務(wù)對象多是外國廠商和香港地區(qū)較大的客戶。（2）華資廣告公司。本地資本規(guī)模較大的公司。營業(yè)規(guī)模和技術(shù)手段居中等水平。（3）大陸在香港地區(qū)開辦的廣告公司。為出口商品的宣傳服務(wù)，也兼營當?shù)氐囊恍V告業(yè)務(wù)。（4）小型的廣告代理商。業(yè)務(wù)比較專一。

9．香港地區(qū)全面性服務(wù)的廣告公司對客戶的七大服務(wù)標準：（1）產(chǎn)品研究；（2）市場及市場潛質(zhì)分析研究；（3）對產(chǎn)品銷售網(wǎng)的分析；（4）媒體分析；（5）廣告計劃的制定；（6）廣告計劃的執(zhí)行；（7）與客戶的其他市場活動配合。

10．香港地區(qū)大、中型廣告公司在接受委托業(yè)務(wù)后的工作程序是怎樣一種模式？其中關(guān)鍵性的工作環(huán)節(jié)體現(xiàn)在哪幾個方面：工作模式：接受廣告業(yè)務(wù)——市場及廣告調(diào)查——確定廣告目標——廣告活動策劃——形成好的創(chuàng)意——廣告實施關(guān)鍵的工作環(huán)節(jié)：（1）進行市場調(diào)查，了解整個市場的現(xiàn)狀與趨勢，掌握商品與銷售、競爭情況。（2）根據(jù)調(diào)查材料，分析銷售對象的心理和銷售地區(qū)的風土人情，擬出商品在市場上的銷售意圖及優(yōu)勢。（3）制定廣告策略，這是一套完整的廣告活動方案。（4）媒介使用策劃。

11．香港地區(qū)的廣告行業(yè)組織的類型以及各自的特點：（1）香港廣告商會，又叫“4A”廣告協(xié)會。宗旨是制定及維持廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則，出任廣告公司的糾紛仲裁人，及為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機會等。（2）香港華資廣告業(yè)商會，又叫“CCAA”廣告協(xié)會。會員以報界廣告部為主。（3）香港廣告業(yè)聯(lián)會。與中國大陸有廣告業(yè)務(wù)來往的公司，聯(lián)會實質(zhì)僅是廣告同業(yè)俱樂部。（4）廣告商會，又叫“2A”商會或香港客戶協(xié)會。廣告主的組織，會員主要是國際性工商企業(yè)在港的子公司。主要任務(wù)是協(xié)調(diào)保護廣告主利益的行動。

12．香港地區(qū)廣告從業(yè)人員的明顯特點：（P180）（1）年輕化；（2）專業(yè)化。

13．香港地區(qū)廣告界人才培養(yǎng)的主要方式有哪些途徑？各自有哪些特點：（P181略）（1）廣告高等教育；（2）暑期訓練班；（3）在職人員培訓。

14．香港地區(qū)的廣告法規(guī)管理有何特點？（P184-186）其法律法規(guī)在內(nèi)容上可分為哪幾種類型：（了解）（1）一般性條例；（2）對特定產(chǎn)品的條例；（3）對特定的對象的條例。

第七章公益廣告（了解）（P189-197）

1．我國公益廣告的歷史發(fā)展：公益廣告，亦即社會廣告，主要是指不以獲取經(jīng)濟利益為直接目的的廣告形式。歷史發(fā)展經(jīng)歷了一個由自發(fā)到自覺，由社會政治導向性向公眾服務(wù)導向性轉(zhuǎn)變的過程。

(外)第一章外國廣告發(fā)展的演變

1．據(jù)歷史研究證明，世界上發(fā)現(xiàn)最早的文字廣告，是現(xiàn)存英國博物館中寫在莎草紙上。請問它是產(chǎn)生于何年代何地區(qū)的遺物？距今有多少年的歷史？文物廣告的內(nèi)容是什么？屬于埃及尼羅河畔的古城底比斯的發(fā)現(xiàn)物。它是公元前1550～1080年埃及遺物，距今已有3000多年的歷史。內(nèi)容：奴仆謝姆（Sham）從織布店主人哈布處逃走，坦誠善良的市民們，請協(xié)助按布告所說將其帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只；將其帶回者，愿奉送金環(huán)一副?！馨茨脑竿棾鲎詈貌剂系目棽紟煿?。

2．標志著西方印刷品廣告開端的第一則廣告，是1472年，英國第一個出版人威廉坎克斯頓印制的推銷宗教書籍的廣告，張貼在倫敦街頭。

3．世界上第一個報紙廣告專欄，是于1666年，《倫敦報》正式在報紙上開辟的廣告專欄。

4．世界上第一家廣告代理商于何年在何國家首先出現(xiàn)？廣告代理商是17世紀在英國首先出現(xiàn)的。1610年，英國第一家廣告代理店是詹姆斯一世讓兩個騎士建立的。

5．在印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心在英國。從19世紀起，廣告中心逐步轉(zhuǎn)移向美國。

6．美國的第一家廣告公司，于1841年，伏爾尼?帕爾默在美國費城開辦的。已有150多年的歷史。

7．世界近代廣告發(fā)展的幾大重要標志：

（1）廣告公司的興起（2）把新技術(shù)應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，促使廣告形式多樣化。

8．世界現(xiàn)代廣告走向成熟的重要標志：20世紀，科技發(fā)展。廣播、電視、電影、錄象、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標志。

9．世界上最早開辦廣播電臺的是美國。1920年11月2日，美國威斯汀豪斯公司在匹茲堡的KDKA廣播電臺播出總統(tǒng)候選人當選的新聞。

10．世界上最早播出的電視節(jié)目是于1936年11月2日，從英國倫敦市郊的亞歷山大宮播出的，標志著世界電視事業(yè)的新階段。

11．國際廣告協(xié)會創(chuàng)立于1938年，會員來自70多個國家和地區(qū)。

12．現(xiàn)代廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的特點：（1）電子廣告問世。（2）廣告媒介多樣化。（3）注重廣告策略應(yīng)用。（4）建立廣告行業(yè)組織。（5）現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的形成

