基于TPB理論的不文明旅游行為研究

基于TPB理論的不文明旅游行為研究一、緒論（一）研究背景近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游行業(yè)的發(fā)展也非常蓬勃，旅游的日常經(jīng)營也非常激烈，我們能感受到國內(nèi)旅游的硬件設(shè)施非常完善，但我國旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量卻參差不齊。完善的硬件設(shè)施不再成為客戶的判斷旅游好壞唯一標(biāo)準(zhǔn)，旅游的管理者也逐漸將注意力從硬件設(shè)施的完善到旅游服務(wù)質(zhì)量上來，為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)是旅游管理目前的關(guān)注點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)體制不斷改革，當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。服務(wù)業(yè)的發(fā)展越來越快，經(jīng)濟(jì)增長率也越來越大，服務(wù)業(yè)在在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用。服務(wù)業(yè)的核心競爭力跟傳統(tǒng)的制造業(yè)不同，服務(wù)業(yè)不是物資資源主導(dǎo)，而是向人力資源轉(zhuǎn)變，服務(wù)業(yè)的游客是客戶滿意度的重要因素之一。旅游服務(wù)質(zhì)量可以通過硬件設(shè)施完善、服務(wù)流程優(yōu)化以及創(chuàng)新旅游產(chǎn)品等手段，但最關(guān)鍵的方面是游客為客戶服務(wù)時的行為表現(xiàn)。旅游業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的典型環(huán)境，是行為密集型環(huán)境，環(huán)境的運(yùn)營服務(wù)過程中集中行為交流、行為表達(dá)，把旅游游客作為研究對象來研究行為認(rèn)知對不文明旅游的影響具有很強(qiáng)的說服力。[1]（二）研究內(nèi)容本文的研究內(nèi)容共五部分，第一部分是緒論。主要對本文選題目選擇的背景、研究目的進(jìn)行闡述，同時提出對該題目研究的設(shè)想，解釋本文研究的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。第二部分是對不文明旅游和TPB理論（行為認(rèn)知）的概述。這一部分是在充分閱讀前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上做的簡單的知識的學(xué)習(xí)和梳理，為本文研究打下豐富的理論基礎(chǔ)。第三部分是行為認(rèn)知對不文明旅游研究的研究設(shè)計。通過對專家學(xué)者的成熟研究的總結(jié)分析后，提出本文的研究假設(shè)和模型。第四部分是行為認(rèn)知對不文明旅游研究數(shù)據(jù)分析部分，通過對行為認(rèn)知對不文明旅游研究問卷的發(fā)放收集，并進(jìn)行表格統(tǒng)計處理后，利用SPSS統(tǒng)計學(xué)軟件，對不文明旅游和行為認(rèn)知的相關(guān)變量進(jìn)行描述性分析，效度分析以及相關(guān)性分析，通過回歸分析檢驗(yàn)本文所提出的三個假設(shè)是否正確，同時對文章的模型進(jìn)行驗(yàn)證。第五部分是研究結(jié)論和展望?？偨Y(jié)分析本文的研究結(jié)果，說明研究的不足，并對未來進(jìn)行展望。（三）研究目的和意義本論文研究旨在探討旅游游客行為認(rèn)知對不文明旅游的影響，本文豐富了相關(guān)的行為研究成果，同時研究結(jié)論可以對提升旅游管理和服務(wù)質(zhì)量具有重要實(shí)際意義。目的：（1）通過理論研究作出國民旅游不文明行為的成因分析（2）根據(jù)國民出旅游不文明行為成因結(jié)論、借鑒國外經(jīng)驗(yàn)為相關(guān)部門采取措施提高我國國民旅游文明度提出合理的建議。理論意義：（1）TPB理論，即計劃行為理論，屬于理性行為理論的派生理論。TPB認(rèn)為人的行為是經(jīng)過深思熟慮的計劃的結(jié)果，能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式。經(jīng)過近三十年的發(fā)展，在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)比較成熟。（2）目前通過定量分析旅游不文明行為的成因并提出建議的研究在國內(nèi)尚屬少數(shù)，相關(guān)很研究不充分，本文意在為這方面的研究空白做出貢獻(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)意義：（1）隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平逐步提高，越來越多的人選擇在假期旅游來調(diào)劑生活，豐富閱歷。