13．人類廣告活動從古代、近代到現(xiàn)代的發(fā)展演變過程中，可以總結(jié)出哪些方面的規(guī)律性認識？（1）人類社會的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，為廣告活動的產(chǎn)生與發(fā)展提供了土壤。（2）人類生產(chǎn)關(guān)系的變革和社會制度的更替，成為廣告活動成長壯大的催化劑。（3）人類科學技術(shù)手段的不斷進步，為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀。

第二章美國廣告發(fā)展史

1．美國廣告的發(fā)展是從近代報紙廣告開始的。第一份刊登廣告的報紙是《波士頓新聞通訊》，于1704年4月24日創(chuàng)刊?？橇艘粍t廣告商們推薦報紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報紙的發(fā)行量問題。

2．美國第一家具有現(xiàn)代廣告代理業(yè)雛形的廣告公司叫“艾耶父子廣告公司”，它是由艾耶于1869年在費城成立的。其經(jīng)營的基本特征是開始經(jīng)常整版地購買這些報紙的版面轉(zhuǎn)賣給客戶，從中盈利。1880年后，公司在經(jīng)營報紙版面的同時也向廣告客戶提供勞務(wù)服務(wù)。為客戶設(shè)計、撰寫文案，建議和安排適當?shù)拿浇?，并代為制作廣告，提高了廣告的效果。成為美國第一個安排廣告活動的現(xiàn)代廣告公司。

3．美國的商業(yè)廣播電臺首播的廣告業(yè)務(wù)始于1922年。

4．美國的商業(yè)電視于1941年起正式開播。50年代率先在全世界發(fā)明了彩色電視。

5．美國在1929年創(chuàng)建了消費者研究公司。又于1936年成立了消費者聯(lián)盟。

6．美國廣告發(fā)展中20世紀20年代至今，各階段不同時期的發(fā)展特征：（1）20～30年代，興起市場調(diào)查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術(shù)。（2）40～50年代，在廣告主題上大做文章，“獨特的銷售主題”（即USP廣告策略）被普遍推廣。（3）60～70年代，進入了為產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時代”。（4）80年代后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計算機設(shè)計廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運用，廣告活動普遍走向整體化。（5）90年代，人們更是在鋪天蓋地的廣告包圍中。

7．據(jù)不完全統(tǒng)計，美國已擁有大小廣告公司6000多家，其中規(guī)模較大的有600多家。美國的廣告活動，基本上是以廣告公司為核心來展開的。試述美國現(xiàn)代廣告公司有哪些經(jīng)營發(fā)展特點。（1）美國的廣告公司在長期的發(fā)展中，形成了科學的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經(jīng)營體制和現(xiàn)代化的服務(wù)。（2）提高廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平。廣告經(jīng)營活動：以創(chuàng)意為中心、以策劃為主導、全面進行營銷服務(wù)的新的發(fā)展階段。（3）走集團化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)?？傊?，美國的廣告公司在美國廣告業(yè)中地位顯赫、作用巨大。在發(fā)展過程中不斷采用新技術(shù)，追求高質(zhì)量，以實現(xiàn)對客戶的全面服務(wù)。

8．美國“肥皂劇”之名的由來以及它盛行的年代：1929年，電臺廣告創(chuàng)出了以連續(xù)性的歌唱戲劇節(jié)目做廣告的形式。這種歌唱戲劇節(jié)目有故事、有主角，再配以音樂、音響效果，專供白天“寂寞在家”的家庭婦女欣賞。由于它多宣傳肥皂等日常生活用品，于是它便被人冠以“肥皂劇”之名。

9．美國政府對廣告進行限制的機構(gòu)很多，其中對廣告限制和管理最有影響的機構(gòu)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會，它成立于1914年，主要任務(wù)是執(zhí)行反對假廣告的法律。

10．美國政府管理廣告的重點環(huán)節(jié)，大致體現(xiàn)在哪幾個方面？（1）欺騙性價格廣告。（2）不實或虛假質(zhì)量聲稱。（3）引誘性廣告。（4）不實證詞廣告。（5）欺騙性表演。

11．美國最早的廣告法案《普令泰因克廣告法草案》誕生于1911年。法案的基本規(guī)定是：任何人、任何企業(yè)和廣告代理均不得進行欺騙性的廣告宣傳。任何不真實或令人誤解的廣告，都將以詐騙論處。

12．簡述美國廣告教育的發(fā)展歷程：（P247-251）（了解）20世紀20年代開始，美國廣告業(yè)進入了所謂“科學發(fā)展時期”。有獨特的理論來武裝廣告從業(yè)人員。最終促使廣告人員提高社會地位的是從業(yè)人員培養(yǎng)體系的根本性改變。20世紀初，從業(yè)人員的培養(yǎng)主要是以學徒形式在廣告公司內(nèi)部進行。廣告教育專業(yè)化，最終建立自己的培養(yǎng)體系。在大學出現(xiàn)了廣告專業(yè)課程，一般設(shè)于大眾傳播系或?qū)W院。

13．美國廣告的程序：先由企業(yè)的廣告部門或?qū)Ｂ毴藛T根據(jù)生產(chǎn)計劃和目標市場，做出初步的廣告預算，然后將廣告工作委托給廣告公司；廣告公司為客戶進行市場調(diào)查、廣告策劃，提出創(chuàng)作方案，幫助客戶選擇廣告媒介?？蛻簟獜V告公司——媒介單位——消費者——客戶

14．戶外廣告的主要形式：（1）平面廣告牌（2）電動三面轉(zhuǎn)動廣告牌（3）立體模型廣告牌（4）電子顯示廣告（5）戶外流動廣告（6）霓虹燈廣告（7）燈箱、標志廣告（8）景物結(jié)合廣告

第三章日、英、法、俄等國的廣告

1．1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂組”在東京開業(yè)，標志著日本廣告代理業(yè)的開始。

2．日本各廣告公司在競爭中實行的業(yè)務(wù)原則：（1）一切為客戶（企業(yè)主）服務(wù)（2）服務(wù)專一（3）信息發(fā)布及時（4）重視人員培訓（5）注重公司形象宣傳

3．日本廣告界對廣告人才挑選和培養(yǎng)的方式：日本的大學不設(shè)廣告專業(yè)，只要有能力、有特長的大學畢業(yè)生，不論什么專業(yè)，廣告公司都需要。新錄取的職員，不論文憑高低，都要進行半年的廣告業(yè)務(wù)學習，而后針對各人所長分配工作。對在職人員規(guī)定，每人每年有二三個月的學習時間。日本廣告人員大為精減，管理人員逐漸增多，人員更為精干，保證了管理與技術(shù)水平的均衡，充分發(fā)揮現(xiàn)代廣告高效高質(zhì)的特點。

4．日本尚未有一個專業(yè)性的廣告法，但是各種有關(guān)的法律、條例、規(guī)則、標準等對廣告活動作了明確的規(guī)定，形成了一個龐大的廣告法制網(wǎng)絡(luò)。請問日本的廣告法制網(wǎng)絡(luò)主要由哪五個方面組成？國家法律中有關(guān)廣告條款；公正競爭規(guī)約；行業(yè)組織關(guān)于廣告的規(guī)定；廣告業(yè)團體的規(guī)章；媒體的廣告刊載標準等五個方面。

5．日本的三個全國性廣告組織的名稱是什么？各自的主要任務(wù)是什么？（1）全日本廣告聯(lián)盟：任務(wù)是提高廣告的質(zhì)量，了解社會上對廣告的評價，維護廣告業(yè)和成員的權(quán)益，成員有廣告公司、廣告媒介和廣告客戶等各方面人士。（2）日本廣告也協(xié)會：任務(wù)是維護會員權(quán)益，組織會員學習，培訓人才，組織進行經(jīng)驗交流，出版會刊。成員是具有一定規(guī)模的廣告公司。（3）日本廣告客戶協(xié)會（廣告主協(xié)會）：是廣告主的組織，主要是大企業(yè)，他們支出的廣告費占全國廣告費的65%以上。

6．英國的廣播公司，于1923年開始廣播播音。英國的電視公司，于何1936年開始正式播出。

7．英國戶外廣告的表現(xiàn)形式主要的特點：（1）采用突出商品的構(gòu)圖。（2）以文字為主，語言簡潔，一目了然。圖文呼應(yīng)，色彩淡雅，畫面主體突出。

8．英國廣告管理的機構(gòu)組成和英國廣告管理的方式方法廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。政府主要通過立法對廣告的范圍和內(nèi)容進行嚴格限制。其中，廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)作用最大。

9．簡述中世紀時，法國叫賣廣告的發(fā)展：

10．法國當代廣告公司在競爭中的突出特點是什么？法國的廣告人才大致可分為哪兩種類型？各自的專長是什么廣告公司在競爭中的唯一武器只有獨樹一幟的廣告創(chuàng)意，其他一切必須嚴格服從公平競爭的法則。廣告人大致可分為：（1）理智型的謀略家：以市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、營銷策劃為主要工作內(nèi)容。（2）奇想型的創(chuàng)作家：以獨出心裁的廣告創(chuàng)意為自己的工作特色，他們被人稱為廣告魔術(shù)師或廣告巫師。

11．簡述法國的廣告審查機構(gòu)及其法國的廣告管理制度都有哪些特點：法國實行事先廣告審查制度。未經(jīng)審查機構(gòu)批準，任何媒介不得發(fā)布廣告。法國廣告審查監(jiān)督機構(gòu)由兩個系統(tǒng)承擔：（1）電視、廣播廣告審查機構(gòu)RFP，是半官方性組織，主要負責審查全國所有廣播、電視廣告內(nèi)容，以保障廣告的真實性，防止利用廣告進行欺騙。（2）國家廣告聯(lián)盟所屬的BVP，是消費這協(xié)會和主要廣告經(jīng)營者組織起來的民間廣告審查組織。

12．法國通過舉辦眾多的廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計水平。請問在法國每年都有哪些比較著名的廣告大型評獎活動？（P280-281）（1）廣告片凱撒獎（2）藝術(shù)指導俱樂部獎（3）商校大獎（民主大講）（4）戛納國際廣告（5）媒介金獎（6）戶外招貼廣告大獎

13．莫斯科成立的第一個廣告組織“麥塞爾”是在1878年。該組織提出過一句影響甚遠的口號是：“廣告是貿(mào)易的引擎”。

14．1957年12月，在布拉格召開了社會主義國家廣告工作會議，與會的13個國家做出了《從人民的利益出發(fā),發(fā)展社會主義商業(yè)廣告》的決議，并提出了社會主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)和基本特征。簡述這個基本任務(wù)和基本特征的基本觀點?；救蝿?wù)：（1）培養(yǎng)人們的愛好，擴大需求，從而積極地影響人們對商品的需要。（2）幫助顧客，介紹商品最合理的使用方法。（3）廣告業(yè)應(yīng)當促進社會主義商業(yè)服務(wù)水平的提高，以便消費者通過廣告宣傳，能盡快地、方便地買到他們所需的商品?；咎卣鳎核枷胄?、真實性和具體性（1）思想性表現(xiàn)在廣告的教育意義上?；疽螅宏U明商品的好處和其優(yōu)越性，從而體現(xiàn)社會主義國家對人民的關(guān)懷。（2）廣告的真實在于所有有關(guān)商品的質(zhì)量、性能以及使用方法的資料都須經(jīng)過確切的審查。（3）商業(yè)廣告的具體性就是說它應(yīng)該以清晰的、有說服力的語言向消費者進行報道。