但近年來我國國民旅游不文明行為經(jīng)常受到媒體曝光，不僅破壞了旅游環(huán)境，還對國家形象造成了一定程度的破壞。因此，研究這些不文明行為并提出抑制策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義（2）以TPB理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建模型定量研究旅游不文明行為的成因，并借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，為改善國民旅游文明提出建議。二、文獻(xiàn)綜述內(nèi)容需要重新整理。建議先介紹行為認(rèn)知，再介紹不文明旅游行為內(nèi)容需要重新整理。建議先介紹行為認(rèn)知，再介紹不文明旅游行為。不文明旅游行為建議不要用外國人的定義，用中國人的（一）不文明旅游行為1.不文明旅游的定義Hochschild[1]是第一個提出不文明旅游這個概念的學(xué)者，她把不文明旅游定義為“創(chuàng)造面部或身體表達(dá)的行為管理，使公眾可以觀察到。”這個定義即沒有“不文明內(nèi)涵的表述，也沒有跟“旅游”有關(guān)Morris和Feldman認(rèn)為，不文明旅游是在人際溝通中，通過努力規(guī)劃和控制來發(fā)揮環(huán)境的心情。語句有毛?。孔x不通啊，況且與“不文明”也搭不上關(guān)系在本文中，根據(jù)行為調(diào)節(jié)理論前文沒有交代過。行為調(diào)節(jié)理論與下文的TPB、行為認(rèn)知是什么關(guān)系？，不文明旅游的定義發(fā)揮環(huán)境行為的期望，游客調(diào)整心靈和一定的處理不文明旅游，表現(xiàn)的形式有表層表達(dá)和深層表達(dá)。[2]根據(jù)行為調(diào)節(jié)理論，Grandey將不文明旅游定義為“組織行為的必要處理，個人心靈的調(diào)整”同批注01、02，將不文明旅游的管理轉(zhuǎn)化為行為調(diào)節(jié)。[3]不文明旅游是旅游游客旅游的重要組成部分，？越來越受到組織管理的關(guān)注。這個定義即沒有“不文明內(nèi)涵的表述，也沒有跟“旅游”有關(guān)語句有毛??？讀不通啊，況且與“不文明”也搭不上關(guān)系前文沒有交代過。行為調(diào)節(jié)理論與下文的TPB、行為認(rèn)知是什么關(guān)系？同批注01、02？2.國外不要按國內(nèi)外分類不文明旅游的研究概況不要按國內(nèi)外分類許多學(xué)者對不文明旅游問題進(jìn)行了探討，Shforth和Humphrey將情感旅游定義為“顯示適當(dāng)行為”，強(qiáng)調(diào)對服務(wù)質(zhì)量的直接影響是符合行為行規(guī)則的表現(xiàn)，游客可能產(chǎn)生自我偏差而導(dǎo)致不文明旅游無效。他們認(rèn)為，不文明旅游的重點(diǎn)是可以觀察到的，通過強(qiáng)調(diào)環(huán)境的要求，主要用于調(diào)節(jié)公共場所的外部行為的行為;不文明旅游要注意環(huán)境的行為是注意“環(huán)境的行為”，還是“注意環(huán)境”的行為？文字不明確，而不是游客的行為感受。[4]旅游游客的積極不文明旅游？可以提高環(huán)境績效，個人業(yè)績指什么人的業(yè)績？，并且能養(yǎng)成積極的行為狀態(tài)。相反，消極的勞動行為什么是勞動行為？將會導(dǎo)致旅游壓力的產(chǎn)生導(dǎo)致旅游倦怠。是注意“環(huán)境的行為”，還是“注意環(huán)境”的行為？文字不明確？指什么人的業(yè)績？什么是勞動行為？已有研究表明，游客的人格特征、行為資源？和游客動機(jī)等個體因素對游客不文明旅游策略的選擇具有重要影響。人格特征對不文明旅游策略的影響可以從調(diào)整行為表達(dá)的需要和調(diào)情行為標(biāo)的意愿？兩個方面進(jìn)行分析。[5]目前，學(xué)者經(jīng)常將不文明旅游策略？劃分為表層表達(dá)和深層表達(dá)兩個維度。第一個維度，表層表達(dá)主要是指游客在心中的真切感受和環(huán)境要求發(fā)揮情感不一致，只能從表面上顯示符合環(huán)境要求的行為。表層表達(dá)的游客會調(diào)整自己的行為，但不會改變自己的內(nèi)心感受。第二個維度深層表達(dá)，深層表達(dá)主要指游客的行為不僅需要符合環(huán)境行為表達(dá)需求，還要發(fā)自心底來體驗(yàn)環(huán)境的需要表達(dá)的行為。[6]標(biāo)注的位置不對。全文注意？？？標(biāo)注的位置不對。全文注意3.國內(nèi)不文明旅游的研究概況在過去，在服務(wù)過程中游客行為管理的影響是非常微弱的，往往當(dāng)問題惡化的時候才注意到，結(jié)果旅游服務(wù)的效果往往不盡如人意。對于游客來說，他們不僅需要完成自己的旅游任務(wù)，而且要把自己的行為作為旅游的一部分進(jìn)行管理。我國的學(xué)者和旅游管理者也開始注意到對不文明旅游的研究和認(rèn)識的重要性。