15．俄羅斯的廣告代理機構(gòu)的類型：（1）自身并不擁有媒介，但是可以根據(jù)廣告主的要求，為他們聯(lián)系各種媒介（2）自己擁有媒介，并能夠為廣告主和其他媒介提供代理服務(wù)的機構(gòu)（如電視臺、報刊和電臺的廣告機構(gòu)（3）以一種媒介為依托的廣告代理機構(gòu)，大多只為所依托的媒介代理廣告

16．莫斯科市政府于1993年作出規(guī)定，對戶外廣告有何要求？1993年4月以前，所有招牌、指南和布告必須使用俄語，外語廣告將被視為破壞俄羅斯“捍衛(wèi)消費者權(quán)利法”和“俄羅斯聯(lián)邦民族語言法”。

第四章國際廣告組織與管理

1．國際廣告組織主要有哪些？它們的名稱和特征各是什么？詳細見（P289-292）（1）國際廣告協(xié)會（簡稱IAA）：是最大的和最具有權(quán)威的國際廣告組織。創(chuàng)建與1938年。（2）亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟：成立于1978年。（3）世界廣告行銷公司（簡稱WAM）：頗具影響的世界性的廣告行業(yè)組織。

2．目前國際性共同的廣告法規(guī)是《國際商業(yè)廣告從業(yè)準則》。它于1963年經(jīng)國際商會通過。法規(guī)的主要內(nèi)容包括“國際廣告從業(yè)準則”和“國際電視廣告準則”。

3．國際廣告管理的重點內(nèi)容體現(xiàn)在哪些方面？（1）對虛假廣告的界定。（2）禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。（3）制定兒童廣告管理規(guī)則。（4）證人廣告必須實事求是。（5）規(guī)定商品廣告、標貼要標明其主要內(nèi)容成分。（6）限制使用競爭性廣告語言。

4．世界各國廣告管理體系多由哪些方面組成？（P296-298）（1）政府機構(gòu)的管理（2）行業(yè)自律

5．廣告代理制的基本涵義是什么？廣告代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營機制。它是指在廣告活動中，廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。

6．廣告代理制的最大特點及運行機構(gòu)各自的分工是什么？特點：強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。各自分工：（1）廣告主：不得直接通過新聞媒介發(fā)布廣告。（2）廣告公司：為客戶提供市場調(diào)查服務(wù)及廣告活動全面策劃方案，并幫助選擇媒介，提供各類促銷手段給以密切配合；為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)；還可購買媒介進行媒介經(jīng)營。為廣告主和媒介提供雙重服務(wù)。（3）媒介：發(fā)布各種真實有效的信息。

7．國際廣告代理制形成和發(fā)展經(jīng)過了哪些歷程？經(jīng)歷5個階段：（1）媒介直接販賣報紙版面的階段（2）單純媒介代理階段（3）廣告的技術(shù)服務(wù)階段（4）近代廣告代理階段（5）廣告代理行銷階段

8．國際廣告代理公司的選擇標準應(yīng)參考哪些方面的因素？（1）知名度和權(quán)威性。判斷標準：a.在社會上名聲大、聲譽好b.廣告經(jīng)營歷史長久，且具有一定的實力c.曾經(jīng)策劃實施過成功的廣告活動并為世人所公認d.實力強，活動區(qū)域廣，為同行所敬重。（2）經(jīng)營作風與信譽。判斷標準：a.能為客戶保守商業(yè)機密b.能盡心盡力代理所委托的廣告業(yè)務(wù)c.了解廣告公司所服務(wù)的客戶的類型和級別。（3）廣告業(yè)務(wù)代理能力。判斷標準：a.管理水平b.業(yè)務(wù)水平c.媒介關(guān)系（4）財務(wù)狀況。（5）國際廣告的經(jīng)驗。

9．國際上較流行的廣告代理制度有哪兩種類型？各自有何特點？請比較二者的優(yōu)劣。（1）商品細分廣告代理制度。以美國為代表，指對于同一種競爭性的商品只接受一個客戶，同時對客戶所委托的商品全權(quán)負責。被稱為“一商品一客戶”的廣告代理制度。（2）媒介細分廣告代理制度。以日本為代表，過去主要以承攬與推銷媒介為主，通常數(shù)家廣告代理商對某一相同客戶提供服務(wù)是以媒介細分來分擔。二者根本不同點是服務(wù)本質(zhì)上的差別：美國強調(diào)對其所負責的商品實施市場行銷及有關(guān)的全盤性服務(wù)。日本則以如何為客戶爭取更多良好媒介為主。商品細分廣告比較好，優(yōu)點：使得廣告客戶、廣告代理商與媒介三者共存共榮（1）廣告代理商，必然不能同時接受兩家相互競爭的商品客戶。（2）廣告代理商在進行廣告市場行銷策略制定時，會與廣告客戶站在同一立場。（3）如果廣告代理商的服務(wù)不能令客戶滿意，廣告客戶可解除契約，尋找新的廣告代理商。（4）廣告代理商為了不被解除契約，一定會全力為廣告產(chǎn)品開展各項廣告促銷活動，提高工作效益。（5）廣告代理商與廣告客戶的關(guān)系依契約而存在。（6）廣告代理商所擁有的客戶，相互之間都不沖突，就可借用彼此的經(jīng)驗。（7）廣告代理商因自己負責的商品銷售增加，而獲得更多的利益；同時，廣告客戶也因其服務(wù)良好而擴大其商品代理的范圍。

第五章21世紀全球廣告趨勢

1．未來廣告的作用：（1）廣告首先為現(xiàn)代社會提供全面的信息服務(wù)。（2）廣告在社會的政治生活中發(fā)揮著作用。（3）廣告在未來經(jīng)濟方面的影響將越來越大。（4）在社會文化方面，廣告不僅僅是提高人們物質(zhì)生活水平的手段，而且也是提高人們精神文明水準的工具。綜上所述，未來的廣告是廣告藝術(shù)與廣告文化交融一體的形象廣告，它已跨越經(jīng)濟領(lǐng)域，對社會政治文化活動產(chǎn)生深刻的影響，它將改變?nèi)藗兊膬r值觀念，促進經(jīng)濟和社會的發(fā)展。