楊佳對旅游旅游人員的不文明旅游的研究發(fā)現(xiàn)，深層表達(dá)有利于促進(jìn)行為認(rèn)知前文沒有出現(xiàn)過。況且從整個句子看，……有利于……，但不知道他們與不文明行為是什么關(guān)系，而表層表達(dá)不利于行為認(rèn)知，有抑制作用。要提高游客的服務(wù)質(zhì)量，就要提高不文明旅游質(zhì)量的策略。病句？中國學(xué)者研究游客的個性特征，情感資源和游客動機(jī)等游客因素對游客情感勞動力？選擇的策略。人格特征對不文明旅游策略？的影響可以從調(diào)節(jié)行為表達(dá)的需要和行為調(diào)節(jié)的意愿來進(jìn)行。由于在調(diào)整行為表達(dá)需要上存在差異，所以不同人格特征的游客會選擇不同的行為策略。例如，高外傾游客傾向于感受到服務(wù)型環(huán)境？需要表現(xiàn)的積極行為，他們可以表現(xiàn)出真實(shí)的行為，不需要行為表達(dá)調(diào)整，因此對表面表達(dá)的需求不大。相反，高神經(jīng)質(zhì)的游客往往會感到消極的行為？，為了滿足服務(wù)型環(huán)境的需求，需要調(diào)整行為表現(xiàn)，所以經(jīng)常需要進(jìn)行表層表達(dá)[7]。前文沒有出現(xiàn)過。況且從整個句子看，……有利于……，但不知道他們與不文明行為是什么關(guān)系病句？？？？？（二）TPB理論（計劃行為理論）的研究概述TPB與行為認(rèn)知是什么關(guān)系？TPB與行為認(rèn)知是什么關(guān)系？1．計劃行為的定義Kahn認(rèn)為計劃行為是環(huán)境成員的控制自己的自我和旅游角色的能力相結(jié)合不通。[8]游客會展現(xiàn)自我通過計劃行為？；相反怎樣相反？游客會自我擺脫計劃行為的角色，甚至有意愿離開在計劃行為控制下文字表達(dá)有問題。計劃行為中關(guān)于行為認(rèn)知方用來分析任何旅游者身上表現(xiàn)的文明程度差異。語句不通不通？怎樣相反？文字表達(dá)有問題語句不通2.國外行為認(rèn)知的研究概況Maslach等將投入以精力？、卷入和效能感視為行為認(rèn)知的三個方面。行為認(rèn)知高？的游客能有效地進(jìn)入旅游狀態(tài)并能與他人和睦相處，具有一種精力充沛的感覺。反之，行為認(rèn)知低的游客會有一種不想旅游的感覺。[9]Schaufeli認(rèn)為，幸福感和激發(fā)是行為認(rèn)知的兩個維度，將旅游定義為與旅游相關(guān)的積極和完美的行為與認(rèn)知狀態(tài)，其特征是彌散性和持久性而不是特定的目標(biāo)、事件或情境。在行為認(rèn)知的結(jié)構(gòu)方面，Schaufeli將其分為愛惜公共設(shè)施、維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生和入鄉(xiāng)隨俗3個維度。[10]愛惜公共設(shè)施是旅游人員，精力充沛，心理素質(zhì)好，愿意為旅游而努力而不疲倦，面對困難可持續(xù)下去;維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生是旅游人員的強(qiáng)烈自豪感、意義感和充滿熱情，可以全心投入旅游；入鄉(xiāng)隨俗是游客全神貫注于自己的旅游，并能以此為樂，感覺時間飛快。行為認(rèn)知規(guī)范的旅游行為并不是短暫的狀態(tài)，而是一種持續(xù)的狀態(tài)。？？目前關(guān)于行為認(rèn)知問題，學(xué)界提出了兩種理論框架。（一）資源守恒理論（TheconservationofResourceTheory,簡稱COR）COR認(rèn)為，人們往往會尋找、保持、保護(hù)以及積累資源，資源可能是由個體相應(yīng)的某種需要的個人性格、條件或精力組成。依據(jù)相互作用的應(yīng)激范式的基本假設(shè)，在需求與資源之間的不平衡導(dǎo)致應(yīng)激。COR主要說明心理機(jī)制并調(diào)節(jié)需求與資源之間的平衡或不平衡，達(dá)到資源與需求之間的平衡。（二）旅游需求-資源模式（TheJobDemand-Resourcesmodel,簡稱JD-R）該理論認(rèn)為，旅游條件可從廣義上被分為兩類：旅游需求與旅游資源，它們分別與特定的結(jié)果相聯(lián)系。有學(xué)者認(rèn)為發(fā)現(xiàn)，旅游需求與旅游倦怠中情感耗竭有著主要聯(lián)系，旅游資源的缺乏與離職意向？有著主要的關(guān)系，當(dāng)旅游要求過高時，個體體驗(yàn)到的是日益增長的耗竭，當(dāng)旅游資源缺乏時，離職意向就會升高。[11]？3.國內(nèi)行為認(rèn)知的研究概況李金波根據(jù)外國研究進(jìn)行旅游人員投入影響因素的研究。根據(jù)旅游需求-資源模型，提出了旅游需求，旅游資源和游客對環(huán)境承諾對行為認(rèn)知具有良好預(yù)測效果的假設(shè)，不同環(huán)境相關(guān)變量的影響行為認(rèn)知方式不同，環(huán)境承諾直接影響行為認(rèn)知。