2．廣告新觀念革命的表現(xiàn)：（1）廣告宣傳突出社會責任感。（2）廣告宣傳突出人生、人格價值。（3）“軟性廣告”更能滿足消費者需要。（4）廣告?zhèn)€性化更加突出。

3．八十年代國際廣告界兼并運動的狀況，廣告國際化是必然趨勢。廣告語言全球一體化，“一對一”廣告代理制衰落。本人考過中外廣告史，中國史部分的港奧臺廣告史不重要，外國史除了美國日本外，其它的也不重要，最起碼沒有太重的分值在這幾章中，供大家參考！總論

1．產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ娜齻€因素是什么？

1)人類有互通信息的需要

2）人類有剩余商品交換的需要

3）具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件

2．廣告發(fā)展的標志與表現(xiàn)有那些？

3．從信息傳播的角度看，在歷史上構(gòu)成廣告?zhèn)鞑セ顒拥囊赜心切靠v觀這一漫長階段廣告的發(fā)展，其傳播特征主要是什么？

第一章原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告

4．商品廣告是隨著商品交換而產(chǎn)生，而社會分工是商品交換的前提。請問人類社會在早期歷史發(fā)展中歷經(jīng)了哪三次社會大分工？每次社會大分工對商品交換活動帶來何樣的影響？

答：第一次社會分工：畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)分離，形成了以原始農(nóng)業(yè)為主的自然經(jīng)濟，同時促成經(jīng)常性交換的出現(xiàn)；

第二次社會分工：手工業(yè)從農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)分離出來，生產(chǎn)力的發(fā)展和勞動都的社會分工使剩余產(chǎn)品增多，也使私有成為可能，簡單的商品交換發(fā)展起來了。

第三次社會分工：產(chǎn)生了專門從事商品交換的商人，也就出現(xiàn)了商業(yè)階級和商業(yè)行業(yè)。

5．依據(jù)史證說明，我國在春秋時期及其以前（奴隸制社會），在商品交換活動中都出現(xiàn)過哪些廣告形式？其廣告特征是什么？

答：口頭廣告：是適應(yīng)物物交換的需要產(chǎn)生的，要換什么東西，用什么東西換需要口頭叫喊讓人們知道

實物廣告：將要換的東西陳列出來

標記廣告：最初在商品上刻上標記，后逐漸形成商業(yè)標記；

‘行商’與‘坐賈’的廣告形式：‘行商’走街串巷叫賣，坐賈有固定營業(yè)場所，利用幌子、招牌來招徠顧客。

6．在中國封建社會漫長的歷史中，從戰(zhàn)國時代至隋朝，我國的廣告在形式上有了哪些發(fā)展？廣告內(nèi)容和技巧方法上有了哪些創(chuàng)新？特征是什么？

答：1）懸?guī)脧V告：‘坐賈’在店鋪外懸掛旗幟招徠顧客

2）懸物廣告：在店鋪外懸掛實物或習慣性標志，起著招牌廣告的作用

3）商品命名廣告：以該產(chǎn)品之能工巧匠的名字或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景來命名商品，加深顧客印象。

4）廣泛流傳的“買賣故事”：利用名人故事做廣告，如“馬價十倍”

7．簡述我國唐宋時期商品經(jīng)濟發(fā)展的特征及異同。

答：唐代商品經(jīng)濟和商業(yè)發(fā)展是很顯著的。首先，農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會分工更發(fā)達了，經(jīng)濟作物和以它為原料的手工業(yè)都有了很大發(fā)展。絲、麻、棉、茶、糖等經(jīng)濟作物發(fā)展很快，制瓷、造紙、印書等各種手工業(yè)，為市場提供了新的大量商品。其次，國內(nèi)市場的繁榮和對外貿(mào)易的擴大，南北交通條件的改善，推動了城市這種經(jīng)濟中心的發(fā)展，近代型的商業(yè)城市開始出現(xiàn)。第三，商業(yè)組織和經(jīng)營技術(shù)也有顯著變化，包括商業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大和地區(qū)間聯(lián)系的加強，商品運輸和儲存手段的相應(yīng)發(fā)展等，這些都促使廣告成為必要的信息橋梁并形成燈籠廣告和旗幟廣告等新潮的廣告形式。

北宋時期休養(yǎng)生息政策使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得到恢復和發(fā)展，促使手工業(yè)和商業(yè)迅速發(fā)展，經(jīng)濟再度回升，商業(yè)的迅速發(fā)展使一些服務(wù)行業(yè)應(yīng)運而生。南宋商業(yè)上繁榮更勝北宋。

8．唐宋時期我國廣告的發(fā)展在形式上都有哪些變化？

答：唐朝：燈籠廣告興盛，旗幟廣告發(fā)展

宋朝：招牌廣告發(fā)展，音響廣告發(fā)展，印刷廣告出現(xiàn)

9．簡述我國明清時期商品經(jīng)濟有何發(fā)展與進步？

答：從明代中葉以后，已經(jīng)有了新的經(jīng)濟成分，即資本主義生產(chǎn)關(guān)系開始萌芽。

10．明清時期的廣告發(fā)展有了哪些新的內(nèi)容？

答：1）招牌文告：此時的招牌廣告已不在是以單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為內(nèi)容，而是賦予招牌文字以特定的內(nèi)涵，其次在招牌文字上選用吉祥如意為主題

2）對聯(lián)廣告：成為商業(yè)廣告的一種宣傳形式，并在春聯(lián)里賦以商業(yè)性的內(nèi)容

3）印刷廣告：利用書籍的插圖作廣告，出現(xiàn)了木版年畫

第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告

11．我國近代廣告發(fā)展中最顯著的標志是什么？

答：我國近代廣告發(fā)展中最顯著的標志是：報刊廣告的出現(xiàn)