環(huán)境公平、角色壓力可以影響行為認(rèn)知，也可以影響環(huán)境游客的支持感來使得他們的行為認(rèn)知感變化。大多數(shù)研究表明，影響行為認(rèn)知的主要因素啊游客因素，旅游相關(guān)因素，游客和旅游相關(guān)因素。？行為認(rèn)知的愛惜公共設(shè)施維度在心理解脫和角色內(nèi)績效之間起到完全中介作用。[12]在對游客態(tài)度的研究中，行為認(rèn)知逐漸得到重視。行為認(rèn)知不僅是環(huán)境游客心理，行為水平的設(shè)計，而且與旅游文明程度密切相關(guān)，被認(rèn)為是敦促游客旅游行為的的關(guān)鍵因素。？（三）不文明旅游與行為認(rèn)知的關(guān)系研究行為是環(huán)境生活的一部分，人們在旅游過程中充滿了行為。長時間來，環(huán)境研究者和實(shí)踐者認(rèn)為行為與理性相反，對旅游場所行為問題的研究幾乎沒有受到重視。環(huán)境中的行為如今它已成為環(huán)境行為學(xué)研究的前沿問題。行為認(rèn)知的游客充滿愛惜公共設(shè)施、維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生和入鄉(xiāng)隨俗旅游。情感勞動？和行為認(rèn)知相互關(guān)聯(lián)和相互影響。當(dāng)旅游的游客充滿愛惜公共設(shè)施和熱情，游客更積極地思考如何更好地為客戶服務(wù)，更有效地開展旅游。同時，游客將理性化環(huán)境的不文明旅游要求，同意情感勞動要求，真正了解行為表達(dá)需求，從內(nèi)到外，展示客戶的真實(shí)感受，產(chǎn)生良好的服務(wù)效果。而良好的服務(wù)效果作為積極的反饋，會強(qiáng)化深層表現(xiàn)行為，也強(qiáng)化游客對行為旅游的認(rèn)同。[13]不文明旅游過程中，游客積極行為和環(huán)境要求相結(jié)合，幫助游客展現(xiàn)更積極的服務(wù)，游客也自然提高旅游效率進(jìn)入高行為認(rèn)知的狀態(tài)。不文明旅游的深層行為與行為認(rèn)知正相關(guān)，不文明旅游的表面行為與行為認(rèn)知沒有顯著的相關(guān)性。[14]旅游的游客了解客人的感受，向客人表現(xiàn)真誠，得到客人的支持和理解，游客將會更出色地完成旅游，提高旅游績效和個人成就感。相反，如果游客的真實(shí)行為與表達(dá)要求不一致，行為受到壓抑，游客將不能很好的文明旅游。[15]可見，旅游管理者應(yīng)盡量培養(yǎng)和激發(fā)游客的高行為認(rèn)知狀態(tài)和積極的勞動行為。？在閱讀時有這個問題：前面冒出來一個名詞，沒有解釋；相隔很遠(yuǎn)后，后面的原理才來介紹那個名詞。這樣的安排不合理。三、旅游游客行為認(rèn)知對不文明旅游的影響刪研究設(shè)計刪（一）研究假設(shè)與模型構(gòu)建通過對不文明旅游與行為認(rèn)知的理論學(xué)習(xí)，借助計劃行為理論：影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來間接影響行為的表現(xiàn)，本文認(rèn)為個人的對不文明行為的認(rèn)識影響不文明旅游，前后兩句話不是一個意思，銜接不上。前后兩句話不是一個意思，銜接不上。建議還是改題目吧首先，表層表達(dá)是游客為達(dá)到環(huán)境愿景，克制自己內(nèi)也真實(shí)感受所偽裝出來的符合環(huán)境需要的行為，但是這樣的認(rèn)知并沒有讓游客產(chǎn)生共鳴，短時間也許會對旅游者文明旅游行為產(chǎn)生正向的幫助，但是在一段時間后，對旅游者文明旅游行為意愿產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。因此，本文假設(shè)表層表達(dá)與行為認(rèn)知是負(fù)相關(guān)的。其次，游客內(nèi)部行為認(rèn)知與淺層表達(dá)要求不符合行為時，游客通過自我積極的調(diào)解感受，管理自己的行為和環(huán)境行為達(dá)到一致，從而由內(nèi)而外感受到環(huán)境的行為，對旅游者文明旅游行為具有有利的幫助，故可假設(shè)深層表達(dá)與旅游者文明旅游行為是正相關(guān)的。因此，不文明旅游與旅游者文明旅游行為可分為以下兩個假設(shè)：H1：表層表達(dá)與旅游者文明旅游行為總分負(fù)相關(guān)；H2：深層表達(dá)與旅游者文明旅游行為總分正相關(guān)；由于不文明旅游有三個子維度，所以進(jìn)一步提出如下假設(shè)：H1a：表層表達(dá)與旅游者文明旅游行為維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生負(fù)相關(guān)；H2a：深層表達(dá)與旅游者文明旅游行為維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生正相關(guān)；H1b：表層表達(dá)與旅游者文明旅游行為愛惜公共設(shè)施負(fù)相關(guān)；H2b：深層表達(dá)與旅游者文明旅游行為愛惜公共設(shè)施正相關(guān)；H1c：表層表達(dá)與旅游者文明旅游行為入鄉(xiāng)隨俗負(fù)相關(guān)；H2c：深層表達(dá)與旅游者文明旅游行為入鄉(xiāng)隨俗正相關(guān)；