12．鴉片戰(zhàn)爭之后，首開中文刊物登廣告之先河的是何時何地何人辦的何刊？

答：1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志

13．鴉片戰(zhàn)爭以后，中國的社會性質(zhì)發(fā)生了什么樣的重大變化？廣告活動受其影響，主要表現(xiàn)的是什么？形成了什么局面？

答：社會性質(zhì)逐步淪為半封建半殖民地社會，廣告活動受其影響，主表現(xiàn)在洋貨廣告反客為主，占據(jù)主要地位，形成各帝國主義進行廣告競爭的局面。

14．戊戌維新運動后，一批由華人辦的報紙陸續(xù)創(chuàng)刊，華報廣告與外商廣告的不同之處是什么？在表現(xiàn)形式上的特征是什么？

答：華人報紙與外國人辦的報紙不同的地方，在于多登國貨廣告，利用廣告形式同帝國主義列強進行斗爭。

在表現(xiàn)形式上特征是：排版簡單，形式簡陋，廣告一般排在不太顯著的位置，對讀者吸引力不大，以文字為主，沒有圖飾。

15．我國廣告代理商最早是以何種形式并在什么時期出現(xiàn)？后來又如何演變？

答：我國的廣告代理商最早以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來，演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。

16．我國的官方報刊最早產(chǎn)生于哪個朝代？從何時起改變了不登工商廣告的慣例，可以有限度地刊登廣告？

答：我國和官方報刊是最早產(chǎn)生于唐初的《邸報》，從戊戌維新時期起改變了不登工商廣告的慣例，可以有限度地刊登廣告，1907年，朝庭創(chuàng)辦了《政治官報》

17．辛亥革命后，各類報刊在各地紛紛創(chuàng)辦，這個時期的報刊廣告與以往相比具有兩個明顯的特點，請問各是什么？

答：1）廣告內(nèi)容有了擴大，百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個人通告充滿報刊各版。

2）廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進行圖解。

18.我國廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的全國性廣告機構(gòu)是什么組織？

答：中國廣告公會：是1911年世界廣告學會在美國成立后，萬國函授學堂上海辦事處與我國廣告界人士聯(lián)全發(fā)起。

19．中國境內(nèi)第一座廣播電臺是何人何時在何地籌辦并在何時開播？

答：美商E?G?奧斯邦（Osborn）于1922年底在上海設(shè)立的奧斯邦電臺，于1923年1月23日開始播音。

20．近現(xiàn)代中國除了報刊廣告以外，還有哪些影響較大的廣告形式陸續(xù)產(chǎn)生？

答：1）廣播廣告牌2）路牌廣告3）廚窗廣告4）霓紅燈廣告

21．我國最早出現(xiàn)的廣告研究團體是何機構(gòu)？在何年成立？

答：北京大學新聞學研究會，于1918年成立。

22．我國最早出版的廣告學研究專著是什么書？何人編譯？何年出版？

答：《廣告須知》，甘永龍編譯，1918年出版至1925年11月已出版至第七版。

23．舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期是在什么年代？書籍廣告為何在當時占有重要地位？

答：1）從30年代初至抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告的鼎盛時期；

2）30年代由于國民黨的白色恐怖和文化圍剿，當時革命的進步力量奮起反擊，雙方的出版社、書店都利用書籍廣告爭取讀者，擴大社會影響。

24．舊中國上海廣告業(yè)最大的四家廣告公司是哪幾家？其中哪家是國人創(chuàng)辦的？成立于何年？四家公司中規(guī)模最大的是哪家？

答：華商、聯(lián)合、美商克勞、英商美靈登。規(guī)模最大的是聯(lián)合廣告公司。

‘其中哪家是國人創(chuàng)辦的？成立于何年？’答案沒找到呢??？

25．我國最早的廣告管理規(guī)定產(chǎn)生于何年代的何法案中？

答：我國最早的廣告管理規(guī)定產(chǎn)生于20世紀20年代的《民律法案》中。

26．簡述舊中國廣告行業(yè)自律的概況。

答：主要表現(xiàn)在報刊廣告的廣告業(yè)同業(yè)公會方面的自我約束。

27．舊中國廣告同業(yè)最早的組織成立于何時何地？有幾家參與？叫什么名稱？機構(gòu)的目的與宗旨是什么？

答：1927年在上海有6家廣告社組織成立“中華廣告公會”，目的是為了爭取共同的利益和解決同業(yè)之間的糾紛，并便于各報館之間的聯(lián)系。以維持增進同業(yè)之公共利益及矯正弊害為宗旨。

第三章新中國成立以來的我國大陸廣告

28．簡述在建國初期（國民經(jīng)濟恢復時期），我國廣告工作的發(fā)展集中表現(xiàn)在哪幾個方面？每個方面的重點工作和重點表現(xiàn)是什么？

1）頒布新的廣告管理法規(guī)，對廣告內(nèi)容提出必須以“純正為主”“凡工廠、商店推銷商品之廣告宣傳必須以品質(zhì)、效能、使用方法做純正之介紹，不得虛偽夸大；

2）加強對廣告行業(yè)的領(lǐng)導，首先是政府對私營廣告進行了初步整頓；其次是對廣告媒介進行了整頓；第三是利用廣告同業(yè)公會加強了行業(yè)管理；

3）重視發(fā)揮廣播廣告的作用

4）發(fā)展實用性的廣告?zhèn)鞑バ问?/p>

29．在社會主義改造時期，我國當時的基本任務(wù)是什么？其指導思想是什么？經(jīng)濟體制的模式又是什么？這個時期我國廣告事業(yè)的發(fā)展有了哪些方面的表現(xiàn)？

答：1953年，我國開始對農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進行社會主義改造，在流通領(lǐng)域?qū)嵭辛擞媱澥召?、計劃供?yīng)和統(tǒng)購包銷的政策，其指導思想是建立一個以社會主義的全民所有制和集體所有制為基礎(chǔ)的社會主義經(jīng)濟制度。經(jīng)濟體制模式是以計劃經(jīng)濟為主。