在上圖中，沒有反映行為認(rèn)知與表層表達(dá)、深層表達(dá)的關(guān)系（必須反映，因?yàn)轭}目改為行為認(rèn)知）。右邊表層表達(dá)深層表達(dá)表層表達(dá)深層表達(dá)維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生愛惜公共設(shè)施入鄉(xiāng)隨俗負(fù)相關(guān)正相關(guān)（二）測量工具與數(shù)據(jù)收集1、測量工具本文行為認(rèn)知選取Diefendorff，Croyle和Gosserand(2005)使用的不文明旅游策略問卷中的表層表達(dá)，深層表達(dá)兩個維度；不文明旅游采用的是Schaufeli和Bakker(2003)編制的9條目簡版行為認(rèn)知量表（UtrechtWorkEngagementScale-9，UWES-9），分為愛惜公共設(shè)施、維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生和入鄉(xiāng)隨俗三個維度。2、數(shù)據(jù)收集對于本研究問卷的數(shù)據(jù)搜集，全部采用發(fā)放問卷的形式。其中對問卷對象選擇的原則為：（1）由于研究對象群體為旅游的游客？，基于研究時間和條件的限制，因此選擇本地的旅游進(jìn)行填答文字表達(dá)有問題。選擇的是人來填答，而不是活動或行為；從2018年3月1日到2018年3月31日，共發(fā)放375份問卷，回收問卷356份，其中有效問卷326份，回收率為94.93%，有效率為91.57%。？文字表達(dá)有問題。選擇的是人來填答，而不是活動或行為四、研究結(jié)果本研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析使用SPSS統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行相關(guān)分析操作。首先通過SPSS軟件對問卷回收的326份有效樣本數(shù)據(jù)做了描述性統(tǒng)計分析，其次對問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析，其三對問卷進(jìn)行了效度分析，其四通過SPSS軟件對回收的326份有效樣本數(shù)據(jù)做了描述性統(tǒng)計分析，最后針對研究問題做了回歸分析。本文在了解問卷數(shù)據(jù)及調(diào)查樣本對象的整體情況的基礎(chǔ)上，為探究各研究變量間的作用關(guān)系，本研究通過回歸關(guān)系分析進(jìn)行變量間關(guān)系的研究。（一）樣本分布樣本分布分析是分析樣本用戶的人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計特征，一般包括的項(xiàng)目有樣本人口的性別、生源地、出生年和專業(yè)四方面，本文的具體數(shù)據(jù)特征統(tǒng)計情況如表1表1樣本分布樣本量百分比（%）性別男15146.3女17553.7婚姻狀況已婚25477.9未婚3711.3其他185.5教育水平高中及以下6319.4大專15146.5本科11033.8研究生10.3旅游城市市內(nèi)11635.6省內(nèi)5717.5國內(nèi)15346.9旅齡半年及以下247.46個月-1年6219.01-3年11334.73-5年4614.15年以上8124.8樣本中女性占大多數(shù)有53.7%，已婚的占多數(shù)有77.9%，教育水平上大專和本科生的比例占絕大多數(shù)。調(diào)查的部門中國內(nèi)的人數(shù)占近一半。旅齡這是個通用的詞？在一年以上的占絕大多數(shù)，可以很好的反映行為認(rèn)知對不文明旅游的影響。這是個通用的詞？（二）測量工具的信度檢驗(yàn)信度分析是指要分析問卷設(shè)計的可信度，一般是通過內(nèi)部一致性來分析，內(nèi)部一致性指標(biāo)是信度系數(shù)值Cronbach'sAlpha，本問卷的數(shù)據(jù)分析如表2表2信度系數(shù)表變量名稱題項(xiàng)數(shù)Cronbach'sAlpha表層表達(dá)3260.85深層表達(dá)3260.66愛惜公共設(shè)施3260.64維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生3260.91入鄉(xiāng)隨俗3260.83總分3260.92信度分析是最為常見的內(nèi)部一致性信度（基本所有的問卷分析均使用此種信度驗(yàn)證方法）。在分析的過程中，直接是對信度系數(shù)值（CronbachAlpha值）進(jìn)行分析，而且需要所有的信度系數(shù)值均達(dá)標(biāo)才可以。通常的標(biāo)準(zhǔn)如下：系數(shù)>0.8很好；系數(shù)>0.6較好；系數(shù)>0.6可以接受；一般<0.6需要修改問卷；<0.5完全不適用。本研究中的內(nèi)部一致性信度指標(biāo)——克隆巴赫α系數(shù)分別為0.85，0.66；行為認(rèn)知三個維度和總分的內(nèi)部一致性信度指標(biāo)——克隆巴赫α系數(shù)分別為0.64，0.91，0.83，0.92，本文的信度水平較高，說明調(diào)查問卷的可靠性較好。（三）描述統(tǒng)計結(jié)果為了解本文326份調(diào)查樣本的基本情況，如表3所示。表3描述性統(tǒng)計量MSDtp表層表達(dá)4.0299.60505.646.462深層表達(dá)4.6194.6024419.492.000愛惜公共設(shè)施4.0992.926661.914.056維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生4.25561.000904.611.000入鄉(xiāng)隨俗4.4119.999606.259.000描述性統(tǒng)計量表一方面呈現(xiàn)各研究變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，另一方面呈現(xiàn)各研究變量與理論中值相比所處的狀態(tài)。將各變量的均值與量表的理論中值進(jìn)行單樣本T檢驗(yàn)分析，可以進(jìn)行判斷。表中的信息顯示，本文中除去表層表達(dá)，其余的變量的T檢驗(yàn)的P<0.5，說明該樣本除去表層表達(dá)的描述性統(tǒng)計量變量顯著高于理論中值。且t值為正值，表明樣本中的旅游游客游客即可，全文同的行為表達(dá)和行為認(rèn)知高于平均值。游客即可，全文同（四）差異檢驗(yàn)結(jié)果了解樣本中不同的人口統(tǒng)計學(xué)變量的差異性，可以發(fā)現(xiàn)差異性的特征表現(xiàn)，因?yàn)榻逃綖椤把芯可钡闹挥?人，1人未填寫相關(guān)信息，因此樣本中有2名被試的數(shù)據(jù)沒有納入分析，只有三個水平的分析。如表4所示。性別方面，男女在表層表達(dá)層面上和行為認(rèn)知上存在差異，其他層面上不存在差異；教育水平方面，高學(xué)歷游客在深層表達(dá)層面有深層表達(dá)顯著高于低學(xué)歷游客，其他層面上不存在差異；旅齡層面，不同的旅游年齡在深層表達(dá)、愛惜公共設(shè)施、維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生和總分上存在差異，剛開始旅游的游客的深層表達(dá)水平、愛惜公共設(shè)施以及維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生水平顯著高于旅游時間長的游客。表4研究變量的差異檢驗(yàn)結(jié)果研究變量表層表達(dá)深層表達(dá)愛惜公共設(shè)施維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生入鄉(xiāng)隨俗總分性別男（N=151）3.023.603.203.423.463.36女（N=165）3.033.633.003.103.163.09t-0.13*-0.361.862.892.902.85教育水平高中及以下（N=63）3.113.463.093.343.363.26大專（N=151）2.963.643.143.303.353.26本科（N=110）3.063.823.013.113.203.11F1.005.19**0.651.561.021.26旅游城市市內(nèi)（N=116）3.043.843.253.403.553.40省內(nèi)（N=156）2.853.423.443.543.453.48國內(nèi)（N=153）3.063.602.853.033.062.98F2.136.30***11.55***6.55***10.92***11.82***旅齡半年及下（N=24）2.943.633.253.483.443.396個月-1年（N=62）3.043.663.022.963.053.011-3年（N=113）3.003.632.903.143.303.123-5年（N=113）2.943.523.183.203.283.225年以上（N=113）3.114.003.323.583.483.46F0.564.92**2.80*4.36*2.153.30*注：*p<.05，**p<.01，***p<.001（五）相關(guān)和回歸分析結(jié)果1.不文明旅游、行為認(rèn)知的相關(guān)性分析數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析在進(jìn)行數(shù)據(jù)回歸分析前的一種關(guān)系的先行驗(yàn)證，只有數(shù)據(jù)具備相關(guān)關(guān)系之后才能進(jìn)行回歸分析，若是數(shù)據(jù)相關(guān)關(guān)系不存在，那么就不需要進(jìn)行回歸關(guān)系的分析。