這一時期，我國的廣告事業(yè)有如下幾個方面的表現(xiàn)：

1）組建國營廣告公司：把分散的各自經(jīng)營的私營廣告公司改造成為國營的廣告公司。

2）進一步加強對廣告的管理

3）中央領(lǐng)導關(guān)心廣告工作

30．1957年以后，在黨的“八大”以經(jīng)濟建設(shè)為中心的思想指導下，我國的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得到發(fā)展，廣告也隨之有了一定的發(fā)展。請回答這個時期（社會主義改造基本完成以后）廣告業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在那些方面？有何特征？

1）為對外經(jīng)濟交往服務(wù)，特征：從50年代中期起，我國逐漸打破了西方國家對我國的禁運和封鎖，與前蘇聯(lián)、東歐、亞非以及歐洲某些國家，開始有了貿(mào)易往來。

2）為方便人民服務(wù)，特征：在社會主義制度下，商業(yè)廣告是向人民群眾真實介紹商品信息，指導人民消費的基本方法之一，是社會主義文化領(lǐng)域中的一種美術(shù)形式。

3）為國家政治任務(wù)服務(wù)，本時期的廣告宣傳，有時是被作為政治任務(wù)來布置，帶有濃厚的政治宣傳色彩。

4）櫥窗廣告大放異彩，特征：櫥窗廣告以不可琳瑯滿目的商品和新穎別致的陳設(shè)，吸引了不少顧客。

31．建國以來國家行政部門召開的第一次有影響的廣播廣告工作會議是在何年何地召開？有哪些地區(qū)的廣播電臺參會？

答：1952年9月在天津召開，華北五省二市廣播電臺參會。

32．1956年5月，劉少奇同志視察中央廣播事業(yè)局時，對當時我國廣告事業(yè)的發(fā)展發(fā)表了談話，談話的基本精神是什么？

答：對當時輕視廣告的思想提出批評，肯定了文選對社會主義經(jīng)濟建設(shè)的積極作用。

33．建國后，我國派代表第一次出席的國際廣告工作會議是在何時何地召開？它是由哪一類性質(zhì)的國家舉辦和參會的？會議作出了什么議題的決議？

答：1957年12月在布拉格召開，由13個社會主義國家舉和參會。會議做出了題為“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告：的決議。

34．文革十年期間，由于一場錯誤的政治運動，使我國的國民經(jīng)濟面臨崩潰的邊緣，廣告也失去了存在的意義。請問在文革期間廣告遭否定的主要表現(xiàn)有哪些方面？

答：1）所有的商品廣告基本停滯

2）戶外廣告倍受催殘

3）許多老字號、牌匾被當作‘封、資、修的黑貨’砸爛

第四章新時期的我國大陸廣告

35．新時期開始，率先在我國恢復發(fā)布商品廣告的新聞媒體是在何年何月何日的哪一家傳媒？發(fā)布了什么商品的廣告？

答：1979年1月4日《天津日報》率先恢復商業(yè)廣告，1月23日《文匯報》刊登第一條外商廣告，1月28日，上海電視臺播出了我國大陸電視史上第一條商業(yè)廣告參杞補酒；3月5日上海人民廣播電臺在全國廣播電臺中第一個恢復廣告業(yè)務(wù)；3月15日上海電視臺播出了第一條外商廣告瑞士雷達表。

36．我國第一本專業(yè)性廣告雜志于何年何月創(chuàng)刊？刊名是什么？

答：1981年7月15日，國家工商行政管理總局批準《中國廣告》雜志正式出版。是由上海廣告裝潢公司主辦的。

37．中國廣告協(xié)會于何時在何地成立？它是屬于什么性質(zhì)的組織？

答：1983年12月，中國廣告協(xié)會在北京成立，是全國性的廣告行業(yè)組織。

38．我國高校第一個廣告學科專業(yè)于何時在何校創(chuàng)辦？第一個廣告研究方向的碩士研究生于何時在何校首招？

答：1983年6月在廈門大學新聞傳播系創(chuàng)辦，于1984年9月招收首批本科生。1993年、1995年秋季北京廣播學院新聞系廣告專業(yè)、廈門大學新聞傳播系分別開始招收研究方向的碩士生。

39．20世紀80年代以來，我國廣告媒體形式大量增加，種類繁多?？蓺w納為多少大類？哪些類？其中四大廣告媒體是指什么？

答：12大類，報紙類、雜志類、電視類、廣播類、郵遞類、戶外類、交通類、錄像類、電子類、店鋪類、包裝類、書籍類。

40．截止到1998年，全國出版報紙共計多少種？出版期刊多少種？

41．我國建立的第一座電視臺在何時何地開始試播？是什么臺？

答：1958年5月1日，在北京開始試播，是北京電視臺（央視前身）。

42．我國大陸電視史上的第一條商業(yè)廣告是在何年何月何臺首播？廣告內(nèi)容是什么？

答：1979年1月28日上海電視臺首播參杞補酒。

43．簡述我國專業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中的演變過程。

答：廣告社美術(shù)設(shè)計公司專業(yè)廣告公司

20世紀20年代出現(xiàn)了廣告社，廣告公司等專業(yè)的廣告組織，30年代有了進一步發(fā)展，新中國成立后，政府對其進行整頓，解散了一批經(jīng)營作風不正、業(yè)務(wù)混亂、瀕臨破產(chǎn)的廣告社，將分散的私營廣告社合并成具有一定規(guī)模和業(yè)務(wù)能力的美術(shù)設(shè)計公司；20世經(jīng)90年代以后，一批有實力的專業(yè)廣告公司脫穎而出。

44．我國現(xiàn)代廣告公司經(jīng)營觀念從何時起在何背景下開始提出向全面服務(wù)型的方向轉(zhuǎn)變？提出的口號是什么？

答：1986年有關(guān)專業(yè)廣告公司提出了“以廣告創(chuàng)意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務(wù)”的口號。