本文變量間的回歸關(guān)系分析數(shù)據(jù)如表5表5相關(guān)關(guān)系統(tǒng)計表表層表達(dá)深層表達(dá)愛惜公共設(shè)施維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生入鄉(xiāng)隨俗總分表層表達(dá)1-0.026-.146**-.161**-0.088-.152**深層表達(dá)1.138*.139*.128*.150**愛惜公共設(shè)施1.669**.595**.866**維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生1.660**.946**入鄉(xiāng)隨俗1.863**總分1注：*p<.05，**p<.01，***p<.001如表所示，本文研究的表層表達(dá)、深層表達(dá)、愛惜公共設(shè)施、維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生、入鄉(xiāng)隨俗以及總分變量間的相關(guān)分析數(shù)據(jù)之間存在非常顯著的相關(guān)關(guān)系，回歸分析可以進(jìn)行。2.行為認(rèn)知對不文明旅游的回歸性分析為驗(yàn)證本文的研究假設(shè)，本文進(jìn)行了4個回歸分析，如表6、表6、表8以及表9所示。表6行為認(rèn)知_維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生對不文明旅游兩個維度的回歸分析結(jié)果因變量：行為認(rèn)知-維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生自變量βtFR2表層表達(dá)-0.166-3.069***8.026***0.046深層表達(dá)0.1352.469*注：*p<.05，**p<.01，***p<.01通過回歸分析的F值可知模型的顯著性很高，R2=0.046，說明模型的擬合度較低，自變量表層表達(dá)以及深層表達(dá)對于因變量維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生維度的影響關(guān)系P小于0.05，說明自變量表層表達(dá)以及深層表達(dá)至少有一個變量對于因變量維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生有影響關(guān)系，通過分析回歸結(jié)果的Beta值，其中，表層表達(dá)的Beta值小于0，說明變量表層表達(dá)對于因變量維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生具有負(fù)向影響。驗(yàn)證了本文的假設(shè)H1a：表層表達(dá)與行為認(rèn)知維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生負(fù)相關(guān)；深層表達(dá)的Beta值大于0，說明變量深層表達(dá)對于因變量維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生具有正向影響。驗(yàn)證了本文的假設(shè)H2a：深層表達(dá)與行為認(rèn)知維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生正相關(guān)；表6行為認(rèn)知_愛惜公共設(shè)施對不文明旅游兩個維度的回歸分析結(jié)果因變量：行為認(rèn)知-愛惜公共設(shè)施自變量βtFR2表層表達(dá)-0.143-2.626***6.659**0.040深層表達(dá)0.1342.462*注：*p<.05，**p<.01，***p<.01通過回歸分析的F值可知模型的顯著性高，R2=0.040，說明模型的擬合度較低，自變量表層表達(dá)以及深層表達(dá)對于因變量愛惜公共設(shè)施維度的影響P小于0.05，說明自變量表層表達(dá)以及深層表達(dá)至少有一個變量對于因變量愛惜公共設(shè)施有影響關(guān)系，其中，表層表達(dá)的Beta值小于0，說明變量表層表達(dá)對于因變量愛惜公共設(shè)施具有負(fù)向影響。驗(yàn)證了本文的假設(shè)H1b：表層表達(dá)與行為認(rèn)知愛惜公共設(shè)施負(fù)相關(guān)；深層表達(dá)的Beta值大于0，說明變量深層表達(dá)對于因變量愛惜公共設(shè)施具有正向影響。驗(yàn)證了本文的假設(shè)H2b：深層表達(dá)與行為認(rèn)知愛惜公共設(shè)施正相關(guān)；表8行為認(rèn)知_入鄉(xiāng)隨俗對不文明旅游兩個維度的回歸分析結(jié)果因變量：行為認(rèn)知-入鄉(xiāng)隨俗自變量βtFR2表層表達(dá)-0.084-1.5353.888**0.024深層表達(dá)0.1262.285*注：*p<.05，**p<.01，***p<.01通過回歸分析的F值可知模型的顯著性高，R2=0.024，說明模型的擬合度較低，自變量表層表達(dá)以及深層表達(dá)對于因變量入鄉(xiāng)隨俗維度的影響P小于0.05，說明自變量表層表達(dá)以及深層表達(dá)至少有一個變量對于因變量入鄉(xiāng)隨俗有影響關(guān)系，其中，深層表達(dá)的Beta值大于0，說明變量深層表達(dá)對于因變量入鄉(xiāng)隨俗具有正向影響。驗(yàn)證了本文的假設(shè)H2c：深層表達(dá)與行為認(rèn)知入鄉(xiāng)隨俗正相關(guān)。表9行為認(rèn)知_總分對不文明旅游兩個維度的回歸分析結(jié)果因變量：行為認(rèn)知-總分自變量βtFR2表層表達(dá)-0.148-2.616***6.506**0.044深層表達(dá)0.1462.689***注：*p<.05，**p<.01，***p<.01通過回歸分析的F值可知模型的顯著性高，R2=0.044，說明模型的擬合度較低，自變量表層表達(dá)以及深層表達(dá)對于因變量總分維度的影響關(guān)系P值小于0.05，說明自變量表層表達(dá)以及深層表達(dá)至少有一個變量對于因變量總分有影響關(guān)系，其中，表層表達(dá)的Beta值小于0，說明變量表層表達(dá)對于因變量總分具有負(fù)向影響。驗(yàn)證了本文的假設(shè)H1：表層表達(dá)與行為認(rèn)知總分負(fù)相關(guān)；深層表達(dá)的Beta值大于0，說明變量深層表達(dá)對于因變量總分具有正向影響。驗(yàn)證了本文的假設(shè)H2：深層表達(dá)與行為認(rèn)知總分正相關(guān)。五、研究結(jié)論與展望（一）主要結(jié)論首先，表層表達(dá)與行為認(rèn)知是負(fù)相關(guān)的。游客為達(dá)到環(huán)境愿景，克制自己真實(shí)感受假裝表現(xiàn)的符合環(huán)境需要的行為對行為認(rèn)知是沒有積極影響的。這樣的偽裝并沒有真正讓游客產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴，對行為認(rèn)知產(chǎn)生好的的幫助的作用不大，在一段時間后，不好的行為會給游客造成很大的壓力，進(jìn)而對行為認(rèn)知導(dǎo)致很大的不好的影響。其次，深層表達(dá)與行為認(rèn)知是正相關(guān)的。旅游的游客內(nèi)在行為與環(huán)境所要求表達(dá)的行為產(chǎn)生沖突的時候，旅游的游客通過積極調(diào)解自己內(nèi)心的感受，調(diào)整自己的行為與旅游要求表達(dá)的行為一致，從而對服務(wù)的行為認(rèn)知產(chǎn)生正向的作用。（二）討論1、旅游游客不文明旅游和行為認(rèn)知的總體情況研究結(jié)果顯示，旅游游客不文明旅游的表層表達(dá)層面與行為認(rèn)知有負(fù)向的影響關(guān)系，旅游游客不文明旅游的深層表達(dá)與行為認(rèn)知有正向的影響關(guān)系。2、旅游游客不文明旅游和行為認(rèn)知在人口學(xué)變量上的差異在性別變量上，不同性別表層表演上層面上存在行為認(rèn)知的差異；在教育水平變量上，不同的教育水平在深層表演上層面上存在行為認(rèn)知的差異；在旅游部門變量上，除了在淺層表演層面，不同的部門游客不文明旅游和行為認(rèn)知存在差異。3、旅游游客不文明旅游和行為認(rèn)知的相關(guān)分析不文明旅游作為旅游資源研究的一個重要組成部分，應(yīng)與行為認(rèn)知存在相似關(guān)系。本文研究證實(shí)最初三個假設(shè)，即：深層表達(dá)與行為認(rèn)知維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生正相關(guān)，深層表達(dá)與行為認(rèn)知入鄉(xiāng)隨俗正相關(guān)，深層表達(dá)與行為認(rèn)知總分正相關(guān)。（三）管理建議1、在游客管理過程中，除了重視旅游文明宣傳，還應(yīng)注意游客行為控制能力，同時，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)關(guān)注游客內(nèi)在行為傾向是否和宣傳要求統(tǒng)一。2、在游客日常的管理中，應(yīng)該加強(qiáng)游客行為管理能力的提升及行為管理的宣傳。（四）研究的局限與未來研究的方向1．研究的局限性（1）研究樣本局限性。由于時間、精力和資金的限制，本文只選取了部分旅游游客作為研究對象，樣本發(fā)放量只有350份，有效問卷僅回收326份，對于通過SPASS大數(shù)據(jù)分析來說，有效樣本量比較小的。（2）本研究只從旅游的游客的角度考慮行為認(rèn)知，并沒有從旅游其他層面及外界環(huán)境等層面對其進(jìn)行綜合分析。（3）本文僅采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，原始數(shù)據(jù)來源可信度并不是很高。2.未來研究方向表層表達(dá)與行為認(rèn)知以及深層表達(dá)與行為認(rèn)知的關(guān)系一方面需要在旅游這種服務(wù)業(yè)當(dāng)中研究，未來可以在教育這種事業(yè)單位研究。

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