背景：

1）我國的專業(yè)廣告公司是由美術(shù)設(shè)計公司演變發(fā)展而來，因此經(jīng)營活動較單一2）國際著名廣告公司進駐我國，建立中外合資廣告公司。

45．目前我國的專業(yè)廣告公司統(tǒng)一歸屬在何機構(gòu)的領(lǐng)導管理下？廣告公司按服務(wù)功能及經(jīng)營范圍劃分為哪兩大類？

答：國家工商行政管理局的統(tǒng)一領(lǐng)導管理之下。

1）全面服務(wù)型廣告公司2）部分服務(wù)型廣告公司

46．什么是廣告代理制？其關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？特點是什么？我國廣告業(yè)的代理制從何時起開始推廣？

答：廣告代理制：是把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經(jīng)營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。其關(guān)鍵環(huán)節(jié)是：把媒介的承攬和發(fā)布分開，媒介不再直接承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告主的廣告業(yè)務(wù)委托廣告公司代理。特點是：強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各行其是，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。廣告公司通過為廣告主和媒介提供雙重服務(wù)，發(fā)揮橋梁作用。1993年下半年起在全國開展廣告代理制的試點。

47．簡述實施廣告代理制的意義。

答：1）給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件

2）可以使媒介發(fā)布單位改進廣告發(fā)布效果和有關(guān)工作

3）其最大受益者是廣告客戶

48．什么是廣告行業(yè)組織？

答：

49．國際廣告協(xié)會中國分會于何時在何地成立？它是由何機構(gòu)何組織組成的？

答：1987年5月13日，中國廣告協(xié)會和中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會共同組成國際廣告協(xié)會中國分會。

50．《中國廣告協(xié)會自律規(guī)則》于何時在何會通過？共計多少條？

答：1994年中國廣告協(xié)會第四次會員代表大會通過，共有12條。

51．簡述我國廣告行業(yè)組織面向未來的發(fā)展趨勢。

答：

52．我國第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)是什么？它是在何年何月由何機構(gòu)頒布？其目的是什么？

答：《廣告管理暫行條例》1982年2月6日國務(wù)院頒布。目的是通過廣告管理取締非法經(jīng)營，保護合法經(jīng)營。

53．國家工商局和國家計委于何時在何文件中對廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)進行了科學的界定？怎樣界定的？

答：1993年7月，《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》《綱要》明確規(guī)定：廣告業(yè)屬于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)和重要組成部分。

54．《中華人民共和國廣告法》于何時由何機構(gòu)在何會議通過？何時起實施？《廣告法》的核心是什么？

答：1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過《中華人民共和國廣告法》，自1995提2月1日起施行。

核心在于維護廣告的真實性。

55．簡述我國高等院校廣告教育的特點。

答：廣告學是在許多邊緣學科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性新型學科。廣告知識涉及到經(jīng)濟學、市場學、傳播學、美學、統(tǒng)計學、文學等諸多學科和領(lǐng)域，廣告?zhèn)鞑サ姆绞接质且钥茖W與藝術(shù)結(jié)合的形式表現(xiàn)出來的。因此任何一所高等院校，要培養(yǎng)一個具有多方面知識和技能的廣告全才是不可能的。目前我國廣告教育已呈現(xiàn)經(jīng)貿(mào)型、藝術(shù)型、新聞傳播型等多元化的結(jié)構(gòu)模式，這些培養(yǎng)模式適合我國廣告專業(yè)對人才多方面的需求。

第五章臺灣地區(qū)廣告簡史

56．臺灣地區(qū)廣告事業(yè)發(fā)端于何時？這個時期對臺灣地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展中影響最大的活動是什么？何年何地舉辦？

答：1959年，第二屆亞洲廣告會議，1959年在日本召開。

57．簡述60年代至90年代臺灣地區(qū)廣告演變發(fā)展史的基本特點。

答：60年代萌芽期：廣告公司規(guī)模小，電視廣告出現(xiàn)

70年代成長期：廣告公司成長壯大，服務(wù)功能擴大，引進外國先進管理方式

80年代融合期：廣告業(yè)在國際化的沖擊下，承受著正面和負面影響

90年代成熟期：廣告經(jīng)營狀態(tài)又發(fā)生了某些轉(zhuǎn)變。

58．第五屆亞洲廣告會議何時在何地召開？

答：1966年在臺北召開。

59．臺灣地區(qū)從何年代起解除了對海外跨國公司投資廣告的限制？國際化廣告公司介入臺灣地區(qū)，所帶來的正面影響體現(xiàn)在哪些方面？產(chǎn)生的負面影響表現(xiàn)在哪些方面？

答：20世紀80年代起臺灣地區(qū)解除了海外跨國公司投資廣告的限制。

正面影響：1）重視人才的培養(yǎng)2）廣告新觀念的導入3）廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化4）電腦科技的應(yīng)用5）嚴謹?shù)某杀居^念和計費成本。

負面影響：1）經(jīng)營成本急劇上升2）人員跳槽現(xiàn)象嚴重

60．90年代起，臺灣地區(qū)廣告事業(yè)步入成熟期，廣告在經(jīng)營形態(tài)上發(fā)生了某些轉(zhuǎn)變，其主要特點是什么？

答：1）整合傳播觀念的興起

2）以廣告集團力量爭取客戶

3）海峽兩岸廣告界相互交流升溫

61．臺灣地區(qū)共有幾家電視臺？各臺的簡稱是什么？第一家電視公司于何年何月在何地誕生？

三家，分別是臺視、華視、中視，第一家電視臺誕生于1962年10月10日。

62．臺灣地區(qū)電視廣告有哪些表現(xiàn)特色？

答：臺灣地區(qū)電視廣告的特色是1）投巨資精心制作2）使用電腦繪圖技術(shù)3）使用動畫手法4）使用所謂“意識形態(tài)”手法5）使用所謂“心理認同”法6）部分廣告